（工商管理专业论文）中国饲料企业品牌营销研究.pdf

摘要 随着国内饲料企业竞争的不断加尉，饲料企业新的竞争机制正在逐步树立。目前，我国饲料 企业正处于市场化阶段，市场主体日趋多元化，产品和品牌竞争更是日趋激烈另外，随着我国 加入w t o 越来越多的国际饲料企业进入我国，势必对我国的饲料企业造成冲击，我国饲料企业 尽快树立自己的品牌，树立良好的饲料企业形象，加大品牌营销的力度显得尤为迫切。目前从理 论上讲，还没有专门的针对饲料企业品牌营销的系统理论，但是，有关服务营销、品牌管理、关 系营销的理论对饲料企业的品牌营销有着很大的指导和借鉴意义，本文就是在上述研究的基础 上，结合饲料企业的特征，对饲料企业的品牌营销作了比较深入和系统的研究 第一章，对论文涉及的几个基本概念一品牌、饲料企业品牌、品牌营销做出详尽的概念界 定，分析了我国饲料企业开展品牌营销的必要性和作用。 第二章，分析了饲料企业的品牌战略规划。品牌营销系统对于饲料企业来说，绝非是市场营 销部门的事，必须建立品牌的战略意识，将品牌融入到饲料企业的经营理念、企业文化和c i s 建 设中。同时品牌的发展有多种策略，本文详细的对单一品牌、品牌延伸、家族品牌、多品牌和品 牌联合策略进行了分析，并针对饲料企业特色，比较各个策略的优缺点提出了品牌策略选择的 建设性意见。 第三章，详细阐述了饲料企业品牌营销的实施系统品牌从无到有，从一无所知到深入人心， 是一个品牌营销的系统过程。一个客观、准确的市场细分帮助饲料企业确定品牌的目标市场；一 个恰当创意的名称和标识，完成了品牌从无到有的第一次转变。通过广告、公共关系和营业推广 等活动，又实现了品牌在消费者心目中从一无所知到众所周知的转变。同时，品牌的推广活动不 仅仅是一个产品的推介过程，更是品牌形象和品牌联想的生产与创造过程。紧接着品牌的维护强 调的是饲料企业进行积极的内部营销以提高服务质量，而最终建立消费者的高品质的服务质量将 推动消费者的品牌满意度品牌忠诚度。由此完成品牌从众所周知到深入人心的转交。最后，品牌 创新将帮助饲料企业品牌保持长久的生命力 关键词；品牌，饲料企业品牌，品牌营销，饲料企业 a b s t r a c t w 袖t h ed o m e s t i cf e 酣e n t e r p r i s ec o m p e t i t i o ng r o w i n g , f e e dn 州c o m p e t i t i v ee n t e r p r i s e sa r e g r a d u a l l ye s t a b l i s hm e c h a n i s m s a tp r e s e n t , c h i n a sf e e di n d n s 仃ye n t e r p r i s e sa 托a tt h es t a g eo ft h e m a r k e t , m a r k e tp l a y e r sh a v eb e c o m em o r ed i v e r s i f i e d t h a s u r yp r o d u c t s a n db r a n dc o m p e t i t i o ni s b e c o m i n gi n c r e a s i n g l yf i e r c e m o r e o v e r , 觞c h i n a sa c c e s s i o nt ot h ew t om o r ef o d d e re n t e r p r i s e s e n t e r i n gc h i n a , c h i n ai sb o u n dt of e e de n t e r p r i s e sh a v ea ni m p a e to no u tf e e dt oq u i c k l ye s t a b l i s ht h e i r o w nb r a n d s ，c a n a d as e ta g o o df e e dc o r p o r a t ei m a g e ，i ti sp a r t i c u l a r l yu r g e n ti n c r e a s eb r a n dm a r k e t i n g e f r o n s a tp r e s e n t i nt h e o r y , h a v en o ts p e c i f i c a l l ya d d r e s st h ef e e db r a n dm a r k e t i n gs y s t e mt h e o r y , b u t t h es e r v i c e sm a r k e t i n g , b r a n dm a n a g e m e n t , r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gt h e o r yt of e e dc o r p o r a t eb r a n d m a r k e t i n gi sag r e a tg u i d ea n dr e f e r e n c e i nt h i sp a p e