（工商管理专业论文）深圳青年手机消费行为案例分析.pdf

i 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 摘摘 要要 21 世纪是经济信息的时代，手机作为联系和交流工具已经渗入到了每个人的生 活之中，把握好手机用户的消费行为和心理显得更加重要，已经成为手机生产厂家、 网络运营商、服务提供商的关注重点。消费行为和心理的特点对手机行业厂商、网 络运营商在产品研发、市场定位、制定营销策略上具有理论和现实意义。 本研究针对深圳青年消费群体，采用深访、观察法、问卷调查法，获得宝贵的 调查数据和资料；采用 spss 17.0 统计分析软件，分析手机购买行为、使用行为和消 费心理，研究消费行为的特征以及相关性，作了如下几个方面的工作： （1）结合深圳市的经济发展现状和收入水平，针对中青年的消费与心理特点， 设计调查问卷，收集并加工数据。 （2）设计解释变量和被解释变量，确定回归模型。 （3）利用 spss 统计分析软件，作回归分析，给出结论，并提出了相应的政策 建议，对手机的研发，销售和网络运营服务均有借鉴的价值。 关键词：关键词：消费心理 消费行为 问卷调查 统计分析 ii 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 abstract the 21st century is an era of economic information. as one of the contacting and communicating tools, the mobile phone has entered the life of every one of us. therefore, getting familiar with the consuming behaviors and psychologies of mobile phone users has become more and more important, and also it has already become the center of attention for mobile phone manufacturers, network operators and service providers. consumer behavior and psychological characteristics of the mobile phone industry, manufacturers, network operators in product development, market positioning, developing marketing strategy that has referential significance, there are theoretical and practical significance aimed at shenzhen youth consuming group, the research obtains valuable investigation data and information in different ways including deep interview method, observation method and questionnaire method; spss 17.0 software are used to do statistical analysis on mobile phone purchasing behavior, usage behavior and consumer psychology. this paper is structured as follows: (1) combined with the economic development and income level of shenzhen, questionnaires are designed according to the young and middle-aged peoples consumption and psychological characteristics. then collect and process data. (2) set the explanatory variables and explained variables and determine the regression model. (3) do regression analysis using spss statistical analysis software, present conclusions and put forward corresponding recommendations to the mobile phone r 其 三，便于对回收数据进行整理和统计分析和实证研究。为让受访者准确反映其真实 的手机消费行为，问卷问题经过讨论，精心设计，问题贴近潮流、可读性和全面性 都非常高。 