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g s 公司中国市场未来 5 年战略规划研究 摘 要 g s 公司作为澳洲牛羊油出口到中国的主要供应商，目前在中国市场 已经取得了较高的市场份额。然而面对竞争激烈的市场以及错综复杂的 环境，怎样在未来 5年的经营中继续生存和发展是需要管理者认真思考 的问题。 本文作者以 m b a学习中掌握的有关战略管理内容应用于实际的公司 战略规划：首先介绍公司、产品背景及目前业务现状，论述国际国内宏 观经济形势， 侧重在宏观环境对行业未来前景的预期影响； 然后运用p e s t 模型分析市场外部环境，运用波特五力模型、内外部竞争环境要素矩阵、 产品价值链及 s w o t 矩阵分析中国公司面临的竞争市场的现状、 未来机遇 和可能接受的挑战；在以上分析的基础上，利用 s p a c e和 q s p m矩阵对 g s中国公司未来 5年战略规划进行选择和设计；接着对 g s中国公司战 略实施方案进行描述，包括组织设计及流程再造、人力及资源配置、引 入平衡计分卡系统、提出实施战略目标的相关保障。 关键词：战略 规划 牛羊油脂 竞争 the research on next 5 years strategic planning of gs company for china market abstract gs company is the market share leader among suppliers of inedible tallow imported from australia to china. the managers of the company are confronted with a fierce competition and complex environment, which demands serious thinking on survival and continuous development in the next 5 years. the author is using the strategic management technologies acquired from the mba courses to pursue actual strategic planning，first to introduce the product, the company background and current situation, to analyze macro economic situation, especially on the effective to the future business, second to analyze internal and external market environment by using pest model, to analyze the current and future competition market by using porter s 5 forces model, ee & ef matrix model, key value chain and swot matrix model, basis above analysis, to choose and design the future strategic planning of next 5 years by using space and qspm matrix, then describe the implementation of the strategy including reorganization and process reengineering, distribution human resources and other resources, to introduce bsc system, and finally to propose how to guarantee this strategic planning. key words: strategy, planning, tallow, competition 上海交通大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成 果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的 作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完 全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：韩 冰 日期： 2009 年 5 月 27 日 上海交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关 部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可 以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等 复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于： 保密 ，在 年解密后适用本授权书。 