（工商管理专业论文）饮料行业OEM模式的价值与风险分析——基于LQ公司经营战略调整的案例研究.pdf

论文摘要 论文摘要 饮料行业是我国较早开放的行业，近年来，随着我国居民消费水平和消 费需求的不断提高，国内外资本及国际饮料巨头不断地涌入与疯狂扩张， 众多国内饮料企业特别是中小型饮料企业和地方品牌，由于自身的技术研发水 平、品牌运作和管理经验、资产规模、营销网络建设、资本运作能力等的劣势， 在市场竞争中受到强烈的冲击，市场份额不断的缩小，品牌全国化扩张的失败， 许多企业面i 隘着战略转型、被并购、或者破产倒闭的经营困境。面对困境，中 小型饮料企业如何突围? 这是一个值得探讨的现实问题。 本文首先介绍了o e m 的相关概念、o e m 产生的背景、以及o e m 在我国的 发展状况与发展趋势；再将o e m 模式引入饮料行业，较详细的分析了我国饮料 行业特点、当前的竞争格局、以及o e m 模式在我国饮料行业的发展状况。然后 借助波特的五力模型和s w o t 分析方法，分析和阐释了厦门l q 公司由原来经 营自主品牌到专业做饮料o e m 之经营战略调整的内外影响因素。接着，通过假 设建立起盈亏平衡理论模型，利用模型初步剖析了品牌厂商( o b m ) 丌展饮料 o e m 的理论动机和出发点；以l q 公司为例子，实证分析了o e m 模式给生产 厂商( o e m 受托方) 带来的技术外溢、资本积累、增加就业、企业文化等经济 效应；借助s c o r 模型和模糊层次分析法( f a h p ) ，从供应链的视角比较分析 了饮料行业o e m 供应链所蕴含的价值。最后，阐述了o e m 企业面临的困境和 风险，并提出该如何解决和防范所面临的困境和风险，以维护好o e m 合作关系， 提高o e m 企业自身的核心竞争力，从而创造更加良好的企业经营效益。 笔者认为，o e m 模式虽然存在着许多弊端，但以满足国内消费需求的饮料 行业的o e m 有别于其它制造业( 如家电、i t 、纺织等行业) 的o e m 模式，在 当前我国饮料行业的竞争状态与竞争格局下，对于那些经营自主品牌受困的饮 料企业来说，不失为一种较优的出路和可选的经营战略。 关键词：o e m ；饮料行业；价值；供应链 a b s t r a c t a b s t r a c t b e v e r a g ei n d u s t r yi sa m o n g t h o s eo p e n i n gu pe a r l i e ri nc h i n a i nr e c e n ty e a r s ， w i t ht h es u s t a i n i n gi m p r o v e m e n to f c o n s u m p t i o nl e v e la n dd e m a n di nc h i n a ，c a p i t a l h a sb e e ns w a r m i n gi n t ot h ec h i n e s em a r k e tf r o mh o m ea n da b r o a dr e s u l t i n gi na c r a z ye x p a n s i o no fi n t e r n a t i o n a lb e v e r a g em a g n a t e s m a n yd o m e s t i cb e v e r a g e m a n u f a c t u r e r s ，e s p e c i a l l yt h em e d i u ma n ds m a l lo n e sw i t hl o c a lb r a n d s ，h a v et of a c e t h ed i f f i c u l t ya n dt h r e a to fs t r a t e g yc o n v e r s i o n ，m e r g e ra n db a n k r u p t c y d u et ot h e i r i n f e r i o r i t yi ns e l f - r & dl e v e l ，b r a n do p e r a t i o na n dm a n a g e m e n t ，a s s e t sa m o u n t ， m a r k e t i n gn e t w o r kb u i l d i n ga n dc a p i t a lo p e r a t i o nc a p a b i l i t y , t h e ya r es t r o n g l yh i ti n f i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o nw i t hm a r k e ts h a r e r e d u c i n ga n db r a n d n a t i o n w i d e e x p a n s i o ne n d i n gi nf a i l u r e f a c i n gt h ep r e d i c a m e n t s ，h o wb e v e r a g em a n u f a c t