（工商管理专业论文）渣打银行信贷业务在中国的经营战略.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 2 0 0 6 年1 2 月1 1 日，作为加入w t o 的一个重要环节，中国正式宣布全面开 放其金融市场。这一重大举措不仅表明，外资银行可以与中资银行一样经营人 民币业务，在政策上与中资银行享有同等地位。更意味着，一场金融业的大混 战正在各中、外资银行间展开。而在这场激烈的竞争中，谁能把握住产业机构， 运用最正确的战略，谁便能掌握竞争优势并最终取得成功。这也是本文研究的 核心内容。 由于资料方面的限制，本文重点研究的是渣打银行的“企业贷款”营销战 略，而非整个银行的所有业务。我们主要是基于以下两点考虑：首先，银行业 务种类十分繁杂，从基础设旌建设、投资银行、企业贷款、个人理财到农业养 殖，甚至是影视创作，均有涉及。任何资料上的不全面，都将影响我们研究的 严谨性：其次，“企业贷款 是银行业的传统业务和核心业务，一般占银行业 务总量的7 0 - 8 0 。且银行的业务，一般都是按企业与个人，分成两个相对 独立的模块，既企业银行与个人银行。具体到渣打银行，企业银行更是一个 独立核算的事业模块。所以，以“企业贷款业务”为研究对象，更具有操作性 和严谨性。 本人的收获：在本篇论题的学习和研究过程中，学习和掌握了竞争性理论 和模型，提高了运用这些方法去解决实际问题的能力。 关键词：企业目标分析内部分析外部分析价值链竞争优势s w o t 分析 基本竞争战略战略实施 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i 页 a b s t r a c t d e c e m b e r11 ，2 0 0 6 ，a sa l li m p o r t a n tp a r to fa c c e s s i o nt ow t o ，c h i n af o r m a l l y a n n o u n c e dt h ef u l ll i b e r a l i z a t i o no fi t sf i n a n c i a lm a r k e t s t h i sm a j o ri n i t i m i v en o t o n l yi n d i c a t e sf o r e i g nb a n k sw i l lb et h es a m ew i mc h i n e s e - f u n d e db a n k st oc o n d u c t r m bb u s i n e s si nt e r m so fp o l i c ya n dg e tt h ec o e q u a lp o s i t i o nw i t hi t sc h i n e s e r i v a l s ，b u ta l s om e a n sab i gs c u f f l ei nf i n a n c i a li n d u s t r yi sl a u n c h e db e t w e e nf o r e i g n b a n k sa n dc h i n e s e - f u n d e db a n k s i nt h ef i e r c ec o m p e t i t i o n , w h oc a r lt a k eh o l do f i n d u s t r yb o d i e s ，u s i n gt h er i g h ts t r a t e g y , w h ow i l lb ea b l et oh a v ec o m p e t i t i v e a d v a n t a g e sa n du l t i m a t es u c c e s s t h i si st h ec o r ec o n t e n to f t h i sp a p e r d u et ot h er e s t r i c t i o n so fi n f o r m a t i o n , t h ep a p e rf o c u s e so nt h es t a n d a r d c h a r t e r e db a n k 。s ”c o r p o r a t el o a n s ”m a r k e t i n gs t r a t e g y , n o ta l lb u s i n e s st h r o u g h o u t t h eb a n k o u rm a i nc o n s i d e r a t i o ni sb a s e do nt h ef o l l o w i n gt w op o i n t s ：f i r s t ，t h e t y p e s o f b a n k i n gb u s i n e s s h a v eal a r g e s c a l e ，r a n g i n g f r o mi n f r a s t r u c t u r e c o n s t r u c t i o n ，i n v e s t m e n tb a n k i n g ，c o r p o r a t el e n d i n g ，p e r s o n a lf m a n c et ot h e a g r i c u l t u