问卷由三部分内容组成。第一部分是关于手机购买行为的调查，包括手机购买 的偏好、品牌、渠道、价格、外形、决策等因素。第二部分是关于手机使用需求的 调查，包括手机功能、质量、话费、外形、担心、增值服务、话费。第三部分是手 机用户基本信息，考虑到人们对个人信息的敏感性，只涉及性别、年龄、学历、职 业和收入五项内容，用于样本基本统计描述。问卷参考国内外研究及区域消费特色， 对所有问题进行了结构化的问卷设计。 3.3.2 抽样调查抽样调查 目前市场研究方法中，最为常见的抽样方法有简单随机抽样、类型抽样、等距 15 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 抽样和整群抽样四种方法24。其中简单随机抽样完全按照随机原则逐个抽取样本， 操作较为简单，使用也最为普遍；而类型抽样、等距抽样和等群抽样都要根据既定 的区分原则，分类、按间隔和群体来进行抽样25。 考虑到本研究对象总体（深圳青年手机用户）的特征，不适合采用等距抽样， 而区分用户类型、群体的工作量较大，对研究帮助不大，因此本研究采用随机抽样 调查法，通过面对面访谈、派发纸质问卷等方式对手机用户进行调查。问卷调查的 时间为 2009 年 7 月至 2009 年 8 月，通过访问员随机抽取客户发放问卷。本次调查 共发放问卷 400 份，回收 330 份，其中有效问卷 302 份，问卷回收率 82.5%，回收问 卷有效率 91.5%。 为了保证研究的准确、可靠和有效，本次按随机原则选取受访者，包括随机抽 取不同年龄段、不同职业背景、不同地点、不同收入用户进行调研。因为本次调研 的对象为手机用户，相对而言，这些顾客都有很长一段使用手机的经历，相当一部 分经历过手机再购买的行为，因此对于本调查有比较形象和真实的认识、理解，他 们的回答在很大程度上能够反映手机用户顾客价值影响因素的真实情况，因此调研 结果是较为可信的。 3.3.3 研究项目研究项目 问卷采用结构化封闭式问卷调查，对每个问题指定了一组答案以供选择。本研 究主要探讨手机市场用户的消费行为， 在设计过程中包括以下三个部分: 一是关于手 机购买行为的调查；二是关于手机使用需求的调查；三是手机用户基本信息。本研 究对手机消费行为研究如下: 1）购买行为 对于手机购买行为的研究具体内容如下: （1）购买手机的影响因素。分析项目包括服务价格质量促销外观 功能与性能操作系统体验品牌。通过调查了解用户购买行为的偏好，研究未 来手机的变化趋势。 （2）更换手机的时间间隔。分析时间包括4 年。通过手机更换时间，大致推断手机更新升级的时间节点，研究手机更新换代的 16 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 进程。 （3）手机购买渠道。分析项目包括国美苏宁等家电连锁商场手机商场手 机厂家专卖店移动营业厅超市网上。以上渠道涵盖目前用户购买常去的主要 方面，对手机生产商、运营商、经销商有明确投放指引，研究销售渠道的变化格局 和销售策略。 （4）购买手机的价格预算。分析价格区间包括1000 元以下1000-1500 元 1501-2000 元 20012500 元 2501-3000 元 3001-4000 元4000 元以上。手 机价格是生产厂商的产品研发、定位和投放策略制定关键要素，研究手机价格与手 机功能、市场定位、产品研发、客户定位和价格策略的关系。 （5）购买依据的信息来源。分析项目包括自我感觉其他手机用户意见营 业员推荐广告宣传促销活动非手机用户意见其他。研究购买手机前能影响 客户的信息，分析制定销售策略。 2）手机使用需求 对使用需求大部分结合深圳手机市场的实际情况进行设置的，具体内容如下: （1） 手机网络。 分析项目包括中国移动 gsm 中国联通 gsm中国移动 3g 中国联通 3g 中国电信 3g。主要调查目前手机用户对网络运营商的选择，也可 以研究网络运营商的市场份额和竞争力，对比 3g 手机上市前后的市场格局变化。 （2）手机品牌。分析项目包括诺基亚摩托罗拉三星中兴通讯华为 其他。研究用户使用国际品牌手机与国内品牌手机的偏好，反映国内外品牌手机市 场格局。 （3）手机使用功能。分析项目包括：常规功能，例如通话、短信、个人信息 管理等；视频功能，例如彩信、照相、摄像头支持、java 百万像素网络功能， 例如上网、电子邮件、数据传输速度娱乐功能，例如 mp3/mp4 音乐、游戏、蓝牙、 大存储卡、fm、智能机、手写功能 pda智能机操作系统外形，例如大彩屏或双 屏。研究用户对手机使用功能的需求。 （4）品质因素。分析项目包括手机品牌；手机产品品质，例如质量无故障、 手机电池、外形外观、使用寿命、待机时间、低辐射、操作系统、轻重、性价比； 17 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 网络运营商；厂家销售与服务，例如三包承诺、促销、维修服务网络。研究用 户衡量手机品质的心理，分析手机厂商产品定位与经营策略。 （5）手机技术。分析项目包括绿色手机时尚饰品低辐射绿色手机网络 运营3g 应用等。