（工商管理专业论文）DM起重机在中国市场的营销策略.pdf

上海海事大学蛐 学位论文 珊起重机在中国市场的营锖策略 d m 起重机在中国市场的营销策略 摘要 当前我国建筑行业迅速发展，建筑机械需求量大量增加，但是建筑机械行业面临 空前的发展机遇的同时，建筑机械生产企业的市场竞争却越来越激烈。随着国外行业 巨头的进入和国内新进入者的增加，建筑机械企业的生存与发展随时面临严峻挑战。 蹦公司是一家国际知名的建筑机械行业公司。九十年代进入中国市场历经十多 年。由于营销管理和策略等多方面的原因，这一国际知名品牌与先进的产品在一段时 间内并未能在国内市场处于领先地位，反而远远落后于同行，致使在中国的销售较长 时间陷入严重的困境。其主要表现为市场占有率较低，产品结构不合理，目标市场与 目标客户不明确，现有销售渠道制约了营销发展，销售组织也存在人员结构问题。本 文以蹦公司为案例，通过系统地研究市场营销的相关理论和工业品营销的特点，结 合塔吊的市场竞争研究，提出了新的营销思路和方案，帮助d m 公司解决问题，走出 困境，同时给相关建筑机械行业以及其他装备制造行业的企业以一定启示，有助于他 们在激烈的市场竞争中获胜。 本文从市场营销的概念开始，介绍了相关的市场营销理论，具体描述了市场细分， 整体产品与延伸产品，营销渠道的逆向模式，品牌忠诚，定价，关系营销等。基于 删公司营销现状，本文分析了嘶公司的市场背景和面临的问题。然后针对提出的问 题，应用营销理论为蹦公司提出了营销新策略的思路和方案并设计出新的营销策略。 最后对新策略进行了总体评价。 关键词：1 ) i v l 公司，市场营销，塔吊 上海海事大学船a 学位论文蹦起重机在中国市场的营销策略 t h em a r k e t i n gs t r a t e g y o fd mc r a n ei nc h l n e s em a r k e t i nc h i n a ，c o n s t r u c t i o ni n d u s t r yi s d e v e l o p i n gr a p i d l yi nr e c e n ty e a r s ，w h i c h l e a d st ot h ei n c r e a s e dd e m a n do fb u i l d i n ge q u i p m e n t 。h o w e v e r , t h eb u i l d i n g e q u i p m e n tm a r k e ti sb e c o m i n gm o r ea n dm o r ec o m p e t i t i v ed u et ot h ei n c r e a s i n g n u m b e ro fp l a y e r s ，i n c l u d i n gt h ef o r e i g ng i a n t sa n ds o m en e w d o m e s t i ce n t r a n t s d mc o m p a n yi saw o d d - r e n o w n e db u i l d i n ge q u i p m e n tc o m p a n y , w h i c h e n t e r e dc h i n e s em a r k e ti n1 9 9 0 s b u to w i n gt os o m es l i p si n m a r k e t i n g m a n a g e m e n ta n ds t r 乱e g y , d mh a s n tt a k e nt h ei e a di nt h ed o m e s t i cm a r k e ta n di t s t o w e rc r a n es a l e sh a v eb e e ns t r a n d e df o ral o n gt i m e t h ep r o b l e m sl i em a i n l yi n t h el o wm a r k e ts h a r e u n r e a s o n a b l ep r o d u c ts t r u c t u r e 。a m b i g u o u st a r g e tm a r k e t a n dc u s t o m e r s 。