（工商管理专业论文）中国电信的IPTV发展策略研究.pdf

i 摘摘 要要 进入 21 世纪以来， 以 tcp/ip 协议网络为承载基础的网络电视即 iptv 在全球多 个国家和地区迅速发展起来。iptv 为电信运营商战略转型提供切入点，满足电信运 营商对业务创新的需求，将成为电信运营商在信息通信领域中探询增长空间的一个 亮点。 虽然 iptv 作为新兴媒体的出现己经成为业界关注的热点， 在我国也有良好的发 展势头，但是 iptv 在我国仍处于发展初期，商业应用处在探索阶段，在政策体制、 技术手段、运营模式等方面还存在很多制约 iptv 发展的问题，没有一个成熟的、适 合我国发展环境的商业运营模式。目前，我国关于 iptv 己有的理论和专业探讨的研 究也比较缺乏。 基于对以上问题的考虑，本文围绕 iptv 这一全新业务形式对其发展及商业模 式、发展战略展开研究。首先，本文对 iptv 的概念进行阐释，对 iptv 关键技术、 业务特点进行系统的阐述和分析。接下来，本文对 iptv 业务在全球各地区的发展概 况及发展趋势进行分析， 并着重对我国 iptv 发展现状及存在的问题进行客观研究和 剖析。随后，本文对 iptv 行业的价值链及 iptv 产业特点进行分析，指出中国电信 可结合电信、广电以及互联网原有商业模式的优势，加以融合，形成产业价值链， 实现各方合作双赢；可以通过合理的利润分配模式推动 iptv 业务的开展；可以通过 业务捆绑提高市场竞争力。 最后， 在以上研究的基础上， 本文针对武汉电信提出 iptv 业务推广的见解和思路。 关键词：关键词：电信 iptv 价值链 竞争策略 ii abstract with the development of broadband network and fluid media since the beginning of 21st century, iptv which is embedded on tcp/ip protocol network has grown rapidly all over the world. iptv is expected to be a promising technology helping telecom operators find more growth space in the information communication field. although iptv has been frequently concerned as a new service and has a forward-looking trend, the development of iptv is in its early stage in china. for example, its commercial application is still on the practice, policies, technique skills, operation methods. these problems largely retard the fast development of iptv, which may result in an unprofessional business environment and business operation model for the growth of iptv. moreover, certain theories and professional seminars regarding iptv are also in shortage. under these circumstances, this paper will articulate iptvs business ,operations and service provision models. first, the definition will be depicted, and will systematically manifest and analyze the key technology, business features of iptv then, the analysis will be targeted on the global development status and growth trend of iptv, and particularly on the chinese iptv development situation and related issues. third, seriously based on above researches,an iptv industry value chain can be formed by integrating the advantages of the existing business models of telecommunication,broadcasting and tv,and internet industries,which helps realize win-win