（工商管理专业论文）港资分析仪器代理公司T的在华市场战略之研究.pdf

上海大学硕士学位论文 摘，要 在我国改革开放后，尤其是在大力发展生产力，提高科教文化水平和研发 能力的现阶段，分析仪器也随之拥有良好的市场需求和巨大的发展潜力。进口 分析仪器更是以其高技术含量、高精密度、高自动化程度和高质量，使得国内 的各类企业、大专院校和研究机构对其的需求量不断攀升。与此同时，港资的 迸口分析仪器代理公司也如同雨后春笋般不断涌现。 然而近年来，随着进口仪器的生产厂家在国内纷纷自行设立办事处和开办 公司从事直接销售；以及国产仪器以其低价位大规模抢占市场的态势愈演愈烈， 对港资背景的进口仪器代理公司造成了巨大的冲击。同时，这些港资代理公司 在自身发展过程中，遇到了规模、制度、人员和管理上的一系列问题，造成其 市场发展方面的瓶颈。 本文旨在运用波特的“五力模型”和s w o t 分析等理论与工具，通过对t 公司一家典型的港资进口分析仪器代理公司所处市场地位、人员、制度和 市场策略等方面研究，阐述港资进口分析仪器代理公司的现状，探寻出其销售 业绩止步不前的真正原因。同时，针对t 公司面临的困境，本文引入了4 r s 的 市场营销组合与人员管理决策，提出相应的市场战略发展方向建议，以期对所 有港资进口分析仪器代理公司的现阶段在中国大陆的业务发展有所帮助。 关键词：港资代理公司、分析仪器、市场战略 v 卜海大学硕1 ：学位论文 a b s t r a c t s i n c ec h i n a so p e n i n gt ot h ew o r l d ，p a r t i c u l a r l ya tt h em o m e n tw h i l et h ee c o n o m yi s b e i n gd e v e l o p e d ，s c i e n c e ，e d u c a t i o na n dr & d a r eb e i n ge n h a n c e d ；t h ed e m a n df r o m d o m e s t i ce n t e r p r i s e s ，c o l l e g e sa n dr e s e a r c hi n s t i t u t i o n so fa n a l y t i c a li n s t r u m e n t s w h i c ha r ei m p o r t e df r o mo u t s i d ec h i n ai si n c r e a s i n gs i g n i f i c a n t l yd u et ot h e i rh i g h l e v e l so ft e c h n o l o g y , s o p h i s t i c a t i o n ，a u t o m a t i o na n dq u a l i t y i ta l s os h o w st h a tt h e n u m b e ro fh o n gk o n gb a s e da n a l y t i c a li n s t r u m e n tf i r m sg r o w sa tt h es a m et i m e d u r i n gr e c e n ty e a r s ，w i t ht h eg r o w i n gn u m b e ro fa n a l y t i c a li n s t r u m e n tf i r m so p e n i n g b r a n c h e st od od i r e c ts e l l i n ga l o n gw i t ht h ed o m e s t i cp r o d u c tc a p t u r i n gi t sm a r k e t s h a r e sv i ai t sl o w e rp r i c e ，t h eb u s i n e s s e so fs o m eh o n gk o n gb a s e df i r m sh a v eb e e n b a d l ya f f e c t e d m e a n w h i l et h e s ef i r m sh a v ee x p e r i e n c e ds e r i e so fp r o b l e m sr a n g i n g f r o ms c a l e ，p r o c e s st oh ra n dm a n a g e m e n tw h i c hb o t t l e n e c k e dt h ep r o g r e s so f d e v e l o p i n gt h e i rb u s i n e s s e s u s i n gm i c h a e lp o r t e r sf i v ef o r c e sc o m p e t i t i o nt h e o r ym o d e la n ds w o ta n d o t h e ra n a l y t i c a lt o o l s ，t h i sd i s