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南京理工大学硕士学位论文 中国工商银行盐城分行零售银行业务战略转型研究 摘要 世界商业银行零售银行业务在经过8 0 年代大发展时期之后，己成为许多国家或 地区商业银行的主要盈利性业务之一，一改长期以来小型银行经营零售银行业务、大 型银行经营批发业务的传统格局。9 0 年代后半期以来，零售银行市场的竞争更加激 烈，发展更加迅速。在中国，零售银行业务已经成为新一轮市场竞争的热点和潮流。 目前，中国商业银行零售银行业务的发展还处于初期阶段，其运行机制和体系 还很不健全，与发达国家或地区的商业银行相比还存在相当大的差距。而中国在2 0 0 6 年底已全面开放金融市场，外资银行正凭借其丰富的经验和先进的技术手段，与中国 商业银行在零售银行业务领域展开竞争，为中国商业银行零售银行业务发展敲响了警 钟。与此同时，随着中国国民经济的快速发展，人们的收入水平也得到不断提高，个 人资产增速加快，对零售银行业务的需求也越来越大。因此，大力发展零售银行业务 是中国整个银行业刻不容缓的任务。 本文共七章：文章首先介绍了与零售银行业务战略研究相关的理论；然后全面分 析了国际、国内商业银行零售银行业务的发展形势，接下来结合盐城工行零售银行业 务发展现状，指出了零售银行业务战略转型的必要性与迫切性，并进一步研究了盐城 工行零售银行业务的战略目标，最后在借鉴先进经验的基础上，提出了盐城工行零售 银行业务的经营策略和管理模式。 关键词：中国工商银行零售银行业务经营战略转型 南京理工大学硕士学位论文 中周工商银行盐城分行零售银行业务战略转型研究 a b s t r a c t i nt h e1 9 9 0 s , r e t a i lb a n k i n gb u s i n e s so fg l o b a lc o m m e r c i a lb a n k sh a da p e r i o do f g r e a td e v e l o p m e n t r e t a i lb a n k i n gb u s i n e s sh a sn o wb e c o m eap r o f i t a b l eb u s i n e s so ft h e m a i nc o m m e r c i a lb a n k si nm a n yc o u n t r i e sa n dr e g i o n s t h i sh a sc h a n g e dt h et r a d i t i o n a l p a t t e r nt h a ts m a l lb a n k so p e r a t er e t a i l i n gb u s i n e s sw h i l el a r g eb a n k so p e r a t ei l l t h e w h o l e s a l em a r k e t s i n c et h el a t t e rh a l fo ft h e1 9 9 0 s ，t h er e t a i l i n gm a r k e th a sb e c o m e i n c r e a s i n g l yf i e r c e , a n dr e t a i lb a n k i n gb u s i n e s sd e v e l o p e dm o r er a p i d l y i nc h i n a , t h er e t a i l b a n k i n gb u s i n e s si sb e c o m i n gt h et r e n da n dah o tn o wr o u n d a tp r e s e n t , c h i n a sc o m m e r c i a lb a n k si nt h er e t a i lb u s i n e s sa r es t i l li nt h ee a r l y s t a g e so fd e v e l o p m e n t t h e i ro p e r a t i o nm e c h a n i s ma n ds y s t e ma l es t i l l n o tc o m p l e t e c o m p a r e dw j t l lt h ec o m m e r c i a lb a n k so ft h ed e v e l o p e dc o u n t r i e so rr e g i o 培, t h e ya r es t i l l q u i t ef a rb e h i n d i nt h ee n do f2 0 0 6c h i n ah a sf u l ll i b e r a l i z e dt h ef i n a n c i a lm a r k e t ，w h e n f o r e i g nb a n k sw i l lc o m p e t ew i t l la sb yv i r t u eo ft h e i rr i c he x p e r i e n c ea n da d v