（工商管理专业论文）LJ通信公司114电话导航营销诊断.pdf

哈尔滨t 程大学t 商管理硕十学位论文 摘要 近几年，面对中国电信市场竞争加剧，以传统语音通信为主的固网业务 逐渐萎缩。中国网通寻求转型，作为中国网通转型标志的电话导航业务在l j 地区发展不够理想，未达到预期效果。本文以l j 通信公司电话导航业务营销 存在问题作为切入点进行诊断分析，并对该业务将来的发展提出改进建议。 本文首先简述了l j 通信公司电话导航业务的营销现状，在介绍电话导 航业务的基础上，重点提出了电话导航业务在l j 地区拓展过程中存在的问 题。但同时也可看到电话导航业务本身在通信行业转型期的重要作用，在业 务方向及运作模式上的优势以及整体行业前景良好。为了促进业务的更好发 展接下来论文从外部营销环境及内部营销条件入手对电话导航存在问题进行 深入诊断分析，并得出存在问题的根本原因。 为了能解决目前l j 通信公司电话导航业务存在的问题，同时把握目前 市场存在的机会，笔者提出了更新理念，树立以顾客满意为中心的营销理念 的思路，并在电话导航营销策略上提出了一系列整合营销改进建议；同时为 了使以上建议能得到更好的实现，笔者又提出营销队伍保障、培训保障以及 激励保障等措施。 关键词：中国网通；电话导航；语音信息查询业务；市场营销诊断 哈尔滨t 程大学t 商管理硕+ 学位论文 a b s t r a c t r e c e n ty e a r s ，u n d e rt h ep r e s s u r eo ft h em a r k e tc o m p e t i t i o nf i e r c e l yi nc h i n a t e l e c o m ，t h ef i x e dn e t w o r kb u s i n e s sw h i c hm a i ni n t r a d i t i o n a lv o i c es e r v i c e w i t h e r su n c e a s i n g l y c h i n an e t c o mc o m m u n i c a t i o nc o i st r a n s f o r m i n g t h e t e l e p h o nd i r e c t i o n b u s i n e s sw h i c hi sc n cr e f o r m i n gs y m b o le n c o u n t e r e ds o m e p r o b l e m si nm a r k e t i n go nl ja r e a ，a n df a i lt oa c h i e v ea n t i c i p a t e de f f e c t t h i sa r t i c l e c a r r i e so nb yt h em a r k e t i n gp r o b l e mo ft h el jc o m m u n i c a t i o nc o t e l e p h o n g d i r e c t i o n b u s i n e s sa st h eb r e a k t h r o u g hp o i n ts t u d i e s f u r t h e r m o r e ，t h ea r t i c l eg i v e t h ea d v i c eo fp r o g r e s s t h i sa r t i c l eh a sf i r s ts u m m a r i z e dt h em a r k e t i n gs i t u a t i o no fl jc n c s t e l e p h o n gd i r e c t i o n ”b u s i n e s s t h e nb a s i so ni n t r o d u c i n gt h e “t e l e p h o n e d i r e c t i o n b u s i n e s s ，t h ep a p e rh a sa n a l y z e dt h es e r v i c ew i t he m p h a s i sq u e s t i o n w h i c hm e e t si nt h el ja r e am a r k e td e v e l o p m e n tp r o c e s s o nt h es a m et i m e ，w ec a n s e et h e i m p o r t a n t u s e o f t e l e p h o n e d i r e c t i o n w h e nt h ec n ci s r e f o r m i n g t h e n ，t h ep a p e rd i a g n o i s i st h ee x i t e n c ep r o b l e mb yt h eo u t e rm a r k e t i n g e n v i r o m e n ta n dt h ei n e rm a r k e t i