cooperation of all the parties on the chain. areasonable profit allocationmodel may promote the growth of iptv services.market competitiveness will be improved by services binding. finally, according to the practical conditions of wuhan telecommunications，it suggests that we should make good use of the opportunities of iptv market, speed up the development,get more the market shares，try to improve iptv service proportions in the benefits of wuhan telecom services，all these can be new starting points to ensure sustained development of wuhan telecom. keywords: telecom iptv value chain competition strategy 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1 1 引言引言 1.1 研究背景研究背景 进入 2006 年，3g 牌照迟迟未能发放，中国电信更备感增长乏力的压力。 2006 年上半年中国电信的收入结构中固话语音收入下滑加剧，小灵通语音收入 开始负增长，传统固定话音业务增长停滞，新业务贡献有限。而宽带和基于增值业 务虽然现阶段只占主营业收入比为 20%，但已经成为拉动收入增长的主要业务1。 在电信业务放号达到一定规模后，传统业务增长停滞是符合一般电信产业规律 的，但值得注意的是，尽管过去几年宽带用户数量每年均以两位数高速增长，但这 种发展速度将难以持续，到 2005 年底全国宽带用户发展已经显现出发展乏力的迹象 （截至 2005 年底全国上网计算机总数 4950 万台，其中:专线上网计算机数量为 650 万台，拨号上网计算机数量为 2060 万台，宽带上网计算机数量为 2240 万台2)。 此外中国电信很大的一部分收入来自电话月租费，一旦随着国家政策改变或者 竞争加剧，象国外一样取消电话月租费政策，中国电信就立即会面临亏损的压力。 如何为现有庞大规模的用户提供更多业务服务内容，扩展高端用户群，从现有 用户群上挖掘更多的业务收入，维持企业的持续成长已经成为中国电信面临的最大 挑战。 从全球电信市场来看，自 2000 年开始，语音服务单用户平均收入呈持续下降趋 势。同时移动电话、ip 电话等传统固定电话的替代服务也导致固网运营商的电话用 户流失和业务收入大幅度下降。 可预见， 未来随着政府监管政策的逐渐放开， 将会有更多的语音 ip 竞争者加入。 由于语音 ip 服务是基于互联网平台上的一种应用而已，不再是需要巨额投资的庞大 基础设施，业务进入门槛将大幅度降低，一般规模企业都可以切入该行业的竞争。 面对这种挑战，国际固网运营商不再把业务范围限制在传统的通信领域中，纷 纷开始多种新业务试运营，寄希望于更广阔的信息通信服务领域，以期发现增长空 间，建立新型的企业发展模式和商务模式， iptv 就是其中的亮点之一，在全世界 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2 很多电信企业都把 iptv 作为现阶段和未来一段时间内主要业务增长点。 1.2 研究目的与研究意义研究目的与研究意义 从国内外电信业务发展趋势来看，传统话音业务的分流和被取代只是时间问题， 那么在中国电信在现有盈利模式尚可维持期间，如何发现并抓住新的利润增长点， 开拓新的利润蓝海，已是中国电信的战略决策层最关注的方向。 国外 iptv 业务发展的快速增长趋势也吸引了中国电信的目光，自 2004 年开始 国内电信运营商纷纷开始 iptv 业务测试及商用推广策划， 试图通过发展 iptv 业务， 以突破现阶段宽带业务发展中面临的电脑终端总量局限和增值类应用服务匮乏等瓶 颈，维系宽带接入的可持续发展，实现现有中国 1.26 亿户的有线电视用户向电信的 宽带客户的逐步转变。 作为一项新兴业务， iptv在全球范围来说都没有可以直接照搬的成熟运营模式。 同时在不同国家，因为政策环境的不同、用户消费习惯的不同，iptv 业务的开展呈 现多样性，业务运营效益也参差不齐。 中国电信高层也非常希望通过 iptv 业务的运营， 为宽带互联网增值业务的运营 打开了一扇大门。如何选择适合中国国情的 iptv 推广合作模式将是中国电信 iptv 业务能否成功实施的关键。 本文希望能通过研究，为中国电信运营 iptv 产业提供关于基本竞争的战略策 略，以及基于这些战略策略下的一些可行的商业合作模式，以更好配合 iptv 业务的 推广，让 iptv 真正有可能成为中国电信“三网融合”的战略切入点。 