u r e r s b r e a kt h r o u g h ? i ti sar e a l i s t i cp r o b l e mw o r t ho ff u r t h e rd i s c u s s i o n f i r s t l y , t h i sp a p e ri n t r o d u c e st h ec o n c e p t ，b a c k g r o u n d ，d e v e l o p m e n t sa n dt r e n d o fo e m ，a n dr e l a t e so e mm o d e lt o b e v e r a g ei n d u s t r y i td e t a i l e d l ya n a l y s e st h e i n d u s t r i a lf e a t u r e so ft h ec h i n e s eb e v e r a g ei n d u s t r y , c u r r e n tc o m p e t i t i v ep a r e ma n d o e mm o d e la p p l i c a t i o n i tu s e sm i c h a e lp o r t e r sf i v ef o r c e sm o d e la n ds w o t m e t h o dt oa n a l y s ea n de x p l a i nt h ei n t e r n a la n de x t e r n a lr e a s o n st h a tx i a m e nl q c o m p a n ya d j u s t sf r o mi n d e p e n d e n tb r a n db u i l d i n gt oo e m s e c o n d l y , t h i sp a p e rs e t s u pap r o f i ta n dl o s sb a l a n c et h e o r ym o d e lt op r e l i m i n a r i l ya n a l y s et h e o r e t i c a lm o t i v e a n ds t a r t i n gp o i n to fb e v e r a g eb r a n d e dm a n u f a c t u r e r ( o b m ) a d o p t i n go e mm o d e l i t t a k e sl qc o m p a n ya se x a m p l et oe x p l a i ne c o n o m i ce f f e c t sb r o u g h tb yo e ms u c h 舔 t e c h n o l o g ys p i l l o v e r , c a p i t a la c c u m u l a t i o n ，j o bc r e a t i o na n dc o r p o r a t ec u l t u r e p r o m o t i o n i tu s e ss c o rm o d e la n df u z z y - a n a l y t i ch i e r a r c h yp r o c e s s ( f a h p ) t o a n a l y s et h ev a l u ec o n t a i n e di no e ms u p p l yc h a i no fb e v e r a g ei n d u s t r yf r o ms u p p l y c h a i np e r s p e c t i v e f i n a l l y , i tp o i n t so u tt h ep r e d i c a m e n ta n dr i s kf a c e db yo e m e n t e r p r i s e sa n dp u t sf o r w a r dt h es o l u t i o n st ok e e po e ms y m b i o s i si ng o o dc o n d i t i o n ， p r o m o t eo e me n t e r p r i s e s c o r ec o m p e t i t i v e n e s sa n di m p r o v ec o p o r a t ep e r f o r m a n c e t h ea u t h o rt h i n k s ，a l t h o u g ho e mh a sm a n yw e a k n e s s e s ，t h eo e mm o d e lo f b e v e r a g ei n d u s t r yi sd i f f e r e n tf r o mt h a to fo t h e r ss u c ha sd o m e s t i ca p p l i a n c e ，i ta n d t e x t i l ei n d u s t