n gs i t u a t i o na st h eb r e a k t h r o u g hp o i n t i no r d e rt os o l v et h ee x i s t e n c eq u e s t i o n so fp r e s e n tl jc n ci nd e v e l o p i n g “t e l e p h o n ed i r e c t i o n ”b u s i n e s s ，a n dg r a s p t h e p r e s e n t m a r k e te x i s t e n c e o p p o r t u n i t y ，t h e w r i t e rp r o p o s e d “c h a n g i n gi d e a s ，f o u n d i n gt h em a r k e t i n gi d e a s w h i c he m p h i s i sc o n s u m m e r o nt h es a m et i m e ，t h ew r i t e rp r o p o s eas e r i e r s m a r k e t i n gp r o g r e s sa d v i c e s k e yw o r d s ：c n c ；t e l e p h o n gd i r e c t i o n ；v i s s ；m a r k et & s a l e sd i a g n o s i s 哈尔滨工程大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：本论文的所有工作，是在导师的指导下，由 作者本人独立完成的。有关观点、方法、数据和文献的引用已在 文中指出，并与参考文献相对应。除文中己注明引用的内容外， 本论文不包含任何其他个人或集体已经公开发表的作品成果。对 本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式 标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 作者( 签字) ： 日期： 每孝 年月多日 哈尔滨工程大学 学位论文授权使用声明 本人完全了解学校保护知识产权的有关规定，即研究生在校 攻读学位期间论文工作的知识产权属于哈尔滨工程大学。哈尔滨 工程大学有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件。 本人允许哈尔滨工程大学将论文的部分或全部内容编入有关数据 库进行检索，可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本 作者( 签字) ：备覆导师( 签字) ：确；茂务 日期：j 卅年7 肖钼眵矽夕年月占日 ：銮鎏苫垒奎茎三室茎至罂老耋錾害蚤 第l 章l j 通信公司1 1 4 电话导航营销现状 1 1l j 通信公司简介 u 通信公司隶属于中国网通集团 下辖1 3 个地市分公司、7 0 个县( 市、 以红筹股方式成功上市。 是l j 省规模最大的通信运营企业， 区) 分公司和一个实业集团，2 0 0 5 年 经过多年的发展建设，l j 通信公司已建成覆盖全省、具有国际先进水平， 高带宽、立体式、智能化，能够满足语音、数据、图像、视频等业务需求的 现代化通信网络，光缆总长达到6 3 万公里，覆盏所有地( 市) 、县、乡和大 部分行政村：局用交换机容量8 3 5 万门、无线市话基站3 s 6 万个、i p 接入端 口1 1 1 万个，可提供固定电话、小灵通、宽带等十大类、三百多种通信产品， 用户总数超过1 1 0 0 万。 然而，近几年，随着电信业的巨变，移动通信的替代( 见图1 1 ) 以及互 联网的分流，使以传统语音通信为主的固网业务收入在不断下滑。( 见图1 2 、 1 3 ) 图l12 0 0 3 2 0 0 7 年移动电话用户所占比堑 兰奎鎏三馨銮兰三卫要耋譬圭茎竺兰三 图12 2 0 0 6 年电信业务收入构成 图i32 0 0 7 年电信业务收入构成 据公布的数据，2 0 0 6 年中国网通以1 2 96 亿元成为唯一一家净利润出现 下滑的运营商，下滑幅度为6 7 。而固网业务发展困境尤其明显，2 0 0 6 年 用户数首次下滑o 3 。2 0 0 6 年是网通自上市以来增长率最小的一年。其营 业收入为8 7 9 0 1 亿元，虽比2 0 0 5 年的8 5 8 6 1 亿元有所增长，但增长率仅为 1 2 3 。面对严峻的形势，2 0 0 6 年，在3 g 牌照迟迟未见动静的情况下，中国 网通提出了“成为宽带通信及多媒体信息服务提供商”的战略转型目标；规 哈尔滨_ t 稃大学t 商管理硕士学位论文 划了宽带战略、国际化战略和奥运战略三大战略；梳理出了十个重点发展的 增值业务，明确了这些业务的定位和发展目标，并把电话导航业务放在优先 发展的位置上。网通集团公司对电话导航业务给予厚望，重新制定了业务规 范、产品手册等标准文件，规划了详细的营销指导意见和收入指标，并相继 下发各省公司执行。