调查用户对手机技术的期望和消费趋势。 （6）手机话费，分析话费区间包括50 元以下51-100 元 101-150 元 151-200 元 201-300 元 301-400 元400 元以上。调查用户使用手机时每月费 用支出情况。 （7）手机外形。分析项目包括直板折叠翻盖滑盖旋盖。研究用户对 手机外形的消费偏好。 （8）使用担心的缺陷。分析项目包括网速服务安全资费陷阱信息安 全。研究用户在使用手机时所担心的运营、服务、资费等缺陷。 （9）彩信彩铃。分析项目包括:彩信使用情况以及不使用彩信业务的原因； 彩铃使用情况以及不使用彩铃业务的原因。 （10）增值服务及新业务。分析项目包括信息类，例如彩信视频类，例如 可视电话、视频点播、手机电视、短片、新闻、足球商务类，例如广告、互动手 机支付（电子票务）、移动电子商务、远程医疗、远程办公、gps 定位服务娱乐， 例如上网、彩铃、娱乐内容、高速互联网搜索、游戏下载或交互式游戏、卡拉 ok、 音乐/铃声下载、移动 qq。研究用户增值服务及新业务的需求，分析手机的产品研 发和增值服务运营商的业务开发趋势。 （11）新业务的费用支出。分析费用区间为10 元以下11-20 元21-30 元 31-50 元51-100 元101 元以上。 （12）新业务使用担心。分析项目包括信息安全资费陷阱交易安全服 务网速。研究新业务使用的缺陷。 （13）新业务特点。分析项目包括速度互动时尚视频。研究用户使用 新业务的特点。 3）个人信息 对个人信息结合用户的实际情况进行设置的，具体内容如下: 18 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 （1）性别与年龄。 （2）职业。分析职业包括企业管理人员政府公务员、事业单位工作人员 公司白领企业普通职员工厂管理人员生产线工人劳务工学生。研究不同职 业人群对手机消费的差异。 （3）收入。分析收入区间包括2000 元/月以下2000-3000 元/月3001-5000 元/月5001-10000 元/月10000 元以上/月。研究不同收入人群对手机消费的差异。 3.3.4 分析方法分析方法 根据研究的需要，本研究采用的分析方法主要有描述性统计、相关性分析等。 本研究以 spss 软件为数据分析工具，展开研究工作。 1）描述性统计 在数据分析的时候，一般首先要对数据进行描述性统计分析（descriptive analysis），以发现其内在的规律，再选择进一步分析的方法。描述性统计分析要对 调查总体所有变量的有关数据做统计性描述，主要包括数据的频数分析、数据的集 中趋势分析、数据离散程度分析、数据的分布、以及一些基本的统计图形。频数分 析是应用最多的基本统计方法。通过这项基本统计分析，能够掌握数据的基本统计 特征，把握数据的总体分布形态。基本统计分析的结论对进一步的数据建模，将起 到重要的指导和参考作用26。 spss 软件的描述性统计功能，能对手机用户的消费行为、个人信息进行基本的 统计描述，了解消费行为的结构、内容、现状和趋势。对数据的分析通常是从基本 统计分析入手的。 2）相关分析 本研究应用 spss 17.0 对手机用户消费行为和其相关因素进行分析， 寻找初步验 证因变量和自变量之间的相关性。相关分析是研究不同变量间密切程度的一种常用 的统计方法。相关系数用于描述相关性，其值在1 至+1 之间，绝对值越大说明变 量间相关性越强，反之越弱。相关系数为正数说明变量间成正相关，为负数则变量 间成负相关。本文采用相关分析判断各消费行为之间的关系27。 3）因子分析 19 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 因子分析是研究从变量群中提取共性因子的统计技术。因子分析的主要目的是 用来描述隐藏在一组测量到的变量中的一些更基本的，但又无法直接测量到的隐性 变量 (latent variable，latent factor)，将相同本质的变量归入一个因子，可减少变量的 数目，还可检验变量间关系的假设28。 因子分析法包括探索性因子分析和验证性因子分析两种方法29。探索性因子分 析，是研究者对观测数据背后存在多少个基础变量一无所知，而探索基础变量的维 数。验证性因子分析，是研究者根据某些理论或其他知识，对可能因子的个数或因 子的结构做出假设，作为实证假设的工具。 因子分析在市场调研中有着广泛的应用，主要包括：消费者习惯和态度研究 （u样 本的年龄段分布集中在“2630 岁”区间和“3035 岁”区间，这两部分占的比例达到 77.5%，整体来看符合正态分布，本研究调研样本抽取比较合适。 4.2 问卷信度与效度检验问卷信度与效度检验 信度检验和效度检验是实证研究的必要步骤。问卷调查数据通过信度检验和效 度检验，开展调查的实证研究工作才具有意义。根据行为测量学，为了确保调查问 卷的可靠性和有效性，需对问卷调查数据进行信度和效度检验。 信度是指同一事物进行重复测量时，所得结果的一致性程度，反映测量工具的 稳定性和可靠性。信度系数是反映信度大小的统计量31。 效度是指测量的有效程度或测量的正确性，即一个测验能够测量出所要测量特 性的程度32。 