s e r t a t i o ni si n t e n d i n gt oa n a l y z ec o m p a n yt at y p i c a l h o n gk o n gb a s e da n a l y t i c a l f i n n i tw i l lh a v ead e e pi n s i g h ti n t ot h e c u r r e n ts t a t u so ft h ec o m p a n yi n c l u d i n gi t sp o s i t i o ni nt h em a r k e ta n do t h e ra s p e c t s s u c ha sh u m a nr e s o u r c e s ，p r o c e s s & p o l i c ya n dm a r k e t i n gs t r a t e g y i tw i l lf i n do u t t h er e a lp r o b l e m sw h i c hc a u s e dt h es a l e so ft h ec o m p a n ys t o pg r o w i n g i tw i l la l s o p r o v i d es u g g e s t i o n sa b o u tt h em a r k e t i n gs t r a t e g i e su s i n g4 r sa n dh rm a n a g e m e n t d u et ot h ee x i s t i n gp r o b l e m s h o p et h i sd i s s e r t a t i o nw i l lp r o v i d eu s e f u li n f o r m a t i o n t om o s to ft h eh o n gk o n g - b a s e da n a l y t i c a li n s t r u m e n t sf i r m sa n dh e l pt h e mb u i l d s u c c e s s f u lb u s i n e s si nm a i n l a n dc h i n a k e y w o r d s ：h o n gk o n g b a s e da g e n c yc o m p a n y , a n a l y t i c a li n s t r u m e n t s ， m a r k e t i n gs t r a t e g y l 海人学硕j ：学位论文 原创性声明 本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已发 表或撰写过的研究成果。参与同一工作的其他同志对本研究所做的 任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研咎 签名：笠薹e t 本论文使用授权说明 本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 学校有权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学 校可以公布论文的全部或部分内容。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 钎 签名：舒董导师签名： 1 1 日期：之望：! 三：三 卜海大学硕七学位论文 1 1 课题来源 第一章绪论 t 公司是一家香港独资的贸易类公司，主要业务是代理国外先进的分析仪 器生产商在中国大陆销售。笔者曾在t 公司工作了近三年时间，并且担任了与 本课题研究业务关联性最强的销售经理，为使t 公司销售业绩实现稳步发展并 再上一个台阶，特设立本课题。 1 2 课题研究的目的和意义 我国在改革开放后，尤其是在大力发展生产力、提高科教文化水平和研发 能力的现阶段，进口分析仪器以其高技术含量、高精密度、高自动化程度和高 质量，使得国内的企业、大专院校和研究机构对其的需求量不断上升。与此同 时，港资的进口仪器代理公司也如同雨后春笋般相继涌现。 然而近几年来，随着进口仪器的生产厂家在华纷纷自行设立贸易办事处和 开办工厂，以及国产仪器的大规模进入市场，对港资的进口仪器代理公司造成 了巨大的冲击。同时，港资代理公司在自身的发展过程中，在规模、制度和管 理上也遇到了一系列问题，造成其发展的瓶颈。本文旨在通过对t 公司所处地 位，制度和市场策略等方面研究，反映港资进口分析仪器代理公司的现状，并 提供相应的战略发展方向建议。同时，期待研究结果对其他港资的同类企业在 中国大陆业务开拓有借鉴作用。 1 3 国内外研究概况 1 3 1 国外研究概况 在国外，大多数发达国家因其市场的规范性和销售渠道的畅通，仪器的销 售大多采用直销模式。随着电子商务的迅猛发展，网络销售等方式采用使得这 些公司的销售方式更加直接，供需见面是市场的主要模式。因此，在国外，鲜 上海人学硕士学位论文 见代理销售分析仪器的外贸公司的存在。