r y , b e c a u s ei ta i m st om e e tt h ed e m a n do fd o m e s t i c c o n s u m p t i o n t h e r e f o r e ，u n d e rt h ec u r r e n tc o m p e t i t i v es i t u a t i o na n dp a t t e r no fb e v e r a g ei n d u s t r yi n a b s t r a c t c h i n a , o e mi ss t i l laf a v o r a b l es o l u t i o na n de l i g i b l em a n a g e m e n ts t r a t e g yf o rt h e b e v e r a g em a n u f a c t u r e r st r a p p e di nt h e i ro w nb r a n d s k e yw o r d s ：o e m ；b e v e r a g ei n d u s t r y ；v a l u e ；s u p p l yc h a i n 厦门大学学位论文原创性声明 本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果，均 在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和厦门大学研究生学 术活动规范( 试行) 。 另外，该学位论文为() 课题( 组) 的研究成果，获得() 课题( 组) 经费或实验室的 资助，在() 实验室完成。( 请在以上括号内填写课 题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不作特 别声明。) 声明人c 蚴：骂彳竹 1 钳胼日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人同意厦f - j 3 v 学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办 法等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交 学位论文( 包括纸质版和电子版) ，允许学位论文进入厦门大学图书 馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国 博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和 摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于： () 1 经厦f - 1 3 v 学保密委员会审查核定的保密学位论文， 于年月目解密，解密后适用上述授权。 ( ) 2 不保密，适用上述授权。 ( 请在以上相应括号内打“ 或填上相应内容。保密学位论文 应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密 委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认 为公开学位论文，均适用上述授权。) 声明人c 蚴：驾f 恃 腓华月谚日 引言 引言 一、本文的研究背景与研究意义 ( 一) 本文的研究背景 当前，可口可乐、百事可乐、达能、雀巢、台湾黑松、统一企业、康师傅、 汇源果汁等国内外知名饮料品牌在国内疯狂扩张与并购，国外其它饮料食品巨 头( 如：全球第二大食品集团美国卡夫( k r a f tf o o d s ) 、全球第三大饮料巨头加 拿大的c o t t 、日本日清集团、只本可果美等等) 也纷纷抢滩中国，国内饮料行 业的市场竞争空前的激烈和残酷，饮料行业面临重新洗牌的格局。众多国内饮 料企业特别是中小型饮料企业和地方品牌由于自身的技术研发水平、品牌运作 和管理经验、资产规模、营销网络建设、资本运作能力等等的劣势，在市场竞 争中受到强烈的冲击，许多企业面临着战略转型、被并购、或者破产倒闭的生 死抉择，前途一片茫然和困惑。 厦f - jl q 总公司是一家地处厦门的中小型饮料国有企业，拥有包括茶粉生产 及茶浓缩液萃取生产线、p e t 注胚和吹瓶生产线、p e t 热灌装线、p e t 碳酸线、 瓶装水线、利乐包线、康美包生产线，生产“鹭芳”品牌系列饮料产品，同时 也做部分o e m 业务。公司已初步构建起一条涵盖原材料加工、饮料灌装、自主 品牌营销等领域的较完整产业链。但近几年来，饮料市场格局发生了很大变化， 市场竞争越来越激烈，“鹭芳”品牌的发展陷入了重重困境，l q 公司自主品牌 的经营业务连年亏损。2 0 0 6 年底，l q 总公司进行了国有企业改制，改制后成为 外商独资企业，并更名为厦门l q 实业有限公司。随后，l q 公司进行一系列的 资产重组和资源整合，拍卖出售了“鹭芳”品牌商标，将公司的核心业务定位 为饮料o e m ，并致力成为华东地区最大的专业化饮料o e m 生产基地。l q 公司 在这一战略调整后，取得了较好的经营效益。