（工商管理专业论文）移动增值行业中的灵通公司竞争战略研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个入或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名 日期：五蟹：丝 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名z 鳓师签名： 山东大学硕士学位论文 摘要 随着科技的发展，人们生活水平逐步提高，新兴事物不断涌现，手机在迅速 普及。据信息产业部最新统计，中国目前有5 亿多手机用户，这个庞大的通信消费 市场对于各类厂商来说无疑是非常有诱惑力的。服务于手机用户的移动增值服务 目前成为人们娱乐的方式之一，移动增值服务可以随时随地进行娱乐的特点吸引 着广大的手机用户。庞大的手机用户市场蕴涵着巨大的商机，各个服务供应商和 内容提供商以及手机厂商都非常看好移动增值业务这个市场，并积极增加投入， 随着通信技术的发展，移动增值业务越来越成为通信市场的一大亮点。 灵通公司是国内领先的电信市场中的服务供应商之一，擅长于提供各类娱乐 信息和内容服务，公司努力开发具备市场潜力的移动增值业务产品，并持续保持 领先地位。本文将从介绍移动增值业务和移动增值业务价值链入手分析服务供应 商在市场上的处境，探讨服务供应商竞争的成败原因，然后结合灵通公司的现状 和业务情况设计适合的竞争战略，并将竞争战略付诸于各种实施措施。 移动增值业务是一个多变的市场，具备垄断性、多样性等特征，移动运营商 在价值链中的独特角色也增加了移动增值行业的不确定性，还有各个厂商基于利 益的要求不断变换角色。本文研究涉及的理论及分析方法有波特的五种竞争力量 模型、基本竞争战略理论、市场s w o t 分析、波士顿矩阵、市场营销4 p 理论。本文 采取选择公司典型业务单元进行各自分析，结合市场环境特性制定出总体的竞争 战略：差异集中战略。为了保证有效的实施此竞争战略，本文提供了一系列保障 措施，如建立适应此战略的企业文化、组织结构，实施有效的市场营销、客户服 务等策略，为企业赢得竞争优势提供了可行的行动思路。 关键词：移动增值业务；服务提供商；竞争战略 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t w i t he c o n o m yd e v e l o p i n gr a p i d l y ，p e o p l el i v er a p i dq u i c k l y ，n e wt h i n g sa p p e a r s ， m o b i l eh a sb e e na ni n d i s p e n s a b l ep a r to fo u rl i f e a c c o r d i n gt h es t a t i s t i co fi n f o r m a t i o n i n d u s t r i a lo fm i n i s t r y ，t h e r ea r ea b o u t5 0 0m i l l i o nm o b i l el a s e r si nc h i n a i ti sv e r y a t t r a c t i v et ot h ev a r i e si n d u s t r i e s t h ew i r e l e s sv a l u e a d d e ds e r v i c e sh a v es h o w i n l m e n s ec o m m e r c i a lv a l u et h a n k st oh u g em o b i l eu s e rm a r k e t i th a st h ec h a r a c t e r i s t i c o fw h e na n dw h e r et oe n t e r t a i n m e n t e v e r ys e r v i c ep r o v i d e ra n dc o n t e n tp r o v i d e ra n d m o b i l ep r o d u c e rp a ya t t e n t i o nt ot h i sm a r k e ta n di n c r e a s ei n v e s t m e n t , a n dw i t ht h e d e v e l o p m e n to ft e l e c o mt e c h n o l o g y ，t h ew i r e l e s sv a l u e - a d d e ds e r v i c e ss h a l lb ea r e m a r k a b l ep a r t l i n k t o n ec o m p a n yi so n eo fo u t s t a n d i n gs e r v i c ep r o v i d e r ，e x e r t i n gi np r o v i d e e n t e r t a i n m e n ti n f o