r a lc u l t u r e ，a n d e v e nv i d e o c r e a t i o n a n yi n f o r m a t i o n o nt h en o t c o m p r e h e n s i v e ，w o u l da f f e c tt h er i g o ro f0 1 1 1 r e s e a r c h ；s e c o n d l y , t h e ”c o r p o r a t e l o a n s ”i st h et r a d i t i o n a la n dc o r eb a n k i n gb u s i n e s s ，a c c o u n t i n gf o r7 0p e r c e n tt o8 0 p e r c e n to fg e n e r a lb a n k i n gb u s i n e s s a n dt h eb a n k sb u s i n e s s ，a l eg e n e r a l l yb y e n t e r p r i s e sa n di n d i v i d u a l s ，d i v i d e di n t ot w or e l a t i v e l yi n d e p e n d e n tm o d u l e s ，b o t h c o r p o r a t eb a n k i n ga n dp e r s o n a lb a n k i n g s p e c i f i ct ot h es t a n d a r dc h a r t e r e db a n k ， i n d u s t r i a lb a n ki sa l li n d e p e n d e n ta c c o u n t i n gs e g m e n t t h e r e f o r e ，w ef e a t u r e ”c o r p o r a t el e n d i n gb u s i n e s s ”a so u rs t u d yt h e m ei sm o r eo p e r a t i o n a la n dp r e c i s e ih a r v e s t ：il e a r n e da n dm a s t e r e dt h et h e o r ya n dc o m p e t i t i o nm o d e la m i d s tt h e s t u d yo ft h i st o p i ca n dt h ep r o c e s so fr e s e a r c h , a n de n h a n c et h ea b i l i t yo fu s i n gt h e s e 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i i 页 m e t h o d st os o l v ep r a c t i c a lp r o b l e m s k e yw o r d s ：b u s i n e s sg o a l sa n a l y s i si n t e r n a la n a l y s i s v a l u ec h a i n c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e e x t e r n a la n a l y s i s s w o ta n a l y s i s t h eb a s i c c o m p e t i t i v es t r a t e g yi m p l e m e n to fs t r a t e g y 西南交通大学曲南父逋大字 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和 借阅。本人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库 进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 保密口，在年解密后适用本授权书； 2 不保密囹，使用本授权书。 ( 请在以上方框内打“ ) 指导老师签名： 日期： 闻风礁 酗厂功 西南交通大学 学位论文创新性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工作所 得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体 已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中作了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 本学位论文的主要创新点如下： l 、在中国金融市场全面开放的新形式下，提出了外资银行刚进入中国市场该如 何开展信贷业务营销的问题。 2 、分析了渣打( 中国) 目前所处的行业环境。指出渣打银行应充分利用自身风 险控制能力方面的优势，努力拓展中小企业市场。通过积极的银行营销策略， 获得高利润的稳定成长。 3 、掌握了运用系统的竞争理论和相关分析手法，来解决工作中遇到的实际问题。 