l j 通信公司结合自身实际情况，对1 1 4 平台进行了升级 改造，将传统的公益性质的1 1 4 平台逐步转化为以盈利为目的商业平台。汇 集社会各类信息资源，面向公众用户提供多种方式的号码及综合信息查询； 面向企业用户提供2 0 余项特色商务服务。 1 2l1 4 电话导航业务介绍 1 2 1 概述 电话导航业务的前身是1 1 4 查号台，作为中国通信行业最早的特服号码 之一，经过数十年的发展，已经完全融入了人们的生活，已成为普通百姓日 常使用频率最高的信息获取渠道，是人们生活中不可或缺的信息服务平台， 1 1 4 的品牌价值和大访问量是她独具的业务优势。伴随网通公司“成为宽带 通信及多媒体信息服务提供商”口号的提出，1 1 4 业务于2 0 0 6 年开如进行全 面转型。l j 通信公司充分挖掘1 1 4 业务自身的号码资源、服务平台资源、品 牌资源，有效整合外部信息服务提供商、社会渠道，以号码信息查询为基础， 为广大用户提供多种方式的与号码相关联的信息查询以及服务咨询的综合信 息服务平台，同时还是一条为企事业单位提供信息发布的有效宣传渠道。 1 1 4 电话导航信息服务是在传统1 1 4 平台上进行功能及业务完善，并采 用了全新的双边赢利模式，根据不同用户的需求不同，将用户分为后台客户 ( 企业客户) 和前台客户( 普通客户) 。电话导航梳理了自身已有资源，将 电话导航业务分为行业首查类、查询拓展类、语音广告类、通信助理类、延 伸服务类、客户服务类六类。为后台客户提供互动性、时效性很强，而且费 用低廉的信息发布宣传服务( 见表1 1 ) 。前台客户只需要拨打1 1 4 ，即可随 时查询所需要的信息( 见表1 2 ) ，非常方便快捷。对有各种各样服务需求的 哈尔滨下程大学丁商管理硕十学位论文 消费者而言，提供了一种能及时有效地掌握自己想要信息的途径。 表1 1 电话导航为后台客户开通的服务 行业 查询 语音通信延伸 客户 首查类转接类广告类助理类服务类服务类 优先报号查询转接企业名片企业号簿 媒体延伸 资料更改 品牌查询企业广告企业总机排序报号 多名称注册 企业冠名 临时查号 表1 2 电话导航为前台客户开通的服务 行业查询语音通信延伸客户 首查类转接类广告类助理类服务类服务类 品牌查询查询转接传真报号个人号簿延伸信息查询资料更改 扩展信息查 个人总机商务服务 询及播报 短信查号 传真查号 在以上业务的基础上，l j 省通信公司制定了重点发展业务如行业首查、 优先报号、订餐、订房、订票等，同时l j 省通信公司在丰富本地化信息查询 内容上下工夫，先后推出了交通违章、农业信息等专业热线服务，同时根据 百姓需求，适时开通了“奥运专题服务热线、“法律咨询热线”、“商品 防伪查询热线 等8 条服务热线，并重点研发了企业总机、随身号簿等通信 助理类产品，着力提升电话导航品牌认知度。 1 2 2 营销方式 1 2 2 1 业务提供模式 1 1 4 电话导航从业务提供模式上可以分为两类：第一类是基于系统功能 的简单查询服务，如行业首查、语音报号、查询转接等，对话务员的服务流 4 哈尔滨t 程大学t 商管理硕士学位论文 程与响应时限无特殊要求，完全可由1 1 4 平台直接支撑；第二类是基于公众 咨询的深度查询服务( 延伸服务类业务) ，提供业务时要求话务员具备相当的 业务知识和信息储备，同时在服务时限上远远大于现有1 1 4 查号台的服务时 限要求( 目前1 1 4 台查询时限为1 5 秒通) 。 针对第二类业务，“1 1 4 将对用户查询需求转接至专业分台 的形式提供 业务。具体实施时有两种方式： ( 1 ) 内部v i p 坐席：利用1 1 4 的坐席资源，设专门的话务员组负责处 理客户的服务要求。v i p 话务员可以是内部选派，也可以由服务合作方派驻。 ( 2 ) 合作分台：与某一领域专业的信息服务提供商合作，将客户相应的 服务要求转接到合作方服务电话，由合作方负责处理。 1 2 2 2 业务发展渠道 发挥大客户中心、商务客户中心、社区经理等内部营销渠道的作用，通 过建立产品与客户双重考核目标激励1 1 4 增值业务发展。与社会渠道广泛合 作，通过招标、代理、承包、行业买断、收入分成等商业模式，整合社会资 源促进1 1 4 发展。 1 2 2 3 业务定价 “电话导航”业务采取目前国际上最先进的双边市场模式。一端面向大 众客户，提供信息获取的渠道，客户拨打1 1 4 查询信息时，要交纳一定的市 话费；另一端面向企业客户，提供企业客户信息传递的快捷通道，同时，企 业要交纳一定的信息发布费。通过平台的构建聚集大众客户资源、吸引人气， 通过人气带动企业客户加盟平台获得收益。因而，大众客户的访问量与企业 客户的加盟关系是相辅相成的，即大众客户通过1 1 4 平台查询信息量越多， 后台企业客户就越愿意在该平台上发布信息，信息源丰富了，也会反过来刺 激大众客户的访问量。 具体来说，根据目前1 1 4 增值业务的分类，赢利模式有以下几种： ( 1 ) 基于系统功能且无特殊服务要求的业务，可直接面向后台用户收费， s 哈尔螟工程大学工两管理硕士学位论文 如行业首查类、语音广告类、通信助理类，以及查询拓展类业务中的查询转 接、扩展信息播报等；其中，以广告费形式面向后台客户收费的业务，如语 音报号、冠名报号等。 ( 2 ) 通过与社会专业公司合作，为前台客户提供的商务服务，是通过对 合作方与客户交易产生的收入进行分成获取利润； ( 3 ) 基于短信、传真等查询和信息反馈方式，面向前台客户提供的服务， 如短信查号、短信报号、传真报号等，向前台用户收取服务费； ( 4 ) 通过内部v i p 坐席或引进合作分台，为前台客户提供延伸信息查询 服务，向前台客户收取信息费。 1 3l j 通信公司1 1 4 电话导航营销的现状 1 3 ，l 业务收入情况 截至2 0 0 8 年9 月l j 通信公司电话导航业务共实现业务收入1 6 5 2 5 万元， 完成全年预算( 1 6 0 0 万) 的1 0 3 2 8 5 ，列北十省第五位( 见图1 4 ) ，其中龙 头和龙身地市对全省收入贡献达到9 7 ，各地市收入情况见表1 3 。 图1 42 0 0 8 年l 一9 月北十省电话导航收入情况 ：互鎏士耋銮茎三直薹2 錾圭：鳘兰耋 表1 3l j 通信公司各地市电话导航业务收入情况( 0 8 年1 9 月) 地市本月 收入 完成捧名 环比 同比 捧名 分公司收入累计进度( 占比)增幅 哈尔滨5 3 8 21 2 3 99 5 1 2 39 9 7 50 3 - 7 8 2 1 7 龙头 齐齐哈尔 3 l3 21 3 98 91 2 68 2 l也3 5 3 牡丹江 2 84 5 5 5 3 7 5 9 0 5 62 0 4 2 4 诖木斯65 56 94 37 3 1 慨 龙 2 1 1 8 1 l 绥化 1 3 74 28 95 75 6 身 42 3 龙 身 5 大庆 1 9 43 52 24 7 1 8 54 3 一4 1 6 鸡西 1 石2 1 96 0 6 98 4 31 9 4 2 2 小计7 l2 63 6 l4 07 6 l o 2 1 8 7 3 7 1 9 黑河1 1 51 54 27 5 4 6 22 0 6 3 8 4 3 伊春09 457 72 8 4 6 55 1 1 4 1 5 5 双鸭山 1 6 4 6 ，0 3 l0 7 龙 65 4 4 6 3 8 4 鹤岗 0 0 2 73 2 3 65 8 尾 一9 8 _ 2 7 龙 尾 6 七台河 03 l54 l4 92 0 38 4 6 5 2 大兴安岭 0 1 5 1 】0 2 9 l8 5 i7 9 1 0 8 2 小计42 05 l2 s4 92 7 3 1 0 l3 0 3 8 合计1 2 92 91 6 5 25 91 0 32 9 一5 6 1 2 6 除少数地市( 绥化、大庆、伊春、鹤岗) 外，大多数地市业务收入较2 0 0 7 年均有明显增长，其中以啥尔滨同比增长最为明显，各地市2 0 0 7 年与2 0 0 8 年业务收入比较见图1 5 。 l z 伽 i 0 0 0 8 0 0 删 删i z 伽1 l 一_ 一 。 e ；爿= i 筹i 兰i 兰k ：k ：i 竺i 筹i 罴i 等l 尝j ：= ：ih i i o i - n i l i ；4 1 i l i ii _ i i - ”i 图】5 各地市2 0 0 8 年业务收入与2 0 0 7 年收入情况比较圈 譬玺鋈苫叠銮：苫窑要：譬圭茎些鎏兰 电话导航各分类业务之间的差距较大，仅以2 0 0 8 年9 月与1 0 月的收入 情况为例( 见图1 6 ) ，可看出各分类业务的收入持续性差，发展不均衡。 ：翘啊。a 弩。巴 图l6 各分类业务9 一i o 月份收入比较图 13 2 前台客户拨打量情况 7 0 0 6 5 0 0 。0 3 0 0 2 1 0 0 0 0 掰o 1 1 4 升级为电话导航后，从拨打量上看，2 0 0 8 年与2 0 0 7 年相比呼叫量没 有明显的上升，甚至在九十月份还出现了下降情况( 见图i 7 ) 。从推出的各 条热线业务的拨打量上看( 见圈1 8 ) ，可阻看出订餐、订房等便民热线较受 前台客户的欢迎。 一月二月三月四月五月本月七月儿月九月十月 = i 石西i i i 硐 图1 7 0 7 一0 8 年电话导航业务拨打量比较国 图1 g2 0 0 8 年9 一1 0 月热线业务拨打量情况比较图 哈尔滨t 程大学t 商管理硕十学位论文 1 3 3 后台客户发展量情况 截至2 0 0 8 年9 月电话导航共发展后台客户4 9 0 9 户，其中在用用户4 8 1 6 户，各地市及各分类业务详细发展客户情况见下表( 表1 4 ) 。 表1 4 截至2 0 0 8 年9 月份电话导航业务用户量发展情况一览表户数 优先报号查询转接品牌报号多名称注册企业名片冠名报号其他合计 地市 累在累在累在累在累在累在累在累在 计用计用计用计用计用计用计用计用 哈尔滨 1 6 41 5 7 5 8 8 5 8 4 2 42 41 31 3 0o5 59 59 5 8 8 98 7 8 齐齐 哈尔 1 3 l1 3 l1 2 31 2 3661 01 0 3 l3 loo 1 81 83 1 9 3 1 9 牡丹江 3 03 03 7 3 7 883 l3 lll222 22 21 3 11 3 l 佳木斯 3 02 63 0 8 3 0 8ooll0oll2 22 23 6 23 5 8 鸡西4 74 52 82 522o0oollll7 97 4 鹤岗1 