rw es t u d yo nt h eb a s i so f c o m b i n i n gt h ef e a t u r e s o f f e e de n t e r p r i s e s ，o nf e e dc o r p o r a t eb r a n dm a r k e t i n gm a d em o r ci n - d e p t ha n ds y s t e m a t i cr e s e a r c h 1 1 嵋f i r s tc h a p t e r , 伽et h e s i so faf e wb a s i cc o n c e p t s b r a n d s f e e de n t e r p r i s eb r a n d s , b r a n d m a r k e t i n gm a d ed e t a i l e dd e f i n i t i o n , a n a l y s i so ft h ef e e d , b r a n dm a r k e t i n go n t e r p r i s e sa n dt h en e e df o r t h er o l e 1 1 s e c o n de h a p t e ra n a l y z e st h eb r a n df e e de n t e r p r i s es t r a t e g i cp l a r m i n g b r a n dm a r k e t i n g s y s t e mf b rf e e de n t e r p r i s e s 。n o tt h em a r k e t i n gd e p a r t m e n t ，m u s tb u i l db r a n da w a r e n e s ss t r a t e g y , b r a n d w i l lf e e di n t ot h em a n a g e m e n tp h i l o s o p h y , c o r p o r a t ec u l t u r ea n dt h ec i sb u i l d i n g b r a n da l s oa v a r i e t y o fd e v e l o p m e n ts t r e t e g i e s t h ed e t a i l so ft i l i s s i n g l eb r a n d , b r a n de x t e n s i o n , a n dt h ef a m i l yb r a n d , m u l t i - b r a n da n d b r a n ds t r a t e g yf o rj o i n ta n a l y s i sa n dr e s p o n s ec h a r a c t e r i s t i e sf e e de n t e r p r i s e s 。 c o m p a r i s o no f t h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so f t h ev a r i o t i ss t r a t ：g j e so f b r a n ds t r a t t ! g yc h o i c e sf o r t h e i rc o n s t r u c t i v ec o m m e n t s i i i 。ad e t a i l e de x p l a n a t i o no fb r a n dm a r k e t i n gf e e dt h ei m p l e m e n t a t i o no ft h es y s t e m b r a n d f r o ms c r a t c h ，f r o mi g n o r a n c et ot h ep u b l i c i sab r a n dm a r k e t i n gs y s t e mp r o c e s s a no b i e c t i v ea n d a c c u r a t em a r k e ts e g m e n t a t i o nt oh e l pf e e de n t e r p r i s et od e t e r m i n et h et a r g e tm a r k e tb r a n d s ；a n a p p r o p r i a t ec r e a t i v en a m e sa n dl o g o s c o m p l e t e dab r a n df r o ms c r a t c ht h ef i r s tc h a n g e t h r o u 曲 a d v e r t i s i n g , p u b l i cr e l m i o n sa n ds a l e sp r o m o t i o na c t i v i t i e s b r a n dh a sh a p p e n