1.3 本文主要内容及技术路线本文主要内容及技术路线 本文首先简要介绍了 iptv 的概念、 关键技术、 业务特点以及行业标准推进进展。 其次，本文详细介绍了国外 iptv 发展现状及成功案例分析，并对我国现有环境 下中国电信发展 iptv 所面临的政策风险、 技术难点等问题进行了分析， 重点对 iptv 产业链中各中国电信、内容提供商、设备提供商间的商业合作模式进行分析，提出 中国电信以网络为切入点、通过树立在产业价值链中主导地位，重点向产业链的下 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 3 游渗透，建立中国电信利益最大化、iptv 产业最优化的价值链模式。 再次，分析了 iptv 产业的体验性、规模性、自然垄断性的特点，提出中国电信 发展 iptv 业务的网络接入成本领先和内容服务差异化的混合型基本竞争战略选择 思路，并对武汉电信 iptv 业务发展提出了具体建设性意见。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 4 2 iptv 相关技术与业务特点相关技术与业务特点 2.1 iptv 定义定义 iptv 全称是“internet protocol television”,直译为中文即“互联网协议电视”,简称 iptv。iptv 作为一种利用宽带网络,集互联网、多媒体、通信等技术于一体,向家庭 用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的新技术。 iptv 作为下一代网络中最重要的业务之一虽然备受瞩目，但目前为止，还没有 一个以“iptv”为名称的国际统一标准定义。 国际上也是近期才开始准备这方面的标准化工作。国际电信联盟于 2006 年 4 月 在瑞士日内瓦宣布成立 iptv 热点工作组，主要职责是协调和促进全球各标准化组 织、论坛、协会以及 itu-t 相关研究组的 iptv 标准化活动3。 2006年7月10日到14日， iptv热点工作组召开了第一次会议， 会议确定了iptv 的初步定义，即“iptv 是在 ip 网络上传送包含电视、视频、文本、图形和数据等， 并提供 qos/qoe、安全、交互性和可靠性的可管理的多媒体业务。” 由于人们处于不同的行业、组织或知识背景，人们对 iptv 的定义往往有着不同 的理解，比如就定义中的“ip 网络”理解，至少存在两种以上的看法，到底是端对端 （即从节目源的信道编码开始，到用户显示终端之前的处理）全 ip 化，还是之一部 分 ip 话（如承载网络 ip 化）？到底是 iptv 业务中的“控制平面”、“管理平面”和“用 户平面”全 ip 化，还是有一个或两个以上平面的 ip 化？等等。由此，而衍生出 iptv 狭义、广义两种定义4。 2.1.1 狭义定义狭义定义 狭义的 iptv 即“iptv=ip+tv”，在这种实现方式中，iptv 的上行控制和 iptv 的媒体流分别工作在 ip 网络和 cable 网络中，ip 业务和 tv 业务在 cable 中是完全 独立并行的。从技术角度可以理解为 iptv 的“数据平面”工作在广播方式的 cable 上，而“控制平面”和“管理平面”工作在 ip 网络上5。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 5 狭义的 iptv 是以传统的广电同轴网为基础，在广播电视数字化以后，广播电视 领域的交互电视网络将拥有一个双向的交互通道和一个单向的广播电视通道，交互 电视通过交互通道提供方(isp)的网络通信资源，来与电视内容提供商交互，可以实 现时移电视、视频点播、网络游戏、电视上网等 iptv 的一些基本功能。 2.1.2 广义定义广义定义 广义的 iptv 即“iptv=tv over ip”， 是利用宽带网络作为基础设施， 以家用电视 机或个人电脑作为主要显示终端，利用一系列互联网协议承载和传输经过编码压缩 的多媒体数字信号，为家庭用户提供包括电视节目在内的多种交互式数字多媒体服 务以及增值业务服务的崭新的宽带业务应用平台， 也是目前中国电信主推的 iptv 运 营模式。 广义的 iptv 是宽带网络环境下衍生出的全新的业务形式，是一种“iptv=tv over ip”的模式， 它包容了基于 ip 网络的语音、 图像、 视频、 数据等媒体形式的通信、 娱乐、学习等一些日常活动。因此，互动才是 iptv 的核心理念。它既区别于传统电 视的被动几乎完全被动地接收电视频道放映的节目，选择极其有限，又区别于互 联网的主动完全主动地寻找信息。iptv 带给用户的是互动，是能使人们真正感受 到宽带业务魅力的工具。用户可以在节目的引导下，根据自己的思路或喜好选择相 应服务。 随着技术进步和业务发展， 广义的 iptv 将不会被简单地认为是用电视上网或在 互联网上看电视，也将不局限于目前的诸如时移电视、视频点播、网络游戏、电视 上网、远程教育等业务，其商业模式和盈利模式都会随之改变，成为新的传媒产业。 2.2 iptv 系统框架系统框架 iptv 系统框架方面的体系结构标准化工作也是才开始展开研究。