a n de x i s t i n gd i s t r i b u t i o nc h a n n e l sw h i c hr e s t r i c ti t sm a r k e t i n g t h i s t h e s i st a k e sd ma st h et a r g e tc o m p a n y t h r o u g hs y s t e m a t i cr e s e a r c ho ft h e r e l e v a n tm a r k e t i n gt h e o d e sa n dt h ec h a r a c t e d s t i c so ft h ei n d u s t r i a i p r o d u c t s m a r k e t i n g 。c o m b i n e dw i t ht h er e s e a r c ho ft h ec r a n em a r k e tc o m p e t i t i o n ，i tp u t s f o r w a r dn e wm a r k e t i n gp l a n sf o rd mt os o l v et h ec u r r e n tp r o b l e m s ，a n di n t e n d st o g i v es o m ei l l u m i n a t i o nt ot h er e l a t e db u i l d i n ge q u i p m e n te n t e r p r i s e sa n do t h e r e q u i p m e n tm a n u f a c t u r e r s p r o c e e d i n gw i t ht h ec o n c e p to fm a r k e t i n g t h i st h e s i si n t r o d u c e sr e l e v a n t t h e o r i e so nm a r k e t i n g ，i n c l u d i n gd e t a i l si nm a r k e ts e g m e n t a t i o n 。i n t e g r i t yp r o d u c t ， e x t e n d e dp r o d u c t ，c o n v e r s em o d eo fd i s t r i b u t i o nc h a n n e l s ，b r a n di o y a i t y , p d c i n g a n dr e l a t i o nm a r k e t i n g ，e t c b a s e do nt h ec u r r e n ts i t u a t i o n ，t h i st h e s i sa n a l y s e st h e m a r k e tb a c k g r o u n da n dt h ep r o b l e m sd mi sf a c i n g 。t h e ni t p u t sf o r w a r dn e w t h o u g h ta n dp l a nf o rt h ed mm a r k e t i n ga n dd e s i g n st h en e wd mm a r k e t i n gs t r a t e g y a tl a s t ag e n e r a la s s e s s m e n ti sg i v e nt ot h en e w s t r a t e g y t o n gs o n g x i n ( m b a ) 。directed b yz h u a n gj i a f a n g k e yw o r d s ：d mc o m p a n y , m a r k e t i n g 。