此外，虽然在欧美国家有很多集成商 的公司，但其主要的业务还是针对类似“美国五大湖治理工程 等重大项目， 集成和打包很多分析仪器，与纯粹的代理分析仪器的公司有很大差异。 1 3 2 国内研究概况 中国现阶段是发展中国家，市场发展不完善、不健全。国外先进仪器大多 通过代理公司( 尤其是港资的代理公司) 销售到国内。然而，港资分析仪器公 司进入市场的时间相对较短，国内至今还没这类公司的战略发展方向的研究及 相关方面的报道。 1 4 论文的主要研究内容 本文通过对于t 公司的深入的实地调查研究，采用所学的工商管理学科相 关专业课程的管理原理和研究方法，结合中国大陆分析仪器市场的现状，针对 t 公司业绩止步不前的原因，运用s w o t 分析、波特五力模型、4 r s 等分析工具 对t 公司和行业进行详尽深入的研究，提出了t 公司在今后的发展战略对策。 文章采用定性分析和定量分析相结合的分析方法。文中所引用的数据除t 公司 的相关业务信息与企业年报之外，一般为第二手数据，分别来自政府网站如中 国仪器仪表行业协会、中国出口贸易促进会、海关、分析仪器网等，国际组织 报告，专业期刊、杂志等。有关论文涉及的企业重要信息，考虑到商业机密的 原因，部分原始数据的引用已经过了必要的分析和技术再处理。 本文第一章论述了课题研究的来源、目的、意义以及国内外研究的现状； 第二章介绍了中国分析仪器行业及t 公司的概况；第三章讨论了t 公司面临的 问题及原因解析；第四章阐述了t 公司的市场战略发展方案；最后第五章总结 全文并展望未来。 2 上海大学硕：l 学位论文 第二章中国分析仪器行业概况 2 1 中国分析仪器市场概况 分析仪器是一种典型的高技术含量产品，其体现着光学、精密机械、微电子、 计算机技术以及其它技术的最新发展成果，是现代科学技术、环境保护、防病治 病的重要手段、对于提高人民健康水平和发展工、农、林、牧、渔业生产意义重 大。分析仪器被广泛应用于地质、机械、电子、冶金、化工、石油、生物工程和 公安领域中进行物质成分、结构和状态分析。m 同时，在国民经济建设各行各业 的运行过程中承担着检测、质量控制和指导等各项任务，由于其地位特殊、作用 重大，对国民经济有巨大推动和拉动作用，有着良好的市场需求和巨大的发展潜 力。 2 1 1 中国分析仪器市场之回顾 从解放初期直至改革开放前的三十年间，中国分析仪器产品主要是依靠自 我研制和模仿一些前苏联的设备等。产品的研发速度非常缓慢，主要生产厂家 分为两类，一是由一些半导体厂和五金加工厂转型而来，如精密仪器厂等；二 是由研究所或者军工企业发展而成的。产品外观粗笨，测试的精密度与灵敏度 相对较差，自动化程度也非常低；但相对结实耐用。因为没有其他产品的可比 性以及计划经济等原因，分析仪器处在卖方市场。 从改革开放后直至上世纪九十年代初期，百废待新，科研和教育事业空前 发展，我国的军事国防力量也在逐年加强。国外的分析仪器依靠其高性能，高 科技含量和高自动化程度，能够满足科研院所以及军方的需求，继而逐步打开 中国的市场。同时，国内生产的分析仪器却是几十年如一日的老面孔，在精密 度、性能和功用上都秉承了原来的老风格，没有实质性地改进。因此，国内生 产的分析仪器无论是生产数量还是市场占有率都江河日下。但当时因为国外产 品不能自主进口，靠进口配额制度。因此，当时谁能拿到进口配额，谁就占领 了分析仪器的市场。一般都是有政府或者军方背景的，拥有进口配额制度的贸 上海大学硕七学位论文 易公司“主持 分析仪器市场。诚然，因为市场管制，配额数量毕竟很小，难 以满足当时社会对进口分析仪器的需求，所以进口分析仪器依然是奇货可居。 在上世纪九十年代初的时候，分析仪器展览会一般在北京、上海和广州这三个 大城市召开，每次展会都盛况空前，参观人数都如潮水一般，这种展会有多家 外国分析仪器厂商参加，展会平均持续一周，但还没到展会结束，几乎所有的 样机都被抢购一空，并且基本上采用无折扣销售及带款提货的模式。 在上世纪九十年代初到上世纪末( 即1 9 9 0 年到2 0 0 0 年) 十年中，港资和 台资的进口分析仪器代理公司如雨后春笋般出现。大规模地出现港资和台资的 分析仪器公司主要原因有如下：首先，我国政府对香港和台湾企业在中国大陆 投资和贸易等方面的政策倾斜；其次，香港是个自由贸易港，国外的很多分析 仪器厂商容易进入香港进行自由贸易；第三，香港采用资本主义制度，曾受英 国统治，有较深的西方文化背景，包括英语是在香港通用的语言；容易和国外 厂商交流和沟通；最后，香港和台湾毕竟是中国的一部分，香港人和台湾人都 是中国人，在很多理念上和中国大陆有许多共性。与此同时，港资和台资的分 析仪器代理公司带来了国际上先进的销售理念和全新产品，加上受当时中国泡 沫经济的影响，及不少国人的崇洋媚外思想，进口的分析仪器依然是“香饽饽。 随着改革开放的进一步深入发展，分析仪器行业也出现了良好的发展势头。在 九十年代后期，当时国有生产企业总数已达3 6 个( 大行业企业总数已达6 8 个) ， 民营企业也出现了一派欣欣向荣的新气象。有数据为证：1 9 9 6 年机械系统分析 仪器工业总产值3 8 亿元，1 9 9 7 年达到了4 4 6 亿元，产品销售收入分析为3 7 3 和4 4 l 亿元。1 9 9 8 年工业总产值与产品销售收入基本与1 9 9 7 年持平。圆港资 进口分析仪器代理公司t 就在那个时代成立，也顺理成章地掘到了第一桶金。 