r m a t i o na n dc o n t e n t s a tt h eb e g i n n i n g ，t h et h e s i si n t r o d u c e d w i r e l e s sv a l u e a d d e ds e r v i c e sa n dv a l u ec l u e s ，a n dt h e na n a l y z et h es i t u a t i o no ft h e s e r v i c ep r o v i d e r s w i t ha n a l y z i n gt h ec o m p a n y ss i t u a t i o n s & p r o b l e m si tm e ta n dt h e c o m p e t i t i o n sa n dc o m m o np r o b l e m ss p ( s e r v i c ep r o v i d e r s ) f a c i n ga n ds p e c i a lp r o b l e m s o fc o m p a n y , t h et h e s i sd e s i g n e dac o m p e t i t i v es t r a t e g yf o ri t t h ew i r e l e s sv a l u e - a d d e ds e r v i c e sm a r k e th a st h ec h a r a c r i s t i co fc h a n g i n g m o n o p o l ya n dv i c i o u s n e s s m o b i l eb u s i n e s sh a st h em o n o p o l ys i t u a t i o na n do t h e r i n d u s t r yc h a n g i n gr o l ei n c r e a s et h ei n d u s t r yu n c e r t a i n t y t h i st h e s i sa n a l y z el i n k t o n e c o m p a n yb u s i n e s su n i tb a s e do nt h e i r r e s o u r c e sa n dw i 廿lt h em a r k e te n v i r o n m e n t c h a r a c r i s t i c st om a k eal o n ga n dp r a c t i c a b l ec o m p e t i t i v es t r a t e g y t h i sa r t i c l eu s e p o r t e r sf i v ec o m p e t i t i v es t r e n g t h sm o d e l ，b a s e dc o m p e t i t i v es t r a t e g ym o d e l ，s w o t m o d e l ，p o s t o nm a t r i xa n dm a r k e t i n g4 pt h e o r y t h r o u g ha n a l y z e ds t r a t e g ys e r v i c e s ， t h ec o n c l u s i o no fl i n k t o n ec o m p a n y ss t r a t e g yi sd i v e r s i t y - - f o c u ss t r a t e g y , a n ds h o w s e c u r i t yt a c t i c s k e yw o r d s ：w i r e l e s sv a l u e - a d d e ds e r v i c e ，s e r v i c ep r o v i d e r , c o m p e t i t i v es t r a t e g y 2 山东大学硕士学位论文 第一章导论 一、本文选题的背景和意义 随着我国移动通信市场的飞速发展，据中国信息产业部统计，截至2 0 0 7 年9 月，我国的手机用户规模达到了5 亿之多，移动数据业务已经深入到人民生活的每 个角落，对国家政治、经济、文化产生了巨大的影响，因此，保证移动数据业务 健康发展的意义重大。同时，移动通信市场的发展使得手机不再仅仅具备通话功 能，在此基础上，移动运营商不断开发附加业务，即移动增值业务。所谓移动增 值业务，通俗讲就是在既有的通话基础上，附加给手机用户的其他类型的服务， 例如短信、彩信、音乐、游戏、视频和手机上网等业务。这些服务对于用户来讲 都是全新的一种感觉、一种体验。 近十年来，我国的综合国力进一步增强，人民生活更加富裕，大多数人在满 足吃穿住行的基本需求以后必然有了娱乐的更高的需求。从百万千万计富有阶层 的小众娱乐需求到上亿人、数亿人的大众娱乐需求是一个根本的质变。移动增值 业务就是重要的一个体现，手机用户有几块钱就可以找到自己的娱乐方式或者信 息内容的下载服务。