4 、学会了从行业中的大量统计数据中发现和归纳出问题，并能找到相应的 解决方案。 5 、学会了用科学的理论来研究问题，分析问题，并用方法论来解决问题。 绍 了日 1 氰 讶 者 一 懈 r 论 2 口 雠 咯 学 ：期 日 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 1 1 研究背景及意义 第1 章绪论 随着中国金融市场的全面开放，中国银行业的竞争已经全面展开。截止到 目前，我国共有银行金融机构3 6 9 4 1 家，其中国有独资银行4 家、政策性银行 3 家、股份制商业银行1 1 家、资产管理公司4 家、城市商业银行1 1 2 家、城市 信用社3 6 2 7 5 家、信托投资公司5 2 家、金融租赁公司2 3 家、外资银行营业机 构1 8 2 家。同时，中国作为世界第- n 造业大国，已是一个不争的事实。由此， 我们不难看出，中国的银行业是一个庞大的产业；而中国的信贷市场，尤其是 企业信贷市场更是一个充满机遇的市场。 渣打银行，作为一家有着悠久历史和先进管理经验的外资银行面对一个如 此复杂而庞大的行业和市场，需格外谨慎。首先，行业内有世界最顶尖的外资 银行、规模庞大的中资银行，更有众多实力落后、甚至是混水摸鱼的金融机构， 行业结构十分复杂；其次，渣打刚刚进入中国，对中国的企业市场还不大了解， 其市场风险有多大? 同时，企业对渣打也不了解，有些甚至根本没听说过。渣 打该如何拓展市场? 再次，2 0 0 8 年银行信贷的外部环境变化很大，美国的次债 危机、世界经济的衰退、人民币利率的上升、国家的信贷紧缩政策等等，渣打 银行该如何应对? 要解决以上问题，渣打银行能否把握住产业结构，采取最有效的战略，就 成为一个生死有关的重大决策。 1 2 本文研究的目的 本文力图通过理论研究及系统分析，为渣打银行企业信贷业务在中国的发 展确立一个基本的营销战略。然后再根据这一基本战略，制定相应的战略规划 及具体的实施方案。 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 i 3 文章的分析结构 全文以s w o t 分析为主线，通过s w o t 分析，找出在目前形式下最符合 渣打银行利益的关键控制点。然后，以这些控制点为对象，结合“三大基本战略” 理论及相关模型，确定渣打银行的基本营销战略歧异集聚战略。最后，制 定战略的具体实施方案。 根据以上架构，文章可分为四大部分、共十章： 第一部分：为s w o t 做准备。由第二、三、四、五章组成： 第二章：渣打银行目标分析：通过对渣打的背景、企业目标及禀赋等方面 的介绍，概述渣打银行的企业愿景。即：我愿意做什么? 第三章：渣打银行内部资源分析：运用平衡积分卡，分析渣打银行的内部 资源，以得出s w o t 外部四因素中的纵向两格叫和w ，即：我能够做什么? 第四、五章：渣打银行外部影响分析：运用五力模型和钻石模型，分析渣 打银行的外部因素，以得出s w o t 外部四因素中的横向两格刈和t ，即：什 么将影响我的决定? 第二部分：构建s w o t ，找出关键点。由第六、七、八章组成： 第六章：初次构建s w o t ，找出“问题点：根据上述第三、四五章确定的 “s w o t 外部四格 进行组合，形成“s w o t 内部四格 ：s o 、w o 、s t 、w t ，即问 题点。 第七章：再次构建s w o t ，找出“机会点 ：根据第二章的内容，对上述“问 题点进行筛选和排序，形成“机会点 ( 简化的内部四格) ，即：渣打银行有 兴趣做什么和能做到什么? 第八章：确定关键点。运用价值链模型，确定银行业的关键价值活动和竞 争优势是什么? 并以此为筛选标准，从以上四个机会点中选择一个作为关键点 ( 即：哪种组合最能实现竞争优势，最能给企业带来价值，谁就是最佳方案) ， 完成s w o t 分析。 第三部分：确定战略。由第九章组成： 第九章：根据确定的关键点，运用三大基本战略及相关分析模型，确定渣 打银行的基本营销战略。 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 第四部分：战略实施。由第十章组成： 第十章：依据所选战略，确定战略规划、战略重点及具体实施方案。最终， 完成渣打银行在中国的发展计划。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第4 页 第2 章渣打银行目标分析 企业在一个行业中，应当采取什么样的战略，除了产业结构本身的因素以 外，还应当考虑企业自身所具有的特点。只有两者有机的融合，才能形成好 的战略。所以，在进行详细分析以前，我们有必要对渣打银行的背景及其目 标作一个简单介绍。这些介绍为我们勾画了渣打银行通过1 5 0 多年的发展形成 的经验和思维模式，为s w o t 分析提供了一个内部和外部因素以外的独特参考 视角。 2 1 渣打银行介绍 渣打银行是一家总部设在英国，有着1 5 0 多年历史的外资银行。英国渣打 银行有限责任公司集团于亚太、南亚、中东、非洲、英国及美洲等5 0 多个国家 和地区拥有1 , 4 0 0 多间分支机构，雇员人数6 0 ，0 0 0 名。渣打银行的管理层由 来自9 0 个不同国家和地区的人员组成，是世界最具国际性特色公司之一。 英国渣打银行有限责任公司分别在伦敦及香港交易所上市，并名列富时指 数首2 5 家公司( 以市值计算) 之内。渣打银行提供个人及商业银行服务：个人 银行服务方面包括为个人及中小企业客户提供信用卡、私人贷款、按揭、存款 及财富管理等服务；而商业银行则为各企业及机构客户提供包括贸易融资、现 金管理、商业借贷、托管、外汇、债券市场投资及企业融资等服务。 