2 1 2 中国分析仪器市场之现状 目前，我国分析仪器产品共有1 0 个大类( 见表2 - 1 ) ，3 9 个系列，5 0 0 多 个品种，生产的产品除常规实验室分析仪器外，工业流程分析仪器、环保仪器、 生化分析仪器、光谱仪、能谱仪、气相色谱仪、色质联用仪、高压液相色谱仪、 波谱仪、能谱仪等大型复杂的高、精尖仪器已批量生产，年产万台的品种已有 4 上海大学碗学位论文 数十种，数字化、微机化、智能化的分析仪器已占总产量的2 0 以上。与计算 机联用的具有较大数据自理能力的分析仪器已研制成功并投入市场。 序号 12 3 45 6789 1 0 显微 热分元素水分电化 类别色谱光谱波谱质谱析仪能谱分析测定学分 镜 器 仪仪器析仪 表2 1 中国分析仪器产品1 0 大分类表 近几年，随着我们国家按照“走建设有中国特色的社会主义道路”的路线 蓬勃发展，大力发展国民经济，壮大综合国力。随之，对科研、国防等各个领域 和行业的投入都增加，因此，对分析仪器的需求量也是逐年上升。 以2 0 0 1 年为例，根据国家统计局统计，2 0 0 1 年我国仪器仪表大行业全部国 有及年产品销售收入在5 0 0 万元以上的非国有所有制企业共完成工业总产值( 不 变价) 5 7 9 亿元销售收入5 2 1 亿元利润总额3 59 亿元：主要产品产量：自动 化仪表及系统3 3 ，2 5 4 ，0 4 4 台( 套) ，电工仪器仪表6 2 ，1 8 9 ，6 7 4 台，光学仪器8 ，5 0 1 ，8 9 5 台，成分分析仪器5 4 ，8 8 1 台。汽车仪表1 0 ，2 0 8 ，0 4 5 台仪表元件4 2 ，4 3 4 万件。“ 详见图2 2 。 图2 - 12 0 0 1 年我国仪器仪表行业主要产品产量 2 0 0 1 年，仪器仪表行业实现工业总产值( 不变价格) 与上年同比增长96 j ：海大学碗学位论女 销售收入同比增长95 实现利润同比增长2 59 整体上处于高速、平稳的良 好发展态势：其中销售收入增幅较大的小行业有工业自动化仪表2 2 0 4 ，分析仪 器3 71 4 实验室仪嚣3 60 7 ，电子测量仪器3 33 7 ，衡器1 55 5 ，环境保护 仪器仪表4 62 2 等；教学仪器、导航甫惰仪器、计时仪器及通用仪器同比基本持 平。o 详见围2 3 。 圉 2 小行业仪器仪表销售增长率 同时，分析仪器行业企业经过多年的探索，结构调整正取得进展，运营更 加适应市场要求。一批大型国有企业通过结构调整和转换机制，经营水平和市场 开拓能力明显提高，逐步走出困境。原有的行业优势特色企业如华立集团有限公 司、吴忠仪表集团公司、苏州仪表元件厂、汕头超声仪器研究所等经营稳健。健 康稳定增长。在改革开放之后发展起来的一批集体、民营、股份有限公司、有限 责任公司等多种所有制企业如浙江舜宇集团有限公司、新华控制工程有限公司、 河南思达电子仪器股份有限公司、长沙威胜电予有限公司、宁波水表股份有限公 司、中国大恒( 集团) 有限公司等迅速成长壮大，技术装备和产品水平不断提高， 在行业中的地位和作用越来越大。部分科研院所利用原有技术基础，高起点投资 * 办高技术企业，积极推进科技成果产业化，通过市场竞争，在行业中脱颖而出， 如北京和利时系统工程股份有限公司、断大中控、中科院沈阳自动化所、沈阳仪 卜- 海人学硕十学位论文 器仪表工艺研究所等。这些企业作为行业的主导、核心，是保持行业生产态势平 稳运行的重要力量。 在2 0 0 1 年，仪器仪表行业三资企业已具有相当的规模。如横河川仪有限公 司2 0 0 1 年e j a 变送器的销量达4 万台，市场占有居同行业首位；梅特勒托利多常 州电子衡器有限公司的销售收入和利润分别达到3 6 亿元和9 2 2 0 万元，同比分别 增长了3 6 6 2 和4 8 0 2 。2 0 0 1 年三资企业的销售收入占行业销售收入的比重已 经超过1 3 ，在行业中已处于举足轻重的地位。考虑其中有相当部分涉及国际市 场，如出现较大回落，对行业的整体走势确有很大负面影响；但随着外资的不断 涌入，行业内三资企业迅速发展，也可有效拉动行业规模和增幅。7 但是，国有分析仪器整体技术水平不高，大多与国际同类型仪器综合差距 在1 5 年左右，随着国际上“四化 ( 数字化、智能化、网络化、微型化) 发展产 品逐渐成为主流，差距还在拉大。主要表现：产品可靠性、技术系统性、集成度 差，持续创新能力不够、稳定性差的问题依然突出，用户反映强烈；重大工程项 目产品成套率下降( 由“八五”的8 0 下降到目前5 0 左右) ；高档产品市场主 要被国外产品占领，特别是大型精密仪器、成套项目中的核心控制系统及技术基 本上依赖进口；中档产品面临强烈冲击。目前，中国约7 3 的分析测试仪器需要 进口，在一些高档精密仪器领域这个比例更高，一些特种专用仪器则完全依赖于 进口。 2 1 3 中国分析仪器市场之展望 作为中国仪器仪表工业重要组成部分的分析仪器，将在未来几年之内快速发 展。 分析仪器行业产品针对于国内的服务对象，与国家推行的财政政策、国民经 济整体运行状况有很大的关联度；相对而言，国际经济形势的变化对其产生影响 大多以间接方式体现。因此，在国家继续采取有力措施，确保国民经济持续稳定 地增长的大背景下，分析仪器的市场需求将稳定增长，行业的发展是大有希望的。 