在与知名饮料品牌厂商的o e m 合 作过程中，不但提高了设备的利用率，达到了规模经济效益，也不断的提升了 自身的工艺控制水平、生产管理水平、产品质量控制能力，增加了员工的培训 和企业文化的建设，从而大大地提高了企业的综合竞争能力。 o e m 生产模式在我国经过多年的运用和发展，为我国经济的发展与繁荣发 饮料行业o e m 模式的价值与风险分析基于l q 公；d 经营战略调整的案例研究 挥了重要的作用。虽然o e m 模式也存在着不少的弊端，o e m 制造企业该如何 进行产业升级已成为我国众多经济学者和企业家关注的焦点，但是，以满足国 内市场需求的饮料行业的o e m 不同于以出口贸易为主的其它制造业的o e m 模 式，有其自身的特点和价值。随着我国居民消费需求的不断增加，饮料行业竞 争格局的形成，以满足国内市场需求的饮料行业o e m 模式还将广泛的存在和发 展。 ( 二) 本文主要的研究内容及研究意义 本文首先介绍了o e m 的相关概念、o e m 产生的背景、以及o e m 在我国的 发展状况与发展趋势；再将o e m 模式引入饮料行业，较详细地分析了我国饮料 行业的特点、当前的竞争格局、o e m 模式在我国饮料行业的发展状况。然后借 助波特五力模型和s w o t 分析方法，分析和阐释了厦f - jl q 公司由原来经营自 主品牌到专业做饮料o e m 之经营战略调整的内外影响因素。接着，通过假设建 立起盈亏平衡理论模型，利用模型初步剖析了饮料品牌厂商( o b m ) 丌展o e m 的理论动机和出发点；以l q 公司为例子，实证分析了o e m 模式给生产厂商 ( o e m 受托方) 带来的技术外溢、资本积累、增加就业、企业文化等经济效应； 借助s c o r 模型和模糊层次分析法( f a h p ) ，从供应链的视角比较分析了饮料 行业o e m 供应链所蕴含的价值。同时阐述了o e m 企业面临的困境和风险，以 及该如何防范和解决所面临的困难和风险，以维护好o e m 合作关系和提高饮料 o e m 企业自身的核心竞争力，从而创造更加良好的企业经营效益。 本文试图通过l q 公司向o e m 成功转型的个案分析中，结合在m b a 课程 中所学的理论知识和分析方法，初步剖析饮料行业的o e m 模式所具有的价值与 蕴藏的风险，为l q 公司今后的o e m 发展之路提供一些理论参考，也为当前国 内许多经营自主品牌受困的饮料企业特别是中小型饮料企业提供一条可选择的 路径，为正试图选择o e m 模式的饮料企业之战略选择及战略转型提供理论依据 和经验参考。 二、本文主要的研究方法及总体框架 ( ) 论文的主要研究方法 本文首先运用波特五力模型分析了l q 公司所处的饮料行业的竞争状况，并 2 引言 结合s w o t 模型分析了l q 公司为何选择专业o e m 的经营战略；通过盈亏平衡 点模型分析了饮料品牌厂商选择o e m 模式的动机，然后以实证分析的方法分析 了o e m 模式给o e m 生产厂商带来的经济效应，最后借助s c o r 模型和模糊层 次分析法( f a h p ) ，从供应链的视角比较分析了饮料行业o e m 供应链所蕴含 的价值。 ( 二) 论文的总体框架 全文分为六章。 引言部分，叙述了论文的研究背景、主要研究方法、主要研究的目的及意 义。 第一章为o e m 的产生与发展及在饮料行业中的运用。本章主要介绍了o e m 概念及分类，o e m 在我国的发展状况及发展趋势，着重分析我国饮料行业的特 点及竞争格局，分析了o e m 模式在我国饮料行业的发展状况与广泛运用的原因。 第二章为厦门l q 公司经营战略调整分析，介绍了l q 公司的背景，利用波 特五力模型与s w o t 分析方法分析了l q 公司在战略转型时所处的竞争环境、 公司优劣势、机会与威胁，以及l q 公司o e m 经营战略的选择。 第三章为饮料行业o e m 模式的价值分析。首先利用盈亏平衡点理论模型， 从o e m 委托厂商的角度分析了选择o e m 的动机与出发点；然后采用实证分析 的方法，从o e m 受托方的角度分析o e m 模式带来的经济效应，最后，借助s c o r 模型和模糊层次分析法( f a h p ) ，从供应链的视角比较分析了饮料行业o e m 供应链所蕴含的价值。 第四章为o e m 模式面临的困境与风险。本章主要从o e m 受托方的角度考 虑，分析o e m 受托方将会面临的困境及风险，以及该如何摆脱困境与防范风险。 最后部分为结束语。总结前文的分析，提出o e m 模式可作为当前许多经营 自主品牌受困的饮料企业的可选之路的结论与建议；最后，说明了论文研究的 不足之处及未来可深入分析与研究的方向。 3 饮料行业o e m 模式的价值与风险分析皋于l q 公；d 经背战略调整的案例研究 第一章o e m 的产生与发展及在饮料行业中的运用 第一节o e m 的产生与发展分析 一、o e m 的相关概念及内涵 ( 一) o e m 的概念 o e m 是o r i g i n a le q u i p m e n tm a n u f a c t u r i n g ( 原厂设备制造) 或o r i g i n a l e q u i p m e n tm a n u f a c t u r e r ( 原始设备制造商) 的缩写，前者就一种生产方式而言， 后者是指采用这种生产方式的企业，生产出的产品称为o e m 产品，也称为“贴 牌生产”或“代加工生产等，具体指掌握“核心技术”的委托方( 外包商) 委托受托方( 代工商) 生产制造产品，并提供产品的各种设计参数、图样、配 方、和技术设备支持，以使产品的质量、规格和型号符合自己的要求，再贴上 自己的品牌和商标再加工或者出售的过程。