这是目前中国所有娱乐方式中最方便、价格低廉、最普及的 方式。这样一个具有无限吸引力和诱惑力的市场自然吸引了大批的竞争者参与其 中，而移动运营商的门户开放政策也给大家提供了参与机会。 我国从2 0 0 0 年移动数据业务产生以来，已经获得了长足的发展，移动运营商 和服务供应商( s p ) 合作关系较为紧密，整个行业发展繁荣兴旺。但是由于市场 发展初期行业制度不严谨，平台搭建不完善，商业模式不合理，使得市场推广无 序，例如s p 违规现象普遍、s p 违规屡禁不止等。因此，从2 0 0 4 年开始，移动运营 商和信息产业部开始整治这个行业，出台各类规则规范，改变商业模式、改变考 核办法，对与其所合作的s p 违规行为进行严厉的违规处罚，采用暂停新业务申请、 违规业务下线直至停止合作等方式肃清市场，截止今年中旬，经营移动增值业务 中华人民共和国信息产业部网站丛! 卫；! 婴：咀i ：g q ! ：娶 山东大学硕士学位论文 的企业数量大量减少，违规现象基本杜绝，市场得到净化。 灵通公司作为早期为移动业务提供内容服务的服务商，如何适应当前的环境 特点，结合产业的实际状况和自身的资源状况，制定适合的竞争战略，以利于其 持续稳定的发展是迫切需要的。本文通过对公司的战略环境进行全面深入分析， 结合公司各个业务单元特征，探讨制定公司的竞争战略，从而利于其持续稳定的 发展，同时对于同行业竞争者给予参考，正是本文的主要目的和意义所在。 二、移动增值业务概述 ( 一) 移动增值业务的定义 移动增值业务属于增值电信业务的一种形式。信息产业部在电信业务分类 目录中是这样定义的：增值电信业务分第一类增值业务和第二类增值业务两种， 前者包括在线数据处理与交易处理业务、国内多方通信服务业务、国内因特网虚 拟专用网业务、因特网数据中心业务；后者包括存储转发类业务、呼叫中心业务、 因特网接入服务业务、以及信息服务业务。 增值电信业务广义上分成两大类：一是以增值n ( v a n ) 方式出现的业务。增 值网可凭借从公用网租用的传输设备，使用本部门的交换机、计算机和其它专用 设备组成专用网，以适应本部门的需要。例如租用高速信息组成的传真存储转发 网、会议电视网、专用分组交换网、虚拟专用网等；二是以增值业务方式出 现的业务。是指在原有通信网基本业务( 电话、电报业务) 以外开发的业务，如数据 捡索、数据处理、电予数据互换、电子信箱、电子查号和电子文件传输等等业务。 因此可以看出，移动增值业务丰要是第二类，是应用于移动通信网络上的附加业 务。 ( - - ) 移动增值业务的特点 分析移动增值业务( 为方便讲述，以下将增值电信业务改称为电信增值业务， 在本文中我们将此业务狭义的归结为移动增值业务) 的特点，可以从以下几方面 来理解： 1 移动增值业务是以电信网络为传输载体的信息服务 中华人民共和困信息产业部网站丛! 型；! 璺里：堡i i ：g q ! ：! z 4 幽东大学硕士学位论文 移动增值业务的基本核心是为用户提供信息服务。提供的方式有两种：一是 移动增值服务商直接为用户提供信息服务；二是移动增值服务商提供种环境让 其它机构提供信息服务。 由于电信网络包括固定电话网、移动电话网和互联网。因此，移动增值业务 可以不用考虑数据的类型和信息的传输问题。如果增值业务通过计算机来实现， 那么可以通过霞联网进行传输；如采增值业务的用户是移动接受服务或户外接受 服务，则移动电话网就可以满足信息传输要求。 2 移动增值业务是个性化、多样化、转型快的信息服务 能够面向全体用户的增值业务是不存在的，因为那将会被运营商视为基础业 务。移动增值业务只能是根据用户的个性化需求丽提供服务，一项业务只能满足 部分用户群的某种共同需要。由于用户群的个性需求复杂多样，故移动增值业务 在个性化的同时，也具有明显的多样化。 3 移动增值业务是让用户沟通更方便，或者使用更安全，或者费用更节约的 信息黻务 电信的发展历史实际上是沟通不断方便的历史。移动增值业务的“沟通更方 便”包含着三种含义：一是提供一个接叠让用户沟通更简单。二是无需配置任何设 备就可以满足用户的特殊需求。三是在特殊情况下能够弥补、保持通信服务。移 动增值监务的“使用更安全”则包含两种含义：一是沟通使用时能够保护个入的隐 私。二是能够主动控制和避免他人语音或数据骚扰。至于“费用更节约”，则主要体 现在使用成本上：一是可以节省遥信费用( 包括遥话费雳、短信发送费用和流量 使用费用) 。二是比传统的方式更能节省费用。 4 移动增值监务是有利于融资的信息服务 电信业务基本上都是通过规模来取胜的。高投入、高产出、高回报、高风险， 是电信行业的明显特色。对于移动增值服务商丽言，依靠自身的业务投入以及蓝 务收益滚动发展，是一件比较漫长的事情。如果再加上竞争的风险因素，增值业 务的设计还得充分考虑到融资的需要。一项业务的直接收益固然令入开心，俺通 过增值获得间接收益也是令人愉快的事情。 5 移动增值韭务的服务内容需要充分考虑基础电信运营商的情况 5 山东大学硕士学位论文 如果说前面四个特点体现了移动增值业务的市场本质，那么这个特点则是体 现了中国国情。换个角度就是：移动增值业务最好不要与基础运营商直接冲突， 在设计的时候，建议认真考虑三个问题：一是能否有利于运营商解决政治需要? 