本研究的调查问卷及调研数据结果的信度和效度检验结果如下: 4.2.1 信度检验信度检验 测度信度的最常用方法是克朗巴哈（cronbach ） 系数。 系数绝对值分布于 0 至 1 之间。一般情况下，如果 cronbach 系数在 0.9 以上，说明量表信度甚佳；信 度系数在 0.8 至 0.9， 表示信度很好； 如果信度系数在 0.7-0.8 之间， 则信度可以接受； 如果低于 0.6，表示信度较低，应重新修订或重新编制33。 表 4-2 可靠性统计量 cronbachs alpha 基于标准化项的 cronbachs alpha 0.805 0.815 本研究对手机用户消费行为应用 spss 17.0 统计软件 的“分析度量可靠性 分析”功能， 选取为 （alpha） 模型， 逐个对各调查指标进行信度分析， 得出 cronbach = 0.805，标准化 cronbach = 0.815。cronbach 系数的意义是，个体在这一量表的 测定得分与如果询问所有可能项目的测定得分的相关系数的平方，即这一量表能获 得真分数的能力34。本例 为 0.815，意味着对于整个受访群体，量表只有 18.5%的 22 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 内容未曾涉及，故信度较高，其内部一致性(即信度检验)检验结果较好。 4.2.2 效度检验效度检验 在调查时，影响手机用户的消费行为的因素不能直接从问卷中得到数据，但在 问卷编制了不同的研究项目来对这些影响因素进行测量。为了说明这些不同的自变 量(变量度量指标)是在说明和解释同一个因素，本研究使用了 spss 17.0 中的验证性 的因子分析法。 效度检验可用因子分析中的 kmo 检验和 bartlett 检验 （巴特利检验） 。 如果 kmo（kaiser-meyer-olkin）值0.5，则说明因子分析的效度较好，可以进行因 子分析；另外，如果巴特利检验的 p0.5，因子分析的效度较好；bartlett 值 p0.001。两项检验均符合效度检验要求，本研究量表数据效度较好。 表 4-3 kmo 和 bartlett 的检验 取样足够的 kaiser-meyer-olkin 0.734 bartlett 的球形检 验 近似卡方 10350.721 df 3160 sig. 0.000 4.3 描述性分析之概率分析描述性分析之概率分析 本研究的调查对象为深圳青年手机用户。本章如无特别说明，手机用户均为深 圳青年用户。 1）购买行为 （1）购买手机的影响因素 用户购买手机时，影响购买心理的因素及比例分别为服务（1.3）、价格 （10.6）、质量（38.7）、促销（0.7）、外观（8.3）、功能与性能（20.5）、 操作系统（3.0）、体验（1.7）、品牌（15.2）。根据频率分析，用户购买手 23 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 机最重要因素分别为质量、功能与性能、品牌和价格四个方面。 质量与功能等产品理性因素占比近 60%，凸显产品设计和功能需求的重要性。 品牌与价格等营销元素合并占 25%，起到促进作用。青年用户更注重手机的时尚、 服饰搭配和身份象征等元素，外观等感性因素在成为手机竞争的新竞争点。 根据上述用户购买行为的偏好，未来手机设计仍要坚持产品质量、功能与性能 研发、时尚三条主线。营销策略上，注重日常品牌建设、维护，发挥价格的竞争力， 开拓市场。 图 4-2 用户购买手机的影响因素 表 4-4 更换手机的时间间隔 频率 百分比 有效百分比 累积百分比 有效 2 年以内 109 36.1 36.1 36.1 2-3 年 140 46.4 46.4 82.5 3-4 年 38 12.6 12.6 95.0 4 年以上 15 5.0 5.0 100.0 合计 302 100.0 100.0 24 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 2）更换手机的时间间隔 深圳青年手机用户中，80%的人在 3 年内更换手机，其中 1/3 的青年在 2 年内更 换一次， 近一半的青年在 2-3 年间更换， 具体数据见表 5.4。 spss 17.0 频率分析显示， 36%的用户 2 年内已更换， 八成用户在 3 年换一次手机， 95%的用户在 4 年内换手机。 即深圳青年市场的手机更新换代周期在 3 年左右。从第 2 年末开始，大规模的手机 陆续进入更换周期。由于青年用户占有深圳的大部分市场份额，深圳手机市场大致 2 至 3 年将迎来一次手机更新换代升级，手机的研发和营销战略需按照此时间节点来 部署。 3）手机购买渠道 手机用户选择购买渠道包括国美苏宁等家电连锁商场、手机商场、手机厂家专 卖店、移动营业厅、超市和网上等六种。根据调查，以上六种渠道的选择比例分别 为 27.8、26.8、30.5、7.9、2.3和 4.6%。数据分析见图 4-3。 