不保密 ?。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名：韩 冰 指导教师签名：黄国祥 日期：2 0 0 9 年 5 月 2 7 日 日期：2 0 0 9 年 5 月 2 7 日 上海交通大学 mba 学位论文 gs公司中国市场未来 5 年战略规划研究 1 第 1 章 引言 1 . 1 选题背景 笔者自 2 0 0 2 年起从业于大宗农产品及油脂化工原料贸易，服务于外商独资的贸易公司至今 已超过 5 年。尽管在平时的工作中积累了比较丰富的经验，但对整个大宗农产品贸易，油脂化工 原料行业的发展以及自身业务的认知始终未能系统化地梳理和归纳。 由于工作忙碌，平时将大多 精力消耗于繁杂的日常工作上；另外，系统性学习时间较少，对理论指导的接受缺少一个完整的 过程。而通过上海交大 m b a 课程的学习，恰恰弥补了笔者这一长期以来的缺憾。通过 m b a课程系 统化的学习，笔者获得了包括营销理论、战略规划、人力资源及财务分析等管理框架下较为完整 的系统性知识，并感受到自身最大收益之一就是建立起了一套比较实用的战略性思维模式。 结合到公司的经营实际，当前无论是国际经济环境还是国内经济形势都处在剧烈波动中，虽 然本公司所处的行业是传统的贸易行业， 但笔者也强烈感受到本行业及相关行业同样面临重大机 遇和挑战；另一方面，5 年计划通常被认为是战略实施的中期计划，它可以为短期企业行为提供 理论依据，也是公司长期战略的细化和阶段性目标，可见 5 年规划有着非常重要的战略地位。 实践检验真理，为使理论性的学习能和本职工作相结合，并为公司未来发展提供战略支持， 笔者在和导师沟通后，选择“g s公司中国市场未来 5年战略规划研究”这一论题作为学位论文 的题目 - - 这既是对本人两年半学习成果的检验，更是对公司所处行业、产品市场定位、未来发 展规划的一次较全面的总结和战略前瞻性思维过程。 由于论文时间有限，且笔者在理论知识上造诣有限，文章中难免有不少的疏漏之处。就此， 希望在论文评估中得到各位指导老师的大力指正。 1 . 2 论文大纲及逻辑结构 1 . 2 . 1 论文大纲 由于该公司经营的主要产品工业油脂具有一定的行业特殊性， 故本文首先从该公司及产品 背景介绍开始，概述目前业务现状及国际国内油脂市场；然后介绍 g s 集团公司及整体业务，并 上海交通大学 mba 学位论文 gs公司中国市场未来 5 年战略规划研究 2 进一步介绍该集团中国公司的经营现状；由于工业油脂具有大宗农产品的特性，故接着论述国际 宏观经济背景及对国内经济进行预测，侧重在宏观环境对行业未来前景的预期影响, 特别是未来 5 年油脂化工行业的行业前景预测；之后运用战略分析规划工具如波特五力模型、内外部环境 要素分析矩阵、产品价值链及 s w o t 矩阵分析中国公司的现状、机遇和挑战；在以上分析的基础 上， 描述集团公司及中国公司的核心能力， 从 g s 集团整体战略具体到 g s 中国公司在中国市场未 来 5 年的战略，利用 s p a c e和 q s p m矩阵对 g s 中国公司未来 5 年战略规划进行选择和设计； 接着 对 g s 中国公司战略实施方案进行描述，其中包括中国公司现有组织设计、人力资源及资源配置 情况、战略实施调整计划、组织设计及流程再造及与集团公司的架构、引入平衡计分卡系统、针 对资源协调问题并提出实施战略目标的相关保障等；最后是 g s 中国公司未来 5 年战略规划的总 结。 1 . 2 . 2 论文逻辑结构 图 1 论文逻辑结构图 figure 1 thesis logic & framework pest 模型 引言 公司及产品背景介绍 国际及国内宏观经济分析 进口牛羊油外部环境分析 进口牛羊油内部环境分析 中国市场未来 5 年规划 战略规划实施方案 结束 波特五力模型 价值链分析 swot 分析 space 模型 qspm 矩阵 平衡计分卡 上海交通大学 mba 学位论文 gs公司中国市场未来 5 年战略规划研究 3 第 2 章 公司、产品及宏观经济背景简介 2 . 1 工业油脂市场背景知识介绍 由于 g s 公司经营的主要产品的特殊性，在进行战略分析前有必要对公司背景、经营产品等 相关内容做一概述。 2 . 1 . 1 g s 公司主营产品- 牛羊油介绍 g s公司在华的主要品种为牛羊油，这种特殊的油品，其生产过程简述为：在澳洲专业屠宰 场将牛或羊进行屠宰，之后进行分割，牛羊肉进入食用冷链分割并销售，副产品适于提炼油脂的 部分被专用输送管道送往专业车间专门处理并进入提炼程序， 经由机器粉碎及特殊容器高温高压 分离等流程后储存在大型油罐里按不同质量等级进行销售。 牛羊油的用途非常广泛，简单可分为食用领域和非食用（即工业）领域。 