a n c e d t e c h n o l o g yi nt h ef i e l do fr e t a i lb a n k i n gb u s i n e s s m e a n w h i l e ，b e c a u s eo fc h i n a sr a p i d e c o n o m i cd e v e l o p m e n t ，p e o p l e si n c o m el e v e l sh a v ea l s ob e e ni m p r o v e d ，p e r s o n a l f i n a n c i a la s s e t sg r o w i n gr a p i d l y , 8 0t h ed e m a n df o rr e t a i lb a n k i n gb u s i n e s si sa l s og r o w i n g t h e r e f o r e ，d e v e l o p i n gr e t a i lb a n k i n gb u s i n e s sv i g o r o u s l yi st h eu r g e n tt a s ko ft h ee n t i r e b a n k i n gi n d u s t r y t h ea r t i c l ei sc o m p o s e do fs i xc h a p t e r s f i r s to f a l l ，t h ea r t i c l ei n t r o d u c e sr e l a t e d t h e o r i e so fs t r a t e g i cs t u d yo nr e t a i lb a n k i n g ：t h e nh a s 锄o v e r a l lr a l l ya n a l y s i so 1t h e d e v e l o p m e n ts i t u a t i o n s o fi n t e r n a t i o n a la n dd o m e s t i cc o m m e r c i a lr e t a i lb a n k i n g i n a d d i t i o n ，b a s e do np r e s e n tr e t a i lb a n k i n gd e v e l o p i n gc o n d i t i o n so fi n d u s t r i a la n d c o m m e r c i a lb a n ko fc h i n a ( i c b c ) ，y a n c h e n gb r a n c h ，t h ea r t i c l ep o i n t so u tt h en e c e s s i t y a n du r g e n c yo fs t r a t e g i ct r a n s f o r m a t i o no fr e t a i lb a n k i n ga n dh a saf u r t h e rs t u d yo n s t r a t e g i cp u r p o s ef o ri c b c ，y a n c h e n gb r a n c h ；f i n a l l y , b yl e a r n i n ga d v a n c e de x p e r i e n c e s ， t h ea r t i c l ep u t sf o r w a r do p e r a t i n gs t r a t e g i e sa n dm a n a g i n gm o d e sf o rr e t a i lb a n k i n go f i c b c , y a n e h e n g b r a n c h k e yw o r d s ：i c b c r e t a i lb a n k i n gb u s i n e s s o p e r a t i n gs t r a t e g y t r a n s f o r m a t i o n 声明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在本 学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发表或 公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学历而使 用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均已在论文 中作了明确的说明。 研究生签名：1 坐 学位论文使用授权声明 2 0 0 7 年7 月7 日 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅或 上网公布本学位论文的全部或部分内容，可以向有关部门或机构送交并 授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的全部或部分内容。