图 4-3 购买手机的渠道 25 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 目前手机厂家专卖店、家电连锁商场和手机商场三种主要购买渠道并驾齐驱， 合并占有 85%的渠道销售量。在上述三个渠道，由于销量较大，大部分品种应投放 于此。但三个渠道销售的产品有所不同。根据深访，手机厂家专卖店更多销售特色 手机、高端手机；家电连锁商场，更多利用节假日、销售手段、价格策略来销售特 价机型，以中端机型为主；手机商场销售则更趋于销售中低价位机型。而用户购买 较少的场合，移动营业厅多为定制机型。超市由于购物预算和消费习惯，网上购物 由于信誉低、保修难、服务缺乏等原因，均还不能成为用户的主要购买渠道。 4）购买手机的价格预算 根据 spss 17.0 频率分析，用户购买手机的预算区间及比例分别为 1000 元以下 （16.2） 、 1000-1500 元 （26.5） 、 1501-2000 元 （30.5） 、 20012500 元 （14.2） 、 2501-3000 元（8.9）、3001-4000 元（2.6）和 4000 元以上（1.0）。60青年 选择 1000-2000 元手机，中低端机器仍是青年手机市场的主流机型。超过 3000 元的 中高价位手机在青年市场只有不到 5的市场份额。 图 4-4 购买手机的价格预算 26 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 手机价格是生产厂商的产品研发、定位和投放策略制定关键要素。2000-3000元 中高价位区间的市场份额有25%， 而深圳市场规模较大， 中高价位手机市场容量也较 一般城市大。在深圳市场适宜投放功能丰富、客户定位高端的手机，研发产品时可 在深圳市场进行调查，了解客户需求。 5）购买依据的信息来源 用户购买手机时，更凭自我感觉来决策，因为手机已成为贴身物品，甚至作为 时尚饰品、身份象征，与同价位一般消费品有所不同。如购买电脑，还需了解内存、 硬盘、屏幕、质量、大小厚薄、外观、技术参数等。营业员推荐、广告、促销这三 种营销推广方法在购买手机时所起的作用不大。 对比价格能在购买时发挥10%的影响 作用，在手机销售策略制定时，更适宜采取性价比和价格竞争方法。 表 4-5 购买不同手机品牌时主要依据的信息来源 频率 百分比 有效百分比 累积百分比 有效 自我感觉 191 63.2 63.2 63.2 其他手机用户意见 48 15.9 15.9 79.1 营业员推荐 3 1.0 1.0 80.1 广告宣传 26 8.6 8.6 88.7 促销活动 5 1.7 1.7 90.4 非手机用户意见 3 1.0 1.0 91.4 其他 26 8.6 8.6 100.0 2）手机使用需求 （1）手机网络 本次抽样调查数据显示，中国移动公司市场占有率仍占压倒性多数，超过 87%。 中国内地推行 3g 手机服务以来，3g 市场还处在起步阶段。深圳青年市场 3g 份额 仅 10%。gsm 制式仍占有深圳青年市场主导性的 90%，其中中国移动一家独大，占 有 85的主导地位。中国联通市场份额低于中国电信 3g，原因是中国电信 3g 由原 中国联通早期的 wcdma2.5g 整体迁移并升级而来， 已积累相当基础。 中国移动 3g 27 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 起步晚，份额也较小。 手机用户对中国移动运营商有稳定的忠诚度，中国移动的客户规模庞大，未来 新业务和增值服务可以优先在移动运营网运营。 表 4-5 用户使用的手机网络 频率 百分比 有效百分比 累积百分比 有效 中国移动 gsm 256 84.8 84.8 84.8 中国联通 gsm 16 5.3 5.3 90.1 中国移动 3g 7 2.3 2.3 92.4 中国联通 3g 1 0.3 0.3 92.7 中国电信 3g 22 7.3 7.3 100.0 合计 302 100.0 100.0 （2）手机品牌 关于手机品牌的市场调查数据见表 4-6。本次调查的深圳青年用户中，诺基亚取 得市场份额的半壁江山。市场占有率列第二、三位的三星、索爱，均为国外品牌， 市场占有率在 10-11.6左右。原第二把交椅的摩托罗拉手机却只有不到 5%的市场， 与国产第一的中兴通讯手机相近。国际品牌手机与国内品牌手机的市场份额之比为 9:1，相差较为悬殊，主要的原因是国产手机的品质、功能、外形、品牌维护上落后 表 4-6 您现在使用的手机品牌 频率 百分比 有效百分比 累积百分比 有效 诺基亚 135 44.7 44.7 44.7 摩托罗拉 13 4.3 4.3 49.0 三星 35 11.6 11.6 60.6 中兴通讯 12 4.0 4.0 64.6 索爱 31 10.3 10.3 75.2 联想 5 1.7 1.7 87.4 28 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 于国际品牌手机。 