二是能否有利于运营商市场竞争? 三是能否有利于运营商内部人员的发展? 如果能够满足这三个方面，移动增值业务就可以很好地降低通信成本、减少 业务摩擦、就有可能争取运营商更多的资源。从某种意义上说，移动增值业务补 充基础运营商的业务盲区，是利用基础运营商当前无暇顾及的地方，或者是扎寨 于基础运营商当前力不从心的地方。 我国的移动增值业务这个名词是从2 0 0 0 年开始使用的，当时，移动运营商为 增加用户的a r p u ( 每用户平均收入a r p u a v e r a g er e v e n u ep e ru s e r ) 值，借鉴欧 洲和韩国、日本的经验，在通话业务的基础上发展了数据业务和增值业务，不仅可 以丰富移动通信服务业务内容，而且收益会大幅提高。通俗的讲，移动增值业务， 就是以运营商为核心，服务提供商( s p ) 、内容提供商( c p ) 等合作方为丰要参与者， 为手机用户提供附加在手机上的短信、彩信、游戏、音乐和上网等服务。 ( 三) 移动增值业务的发展因素 移动增值业务的发展取决于多种因素。其一，对传统通信服务的依赖性，使 得移动增值业务如果脱离了基础电信业务，就会成为无本之木。其二，移动增值 业务需要个人手机设备提供强力支持。大多数的移动增值业务依赖于个人手机的 性能。只有性能更卓越、功能更强大的手机才能为更多、更好、更进步和更具人 性化的增值服务提供牛存的机会。同时，也正是由于日新月异的电子科学技术， 才能够让许多看似不可能的服务变为现实。其三，除手机外，飞速发展的通信渠 道和带宽的提升也使得增值业务发生了根本的变化，为增值业务的创新奠定了技 术基础。此外，移动增值业务对使用者本身具有能力要求。随着教育的普及和教 育程度的提升，使用者的领悟和操作能力也使得操作日益繁杂的服务得以推广。 而生活水平和消费能力的提升也加速了增值业务的发展。生活水平的提高方面 令消费者寻求更方便、更人性化、更多样化的服务；另一方面也使得消费者对于 通信的需求大幅增加，无形中培养并扩大了移动增值业务的成长规模，同时也快 6 山东大学硕士学位论文 速提升了手机的普及率，直接扩大了移动增值业务的市场规模。 移动增值业务的持续发展动力，来源于不断的创新和融合。移动增值业务与 传统互联网的融合，带来了丰富多彩的应用。移动通信已经从单一的语音通信发 展到以语音通信为主，集声音、图形图像、文字等形式，娱乐、商务等应用为 一体的综合服务。同时，结合瓦联网等网络服务提供了跨行业的服务，如：铃音、 图片、游戏下载等。在目前与互联网相关的移动增值业务中，以短信形式提供的 如移动聊天、铃声和图片下载等业务占据了收入的8 0 ，由于带宽以及终端的限制， 移动游戏的份额则在1 5 - - - 2 0 之间。在企业领域，移动增值业务与e r p 等企业系 统相结合，能够提供更卓越、更具人性化的功能和服务。例如，短信客户关系维 护系统以及短信发送生日祝福等业务，能够帮助企业进行客户关系管理；防伪查 询、广告群发等企业查询类服务，可以通过短信的形式来实现。在个人领域，由 于手机和通信技术的发展，如移动支付、移动聊天、位置查询、游戏下载等新兴 服务应运而生。 随着移动通信产业的发展，未来的移动增值业务将以多媒体为主，将从单一 的短信、彩信业务向集成文字、图形、音乐和影响的多媒体发展，从单一的信息 传递服务模式向更为人性化的服务模式发展。而移动增值业务的多样性又将直接 促进移动网络经济的发展和扩大。 三、相关的文献综述 ( 一) 竞争战略理论 企业竞争战略是企业根据自身所在的环境、产业竞争结构以及地位来确定企 业长期的主要任务以及完成这一任务而采取的行动。 始自亚当斯密，竞争就在 经济分析中扮演着核心角色。为了赢得竞争优势，企业必须有一个明确的竞争战 略，其中心内容是寻找在某一特定产业或市场中建立竞争优势，而且企业的竞争 优势成为国家或地区经济发展的微观基础，所以，从一开始对于竞争战略理论的 研究发展与创新就呈现出学派风起云涌之势。 白书欣翻开移动增值产业的三张底牌计算机世界，2 0 0 4 年4 月1 日 蔡翔国外传统电信运营商的转型实践与启示信息网络，2 0 0 5 年第六期 迈克尔波特陈小悦译竞争战略华夏出版社，2 0 0 4 年1 月 7 山东大学硕士学位论文 按照研究顺序，对于竞争战略的理论研究一般认为有：以产业结构分析为基 础的竞争战略理论；以资源、知识能力为基础的核心竞争力理论；基于信息经济 和快速反应能力的竞争战略理论。现将其内容简要叙述如下： 1 以产业结构分析为基础的竞争战略理论 美国著名战略管理学家迈克尔波特教授实现了将产业组织理论和企业竞争 战略理论的创新性兼容，并把战略制定过程和战略实施过程有机地统一起来，在 其竞争战略和竞争优势两本书中做了详细阐述。波特认为，企业盈利能 力取决于选择何种竞争战略，而竞争战略的选择应基于以下两点考虑：选择有吸 引力、高潜在利润的产业；在已选择的产业中确定自己优势的竞争地位。而要正 确地选择有吸引力的产业以及给自己的竞争优势定位，必须对将要进入的一个或 几个产业结构状况和竞争环境进行分析。波特提出了著名的由五种竞争力量一新 进入威胁、替代威胁、现有竞争对手的竞争以及客户和供应商讨价还价的能力一 所形成的竞争模型，认为产业的吸引力、潜在利润是源于这五个方面的压力所产 牛的相瓦作用的结果。