质量较好的牛羊油，经过食用级别的精炼和加工后可以直接进入餐饮行业用作烹调油脂，也 可经过进一步的酯化反应或氢化反应得到黄油、起酥油、烘焙油、人造奶油等食用油脂。 牛羊油同样是非常重要的工业原料，可以被用来生产各种类型的肥皂、香皂、用于化工或者 橡胶行业软化添加和增加塑性的脂肪酸类产物、用于纺织、陶瓷、造纸等工业润滑领域。 由于是动物加工副产品， 牛羊油几乎是世界油脂市场中产量最小的一个品种，但由于其成分 的特殊性，在某些行业具有极其特殊的地位，例如各类皂类加工，几乎一半以上的原料需要牛羊 油，因此，虽然产量小，但牛羊油属于重要且特殊的特种工业原料。 2 . 1 . 2 国际及国内油脂市场介绍 （1 ）国际油脂市场简述 在行业普遍纳入统计的 1 7 种主要油脂油料中， 2 0 0 8 年全年全球的油脂油料消费量为 1 . 6亿 吨（包含了食用和工业用的总量），按照前十年平均 5 % 的年复合增长率计算预计 2 0 0 9 年全年全 球油脂油料的消费量将达到 1 . 6 8 亿吨。 统计显示，东南亚特别是中国的需求增长是世界油脂油料消费量增加的重要动因，一方面， 由于生活水平的提高，人民的粮食消费或者油脂消费结构发生改变，油脂的消费量大幅增加；另 一方面，工业产品的产量增加，也导致工业油脂的消耗量急剧增加。食用及工业用量的复合，使 得中国在近年的油脂油料进口量和消耗量上都保持了长年两位数的增长幅度。 上海交通大学 mba 学位论文 gs公司中国市场未来 5 年战略规划研究 4 除了传统的影响国际油脂油料消费量的诸如全球经济发展状况、天气、消费结构调整、工业 应用等因素外，近年来生物燃料油的需求成为主导传统油脂油料行情走势的重要因素，因为几乎 所有的油脂油料，经过特殊的加工和提炼工艺后都能生产石油基燃料油的替代品。 欧盟等一些发 达国家是最早将生物源性产品转变能量的研究，近年，欧盟用于生物质能源所消耗的油脂油料大 幅增加，由于欧盟本身并无如此巨大的种植或生产能力，于是自 2 0 0 4 年起欧盟进口的 1 7 种主要 油脂量即占到世界首位。 尽管这种消耗食用材料转变为能源的趋势受到来自世界粮食组织等的质 疑（他们认为在解决全球粮食问题前，将粮食用于生物燃料是不人道的行为），但越来越多的国 家开始生产或直接进口生物质燃料油并逐步或部分替代石油， 并战略性的向整个国家的能源体系 进行推广，这使得国际油脂油料的价格，供应等越来越脱离传统的消费性主导，转而跟随国际能 源市场的价格或供应走势。 这从美国 c b o t 大豆和豆油期货长期价格走势和 n y m x原油价格走势的 趋同性可见一斑。因此，在对整个油脂油料市场自身进行分析的时候，不得不参考国际能源市场 的变化，进而由此必须关注到整个国际经济、政治的宏观形势。 （2 ）国内油脂市场简述 从历年进出口数据看，中国的油脂油料消费属于进口量大于出口量的输入性消费，并且由于 近年来无论是食用还是工业用油脂消耗量都呈现急剧增长的态势， 中国国内油脂油料市场一方面 对整个世界油脂油料市场有举足轻重的影响，但由于是进口量大于出口量，其价格和供应形势更 加依赖于国际市场，国际采购价格并没有因为采购量大而成为世界油脂的定价中心，相反，位于 美国芝加哥的商品交易所（c b o t ）价格却能左右国内油脂油料价格。近年一个普遍的现象是，中 国的消费增加势头导致国际油脂油料价格持续牛市。虽然随着中国大连、郑州等商交所的建立和 成熟， 以及国内贸易和原料使用者的采购成熟度上升， 世界油脂油料的定价权有可能向中国倾斜， 但是短期还无法扭转中国采购，但国外定价的局面。 （3 ）国际国内工业用油脂市场简述 由于本文主要讨论的进口牛羊油品种主要应用于工业领域， 因此有必要简单介绍国际国内工 业用油脂市场。下表列举中国近两年来工业用油脂的进口数量。 表 1 2 0 0 7 - 2 0 0 8 年中国主要工业油脂进口量 （单位：万吨） table1 china mainly imported inedible fats & oils y2007- 2008 ( 10k mt) 2 0 0 7 年 2 0 0 8 年 棕榈硬脂 1 0 4 8 6 牛羊油 3 8 4 4 椰子油 1 6 1 6 棕榈仁油 2 6 3 6 上海交通大学 mba 学位论文 gs公司中国市场未来 5 年战略规划研究 5 从表格中可以看出，中国主要消费的四种主要的工业用油脂是棕榈硬脂、牛羊油、椰子油以 及棕榈仁油。 2 0 0 8 年中国进口牛羊油约 3 0 万吨，其用途构成为： 2 0 0 8 年中国进口牛羊油按行业划分 48% 32% 9% 9% 2% 制皂用户 贸易及其它用户 食品用户 油脂化工用户 饲料用户 图 2 进口牛羊油按照用户种类划分 figure 2 imported tallow by different usages 2 . 2 g s 集团公司背景知识介绍 2 . 2 . 1 g s 集团整体业务 1 9 2 3年，加德纳( g a r d n e r ) 和史密斯( s m i t h ) 在澳大利亚成立了专门从事澳洲畜牧和屠宰行 业加工副产品贸易的加德纳史密斯有限公司。8 0多年来，公司一直致力于畜牧动物加工副产品 贸易特别是油脂贸易，并在单纯贸易的基础上开拓了仓储物流业务。