国家“十五计划的全面启动、南水北调、西部大开发、西电东送、西气东输、 环境保护和生态建设、加强商品检验和进出口检疫、治理整顿经济秩序等重大举 7 上海大学硕士学位论文 措给仪器仪表行业带来新的增长点。 国内市场需求预测：渤 ( 1 ) 石油、化工、钢铁、电力等工程需要具有9 0 年代水平的中挡成套分析仪 器( 取样系统、工业气相色谱仪、红外线气体分析器、紫外线气体分析器、氧分 析器、各种电化学分析仪器等) 。占总需求量的6 0 ，低档仪器占2 5 ，其余为高 档仪器。 ： ( 2 ) 国家一级科研单位需要数字化智能化、自动化程度较高的分析仪器( 质 谱仪、核磁波谱仪、气相色谱仪，液相色谱仪、色质联用仪及各类分光光度计等) 。 ( 3 ) 生物医学领域：大型医院及科研单位需要可靠性、智能化、自动化程度 高的分析仪器，中小型医院需要中低档仪器( 自动血液分析仪、呼吸质谱计、 气相色谱仪，液相色谱仪、核磁共振成象仪、肝功能分析仪等) 。 ( 4 ) 环保领域需要大气及污水成套监测仪及其系统。其中中低档仪器占6 5 ， 其余为中高档仪器。 ( 5 ) 轻工、食品、纺织等其它应用领域需各种分析仪器，低档占3 5 ，中档占 5 0 、高档占1 5 。 另外，目前我国科学分析仪器的支出占科研项目经费的2 5 ，仅全国1 0 0 0 多 所高等院校用于科学分析仪器、实验室设备的每年投资就达至u 1 0 0 多亿元人民币。 随着我国对现有总价值2 8 0 亿元人民币的科学分析仪器、科研技术设备进行更新 升级，先进仪器设备的需求也将以每年1 7 的速度递增。尤其是日益发展的医药、 生化、环保等产业，更为现代化的分析仪器创造了巨大的市场空间。业内专家认 为，二十一世纪分析仪器的发展将向在线分析倾斜，并向综合、联用、信息网络 化发展，同时更趋微型化和智能化。近期行业的发展重点将围绕科研、生产、人 类环境三大领域需求，以基础工业和支柱产业的产品质量控制及环保、防病治病 等领域需要的分析仪器和技术含量高的中档产品为主。重点开发的产品将包括在 线检测与质量控制仪器，人类健康与环境检测仪器，军队用各种侦检战争毒剂分 析仪器等。 上海大学硕士学位论文 2 2 中国分析仪器公司的分类 中国分析仪器公司的分类有多种形式，有按分析对象划分的，如分为水、电、 空气等：有按行业划分的，如石化、冶金、航空等；也有按用途划分的，如计量、 监测等。考虑到而后论述的明了性，本文且按另一种划分形式，就是分析仪器公 司的出资方来划分。这样大致可以分为三类：外资、合资和国有企业或者民营企 业。 2 2 1 外资企业 外商独资企业，简称外资企业，是指依照中国法律在中国境内设立的全部资 本由外国投资者投资的企业。现阶段我国分析仪器中的外资企业一般是由欧美、 同本、新加坡、澳大利亚、香港、台湾或者澳门公司独资的。外资企业也分为 两类： ( 1 ) 国外的分析仪器厂商，直接在中国开设的工厂、办事处或者营业厅。这些厂 商从研发、设计、生产、销售、安装、到调试和维修等，提供一条龙服务。如： 福禄克测试仪器( 上海) 有限公司，安捷伦科技有限公司，美国热电，日本岛 津，德国椰拿等。 ( 2 ) 外资的企业在中国开设的代理公司或者贸易公司。一般以香港、台湾、澳门 和新加坡公司为主。这些公司代理国外先进的分析仪器品牌，负责销售安装调 试和售后维护工作。他们一般是国外先进分析仪器在中国地区的独家代理或者 说是一级代理。如：欧陆科仪( 远东) 有限公司，台湾吉伟科技，环球科技( 香 港) 有限公司等。 2 2 2 合资企业 这类企业一般是由国外企业提供技术，中方提供场地和人员，生产分析仪器 9 上海大学硕士学位论文 组建而成。生产产品也主要以国内市场为主，部分出口国外。如前例中的横河 川仪有限公司，梅特勒托利多常州电子衡器有限公司等。 2 2 3 国有或者民营企业 按照世界银行的定义，国有企业是指政府( 包括政府部门) 拥有的或( 不管通 过什么方式和途径) 实际控制的经济实体。我国民营企业界定从广义上看，民营 只与国有独资企业相对，而与任何非国有独资企业是相容的，包括国有持股和 控股企业。因此，归纳民营企业的概念就是：非国有独资企业均为民营企业。从 狭义的角度来看，“民营企业”仅指私营企业和以私营企业为主体的联营企业。 国有或者民营企业在分析仪器中有可以分为两类。 ( 1 ) 国有或者民营生产型企业。他们自行设计研制并生产分析仪器，或者仿制国 外的先进技术。产品主要投放中国市场，少数对外出口。如：浙江舜宇集团有 限公司、新华控制工程有限公司、河南思达电子仪器股份有限公司、长沙威胜 电子有限公司、宁波水表股份有限公司、中国大恒( 集团) 有限公司等。 ( 2 ) 国有或者民营代理型企业。他们代理进口分析仪器和部分国产仪器负责其销 售工作，一般不负责技术支持和售后服务工作。但，他们是国外先进分析仪器 的二级代理或者说是小区域或小行业的独家代理。如：国药试剂商店。 ，j 2 3 中国分析仪器公司的现状 如今是市场经济社会，各行各业的竞争非常激烈。分析仪器行业当然也不能 幸免。个产业和行业内部竞争激烈，这既不是偶然的巧合，也不能归咎于“坏 运气 。相反，产业内部的竞争根植于其基础经济结构，并且远远超越了现有竞 争者的行为范围。