在此基础上提出了赢得竞争优势的三种通用战略：总成本 领先战略、差异化战略和目标集中战略。为了系统识别和分析企业竞争优势的来 源，波特提出了“价值链”这一重要的理论概念。他认为：每一个企业的价值链 都是由以独特方式联结在一起的九种基本的活动类别构成的。具体是指内部后勤、 生产作业、外部后勤、市场和销售、服务五种基本活动和采购、技术开发、人力 资源管理、企业基础设施四种辅助活动。一个企业与其竞争对手的价值链差异就 代表着竞争优势的一种潜在来源。 2 以资源、知识能力为基础的核心竞争力理论 上世纪8 0 年代中后期及9 0 年代初期以来，不少管理学家越来越注重对公司 资源和知识能力的分析。1 9 9 0 年，普拉哈拉德和哈默尔两人合著论文企业的核 心竞争力，强调“核心竞争力是在一个组织内部经过整合了的知识和技能，尤其 是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能。”他们认为，实际上 这是企业保持竞争优势的关键。强调企业生产、经营环节之中的具有明显优势的 个别技术和生产技能以及突出组织成员的集体技能和知识以及员工相互交往的组 织程序。从短期看，企业竞争力产生于现有产品的价格性能特征，但是全球化的 迈克尔波特陈小悦译竞争战略华夏：版社，2 0 0 4 年1 月 h 克雷格彼得森管理经济学中国人民大学出版社，2 0 0 2 年 出寒大学硕童学位论文 竞争忍使成本和质量作为竞争优势的重要性日趋下降，从长期看，企业竞争力产 生于比竞争对手以更低成本和更快速度建立核心竞争力的熊力。该学派认为竞争 优势的真正来源在于管理者将企业范围的技术和生产变成核心竞争力的能力。 所谓核心竞争力是“组织中的积累性学识，特别是关予如何协调不同的生产 技能和有机结合多种技术流的学识 。核心竞争力理论着重强调企业内部条件对 于保持竞争优势以及获取超额利润的决定性作焉。健不是企业所有的资源、知识 和能力都能形成持续的竞争优势，只有资源、知识和能力同时能增加企业外部环 境中的机会或减少威胁的资源、知识和能力，且当前和潜在的竞争对手并不拥有、 不可模仿、难以替代，才能成为核心竞争力，并形成企业持续的竞争优势。 3 基于德急经济和快速反应能力的竞争战略 1 9 9 7 年美国知名学者阿诺德哈克斯通过实际调查，提出了信息经济时代企 业竞争战略选择的三角模型即最佳产品、客户解决方案和系统镂定。最佳产品战 略是基于成本领先和产品差异化的战略，企业通过简化生产过程、扩大销售量来 获褥成本领先埯位，或者是逶过技术创薪、品牌或特殊服务来强讫产品的菜一方 面的特性，以此来增加客户价值。客户解决方案战略提出通过一系列产品和服务 豹组合，最大程度地满足客户的需求，其重点是镇定冒标顾客，提供最完善的服 务，实施手段是学习和定制化。学习具有双重效应：企业通过学习可以更好地增 强顾客的满意度；客户不断的学习增加了转换成本，提高了忠诚度。实旌这种战 略往往意味着和供应商、竞争对手和客户的合作和联盟，大家一起来为客户提供 最好的方案。系统锬定战略的褫角突破了产品和客户的范围，特别是考虑了整个 系统创造价值的所有要素。尤其要强调的是，这些要素中除了竞争对手、供应商、 客户、替代品之外，还要包括生产补充品的企业。典型的例子有：手机厂家和电 信运营商，计算机硬件和软件，h i - f i 音响设备和c d 唱片等等。实施系统锁定战略 的要义在于，如何联合辜l 、充品厂商一道锁定客户，并把竞争对手挡在门外，最终 达到控制行业标准的最高境界。 围绕“速度”或“快速反应能力 这一新的竞争战略要素，研究学者对原有 的基本竞争战略进行修正、发展和创新，其中的代表人物有鲍尔、哈格、汉默、 圣吉等。马文鲍尔在1 9 9 7 年著作领导的意志中提出，根据信息时代企业环 h a m e lg & p r a h a l a dc k ( 1 9 9 4 ) ，c o m p e t i n gf o rt h ef u t u r e 9 山东大学硕士学位论文 境和企业竞争要素的变化，在波特教授所提的三种企业竞争优势的基础上增加了 另外两种优势，即比竞争对手更及时地满足顾客需求的速度优势，以及比竞争对 手更快地适应环境变化的能力的机动优势，而这两种优势战略都与速度有关，这 是一种适应信息化时代企业竞争的新的战略理论。哈格等认为，组织的动力是由 组织的力量和速度共同决定的，而波特的竞争战略仅强调战略的力量，在信息化 时代更需关注速度的力量，正是速度的力量成就了微软、思科、亚马逊等自身“质 量”不足的网络公司或其他高技术公司，使它们的市值迅速超过了诸如波音、通 用汽车等实力强大的老牌公司。迈克尔汉默和詹姆斯钱皮在1 9 9 3 年著作公 司重组：企业革命宣言创新性地提出了业务流程重组理论。业务流程重组也是 基于速度竞争的理论，其目的是使企业更快地适应外部环境的变化，赢得竞争优 势。值得一提的是，重组不是一次性的，而是一个连续过程，并且伴随外部环境 的快速变化，重组的周期会缩短，重组的范围则会扩大，重组将会在企业之间进 行，这正是虚拟企业形成的前提之一。