2 0 0 6年，在整合了全球贸 易资源并囊括了仓储和压榨产业后成立了 g s 控股集团（g a r d n e r s m i t h h o l d i n g g r o u p ）。如今， g s集团已经形成贸易和仓储两大主要核心产业，辅以油脂压榨业务，同时开拓了农产品能源开 发、蛋白添加饲料、回收油脂循环利用等新兴行业的综合性跨国公司。集团公司是澳洲最大的动 物油脂贸易商之一，油脂仓储能力是行业第一，同时液态危险品仓储能力也位居澳洲第一。 上海交通大学 mba 学位论文 gs公司中国市场未来 5 年战略规划研究 6 2 . 2 . 2 g s 中国公司的经营现状概述 加德纳史密斯公司早在上世纪八十年代即已和中国开展了牛羊油的贸易， 并通过海外和香港 公司及中国粮油等进出口贸易公司向中国出口牛羊油等工业油脂原料，在 1 9 9 3 年，加德纳史密 斯有限公司即在中国上海设立办事处，1 9 9 6 年在上海外高桥保税区独资设立全资子公司，2 0 0 0 年与上海国际港务集团在上海龙吴港合资兴建油库。 如今，g s 中国公司全权代表 g s 集团出口澳洲牛羊油到中国，多年向中国的出口量占到中国 全部进口量的 5 0 % 以上。 除了牛羊油贸易以外， g s 中国公司还积极开展和澳洲畜牧屠宰副产品相关的有关饲料贸易， 以及其它种类工业用油脂的贸易，并在现有的到岸国际贸易外，开拓国内销售渠道。 2 . 3 国际及国内宏观经济情况分析 本文写作之时正值金融危机全面发生并向世界性经济危机转变的过程。 从美国次级房贷泡沫 破裂开始的首轮金融危机，演变到如今蔓延全球的信贷紧缩、生产和消费萧条、双边贸易摩擦等 一波波冲击袭向世界经济， 如今谁也不能保证这场危机是否会比 1 9 2 3 - 1 9 3 0 的那场大萧条更加严 重。在如此特殊的时期对一个从事国际贸易的公司而言，要论未来 5 年战略规划，就不能不涉及 到国际国内宏观经济的考虑，因此需要对此战略背景进行概述。 2 . 3 . 1 国际宏观经济概述 如前文所述，如果按照一般经济周期衡量，未来的 5 年，世界经济是一个探底震荡或触底回 升的走势，简言之，呈现 v 型或 w 型最有可能。下面按照和中国有最大关联的三大主要经济区分 析： （1 ）北美地区，主要是美国，是这场蔓延世界的金融危机的导火索和策源地。由于格林斯 潘时期长期低利率刺激经济及流动性超前释放的政策， 以及疏于对表外资产特别是衍生品交易进 行监管，金融危机最先从美国房地产市场开始，被打包的不良房贷犹如滚雪球一样失控的迅速庞 大，终于到了整个金融体系不堪重负而崩溃的一刻。当前，美国国内银行清理不良资产的行动还 在继续，危机也还在一波波继续震荡，而美国政府新出台的经济对策乏善可陈并有可能加剧国际 贸易摩擦和通货膨胀，因此，美国经济要从低谷走出，尚需时日，较乐观的估计也是 3 - 5 年。同 时，作为布列顿森林体系崩溃后建立起的以美元为结算货币的世界货币体系而言，当前的危机可 上海交通大学 mba 学位论文 gs公司中国市场未来 5 年战略规划研究 7 能导致该体系的弱化和混乱， 有分析认为，美元在其它方面不发生实质改变的情况下将继续贬值 2 0 % - 2 5 % ，暂时不论这对美国经济有怎样的影响，但至少在某种程度上将削弱美元对世界经济的 影响，不过，断言将有新的货币或者全球性结算体系的建立，似乎还为时尚早。简言之，对于国 际贸易而言，如何防止美元价值的波动对贸易的影响将变的尤为关键。 （2 ）日本及东南亚地区，新兴经济体中，这个地区是此次经济金融危机爆发以来，除美国 以外受到影响最大的区域。这个地区和中国一样，长期是以外向型经济为发展模式。即向欧美输 出密集劳动力和产品换取美元资产或者美国债券。因此，当输入体经济发生困难时，出口国也是 雪上加霜。最近，韩元和泰铢都争相贬值，其政府面临倒闭的边缘。如何避免美元贬值带来的困 难以及如何走出当前的困局，还是未来一段时间需要解决的问题。 （3 ）欧元区，这个地区包含了大部分欧洲发达国家，与亚洲情况不同。大部分欧洲国家的 经济长期保守，他们处于一种低增长低通胀的水平。受到此次经济金融危机的影响后，欧洲国家 也不能幸免的处于流动性缺失，消费不振，就业率低的水平，但欧元区国家受到冲击相对较小， 因为他们对主要债务国美国的依赖程度相对较低， 只要肃清一些过度投机的金融产品并强化金 融监管，就可以避免经济崩溃的后果。但是，如何积极有效提升欧元区经济，找到新的增长点是 摆在欧元区经济体面前的困难命题。 2 . 3 . 2 国内宏观经济概述 中国国家统计局公布的 2 0 0 9 年 2 月份居民消费价格总水平同比下降 1 . 6 % 。这是中国 c p i六 年来首度出现负增长。另外，工业品出厂价格也同比下降 4 . 5 % 。尽管造成中国当前物价水平连 续下滑的原因主要还是起于世界经济萎缩状况还在不断恶化的局面， 但从这组数据中人们还是很 自然地会担心起中国价格下滑的走势是不是还会继续？中国今后有没有进入通缩状态的风险？ 中国该用何种手段来克服当前通缩的压力？ 