t o w e rc r a n e 论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文 中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其他机构已经发表或 撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作 了明确的声明并表示了谢意。 作者签名：生竺塑 日期： 论文使用授权声明 本人同意上海海事大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以上网公布论文的全 部或部分内容，可以采用影印、缩印或者其它复制手段保存论文。保密的论 文在解密后遵守此规定。 日期；竺：! ：! 兰 上海海事大学m b a 学位论文d m 起重机在中国市场的营销策略 第一章引言 我国经济在过去2 0 年来迅速发展，城市和乡村的建筑面貌日新月异。大量的建 造需求使得建筑行业面临空前的发展机遇，同时对建筑机械的需求迅速扩大。建筑机 械行业面临巨大的发展机遇。但与此同时，随着国外行业巨头的进入和国内新进入者 的增加，行业内竞争也异常激烈。建筑机械企业的生存与发展随时面临严重挑战。 我国建筑机械行业经过5 0 年的发展，特别是改革开放以来的快速发展，已经成 为产品门类基本齐全、品种规格比较完善、技术水平和产品质量不断提高、产量基本 能满足国内需求的，具有一定生产规模的产业。常见的塔式起重机( 塔吊) 是建筑施工 中必不可少的关键设备，对整个建机行业发展具有代表性。 中国塔吊市场近年来，需求增长速度很快。塔吊产品市场容量和需求主要取决于 建筑工程对塔吊产品的需求。 塔吊产品按照额定起重力矩的大小可分为：4 0 t m 以下，4 0 - 8 0 t m , 8 0 - 3 0 0 t m 和 3 0 0 t m 以上四大类。以2 0 0 4 年市场容量为例，市场总量为7 4 2 6 台，其中4 0 t m 以下 有1 9 7 8 台，4 0 - 8 0 t m 有1 1 8 0 台，8 0 3 0 0 t m 有2 5 0 台，3 0 0 t m 以上有1 8 台。1 据2 0 0 5 年统计数据，我国塔式起重机年产量已达9 0 0 0 台左右，约1 4 余万吨。 作为建筑施工中应用量大面广的产品，我国塔式起重机产量居世界前列。2 市场机会在迅速扩大，但是，在激烈竞争的市场环境中，建筑机械企业如何才能 发挥自身的优势，扬长避短，使自己在市场上处于领先位置? 笔者将以建筑机械行业 中蹦公司为研究对象，探讨这类企业应如何赢得市场，获取利润，在激烈的市场竞 争中获胜。 塔吊市场营销的实际意义就在于经济地发挥市场营销部门的职能，以向最终用户 一建筑工程公司、建筑设备租赁公司提供他们所需要的产品和服务。近几年，中国 的西部开发、南水北调以及奥运工程等重大基础建设工程都已向世界公布，建筑机械 市场前景很好，再加上最近几年国内房地产行业发展对塔吊形成很大需求，国外各品 牌涌入国内，在国内建立合资或独资企业分享国内市场，同时中国入世也意味着中国 产品走向世界。在此形势下，国内现有企业应积极调整战略，以适应激烈的竞争环境。 傩公司九十年代进入中国市场历经十多年。由于营销管理和策略等多方面的原 因，这一国际知名品牌与先进的产品在一段时间内并未能在国内市场处于领先地位， 反而远远落后于同行。致使在中国的销售较长时间陷入严重的困境。市场占有率较低， 数据来源：d m 塔吊公司2 0 0 4 年市场报告 2 资料来源t 中国建筑机槭网 上海海事大学m b a 学位论文d m 起重机在中国市场的营销策略 产品结构不合理，目标市场和目标客户不明确，销售渠道不畅，销售组织也存在一定 的人员结构问题。 本文研究的目标是以咖公司为案例，通过系统地研究和分析咖公司面临的市场 背景，以及塔吊的市场竞争研究，帮助叫公司解决问题，走出困境，同时本文可以 给相关建筑机械行业以及其他装备制造行业的企业以一定启示，有助于他们在激烈的 市场竞争中获胜。 本文研究的主要内容是在市场竞争日益竞争激烈的今天，企业应如何利用先进的 市场营销理论设计出具有竞争力的市场营销策略，应用市场细分工具，对于工业品采 购中心的分析，确定合理有效的目标客户，根据目标客户的具体要求，通过合理产品 结构，产品创新，产品定价，营销渠道创新，如营销渠道的逆向模式等方法，增加销 售量，扩大市场占有率，提高企业营销效率，在竞争激烈的市场环境中立于不败之地。 本文的研究方法是理论联系实际。本文自始至终都坚持理论与实际相结合的方 法。