但就总资产而言，渣打银行还是家不折不扣的小银行，在全球的银行排名 中，渣打银行在7 0 名以外( 中国农业银行排第6 0 名) 。所以，多年来渣打银 行一直秉承：蓄势待发，把握增长的策略，在发展中谋生存。 资产少意味着资源上的限制，渣打银行必须把有限的资源用于盈利大的项 目。所以，渣打银行又以产品灵活、激进而著称。他们通过扩大产品线，建立 多元化的盈利基础，力求稳定增长的业绩表现。渣打银行2 0 0 4 年利润总体上升 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 1 6 ，2 0 0 5 年上升2 2 ，2 0 0 6 年上半年上升5 2 。从2 0 0 7 年各行的年报可以 看出，由于受美国次债和全球经济衰退的影响，其增长率为2 7 。但相对于， 其他银行大面积的亏损而言，这简直是个天文数字。 同时，渣打银行注重重点市场的建设，其9 0 的业务集中在亚洲、非洲和 南美洲，渣打银行的企业目标也是：l e a d i n gt h ew a yi na s i a , a f r i c aa n ds o u t h a m e r i c a 而中国是其重要市场，对渣打有极其重要的战略意义。 2 2 渣打银行在中国的发展状况 渣打银行1 8 5 8 年在上海成立第一间分行，到今年正好是1 5 0 周年。他也是 唯一一家在中国，1 5 0 年来从未间断过营业的外资银行。但其真正意义上的开 展业务，应当始于2 0 0 7 年3 月2 7 日渣打银行( 中国) 有限责任公司的成立， 这也是为了适应中国银监局“外资银行开展人民币业务必须本土化”的要求。新 成立的渣打银行( 中国) 有限公司总部座落于上海，下辖十三家分行，十七家 支行，二家代表处和3 5 0 0 多名员工，为沿海及内陆地区提供服务。 值得关注的一点是，“外资银行本土化”是中国对开放其金融市场的硬性 要求。本土化后的渣打银行，从资产规模上来分，在中国金融机构中只能算是 一家拥有独立法人资格的小银行。他拥有了经营环境上的平等，但与大型的中 资银行相比，在成本方面却带来了额外的费用。比如，在企业信贷领域，小银 行的同业拆借率要高于大银行。 2 3 渣打银行的企业信贷业务 针对于企业客户而言，银行的信贷业务，无论是中资还是外资，大致都可 以分为两大块产品：长期贷款( 贷款期在一年以上) 和短期贷款( 贷款期在一 年以下) 。前者以解决企业的固定资产融资为目的；后者以解决企业的流动资 金周转为目的。前者因为贷款期限长、金额大，银行一般要求足额的抵押品， 对企业的资质要求高，银行的风险相对较小，其收益率也相对不高；后者贷款 期限短，金额小，对抵押品要求不高，所以对企业而言门槛低。但因为是不完 全抵押，所以风险相对较高，收益率也高。 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 渣打银行根据以上融资理论，针对于企业信贷市场，开发了相应的贷款产 品，其主要产品有：l 钾( l o a na g a i n s tp r o p e r t y ) ，b a u ( b u s i n e s sf i t s u s u a l ) ，b i l ( b u s i n e s si n s t a l l m e n tl o a n ) 以及e t ( e x p r e s st r a d e ) 等。 综上所述，渣打银行是一家多年来扎根于发展中国家市场的外资银行。其 企业目标是：l e a d i n gt h ew a yi na s i a ，a f r i c aa n ds o u t ha m e r i c a 正是多年来在发 展中国家的业务经验，使渣打银行明白了对资源的保护和利用以及可持续发展 的重要性。所以，渣打银行的业务一直以来奉行：不涉及与军工有关的企业， 不支持对环境有污染的行业。这也渣打银行一百多年来能扎根于这些地区根本 原因。具体来说，钨作为一种贵金属，有极高的价值。但同时，它又是一种重 要的武器军火材料，所以一家从事钨贸易的企业，即使有国家相关批文，能给 银行带来更大收益，渣打也绝不受理。一家化工企业，即使从国家买到了一定 的排污额度，因为对环境有污染，渣打同样不会受理。 同时，渣打银行关注公益事业。渣打( 中国) 每年都会从自己的利润中拿 出5 作为公益资金，并成立光明基金会。为中国的白内障患者提供帮助，让 他们从见光明。 渣打银行是一家高成长性的银行。所以在企业文化方面，渣打更注重对员 工的培养，提倡：快乐工作，共同成长。渣打认为，组织的学习能力来源于员 工的学习能力。 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 第3 章渣打银行内部资源分析 我们将以平衡记分卡为工具，对渣打银行的内部资源进行分析，以为后面 的s w o t 模型做准备。 3 1平衡记分卡理论及其作用 平衡记分卡思想的起源可以追朔到2 0 世纪8 0 年代中期，当时，美国企业 界正在引进来自日本的管理新方法，如全面质量管理( t q m ) 、员工授权等， 而原有的财务评价体系无法量化企业在采用这些新方法之后能力的提高。1 9 9 2 年，罗伯特卡普兰和大卫诺顿提出了平衡计分卡理论( b a l a n c e ds c o r e dc a r d 简称b s c ) 。