e di nt h ee y e so f c o n s u i n c r sf r o mi g n o r a n c eo ft h ew e l l k n o w nc h a n g e s m e a n w h i l e b r a n dp r o m o t i o na c t i v i t i e si sn o t o n l yap r o c e s so fp r o m o t i n gp m d u c t s e v e nb r a n di m a g ea n db r a n da s s o c i a t i o nw i t ht h ec r e a t i o no ft h e p r o d u c t i o np r o c e s s 1 1 1 e nb r a n ds t r e s s e dt h a tt h em a i n t e n a n c eo ft h ef e e de n t e r p r i s e sa c t i v ei n t e m a l m a r k e t i n gt oe n h a n c et h eq u a i l t yo fs e r v i c e s ，a n dt h ee r e a t i o no fh i g h - q u a i l t yc o n s u m e ra n dq u a l i t yo f s e r v i c ew i l lb o o s tc o n s u m e rb r a n d ss a t i s f a c t i o nb r a n dl o y a l t y r e s u l t i n gf r o mt h ec o m p l e t i o no f w e l l k n o w nb r a n d so fd e e p - r o o t e dc h a n g e f i n a l l y , t h eb r a n dw i l lh e i pf e e db r a n dm a i n t a i n i r i g l o n g - t e r mv i t a l i t y k e y w o r d s ：b r a n d ，f e e db r a n d ，b r a n dm a r k e t i n g f e e de n t e r p r i s e s 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人 已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得中国农业大学或其它教育机构的 学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已 在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生签名： 时间：2 口。，7 年g 月b 日 关于论文使用授权的说明 本人完全了解中国农业大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅，可以采用影印、缩印或 扫描等复制手段保存、汇编学位论文。同意中国农业大学可以用不同方式在不同 媒体上发表、传播学位论文的全部或部分内容。 ( 保密的学位论文在解密后应遵守此协议) 研究生签名 导师签名 时间： 。1 年6 月b 日 晰潲如泓 胡，仍w旌艰 第1 章引言 1 1 选题意义 随着知识经济和全球化的深入发展以及企业问竞争的变化和加尉。现代企业正处于不断戗新 和变革的时代这使得企业的生存空间充满了风险和不确定性，也使得传统的营销方式面临新的 挑战。由于科技的发展，企业生产出的产品同质性越来越高，产品的核心价值差异性越来越小 这时，如何通过新的途径来提高企业的竞争优势成为企业经营者不得不考虑的问题。随着经济和 社会的发展，人们对于肉食品的需求越来越多，作为畜牧业基础的饲料工业发展越来越快，竞争 亦越来越激烈。2 0 0 5 年，我国饲料全年产量达到一亿吨，工业产值也达三千亿元人民币，在我国 统计的柏个工业门类中排第2 0 名，面对激烈的竞争，饲料生产企业要想更好地生存下去并获得较 好的发展就必须建立自己的品牌品牌作为企业产品、质量、特色、用途等的象征，以其高知名 度、高信誉度、高市场占有率、高附加值等特征已成为企业参与竞争的重要手段。 品牌营销在房地产、银行和其他快速消费品领域开展的比较早，研究成果也比较多，但品牌 营销在饲料行业还处于初级阶段。还没有出现在全国范围内具有高知名度和美誉度的饲料品牌， 正大、希望、康地等少数企业的品牌在知名度上是够了，但在美誉度上同步不足。同时，目前活 跃的一线饲料品牌，多数仍只是在自己的区域范围内有较大的影响力! 目前国内企业也有若干企 业的品牌营销在实践中做出了自己的特色并且非常成功，例如山东六和的深度营销，普瑞纳的程 序营销，双胞胎的整合营销，兆华金丰的价值营销等等，他们通过对营销模式的创新和调整，在 整个营销价值链上找到对本企业和市场营销影响最为深远的关键环节，实现各具特色的品牌营销 模式! 