01 01 41 3ooo o o0ool o1 03 43 3 双鸭山3 43 21 6 11 5 4oooooollll1 9 71 8 8 大庆7 6 7 61 6 71 6 71 01 02 92 9 oooo1 7 1 7 2 9 92 9 9 伊春 1 41 44 4 l4 3 8oo6600lo664 6 84 6 4 七台河 663 2 8 3 2 70o88oo0o223 4 43 4 3 绥化 3 43 03 53 l1 51 53 6 53 6 52 72 6222 02 04 9 84 8 9 黑河7 57 01 81 465oo4 03 90o991 4 81 3 7 大兴 安岭 991 0 5 l 1 0 1 31l0o4 74 7992 42 41 1 4 ll 1 0 3 合计6 6 0 6 3 6 3 2 9 9 3 2 3 47 27 l4 6 34 6 31 4 61 4 42 22 12 4 72 4 74 9 0 94 8 1 6 1 4 电话导航业务存在的问题 电话导航经过两年的发展，取得了一些成绩，截至2 0 0 8 年9 月份，共实 现业务收入1 6 5 2 5 9 ( 0 8 年1 月至9 月) 万元，发展前台客户7 5 3 3 户。业务 发展上初步形成了以优先报号、热线预定为主，查询转接、企业名片、多名 称注册为辅的较为理想的产品收入结构。但电话导航业务在发展中仍存在一 定的问题，如新业务公众知晓度低，与后台客户合作上存在问题，业务发展 不均衡，服务的客户满意率不高，现有信息储备不能满足用户的需求，与其 他电信产品的整合优势未得到发挥等等。 9 哈尔滨t 程大学丁商管理硕十学位论文 1 4 1 新业务公众知晓度低 1 1 4 作为查号台的品牌形象在公众心中的地位已是根深蒂固，有6 0 以 上的用户不知道1 1 4 已升级为电话导航，知道电话导航业务的用户中有超过 七成的用户不知道是市话收费。1 1 4 在广大消费者心目中的定位是“传统型 的单一查号台”，客户普遍认为1 1 4 的优势仅有资费便宜、使用便捷两方面。 电话导航提供的丰富的业务类别以及在提供信息中丰富性、有用性、准确性、 附加价值方面都没有被客户所了解并感受到，另外无论是前台客户还是后台 客户都很难在第一时间在电话导航的业务中找到自己的需要。 1 4 2 与后台客户合作存在问题 在对后台客户的服务上，电话导航提供的是营销推广服务，但目前这项 服务还没有得到大多数企业用户的认可，多数企业用户认为电话导航业务的 营销推广方式不能提升企业的品牌形象；企业销售的目标群体与拨打1 1 4 电 话的目标群体不一致；电话导航业务无法影响目标消费群体，因为电话导航 的营销推广方式不够详细、不够形象，没有详细的信息来介绍和推广企业的 产品和促销活动，使企业的广告不能很好把信息传达给目标受众群体；在电 话导航上做完广告后没有广告效果，在短期内没有促进销售。此外，外部合 作模式比较单一，缺乏有效的价值链的整合模式。 1 4 3 业务发展不均衡 电话导航经过两年的发展形成了一定的规模，但在发展上存在着严重的 不均衡情况。 1 4 3 1 区域问发展不平衡 在市场竞争激烈、经济发达的地区该业务发展得较好，在经济欠发达地 区则推得较缓慢，甚至毫无市场反应( 见表1 5 ) 。 1 0 哈尔滨t 稃大学t 商管理硕十学位论文 表1 52 0 0 8 年3 月电话导航业务各地收入情况表 电话导航 占全省收入电话导航占全省收入 地市分公司收入( 万 比重( ) 地市分公司 收入( 万元) 比重( ) 元) 哈尔滨 1 2 0 8 l6 6 2 3 黑河 1 4 0o 7 7 齐齐哈尔4 0 6 62 2 2 9 伊春 o 1 l0 0 6 牡丹江 1 8 31 o o 双鸭山 0 4 l0 2 2 佳木斯 1 8 10 9 9 鹤岗 0 5 4o 3 0 绥化 1 2 2 l6 6 9 七台河o 8 3 0 4 6 大庆 0 7 30 4 0 大兴安岭 o 6 20 3 4 鸡西0 4 4 0 2 4 合计 1 8 2 4 l1 0 0 0 0 1 4 3 2 行业问发展不平衡。 不同行业对此项业务的要求和认知度不一样：一些竞争行业、新兴行业 对此业务的需求较高，而一些大型的、垄断性的，或者一些特殊的行业则对 此业务往往不怎么感兴趣。( 见图1 9 ) 茸t t 曩甍幡 虏产 盒量像畸 变遗蘑 五变电机 檀计算机 广告扎倥 并矸麓霄、医疗 苇罩托午 曩务拜膏 卤最公用 百盘t 晶 蠢辩 饮乐 i n t o 回 吕i仁= o e = 互盔瞄盈翻一 互3 c = = = = 盈 l - - - - - - - - - - - - - j - - - - j 图1 9 电话导航后台客户行业分析 1 4 3 3 业务分类产品间发展不平衡 优先报号、查询转接、指路服务业务发展得较好，市场接受程度较高，其 他一些分类产品则发展缓慢。 哈尔滨丁程大学t 商管理硕十学位论文 1 4 4 服务的客户满意率不高 1 1 4 升级为电话导航后，对应的服务却没有跟着升级，服务流程、服务 渠道不能适应多样的业务需求。 话务员知识积累和业务培训不够，对客户多种多样的服务要求难以应付； 平均话务时长增加，应答及时率下降，应答及时率由原来的9 5 降到8 0 ， 造成客户抱怨。