首先， 积极的财政政策和十大产业振兴计划已经让中国经济开始出现了可喜的复苏迹象，至 少银行的信贷增长和制造业指数都在企稳回升， 以及新的发电及电价指数也出现触底的势头， 这 是当前全球金融危机进入流动性恐慌阶段以后中国独家出现的流动性开始良性运转的状况。所 以，现在没有必要过度担心通缩对中国经济的暂时性的负面冲击。尤其是政府已经启动了产业振 兴计划和重民生的制度改革，更应该鼓起战胜困难最先走出危机低谷的勇气。 其次，人们也不能盲目的乐观，毕竟中国经济的发展动力在过去 3 0 年中主要是依靠外部市 场，当欧美经济正在走向硬着陆的时候，给中国经济的复苏确实带来了前所未有的挑战。尤其在 目前大部分经济指标和全球其他国家一样出现恶化的时候，确实会动摇一部分中国人的信心。如 上海交通大学 mba 学位论文 gs公司中国市场未来 5 年战略规划研究 8 果在这个时候大多数人形成了通缩的预期，也就是说，不少人会认为中国的物价体系会伴随世界 价格水准下探的趋势而不断恶化，那么，在这种悲观预期的指导下，人们就会对未来自己的收入 和就业机会失去信心，而开始靠比自己当前更为节约的方式来度过寒冬，这样，就会在如今最需 要内需复苏的时候却让市场的需求变得越来越低迷，而企业的利润也因此变得越来越糟糕，其现 实结果会出现像人们预期的那样收入萎缩，就业困难的局面。另一方面，企业如果产生通缩 的预期，也一样会给经济复苏带来巨大的成本收缩生产，大量裁员，债务偿还率下降，结果 也真的会造成经济下滑，失业严重的“通缩”后果。因此，树立信心是防止通缩的重要手段。 另外，我们不可否认，中国政府迅猛的对策和财政货币上的大量的投入，可能从宏观层面上 增加了未来通胀的风险，但是，只要我们的政府能够铲除制约内需复苏的制度性障碍和降低社会 保障体系运营的成本，那么，中国经济产能过剩的消化会让我们迎来经济软着陆的可喜局面。通 缩的压力就会大大降低， 从而也能保证中国经济为提高未来产业的附加价值所进行的自主创新的 努力能够有效的展开，否则，现在政府政策的力度和作用不到位，半途而废，那么，不仅今后通 缩的预期会不断加强，而且，中国经济的产业结构调整和增长模式转变的代价会变得越来越大。 甚至我们前半段的努力会前功尽弃，真的造成比通缩更为严重的“滞胀”状态（产能过剩加上通 货膨胀）。所以，不能因为未来有通胀的风险就懈怠我们政府救市的努力。 总之，有如温家宝总理在政府报告中指出的，对中国未来经济的预期必须抱有坚定信心，前 途是光明的，但道路是曲折的。 2 . 3 . 3 国际及国内大宗商品市场前景分析和展望 牛羊油是国际油脂产品中产量最小的一种，但并不影响其大宗商品的基本性质。例如，和黄 金石油等重要大宗商品价格联动、价格受国际政治经济环境影响显著等。因此在前文对宏观经济 分析的前提下再对大宗商品市场前景经行概括性的分析和展望： 首先，黄金及稀有资源价格一定会持续坚挺，这源于人们对美元的前景不确定及世界经济悲 观的预期。因此，以黄金及稀有资源为主的避险性资产，成为人们竞相追逐的对象。表现的特征 为，在经济持续低迷时，黄金作为重要及最终的战略储备，其价格将上扬，伴随经济复苏或乐观 的预期，其价格将维持在较高水平，只有当全球经济彻底复苏及新的或健康的货币体系稳定建立 后，其价格才会逐步回落； 其次，石油价格在经历了 0 8 年疯狂牛市之后剧烈下跌后，目前已经具有初步探底的迹象。 长期来看，虽然消费不振及悲观经济前景将抑制油价过度上扬，但美元贬值预期和 o p e c 减产限 产仍然会支撑油价缓慢上扬。从总体上，如果海湾局势维持目前的相对平衡的状态，预期石油价 上海交通大学 mba 学位论文 gs公司中国市场未来 5 年战略规划研究 9 格将在经历了 0 8 年脱离基本面的疯狂炒作后，重新回到价值回归和发现的道路上，至少维持稳 定； 再次，如果说黄金和石油是国际大宗商品的风向标的话，那么农产品例如玉米和大豆期货就 是指引所有油脂油料价格走势的领航产品。 如今欧美等发达国家逐渐认为， 天然油脂例如豆油、 菜油甚至动物油脂都可以经过一系列化学反应得到生物燃料油一种可替代可再生能源， 而玉米 等作物在经过发酵处理后也可以得到乙醇类可燃物质。 这使得天然油脂和农作物和石油的关系日 益紧密。因此玉米和大豆作为最大的大宗农产品，其价格和石油价格产生联动，继而带动整个油 脂价格跟随石油价格产生波动。 综上，牛羊油具有大宗商品的特征，且其价格将跟随石油等大宗商品价格波动而波动。 上海交通大学 mba 学位论文 gs公司中国市场未来 5 年战略规划研究 10 第 3 章 进口牛羊油中国市场环境战略分析 本章主要利用分析模型分析进口牛羊油市场的内外部市场环境。 3 . 1 中国牛羊油市场的外部环境分析 3 . 1 . 1 影响中国牛羊油市场发展的政治因素 目前出口到中国的牛羊油产品主要产地为澳大利亚和新西兰， 近年来中国和澳大利亚及新西 兰双边关系发展迅速，其中尤以贸易关系发展最为迅猛： （1 ）中国和新西兰虽相距遥远，但经济互补性很强。年双边贸易额达亿美元， 较 2 0 0 6 年增长，2 0 0 8 年双边贸易额为 6 0 . 2 亿美元，增长 1 3 . 5 % 。中国已成为新西兰第三 大贸易伙伴，第四大出口市场和第二大进口来源地。