在实践中提出理论问题，在理论研究中解决实际问题。 本文共分为五章，第一章是引言，介绍本文研究的背景、意义，研究目标，研究 的主要内容和方法；第二章是市场营销相关理论及方法综述，阐述了相关的市场营销 理论，具体描述了市场细分工具，购买中心，整体产品，营销渠道。品牌忠诚，关系 营销等理论和概念。第三章是d m 公司营销现状与分析，提出和分析了咖公司的市场 背景和面临的问题，指出蹦公司主要面临产品结构不合理，目标市场和客户不明确， 营销渠道障碍等问题。第四章是删公司营销新策略，针对提出的问题，应用营销理 论设计新的营销策略，并且对其做了评价。第五章是论文结论。 2 上海海事大学m b a 学位论文 d m 起重机在中国市场的营销策略 第二章相关市场营销理论和方法综述 第一节市场营销基本概念 一市场营销定义 市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得 其所需所欲之物的一种社会和管理过程。3 现代市场营销的重要标志就是要以顾客为中心，要有长远的观点，以适应不断变 化的外界环境。每一个经济组织的主要职能就是通过发展符合顾客需要的商品和服 务，做到保证使顾客满意。 在市场营销中，企业应关注营销带来的回报，对企业来说，利润是企业获得的回 报，也是使顾客满意的一种报酬。 二市场营销的核心 市场营销的核心思想，是需求导向，需求的具体体现者，自然是市场购买一方， 即顾客。市场营销应集中在如何使顾客满意。市场营销也就是公司各种以客户满意为 中心的活动的总和。 新世纪的市场营销经理应能够识别顾客的需求和欲望，确定某个组织所能提供最 佳服务的目标市场，并且设计适当的产品、服务和计划方案以满足这些市场的需要。 市场营销目的是通过与重要的客户建立有特定价值倾向的关系，创造顾客满意，并且 获得利润。新世纪营销手段必须要满足以客户需求为核心的当代市场经济的要求。 第二节市场细分策略及其评估方法 企业的目标市场营销过程主要由三个阶段组成，第一阶段是市场细分，第二阶段 是选定目标市场，第三阶段是企业市场定位。市场细分是一个企业获得最佳经营业绩 的基础。 一细分市场 任何一个企业都不可能单凭自身的力量来满足整个市场的所有需求，这不仅仅是 由于受到企业自身条件的限制，而且从经济效益方面来讲也是不合算的。因而，每一 个企业都应该辨识出它能有效的为之服务且最具吸引力的目标市场。针对这种目标市 场，企业可以充分发挥自身有限的人力、财力、物力和技术优势，进而获得最佳的经 菲利普科特勒，营销管理一分析，计划，执行和控制上海人民出版社。1 9 9 9 5 3 上海海事大学m b a 学位论文 d m 起重机在中国市场的营销策略 营业绩。 一个企业是否成功地实施市场细分战略将直接关系到企业的兴衰成败。 所谓市场细分，就是从区别消费者的不同需求出发，根据消费者购买行为的差异 性，把整个市场细分成两个或两个以上具有类似需求的消费者群。企业进行市场细分 的根本目的是为了找对顾客，即选择最有利可图的目标市场。 ( - - ) 细分市场的作甩 资源是有限的。对市场进行细分的目的是要使公司的市场营销资源最有效地用于 市场机会上。市场细分的作用： 1 高效分析发掘市场机会。 2 有利于集中企业的人、财、物、技术、信息，在市场竞争中以小胜大、以弱 胜强。 3 增强企业市场营销战略的有效性。 ( 二) 市场细分的依据一顾客赢利能力 工业品市场营销与消费品市场营销的区别在于：- i - 业品市场通常是根据用户的特 点而不是根据产品的特点来划分的。 按顾客赢利能力进行市场细分其实符合管理界所熟悉的“- - ：k 法则”： 8 0 的销售业绩来自2 0 9 6 经常惠顾企业的顾客。这2 0 9 6 的顾客带来8 0 的利润。这 2 0 的客户是企业营销人员必须与之保持长期合作关系的稳定客源，如果丧失了这 2 0 9 6 的顾客，将会丧失8 0 的市场。 顾客盈利能力指企业顾客在未来很长一段时间内( 指其作为企业顾客的时间长度 内) 为企业贡献利润的一种能力 根据顾客盈利能力的不同进行市场细分，就是把顾客盈利能力作为市场细分的变 量，把每一个顾客都当作一个细分市场，分析企业服务每个顾客的成本和收益，得到 每个顾客对企业的财务价值，然后与企业设定的顾客盈利能力水平进行比较，如果顾 客的赢利能力达到或超过企业设定的利润水平，那么他就是企业目标市场中的一员， 所有满足这个条件的顾客构成企业的目标市场。 