话务员的服务机械化、生硬，缺乏亲和力，客户投诉率上升 1 。 1 4 5 现有信息储备不能满足用户的需求 原有的1 1 4 平台的信息内容有限，平台原有资源透支严重，信息采编工 作量巨大，无法快速支撑服务对信息的需求。信息采编还未能有效的与电信 自身的营销体系有机结合。 1 4 6 与其他电信产品的整合优势未得到发挥 电话导航作为广告传媒业务的一个组成部分，还没与号簿、互联网、声 讯等综合信息服务产品的整合优势发挥出来，同时没有充分利用销售渠道和 对外合作渠道，没有发挥合力营销应有的作用。 1 2 哈尔滨t 稗大学t 商管理硕十学位论文 第2 章l j 通信公司1 14 电话导航营销诊断分析 为了深入诊断分析电话导航业务存在问题的原因所在，本文对电话导航 业务进行营销诊断分析，本章分析思路如下： 2 1 外部营销环境诊断分析 宏观环境行业竞争市场需求 诊断分析诊断分析诊断分析 一土 厂五丽磊瓦磊函丽而 ； 图2 1 电话导航业务存在问题诊断分析思路 2 1 外部营销环境诊断分析 外界环境条件是不断变化的，一方面，它既给企业造成了新的市场机会； 另一方面，它又给企业带来某种威胁。因此，营销环境对企业的生存和发展 具有重要意义。 企业必须重视对市场营销环境的分析和研究，并根据市场营销环境的变 化制定有效的市场营销战略，扬长避短，趋利避害，适应变化，抓住机会， 哈尔滨t 程大学下商管理硕十学何论文 从而实现自己的市场营销目标。市场营销环境是指与企业市场营销有关系的， 影响企业产品的供给与需求的各种外部条件与因素的综合。菲力普科特勒 的解释是：影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。具体 地说就是：“影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维 持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。”因此，市场营销环境 是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影 响企业生存和发展的各种外部条件。对环境的研究是企业营销活动最基本的 课题。 营销环境由微观环境和宏观环境组成。微观环境指与公司关系密切、能 够影响公司服务顾客的能力的各种因素行业竞争者、供应商、顾客、潜 在进入者、替代品等。宏观环境指能影响整个微观环境的广泛的社会性因素 政治、经济、社会、技术等因素。 根据电信企业的实际特点和营销环境分析理论，下面对l j 通信公司的宏 观营销环境和微观营销环境进行简要的分析。 2 1 1 宏观环境诊断分析( p e s t 分析) 宏观环境( p e s t ) 分析是通过对政治( p o l i t i e a l ) 、经济( e c o n o m i e ) 、社会 ( s o c i a l ) 、技术( t e c h n o l 。g i c 缸) 四个方面展开对企业外部宏观环境因素进行 分析。 2 1 1 1 政治环境诊断分析 政治环境( p o l i t i c a l e n v i r o n m e n t ) 是指那些制约和影响企业的政治要素，主 要包括国家的政治制度、权利机构、颁布的方针政策、政治形势等因素。 随着世界范围内三网融合的不断发展，电信、广电、计算机行业监管的 融合已成为总体趋势。面对竞争的日趋激烈、技术的高速发展和用户移动化、 多元化、国际化的需求变化，综合业务经营已成为电信企业有效降低风险的 主要手段，未来的监管政策预计会调整对固定业务运营企业的移动准入政策， 从而有利于l j 网通的发展。规划期内我国总体的监管趋势是微观调控的力度 1 4 哈尔滨t 程大学工商管理硕十学何论文 会减少，宏观调控的力度会加大。 ( 1 ) 价格管制 为促进新兴电信企业的发展，目前价格管制按照不对称管制的形式进行。 价格是当前小运营商主要的市场手段，而大运营商由于不对称管制，所以受 到的限制和监管较多，抑制了部分的市场活动。有计划、有步骤、规范化地 放宽管制，逐步实现定价市场化是价格管制的基本趋势。这将有利于l j 网通 等主要运营商，但短期内价格变动仍会出现拉锯战、擦边球等现象。 ( 2 ) 互联互通 互联结算、技术规范、互联监测、服务质量管理已经取得进一步的进展。 互联互通恶性事故将不断降低，特别是在监管相对严格的l j 市场。对于l j 地区市场，主要是网通与电信、铁通之间的固话之间，小灵通与移动、联通 之间的互联互通，以及相互之间的短信互通问题。预计电信法将明确有 关规定并提高违反互联互通的惩处，这样有利于运营商将更多精力投放在市 场竞争领域。 ( 3 ) 普遍服务 当前的分片承包作为一种权宜之计将会向“电信普遍服务基金”转变。 目前l j 已全部实现“村村通 电话，普遍服务政策对l j 网通的压力较小。 ( 4 ) 竞争管制 竞争管制将有所放松，但将会更加严厉的限制大运营商之间的恶性、无 序竞争，避免破坏行业发展。这要求l j 网通市场活动的规范化、灵活性，以 及措施的多样化和弹性。 ( 5 ) 3 g 牌照发放 3 g 牌照发放影响因素广泛，发放时间具有不确定性，3 g 牌照发放将改 变市场格局。 ( 6 ) 政府、企业信息化投入不断增加 随着全球信息化的浪潮，信息化已成为政府、企事业单位提高运营效率， 增加竞争力的必然选择。政府机构信息化建设是中国信息化市场中最大的市 哈尔滨t 稃大学t 商管理硕十学位论文 场，其信息化投资额占整个中国行业信息化投入的2 0 以上。 2 0 0 4 年企业信息化建设支出总额为1 6 2 7 5 亿元，占中国信息化支出总额 的5 6 8 ，企业信息化已成为拉动中国信息化建设的主动力；在企业信息化 建设中，2 0 0 5 年中小企业信息化增长率为2 1 5 ，超过大型企业1 6 7 的增 长率，中小企业、外资企业和民营企业成为行业信息化建设最活跃的部分。 在企业所属的行业中，教育、金融、制造、能源、交通、流通业是信息化投 入的主要行业。 满足不同类型的消费需求，既是l j 通信公司的机遇，也是对l j 通信公 司的网络技术升级、运营模式转变形成挑战。 ( 7 ) 社会信息化进程为电信业的提供了新机遇 随着全球信息化进程的加快，信息需求不断扩大，新产业、新领域不断 出现，特别是中央提出了信息化带动工业化发展、建设信息社会的发展策略， 信息业正在成为一个巨大的市场空间，电信企业因为拥护核心的网络资源， 天然地在新领域中占有制高点，拥有广阔的发展前景。 2 1 1 2 经济环境诊断分析 经济环境( e o c n o m i c e n v i o m n e i n t ) 是指构成企业生存和发展的社会经济状 况与国家的经济政策，包括社会经济结构、经济体制、发展状况、宏观经济 政策等要素。 ( 1 ) l j 地方经济持续快速发展 近年来，l j 地区紧紧抓住国家实施西部大开发、振兴东北老工业基地、 宏观调控政策等现实机遇，经济总量在快速扩张，增长速度连攀新高。2 0 0 7 人均g d p 达到1 8 4 7 8 元，地方经济的持续快速发展有力地促进了当地的电信 企业发展。 1 6 ：銮鎏三彗奎茎三室茎兰至圭兰堡彗圣。； 2 0 0 32 0 0 42 0 0 52c ) 0 62 0 0 f 图2 2h i 地区g d p 电信总量及电信业务收入的关系 ( 2 ) 哈尔滨大冬会是u 通信公司发展的重要机遇 2 0 0 8 年大学生冬季奥运会在哈尔滨举行，大冬会所产生的巨大的通信需 求将刺激通信网络的建设与完善，通信服务水平的提高和通信业务的深层次 开发。一方面大冬会将带给网通大量的个人和企业通信消费需求，另一方面， 将极大地提高网通的品牌认知度。同时，通过承办大冬会通信服务，将提高 公司美誉度，为今后争取更广泛的客户打下良好的基础，而且在实现经济和 社会效益的同时，对公司在体制和机制创新、运营和服务与国际接轨等方面 的发展将有所突破。哈尔滨大冬会为l j 通信公司创造了发展的机遇。 2 1 1 3 社会环境诊断分析 社会环境( s o c i a le n v i o r o m e n t ) 是指企业所处的社会结构，社会风俗与信 仰，价值观念、行为规范、生活方式、文化传统，人口规模等因素的变化和 构成。 ( 1 ) 信息消费需求向多媒体化、多元化、个性化、国际化方向发展 随着社会经济的的快速发展，更高层次的信息获取和信息沟通成为人们 对电信的新需求。原来点对点的电话通信己远不能满足需求。未来信息消费 趋势呈现多媒体化、多元化、个性化、国际化特点。多媒体化就是用户广泛 需要声像、图文并茂的交互式通信与信息服务。多元化就是适应社会新的工 作方式、管理方式、商贸方式、金融方式、思想交流方式、文化教育方式、 哈尔滨t 程大学t 商管理硕士学位论文 医疗保健方式以及消费方式等。个性化就是按用户的个人意愿向其提供“随 时随地随意”的服务。通信国际化是社会经济全球化的必然结果。随着企业 生产贸易、经营管理和个人工作、生活在全球范围内的逐步扩展，社会对电 信业的国际化需求特征将更明显。 ( 2 ) 个人消费信息化市场增长迅速 近年l j 居民通信消费支出整体有较大上升。宽带视频、网络游戏、数码 终端、数字电视等新兴产品、新应用为主导的第二轮高潮已经初步显现，并 表现出以娱乐应用为主的鲜明特点，中国消费信息化市场以2 0 5 的增长率 快速增长。 2 1 1 4 技术环境诊断分析 技术环境( t e c h n 0 1 0 9 i e a l e n v i r o m e n t ) 是指企业所处的环境中的科学要 素以及与该要素直接相关的各种社会现象的集合，包括国家科技体制，科技 政策，科技水平和科技发展的趋势等。 ( 1 ) 电信信息技术快速发展，固网面临世界性的衰退 计算机技术、互联网技术、光纤技术的快速发展，引领着人类社会进入 信息时代。一方面电信产品的寿命周期在缩短，无线通信技术快速发展，传 统有线通信受移动无线通信的冲击严重，固网电信企业面临严峻挑战。 ( 2 ) 多媒体、信息技术高速发展 随着业务需求逐步向多媒体化、多元化、个性化方向的不断升级，新技 术的不断涌现与发展的不确定性，采用有效的技术组建下一代网络( n g n ) ， 形成长期的网络成本优势和业务提供优势，已成为电信企业的发展机遇和重 大挑战。宽带接入、软交换、i p v 6 、3 g 、a s o n 技术发展己成为关注的重点， 为电信增值业务的进一步奠定了坚实的基础。 