2 0 0 8 年 4 月 7 日，在温家宝总理和新西兰 海伦? 克拉克总理见证下， 中国商务部部长陈德铭与新西兰贸易部长菲尔? 戈夫代表各自政府在北 京人民大会堂签署了中华人民共和国政府和新西兰政府自由贸易协定。该谈判是 2004 年 11 月胡锦涛主席与新西兰克拉克总理共同宣布启动的。根据协定 ，新方承诺将在 2016 年 1 月 1 日前取消全部自中国进口产品的关税，其中 63.6%的产品从协定生效时起即实现零关税；中 方承诺将在 2019 年 1 月 1 日前取消 97.2%自新进口产品关税，其中 24.3%的产品从协定生 效时起即实现零关税。2008 年，产地为新西兰的进口牛羊油的基础关税已经从此前最惠国税率 10%调低到 8%，并在此基础上实行 4%的暂定特别执行税率，未来按照协定 ，其税率有望继 续逐步降低并直至到零，这将大大有利于牛羊油出口到中国。 （2 ）中国和澳大利亚的双边贸易额近年来也增加迅猛，2 0 0 7 两国贸易总额已超过 420 亿美 元，2008 年超过了 610 亿美元，中国目前已超越日本成为澳第一大贸易伙伴，澳与中国的贸易 额相当于澳与整个非洲大陆的贸易额。随着 2008 年熟谙中国文化的澳大利亚新任总理陆克文执 政，中澳关系有望继续快速发展。经贸方面，中国在 2 0 0 5 年 4 月启动了和澳大利亚自由贸易区 的谈判，至今已经有 8 轮，其中农业问题成为双方谈判的焦点。中澳在农业方面的差距相当大。 虽然从自然禀赋的条件（如可耕种土地面积和气候条件）来看，澳大利亚并不占太大优势，但由 于人口稀少（全国只有 2000 万人口） ，所以澳人均土地占有面积比中国多很多。另外，其农业 劳动力的综合文化素质普遍较高，农业机械化程度也相当高，高科技的应用也非常广泛，所以其 人均劳动生产力比中国要高出很多。在农产品贸易方面，澳大利亚未来的增长空间不容低估。根 上海交通大学 mba 学位论文 gs公司中国市场未来 5 年战略规划研究 11 据海关数据显示，当前，在大宗产品贸易上，比如羊毛、棉花、动物脂肪、羊皮等产品的对华贸 易上，澳大利亚的出口优势已经非常明显。 因此目前中国不得不考虑到一旦两国全面互相开放农 业市场，中国相对落后的农业产业必然受到冲击。事实上，农业问题不单在中澳自贸区谈判中十 分敏感，在几乎所有的自由贸易区谈判以及 wto 谈判中，都占有非常重要的位置。不过，2006 年 4 月温家宝总理访澳时，与霍华德总理已就自贸区谈判的原则和方向曾达成 4 点共识，未来 只要双方谈判人员根据两国领导人达成的共识，务实解决谈判中遇到的困难，就一定能使谈判取 得迅速进展，最终达成一个符合双方利益的协议。目前，有关谈判正进入实质阶段，双方也采取 了一些积极推动谈判的措施，并开始逐步实施降低关税等实质性的举措。例如中国目前对澳大利 亚产地的牛羊油的执行关税也等同于新西兰产地的牛羊油，同样为暂定的 4%，并且，未来有望 继续调低该税率。同样，这将有利于澳大利亚产地牛羊油出口到中国。 （3）自上世纪欧洲爆发疯牛病后， 2005 年北美的牛羊产地美国和加拿大也相继发现疯牛病 病例，至此，中国已全面禁止上述产地牛羊油出口到中国，从目前看来，中国没有对因为发现疯 牛病疫情的国家的动物产品重新开禁的先例。抛开单纯的动物疫病因素，我们也可以从非关税贸 易壁垒角度看待这个问题。另一方面，北美和欧洲的动物油脂贸易量很小，对中国和各方谈判的 影响程度并不大，短期之内也就不会成为谈判焦点，开禁也就无从谈起。这都表明，中国未来可 供选择的牛羊油产地只有澳洲。 （2 ）从产业链的角度看，中国目前大量从澳洲进口的牛羊油是对方畜牧加工业的副产品， 一方面是出口方消费富余或产业链的末端，一方面又是中国食品或化工行业需要的原料来源，以 中国的产业政策和发展规模，短时间内这类原料无法自足。目前中国每年进口的牛羊油在 3 0 万 吨左右，其中绝大部分是从澳洲进口。 下图显示中国近年来进口牛羊油的不同产地。 上海交通大学 mba 学位论文 gs公司中国市场未来 5 年战略规划研究 12 图 3 2 0 0 3 - 2 0 0 7 年进口牛羊油按产地划分（单位：吨） figure3 the quantity of china imported inedible tallow by origin from 2003 to 2007( mt) 3 . 1 . 2 影响中国牛羊油市场的经济因素 （1 ）首先是中国经济的发展，尽管面临当前的很多不确定因素，以及经济危机愈演愈烈的 严峻挑战，但各种分析无不证明，中国凭借自身巨大的内部需求及加工能力，有可能最先从经济 危机的低谷中走出并复苏， 中国政府目前提出四万亿经济刺激方案，其中就有关于振兴轻工业的 具体细则。而大量消费牛羊油的日化洗涤，油脂化工等轻工业必然受惠于振兴计划。因此未来中 国市场对澳洲产牛羊油的的消费需求仍然可期。 （2 ）从消费结构分析，对于牛羊油原料的加工最终成品，主要是日用消费品，例如食品和 日化用品。牛羊油加工的食品属于食品消费结构中上层，因此随着未来经济的继续发展和消费水 平的提高，其消费量还将继续增加。