iptv 体系类 似国际电信联盟关于 ngn 通用参考模型（y.ngngrm） ，可以垂直划分为业务层 和传输层6：业务层包括了语音、数据、视频等多媒体业务；传输层用于通信实体间 的信息传输，实现对 iptv 业务的支持。同时水平上又将业务层和传输层划分为用户 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 6 平面、控制平面和管理平面。在此体系结构上搭建的 iptv 系统机构可参见图 2.1， 主要分为以下几个部分： （1）内容制作部分 iptv 的内容指利用摄影机、摄像机、录音机和其它视音频摄制设备拍摄、录制 的，由可连续运动的图像或可连续收听的声音组成的内容片段。内容制作部分主要 完成节目采集、数字化和编码工作，使原始视听内容成为能够在 ip 网络上传输的数 字节目。 （2）内容集成部分 内容集成部分负责将上个环节采集到的原始视听内容，按某种联系机制系统地 组织或关联起来，便于以后的管理、控制、保存、传播和消费等。内容集成只是对 内容建立一个或多个索引，起到的是菜单、门户网站或 epg 的功能。 （3）内容传送部分 内容传送部分负责将上个环节集成好的内容，透明地分发给消费者。内容传送 部分主要包括中心边缘流媒体服务器、存储分发网络（cdn） 、核心城域承载网 和接入网等。 图 2.1 iptv 系统架构 （4）iptv 终端部分 iptv 终端部分通过某种接入手段，连接到内容传送方（网络层）和内容集成方 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 7 （业务层） ，享受 iptv 内容服务。终端一般有三种形式，即基于 pc 的终端、ip 机 顶盒+电视机和手机终端。其中 pc 方式和手机终端方式不需要网关的支持，因此也 可以把iptv的终端划分为需要网关的传统tv终端和不需要网关的新型iptv终端。 基于 pc 的终端系统沿用互联网视频的应用形式， 利用网络流媒体技术传送某种 格式的数据流，用户利用相应的播放器对压缩的视音频流媒体文件解压后进行播放。 基于网关（stb）的传统终端系统兼顾 pc 和电视机的功能，既具有 pc 的处理 能力，又具有电视机的观看效果。基于 stb 的终端系统以电视机作为显示器，利用 专用的 ip stb 对网络视音频媒体数据接收并进行解压，转换为电视信号格式输送给 tv 播放。 基于移动手机等移动终端的 iptv 因为接入网络传输资源、 手机处理和显示能力 的限制，需要对 tv 内容做定制处理7。 2.3 iptv 关键技术关键技术 2.3.1 视频编码技术视频编码技术 在 iptv 系统中视频编码技术是其核心技术之一， 一定程度上反映着系统的先进 性。 根据目前的编码技术的发展和已公布的编码标准来看，能够适合码流在 1m 到 2m 左右， 同时又能保证准 dvd 以上的图像质量， 比较好的标准有 mpeg-4、 h.264、 vc-1 和 avs 几种。目前成熟并有相应产品支持的是 mpeg-4 和 h.264，vc-1 支持 的厂商不多。而 avs 只是中国自己做的标准，其具体发展趋势，还需要进一步观察。 因此， 在目前开展 iptv 业务时各方考虑的编码技术主要在 mpeg-4 和 h.264。 h.264 是 dvd-forum 认可的 hd dvd 标准。h.264 标准采用了更先进的编码技术，比作为 过渡技术的 mpeg4 的编码效率高出 1.5 倍以上。 在技术上，h.264 标准中有多个闪光之处，如统一的 vlc 符号编码，高精度、 多模式的位移估计， 基于 44 块的整数变换、 分层的编码语法等。 这些措施使得 h.264 算法具有很的高编码效率，能够很好地适应 ip 和无线网络。可以说，h.264 是目前 压缩率最高的视频压缩标准8。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 8 2.3.2 ip 组播技术组播技术 组播路由协议与单播路由一样，也分为域内和域间两大类。域内组播路由目前 已经相当成熟，在众多的域内路由协议中，pim-dm（密集模式协议无关组播）和 pim-sm（稀疏模式协议无关组播）是目前应用最多的协议。跨域组播主要通过 pim-sm 协议与 msdp 及 mbgp 协议相结合的方式来实现，但这种方式存在着支持 协议单一、设备要求高和组网复杂等特点。业界正致力于边界网关组播协议 bgmp(border gateway multicast protocol)的制定与开发， 为将来跨域组播的应用打下 基础。 到目前为止，igmp 有三个版本。igmpv1 定义了基本的组成员查询和报告过 程；目前通用的是 igmpv2，在 igmpv1 的基础上添加了组成员快速离开的机制； igmpv3 中增加的主要功能是成员可以指定接收或指定不接收某些组播源的报文。 但目前一些厂商对 igmp v3 尚不支持。 2.3.3 iptv 内容分发系统内容分发系统 iptv 内容分发系统(iptv-cdn，iptv content distribution network)主要用于城 域网范围内的点播内容（可以包括直播内容）分发，一般采用分级、分布式部署架 构。