对于保密 论文，按保密的有关规定和程序处理。 研究生签名：二生 2 0 0 7 年7 月7 日 南京理工大学硕士学位论文 中国工商银行盐城分行零售银行业务战略转型研究 1 绪论 1 1 研究的背景 根据全球著名战略咨询机构麦肯锡的研究预测，未来十年中，中国银行业将面临 根本性的转型，全行业的利润可望保持1o 6 左右的年增长速度，但是利润来源将发生 重大变化：个人零售银行业务利润将以更快的速度增长，对公业务在全行业利润总额 中的比重将从目前的绝对份额降到一半左右。这描绘出在中国零售银行业务这样一个 充满潜力和无限可能的市场具有光明的前景。 外资银行凭借其经验丰富的个人银行业务全球实践，在中国金融市场彻底放开 后纷纷加足马力积极扩张，抢滩中国零售银行业务市场，竞争个人优质客户。近年来， 国内银行也纷纷调整策略，加快改革，积极备战，以求最大程度上为应对强大的对手 竞争做好充分准备。 世界零售银行业务已成为银行业的新宠，它作为银行业务中的重要组成部分， 是银行业务发展的重中之重，尤其是在金融同业竞争日趋激烈的今天，零售银行业务 开展的好坏直接影响银行经营成果和生存空问。当前发达国家和地区商业银行中，零 售银行业务已经成为商业银行利润的主要增长点，零售银行业务的比重通常都在5 0 以上。由于零售银行业务具有风险分散、收益稳定、利润贡献大、发展空间广阔等特 点，使其在国有商业银行的战略转型中的重要性与日俱增，零售银行业务正在成为国 内商业银行最具活力和发展潜力的业务领域。 中国工商银行在完成股份制改制后，提出打造中国第一零售银行的目标。盐城工 行零售银行业务发展正面临着大好发展机遇和前所未有的挑战，本文立足盐城工行零 售银行业务的现状及与国际、国内先进商业银彳亍的差距，提出盐城工行零售银行业务 经营战略转型的措施。 1 2 论文研究方法 1 2 1 实证分析和规范分析法 实证分析与规范分析是经济学研究的两种主要研究方法，也是本文所采用的基本 分析手段。所谓实证分析，就是对经济运行过程中所表现出来的各种经济现象加以描 述和解释，说明经济现象“是什么”，以及各种经济问题在实际上“如何解决”。所谓 规范分析就是根据公认和传统的价值标准，以主观判断的形式，对经济运行应该具有 的规律性和应实现的结果进行的阐述和说明。 零售银行业务经营战略问题与实际工作联系非常紧密，只有通过实证分析，才能 发现问题，挖掘问题，才能论证论文提出的有关论点。本文的写作过程中一个特色也 是在于能做到理论和实际紧密结合。 南京理工大学硕士学位论文中国工商银行盐城分行零售银行业务战略转型研究 1 2 2 制度分析法 现行零售银行经营管理制度的缺陷是阻碍业务发展的重要因素，而运用制度分析 方法解析现行制度对业务发展的影响，是一种非常方便的研究途径。因此，制度分析 在本文研究中也占据较为重要的地位。 1 2 3 比较分析法 零售银行业务经营战略问题是国际商业银行的一个共同话题，不同国家、不同银 行采取的经营管理模式也不尽相同。这其中有成功的经验，也有失败的教训。我们在 分析盐城工行零售银行业务发展战略时，完全可以根据自身实际情况，运用比较分析 法借鉴国内外同行先进经验并加以运用。 1 3 研究基础和研究条件 本人在工商银行工作多年，目前正从事零售银行业务管理工作。2 0 0 6 年本人参 加了工总行个人金融业务“专业化经营、系统化管理”改革在盐城行的试点工作，具 体设计并组织实施了盐城工行改革实施方案。由于受工商银行现行制度的制约，这次 改革只能是过渡性改革，对经营管理体制触及较少，难免收效甚微。但是，这次改革 仍然为今后的发展积累了宝贵的经验，并促使本人更多地思考零售银行业务的未来发 展。因此，本人在零售银行业务研究上具有一定的信息优势和专业优势。同时研究如 何结合盐城的实际情况，更好地贯彻落实工总行的战略意图，具有非常现实的意义 1 4 研究的主要内容 本文运用相关基础理论，结合大量的实际材料来进行论述。文章首先介绍了国 际企业战略管理思想最新发展、“以客户为中心”的企业战略管理变革以及客户关系 管理等与零售银行业务战略研究相关的理论；然后全面分析了国际、国内商业银行零 售银行业务的发展形势，结合盐城工行零售银行业务发展现状，指出了零售银行业务 战略转型的必要性与迫切性；最后在借鉴西方发达国家先进经验的基础上，就战略转 型的方向、目标进行了比较与选择，提出了盐城工行经营战略转型的目标模式和具体 实施方案。 2 南京理工大学硕士学位论文中国工商银行盐城分行零售银行业务战略转型研究 2 零售银行业务战略转型研究的理论基础 零售银行业务经营战略转型研究首先要回答的问题是零售银行应当选择什么样 的企业战略，然后要明确在这样的战略管理要求下，采取什么样的经营策略和管理模 式；最后，结合实际选择战略转型的路径。 本文认为零售银行管理和一般零售企业管理在本质上是一致的，应当顺应潮流 选择“以客户为中心”的企业战略。采用零售银行业务经营管理模式框架为基础，对 零售银行业务经营战略转型进行研究。下面着重对发达国家零售银行已广泛使用、而 国内零售银行实践中相对较为缺乏的有关企业战略管理、客户关系管理等方面的理论 进行简要阐述。 2 1 企业战略管理的演进 企业战略是企业如何运行的指导思想，它是对处于不断变化的竞争环境之中的 企业的过去运行情况和未来将如何运行的一种总体表述。