一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力仰。这些 作用力汇集起来决定着该产业的最终利润潜力。这里利润潜力是以长期投资回报 来衡量的，不是所有的产业都有相同的潜力。最终利润潜力会随着这种合力的变 l o 上海人学硕士学位论文 化而发生根本性变化；这些作用力随产业不同而强度不同。 2 3 1现在有的竞争对手间争夺的激烈程度 现有竞争对手以人们熟悉的方式争夺市场地位，战术应用通常是价格竞争、 广告战、产品引进、增加顾客服务及保修业务。发生这种争夺或者因为一个或几 个竞争者感到有压力，或者因为它们看到了改善自身处境的机会。在大多数产业 中，一个企业的竞争行动对其竞争对手会产生显著影响，因而可能激起竞争对手 们对该行动进行报复或设法应付。分析仪器行业的竞争也愈演愈烈，大致有如下 几个方面： ( 1 ) 价格竞争。 分析仪器行业的价格战是愈打愈烈了，无论是分析仪器生产商还是代理商， 他们的利润也越来越薄了，卖一台几万元人民币的仪器只有几百元利润的现象比 比皆是。 取而代之的是，现在专业网站上经常可以看到今天a 公司搞促销，明天b 公 司搞降价。甚至发现在芯片业被广泛推崇的“摩尔”定律，也体现在了很多分析 仪器上。举例来说：美国哈希公司在1 9 9 8 年销售的分光光度计型号是2 0 1 0 ，当时 售价是6 万元人民币。现在为抢占市场，在2 0 0 6 年，美国哈希公司推出存储数据 比2 0 l o 多1 0 0 倍，内置程序比2 0 l o 多2 0 0 多个的型号为2 8 0 0 的分光光度计，售价仅 为3 万元人民币。 ( 2 ) 服务竞争。 每个行业现在都在提高服务品质，以此吸引更多的新客户和留住更多的老 客户。分析仪器厂家和代理公司也都在比拼服务，追求完美的售前和售后服务来 达到提高销售业绩的目的。随之而来的，各个公司之间服务品质和种类之间的竞 争也就越来越多了。 在2 0 0 3 年的时候，当时w a t e r s 公司的液相色谱销售额一直在市场上排第一， 而a g i l e n t 公司一直排第二。但自从a g i l e n t 公司推行了一项新的服务政策，8 0 0 ，卜海大学硕七学位论文 免费服务电话以及承诺8 4 , 时到现场服务后，销量直线上升。并且在一段时间内 赶超 w a t e r s ，但是，3 个月后w a t e r s 推出了类似的服务，使得很多客户又重新 回来选择w a t e r s 了。同时，各个公司也纷纷承诺延长保修年限，从1 年到2 年，现 在甚至很多公司提出了5 年免费保修的保证。 ( 3 ) 营销手段竞争。 为了吸引更多的顾客，各个分析仪器公司运用到营销手段也层出不穷，令 人目不暇接。主要分为以下几类： 广告战 现今分析仪器公司做广告的形式变得多样化了。从原本在书本杂志上 做简单的插图插页广告，已经发展为在针对分析仪器在各个网站上做 广告，以及上电视。 展会战 现在分析仪器展会是越办越多。原本每年只有北京、上海和广州举办 1 - 2 次展会，现在仅上海一年分析仪器展会就有4 5 次。且名目繁多， 有水处理设备展、慕尼黑分析仪器展、多国仪器仪表展览会等等。各 个分析仪器的厂家和代理商基本都会参加各个展会，展位面积也越租 越大，仪器也越放越多，布置也越来越精美；当然各家花销也越来越 大。举例来说，a 公司仅租用最小的展位，一般是3x1 平方米，也需要 2 - 3 千人民币一天，外加人工、展位布置、仪器的运输等费用，绝对超 过了5 千人民币一天。按平均一个展会持续3 天计算，这样参加一个展 会花费超过万元。这只是最小的展位，如租用稍大点的展位，费用就 更高了。一个普通的分析仪器公司在一个地方的展会开销，每年都会 过1 0 万人民币。一个地方虽然只有1 0 万元，但全国有那么多省市累计 在一起可是一笔很大的开销。 讲座战 现在各式各样的讲座铺天盖地，各分析仪器公司当然也不会错过这样 一种模式。各分析仪器公司举办的讲座覆盖了分析仪器各个层面的用 l ：海大学硕士学位论文 户，甚至出现了在一所高校里，三个竞争对手公司在同一天举办讲座 的情况，真可谓是“你方唱罢，我登场”。为了增加讲座的权威性， 各个公司邀请的讲座主讲人，也从公司技术负责人，到外聘教授、外 国专家，逐步发展到了院士等；有时，一家分析仪器公司为邀请到业 内小有名气的专家，不惜花费重金。当然，得益的是最终用户，但由 此可见各个分析仪器公司在这方面的投入也是很大的。 ( 4 ) 样机使用的竞争。 各个分析仪器公司，为了使用户对于新的仪器有着更加直观的认识，性能 有着更全面地了解，纷纷兴建了样机试验室，并给予客户样机试用的优惠政策。 样机实验室 现在各家分析仪器公司，无论是国内品牌或是国外品牌都有样机实验 室，其中有生产或者代理的一些仪器设备，供用户参观和做一些实验， 来确认这款仪器是否适合用户。可现在，各家分析仪器公司把样机实 验室越建越大，相互攀比，你有1 0 0 平方米，我就建2 0 0 平方米。样机 的种类也越来越多，基本上覆盖了某些公司生产或者代理的所有仪器。 诚然，这些仪器的维护费用也是现在分析仪器公司的不小开销。 样机试用 为赢取合同，或者说争取到重要客户，很多分析仪器厂家或者代理商 会先提供仪器让用户试用，看此仪器是否符合客户需求。