它从财务、顾客、业务流程和学习与成长四个方面来衡量企业的 业绩，并通过一套具有因果关系的指标体系将企业的战略化为日常行动。平衡 计分卡理论还实现了四个方面的有机协调和平衡：财务指标和非财务指标的平 衡，企业的长期目标和短期目标的平衡，结果性指标与动因性指标之间的平衡， 企业组织内部群体与外部群体的平衡。 3 2 渣打银行的内部能力分析 根据目前我国企业信贷市场的发展状况，我们选取如下关键性指标，运用 平衡记分卡在财务、客户、业务流程和学习与成长四个方面来具体分析渣打银 行的内部能力。如：表2 1 表2 1 平衡积分卡关键要素 财务客户内部流程学习与成长 利润增长客户拓展能力产品开发员工授权 风险控制客户满意度流程调整员工培训 人均销售额客户保持率售后服务激励制度 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 3 2 1财务视角( 我们如何满足股东) 一、利润增长 决定一个企业在行业中成功的关键因素是产业结构，而不是某些简单指标 ( 如：市场占有率) 的领先。因为，在某些产业中，这些指标的领先，并不能 给企业带来实际的好处。在此，我们不以市场份额为核心指标，是因为这种领 先并不能最终转化为银行的竞争优势。下面举一个例子来具体说明： 一个最近的例子是大陆伊利诺斯银行( c o n t i n e n t i a li l l i n o i sb a n k ) ，它确立 了在批发租赁业务方面争取市场领先的明确目标。它实现了这一目标，但是领先 并没有转化为竞争优势。相反，对领先的追求导致了它不得不提供其它银行不愿 意提供的货款，从而抬高了成本。领先也意味着大陆伊利诺斯银行不得不与极为 强大的公司和对货款成本十分敏感的客户打交道。大陆伊诺斯银行将为其领先付 7 出好几年的代价。( 摘自：迈克尔。波特竞争优势) 由此，我们可以看出，利润的增长是银行业实现股东利益最大化的最切实的 指标。渣打银行实行的正是以利润增长为核心的财务指标，各部门的考核也是以 利润为核心。银行每年的利润增长率都保持在2 0 以上，从刚刚公布的各银行年 报反映，渣打银行2 0 0 7 年的利润增长率更是高达2 7 。比较各中资银行，以往采 用的大都是“存款增长率”为核心财务指标，在近几年，人民币存款利率( 8 4 2 ) 和准备金率( 1 5 5 ) 不断上升的情况，反而阻碍了银行的发展，同时也给银行 带来了额外的费用。 二、风险控制 银行业是一个风险性很大的行业。一笔贷款的发放，首先考虑的应该是能 不能收回来，而不是能获得多少收益。为此，渣打银行专门成立了相关风控部门， 并将不良贷款率控制在2 以内。 三、人均销售额 以上两点的分析为我们揭示了，银行业的两个核心财务指标。而另外一个 核心指标便是人均销售额。因为影响利润的重要一个因素是成本，而银行业的成 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 本主要由两个部分构成：坏账损失和人员工资。在坏账损失得以控制的情况下， 关键问题就是提高人均销售额了。即使建立再庞大的销售队伍，如果销售额上不 去，带来的只能是成本的增加。目前，渣打银行客户经理每人每月的平均放款额 在5 0 0 万左右，领先于其他银行。 3 2 2 客户视角( 客户如何开待我们) 一、客户拓展能力 由于银行网点的不足，外资银行在客户拓展上存在明显的劣势。同时，每 开一家新网点都要经过银监局的审批。审批流程烦琐，周期长。而且，只能开完 一家审批一家，不能批量报审。这样，通过大量投资开设网点的可操作性不强。 为弥补这一不足，渣打银行大力施行人员推销，并为此引进了保险业的营销模式， 专门成立了m d 部门( m o b i l ed i s t r i b u t i o n ) ，大量招聘人员，给以较低的底薪和较 高的奖励工资。 二、客户满意度 银行业归根结底是一个服务性行业，客户满意度对于银行利润有极大的贡 献。2 0 0 7 年6 月，渣打银行( 中国) 与渣打银行( 香港) 签署了战略合作协议， 香港的客户服务中心迁至深圳，负责大中国区的客户服务。为渣打( 中国) 提升 客户满意度带来了极大的便利。 三、客户保持率 银行业的利润，来源于老客户的生命周期，而不是新客户的开发。优质的 老客户能与银行建立良好的合作关系，通过续贷、结算等业务，会给银行带来稳 定的利息和手续费收入。为此，渣打银行为每一位客户经理( r m ) ，都设立了 一个专门的r mc o d e 。该客户经理的所有客户，都挂在这个r mc o d e 下面。凡 是该c o d e 下面的企业发生交易，给银行带来的收入，都会被折算成分数记入客 户经理的业绩。这种激励制度，提升了客户经理对老客户的关注度，从而提升了 银行的客户保持率。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第l o 页 3 2 3 内部流程( 我们必须在何处追求卓越) 谈到渣打银行的内部流程，我们有必要先分析比较中、外资银行的组织结 构。目前，我国的商业银行大都实行的是“直线职能制”结构，如图2 2 所示。 图2 - 2 直线一职能制组织结构 但是在该组织结构下，权力过于集中，使得下级部门的主动性和积极性不 易发挥，也不利于人才的培养。这种僵化的组织结构，既不符合产品和服务的 传递，也不利于信息的反馈。必然导致以产品为中心，而不是以需求为中心。 面对不断变化的市场，其表现只能是官僚、反应慢，产品单调且不易改变。