2 0 世纪7 0 年代以来，随着 客户需求多样化、市场竞争全球化和信息技术日新月异，企业的战略管理在观念上发 生了一系列的创新，并形成一种趋势。更多的企业战略经营理念发生了以客户为中心 的创新，从客户需求的角度重新制定企业的发展战略。具体表现在： 首先，企业自身使命发生了改变。过去企业的使命是为企业的股东赚取利润， 2 0 世纪6 0 年代随着z 理论的流行，股东和职工一起成为企业经营的盈利动力，现在 客户成了企业最宝贵的资源，为客户、职工、股东三者创造价值成为当今企业的使命； 其次，企业竞争的内容发生了改变。传统的企业竞争是以“人无我有、人有我 优、人优我新”为代表的产品竞争，而今的竞争是企业经营管理效率层次的竞争，其 关键是看谁更能适应市场需求的快变性和多样性。 第三，商业运行模式更加贴近客户。以4 p 为核心的商业运作将为以4 p 与4 c 相 结合的新型运作模式所代替。传统的商业模式是以产品为中心的运作模式，概括为产 品为中心的4 p ( p r o d u c t ，p r i c e ，p l a c e ，p r o m o t i o n ) 思想，即：所能生产的产品、 所采用的定价策略、所采用的分销策略以及产品的促销。这种模式适应的是批量生产、 需求单一的市场环境，而如今市场环境已经发生了变化，买方市场日益强化、个性化 的需求要求批量定做，这就将以客户为中心的商业模式推到了必然。这种新的模式增 添了以4 c ( c o n s u m e r ，c o s t ，c o n v e n i e n t ，c o m m u n i c a t i o n ) 为代表的新思想。其核 心的要点是：不要再卖你所能生产的产品，而要卖客户所要购买的产品：暂时忘掉定 价策略，去了解消费者要满足其需求所愿支付的价格；忘掉分销策略，考虑客户购买 的便利性；先不用促销，先与客户沟通，倾听客户的需求。这种4 p 与4 c 有机结合的 以客户为中心的商业动作模式必将成为主流，其要点为根据客户需求来生产产品；生 产产品来满足客户需求；根据客户满足其需求而愿支付的价格来制定定价策略；制定 南京理工大学硕士学位论文中国工商银行盐城分行零售银行业务战略转型研究 定价策略迎合客户的支付意愿；根据客户的便利性制定分销策略；分销策略应满足客 户消费的便利性；根据与顾客的沟通而制定促销策略；促销策略迸一步推动与客户的 互动。 4 p ： 4 c ： 图2 14 p 与4 c 相结合的营销模式 新的市场环境、新的消费者价值观和新的通信手段，无不迫使企业改变管理策 略，以客户为中心来统一协调企业组织、工作流程、技术支持和客户服务，了解客户 需求、保留有价值客户、挖掘潜在客户、赢得客户的忠诚，并最终得到客户的长期价 值。 第四，企业战略决策体制更加面向市场和客户。传统的战略决策体制是金字塔 式的决策体制，市场信息由下向上逐级传递，决策的信息由上向下逐级传递，这种适 合稳定型市场的决策体制已经落伍。现在的战略决策体制是一种被称为战略经营单位 的决策体制，以客户为中心，面向市场竞争，把企业集团内对应同一类客户群、处于 同一竞争领域的产业或服务单位组织在一起，相对独立的开展经营工作。划分战略经 营单位完全从市场、从客户出发。 第五，企业战略管理的分析方法更加注重客户需求。传统的战略分析是一种平 面的思维方法，如s w o t ( 企业优势、劣势、市场机遇、风险) 分析法，现在的战略分 析流程是：界定企业内部的战略经营单位、确定竞争领域( 不以现有产品为着眼点， 而要透过产品看到客户的真正需求) 、分析竞争领域的成熟度( 分析市场需求的时期 阶段，采取不同的对策模式) 、确定企业的战略处境( 不单单以优劣势来划分，还要 从关键成功因素的表现、市场份额的表现以及财务效益方面的表现来确定企业是处于 领袖地位、强者地位、有利地位、可守地位还是微弱地位) 。 2 2 以客户为中心的企业战略管理变革 以客户为中心的企业战略管理在西方商业银行已经得到广泛的重视和实践，并 形成完整的理论体系和组织管理体系，国内一些股份制商业银行也在积极地探索尝 试。从一般意义上讲，企业实施以客户为中心的战略需要进行以下一系列的组织变革。 2 2 1 以客户为中心的组织结构 客户关系管理是一项系统化的企业管理工程，它的管理体系以系统论、信息论、 4 南京理工大学硕士学位论文中国工商银行盐城分行零售银行业务战略转型研究 控制论作为理论基础。按照系统论的观点，实施客户关系管理的企业的各个组织机构 应该是一个统一整体的不可分割的部分，子系统之间的关系是协调的，对外界的市场 环境的变化能够作出迅速的调整和适应。信息论要求企业各个子系统之间的信息交流 是畅通的，沟通及时，易于达成共识。控制论是研究如何控制复杂的系统，使系统按 照预定目标去完成。建立在这三种理论基础上的客户关系管理策略就是以客户满意作 为目标的全过程、全方位、全员工的企业管理方法。 企业要彻底改变以生产管理为中心的组织体系，实施以客户为中心的管理理念， 企业组织所要做的最大调整，就是要改变过去以功能进行条块分割的组织机构，代之 以客户发展中心为协调机构的团队运作组织结构。 在新的企业组织结构中，客户发展中心处于一个非常重要的位置，它向上直接 对高层决策者负责，并为其提供决策支持，向下垂直领导客户部和运作部，是客户部 和运作部的团队决策和协调中心，其职责是制定企业客户关系发展战略，协调团队运 作，保障企业目标实现。