普瑞斯认为虚拟企业是一组资源互补的企 业基于信息化实现核心能力的优化组合和业务流程重组的结果，是由快速利用某 一市场机遇由一组相关企业组成的动态联盟，是通过更大范围内的合作而应对变 化、追求变化和管理变化的理论与实践模式，因此，这是又一种围绕速度而形成 的竞争优势理论。它从专长化、合作化与离散化去寻求动态联盟的优势源。如果 说前述理论的主要目的是试图破译快速变化环境中企业竞争的机制，那么圣吉“五 项修炼”为基础的学习型组织理论则试图为快速变化时代企业竞争和可持续发展 寻找一种解决方案，其基本假设是，信息时代企业竞争成功的关键资源是信息、 知识和创造力，企业只有通过促使组织内部人员自觉、主动和集体学习，才能快 速应对各种变化。就此而言，学习型组织理论是一种层次更高的应对变化的现代 企业竞争理论。 通过以上阐述的关于竞争战略的理论内容，作者认为，目前移动增值行业的 行业特征非常契合竞争战略理论的研究顺序。波特的摹本竞争战略理论贡献在于 撑起了整个“外部”的分析框架，用于分析行业结构的“五力模型”。但波特的不 足在于没有解决好“内部 分析问题，而这是由核心竞争力理论来完成的。核心 竞争力理论学派的s w o t 框架从“内”的方面进行了充实和完善，该理论认为在选 择哪些资源可能成为核心竞争力以及要培养新的核心竞争力，必须提高产业预见 l o 豳东大掌硕士掌位论文 能力，还应关注未来新的核心竞争力的培养。移动增值行业如何应对目前快速的 信息经济发展速度，基于信息经济和快速反应能力的竞争战略理论给予了理论指 导。哈克斯提出的三角模型即最佳产品、客户解决方案和系统锁定吻合电信业的 行业特征，经营移动增值业务的企业需要通过技术创新、品牌和服务特色化锁定 目标客户，给予最完善的服务解决客户的需求，并且通过一体化给予系统提供整 体服务，控制行业门槛，设定行监标准，将竞争对手阻挡于门外。快速反应速度、 业务流程重组、虚拟企业和学习型组织等方面也是适合当前电信行业信息化的市 场发展，移动增值企业需要具备及时性的满足客户需求，同时要有抉速适应市场 变化的机动能力，学习型组织培养组织人员在信息、知识和创造力等方面应对各 种交化，提高剖新麓力，所以这些理论成为本文写作的理论指导釉基础。本文将 从分析企业内外部环境着手，根据市场和行业特征综合上述理论进行逐步分析， 最终选择公司的竞争战略。 ( ：) 竞争分析模型 波特蕊竞争分析模型明确指滋了组织环境中影响竞争的五种力量。国如图l l 所示： 替代品 替代产晶或眼务的威胁 供供应商行使其谈 产业竞争者 购买者行使其谈买 应 判权力和发挥其 现有企业闽的竞争 判权力和发挥其 商谈判撬势翳就力竣粼优秀隧琵力方 l l 叛竞争厂商进入， i 行业所造成的藏胁 潜在豹新进入者l 图l l 行业中五种基本的竞争力量 迈克尔波特陈小悦译党爷战略华夏h j 版社，2 0 0 4 年1 月 山东大学硕士学位论文 1 潜在的新进入者 新企业能否加入某一产业，对已存在于该产业中的企业构成威胁，当然这要 视进入该产业的障碍有多大。障碍可源于规模经济、资源要求、政府的保护政策、 投资数额的要求、技术难度以及产品分销途径设立的难度等。 2 供应商的力量 原料的供应由少数公司所垄断，是构成供应商讨价还价力量膨胀的重要原因 之一。其次，所用原料是否属于必须投入品，也能左右供应商的讨价还价能力。 当然，如果企业是供应商的重要用户，供应商也不敢轻视，彼此之间讨价还价的 力量对比就会有所调整。 3 替代品的威胁 除非企业能生产独一无二的产品，否则替代品取而代之的可能性不容抹杀， 特别是价格便宜、性能良好的替代品更具威胁，而用户讨价还价能力与替代品的 存在有着密不可分的关联关系。如果买家的购买量很大，对企业经营额的高低举 足轻重，其讨价还价能力也相应提高。其次，买家对产品定价的敏感程度也是一 个企业需要仔细衡量的影响竞争强度的因素。定价敏感度高的产品会增加买家的 讨价还价能力。 4 购买者的权力 产业中其他现存企业争夺顾客，是企业丰管人员感受到的最直接竞争压力。 成本构成的差别、竞争对手的多少、甚至退出竞争的障碍都会对竞争强度的变化 发生作用。 5 竞争厂商之间的竞争 企业之间的竞争激烈程度与竞争厂商的数目、产品的需求增长速度以及顾客 转换产品的成本等因素密切相关。波特认为，竞争不仅存在于激烈的商战中也存 在于比较平和的交往中。企业为了市场地位有时互相攻击有时联合。 波特五力模型的贡献在于对产业组织经济学和企业竞争战略创新性的兼容， 波特模型为研究产业的竞争形态及如何设计对应战略提供了一个非常有用的分析 构架。本文依据此模型分析移动增值行业的行业特征。 ( 三) 基本的定位竞争战略 1 2 由东大学硕士学位论文 波特提出了涵盖较广的一般竞争战略。波特认为，在与五种竞争力量的抗争 中，蕴涵着三类成功战略思想，这三种是：总成本领先战略；差异化战略；集中 战略。波特认为，这些战略的目标是使企业的经营在行业竞争中高人筹，在一 些行业中，这意味着企业可取得较高的收益；而在另外一些行业中，种战略的 成功可能只是企业在绝对意义上能赢得微利的必要条件。 1 总成本领先战略 成本领先要求坚决地建立起赢效规模的生产设施，在经验的基础上全力以赴 降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最限度地减小研究开发、服务、推 销、广告等方蔼的成本费用。