iptv-cdn 包括内容分发、均衡调度、内容管理、鉴权控制等主要逻辑模块。 从设备的角度，iptv 内容分发系统的实现方式有两种：基于专用设备的硬件实现方 式和基于通用系统的软件实现方式。基于专用设备的硬件实现方式一般采用专用的 操作系统、专门开发的媒体服务系统、专用的硬件设备（机架式） 。 基于通用软件的实现方式一般采用通用的操作系统，如 windows 或 linux，直 接采用通用媒体服务器作为播放服务器，并通过附加软件的方式实现相关的内容分 发功能。 2.3.4 数字版权管理数字版权管理(drm) 数字版权管理的标准涉及到授权语言标准、加密标准、密钥管理标准和架构等， 目前还没有形成适合运营商采用的统一标准。 iptv 可借鉴的 drm 标准主要有 oma drm、isma drm。在 iptv 系统中，drm 技术不仅有效地保护了内容提供商的内 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 9 容，它也是内容提供商和运营商之间进行结算的技术保障。目前，世界上主流的进 行内容业务的厂商都有自己的 drm 方案，例如微软、realnetworks, ibm, adobe， 国内厂商如北大方正的 apabi drm 方案也有很好的应用。国内的 iptv 系统大都尚 未使用 drm，部分运营的 iptv 系统采用 ca(conditional access)技术进行直播内容 的保护。 2.3.5 iptv 面临的技术瓶颈面临的技术瓶颈 目前 iptv 的技术发展面临如下几个方面的挑战： 1、缺乏良好的网络服务质量（qos）保证9。iptv 的核心是流媒体传输，它要 求基础 ip 网络具备良好的稳定性，在带宽、时延、抖动和误码等方面都有不同于以 往 ip 业务的特殊要求；尽管目前的宽带接入发展非常迅速，但如何提高网络的 qos 是一个长期的课题。 2、安全问题不容忽视。在应对内容攻击方面，如 ddos 对 iptv 业务系统的攻 击，不断出现的新安全问题将对 iptv 业务造成巨大的影响。 3、网络改造问题。无论是对中国电信还是广电运营商来说，骨干网络改造的费 用都是巨大的。 2.4 iptv 业务特点业务特点 iptv 可以提供基于宽带的丰富多彩的业务应用，归纳起来，iptv 的业务特征 主要有如下儿点： 1）互动性和按需观看 由于 iptv 业务是基于宽带 ip 网的，iptv 先天就具有了交互性优势，让用户可 以有多种选择，彻底改变了传统电视单向传播的特点10。 iptv 的互动性可分为三种类型:第一类为视频节目的内容本身没有因为互动而 受到影响, 用户只能控制播放的时间及播放的进度， 如直播节目的回看及具有时移功 能。直播节目回看，即用户可以在任何时间点播己经播出但是自己又非常感兴趣的 节目。例如，有些喜欢足球比赛的用户错过了头一天晚上一场重要的足球赛事，可 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 10 以在今天选择回看昨天已播出的节目，实现“随意点播、随时收看”。时移功能是指 通过遥控器可以实现对直播电视节目的快进、暂停和快退等功能，真正实现“我的电 视我做主”；第二类为节目剧情在播放中受到互动影响, 用户可以决定剧情的发展； 第三类互动的形式是用户不仅与节目互动, 而且能够与网站及其他用户进行互动。 比 如,制作网络互动电视,剧情的发展由用户来选择和决定, 用户认为剧情该怎样发展, 节目就怎样制作。 通过这些创新,iptv 的互动性得到充分的发挥, 用户才能实现我想 即我所得，iptv 的经营也才能够进入一个新的层次。 2）能够提供更优质的视听效果 iptv 继承了传统模拟电视形象直观和生动灵活的特点，并能输出比传统模拟电 视更优质的图像和声音效果，因为 iptv 从节目采集、录制、播出到发射、接收全部 采用的是数字编码技术。目前我们的模拟电视清晰度只有 350 线左右，而 iptv 的图 像质量可以达到电视演播室的质量水平，清晰度达到 1200 线以卜，传输图像质量可 以达到 dvd 的画质。iptv 的声音质量也非常高，可以支持 5 个声道或者更高11。 3）可扩展多种增值服务 因为基于宽带 ip 网， iptv 的技术发展和业务应用都借助并依赖于互联网的信息 资源和技术支撑，其信息来源面广量大、异常丰富。iptv 平台可以搭载的很多服务 内容是传统电视台所无法承载的。这些运营在 iptv 上的增值服务，是互联网与电视 结合而成的，或者是 iptv 从互联网服务中直接借鉴过来的。增值服务可以是远程教 育、视频会议、远程医疗、网络游戏、网上购物等，这些都可以搭载在 iptv 平台上， 为用户提供可自主选择、信息量丰富、互动性能高的信息服务，而传统电视则无法 提供这样的服务，iptv 的应用可以说是丰富多彩的。 4）实现电视、通信和互联网三个领域融合 由于 iptv 的技术传输遵循 tcp/ip 协议， 用户端可以是 pc 也可以是“电视机+ip 机顶盒”， 这决定了 iptv 能够非常容易地将数字电视节目、 可视 ip 电话、 dvd/vcd 播放、互联网浏览、电子邮件以及多种在线信息咨询、娱乐、教育及商务功能结合 在一起，实际上己有效地将广电业、电信业和计算机业三个领域融合在一起，充分 体现出 iptv 在未来竞争中的优势12。