客户部的作用是，根据企业客户关系发展战略，通过各种渠 道发展与客户之间的互动学习关系，系统化客户需求，为客户寻找产品。运作部的作 用是组织企业资源为客户找到需要的产品，或者自行生产，或者外包，或者外购。以 企业客户发展中心为核心，以客户部和运作部为支撑，重新组织企业，形成灵活、高 效的企业组织管理和生产经营是变革的方向。 2 2 2 以客户为中心的企业流程再造 以客户为中心的组织机制管理还要求企业内部流程的再造。按照业务流程的功 能将企业的业务区分为：核心流程( 价值递增的主体流程) 、增强流程( 能够使核心流程 形成更高性能的流程) 和支持流程( 不直接为客户创造价值，但企业其它流程要维持运 行必须受到它支持的流程) 。以能否为客户带来价值增值、能否为企业带来增值为标 准来消除、减少无效业务流程，精简优化企业的流程，进行核心流程、增强流程和支 持流程的整合管理。 2 2 3 以客户为中心的组织保障体系 除了企业内外的资源优化外，以客户为中心的组织机制管理还需要建立一套保 证体系来形成一种有利于客户关系管理的企业氛围。 首先要重视企业文化建设。建立一种全体员工都以客户满意为宗旨的企业文化。 其次，人力资源管理是实施客户关系管理的有力支持。随着客户的需求日益多 样，技术的发展迅速，企业新技术的采用，新产品的涌现越来越快，这对企业员工的 综合素质提出了越来越高的要求。一方面，企业的人力资源部要加快对高端人才的引 进，另一方面，企业要加快对现有员工的培训。 第三，员工满意对客户满意有重要的影响。事实上，如果把顾客当作企业的外 南京理工大学硕士学位论文中国工商银行盐城分行零售银行业务战略转型研究 部客户，员工实际上就是企业的内部客户。企业与外部客户的实际工作要由企业的员 工来实施。如果企业的员工对企业的管理不满意，就很难指望他以一种友好的态度来 对待企业的客户。员工对企业不满意对企业危险极大，要使客户满意，首先要使员工 对企业满意。相关调查研究发现，员工满意度提高5 ，会连带提升1 3 的顾客满意 度，同时也因此提升0 5 的企业业绩。 最后，必须有一套行之有效的奖惩激励制度做保障。光有好的管理思想还不行， 若没有一套奖励优秀、惩治落后的制度，任何想法都难以实现。 2 3 客户关系管理理论和方法 2 3 1 客户关系管理的概念 客户关系管理是一种商业管理策略，它通过使企业组织、工作流程、技术支持 和客户服务都以客户为中心来协调和统一与客户的交互行动，达到保留有价值客户， 挖掘潜在客户，赢得客户忠诚，并最终获得客户长期价值的目的。客户关系管理的本 质内涵主要包括如下方面： ( 1 ) 客户关系管理的核心是客户价值。在对客户的识别、保留和发展的整个生命 周期里，对客户价值的评判始终是贯穿其中的核心问题。这种价值评判包括两方面： 一是企业对客户提供的价值的评价：二是客户对企业的价值贡献的评价。客户关系管 理的实施过程是一个使客户关系增值的管理过程。企业只有为客户提供优异于竞争对 手的价值，才获得该客户的货币投票；客户只有能够为企业带来利润，企业才会为其 提供与之相称的产品和服务。 ( 2 ) 对客户终生价值的关注是客户关系管理的重要特点。客户关系管理强调的是 企业与客户长期的价值互动关系，最大化长期互动关系的效用，实现客户与企业的双 赢。就企业而言，客户终生价值的重要性表现在：客户关系持续时间越长，客户价值 就越高；客户保持率增长5 可以带来企业利润的成倍增长；发展新客户的成本是保 留老客户成本的3 8 倍；客户关系持续时间越长，客户的转移成本增大，进一步增大 后期的保持率，带来企业收益的增长。 ( 3 ) 客户关系管理是集中于价值客户的获取、保留和发展的动态管理。由于客户 关系管理关注的是终生价值关系，因此，对于客户的选择，显得尤为关键。客户关系 管理并不是对所有客户不加区别地对待，而是不断为价值客户提供优厚的价值服务， 并从价值客户得到卓越回报的一种有选择性的价值交换战略。 ( 4 ) 客户关系管理实质上是对企业客户资产的增值管理。客户要成为企业的无形 资产有两个必备的条件：一是企业与客户之间有事实关系存在，二是企业有数据和文 件记录来保证双方之间的双向沟通。显然，客户关系管理的实质就是对企业客户资产 的增值管理。 6 南京理工大学硕士学位论文中国工商银行盐城分行零售银行业务战略转型研究 ( 5 ) 客户关系管理强调对客户的全生命周期管理。客户关系管理所倡导的关系型 营销较之以产品为中心的交易型营销的重要特点就在于其更加关注客户长期价值，而 不仅仅是短期利益。客户全生命周期管理的目的就是实现其终生价值最优，客户全生 命周期管理的核心就是全生命周期客户价值管理。 2 3 2 客户关系管理理论的主要内容 客户关系管理的理论路线是以客户生命周期进程来展开的，即发现客户、识别 客户、分析客户、保持客户、发展客户。客户关系管理的内容集中于客户满意、客户 忠诚和客户保持管理，其核心是客户价值管理，目的是客户保持，重点是客户行为预 测。 ( 1 ) 客户满意管理 客户的满意来源于对产品主观质量所做的评价与客户的期望的对比。“满意”不 仅仅是客户对服务、产品特征和价格等方面的直接满意程度，更深一层的意义是企业 所提供的产品和服务与客户期望的吻合程度如何，这种吻合的程度就是客户的满意 度。客户的满意度是一个心理学上的抽象的术语，要对实际的商业活动产生指导，就 必须对其进行量化，即客户满意度指数，并要建立科学的客户满意度的评价体系。