图 4-5 手机的品牌 （3）手机使用功能 在手机使用功能上，分析项目包括：常规功能，例如通话、短信、个人信息 管理等；视频功能，例如彩信、照相、摄像头支持、java 百万像素网络功能， 例如上网、电子邮件、数据传输速度娱乐功能，例如 mp3/mp4 音乐、游戏、蓝牙、 大存储卡、 fm、 智能机、 写功能 pda智能机操作系统外形， 例如大彩屏或双屏。 关于上述功能，统计分析结果如下： 最普遍的手机应用功能是通话和短信。其中通话功能为最基础功能，但在个别 青年手机消费中，短信、mp3、上网等时尚休闲娱乐功能更为常用，因此，还有 5% 的用户没有把通话作为手机功能首选。由于即时通讯和书面聊天的便利性，短信已 经普及为第二项重要功能。 29 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 应用较为广泛的第二层次手机功能为 mp3 音乐、上网、照相和存储卡。均有 36 40%青年认为这项功能重要和常用。 第三层次功能应用为蓝牙、彩信、游戏、摄像头、百万像素屏幕和大容量存储。 有 20-27%的客户认为其重要。可见，娱乐、视频、互动成为三个未来重要的发展趋 势。 表 4-7 用户使用手机功能的选择 序号 功能范围 频率 百分比 1 通话 286 94.7 2 短信 244 80.8 3 彩信 78 25.8 4 上网 111 36.8 5 mp3/mp4 音乐 120 39.7 6 照相 111 36.8 7 游戏 68 22.5 8 电子邮件 37 12.3 10 蓝牙 84 27.8 11 存储卡 111 36.8 12 智能机 47 15.6 13 操作系统 33 10.9 14 大彩屏或双屏 52 17.2 15 大存储 61 20.2 16 数据传输速度 32 10.6 17 个人信息管理 53 17.5 18 摄像头 65 21.5 19 支持 java 35 11.6 20 百万像素显示屏 61 20.2 21 fm 收音机 30 9.9 23 写功能 pda 50 16.6 （4）品质因素。 根据已有手机研究，选取一些重要方面进行抽样调查。频数分析显示，用户衡 30 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 量品质因素和比例分别为：手机品牌（19.2）；手机产品品质方面，质量无故障 （30.5）、手机电池（5.3）、外形外观（4.0）、待机时间（3.3）、低辐射 （5.6）、操作系统（4.3）、性价比（19.5）；厂家销售与服务方面，三包承 诺（4.3）。手机品质构成因素示意见图 4-6。 图 4-6 手机品质构成因素 用户关注手机品质最多的三个方面依次为质量无故障、性价比、品牌，比例高 达 19-30。其中质量高、机器无故障是用户衡量品质的最为重要因素。某些手机 品牌，已经通过过硬的质量留下良好的品质口碑，形成优质品牌形象。如诺基亚手 机具有质量较佳的市场印象，成为支撑其市场占有率的因素。另外，本研究用户由 于收入有限，对价格更敏感，也关注性价比。 其他的衡量手机品质因素，如低辐射、电池、操作系统、三包承诺、外形外观、 待机时间全部低于 5%，比例相近。目前，手机品质竞争围绕这些因素展开，力争从 31 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 细节入手获得更高的竞争优势。例如长虹手机最新产品待机时间长达 3 个月，成为 其最大的销售卖点。 根据用户衡量手机品质的心理，质量、品牌和性价比是三大品质要素，手机厂 商需围绕质量、性价比展开产品研发和定位，而市场开发和经营更要注重品牌宣传 推广和价格策略。 （5）手机技术 目前，用户关注的手机技术含量包括绿色环保功能、时尚饰品功能、低辐射功 能、网络运营水平和 3g 应用等。低辐射成为最关注方面，关注程度超过 46%，表明 健康是手机使用者所关心的最重要方面。一些低辐射绿色手机自然受关注。由于手 机功能的增加，电量上升，做到低辐射并不容易，技术上较难同时兼顾。市场上也 没有一款机器能以低辐射作为卖点。毕竟客户购买时，更关注功能、时尚外形、品 牌、性价比等因素。而使用起来，才以低辐射为关注技术，可见用户在购买和使用 存在不同的标准。其他技术方面，绿色环保、网络运营商、3g 都在 15%左右。 如果手机厂商能在平时的品牌宣传推广中，加强低辐射工作介绍，相信更能提 高品牌信誉。总体上，低辐射、绿色环保和 3g 将会是未来用户对手机技术的期望和 消费趋势，可在产品研发上加以投入。 表 4-8 用户关注手机技术 频率 百分比 有效百分比 累积百分比 有效 绿色手机 46 15.2 15.2 15.2 时尚饰品 25 8.3 8.3 23.5 低辐射手机 140 46.4 46.4 69.9 网络运营商 45 14.9 14.9 84.8 3g 手机 46 15.2 15.2 100.0 合计 302 100.0 100.0 （6）手机话费 各有 40%的受访用户使用话费在 100 元以下及 100-200 元。超过 200 元话费后， 用户迅速递减。201-300 元、301-400 元、400 元以上话费的用户只有 8%、4%和 2%。 