国外的饲料企业基本是完全依托于肉产品加工企业而存在的，因此，国外饲料企业的产品商 品化程度并不高，竞争相对也不激烈；但目前我们由于处在特殊的发展阶段，畜禽仍然以散养为 主，规模化和产业化程度非常底，这就决定了中国的饲料企业仍然在一定程度上独立于畜牧养殖 和肉类加工企业之外，这样也就形成了非常独特的产业现状，企业数量多，规模小，竞争激烈。 因此，产品竞争已经向品牌竞争发展和转变了。但，由于饲料企业的渠道人员和养殖户人员的综 合素质相对不高，这就导致了企业在指定自己的品牌战略目标时，难以作出长远的战略规划，战 略具有一定的不确定性，这为企业开展品牌营销设置了障碍 各品牌价值在不断增长，这显示出现代企业越来越重视品牌的建设，而企业之所以越来越重 视是因为品牌能给企业带来多方面的利益：品牌可以更好地为企业赢得消费者；为企业带来品牌 所创造的高附加值和超额利润；形成竞争壁垒，保持顾客品牌忠诚度：为企业树立良好的品牌形 象。因此，我国的饲料生产企业要想更好地生存和发展就必须树立品牌意识，建立品牌。只有这样 企业才能在激烈的竞争中赢得更多的利益和获得更长远的发展 1 2 框架结构 本论文框架结构分为四部分第一部分对本文所涉及的几个基本概念品牌饲料企业品 牌、品牌作用等进行了准确而详细的概念界定，并讨论了饲料企业开展品牌营销的必要性和作用。 第二、第三部分是主体部分，别从饲料企业品牌营销的战略规划和实旌系统两个方面进行详细的 阐述。论文结构如图l 所示： 中国农业大学硕士学位论文第l 章 引言 l 饲料企业品牌营销观：品牌、饲料企业品牌的 i 概念界定，饲料企业品牌营销的意义 上上 l 饲料企业行品牌营销战略规划 土 l 酬一艄徽躲统 i 饲料企业饲料企业饲料企业饲料企业 i 品牌定位 品牌推广品牌维护品牌创新 田卜1 论文框架田 2 中国农业大学硕士学位论文第2 章 饲科企业品牌营销观 2 1 品牌 2 1 1 品牌的涵义 第2 章饲料企业品牌营销论述 品牌“b r a n d ”一词来源于古挪威文字。b r a n d ”，中文意思是。烙印”，在当时西方游牧部落 在马背打上烙印用以区分不同部落之问的财产，上面写：“不许动，它是我的”，并附有各部落的 标记，这应该是最初的品牌标着一句话志和口号。如今，品牌的内涵远远超出了识别的范畴，对 于许多优秀企业来讲树立品牌早已不仅仅是为了将自己企业与竞争者做区别品牌，已经成为这些 企业重要的资产，也是赢得市场的强有力的战略武器。那么，品牌究竟是什么营销术语，词典 “d i c t i o n a r yo fm a r k e 肿t e r m s ”中对品牌的描述是：“品牌是指用以识别一个、或一 群卖主的商品或劳务的名称，术语记号、象征或设计，及其组合，并用以区分一个、或一群、卖 主和竞争者。”1 9 5 5 奥美的创始人奥格威认为：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性名 称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合”品牌同时也因消费者对其使用的印象及 自身的经验而有所界定美国市场营销协会( a m a ) 1 9 6 0 年对品牌的定义：“品牌是一个名称术语、 标记、符号或图案设计或者它们的不同组合，用以识别某个或某群消费者的产品或服务，使之与 竞争对手的产品和服务相区别”。广告专家约翰菲利普琼斯( j p j o n e s ) ，1 9 9 8 对品牌所下的 定义是能为顾客提高其认为值得购买的功能利益和附加价值的产品。美国西北大学著名营销学大 师菲利酱科特勒( p k o t l e r ) 1 9 9 4 认为品牌包含多方面的内容，至少有以下六个方面： 属性a t t r i b u t e s 即该品牌产品区别于其他品牌产品最本质的特征，包括功能、质量、价 格等，如奔驰汽车意味着价格昂贵、做工精湛、马力强大等。 利益( b e n e f i t s ) 即品牌产品因能帮助消费者解决问题而带来的实惠利益，如奔驰汽车昂 贵的属性可转化为：奔驰让我感到自己的重要并受人尊重 价值( v a l u e s ) 品牌为消费者提供的价值。 文化c u l t u r e 品牌所具有的文化内涵，奔驰汽车代表德国文化高度组织、效率和高质量 个性p e r s o n a l i t y 品牌所具有的人格特征，奔驰可能会让人想到一个严谨的老板，一只 狮子或庄严的建筑。 用户( u s e r ) ：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。综合起来我们认为，品牌是一 个系统、一个包括产品功能要素，如用途品质、价格、包装等；企业和产品的形象要素，如图案、 色调、广告、文化等；费者的心理要素如对企业及其产品和服务的认知、感受、态度、体验等 在内的三维综合体。