为了达到这些目标，就要在管理方面对成本给予高 度的重视。总成本领先地位非常吸引入。一旦公司赢得了这样的地位，所获得的 较高的边际利润又可以重新对新设备进行投资以维护成本上的领先地位，而这种 再投资往往是保持低成本状态的先决条件。 2 差异化战略 差异化战略是将公诵提供的产品或服务差异化，树立起一些全产业范围中其 有独特性的东鹾。实现差异化战略可以有许多方式：设计名牌形象、技术上的独 特、性能特点、顾客服务、商业网络及其他方面的独特性。最理想的情况是公蜀 在几个方面都有其差异化特点。如果差异化战略成功地实施了，它就成为在一个 产业中赢得高水平收益的积极战略，因为它建立起防御阵地对付五种竞争力量， 虽然其防御的形式与成本领先有所不同。 3 集中战略 集中战略是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市 场。低成本与差异化战略都是要在全产业范围内实现其目标，集中战略的整体却 是围绕着很好地为某一特殊h 标服务这中心建立的，它所开发推行的每一项职 能他方针都要考虑这一中心愚想。这一战略依靠的前提思想是：公司业务酌集中 能够以较高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔 范围内竞争的对手们。波特认为这样傲的结果，是公司或者逶过满足特殊对象的 需要而实现了差异化，或者在为这一对象服务时实现了低成本，或者二者兼得。 这样的公司可以使其赢利的潜力超过产业的普遍水平。集中战略有两个交形：成 山东大学硕士学位论文 本集中和差异集中，也即追求目标市场的低成本战略或者差异化战略。 波特的一般竞争战略是基于产业组织理论和企业竞争战略理论的融合，他认 为企业的竞争优势来源于企业为顾客创造的超过成本的价值，一般就是低成本和 差异化两个途径，企业选择竞争战略是依据企业规模的大小和获取资源的难易程 度来决定，但是这个理论也随着时代的发展需要不断修正，例如当前新经济条件 下，产业结构变化迅速，企业通过业态创新、商业模式创新等手段获取竞争优势 日益关键，一般性受到了挑战，另外成本领先和差异化并非不可融合，成本领先 也是一种对于价格而言的最大差异化。 ( 四) s w o t 分析 安德鲁斯教授在企业战略概念一书中所提出的战略理论及其分析构架， 被人们视为企业竞争战略的理论基础。s w o t 分析的基础是：战略制定必须寻求 内部资源和外部环境之间的良好匹配。基本步骤为：分析企业面临的外部机会和 威胁，企业的外部环境和竞争对于力量以及利益相关者方面的因素分析；将外部 机会和威胁与企业内部优势劣势进行匹配，形成可行的备选定位组合，如表l 一1 所示： 表i ls w o t 四种战略组合 s w o t 矩阵 优势一s劣势一w 机会一o优势一机会( s o ) 战略 劣势一机会( w o ) 战略 发展型战略 稳定向发展型战略转变 威胁一t 优势一威胁( s t ) 战略劣势一威胁( w t ) 战略 多元化战略紧缩型战略 1 4 四、本文结构 根据论证的一般步骤，本文的研究框架如图l 一2 所示。 蠢东大学矮士学位论文 本文选莲背景_ 饔意义( 提出闯磁) 土 移动增值鲎务和裰关文献综述 1 l l 灵通公霹井部环境和蠹部条件分析( 分析闷题 上 灵逶公司竞争战略选择( 解决闷题) i 灵通公趟竞争战略实施措旄( 解决闽遂) 圈l 一2 本文研究框架 本文共分五章，第一章导论，首先介绍了选题的背景和研究意义，然后对移 动增值业务和企韭竞争战略理论的相关文献进行了综述，为此行业的研究和分析 做铺垫，最后概括介绍本文的研究内容和创新点。第二章是移动增值行业业务介 绍和灵通公司面临的问题进行分析。系统介绍移动增值行业的业务，灵通公司的 历史发展，行业的特征以及公司在新行业中面临的问题。第三章全面分析公司外 部环境和内部资源能力条件，最后通过s w o t 框架总结灵遵公司的优劣势和面临 的机会和威胁。第四章是本文的核心内容，通过对于典型战略单元内容进行分析， 总结出企业选择的竞争战略应该是差异集中战略。第五章说明为保证差异集中竞 争战略的实施，公司采取的一系列措施。第六章是本文的结束语。 五、本文创新点 本文研究的是一个新兴行业中的公司，行业的特点是不断发牛变化，政策性、 时效性都非常强，对于公司的发展战略是要求不断修正的，战略曩标是制定竞争 战略的前提和基础。本文的创新之处在于目前关于此新兴行业的理论和实践结合 的研究非常少，经营移动增值业务的公司缺乏理论指导，霞此本文的研究对目前 该类公司会有所帮助；另外，本文以公司经营的典型战略业务单元进行分别分析， 山东大学硕士学位论文 依据各自不同的特性和不断变化的内外环境总结制定公司的竞争战略，在战略实 施策略上兼顾各个战略业务单元，有计划、针对性地为实现竞争战略目标也是一 种新的尝试。 1 6 山东大学硕士学位论文 第二章移动增值服务提供商业务及灵通公司面临的问题分析 一、移动增值服务提供商( s p ) 概述 ( 一) 移动增值服务提供商的产生和发展 2 0 0 0 年中国移动的移动梦网( m o n t e r n e t ) 正式成立，移动梦网的核心理念是通 过将移动网络和互联网的联合为客户提供更加丰富的业务内容，运营商是服务的 网络提供者，而业务内容由不同的服务提供商和内容提供商提供，从此s p 即服务 提供商( s e r v i c ep r o v i d e r ) 的概念应运而生。