客 户经理只有银行给的特定产品，企业真正需要什么，没人、也没办法关心。 渣打银行目前采用的大多是“模拟分权制”结构，如图2 3 所示。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 1 页 图2 - 3 模拟分权制组织结构图 第一层：信贷总主管、区域总主管和产品总主管。信贷总主管，负责贷款贷 款的审批；区域总主管，负责总区域的市场拓展；产品总主管，负责总产品的市 场拓展及新产品的开发和修改。然后再以这三个模块为主线，向下垂直延伸。 第二层：分区信贷主管、分区区域主管、分类产品主管。分区区域主管， 负责所有银行产品在本地区的拓展；分类产品主管，负责某一产品在所有地区 的拓展及研发、修改。 第三层：客户经理。直接面对客户，持有多种银行产品，并掌握全面的银 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 行知识。他们要同时向分区区域主管和分类产品主管汇报。 通过以上比较，我们来具体分析渣打银行的内部流程： 一、产品开发 渣打( 中国) 目前的产品大多是渣打银行在国外已成功实践多年的产品， 然后经过一定的调整引入中国，产品线十分丰富。且要求产品开发人员，必须 是由市场销售人员中选拔出来。这些都保证了渣打产品的市场需求性。 二、流程修改 流程修改就是产品修改。银行的产品只有一个资金。所谓的新产品， 就是指一个新的流程，给客户的一种新的结算方式而己。所以，及时获取相关信 息，进行流程修改，对银行来说极为关键。渣打银行的这种组织结构，为客户经 理和产品经理的沟通提供了一个极其畅通的渠道。 三、售后服务 渣打银行的这种组织结构，使得客户成为了中心，掌握产品最多的客户经理， 处于离客户最近的服务层面上，让客户能最直接的感受到渣打银行的各项服务。 3 2 4 学习与成长视角( 我们能否提升并创造价值) 一、员工授权 银行业是一个服务性行业，银行与客户间沟通的畅顺与否以及处理时效等 都是服务质量的关键因素。渣打银行给员工以充分的授权，从客户接触、编写授 信报告都由客户经理完成，责任由客户经理负责。相比，中资银行的客户经理只 是负责寻找客户，授信报告由其主管编写，然后再层层上报、讨论。不利于服务 的开展。 二、员工培训 渣打银行的这种组织结构，要求员工具有较高的素质，并组织不断的培训。 在这一点上，需进一步加强。 三、激励制度 渣打银行的奖金激励方案在目前中国所有的商业银行中是最具吸引力的。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 第4 章银行业的五力模型分析 4 1 波特五力模型简介 五力分析模型是迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 于8 0 年代初提出，对企业战略 制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争 环境。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞 争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量 的不同组合变化最终影响行业利润潜力变化。如，表3 1 所示 图4 1 波特五力模型 4 2 银行业的五力模型分析 4 2 1 供方的讨价还价能力 银行业的传统业务是企业信贷业务，其核心是获取资金并放贷给企业，以 赚取利息差。其资金来源主要有两类：1 吸收的储户存款及其他金融机构存款( 一 般占银行总存款量的7 0 ) ；2 银行间的同业拆借( 一般占银行总存款量的3 0 ) 。 所以，其供应商主要有两类：其他银行和广大的储户。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 首先，对于同业拆借市场，不存在讨价还价的能力。央行，对于同业拆借 的利率，以及各银行的规模，有严格而固定的规定。不存在讨价的可能。只是， 如前所述，渣打银行( 中国) 在资产规模上是一家小银行，其同业拆借的成本要 比一般国有大型银行高。 其次，对于广大的储蓄市场。由于渣打银行目前的网点不多，这方面存在 一定的劣势。针对于此，渣打银行的个人银行大力推行个人理财业务，灵活的产 品，吸引了大量客户，同时也缓解了银行资金供应方面的压力。 4 2 2 购买者讨价还价的能力 银行信贷的购买者主要是企业，而价格也是企业融资最关心的一个问题。银 行业在价格制定上，受国家宏观调空及其他产业发展的影响很大。央行制定的基 准利率，要求各商业银行金融产品的定价不能低于该基准利率，但上不封顶。这 种“底线”+ 弹性的价格政策分化了整个买方市场。 一方面，是一些大型的优秀企业，他们有着良好的经营规模，大量的固定资 产，抗风险能力强。这些企业在银行眼里是绝对的优质客户，大家都在争抢。他 们通常具有很强的讨价还价能力，所能拿到的肯定是最低的基准利率，在这个基 础上他们还要比较，看哪家银行能提供给他们额外的服务。当然，这些服务会给 银行带来额外的成本。 另一方面，是一些发展中的中小型企业，他们还处于行业中的上升阶段。没 有太多的固定资产，抗风险能力相对较弱。是一批最需要资金发展，但又最难融 资的企业。他们对银行的依赖程度很强。这部分企业是，银行实行“上不封顶的 弹性价格”的最好市场。他们往往有着较高的收益，对价格也不太敏感。因为， 在得不到银行的支持的前提下，去谈价格是毫无意义的。 4 2 3 潜在的进入者 中国的银行市场已经很成熟，这里几乎融合了世界所有的知名金融机构。