如图2 1 所示： 中国农业大学硕士学位论文 第2 章饲科企业品牌营销观 2 12 品牌的功能 圈2 - l 品牌构成圉 囊 他： 品牌是质量和信誉的保证 企业创建品牌的过程必然是产品和服务质量不断提高和树立良好企业形象的过程，企业通过 严格的生产管理、先进的生产工艺、高素质的员工，对用户负责的精神等具体的企业经营活动充 实品牌的内涵，保证产品与服务的质量和信誉，不断增强品牌的可信度，因此，品牌是对产品质 量和企业信誉的保证，品牌代表着产品和服务的质量、企业的商誉和追求，是对其所涵盖的产品 性能、质量、服务、企业信誉，追求等方面的高度概括和综合反映，是商品质量内涵和市场价值 的评估系数，是企业参与竞争的无形资本识别徽记 品牌具有消费导向功能 对消费者而言，当众多同类商品或服务同时出现在市场上时，根据品牌选择商品和服务是一 种效的导购提示作用，因为品牌是高质量的象征，它表明产品已经受到了众多消费的认可。品牌 给消费者提供了有效的市场信息，并帮助他们做出消费抉择 品牌是企业与消费者产生联系的纽带 企业通过品牌对产品、服务信息或价值理念等进行了集中表达，在树立品牌的过程中，企业 通过各种宣传方式使消费者对代表特定信息的品牌产生认知，同时向消费者传递一种生活方式。 消费者在购买过程中根据自己的价值取向和需求，选择满足其功能性需要和个性吻合的品牌产 品。品牌包含了消费者产品之阃的全部体验，物质的和精神的。品牌使得人们在消费某种产品 时赋予一种象征性的意义。 品牌具有超值获利功能 品牌一旦树立，就会拥有很高的知名度、美誉度和信誉度，由此带来的消费者忠诚度会使品 牌产品获取大量的超额利润，这就是品牌作为无形资产所得到的市场回报。尽管有时候品牌产品 的价格明显高于同类产品，但由于它满足了人们的各种心理需求，因此仍会有居高不下的需求量， 国际市场的普通规律是，2 0 的强势品牌占据着8 0 * 4 的市场，由此可见，品牌对市场占有率的巨 大。这正是企业不借成本去塑造品牌的内在驱动力作用。 品牌具有扩散效应 4 中国农业大学硕士学位论文第2 章饲料企业品牌营销观 当一个品牌建立起来并获得良好的商誉时，围绕该品牌所代表的核心产品开发出的系列衍生 产品也具有同等的市场效应，这就是由品牌所带来的产品组合的扩散效应品牌所具有的市场影 响力，自然地被移到品牌所延伸的新产品上，使新产品也具有品牌产品同等的竞争力。人们在接 受品牌的同时自然地接受该品牌所涵盖的产品，从而降低了新产品投放市场的风险和推广成本 由于著名品牌的声誉使消费者产生信赖感，有助于消费者识别产品，简化消费者判断选择的程序 和节约时问，消费者在购买具体产品时，实际上也在购买该品牌所带来的文化，因为品牌所传达 的信息是企业及其产品全面和整体的形象，是对的多种保证社会的一种承诺，消费者自然在对品 牌认可的情况下认可了由该品牌推出的新产品 2 2 饲料品牌 饲料企业作为农业产业链的一环，产业上游受到农作物生产因素的制约。产业下游受到畜牧 也发展的影响，因此，粮食产量的变化，畜牧产品价格的涨跌都直接决定和影响饲料市场的变化。 特别是中国畜牧产业发展的特殊性更加决定了中国饲料行业发展的不规律性。由于我国饲养业基 本以散养为住，而且分布不均，规模不大，这严重的制约了我国饲料企业的规模化和品牌化，这 是我国饲料行业和其他行业最大的不同之处 2 2 1 饲料产品的特征 时效性 饲料产品由玉米、豆粕、鱼粉及各种营养性和非营养性饲料添加剂等原料所组成，易受加工、 贮藏条件的影响而发生变质现象，尤其是盛夏季节，饲料产品极易发生霉变、哈变现象。如果饲 料原料和生产过程质量控制不够严格，极易导致饲料产品在相当短的时间内发生霉变和哈变现 象。给企业和客户造成很大的麻烦，给企业销售工作带来极大的被动饲料产品的这种质量易变 性，决定了饲料产品的营销工作必须在较短时间内完成，也在一定程度上决定了饲料生产厂家必 须实行以销定产政策 显效性 一般说来，优质饲料产品只需饲喂l o 天即可在畜禽的皮肤，毛色、采食量、粪便、产蛋率 等方面有所表现；同样，劣质产品也会在- ，天内表现出相关症状，如皮肤不红润、毛发不光亮、 消化不良、粪便有残渣、产蛋率降低等。也就是说，饲料产品的质量优劣可在短时间内在畜禽身 上有所反应。饲料产品的这种显效性要求饲料生产企业生产出质优价廉的饲料产品，满足客户对 饲料产品品质的需求。但是，最近几年来，个别厂家过分宣传“皮红毛亮，粪便黑”，将一些不正 常的生理现象，如皮肤充血，说成是优质饲料的象征，给市场造成了很大的误会，误导了一大批 文化水平不高的用户，也给一些正规经营的企业带来了严重的不利影响 同质性 我国饲料工业经过近二十年的高速发展，整体水平明显提高，与国际先进水平的差距日益缩 小，部分领域已接近甚至达到国际先进水平，饲料市场已由卖方市场完全转化为买方市场，饲料 产品尤其是预混合饲料的同质化程度越来越来高，原材料相差无几，饲料配方设计和饲料加工技 术水平也旗鼓相当，“亮丽”的产品特色日趋减少。同质化是工业产品的基本趋势。但是，从营销 5 中国农业大学硕士学位论文第2 章饲料企业品牌营销观 角度来讲，再高的同质化，也必须创造出一些差异来，这种差异就是产品的特色即使只是在产 品的颜色、气味等感观上创造出一点与众不同的特色，也能让用户在心目中留下一个特别清晰的 印象，占据一个独特的空间，从而形成一个独有的卖点总之，饲料产品不能没有自己的特色 很显然，如今的饲料产品设计不再只是营养学家们的事情，更多的是营销范畴的内容，营养学家 和营销专家通过产品特色这条纽带很紧密地联结在一起。这就要求营养学家必须走进市场，亲身 体会营销工作的真谛，把握营销工作的脉搏，逐渐把自己培养成为一个名符其实的营销专家，以 使自己的配方技术能很好地与市场和营销工作相衔接，从而保证所开发的饲料产品具有很强的市 场适应力和生命力 门槛低 当今，由于饲料市场不规范，饲料的生产与销售管理尚未走上正轨，随意性很大。