服务提供商指那些专注于提供独立 于具体网络的业务，他们负责将内容提供商或其他第三方合作伙伴提供和开发的 应用，通过各种组合处理和再开发，将之变为能够满足用户需求的、适合在移动 网络上传送的数据应用产品，或能够为终端用户增值的移动数据应用产品。由于 初期移动运营商接入业务的门槛较低，所以参与进来的s p 非常多，目前为移动梦 网提供内容服务的s p 已经由最初的几十家发展到了现在的几千家。 ( - - ) 移动增值服务提供商的类型 1 按照业务覆盖范围划分 ( 1 ) 全网s p 。全网s p 指客户覆盖范围为3 1 个省( 自治区、直辖市) ，且3 1 个省( 自 治区、直辖市) 客户之间可以进行业务互通的s p ，注册资金1 0 0 0 万。 ( 2 ) 本地s p 。本地s p 是在本地注册，并且只有向本地移动用户提供业务权限的 s p 注册资金1 0 0 万。 2 按照提供的业务类型和特点划分 ( 1 ) 专业从事服务的s p 。比如讯龙、灵通等公司，其特点是专业化从事移动增 值服务的、对移动梦网价值链的认识比较深刻，能及时地捕捉用户的消费特点， 从而能够积极主动地推出符合市场要求的业务内容。 ( 2 ) 门户网站。比如新浪、搜狐、网易等，他们依靠原本就比较庞大的网站客 户资源，利用原有门户与移动梦网联合，在为用户提供业务的同时，又多了一条 增加用户和收入的途径，因而发展较快。 山东大学硕士学位论文 ( 3 ) 整合各类媒体的s p 。比如鸿联九五，其特点在于整合广播、电视台和杂志 的宣传资源，时效性和互动性都比较强，迎合了现代社会人们快节奏生活的需要， 这也是该类s p 比较明显的优势所在。 ( 三) 移动增值服务提供商经营的业务种类 1 按照业务内容划分 按照业务内容的属性划分，s p 提供的服务主要有以下几大类： ( 1 ) 手机个性服务。手机个性服务丰要是指个性图片，个性手机铃声等。手机 图片、铃声的个性化已经成为一种消费时尚，每个手机用户都希望自己的手机铃 声不再是单调的滴滴声，新款手机提供的自编铃声功能可以让用户自己编制魅力 十足的铃声，也可以通过数据线下载歌曲到手机，或者直接根据代码从s p 处定制 歌曲。同样，手机图片也是时尚追逐的内容。 ( 2 ) 资讯服务。在s p 提供的众多的移动短信业务中，最为人广为知晓的是以新 闻定制为代表的媒体短信服务，特别是在新浪、搜狐、网易大规模推广短信新闻 之后，几乎所有使用这三大门户的用户都立刻知道了短信服务的存在。手机个性 服务和资讯服务这两大业务的利润率最高，在用户当中也具有较高的知晓度。 ( 3 ) 沟通服务。沟通服务是从目前发展势头最好的一项业务，尤其是以腾讯q q 为代表的沟通平台短信业务，目前移动推出的超信业务也是这一类服务。腾讯通 过移动q q 和q q 信使两种服务，实现了手机与q q 之间的无缝双向沟通。此外，国内 目前很多s p 还提供短信聊天交友类的短信游戏，满足了不上网用户的需求，用户 发送短信注册后，系统自动分配一个i d 号，通过这个i d 号可以寻找到与自己趣味 相投的朋友交友、聊天，还可以隐藏你的手机号，充分满足了用户的沟通需求。 ( 4 ) 游戏娱乐服务。娱乐短信业务是目前最为看好的业务方向，娱乐短信业务 是最能发挥手机移动性不受地域限制和便利这两个特征的业务。日本i - m o d e 的成 功证明手机作为游戏的载体是最具有发展前途的。日本的年轻人天天上班乘地铁 时，闲来无事，除了看书看报以外，唯一能做的就是摆弄自己的手机。而手机上 i m o d e 的互动游戏便成了最好的选择。数据表明，在i m o d e 应用中，5 0 用于娱乐 服务，包括卡通、照片交换、游戏等。 2 按照网络承载层划分 山东大学硕士学位论文 ( 1 ) 短信息服务( s m s ) 。s m s ( s h o r tm e s s a g i n gs e r v i c e ) 短信业务主要是手机 端对端的以及手机与互联网之间的发送和接收文字信息的服务。短信业务不仅仅 是s p 的主要业务，而且也是移动运营商最主要的数据业务收入来源，据数据统计， 中国移动8 0 以上的数据业务收入都来源于短信息服务。在短信息服务中，短信聊 天和游戏是最受手机用户欢迎的服务项目，其次是笑话、幽默等娱乐信息，再次 是新闻、财经等信息和手机图片铃声下载。 ( 2 ) 多媒体信息服务( m m s ) 。m m s ( m u l t i m e d i am e s s a g i n gs e r v i c e ) 通常又称为 彩信。彩信业务的业务形式包括手机与手机互发、手机与邮箱互发和梦网彩信应 用等。彩信最大的特色就是支持多媒体功能，能够传递功能全面的内容和信息， 这些信息包括文字、图像、声音、数据等各种多媒体格式。中国移动的彩信业务 以w a p 移动应用协议为载体，通过中国移动的g s m ，g p r s 网络，传送包括文字、图 像、声音、数据等各种多媒体格式的信息，中国联通的多媒体信息服务称为彩e ， 基于的是中国联通的c d m a 网络，传送的多媒体信息内容也包