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 11 2.5 iptv 产业标准发展产业标准发展 产业的可持续发展离不开相关的标准，这是各界人士的共识。随着 iptv 业务开 展的逐步深入，iptv 相关标准的制定工作也就逐渐提到了日程上来。 2.5.1 电信行业电信行业 iptv 标准制定情况标准制定情况 虽然欧美和亚太部分地区的中国电信都不同程度的部署了 iptv 业务， 由于他们 各自采用的技术和编码格式的不同，业务开展模式也各有区别，因此至今还没有一 个统一的国际标准。到目前为止，itu 等国际组织还没有专门针对 iptv 的标准或草 案。国内电信行业关于 iptv 的行业标准已经开始制定。目前，中国通信标准化协会 归口管理的行业标准iptv 业务终端技术要求已经进入报批稿阶段。此外，iptv 关联项目流媒体业务技术框架也已经进入讨论稿阶段。除了通信标准化组织外， 中国电信中国电信、中国网通也纷纷加紧了对与 iptv 标准的研究工作，通过对相关 设备和技术进行测试和比对，研究和制订业务网和承载网的系列技术标准，作为网 络优化和设备选型的参考。 2.5.2 广电行业广电行业 iptv 相关标准制定情况相关标准制定情况 严格来讲，广电行业还没有开始 iptv 标准的制定工作，只是在数字电视标准制 定方面的工作比较深人，但由于数字电视与 iptv 业务有许多相似之处，并且相互之 间有很大关系，有些标准还可以直接或经过简单修改后应用在 iptv 之中，因此也有 必要在这里介绍一下。 etsi 和 ebu(europe broadcasting urnon) 等 在 2003 年 10 月 开 始 制 定 tvanytimephase 1 系列规范。 国内全国广播电视标准化技术委员会和全国音频、视频及多媒体系统与设备标 准化技术委员会目前已经或正在制定的标准包括数字电视图象质量主观评价方 法 、 卫星数字电视广播信道编码与调制规范(dvbs),有线数字电视广播信道编 码与调制规范(dvbc),数字电视广播条件接收系统规范(ca),数字电视广播 业务信息规范(si),广播电视音像资料编目规范(metadata) ,数字电视广播电 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 12 子节目指南规范(epg) ,数字电视系统中的数据广播规范(databroadcasting) , 数字电视传输中间件规范(草案)和地面数字电视广播信道编码与调制规范 (dvb-t) (讨论)、 卫星数字电视机顶盒规范(dvb-s stb),有线数字电视机顶 盒规范(dvb-c stb) (草案)、 数字电视机顶盒中间件规范(草案)、 家庭网络体 系结构与参考模型(讨论)和家庭网络系统控制子网规范(讨论)等13。 2.6 本章小结本章小结 从目前 iptv 的关键技术发展、标准制定进展，大家可以清楚看到 iptv 在全球 才开始起步,是一个极其新颖的宽带应用，由于它具有符合人们多样化、个性化消费 需求，必将成为未来宽带应用发展的重点之一。 目前电信网与计算机网的融合已得到广泛应用， 而 iptv 的引入将最终使电信网 (以电话业务为主)、计算机(以 intemet 业务为主)、有线电视网(以视像业务为主)越来 越容易被融合，真正实现三网合一。 由于业务新、技术发展快，iptv 产业标准缺失，这给中国电信进行 iptv 技术 选型带来很大的困难。在 iptv 产业规范尚未形成前，中国电信而言必须要积极参与 到 iptv 厂商的技术实验中，了解技术发展趋势，为下一步部署 iptv 业务平台把握 好技术关。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 13 3 iptv 国内外市场现状分析国内外市场现状分析 3.1 国外国外 iptv 发展情况发展情况 从 1999 年英国的 videonetworks 向用户提供 iptv 服务起，国际运营商纷纷开 展 iptv 服务测试并推出相关服务。2003 年上半年，全球推出 iptv 业务的运营商有 30 多家，而到了 2004 年 9 月，增加到了 50 多家，运营商的数量增长了 66%以上。 到 2005 年底， 全世界电信网已拥有约 34 亿用户，宽带接入用户超过 1.6 亿，其中 iptv 用户有 370 万14。 目前各运营商主要提供四类 iptv 业务： 直播电视 （live tv） 、 点播（vod） 、时移电视（time shifted tv） 、基于机顶盒的因特网浏览业务。 世界主要国家(地区)开展 iptv 业务的年份及接入技术如下表 3.1： 表 3.1 世界主要国家(地区)开展 iptv 年份及接入技术 1）欧洲 在欧洲市场，意大利宽带服务提供商 fastweb 公司成立于 1999 年，凭借出色的 业务提供模式和经营策略，fastweb 公司通过 iptv 业务在用户发展和人均消费提升 上取得了巨大成功，成为意大利国内仅次于意大利电信的固网运营商。