各家分析仪 器厂家和代理商之间在此处的竞争也非常激烈，现在不仅纷纷延长仪 器的试用时间，从原先的1 个月到现在的1 年、至2 年；并且还对试用仪 器提供免费保修保换服务，甚至部分厂家还免费提供仪器耗材。 2 3 2新加入者 进口的分析仪器从上世纪九十年代起，虽然价格非常高，但以其精湛的技 术、自动化和集成化程度高，一直牢牢占据了高端市场，甚至大部分的中端市场。 但随着从本世纪开始，许多国有企业或者民营企业看中了，分析仪器这个行业的 上海大学硕士学位论文 大好前途和利润，经过不断地努力，国有品牌的很多分析仪器成功突破了下列六 种主要壁垒源，打入国内市场。 ( 1 ) 规模经济。 大规模的经济性表现为在一定时期内产品的单位成本( 或者说生产一件产 品的操作或运行的成本) 随总产量的增加而降低。规模经济的存在阻碍了对产业 的侵入，因为它迫使进入者或者一开始就以大规模生产并承担遭受原有企业强烈 抵制的风险，或者以小规模生产而接受产品成本方面的劣势，这两者都不是进入 者所期望的。分析仪器这产品有其特殊性，它以高技术含量而著称，尤其在设 计理念上比较新颖，且精加工要求也比较高，而生产的原材料等成本一般是较低 的。不少国有企业因为几十年一成不变的技术，所生产的产品非常落后不被市场 接受，导致其没落。但这些国企的设备还是很不错的，尤其是精加工设备，在配 套上比较齐全，也比较精密，可以形成大批量大规模的生产。国企在经历中外合 资等优胜劣汰地转型之后，引进国外新进的设计理念和技术水平，甚至开发了一 些新技术，再运用原来的设备等，形成了一定的规模经济，再加上国内低廉的劳 动力成本，使得那些分析仪器的价格等只是进口分析仪器的i 1 0 ，在市场上很有 竞争力。 ( 2 ) 产品差异化。 产品差异化意味着现有的公司由于过去的广告、顾客服务、产品特色或由 于第一个进入该产业而获得商标信誉及顾客忠诚度上的优势。产品歧异建立了进 入壁垒，它迫使新进入者耗费大量资金消除原有的顾客忠诚。这种努力通常带来 初始阶段的亏损，并且常常要经历一个延续阶段。这样建立一个品牌的投资带有 特殊的风险，因为如果进入失败，他们就会血本无归。许多国有品牌以低廉的价 格打入市场，或者只生产符合国标的分析仪器，来达到和现有进口仪器产品的区 别，慢慢抢占了许多国企和政府机关的市场。 1 4 上海大学硕十学位论文 ( 3 ) 资本需求。 竞争需要的大量投资构成了一种进入壁垒，特别是高风险或可回收的前期 广告、研究与开发等。不仅生产设施，而且凡顾客信用、库存及启动亏损等都可 能需要资本。一些军工企业和国有企业，拥有较为雄厚的经济实力，包括一些民 营企业在产品的研发和设计上，也是大投入大手笔。 ( 4 ) 转换成本。 转换成本的存在构成一种进入壁垒，即买方由从原供应商处采购产品转换 到另一家供应商那里时所遇到的一次性成本。转换成本可以包括雇员重新培训成 本、新的辅助设备成本、检测考核新资源所需的时间及成本，由于依赖供应方工 程支持而产生的对技术帮助的需要、产品重新设计，甚至包括中断老关系需付出 的心理代价。如果这些转换成本很高，则新进入者为使买方接受这种转换，必须 在成本或经营方面有重大改进。国产分析仪器虽说比之国外分析仪器在自动化程 度、精密度和灵敏度等方面是有些缺陷，但它也有其特定的优势： 遵照国标标准设计，符合国家鉴定和检验标准。我国虽然在各个方面 都在走“与国际接轨”的路线，许多方面都会采用i s o 等国际标准，但 分析仪器行业因其特殊性，使得很多国标分析方法和国际方法不同。 举例来说：我国的很多水环境因其泥沙含量大等特有因素( 如黄河是 世界上泥沙含量最大的河流之一) ，所采用和执行的标准和国际标准 有差异。应用国外的分析仪器就没法完成全套的分析项目，所得结果 也会因为没有排除泥沙等干扰而出现错误结果。 采用全中文操作界面，没有语言障碍。国产仪器基本是全中文操作界 面，而进口仪器一般采用英语。因为显示屏幕小等原因，一些英语单 词还采用缩写，这就给操作人员带来了很多不便。 价格低廉。如前所述，国产仪器是进口仪器价格的1 1 0 。 供货周期短。国产和进口分析仪器在生产周期上基本相同，但国外分 析仪器有长途运输和进入中国市场需报关等环节和流程，使得供货周 期至少要比同类型国产仪器长一至两个月。 上海大学硕士学位论文 综合以上国产品牌的优势，许多用户虽然用过或者说用惯了分析仪器，但 仍然会在下次选择时考虑国产分析仪器，所以说基本上转换成本还不会太高。 ( 5 ) 获得分销渠道。 新的进入者需要确保其产品的分销，这一要求也构成进入壁垒。在某种程 度上产品的理想分销渠道已为原有的公司占有，新的公司必须通过压价、协同分 担广告费用等方法促使分销渠道接受其产品，而这些方法的采用均降低了利润。 现今，国外分析仪器公司无论是直接销售或者寻找代理商销售，都有较为完善的 渠道体制。一般在直辖市或者省会城市都会设立分公司和办事处，做到区域覆盖； 也会通过产品行业应用的划分，做行业覆盖。渠道上划分非常细致，使得产品推 广力度就更强。举例来说，美国哈希公司，在全国有近2 0 个办事处，做销售联络 工作。在每个办事处中，销售人员还按产品应用不同划成不同组别，有测定自来 水水质的自来水产品组，有监控污染源水质的污染源产品组，有监测地表水水质 的地表水产品组等等。但许多国有企业或者民营企业扬长避短，通过本地化生产 和本地化销售，甚至在一定程度上搞地方保护主义，使得其建立一定的分销渠道。 