在一般人 看来，饲料产品科技含量低，没有什么高深的学问，许多对饲料技术一窍不通的人买回一台饲料 加工机组，从相关书本上抄来几个粗糙的饲料配方即加盟饲料生产行列，甚至还大言不惭地声称 自己的饲料产品是何等的一流。正因如此，饲料市场狼烟四起，各种经济成分一齐杀进饲料行业， 导致饲料行业竞争异常激烈，常常达到白热化的程度。但是，随着市场的几番拼搏撕杀，一些技 术落后、工艺水平低下的厂家纷纷落马，而一些技术力量雄厚、工艺水平很高的厂家却在这种残 酷的市场挤压下得到一次又一次的锻炼而脱胎换骨，企业的形象与竞争实力与日俱增。为什么有 些表面看起来一片火红的企业在这种竞争中迅速衰败，而一些看似不怎么样的企业甚至是名不见 经传的企业在这种残酷的竞争中脱颖而出，成为市场的幸运几，这主要应归功于这些企业不断提 高自身基本素质，尤其与其技术水平、工艺水平，营销策略的不断完善与升华有关。要想在激烈 的市场竞争中立于不败之地，首先必须学会如何保护自己，利用自身的技术、资金、营销优势保 护即得的市场份额和利益不受外来侵害；与此同时，要加强技术升级换代、设备的更新改造。不 断推出适应市场变化的新产品，做到“人有我新、人有我优、人有我强”，在产品外观、气味、内 在品质等诸方面创造出独特的特色 要求高 要求高，不单纯指对饲料产品的质量要求和送货等一般服务要求高，更主要的是指对饲料产 品的售后服务质量要求高。饲料产品是一种很特殊的商品，它需要通过饲喂动物才能真正反映出 其实际质量水平动物品种、健康状况、饲养方式、饲料的运输与贮藏不当、搭配不当，混合不 匀都会影响饲料的饲养效果，常常发生一种饲料产品在甲地效果很好而在乙地效果一般甚至较差 的困惑局面，饲料企业和非专业营销人员常常为此感到非常苦恼，这种情况对于复合预混料销售 的影响更为严重。为此，饲料企业常常配备一定数量的售后技术服务人员，指导用户合理贮藏， 使用饲料，防止因贮藏不当和使用不当造成的饲养效果不良现象发生。其实，饲料产品销售量大、 面广，牵涉千家万户，单靠企业配备的几个技术服务人员无法满足整个企业的售后服务工作的需 要，技术服务人员只能为营销人员提供技术支持，帮助他们解决售后服务工作中的一些重大技术 难题。大量的日常售后服务工作需要营销员踏踏实实地去做，帮助用户解决用料中的一些疑难问 题，纠正他们用料方法上的偏差。这就要求营销人员除了要提高自身的营销水平外，还应努力加 强畜牧、兽医、饲料专业知识修养，切实承担起日常售后服务职责，保证企业的饲料产品能得到 合理的使用，维护企业产品的良好形象。 6 中国农业大学硕士学位论文第2 章饲料企业品牌营销观 2 2 2 饲料品牌 饲料品牌作为一种品牌，他具有品牌所具有的一般特征但饲料品牌的特殊性也使饲料品牌 具有与其他行业品牌不同的特殊性t 品牌个性不明显 一个饲料品牌有没有个性，对饲料品牌的生命来说很重要没有品牌个性的品牌往往是短寿 的因为没有人格化，所以没法与消费者建立感情，形成偏好。因为没有稳定的内在特性和行为 特征，消费者无法认识和认定品牌的个性，自然也无法与消费者自己的个性进行比较并确认是否 一致为了避免购物的社会性认同风险，消费者通常不会去选择这个品牌差异性同样必要，没 有差异性就意味着没有独特的销售主张，如果没有其他问题，那么被选中的概率是i l q ，其中n 是相似品牌的个数这样品牌即使不失败，也绝对不能算成功。 同其他行业相比，中国大多数饲料品牌往往因为行业的激烈价格竞争和目标消费者品牌意 识的不强，导致了饲料品牌没有或者缺乏品牌个性，这样就导致了品牌差异化小，无法形成品牌 优势，容易陷入残酷的价格战 品牌建设的方法单一 品牌建设包括品牌命名、品牌定位、品牌规划、品牌识别、品牌延伸、品牌传播、品牌维护 和品牌创新等。 饲料产品作为一种相对与其他行业附加价值较低的产品类型，塑造品牌的和手段往往仅限于 利用产品包装、传单和消费者口碑进行品牌塑造，另外，饲料产品的目标市场往往在农村市场或 者边沿山区，这样在空间上也限制了品牌建设的手段；饲料产品的目标消费者以农民为主，由于 他们的品牌意识和文化素质相对不高，这也影响了品牌建设的开展和进行。 品牌识别难以规范化 艾克( 1 9 9 6 ) 说：“品牌识别是品牌战略制定者立志建立或保持的一系列特定的品牌联想。这 些联想表达了品牌所代表的东西，还表达了组织成员对顾客的承诺。”品牌识别是其内容与形式、 风格与文字、图象与音乐的完整统一体。 饲料品牌在进行品牌识别的同时，往往以产品名称、包装、价格进行简单的无规律性识别， 这样的结果不仅是识别的作用很有限，而且由于方法和手段的随意性导致了品牌识别的不规范 性比如，有的饲料企业同一种产品只是在产品名称旁边简单的加了一个编号，就成为了一种新 的产品，这样的做法虽然在某种程度上有利于通过产品组合形成者竞争优势，但同时也让终端消 费者对你的产品容易产生识别错误，造成品牌硬伤 品牌线混乱 一个企业可能拥有不止一种品牌，即使是在一种品牌下也有可能拥有不止一种产品。这种现 代产业下的多元化经营策略其实只不过是企业灵活运用品牌线来达到输出其产品线目的的多种 形式而已。传统体制下品牌名和产品名合而为一，也只不过是企业产品线和品牌线的一种重合 以往人们认为品牌线只是依存在产品线下的一种附属物，而对品牌线对于产品线的支持作用过于 低估。