那么，如何进行顾客赢利能力的评估? 在实践中，企业常用的衡量顾客赢利能力的办法是，根据顾客的购买量，计算该 顾客对企业的毛利率，比较毛利率的大小来判断谁是赢利能力最大的顾客。 毛利率= 销售额一生产成本一销售佣金 根据顾客赢利能力细分市场的优势是：直接界定细分市场能否为企业带来赢利， 能真正达到市场细分的目标，能完全满足目标营销的需要，是实现“一对营销”的 4 张平浚新的市场细分方法一根据顾客赢利能力进行市场细分市场营销2 0 0 i ( 3 ) ：1 2 4 上海海事大学m b a 学位论文 d m 起重机在中国市场的营销策略 前提，从而保障企业能更有效地针对每个顾客提供产品和服务。 客户可以用以下金字塔模型来表示： 铂金层 黄金层 钢铁层 重铅层 资科来源：新的市场细分方法一根据顾客赢利能力进行市场细分市场营销 图2 一i 顾客金字塔模型 对企业而言，赢利能力最强的顾客层位于模型的顶部，赢利能力最差的顾客层位 于底部。 铂金层顾客是企业赢利水平最高的顾客，典型的是那些产品的重要用户。他们对 价格不敏感，愿意花钱购买，也乐意试用新产品。他们般会对企业比较忠诚。 黄金层顾客的赢利能力没有铂金层那么高，他们希望得到价格折扣。 钢铁层顾客的数量很大，能消化企业的产能，但他们的消费水平、忠诚度、赢利 能力决定了企业不值得为他们提供特殊服务。 重铅层顾客是问题顾客，喜欢向他人抱怨。不能为企业带来赢利，相反，企业为 他们服务会耗费企业资源。 企业对于铂金层顾客构成的子市场而言，需要增强与顾客的联系，提高他们的 转换成本；对黄金层顾客而言，需要向他们提供额外的利益，使其转变为铂金层顾客； 企业对于钢铁层顾客，可以通过降低交易成本，提供全面服务把他们转变成黄金层顾 客；而对于重铅层顾客，企业可以通过减少服务或提高价格将他们转化为钢铁层顾客。 二选择目标市场 选择目标市场是企业根据自身的条件和特点选择某一个或几个细分市场作为营 销对象。选择目标市场的目的是为了使产品有销路，企业获得盈利。 ( 一) 选择目标市场的策略 企业在选择目标市场时应采取如下对策： 一方面，运用市场细分策略。市场细分策略内含着这样一种营销哲学思想，即在 选择目标市场时，不满足于在较大的整体市场上好歹占有一席之地，而是追求在较小 的细分市场上占有较大的市场份额。 上海海事大学m b a 学位论文d m 起重机在中国市场的营销策略 另一方面，市场进入难易程度和优势分析。一般来讲，企业只有在资源、技术、 资金，人员等诸方面有较大的优势，或在某一方面有特大优势时，方可选择利润潜力 最大最容易进入的市场作为目标市场。这样企业产品就会在某几个方面有较大的竞争 力，方能在激烈的竞争中求得生存和发展。 同时，还要善于敏锐观察国家相关的政策，配合国家行业发展趋势。国家有关部 门对行业发展通常有宏观规划。并给予支持，并且定期地发布具有权威性的经济信息 和市场预测信息。 企业不能控制市场全局，但可以根据国家导向，判断市场发展趋势，及时满足市 场需求。 ( 二) 选择目标市场的标准 工业企业最重要的决策是选择顾客。经营好的工业企业经常使其产品的性能、价 格和销售策略适应顾客的需要和购买行为。 在选定目标市场的时候通常使用以下三个标准，即所选定的细分市场应当： 第一、能够进入一应当能够与该细分市场进行交流，而且与其他细分市场的重叠 应尽可能地小，应当拥有进入该细分市场的销售渠道。 第二、可以衡量应当可以衡量或者估量该细分市场的规模大小，能够对各种营 销组合战略将给该细分市场带来的影响进行量化。 第三、一定规模一该细分市场的规模应当足够大，以便从财务的角度看为该市场 提供服务是有利可图的。 第三节购买中心模式 工业品的购买不同于消费品，工业品的购买决定通常是集体作出的。这个集体被 称为“购买中心”。 韦伯斯特和温德称采购组织的决策单位为“购买中心”，并定义为：“所有参与购 买决策过程的个人和集体，他们具有某种共同目标并一起承担由决策所引发的各种风 险。”购买中心包括组织中的全体成员，他们在购买决策过程中分别承担6 种角色。 包括所要购买的产品或服务的使用者、影响者、决定者、批准者、购买者和守门者等 等。5 购买中心的成员各自扮演的不同角色作如下表述： 使用者：他们是组织中将使用产品或服务的成员。在很多情况下，使用者首先提 出购买建议，并协助确定产品规格。 