美国个人计算机网络大辞典给o e m 方式下的定义是，当某一个企业从别的企业采购大量的配件或者成品并冠以自 身的品牌进行再加工或者直接出售时，这种制造及营销方式称为o e m 方式。根 据联合国国际货物销售合同公约的定义，定牌是指卖方按照买方的要求在 其出售的商品或包装上标明买方指定的商标或者牌号，这种做法叫做定牌生产。 本文所分析饮料行业的o e m 模式就是通常所说的“贴牌加工”、“代工 或“定 牌加工 。o e m 是社会化分工、专业化利益驱动下产生的必然结果，古典经济学 家认为专业化可以促进边际收益的递增和边际成本的递减，从而达到社会资源 的合理配置。 随着o e m 的不断发展与深入，近年来由o e m 又延伸出了以下相关概念： o d m ( o r i g i n a ld e s i g nm a n u f a c t u r i n g ) 原始设备设计。现盛行于电子类产品 行业，主要是一些知名企业为了节省研究丌发时间和资金投入，全部或者部分 利用其他制造商的产品设计，配上自己的品牌名称来进行委托生产的合作方式。 品牌拥有者提出自己的要求，然后将设计和加工全部委托给厂商，厂商根据要 求设计开发符合要求的产品，品牌拥有者只做市场分销部分。o e m 需要客户提 r i e i - 压, , - 芬，余向平，( o e m 方式的内在劣势及j e 产业链丁| 级对策探讨，商业研究，2 0 0 6 ( 2 ) ，p 1 0 5 1 0 7 。 。姚钟华，( o e m 与加_ t 贸易管理方略，广东经济版社，2 0 0 2 年，p 5 。 4 第一章o e m 的p 生+ 拔& n 饯 4 行业中的用 供产品的蓝图、草图或者配方等，而o d m 则要求制造商本身具备设计和研发能 力，要拥有自己的设计部、研发部门。 d m s ( d 船i g nm a n u f a c t u r i n gs e r v i c e ) 设计制造服务。它较o d m 叉进了一 步，指制造厂商为了品牌厂提供设计、制造、服务的外包模式。 e m s ( e n 百n e e r i n gm a n u f a c t u r es e r v i c e ) 工程制造服务，在i t 行业中称为 电子制造服务( e l e c t r o n i cm a n u f a c t u r es e r v i c e ) ，指制造商为品牌厂商提供产品 的研发设计、生产组装、工程建设、体系建设和物流等纵向价值链整合的外包 模式，而品牌厂商只需要定义产品规格、开拓市场和广告即可。 o b m ( o r i g i n a l b r a n d m a n u f a c t u r i n g ) 原始品牌制造，也常可代表o e m o d m 的另一方企业。o b m 占据价值链的全部环节，随着外包的兴起，很多o b m 企 业将产品制造，甚至产品设计、技术研发、渠道分销、售后服务等外包给 o e m o d m 方，而自己只负责和控制产品研发、市场销售、品牌维护等环节。 根据o e m ，o d m d m s e m s 与o b m 在价值链环节的主要贡献与区别，可 用罔1 1 束i 兑明。 o d m 图i - 1 ：o e m 、o d m 与o b m 经营领域比较分析 凄爱噻餐 蘑羞匿；雾 主要经营领域 次要经营领域非经营领域 侥科束漂m 佳企业j e o e m o d mtj2 问台怍关系的朴会轻济性蟛哺i 目女目l 制研“【d 】- 渐人 学2 0 0 6 年。 蚕图垦 圈 饮料行业o e m 模式的价值与风险分析基于l q 公i d 经苻战略调整的案例研究 ( 二) o e m 的分类 o e m o d m 发展到今天，在实践中产生了多种的合作形式。 1 、从o e m o d m 企业是否拥有自己商标或品牌的角度可以分为以下几类。 第一类，为别的厂商做o e m o d m ，却依然打自己的品牌。比如微软给别 的厂商做的鼠标和键盘依然使用微软的商标，i b m 给别的厂商做硬盘o e m ，还 是打上i b m 的品牌。这类o e m o d m 一般是替整体品牌产品的某一零件代工， 在p c 机和汽车等行业比较常见。 第二类，为别的厂商做o e m o d m ，产品上同时有品牌厂商和生产厂商的 商标，比如不少品牌电脑的鼠标都是用罗技的鼠标，在鼠标背面印有罗技的商 标，同时也印有生产厂家的商标。 第三类，为别的厂商做o e m o d m ，完全没有自己的商标。该类型是在我 国最常见的o e m 合作方式。 2 、按照参与方对贴牌条件及营销市场划分的约定可大致分为三种类型。 裸产品代工模式，即o e m 产品的供给方按照需求方的要求对产品不做任何 的商标标注，产品生产后只做简单的包装就发往需求方，需求方再根据自己的 需求加注品牌标示。 