其实随着市场竞争的加剧，在产品高度同质化的今天，单靠产品的质量和服务取胜已经远 远不够，在这种情况下建立起强大的品牌线就显得举足轻重。 根据品牌线本身的市场性质来划分，我们可以将品牌线的属性定义为宽度和长度两个变量。 7 中国农业大学硕士学位论文第2 章饲料企业品牌营销观 品牌线的宽度是一种横向变量，代表一个企业拥有不同品牌的数量：品牌线的长度则是一个纵向 变量，代表了一个品牌所能拉动的产品的数量。现代企业的品牌运营就是选择品牌线的宽度和长 度的不同组合，从而有效地进行资源配置的。 饲料企业在激烈的市场竞争中，往往盲目扩大品牌线的宽度和和长度，造成企业品牌的数量 和种类无限制增加，妄图通过这种方式达到以产品和品牌交叉的作用来争取市场优势，但这样也 造成了企业的营销成本增加并使品牌管理的进入无序状态例如，国内某知名饲料企业有7 个产 品品牌，产品数量达到多个，而且伴随市场变化，仍然在不断增加l 2 3 饲料企业品牌营销的意义 2 3 1 品牌营销 品牌营销是基于产品或服务营销而进行的创造消费者品牌偏好和品牌忠诚的过程，该过程的 任务是改变消费者对其它品牌的忠诚与偏好，确立对本品牌的偏好与忠诚。品牌营销是在企业品 牌战略的指导下，通过走近消费者，了解消费者需求，进行品牌的定位。通过品牌推广，形成消 费者的品牌联想和形象确认，建立品牌的知名度通过品牌维护，建立消费者对本品牌的满意度 强化品牌偏好和培养品牌忠诚，通过品牌的创新，保持品牌的长久生命力 i 盛静定位磊棒推广品静维护鼹绋倒耩 l i 摄瓣翎建品群铀名最牌满意照牌持久 i 度品牌忠诚蚰生命力 图2 - 2 品牌营销构成图 2 3 2 饲料企业进行品牌营销的必要性 饲料企业位于整个农业产业链的中间位置，上游受到种植业的影响，下游受到养殖业的影响， 因此，饲料市场的变化快，变化多；目前中国饲料企业数量众多，但单产能力超过1 0 万吨的却 为数不多，这就决定了群雄逐鹿的市场格局。饲料作为产品附加价值较低的产品，在市场竞争中 很容易导致激烈的价格战，各个企业在不断降低企业运营成本的同时，也在通过打造品牌来提高 企业的营销力和核心竞争力因此，开展品牌营销，是市场的选择1 2 3 21 养殖户需要品牌 识别功能。品牌可以帮助消费者辨认出品牌的制造商、产地等基本要素，从而区别于同 类产品。品牌的作用之一就是，帮助产品进行品牌识别，为消费者提供品牌承诺。饲料品牌就是 饲料企业对广大养殖户在购买饲料产品时做出购买决定的参考依据 导购功能。品牌可以帮助消费者迅速找到所需要的产品，从而减少消费者在搜寻过程中 花费的时间和精力。 降低购买风险功能。消费者都希望买到自己称心如意的产品，同时还希望能得到周围人 的认同。选择信誉好的品牌则可以帮助降低精神风险和金钱风险。 契约功能。品牌是为消费者提供稳定优质产品和服务的保障，消费者则用长期忠诚的购 0 中国农业大学硕士学位论文 第2 章 饲料企业品牌营销观 买回报制造商。双方最终通过品牌形成一种相互信任的契约关系。 个性展现功能。品牌经过多年的发展能积累独特的个性和丰富的内涵，而消费者可以 通过购买与自己个性气质相吻台的品牌来展现自我 1 3 2 2 饲料企业需要品牌 存储功能品牌可以帮助企业存储商誉、形象，品牌就是一个创造，存储、再创造、再 存储的经营过程 维权功能。遥过注册专利和商标，品牌可以受到法律的保护，防止他人损害品牌的声誉 或非法盗用品牌。 增值功能。品牌是企业的一种无形资产。它所包含的价值、个性、品质等特征都能给产 品带来重要的价值印使是同样的产品，贴上不同的品牌标识，也会产生悬殊的价格 形象塑造功能。品牌是企业塑造形象、知名度和美誉度的基石，在产品同质化的今天， 为企业和产品赋予个性、文化等许多特殊的意义。 降低成本功能。平均而言，赢得一个耘客户所花的成本是保持一个既有客户成本的6 倍， 而品牌则可以通过与顾客建立品牌偏好，有效降低宣传和新产品开发的成本 2 3 3 饲料企业进行品牌营销的作用 有利于树立企业形象 企业形象是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。良好的企业形象是企事业的一项 重要无形瓷产，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。品牌营销与企业形象息息相关，好的品牌 往往就是企业形象良好的具体证明。实施品牌营销而树立良好企业形象的企业数量众多，如生产 “可口可乐”的可口可乐公司、生产“春兰”空调的春兰集团、生产。海尔冰箱”的海尔集团。 品牌营销有助于企业形象的改善，树立良好的企业形象，产生强烈的感召力，它甚至可以使消费者为 之狂热。企业产品牌子越响，名气越大，就会越受消费者的青睐，市场占有率就越高。反过来，购买者 越多。产品影响力就越大，从而进一步又提高了产品的知名度，这种良性循环，会给企业带来无穷的 财富 有利于创造更多经济效益 在残酷的市场面前，谁能实现产品由生产领域到消费领域这惊人的跳跃，谁就能占领市场，就 能实现预期的经营目标。营销是企业的先锋，也是企业运行的灵魂。品牌营销作为一种促销手段可 以很好地实现企业预定的销售目标。消费者也日益认识到名牌的价值之所在对名牌也越来越情有 独钟。企业营销部门如不能抓住品牌营销这一有力武器，就很可能被成熟的消费者所抛弃事实证 明品牌产品的市场占有率和销售额都高于非品牌的同类产品。 