而对于日化用品，尽管传统肥皂或者香皂在城市消费市场已 经趋于饱和，但大量消耗牛羊油而生产的洗衣皂在农村仍然具有巨大消费潜力，这从国产洗化巨 头浙江纳爱斯的崛起可见一斑。同时，近年来油脂化学工业的迅速发展也导致牛羊油等工业油脂 在油化行业的消费量大增，其终端产品成为橡胶、塑料等行业的重要添加原料。 2 0 0 3 - 2 0 0 7 年牛羊油进口量按产地划分 49819 31052 7 217636 015 96980 00290 207424 110762 001000300 78981 141963 2330 90906 189786 107600 254700 澳大利亚新西兰美国加拿大其它产地 2 0 0 3 年 2 0 0 4 年 2 0 0 5 年 2 0 0 6 年 2 0 0 7 年 上海交通大学 mba 学位论文 gs公司中国市场未来 5 年战略规划研究 13 （3 ）贸易形态分析，如上文所述，中国和澳大利亚，新西兰的双边贸易额呈现快速增长的 态势，一方面中国需要从澳洲进口大量的初级工业原料，例如矿产、大麦、畜牧产品等，另一方 面，中国也需要向澳洲出口大量产品或加工品，涵盖了重工业、轻工业、日用消费品等各个层面。 双边贸易互补特征明显，因此，虽然大量出口到中国的牛羊油和其它农产品、矿产品、大宗原料 等一样，足够引起中国政府的重视，但还不会形成产业冲击导致贸易壁垒。因为中国进口的上述 澳洲产品，正是国内短缺的。这种互补的贸易形态，有利于澳洲牛羊油对中国的出口。 （4 ）汇率影响。自 2 0 0 8 年 7 月以来，澳元对美元呈现加速贬值的态势： （数据来源：新浪网财经频道） 图 4 近期澳元对美元汇率走势 figure4 recent trend chart of australian dollar ex- rate against us dollar 由于经济危机加剧和澳大利亚国内内需潜力不足，澳大利亚政府试图通过扩大出口拉动消 费，因此澳元在 0 8 年下半年开始了一轮疯狂的跳水贬值过程，目前维持在 1 美元对 0 . 6 5澳元左 右的水平，这对澳大利亚产品的出口无疑具有强心剂的作用。因此，未来产地为澳洲的牛羊油相 对于中国市场的其它工业用油脂具有一定的价格成本优势。 上海交通大学 mba 学位论文 gs公司中国市场未来 5 年战略规划研究 14 3 . 1 . 3 影响中国牛羊油市场的社会文化因素 （1 ）近年来中国和澳洲的国家关系发展迅速，同时，由于地理差距较远，双边在历史上并 没有发生过任何重大冲突。长期以来，澳大利亚和新西兰只是作为西方国家意识文化心态的附庸 国， 虽然在诸如人权等问题上也站在西方国家一边对中国有所指责， 但并没有实质和过分的举动， 因此长期来看，中国和澳大利亚及新西兰的双边关系将会稳定健康的发展。随着一系列贸易政策 和谈判的继续推进，两国贸易规模还将继续扩大。 （2 ）澳大利亚和新西兰一度被认为是“骑在牛羊背上的国家”，澳洲高度发达的畜牧业和 畜牧产品品质保证体系使得该国的畜牧产品特别是牛羊肉和乳制品品质得到了全世界的公认。 对 于一般中国消费者而言，澳洲肉制品和乳制品是中高档消费品已是共识，而对于中国的工业用户 来讲，澳洲牛羊油也在长期的应用中有着不错的质量口碑，且由于供应量较之国产牛羊油稳定， 尤其适合规模化的企业使用。 3 . 1 . 4 影响中国牛羊油市场的技术因素 （1 ） 中国自上世纪 7 0 年代已经开始进口牛羊油用于食用或者工业。 g s 上海代表处则在 1 9 9 3 年成立，并于 1 9 9 6 年在外高桥保税区注册独资公司，专门从事牛羊油等工业油脂的进口贸易。 牛羊油的进一步提炼用于食用属于传统的食品加工行业， 无论在西方还是中国， 都有很长的历史。 虽然作为主要食用油脂的份额很小，但是具有行业特殊性，即在特殊食品加工领域具有不可替代 的特点，例如起酥油、风味奶油等。而工业用牛羊油用于生产肥皂的技术非常成熟，因为皂化反 应本身并不复杂，技术门槛非常低，因此小型肥皂厂容易投资生产，大型日化企业则很容易根据 市场消费量提高产量。牛羊油的使用技术性便利性非常利于大量出口到中国。 （2 ）近年来，随着油脂化工行业的新兴和崛起，国内油脂化工行业对牛羊油等特殊工业油 脂的需求越来越大。 油脂水解技术的成熟，油脂化工终端产品的产业升级和开发都促成了对牛羊 油的大量消费。目前，国外知名的油脂化工企业在华均有投资油脂化学项目，加上国内部分大型 油化项目的陆续扩产，使得工业油脂包括牛羊油的消耗量将呈现继续上升的势头，也就必然进口 更多的工业油脂。 下表列举目前在华投资的油脂化工产业及规模： 上海交通大学 mba 学位论文 gs公司中国市场未来 5 年战略规划研究 15 表 2 近年在华投资油脂化工企业及产能 table2 foreign investments of oil- chemical industries and capacity 公司 投产年月 外商在华投资蒸馏 脂肪酸能力吨/ 天 脂肪酸 + 皂粒年能力/ 万吨 上海嘉里 2 0 0 5 年 3 月 4 5 0 8 . 5 5 . 0 连云港益海 2 0 0 5 年 6 月 6 5 0 1 2 8 . 