不 存在，太多新的进入者。唯一值得关注的是，0 7 年初中国三大保险巨头之一的平 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 5 页 安保险收购深圳市商业银行，成立平安银行，从而进入银行业。但这样的案例不 多，今后具备这样势力的公司更是凤毛羚角。 4 2 。4 替代品的威胁 企业融资的替代产品并不多，这方面对银行业的冲击也很小。唯一值得一提 的是，深圳即将推出的创业板。它能给部分企业提供一定的融资渠道，但因为创 业板本身规模的限制、对企业的要求高以及认证时间长等因素，对银行贷款业务 的分流很少。 4 2 5 行业内现有竞争者的竞争 中国银行业目前的竞争十分激烈。由于银行产品本身的同质性很强，大家的 产品和价格都差不多，而优质客户的数量是有限的。各银行为了拉拢这些客户， 不得不在宣传和服务上增加很多投入。而辛辛苦苦拉来的客户，可能会因为对手 的一个优惠举措，而迅速流失。行业竞争已经自热化。 综合以上五点的分析，我们对银行业的现状有一个大致的认识： 1 供方讨价还价压力不大。因为银行面临的是整个居民市场，而居民的储 蓄和投资，大都是通过银行完成的。 2 来自潜在的进入者和替代品的威胁也不大。 3 购买方讨价还价的能力出现了较大分化。 4 行业内的竞争十分激烈。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 6 页 第5 章银行业的钻石模型分析 5 1 波特钻石模型简介 “钻石模型”是由美国著名的战略管理学家迈克尔波特提出的。波特的钻石 模型用于分析一个国家某种产业为什么会在国际上有较强的竞争力。波特认 为，决定一个国家的某种产业竞争力的有四个因素： 生产要素包括人力资源、天然资源、知识资源、资本资源、基础设 施。 需求条件主要是本国市场的需求。 相关产业和支持产业的表现这些产业和相关上游产业是否有国际竞 争力。 ， 企业的战略、结构、竞争对手的表现。 波特认为，这四个要素具有双向作用，形成钻石体系。在四大要素之外还 存在两大变数：政府与机会。机会是无法控制的，政府政策的影响是不可漠视 的。具体描述，见表4 1 图5 1 钻石模型 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 7 页 5 2 银行业的钻石模型分析 5 2 1 生产要素 波特将生产要素划分为初级生产要素和高级生产要素，初级生产要素是指 天然资源、气候、地理位置、非技术工人、资金等，高级生产要素则是指现代 通讯、信息、交通等基础设施，受过高等教育的人力、研究机构等。波特认为， 初级生产要素重要性越来越低，因为对它的需求在减少，高级生产要素对获得 竞争优势具有不容置疑的重要性。高级生产要素需要先在人力和资本上大量和 持续地投资，而作为培养高级生产要素的研究所和教育计划，本身就需要高级 的人才。高等级生产要素很难从外部获得，必须自己来投资创造。 银行业是一个知识密集型的行业。优秀的人才无疑是银行最重要的生产要 素之一。一个好的r m ( r e l a t i o n s h i pm a n a g e r ) 能凭借自己的专业知识和丰富 的经验，给银行带来优秀的资产。相反，一个差的r m 给银行带来的损失可能 是灾难性的。在这方面，外资银行先进的管理理念以及完善的内部培训机制， 能吸引、培养大量的人才。 5 2 2 需求条件 国内需求市场是产业发展的动力。国内市场与国际市场的不同之处在与 企业可以及时发现国内市场的客户需求，这是国外竞争对手所不及的，因此波 特认为全球性竞争并没有减少国内市场的重要性。 波特指出，本地客户的本质非常重要，特别是内行而挑剔的客户。假如本 地客户对产品、服务的要求或挑剔程度在国际间数一数二，就会激发出该国企 业的竞争优势，这个道理很简单，如果能满足最难缠的顾客，其它的客户要求 就不在话下。如日本消费者在汽车消费上的挑剔是全球出名的，欧洲严格的环 保要求也使许多欧洲公司的汽车环保性能、节能性能全球一流。美国人大大咧 咧的消费作风惯坏了汽车工业，致使美国汽车工业在石油危机的打击面前久久 缓不过神来。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 8 页 另一个重要方面是预期性需求。如果本地的顾客需求领先于其他国家，这 也可以成为本地企业的一种优势，因为先进的产品需要前卫的需求来支持。德 国高速公路没有限速，当地汽车工业就非常卖力地满足驾驶人对高速的狂热追 求，而超过2 0 0 公里乃至3 0 0 公里的时速在其他国家毫无实际意义。有时国家 政策会影响预期性需求，如汽车的环保和安全法规、节能法规、税费政策等。 中国每年都保持在一个1 0 左右的速度在高速发展，作为世界第一制造业 大国，中国几乎成了世界的加工厂。目前，中国有约3 7 0 0 万家企业。其利润高 达5 0 0 0 亿元。( 摘自计算机信息技术网) 我们不妨在此，做一个大胆测算，估算一下中国企业融资需求到底有多大。 我们保守的以5 作为企业的平均利润率来计算( 国家的平均增长率为1 0 ) ， 那么其全年的销售成本为9 5 0 0 0 亿元。而一个资本结构良好的企业，其构成应 当是一半自有，一半融资。这就意味着其，全年使用银行的资金总额为： 9 5 0 0 0 2 = 4 7 5 0 0 亿元。而大多数企业的一个资金周转循环一般为9 0 天，也即全 年周转3 6 0 9 0 = 4 次，那么企业一年银行资金的需求量应当为：4 7 5 0 0 4 = 11 8 7 5 亿元。