有利于增强企业凝聚力 现代企业管理要高度重视内部团结，利用各种方式把职工个人目标和企业目标结合起来，使企 业在运营过程中不断满足职工日益增长的物质和文化需要。品牌营销是企业文化的一部分，也是增 强企业凝聚力的粘合剂。一个具有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志，协调行动。 企业员工的团队精神和对企业的忠诚度也可通过品牌营销而提高，此种凝聚力是企业的宝贵财富， 也是名牌对思想意识深刻影响的体现。品牌营销对内还可提高员工精神上的满足感和归属感，更能 9 中国农业大学硕士学位论文第2 章饲料企业品牌营销观 调动职工积极性，提高劳动生产率。同时，品牌营销也有助于企业其它工作的顺利开展，企业名牌产 品对企业本身也是一种压力，它迫使企业必须不断地检查自己的行为，防止自毁名誉的事情发生 为此，企业要不断地加强市场调研、科技开发以及生产工艺、质量检测和售前、售中、售后服务等 方面的管理使企业的素质愈发提高 有利于开拓市场 企业品牌产品可以由一种产品放大到一组产品，爱屋及乌的心理暗示使消费者很容易接受该 品牌产品生产企业的其他产品，进而全盘接受整个企业这种连带效应，会使饲料企业在拓宽市场、 开展竞争方面较其他企业获得更多的优势 1 0 中国农业大学硕士学位论文第3 章饲料企业品牌营销的战略规划 第3 章饲料企业品牌营销的战略规划 3 1 饲料企业品牌营销的战略意识 3 1 1 品牌营销在饲料企业中的战略地位 传统的营销观念常常把营销视为经营活动中的一个环节，仅仅是作为一种工具和技巧。而对 于品牌营销来说，情况决不是如此。品牌营销可以从观念上来看，它是一种经营理念而从应用 角度看，饲料企业更应当从更加广泛的高度来看待品牌营销，因为，对于普通消费品行业来说他 们的生产和消费是分离的，营销人员可以通过举行促销活动推动商品的销售营销目的就达到了， 但是对于饲料企业来说，如果仅将营销作为工具技巧加以利用，将不会收到良好效果例如营销 部门花了很大精力和时间，斥巨资进行广告宣传等活动来推介新的饲料品牌，可是如果终端的销 售人员没有理解品牌宣传的内容，不加配合，服务质量差，就可能流失产品用户 因此，对于饲料企业来说，必须从战略的高度来考虑品牌营销，才能使整个饲料企业的所有 职能部门都积极的投入到饲料企业品牌的建设中去，才能实现品牌营销的目的。饲料企业要明确 把品牌营销上升为经营理念的层次，并灌输到饲料企业的日常经营活动中 3 1 2 饲料品牌营销中经营理念的植入 饲料企业希望通过实施品牌营销，树立自己的风格，展示自己的实力，制造一种“品牌”， 占领目标消费者的心理空间。在公众中树立良好而独特的形象，提高竞争力。但如何建立自己差 异化的企业形象，饲料企业需要将自己的经营哲学和经营观念的定位，植入到品牌营销的过程中 品牌营销是在品牌愿景的指导一f 开展的具体营销活动，而品牌愿景必然成为饲料企业经营理念的 体现例如，普瑞纳明确表示要以“程序化营销”的方式，将品牌营销容入整个营销活动中，并逐 步形成了企业的经营理念 3 1 3 饲料品牌营销中企业文化的注入 一个成功品牌其背后必然有该企业特有的文化理念作支撑。一种成功的企业文化，其精神内 涵也必然会通过服务、员工言行以及形象设计、环境氛围等外化为鲜明的品牌形象特别要指出 的是，饲料企业的品牌营销与一般消费品有着明显的差别，由于饲料产品的终端消费者主要是养 殖户，在产品售出后需要对养殖户进行售后跟踪，对养殖户的饲养技术进行指导，因此在品牌营 销中要更加注重文化营销，将独特的企业文化注入品牌中。华西希望集团1 9 9 9 年在四川农业大 学设立“陈育新贫困生成才奖学金”、“陈育新优秀学生奖学金”、“陈育新助学金”以来，已发放奖( 助) 学金7 2 万元，使一批经济困难学生顺利完成学业，成为社会的有用人才，这就是充分体现了华 西希望“诚实做人，精明做事，勤奋工作，追求美好”的企业文化。 3 1 4 饲料企业品牌营销中c i s 的导入 日本商战专家中西元男曾经宣称；企业形象是市场竞争的最后一张王牌，大凡成功的企业， 中国农业大学硕士学位论文第3 章饲料企业品牌营销的战略规划 几乎无一不是着意将企业的各种要素整合提升为一个独具特色而又一以贯之的形象，使企业形象 在消费者心目中凸现、积累和沉淀，从而赢得公众的喜爱和信赖在市场竞争中抢得制高点，突出 的企业形象，正是饲料企业建立自己品牌的一张王牌。 普瑞纳长期以来就十分注重企业形象的塑造聘请了知名的咨询机构进行。c i s ”的策划和宣 传，极力打造普瑞纳公司在全世界的企业形象普瑞纳在形象上追求标准化的模式。不但产品标 准化而且对分布于全世界的分以建立全球统一的品牌。普璜纳”卓越的企业形象和风格也实行 统一化极大的推进了普瑞纳的发展，反过来又为普瑞纳品牌注入了新的生机和价值 c i s ( c o r p o r a t ei d e n t i t ys y s t e m ) 我们称之为企业识别系统。它通过将企运用整体传达系统( 特 别是视觉传达设计) ，传给企业业经营理念与精神文化周围的关系者或团做包括企业内部与社会 大众) ，并使其对企业产生一致的认以树立鲜明、个性和具有影响力的企业形象。 目前地理企业普遍都比较重视c 1 s 方面的建设，国内大多数规模比较大的饲料企业的标识、 标