0 广州益海 2 0 0 8 年 7 月 6 0 0 8 . 0 1 0 泰柯棕化 2 0 0 6 年 3 月 4 5 0 6 . 0 7 . 5 广州东马 2 0 0 7 年 7 月 2 5 0 1 . 5 6 . 3 张家港东马 2 0 0 8 年 8 月 2 5 0 8 . 3 6 . 3 合计 2 6 5 0 4 4 . 3 4 3 . 1 预测 2 0 0 9 年外资油化企业需要进口牛羊油 5 万吨 3 . 2 中国牛羊油市场的外部环境 p e s t 模型 3 . 2 . 1 中国进口澳洲牛羊油的外部环境 p e s t 模型 根据上文的有关因素，试做如下的 p e s t 模型用于分析中国进口澳洲牛羊油的外部环境： 上海交通大学 mba 学位论文 gs公司中国市场未来 5 年战略规划研究 16 图 5 进口澳洲牛羊油的市场环境 p e s t 模型 figure5 the pest model of imported australia inedible tallow market 3 . 2 . 2 进口澳洲牛羊油的外部环境 p e s t 模型初步结论 从上文分析及模型示意图可以从整体上判断， 即市场大环境在今后一段时间内继续有利于澳 洲牛羊油进入中国市场，但在比较稳定和有利的产品大环境下还需要继续分析产品的市场以及 g s 公司所处行业水平，才能为战略规划服务。 3 . 3 中国进口牛羊油市场整体概况 3 . 3 . 1 中国进口油脂进口量概况 为便于分析，这里将食用及非食用（工业用）进口油脂市场统一分析。 澳 洲 进 口 牛 羊 油 市 场环境 e：经济因素 中国经济发展 消费结构升级 贸易形态健康 汇率降低 s：社会因素 澳中关系发展良好 澳洲产品认知度较好 t：技术因素 传统原料无技术障碍 新应用领域如油化行业发展迅速 p：政治因素 与新西兰达成自贸协定 与澳大利亚自贸协定继续谈判 非关税壁垒 产业链互补 上海交通大学 mba 学位论文 gs公司中国市场未来 5 年战略规划研究 17 （1 ）首先，如前文所述，牛羊油是所有油脂市场份额里最小的一部分，因此其它主要油脂 进口量对于牛羊油进口量极具参考价值，下图为近年来中国进口油脂市场主要进口品种 （豆油和 棕榈油）的进口量分析（大豆的压榨产物是豆油和豆粕，因此一并计入进口油脂量分析，单位： 百万吨）： 图 6 2 0 0 5 - 2 0 0 8 年中国主要进口油脂品种（单位：万吨） figure6 china mainly imported fats & oils y2005- 2008 ( 10k mt ) 虽然中国市场的大豆压榨能力在经历了一轮疯狂投资后过剩，但是总体来讲，中国无论是进 口大豆还是直接进口豆油或者棕榈油的数量都维持了上升的势头。因此，由此也可以推论牛羊油 的进口量也大致相同，呈现平稳而略增加的情形。 （2 ）中国历年进口牛羊油的数量如图： 图 7 2 0 0 3 - 2 0 0 7 年中国进口牛羊油（单位：吨） figure7 the imported inedible tallow y2003- 2007 ( mt ) 26.59 2.52 4.33 28.73 1.54 5.4 34 3 6.21 39 3.5 6.5 2005200620072008 2 0 0 5 - 2 0 0 8 中国主要进口油脂品种（万吨） 大豆 豆油 棕榈油 301821 310887 287058 318186 362600 2 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 7 2 0 0 3 - 2 0 0 7 中国进口牛羊油数量（吨） 上海交通大学 mba 学位论文 gs公司中国市场未来 5 年战略规划研究 18 3 . 3 . 2 中国进口油脂价格走势 同样，为便于分析，这里将选取进口油脂里具有价格指导意义的豆油、棕榈油价格进行分析。 （1 ）首先，中国目前的油脂定价基本以海外的相关指数为准，因此美国芝加哥期货交易价格对 所有进口油脂的价格具有明显指导意义： 图 8 2 0 0 4 - 2 0 0 8 美国芝加哥期货市场 c b o t 豆油价格走势 figure8 the price trend chart of cbot soya oil from y2004 - y2008 （2 ）同样，马来西亚棕榈油价格则代表了工业用油脂的价格走势： 图 9 2 0 0 4 - 2 0 0 8 马来西亚 m d e x 棕榈油价格走势 figure9 the price trend chart of mdex palm oil from y2004 - y2008 美国c b o t 豆油价格走势0 4 - 0 8 年 单位: 美分/ 磅 1 9 . 7 7 2 0 1 0 2 0 3 0 4 0 5 0 6 0 7 0 8 0 3 5 7 9 1 2 2 7 9 1 2 2 6 8 1 0 1 2 2 5 7 9 1 2 2 4 6 马来西亚棕榈油价格0 4 - 0 8 单位: 林吉特/ 吨 4491 1370 0 1000 2000 3000 4000 5000 04.1