至 2005 年 6 月，意大利 fastweb 公司用户总数超过了 60 万，iptv 用户达到了 19 万，占其宽带 总用户的 31.7，公司用户人均消费达到 911 欧元15。 fastweb 公司改变了很多运营商的观望态度。包括英国电信、法国电信在内的许 多著名运营商在 iptv 业务方面进行了商用试验，并制订了长期的发展策略。 在法国，法国电信推出了 iptv 业务并制定了灵活的资费标准以便于业务推广 16。 国家 （地区） 意大 利 法国 比利时加拿大美国 韩国 马来 西亚 中国 台湾 中国 香港 年份 2001 2003 2004 2002 2001 2002 2004 2003 2003 接入技术 adsl adsl adsl vdsl、 adsl vdsl、 fith ftth、 adsl cabl e adsl adsl 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 14 由于法国仅六个免费和半免费的电视频道可通过无线方式免费收看，其他通过 有线方式传输的频道均为收费性质，一般每频道每月收费几个欧元，收看电视节目 的费用普遍较高。因此，很多法国家庭没有安装或使用有线电视。 在这样的情况下，法国电信推出了通过电话线收看电视的新方法，其收费标准 根据用户所选择的频道而不同，平均来看，用户每月交纳 20 欧元可以收看到数十套 节目（不包括免费频道） ，与此同时，还可以享受到廉价的互联网接入和电话服务。 合理的费用和多样化的服务吸引了大量的法国用户选择 iptv。 在法国有三家运营商进入了 iptv 市场，为新用户提供了丰富的选择。其主要运 营商法国电信在 2003 年底正式推出 iptv 服务。 基本的 adsl 业务收费为 16 欧元 月，同时提供电影、视频点播等额外收费服务，可提供多达 80 个频道的丰富节目。 到 2005 年 1 季度，法国电信 iptv 用户达到 15 万。 法国电信还与知名音乐公司华纳 bros、mgm、paramount、touchstone（迪斯尼 的法国分公司）等公司签约合作，满足不同观众的需求。 比利时电信 belgacom 公司是比利时主导电信公司。截止到 2004 年 8 月比利时 电信 belgacom 所提供的用户接入大约有 520 万住宅和企业用户，100 万 adsl 用户 17。belgacom 公司从 2004 年底开始小范围的试用。通过网络及内容的准备后，2005 年 9 月开始全面宣传推广比利时电信视频电视自有品牌： belgacom tv。 截止到 2005 年 11 月，belgacom tv 的用户已达 2 万用户。 在内容方面，比利时电信 belgacom tv 开有 classic+频道服务（包括 bbc、 discovery 在内的 61 个频道，足球及主题频道，vod 业务。同时可以提供个人录像 机（pvr） 、时移电视、互动电视（民意测评、投票选举、网络游戏等） 、tv 在线服 务（天气预报、占星术、房产报道、e-mail、短信、政府公告等） 、家长控制等业务。 目前比利时电信可以提供多达 61 个频道，包月付费 9.95 欧元，用户可以根据喜好购 买其中的一部分频道。 2）北美 相对其他地区，北美电信发展 iptv 业务一直进程稳定。加拿大的各大运营商从 2002 年起也分别开始提供互动商用视频服务。加拿大传统电信公司曼尼托巴电信 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 15 (mts )和萨斯喀萨温电信(sask tel )己经率先利用vdsl和adsl开通了iptv业务。 加拿大贝尔和 telus 公司也在 2005 年进入这一市场。从用户发展情况来看，2004 年 9 月底，加拿大电信的 iptv 用户数约 5 万，占加拿大全部电视用户总数的 2%左右。 预计到 2006 年底，iptv 用户数将达到 25 万，用户市场份额将到 17%18，其市场份 额将稳步提高。 与加拿大 iptv 市场相比，美国 iptv 市场的发展进程较为稳定。2001 年 qwest communications 公司率先推出基于 vdsl 技术的 iptv 业务。此后，美国众多的独 立本地运营商非常积极的在其服务区内开展 dsl 网络和光纤网络_l 的 iptv 业务。 美国的西南贝尔通信公司sbc从2004年开始部署用户量达1800万的全球最大iptv 系统， 为每个家庭用户提供 20m 的接入带宽， 并同时实现高速上网、 可视电话、 iptv 在内的服务。 3）亚洲 随着 iptv 业务在欧洲和北美地区的发展， 亚洲的中国电信纷纷推出基于宽带网 络的 iptv 业务，并对以有线电视为主的电视业务领域构成了竞争冲击。 在韩国，视频点播业务己迅速普及，并支撑着其宽带业务 20%的收入。 在马来西亚， 直播到户的卫星电视服务提供商 astro 在 2004 年 12 月份推出了有 50 个交互频道的付费电视服务，包括 email、交互节目和游戏点播。 作为台湾最大的运营商,中华电信拥有 400 万的 adsl 用户。 