全代工生产模式，即o e m 产品的供给方按照需求方的要求将产品制造完毕 后，再按照需求方的要求对产品做完全包装并加注需求方指定的品牌表示，经 需求方检验合格后，产品直接进入流通市场上架销售。 许可代工模式，即o e m 产品的供给方在向需求方支付一定的许可费后，可 以在协定的地区市场内，按照既定的数量限制，将o e m 产品标注经品牌厂商授 权的品牌标识进行“自主销售”并取得收入，而指定区域外，贴牌产品则必须 完全销售给需求方。 3 、按照贴牌产品的流向将国内o e m 生产分为以下两类。 第一类，我国企业为跨国公司和国外厂商做o e m ，并将最终产品销往海外， 即通过o e m 方式出口产品，这种方式属于加工贸易的范畴。该类别的o e m 企 业经过多年的服务，已经具有较良好的规模优势和技术基础，其中多数在国内 已经形成一定的品牌优势，但是关键的核心技术仍然掌握在o b m 厂商手中，并 。刘培培，( o e m 模式的经济学分析，管理探索，2 0 0 5 ( 7 ) ，p 1 4 。 6 第一章o e m 的产生j 发展及在饮料行业中的运用 且在国际市场上的品牌影响力很小，如美的、t c l 等企业。该类型的合作方式 在我国的o e m 中占有较大比重，一直以来对o e m 的研究都简单地将其划分为 加工贸易的分支。 第二类，国内企业为跨国公司或国内其它知名企业进行o e m ，绝大部分产 品在国内进行销售，这种方式属于生产合作联盟的范畴。虽然这一类型的合作 方式在我国目前o e m 中的比重比较小，但随着我国经济水平和居民消费需求及 消费能力的不断提升，我国巨大的消费市场已经成为国际上知名品牌厂商的垂 涎之地，他们也正运用着这种o e m 的模式进入和抢占国内市场。我国目前饮料 行业的o e m 普遍采用该种合作形式，这也是本文将研究和探讨的o e m 类型。 二、o e m 产生的环境、背景及在我国的发展状况 ( - - ) o e m 产生的国际背景及其发展 o e m 的起源可以追溯到十六世纪至十八世纪以英国为主的一些欧洲国家所 采用过的“分活制”。它的基本特征就是由一名企业家提供资金和原材料等生产 要素，以家庭为基础安排并调节生产，企业家拥有生产出产品的所有权。起初， o e m 在服装行业比较盛行，发达国家的许多著名服装企业为了降低成本、提高 产品的竞争力，将其产品的生产基地逐渐转向海外，委托给当地的企业来生产， 然后贴上自有的品牌进行销售。在欧洲，早在二十世纪六十年代就已经建立起 了o e m 性质的行业协会，1 9 9 8 年o e m 生产贸易已经达到3 5 0 0 亿欧元，占欧 m 洲工业总产值的1 4 以上，o e m 生产已成为现代工业生产的重要组成部分。w 目 前，o e m 在家电行业、r r 通讯领域被广泛采用。据全球权威的统计机构 i d g ( i n t e r n a t i o n a ld i g i t a lg r o u p ) 的统计，全球个人计算机厂商所使用的硬盘9 5 以上是由s e a g a t e ，q u a n t u m 及w e s t e nd i g i t a l 这三大硬盘供应商以o e m 方式提 供的。美国耐克公司，其年销售收入高达2 0 亿美元，自己却没有一家生产工厂， 只专注研究、设计及行销，产品全部采用o e m 方式，成为目前世界上o e m 经 营的成功典范。 在亚洲，日本企业为迅速占领市场，降低生产成本，最早采用国际o e m 的 生产贸易形式。“亚洲四小龙 的经济腾飞亦与o e m 有着密不可分的关联。其 。徐海宁，经济学前沿理论与中周对外经济贸易，中周对外贸易经济出版社，2 0 0 3 年，p 7 9 1 0 0 国冯星俊，中国涂料企业的o e m 发展之路，中固化工网，2 0 0 7 ( 9 ) 。 7 饮料行业o e m 模式的价值与风险分析崔于l q 公司经赞战略调整的案例研究 中，台湾早已成为全球最大的p c 机o e m 基地，印度亦是通过o e m 的方式成 为世界最大的计算机软件出口国。在i t 业，从技术到零部件到软件的功能模块， 谁是全能? 康柏总裁菲费尔谈到这个问题时说：“用最直接的方式赚钱! ，并公 开表示要省去那些所谓的资产( 厂房、设备、办公楼等) 带来的负担。甚至有 人称，o e m 造就整个i t 产业。 ( 二) o e m 产生的国内背景及发展 o e m 是经济全球一体化与产业分工r 趋明细的产物，是社会化大生产、大 协作趋势下的一种必由之路。我国o e m 源于改革初期的“三来一补 及计划经 济时代主厂与协作厂之间的生产合作。随着我国经济的发展，我国以廉价且巨 大的劳动力资源和其它成本优势吸引了许多国外和港台厂商到国内寻求贴牌生 产，o e m 在中国内地开始蓬勃兴起。毗邻香港的广东东莞是我国o e m 生产的 第一批受益者，1 9 7 8 年1 1 月，首家来料加工太平手袋厂在东莞设立。1 9 8 5 年至 1 9 8 9 年，因劳动力成本的优势，香港工业制造业大幅度的向大陆转移，以珠三 角为中心的广东成为了全球制造业的中心。中国作为一个j 下在迅速崛起的发展 中大国，拥有着很多其他发展中国家发展o e m 无可比拟的优势，劳动力资源丰 富、成本低廉；较完整的工业体系和基础配套设施；庞大的、过剩的加工能力； 不断进步和完善的产业技术和相关法律制度；稳定的政治和经济环境，这一切 有利条件吸引着全球的跨国公司在中国广泛地开展o e m 业务。 