影响者：他们是影响购买决策的人士 5 弗雷德里克e 韦伯斯特胡士廉，韩佩璋译工业品市场营销策略北京：机械工业出版社，1 9 8 4 ，6 5 6 上海海事大学m b a 学位论文d m 起重机在中国市场的营销策略 决定者：他们是有权决定对产品的要求，并且或许还有权决定具体供货商的人士。 批准者：他们是指有权批准决定者或购买者所提方案行动的人。 购买者：他们获得正式授权来选择供应商，并敲定购销条款。 守门者：他们可以阻止供应商与购买中心的人员进行联系，还可截留通往购买中 心的信息交流。 在任何组织内，购买中心会随各不同类别产品的大小及构成而发生变化。 工业企业在制定向某一工业用户进行销售的策略时，要先从鉴别和分析它的购买 中心开始。 第四节整体产品与营销渠道 一整体产品 现代市场产品是企业向市场提供的能够满足消费者或用户某种需求的一切物质 产品与非物质产品的综合体。物质产品部分包括产品实体及其品质、特色、式样、包 装等；非物质产品是指产品给购买者带来的一切附加利益包括心理上的满足感与信任 感等。只有同时具有物质产品与非物质产品两种因素，才是完整的产品。 整体产品的概念包括三个方面的内容，即核心产品、形式产品和延伸产品。 第一、核心产品是指产品能够带给消费者的基本效用、核心利益。它使消费者某 一方面的需要，通过产品的使用和消费得到一定程度的满足。核心产品是顾客需要的 中心内容。 第二、形式产品是指产品呈现在市场上的具体形态，包括品质、特征、式样、包 装、品牌等。形式产品是顾客需要与利益的实现形式，是核心产品的物质载体。 第三、延伸产品是伴随着形式产品的出售，是企业向顾客提供的各种附加服务和 利益的总和。 整体产品概念体现着以用户为中心的思想，它来源于对顾客需要的深入认识。 顾客满意是极端重要的。因为公司每一时期的销售，基本上来自两种顾客群：新 顾客和老顾客。吸引新顾客比保持现有顾客常常要花更多的成本。因此，保持顾客比 吸引新顾客更加重要。保持顾客的关键是顾客满意。 整体产品概念作为一个整体系统，三者在满足消费者整体需要方面缺一不可。由 于延伸产品关系到产品的信誉和企业在消费者心目中所树立的企业形象，产品信誉 高，企业声誉好，其市场竞争力就强。因此越来越多的企业将经营的重点转移到为顾 客提供延伸产品上。因而，重视延伸产品的市场营销，增加产品的附加价值，对于增 6 田莉延伸产品的特点与营销安庆师院社会科学学报，1 9 9 8 6 ) ：1 1 ， 上海海事大学m b a 学位论文 d m 起重机在中国市场的营销策略 强企业的市场竞争能力具有十分重要的意义。 二营销渠道 运营得好的营销渠道可以促进企业良性循环。营销渠道就是分销过程中所涉及的 一系列相互联系，相互依存的组织和个人，形成系统性的网络化分销通路，使商品和 服务能够有效地从生产者转移到消费者手中。 作为企业的一项关键外部资源，渠道替代企业执行了产品流通的大部分工作，只 有充分认识渠道在整个营销过程中所发挥的作用，才能更好地利用渠道实现产品的推 广 概括起来，渠道在市场运作中有四方面的作用，包括产品的分销，服务的传递， 信息的沟通，和资金的流动。 营销渠道的这四方面作用相互依存，相互补充。市场的日益成熟要求发挥渠道的 全方位功能服务于企业与消费者。 三品牌 促销有很多种方式。论促销方式如何变换，最终目的有两个：一是增加销量，这 是短期效益：二是建立起品牌优势，这是长期效益，这点更重要。 美国营销协会对品牌的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是 它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之 同竞争对手的产品和服务区别开来。 由此可见，品牌是一个企业的灵魂，是竞争制胜的根本。它代表的是一个企业、 一批产品、一个消费群体以及一定份额的市场占有率，是企业宝贵的无形资产。而一 个知名品牌特别是国际著名品牌的确立，则需要长期的努力，注重于营销经验的积累、 渠道管理和建立良好的客户关系等。如果不注重的话，让多年市场营销中取得的宝贵 贸易经验、渠道和客户群体白自流失，就等于将自己的市场拱手送给竞争对手。 品牌忠诚是指顾客重新购买产品时回到同一品牌或供应商的倾向，是购买决策者 从一系列品牌中选择购买对象时在长时间内表现出来的偏向性行为反应，是引起长时 间内连续重复购买同一品牌的心理投入( 如信念、感觉、意向) 的综合表现。 