2003 年 3 月正式运 营被称为“mod”的 iptv 业务，当月申请用户就超过 3 万，基本频道 14 套，包括娱 乐服务，知识服务，咨询服务，家庭商务，还有自选频道，服务频道等；目前 mod 用户已经发展到 10 万左右，系统已经进行了三次扩容，平台容量达到 43 万用户， 计划 2006 年底达到 100 万用户规模。 香港电讯盈科从 2003 年开始推出 iptv 业务，截至 2005 年 11 月底，公司旗下 的 now 宽带电视用户数已超越 50 万， 市场占有率达 39%， 而服务渗透率则达到了全 港家庭用户数的 25%， 成为全球最大的 iptv 系统。 电讯盈科与多家国际电视巨头建 立了紧密的联系：从 2005 年 9 月开始，默多克的星空传媒向电讯盈科提供 11 个电 影和娱乐频道； 时代华纳的 hbo 则将在 2005 年 8 月至 2014 年为其提供至少 3 个电 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 16 影频道节目。电讯盈科现在频道总数已经达到了 85 个。now 宽带电视灵活的付费方 式也很有特色，不同频道的价格各不相同，用户可以根据个人喜好和时间来决定收 看频道的数量。此外，电讯盈科还推出“打包业务”，将若干频道捆绑在一起销售。 对用户而言，这也比单独购买一个频道更加划算。 从以上国际上各国、各地区 iptv 业务的发展中，我们看到国际上开展 iptv 业 务的运营商中，电信运营商占据了绝对的数量优势，各电信运营商通过发展 iptv 业 务对自身业务能力提升、业务收入扩展上起到了较大的作用，这对国内电信运营商 开展 iptv 业务无疑奠定了信心。 在 iptv 业务的营销推广上，各运营商围绕资费、内容服务采取了多种策略，如 在内容运营上通过缔结各大传统音乐、电影媒体、电视巨头等开放了丰富多彩的频 道，积极尝试互动性内容的运营；在资费上，各运营商在前期大多采取了用户易于 接受的低价位及灵活的频道打包收费等灵活资费策略，有效刺激了用户需求。这些 措施也都值得国内仍在探索 iptv 运营经验的中国电信借鉴。 3.2 国内国内 iptv 发展发展 目前，iptv 在我国的发展仍处于发展的初级阶段。 1999 年，微软力推“维纳斯”计划，试图将中国庞大的电视机用户资源与互联 网接轨，最后以失败告终。2001 年中国电信与新华社联手，成立了“上海新华电信 网络电视公司” ，但由于政策、技术等多种原因并未有很大影响力。 iptv 在我国真正的起步始于 2004 年。 2004 年 6 月，长虹与微软签署了一份基于技术层面的战略合作协议，开始致力 于 ip 电视的发展和研究；2004 年 6 月，中央电视台开播了“央视网络电视” ；2004 年 8 月，继北京之后，央视网络电视又在上海落地，110 多万上海电信宽带用户能在 试验阶段免费上网收看中央电视台的网络电视节目。 2004 年 10 月，中国电信集团互联网事业部号召组建了“iptv 联盟”，讨论建立 一个统一的网络电视企业标准，与此同时，中国电信在广东、江苏、上海 3 地正在 准备 iptv 的试用。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 17 2004 年下半年，中国网通在黑龙江、辽宁开通 iptv 的商用测试系统，并且在 北京等地升级一部分 dsl 带宽 2m，结合 2004 年 5 月推出的“天天在线”推进视频 宽带应用。 2005 年 4 月，iptv 中国峰会召开；2005 年 4 月，上海文广新闻传媒集团获国 内首张信息网络视听内容集成运营牌照；2005 年 5 月，新华社、中央人民广播电台、 中国国际广播电台、北京人民广播电台等传统新闻媒体高调进军 iptv。 哈尔滨网通 iptv 业务自 2005 年 5 月正式开通运营到 2006 年 3 月底， 注册放号 用户己经接近 5 万。 2005 年 8 月，央视正式开播以互动视听为特色的 cctv 网络电视新闻频道和娱 乐频道。 上海电信 iptv 业务自 2006 年 1 月在浦东和萃庄两个地区正式开通运营，用户 数已达到 5000 并仍在迅速攀升中。 上海文广与中国电信和中国网通合作正在全国很多省(市)进行 iptv 试点，并 将逐步进入试商用阶段。 3.3 电信运营商发展电信运营商发展 iptv 的的 swot 分析分析 3.3.1 中国中国 iptv 行业竞争环境分析行业竞争环境分析 1）iptv 用户市场分析 对我国数亿家庭用户来说，可以有两种方式享受 iptv 服务：计算机和网络机顶 盒普通电视机。按照终端的使用方式不同， 可以分为三个细分市场：全国 2000 多万的宽带用户群； 2000 多万窄带拨号上网用户群，这是宽带用户增长的主要动 力； 目前尚无电脑的 1 亿多电视用户。 国外电信运营商在 iptv 运营上的经验表明：iptv 在增加宽带业务粘性、提高 人均消费值等方面有明显效果。针对宽、窄带用户，电信运营商发展 iptv 业务可以 丰富互联网应用、降低用户对价格的敏感度，从而提高 iptv 业务在宽带用户中的渗 透率。 但由于受计算机普及率及计算机数量限制， iptv业务带动宽带增长的