当 然，要使所有的客户都感到满意是需要企业支付成本的，而只有当客户为公司带来的 收益大于企业为其支付的成本时，企业的行为才是最有意义的。因此，要从企业的角 度根据客户对企业盈利的贡献进行客户识别，并针对不同类型的客户来提供不同层次 的满意服务。由于客户需求层次存在差异，企业应当将精力集中于在更高层次的客户 需求上予以充分满足，以便将企业自身与其它企业区别开来。 ( 2 ) 客户忠诚管理 客户满意只是企业实施客户关系管理的手段，其目的就是要为企业培养更多的 忠诚的客户。忠诚的客户是企业最为宝贵的资源，是企业盈利的根源，是企业盈利的 根源，客户忠诚是联系客户满意与企业盈利的纽带。因此，客户忠诚对于企业来说是 至关重要的。 客户忠诚是客户从一个服务提供商重复购买，对该服务提供商以正面的个人态 度来对待，并且当有同样的服务需求时首先考虑这一提供商的程度。客户忠诚描述的 是与服务或公司相关的有意行为，包括将来重续服务合同的可能性，客户成为常客的 可能性，客户提供积极的口碑的可能性以及客户进行反馈的可能性。客户忠诚的量化 度量称为客户忠诚度。忠诚的客户的行为一般表现为：一是再次或大量购买企业该品 牌的产品或服务；二是主动地向亲朋好友和周围人员推荐该品牌的产品或服务；三是 几乎没有选择其它品牌产品或服务的念头，能抑制其它品牌的诱惑；四是发现该品牌 7 南京理工大学硕士学位论文中国工商银行盐城分行零售银行业务战略转型研究 产品或服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈信息求得解决，而且不影响 再次购买。 ( 3 ) 客户保持管理 客户保持是指企业维护已建立的客户关系，使客户不断重复购买产品或服务的 过程。客户保持需要研究如下两个核心问题：一个问题是如何识别公司最有价值的客 户，以确定哪些客户是公司合适的保持对象；另一个问题是如何保持最有价值客户。 客户保持，不仅仅指延长客户关系的维持时间，而是指以增强客户的忠诚为目的，达 到同时提高客户保持度和提高客户占有率的管理手段。 ( 4 ) 客户分类管理 对于客户的价值，通常有四类客户可以称为企业的重要的有价值的客户。分别 是：1 ) 具有高的长期价值的客户。长期价值高的客户对于公司来说很重要，他们通 常情况下会对公司的利润作出很大的贡献。2 ) 对其它客户具有示范作用的客户。有 的客户可能其自身的价值对于企业来说并不是很大，但是如果它可以带来别的客户， 那么该客户也值得企业关注。3 ) 可以为企业提出改革建议的客户。这类客户尽管他 们的长期直接价值可能不高，但他们以另外一种方式为公司作出了间接的价值贡献。 4 ) 可以吸纳大量企业固定成本的客户。对于某些具有很大比例固定成本的企业，他 们需要一些量大的客户群，这些客户往往对于企业来说只具有微利，但是由于他们吸 纳了企业的大部分固定成本，使得企业可以采取市场策略来为一些需求量适中、价值 较高的客户提供产品或服务，获得高额利润。 按照客户的忠诚度和价值可以将客户分成四类：1 ) 金质客户：其忠诚度和价值 都较高，他们是企业最为理想的金质客户。2 ) 银质客户：其忠诚度不高，但是具有 较高的价值，这类客户由于其价值较高又易于转移，因此对于企业来说是一类有风险 的客户，可以称为银质客户。3 ) 铜质客户：其忠诚度较高，但价值比较小，过多的 服务会损害企业的利益，可以看作企业的铜质客户。4 ) 铁质客户：其忠诚度和价值 都较低，他们对于企业具有很小的价值，有的甚至是企业的无利客户，视之为企业的 铁质客户。 针对不同的客户群，企业可以有差别地采取策略。对于银质客户企业的关系投 入应该谨慎，以交易型定位双方的关系，获取当前的现金流；对于金质客户，企业适 合与其建立更为紧密的联盟关系，致力于长远的关系发展，实现最大化的长期利益； 对于铁质客户，企业要根据实际情况有所取舍，采取与收益相当的投入；对于铜质客 户，企业要量力而行，既不放弃，也不急于求成，静待客户价值改善。 客户关系管理策略的核心目的就是要识别、发展和维护企业的金质客户。企业 对客户的识别管理，就是要采取策略使得企业的客户尽可能地向金质客户转变，同时 旦要里三查堂堡主兰堡堡苎 星三塑堡堑苎塑坌堡茎笪堡堑些叁垫堕堑里里塞 减少企业的无利客户，使得企业的盈利最大化。 9 南京理工大学硕士学位论文中国工商银行盐城分行零售银行业务战略转型研究 3 盐城工行零售银行业务发展环境分析 3 1 国际商业银行零售银行业务发展形势 西方发达国家零售银行业务发展过程中先进经验对我国商业银行发展零售银行 业务，把握改革发展方向具有很好的启示，值得研究和借鉴。 3 1 1 业务发展迅猛 零售银行业务已经成为商业银行重要的利润来源。从股东价值的回报来看，经 营好零售银行业务是商业银行利润增长和持续发展的一个关键。发达国家商业银行发 展的方向脉络已经很好地揭示出了零售银行业务的这样一个特征。 在西方发达国家中，零售银行业务已经成为商业银行业务的核心体系之一。它 的业务领域相当广泛，几乎涉及所有的金融活动，是个人信用活动的区域。零售银行 业务收入占银行收入较大比重，已成为商业银行非利息收入的主要来源。特别是9 0 年代以来，西方银行业在发展战略中都逐步调整了对零售银行业务的重视程度。 从贷款来看，个人贷款在总贷款的比重上升趋势是非常明显的。