如：宁波奥博分析仪器公司只开发宁波的市场，把这个单一市场做全做细，并深 入最终用户，减少渠道环节，降低成本。基本上做到了宁波分析仪器市场“大小 通吃的局面。也取得了不俗的业绩。 ( 6 ) 与规模无关的成本劣势。 已立足企业具有一些潜在进入者无法比拟的成本优势，无论它们生产规模 大小如何，以及是否已获规模经济优势。下面是一些最关键的优势所在： 专有的产品技术。通过专利或保密的方法保持独享性的产品专有知识 或设计特性。很多分析仪器的设计都有专利，尤其是自动化这部分， 一旦国外公司注册了这个专利权，国内公司就没有办法采用，许多国 内分析仪器自动化程度不高的原因，就是局限于国外产品注册过专利 权这一个壁垒。 原材料来源优势。己立足企业封锁了最优资源来源，并且很早掌握了 1 6 j ：海大学硕士学位论文 可预测到的需求。已成规模的商业化分析仪器公司，每年都会对下一 年度销售做预测，同时也会考虑到生产上所需原材料数量等问题，发 现国际上原材料价格上涨，一定会提前做出库存等应对措施。 地点优势。已立足企业可以在市场竞争促使提价直至实现其产品的全 部价值之前已占据了优势地点。 政府补贴。在一些业务领域中，政府特惠补贴为已立足企业带来长久 优势。我国的很多地市，为吸引外资，推出了针对外资企业的很多地 方性财政上补贴政策。如：三年内免于交税，或者退税返还等。 已经立足分析仪器行业的企业无可避免地存在以上一定的优势，但是很多 民营企业通过利用本地化资源，及政府扶植和政策优惠等措施，在管理及生产的 产品上采用“船小掉头快”等策略，使得其在竞争中占有一席之地。 2 3 3 替代产品的压力 广义地看，一个产业的所有公司都与生产替代产品的产业竞争。替代品设 置了产业中公司可谋取利润的定价上限，从而限制了一个产业的潜在收益。如果 替代品所提供的价格和性能选择机会越有吸引力，产业利润的“上盖”压得就越 紧。 现今，应当引起极大重视的替代品是这样一些产品：它们( 1 ) 具有改善产 品价格性能比从而排挤原产业产品的趋势； ( 2 ) 这些替代产品是由盈利很 高的产业生产的。 现在人们对于分析仪器的使用和选购，越来越追求，“快、准、全”。快， 即速度要求快，不能把分析项目搞个持久战。准，即准确度要高，既然是科学， 出的数据不可以含糊。全，即要求分析能力和所得数据全面，以具备综合分析 能力。 举例来说，原本传统分析污水水中溶解氧指标的仪器，正面临美国新兴方 法很大的冲击，美国产品大有替代传统方法的趋势。传统的方法是用膜法，测 定透过膜的氧气量。它在实际操作中面临很多问题，因为是污水，有很多杂质， 1 7 上海大学硕士学位论文 会堵住膜。第一次使用的膜和第二次使用此膜，测试相同水样，所得数据，明 显不同。另外，膜需要更换，成本很高。而现在美国新兴仪器是运用荧光方法 测定溶解氧，荧光不受杂质干扰，荧光法两次甚至数次测定水样，所得数据很 稳定，基本相同。且荧光法测定速度比传统膜法速度快很多。因此，传统膜法， 正渐渐被替代。 2 3 4 客户价格谈判实力 买方的产业竞争手段是压低价格、要求较高的产品质量或索取更多的服务 项目，并且从竞争者彼此对立的状态中获利，所有这些都是以产业利润作为代价 的。产业的主要买方集团每一成员的上述能力的强弱取决于众多市场情况的特 性，同时取决于这种购买对于买主整个业务的相对重要性。 现在的分析仪器行业主要通过以下几个方面来实现客户价格谈判实力： ( 1 ) 相对于卖方的销售量而言，购买是大批量和集中进行的。现在的分析 仪器市场，尤其是有一定一些大品牌公司，对分析仪器的需求，一般采取全球采 购计划。如：可口可乐公司，他们要购买气相色谱这种分析仪器，研发新口味的 可乐。他们现在采取的是全球统一采购战略，即为全世界的可口可乐工厂和研发 中心统一订购气相色谱，诚然这个需求量是非常大的，但同时他们给出的价格也 是单一采购的6 5 折一7 折左右的价格。 ( 2 ) 客户盈利低。一般低利润会促使客户极力压低购买成本，但有些高利 润的买主也在降低成本。现在大多数企业，尤其是跨国公司，如：b p 、壳牌等， 对分析仪器供应商就要求更加优惠的供货条件。一般没有任何的预付款，而且都 是分析仪器安装调试结束后，3 0 6 0 天内才付款的。 ( 3 ) 购买者掌握充分的信息。有的买方充分了解需求、实际市场价格，甚 至供应商的成本等方面信息。这种情况下，买方比在信息贫乏的情况下掌握更多 的讨价还价的筹码。掌握了充分的信息。买主处于更强有力的位置，保证自己在 卜海人学硕j ：学位论文 从卖方得到最优惠的价格，同时可以在供应方声称他们的经营受到威胁时予以回 击。现在是信息时代，电信网络十分发达，产品资料足不出户就可以在网上找全， 性能、优势等一应俱全，甚至价格也是透明的。 2 3 5 供应商价格谈判实力 供应商们可能通过提价或降低所购产品或服务的质量的威胁来向某个产业 中的企业施加压力。现在石油的价格飞涨，使得很多原材料的价格也在上涨，进 而使得分析仪器的价格也上扬。现在分析仪器行业形成了一个不成文的惯例，每 年的分析仪器价格上涨3 - 1 0 。这对分析仪器行业的用户造成了很大的压力。 2 4 港资进口分析仪器代理公司t 的概况 2 4 1港资分析仪器代理公司t 简介 t 公司成立于1 9 9 2