32 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 月消费 50-100 元以及 100-150 元最为普遍，各约占 30%左右。 表 4-9 用户手机月话费 频率 百分比 有效百分比 累积百分比 有效 50 元以下 25 8.3 8.3 8.3 51-100 元 105 34.8 34.8 43.0 101-150 元 84 27.8 27.8 70.9 151-200 元 44 14.6 14.6 85.4 201-300 元 26 8.6 8.6 94.0 301-400 元 12 4.0 4.0 98.0 400 元以上 6 2.0 2.0 100.0 合计 302 100.0 100.0 （7）手机外形 直板手机最受欢迎，占总量的 60%。而滑盖、翻盖由于亮点较多，也有市场， 但由于滑盖、翻盖更容易损坏，所以用户喜欢程度远小于直板手机。 表 4-10 用户喜欢的手机外形 频率 百分比 有效百分比 累积百分比 有效 直板 179 59.3 59.3 59.3 折叠 12 4.0 4.0 63.2 翻盖 41 13.6 13.6 76.8 滑盖 64 21.2 21.2 98.0 旋盖 6 2.0 2.0 100.0 合计 302 100.0 100.0 （8）手机使用时的困扰 用户在使用手机时所担心运营、服务、资费等。其中资费陷阱、手机安全性、 服务是三大困扰。资费陷阱随着声讯台、增值服务、视频下载等运营服务增加，此 类困扰逐渐增加。手机安全是指一些下载、连接、软件安装等会对手机产生病毒、 33 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 死机或损坏，也随着网络业务的增加而成为关注焦点。由于信息技术的发展，网速、 信息隐私保护已经逐渐提供优质服务。 表 4-11 用户使用手机的困扰 频率 百分比 有效百分比 累积百分比 有效 网速 17 5.6 5.6 5.6 服务 71 23.5 23.5 29.1 安全性 73 24.2 24.2 53.3 资费陷阱 101 33.4 33.4 86.8 信息隐私 40 13.2 13.2 100.0 合计 302 100.0 100.0 （9）彩信彩铃 有 60%左右的客户不开通彩信和彩铃业务，不使用彩信业务的原因主要是不需 要（30%）和价格高（10%）。不使用彩铃业务的主要原因仍然是不需要（31%）。 （10）增值服务及新业务 增值服务包括以下类别：信息类，例如彩信；视频类，例如可视电话、视频点 播、手机电视、短片、新闻、足球；商务类，例如广告、互动手机支付（电子票务）、 移动电子商务、远程医疗、远程办公、gps 定位服务；娱乐，例如上网、彩铃、娱 乐内容、高速互联网搜索、游戏下载或交互式游戏、卡拉 ok、音乐/铃声下载、移 动 qq 等。 根据目前提供服务以及既有研究，选取重要功能用于调查。通过 spss 17.0 频数 统计，上网功能最受欢迎，用户选择比例超过 60%；其次是娱乐商务应用功能中的 移动 qq 和 gps 定位服务，选择比例在 35%左右；再次是彩信、彩铃、可视电话服 务，选择比例在 21-29%之间。一些目前应用的常规娱乐项目，如互联网搜索、移动 电子商务、游戏下载、音乐铃声下载，选择比例在 10-15%之间。值得关注的是，手 机电视、移动手机支付、远程办公等以后应用空间较大的项目已获得 8.610的认 可。 34 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 表 4-12 用户选择增值服务的程度（多选） 序号 新业务项目 频率 百分比 1 上网 182 60.3 2 彩信 90 29.8 3 彩铃 86 28.5 4 广告 4 1.3 5 互动手机支付 26 8.6 6 娱乐 40 13.2 7 互联网搜索 45 14.9 8 移动电子商务 45 14.9 9 游戏下载 31 10.3 10 远程办公 26 8.6 11 远程医疗 11 3.6 12 可视电话 65 21.5 13 视频点播 16 5.3 14 卡拉 ok 8 2.6 15 音乐/铃声下载 45 14.9 16 手机电视 31 10.3 17 gps 定位服务 102 33.8 18 移动 qq 106 35.1 19 其他 6 2.0 总之，娱乐、商务功能是两个手机增值服务的主要需求类别。用户增值服务及 新业务的需求，对深圳本地增值服务运营商的业务开发具有指引作用。 （11）新业务的费用支出 虽然增值服务项目获得应用，但一般用户花费在新业务中的费用却不多。52% 的用户只愿意每月支付10元以下费用。 80%用户每月增值服务支出预算仅20元以内。 35 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 月花费 50 元以上者不足 2%。 70%的客户可承担 150 元月话费，但 80%的客户在新业务月费预算支出仅为 20 元，说明新业务还不够吸引，应用不够广泛。但作为未来手机业务的发展趋势，空 间还会较大。 图 4-7 用户选择增值服务的费用预算 （12）新业务使用时的困扰 与常规业务担心的特点相似，话费陷阱、安全性为新业务使用困扰的两大主题。 