在美国前十大 银行的贷款结构中，个人贷款比重在1 9 8 5 年占1 5 ( 和工商银行现在1 6 的水平差 不多) ，但到了1 9 9 6 年这个比重已经上升到了3 0 。这是国际上普遍性的一个规律， 即个人贷款的比重一般都占到3 0 ，高的能占到5 0 。 当前，西方发达国家银行都把零售银行业务放到了举足轻重的位置。花旗银行 2 0 0 4 年的消费者金融业务利润占集团利润的7 2 ( 如图3 - 1 ) ；汇丰银行2 0 0 4 年税 前利润中零售银行业务利润占比为4 0 ；美洲银行占比为4 6 ( 如图3 2 ) 。这些将 零售银行业务作为重点发展内容的美国银行的经营利润都要优于采取其它策略的大 银行。零售银行业务的一个显着特点就是如果经营管理得好，在经营中的风险成本扣 除是非常低的，这是零售银行业务一个非常明显的特征和优势。 l o 南京理工大学硕士学位论文 中国工商银行盐城分行零售银行业务战略转型研究 5 0 9 6 4 0 3 0 ：丑 姐 2 0 9 6 1 0 9 6 o 花旗银行2 0 0 4 年利润结构 图3 1 花旗银行利润结构 资料来源：花旗集团年报 美洲银行利润结构 零售银行企业金融投资银行投资管理其他 图3 2 美洲银行利润结构 资料来源：美洲银行2 0 0 4 年报 零售银行业务盈利率高，是商业银行持续发展的保障。现在国外银行都普遍把 商业银行的零售银行业务作为一种规避风险的举措，具有非常好的成长性，是一种“常 青树”的业务。不管在经济周期的什么情况中，零售银行业务普遍都有一种反周期的 作用，它能烫平周期对商业银行经营的不良影响。而且它的回报一般也高于其它银行 业务。美洲银行的个人业务的资本回报率就超过了全行平均水平( 如图3 3 ) 。而汇 丰银行在2 0 0 2 年整体利润下降了1 0 亿港币的同时，个人业务利润仍增长了8 9 亿港 币。所以零售银行业务具有“利润稳定器”的特征，能持续实现更高的资本回报率( r o e ) 1 1 南京理工大学硕士学位论文中国工商银行盐城分行零售银行业务战略转型研究 ( 如图3 3 ) 。因此从股东价值上看，零售银行业务在观念上应是商业银行保证经营 利润和持续发展的一个非常重要的关键。 5 0 槲4 0 蓄3 0 幡 _ 辍2 0 5 罟l o $ 0 5 2 0 0 l2 0 0 22 0 0 32 0 0 4 图3 3 美洲银行零售银行业务资本回报率情况 资料来源：美洲银行年报 随着各国金融市场的不断开放，金融并购浪潮的不断深入扩大，银行业混业经 营的格局日趋明显，过去那种小型银行以个人零售银行业务为主、大型银行以批发业 务为主的传统格局已被打破，越来越多的金融机构进入零售银行业务市场，导致银行 零售业竞争日趋激烈。 3 1 2 发展呈现新趋势 当前，国际零售银行业务以客户为中心，以差别服务为特色，以先进的科技为依 托，重点满足中高层次客户的保值、增值、安全、方便等需求，有效提升了服务水平。 当前国际零售银行业务发展呈现以下新的特点。 ( 1 ) 管理专业化 相对于公司业务，零售银行业务有其自身的特点，业务经营需要遵循自身发展规 律，采取相对独立的专业化管理方式。专业化管理主要体现在：相对稳定的专业人才 队伍，专家型管理团队，专业的客户营销服务体系和支持保障体系，独立的决策管理 体系如实行事业部管理，对人财物进行集中管理。国际先进商业银行发展轨迹证明， 管理专业化是零售银行业务发展的最佳选择。而我国商业银行在惯性思维和考核导向 的指引下，基层管理者一般会更注重公司业务的发展，而忽视零售银行业务；不顾零 售银行业务自身发展规律，套用公司业务经营思路来经营零售银行业务，甚至会牺牲 零售银行业务的利益，而去支撑公司业务的发展。因此在现阶段，国内商业银行实施 零售银行业务的专业化管理显得尤其重要。 1 2 一行均一 一银垩 一售行一一零全一 一圈囹一 南京理工大学硕士学位论文 中国工商银行盐城分行零售银行业务战略转型研究 ( 2 ) 两点零售化 零售业务，渠道为王。随着网络时代的到来，电子银行、网上银行业务得到了 前所未有的发展，传统的零售银行业务经营方式发生了巨大的变化，并为客户带来了 便利，极大地缩短了资金的在途时间并降低了业务费用。但是，受客户驱动或产品驱 动等经营策略的影响，通过有形营业场所与客户面对面交流的经营方式依然是其它方 式无法代替的。 随着客户需求的多样化，产品日益复杂，许多先进的国际商业银行都集中管理 公司业务，而物理网点仅开展零售银行业务，并通过不同的分区为不同的客户提供分 层服务。在7 0 年代，物理网点仅有3 0 0 5 的空间属于顾客使用，而目前物理网点提供 给零售顾客的空间一般在7 0 以上，网点在零售银行业务营销体系中的重要性日益突 出，因此，要重视发挥物理网点的零售银行业务营销功能，逐步将物理网点完全零售 化，既利于单独考核物理网点，又利于零售银行业务的发展，更符合银行业的发展趋 势。 ( 3 ) 宣传商业化 宣传商业化是零售银行业务发展的基本特性。零售银行业务具有面广量大，头 绪众多的特点，产品有很强的同质化，媒体广告、品牌塑造等不间断轰炸式宣传是行 之有效的营销手段。国际银行业都注重品牌包装和业务宣传，商业气氛非常浓厚。根 据金融产品视觉上的形象化习惯和要求，专门设计能够体现金融产品特征的一系列形 象鲜明的产品说明书、图片、标志、宣传折页、广告等，很好地依托产品线进行产品 的组合包装，一方面突出宣传银行的整体形象，另一方面根据客户需要，有针对性地 宣传一些核心产品。 ( 4 ) 后台信息化 后台信息化是零售银行业务发展的有效支撑。国际银行业为客户经理提供统一 的客户信息接口，分层次展现全面的客户信息数据，有一套完整的客户关系维护系统， 为客户关系管理提供了强有力的支撑，有力地提高了营销能力。客户信息数据都能进 入营销主控系统，系统将所有的分销管道整合起来，整合到一个单一的联络点上，客 户经理、网点及后台业务支持部门，均可以随时掌握所有客户的最新动态，根据客户 的不同情况采取不同的服务措施。在服务过程中记载“关联销售机会记录”，做到信 息及时、完整、共享、唯一，以实现对客户的统一营销和分层管理。而在业务处理平 台上依托于联网系统( 包括物理网点、电子银行、自助机具) ，将存款、消费、投资 等各类账户充分整合于一个银行户口下，并连接各种消费和理财管道，使客户通过一 个账户就可以实现现金和资产的管理与统筹安排，达到对自己财富多卡、多账户的统 南京理工大学硕士学位论文中国工商银行盐城分行零售银行业务战略转型研究 一管理。而目前我行的信息系统尚不具备如此完善的功能，在客户关系管理和客户经 理管理两个方面缺乏有效的科技系统支撑，急需开发相应系统，提供相应的支持。 3 2 国内商业银行零售银行业务发展形势 3 2 1 零售银行业务发展空间广阔 我国国民经济正在迅速发展，零售银行业务有巨大的利润空间和发展潜力。2 6 年来中国的经济增长持续保持在9 以上，未来2 0 年内中国经济还要翻两番。从1 9 7 8 年到1 9 9 6 年，我国居民的年均储蓄存款增长超过了3 0 。在经历了1 9 9 7 年和2 0 0 0 年居民储蓄存款的连续下降之后，2 0 0 1 年居民储蓄存款增长开始加快，2 0 0 6 年居民 储蓄存款达1 6 1 5 8 7 亿元( 如图3 4 ) ，2 0 1 0 年至少要达到2 0 万亿元。居民消费能力 日趋强劲，我国城镇居民人均可支配收入已从2 0 0 2 年的7 8 0 0 元增长到2 0 0 6 年的 1 1 7 5 9 亿，5 年增长了5 0 9 6 ( 如图3 - 5 ) 。居民消费升级趋势加快，我国社会消费品零 售总额已经从2 0 0 2 年的4 2 5 0 0 亿元上升到2 0 0 6 年7 6 4 1 0 亿元，5 年增长8 0 ( 如图 3 - 6 ) 。居民消费能力日趋强劲，我国城镇居民家庭恩格尔系统成下降趋势，已经从上 个世纪初的5 3 8 下降到2 0 0 6 年末的3 5 8 ( 如图3 - 7 ) ，住房、汽车、教育、养 老、健康等已经成为居民重要的支出项目，个人贷款余额从2 0 0 2 年末的1 0 6 4 5 亿元 增长到2 0 0 6 年末的2 4 0 0 0 亿元，4 年内增长2 2 5 ( 如图3 - 8 ) 。 同时，我国居民个人资产的形式也呈现了多元化的趋势。越来越多的人选择了债 券、股票、基金、保险，甚至买卖黄金、外汇等投资方式。从中还诞生了一些高收入、 高知识层次的优质客户。我国的年收入水平为4 3 0 0 美元以上的大陆的城市家庭大概 有3 0 0 0 多万户。根据美林2 0 0 4 年全球财富报告，2 0 0 3 年，在中国拥有超过1 0 0 万美元金融资产的富裕人士的数目为2 3 6 万人，较前一年增长了1 2 ，这些富裕 人士拥有的总资产已经超过了9 6 9 0 亿美元。在亚洲，除了印度以2 2 的增速排名富 裕人士增加最快的国家，中国以1 2 的增速排名第二。而亚太地区由于印度、中国 的快速增长，因此一直是富豪增幅最快的区域。个人财富的迅速增长，为商业银行零 售银行业务创新和发展提供了广阔空间。 1 4 翌里兰三奎堂堡主兰垡堡苎 ! 里三塑堡堑苎丝坌堡墨笪堡堑些墨垫堕鲎型里壅 1 8 0 0 0 0 1 6 0 0 0 0 1 4 0 0 0 0 1 2 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 8 0 0 0 0 6 0 0 0 0 4 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 - 黧 霸 黧 曩 舅 誓誓 稿 黧鬟 幽豳 2 0 0 2 年2 0 0 3 年2 0 0 4 年2 0 0 5 年 2 0 0 6 年 图3 4 居民储蓄增长情况( 单位：亿元) 资料来源：中华人民共和国国民经济和社会发展统计公报 舅霸 舅 一黑 _- 叠 2 0 0 2 年2 0 0 3 年2 0 0 4 年2 0 0 5 年2 0 0 6 年 图3 - - 5 城镇居民人均可支配收入迅速增长( 单位：元) 资料来源；中华人民共和国国民经济和社会发展统计公报 咖咖咖咖咖o 4 2 o 8 6 4 2 南京理工大学硕士学位论文中国工商银行盐城分行零售银行业务战略转型研究 9 0 0 0 0 8 0 0 0 0 7 0 0 0 0 6 0 0 0 0 5 0 0 0 0 4 0 0 0 0 3 0 0 0 0 2 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 3 8 0 0 3 7 5 0 3 7 0 0 3 6 5 0 3 6 0 0 3 5 5 0 3 5 0 0 3 4 5 0 凰