从以上分析可以看出，电话导航业务的提出面临着较为乐观的宏观环境， 发展空间巨大。 1 8 哈尔滨t 程大学- t 商管理硕十学位论文 2 1 2 行业竞争诊断分析 美国著名管理学者迈克尔波特的五力分析模型( f i v e - - f o r c e sm o d e l ) 被广 泛用于行业竞争状态分析。他认为行业竞争强度的高低是由五种基本竞争力 量决定：1 新进入者的威胁；2 现有企业的竞争；3 替代品的威胁；4 购买者 讨价还价的能力；5 供应者讨价还价的能力。所有这五种竞争势力共同地确 定了行业竞争的强度和获利能力，并且从战略制定的观点来看，最强大的某 个或某些势力是起着支配作用的，并具有决定性意义。 u 通信公司竞争能力分析见图2 3 。 供应者的讨 价还价能力 供应者_ 潜在的进入者 新进入者的威胁 购买者的讨 1r 一 1 现薯裴耋嚣茎争 l 替代品的威胁 替代品 图2 3l j 通信公司竞争能力分析 2 1 2 1 行业内竞争者现在的竞争能力诊断分析 购买者 作为第一大固网运营商的中国电信早于中国网通一步就对1 1 4 业务进行 了转型，推出了号码百事通，从业务模式到业务内容基本上与电话导航相同。 但因电信与网通地域不同，在l j 地区，对电话导航构不成威胁，也没有形成 竞争。 电话导航作为涉及到前台客户、后台客户、电信运营商、价值链合作伙 1 9 哈尔滨t 程大学t 商管理硕+ 学何论文 伴的一类复杂业务，从前台客户来讲是提供了一个信息服务提供的咨询台； 从后台客户来讲是提供了一个媒体发布的渠道。为了对l j 通信公司1 1 4 电话 导航业务在市场发展的情况有深入的了解，做好行业内竞争者比较是非常必 要的。下面就从信息服务提供、媒体发布市场分析同业发展情况。 ( 1 ) 信息提供类 l j 地区市场上存在以1 6 0 平台、中国移动1 2 5 8 0 为代表的综合信息查询 平台； 表2 1l j 地区几种信息查询平台的比较表 媒体收费服务范围盈利公众形象 商旅利润+ 秘书服务 1 2 5 8 0市话收费 商旅服务、秘书服务等 商旅服务通 收费 1 6 0 声讯收费生活、交通、财经等信息声讯费+ 广告发布费综合信息台 电话号码信息逐步过渡为综合 信息发布费+ 广告费 查号台向语音 导航 市话收费+ 信息费+ 分成利润 信息服务g o o l e 过渡 等 中国移动推出的1 2 5 8 0 ，实行市话收费，提供商旅服务及秘书服务等， 以商旅服务通的形象呈现在公众面前。盈利包括商旅利润和秘书服务收费两 部分。1 6 0 声讯热线，是l j 地区公众熟知的综合信息台，实行声讯收费，提 供生活、交通、财经等信息，盈利包括声讯费和广告发布费两部分。1 1 4 在 l j 地区一直以查号台的身份出现，实行市话收费，提供号码信息服务。随着 电话导航业务的开通，l1 4 的服务功能将向综合信息查询平台过渡，提供综 合信息服务。盈利将视业务内容的不同包括信息发布费、广告费、信息费和 分成利润等，在公众心目中的形象也将逐步由查号台向语音g o o g l e 过渡。 ( 2 ) 媒体发布类 l j 地区市场上媒体发布渠道除了传统的电视、广播、报纸杂志以我，新 媒体的崛起也占有了一定的市场份额，一些过去从不做广告的中小企业也通 过新媒体发布广告，各种媒体在市场中所占有的份额见图2 4 。 些玺董三垒奎兰三窒茎圣至圭兰堡鎏三 图2 40 7 年各种媒体广告市场份额 新媒体包括网络、语音媒体、楼宇电视、移动电视、手机媒体、r 、 户外媒体等。通过图2 4 我们不难看出，新媒体在整个广告市场中占有较大 市场份额，对于电话导航业务来说仍存在着较大的市场空间。 2 122 购买者的议价能力诊断分析 因电话导航业务根据不同客户群体的需求，分为前台客户及后台客户， 且业务对这两类客户实施不同的收费政策，下面分别对前台客户及后台客户 的讨价还价能力进行分析： ( 1 ) 前台客户： 1 1 4 电话导航业务的前台客户为拨打1 1 4 进行信息查询的公众客户，这 类客户群体大多数为老的1 1 4 查号台的使用者，一直以来的电话资费标准与 市话费相同，1 1 4 在公公众客户心日中的定位一直是物美价廉，如果在面向 前向客户的收费标准出现涨浮，公众客户极有可能选择其它的方式进行信息 查询，因此1 1 4 推出电话导航业务后，面对公众客户仍采取市话费收费标准。 这是前台客户比较能接受的收费标准。 ( 2 ) 后台客户： 1 1 4 推出电话导航后，为企业客户提供了发布信息的平台，虽然1 1 4 在 公众客户中知名度高，使用方便，但公众对于1 1 4 的认知还没有完全由查号 台上升到电话导航的高度。因此在与后台客户的合作上，仅限于中小企业尤 哈尔滨工程大学t 商管理硕十学位论文 其是服务行业。 2 1 2 3 供应商的议价能力诊断分析 电话导航业务的热线预定业务如近期推出的商旅热线业务，是与航空、 火车、酒店等商家合作开通的业务，在与上述供应商合作的过程中，此类供 应商议价能力强，因此在与该类供应商合作的前提是电话导航为这些供应商 提供更多的查询途径，并不在供应商的利润中取得分成。 2 1 2 4 替代品的替代能力诊断分析 电话导航业务的替代品主要是网络媒体，随着信息