2 0 世纪9 0 年后期是我国参与国际分工，发展o e m 战略的重要时期，除了 欧美、港台企业移向大陆寻找o e m 合作厂商外，我国本土企业也开始积极的发 展o e m 业务。目前我国的纺织服装、玩具、家电、信息技术、通讯技术等行业 的企业基本都是以o e m 为主，其中家电业最为突出，据统计有国内有9 0 的家 电企业是o e m 厂商。 近几年，发达国家控制着品牌、核心技术和营销渠道，利用全球性生产网 络和我国廉价的劳动力和原料成本，在我国更加广泛地开展o e m 的格局已经形 成，中国内地已经成为全球重要的o e m 生产基地。传统的o e m 合作方式得到 了不断地发展，o e m 的概念也在不断的外延，出现了在原来是竞争对手间广泛 展开的“相互o e m ”；为其厂商生产贴牌产品的同时也将自己产品委托给其他厂 。夏会军，张阳红，李海军，我国企业的o e m 0 b m 之路) ，商业研究，2 0 0 5 ( 1 4 ) ，p 9 9 1 0 1 。 第一章o e m 的产生与发展及在饮料行业中的运用 商贴牌生产的“逆向o e m ；让其它一流品牌将其最先进的生产线运至委托企业 进行生产的“合同式o e m 。如在本章的第一节所描述的，随着o e m 发展与深 入，出现o d m 、d m s 、e m s 等更高级和复杂的代工合作方式。 经过几十年的发展，越来越多的国内企业成为o e m 产品的生产商，生产领 域涉及消费电子( 家电) 、i t 、服装鞋帽、玩具、同用品、食品饮料等行业，地 域分布遍及广东、福建、浙江等沿海省份和城市，在很多地方形成了具有一定 规模及行业特色的区域产业集群。有着“中国领带之乡 美称的浙江嵊州，聚 集了大大小小领带企业三千多家，年生产能力达三亿多条，全国有9 0 以上的 领带在这里生产，世界4 0 的领带及相关产品由这里制造，外销的领带占总量 的8 0 ，也就是说每年世界市场有两亿多条的领带是嵊州领带企业通过o e m 生 产模式输出的。类似的还有“皮都”浙江海宁、“中国鞋都”之称的福建晋江、 著名的广东顺德家电生产基地等等。作为全球最大的微波炉制造商广东格兰仕 集团有六成的产品贴的是国外企业的牌子。这一系列信息表明，o e m 在中国得 到了迅猛的发展。 ( 三) 我国o e m 的发展趋势及前景 随着经济全球化发展趋势的进一步加快，o e m 需求厂商有可能在更大 范围内挑选o e m 供应商，特别是向成本低廉的国家和地区转移，当前我国 众多的o e m 企业开始陷入困境与迷途，许多企业( 特别是i t 和通讯领域 的o e m 企业) 开始尝试战略转型，走向o d m 或创立自有品牌之路。从长 期来看，由于制造业本身的高竞争性，特别是o e m 的这种附加值不高的生 产方式，在经济全球化的背景下，很容易就散失了比较优势。如果o e m 制 造企业没有建立起自身的竞争优势与形成核心竞争力，那么在价值链的创 造环上永远只能处于“微笑曲线 的最底端，获得微薄的代工费。特别是 以o e m 形式进行加工贸易出口的企业，因受到我国劳动力成本的不断增 加、人民币汇率的持续升值、全球金融危机下发达国家市场需求严重萎缩 以及贸易壁垒和经济摩擦等因素的影响，正渐渐的失去其竞争优势，面临 着战略转型的艰难抉择。o d m 虽然能在短期内失去了成本优势，但是从长 远来看，它能够为客户提供更高的附加值，也为自己创造更多的利润空间， 西刘培培，( o e m 模式的经济学分析 ，市场剧刊，2 0 0 5 ( 7 ) ，p 1 4 1 6 。 9 饮料行业o e m 模式的价值与风险分析基于l q 公司经营战略调整的案例研究 也为将来的自创品牌之路做好铺挚，是国内众多学者普遍认同的我国o e m 企业的较好产业升级路线。但选择o d m 和品牌之路，需要巨大的资金投入 和品牌运作管理水平，需要面临很大的市场风险，o e m 企业还需要根据自 身的综合条件作出正确的战略抉择。 第二节我国饮料行业发展状况分析 近几年，我国饮料行业得到了迅猛的发展，中国庞大的人口所蕴藏的 饮料消费市场的巨大需求，吸引着众多国内外知名食品及饮料品牌的投资 目光，通过直接投资、并购、特许授权以及o e m 等方式迅速抢占市场。那 么，我国当前的饮料行业有何特点? 我国饮料行业的处于怎样的发展状况 和竞争格局呢? o e m 模式在饮料行业的运用状况如何呢? 一、饮料的分类及饮料行业的特点 ( 一) 饮料的分类 饮料是重要的食品种类之一，可分为两个大类，即酒精饮料和非酒精 饮料。其中酒精饮料包括烈性酒( 如白酒等) 、啤酒( 包括贮陈啤酒和麦芽 啤酒) 、葡萄酒、果酒和黄酒等。非酒精饮料又称软饮料，是指酒精含量低 表1 - 1 ：我国软饮料的分类 碳酸饮料( 品) ( 汽水) 类 果汁型、果味型、可乐帮、低热避型 果i t ( 浆) 及果汁、果浆、浓缩果汁、浓缩果浆、果肉饮料、果汁饮料、 果汁饮料( 品) 类 果粒果汁饮料、水果饮料浓浆、水果饮料 蔬菜汁及蔬菜汁饮料蔬菜汁、蔬菜汁饮料、复合果蔬汁、发酵蔬菜汁饮料、使刚 ( 品) 类 菌饮料、藻类饮料、蕨类饮料 软 含乳饮料( 品) 类 配置犁含乳饮料、发酵巧! 