新业务收费较常规业务更高，因此更多的用户（68.9%）担心新业务资费陷阱。新业 务涉及更多的信息交流， 用户在使用时， 担心的缺陷方面更侧重于信息安全 （26.5%） 、 交易安全（22.5%）和网速（17.9%）。因此，新业务需重点改善的方面为软件的信 息交易安全以及硬件的网络设备。 36 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 表 4-13 用户使用新业务的困扰 频率 百分比 有效百分比累积百分比 信息安全 80 26.5 26.5 100.0 资费陷阱 208 68.9 68.9 100.0 交易安全 68 22.5 22.5 100.0 服务 32 10.6 10.6 100.0 网速 54 17.9 17.9 100.0 （13）新业务特点 针对新业务服务，速度（39.7%）、互动（30.8%）和时尚（18.2%）是消费者认 可的两大特征。由于视频服务处于初步阶段，服务内容不丰富，视频则还没有受到 重视。 图 4-8 用户欣赏增值服务的特点 37 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 3）个人信息 对个人信息结合用户的实际情况进行设置的，具体内容如下: （1）性别与年龄。见本章第一节样本特征。 （2）学历。本次受访用户的学历程度包括高中、大专、本科、硕士、博士，受 访比例分别为 12.6、32.1、43.7、11.3、0.3。 图 4-9 受访用户学历 （3）职业 受访用户职业为企业管理人员 18.2、政府公务员与事业单位工作人员 3.3、 公司白领企业普通职员54.6、 工厂管理人员6.0、 生产线工人1.7、 劳务工2.3、 学生 2.0其他 11.9。 38 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 图 4-10 受访用户职业构成 （4）收入 受访用户 2000-3000 元/月、 3000-5000 元/月以及 5000-10000 元/月三个收入层次 比例相差不大，比例 23%-29%之间，符合正态分布特征。 表 4-14 受访用户收入 频率 百分比 有效百分比 累积百分比 有效 2000 元/月以下 27 8.9 8.9 8.9 2000-3000 元/月 88 29.1 29.1 38.1 3001-5000 元/月 89 29.5 29.5 67.5 5001-10000 元/月 70 23.2 23.2 90.7 10000 元以上/月 28 9.3 9.3 100.0 合计 302 100.0 100.0 39 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 4.4 相关性分析相关性分析 本研究采用 spss17.0 统计分析软件，应用相关分析进行验证，并对数据输出结 果做出合理解释。 在问卷的效度和信度检验通过的基础上， 为了进一步了解潜变量(因 变量)与自变量之间的关系，本研究应用 spss 17.0 进行相关性分析，菜单“分析相 关性双变量相关”逐个对两项因素进行相关性分析，计算出两个因素之间的相关性 37。具体结果如下: 1）正在使用手机品牌 用户正在使用的手机品牌与关注品质、喜欢手写 pda、彩铃用户三项有相关性， 说明用户对使用自身品牌手机的品质较为关注。同时手写功能和彩铃在深圳青年用 户手机中使用程度较为普遍。相关性系数见表 4-15。 表 4-15 典型项目对现有手机品牌的相关系数表 自变量 相关系数 关注品质因素 相关性 .658 手写 pda 相关性 .600 彩铃用户 相关性 .523 互联网搜索 相关性 -.418 移动电子商务 相关性 -.426 但使用手机品牌与互联网搜索、移动电子商务等上网应用成反相关，说明用户 对手机上网完成上述两项功能不太关注。诺基亚等品牌手机用户可能对互联网搜索、 移动电子商务兴趣不大，值得厂商关注。 2）购买手机时候看重因素 本章描述性频率分析结果表明，购买手机时，个人感性因素占主导。本题进一 步解释个人在选择手机品牌时，哪种因素对个人感觉产生反应。 经过对有关因素的相关性分析（见表 4-16），手机本身具有的功能与购买手机 时看重因素相关。例如，mp3/mp4 音乐音质、自带照相机和摄像功能、蓝牙耳机设 计、存储卡大小（512m、1g、2g 等）、智能机、操作系统、自带 fm 调频收音机 40 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 等因素能影响到购买心理，在购买决策中起到重要作用。 表 4-16 典型因素对购买手机的相关系数表 自变量 相关系数 上网 相关性 .538 mp3/mp4 音乐 相关性 .539 照相 相关性 .564 蓝牙 相关性 .416 存储卡 相关性 .570 智能机 相关性 .692 操作系统 相关性 .355 摄像头 相关性 .415 fm 相关性 .373 更换手机时间间隔 相关性 -.531