这是一个十分旁大的市场。 5 2 3 相关支持性产业 随着，中国银行业的发展。在企业信贷领域，一些支持性产业，如：担保 公司，也得到了发展。仅深圳地区，注册的担保公司就多达5 8 家。这些担保公 司在银行中存入一定的保证金，以取得相应的贷款额度。然后，以所申请到的 额度，为一些抵押品不足的企业提供担保，向银行申请贷款。这样，企业达到 了银行的门槛，而担保公司的介入分担了银行的风险。极大的活跃了银行信贷 市场。 然而，由于中资银行管理上的松懈，部分担保公司的责任性不强。有些担 保公司超额度，为企业提供担保。这也给银行，主要是中资银行，带来不少不 良资产。随着，近年来，国家信贷政策的紧缩，银行普遍取消了各担保公司的 担保额度。相当一部分，担保公司转型成为金融中介公司，这是一个新兴的行 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 9 页 业。他们有一批具有专业素质的工作人员，在某些行业或地区有一定的影响力。 为企业客户准备纷繁复杂的申请资料，为银行找寻符合条件的客户，银行给予 一定的手续费报酬。 这不能算是一个直接支持性的产业，但对于还不大了解中国市场且缺乏网 点的外资银行来说，是一个有效的途径。 5 2 4 企业战略、结构和同业竞争 、 波特指出，推进企业走向国际化竞争的动力很重要。这种动力可能来自国 际需求的拉力，也可能来自本地竞争者的压力或市场的推力。创造与持续产业 竞争优势的最大关联因素是国内市场强有力的竞争对手。波特认为，这一点与 许多传统的观念相矛盾，例如一般认为，国内竞争太激烈，资源会过度消耗， 妨碍规模经济的建立；最佳的国内市场状态是有两到三家企业独大，用规模经 济和外商抗衡，并促进内部运作的效率化；还有的观念认为，国际型产业并不 需要国内市场的对手。波特指出，在其研究的十个国家中，强有力的国内竞争 对手普遍存在于具有国际竞争力的产业中。在国际竞争中，成功的产业必然先 经过国内市场的搏斗，迫使其进行改进和创新，海外市场则是竞争力的延伸。 而在政府的保护和补贴下，放眼国内没有竞争对手的“超级明星企业”通常并不 具有国际竞争能力。 从目前来看，中资和外资银行都有各自的优势和劣势。一方有着强大的 网点和营销网络；另一方，有着良好的组织价格和先进的管理方式。大家都在 运用自身的优势，努力营造自己的特点，以寻求差异化。 5 2 5 机会 机会是可遇而不可求的，机会可以影响四大要素发生变化。波特指出，对 企业发展而言，形成机会的可能情况大致有几种：基础科技的发明创造；传统 技术出现断层；外因导致生产成本突然提高( 如石油危机) ；金融市场或汇率 的重大变化；市场需求的剧增：政府的重大决策；战争。机会其实是双向的， 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 0 页 它往往在新的竞争者获得优势的同时，使原有的竞争者优势丧失，只有能满足 新需求的厂商才能有发展“机遇”。 渣打银行，今年在中国面临着一个千载难逢的机会。这个机会，主要是来 自的竞争对手的收缩。即，次债危机给他们带来的损失。可以通过表4 2 来具 体反映： 表4 - 2m a r k e tc a p i t a l i s a t i o nr e l a t i v et os c b 2 0 0 62 0 0 7 c i t i g r o u p 6 7 7 2 8 4 h s b c5 2 0 3 8 6 j pm o r g a n 4 1 5 2 7 7 s c b1 0 0 1 0 0 在短短的一年时间里，各大银行对渣打的市值比发生了数倍的变化。这里 面除了，渣打银行本身业务的增长外，更重要的是来自于对手业绩的下滑。 渣打银行9 0 以上的业务是来自于，非洲、亚洲和拉丁美洲，而在美国及 欧洲的业务很少。所以，此次的次债危机，对渣打银行的影响很小。同时，花 旗银行( 中国) 宣布其2 0 0 8 年的信贷额度控制在1 0 亿美金；美凌银行抛售建 行股份以套现。这些，都表明了他们在中国战略上的退缩。这为渣打2 0 0 8 年在 中国的发展带来了新的机遇。 5 2 6 政府 基于，目前中国的经济发展形式，通涨压力很大。政府宣布2 0 0 8 年，将 采取从紧的货币政策。这给银行业的发展带来了一定的冲击，各银行更将其有 限的额度，用在那些讨价还价能力很强的优质客户上。这为渣打银行开拓中小 企业市场，创造了一定的条件，但其风险控制是银行首要考虑的问题。 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 1 页 第6 章通过s w o t 分析找出问题点 6 1s w o t 分析简介 所谓s w o t 分析法，是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因 素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。这里，s 是指企业内部的 优势( s t r e n g t h s ) ，w 是指企业内部的劣势( w e a k n e s s e s ) ，o 是指企业外部环境的 机会( o p p o r t u n i t i e s ) ，t 是指企业外部环境的威胁( t h r e a t s ) 。s w o t 分析的指导 思想就是在全面把握企业内部优劣势与外部环境的机会和威胁的基础上，制定 符合