含乳饮料 饮 植物蛋白饮料( 品) 类 豆乳类饮料、椰子乳( 汁) 饮料、杏t ：乳( 露) 饮料、其它 料 植物蛋白饮料 瓶装饮用水类 饮刖天然矿泉水、饮用纯净水、其它饮用水 茶饮料( 品) 类 茶汤饮料、果汁茶饮料、果味茶饮料、其它茶饮料 j 司体饮料( 晶) 类果香型瑚体饮料、蛋白型闸体饮料、其其它型州体饮料 特殊用途饮料( 品) 类 运动饮料、营养素饮料、其它特殊饮料 其他饮料( 品) 类其它巫! 饮料 l o 第一章o e m 的产生与发展在饮料行中的运月 于o5 ( m v ) 天然的或人工配制的饮料，又称清凉饮料、无醇饮料，其 种类非常繁多，可分为碳酸饮料、茶饮料、饮用水、果汁和果蔬饮料、含 乳饮料、植物蛋白饮料及运动功能饮料，以及固体饮料如咖啡等十大类， 按国家对饮料的分类标准，目前我国软饮料分类情况如表1 - 1 所示。 本文所要探讨的饮料行业具体是指软饮料行业，因软饮料行业与其它 饮料子行业有相似的特性，所以通过对其的探讨及分析，得出的相关结论 和观点可推广至整个饮料行业及食品行业。下文所称的饮料行业特指软饮 料子行业。 ( 二) 饮料行业的特点 1 、单位价格低，毛利空间较小 p e t 瓶装饮料的单位价格一般都在2 至5 元之间，单位销售毛利一般 都在几分钱甚至几厘钱，瓶装水的毛利就更低了，几乎处于保本状态。饮 料行业要靠量取胜，只有在规模化生产和销售的前提下才能取得较好的经 济效益。 2 、包装成本占整体产品成本的比蘑大 在饮料产品的直接生产成本中，包装成本往往比内容物的成本还要高。 包装成本除了饮料本身的包装容器外，还包括了条形码、套标、盖、纸箱 等一系列成本，总的包装成本占饮料总成本的6 0 以上，以一瓶通过o e m 生产的p e to4 5 l 的果粒橙为例，其成本构成比例如图1 2 所示。 图1 - 2 ：饮料成本构成图 赍科米谭作* 根据2 一d 自部资料整 饮料行业o e m 模式的价值与风险分析基于l q 公i d 经营战略调整的案例研究 3 、运输成本高 饮料产品属价格低、运费高的产品，一般难于大规模跨国运输。一 瓶5 0 0 m l 的p e t 果汁饮料百公里的运输成本约需2 分钱，而其销售毛利也 就是l 毛钱左右。对于这类商品的需求主要是通过本地市场的供应来满足， 跨国经营主要采取在目标市场直接投资或者寻求本地o e m 的方式，满足当 地的市场需求。这也正是饮料o e m 企业的市场机会，o e m 企业在饮料产 业链中价值所在。 4 、产品生命周期短 中国的饮料行业大致经历五个阶段：从1 9 7 9 1 9 9 5 年为第一阶段，这 一时期是可口可乐和百事可乐碳酸饮料的天下，历时近1 7 年；从1 9 9 6 2 0 0 0 年为第二阶段，重要的标志是娃哈哈、乐百氏和农夫山泉包装水在中国的 热销，打破“两乐在饮料市场一统天下的格局，历时近5 年；2 0 0 1 年最 重要的景观就是康师傅茶饮料倍受青睐，可以视为中国饮料发展的第三阶 段；2 0 0 2 年最引人注目的是以统一鲜橙多为代表的果汁饮料在市场上的火 爆销售视为第四阶段；从2 0 0 3 年开始，各种新品功能饮料和果汁蔬菜汁饮 料、茶饮料轮流登台唱主角，王老吉突然崛起可作为第五阶段的代表。饮 料产品的生命周期明显缩短，消费者口味的变化明显加快，消费者偏好更 加容易转移，这些因素增加了饮料企业新产品开发的风险系数，如此快的 产品更新速度对中小型饮料的技术研发水平和资金实力是个很大的考验。 5 、销售渠道多样化 饮料行业分销渠道的更加多样化是不同于其它日常消费品的特别之 处。以厦门可口可口公司为例，其销售渠道不但有现代渠道，包括大卖场、 连锁超市、便利店，还有传统渠道，包括批发渠道、可口可乐独有的1 0 l 系统，直营渠道等等( 如表1 2 示) 。分销渠道的开拓和维护需要巨大的资 金和专业管理人才作为支撑。 6 、行业进入壁垒低，退出成本高 饮料行业的技术含量比较低，很难形成技术壁垒。一方面，企业只要 利用一定的资金，引进先进的生产线，通过模仿的策略就可以生产出市场 黄聪海，l “两乐”在中国大陆软饮料f t 业的投资，福州人学学报( 自然科学版) ，2 0 0 2 ( 1 1 ) ，p 6 9 。 1 2 第一章o e m 的产生吁发展发确：饮料行业中的运用 上畅销的、与知名品牌类似产品，这也造成了饮料市场上的同质化现象比 较严重；另一方面，饮料生产设备的资产专用性却很高，想要退出饮料行 业的经济成本却相当的大。 7 、产品销售季节性强 饮料产品的销售有很明显的季节性，夏、秋天是饮料消费的旺季。这 就很容易造成很多饮料企业在夏秋季的时候设备产能不足，订单无法完成； 而到了淡季，生产设备长时问闲置、开机率不足，这使饮料企业陷入经营 困境，同时也造成了社会资源的巨大浪费。 表1 2 ：可口可乐的分销渠道系统 现代渠道 大卖场 连锁超市 ( k a 系统) 便利店 批发渠道 1 0 1 系统 餐馆 交通 百货店 食品店 直 快餐系统 传统渠道( g t )酒店娱乐 营 渠 食杂店 学校 道 网吧 摊贩 旅游点 窗口店 其它 资料来源：根据收集资料作者整理得。 二、当前我国饮料行业的发展状况及竞争格局 ( 一) 当前我国饮料行业的发展状况 饮料是我国发展最快、最有潜力的产业之一。从总体行业趋势来看， 中国饮料长期以来保持高速的发展，据统计，近2 0 年来平均增长2 1 ，近 饮料行业o e m 模式的价值与风