忠诚的程度会随着顾客面i i 缶的环境的变化而改变。 ( 一) 品牌忠诚的特点 1 工业品购买中，品牌忠诚是购买者和供应者对相互关系不断作出投入的结果， 因此它存在的时间比消费者品牌忠诚的存在时间更长。 工业品的购买与消费品有很大的不同： 7 黄丽薇，陈克明营销渠道的逆向模式市场营销，2 0 0 1 ( 5 ) ：2 4 s 上海海事大学m b a 学位论文d m 起重机在中国市场的营销策略 第一、工业产品常是为特定顾客制造的或制造时考虑顾客的特定应用要求。 第二、工业产品购买涉及到的金额和数量大得多。 第三、技术指导、售一前售后服务和可靠的发货等都是工业产品购买的主要考虑 因素，这些比消费产品复杂得多。 第四、工业品购买决策更正规，涉及的人更多，耗用时间更长。 如果没有作出上砥的投入，供应者和购买者的关系将是肤浅的，品牌忠诚通常不 可能形成。 2 工业产品购买者的选择余地一般比消费品的小得多。研究表明，竞争产品的 数量越少，产品忠诚的程度越高。 3 公司购买者比消费者更可能参入到供应商的新产品开发过程中。这种活动包 括来自购买者的信息反馈、定制产品、新产品开发中的共同努力等。公司的购买决策 者包括购买中心的各方面人员。如购买提议者、使用者和决策者等。品牌忠诚可能因 购买中心的不同决策中参与人员的变化而受到影响，也可能因为中心的某个成员连续 参与到多次重复购买决策中而持续更长时间。 ( 二) 影响品牌忠诚的因素 影响对工业品牌忠诚的因素主要有四个：第一，影响购买决策的一般任务变量。 第二，购买者与供应者之间的交易关系与经历。第三，购买者公司对购买决策和行为 有影响的组织变量。第四，使购买者的工作得到简化的因素。 第五节关系营销 西奥多利维特有句名言：做生意的目的就是要创造客户并留住客户客户关系 是现代营销中很重要的因素。 近年来，美国d o n e s c h u l t z 提出了4 r s ( 关联、反应、关系，回报) 的营销新理 论。这一理论体现了现代市场营销的一个重要思想和发展趋势，就是要从传统的交易 营销迈向新型的关系营销 一关系营销的含义 “关系营销”是由美国市场营销学者杰克逊8 0 年代提出，9 0 年代在西方企业界 兴起的一种营销战略。 所谓“关系营销”，是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关入的 关系的活动。它通过企业的努力，以互利的交换及履行承诺的方式，将活动涉及各方 面的目标在营销活动中实现。 这一思想的关键在于：企业不仅要争取顾客和创造交易，而且更重要的是和顾客、 9 上海海事大学m b a 学位论文 d m 起重机在中国市场的营销策略 分销商、供应商建立长期的、彼此信任的、互利的和牢固的合作伙伴关系。 关系营销的特点是相互信任，履行诺言。 。 关系营销有三个层次： 第一、财务层次 ， 即企业通过奖励政策和优惠价格，购买顾客忠诚感。但实际上，由于这种营销手 段易被竞争对手模仿，所以无法真正创造顾客的忠诚。 第二、社交层次 它强调个性化服务，尽力将顾客转化为常客，详细了解常客的个人情况，特殊要 求和偏爱的服务，并重视交往营销工作，提高关系质量，有利于防止常客“跳槽”。 第三、结构层次 它是指企业使用高科技成果，精心设计服务体系，为常客提供竞争对手不易模仿 的服务，使常客得到更多的消费利益和更大的使用价值。 关系营销的三个层次，由低到高，企业与顾客的关系也逐渐由松散到紧密，最终 走向融洽。 二关系营销和传统交易营销的区别 关系营销和传统交易营销的区别见表2 一l 。 ( 一) 关系营销是针对传统的交易营销的弊端而提出的。交易营销代表传统的营销 观点。从本质上讲，交易营销是对立的，供应商和购买者都寻求自己短期利润的最大 化，卖者想从顾客身上尽可能地获得利润，而买者想根据产品质量和顾客服务寻求一 个最合适的低价，在买者与卖者之间缺乏信任与合作。 ( 二) 关系营销强调的是企业不仅要赢得用户，更要长久地拥有用户。随着营销环 境的变化，企业在实践中发现，只有将顾客当做合作伙伴对待，企业才能获得发展。 关系营销强调以协作、双赢、沟通为基点来加强与客户的合作。在当今激烈的市场竞 争中，企业与用户的关系已经发生了本质性的变化，抢占市场的关键已转变为与顾客 建立长期而稳固的关系，从交易变为责任，从顾客变为朋友，从管理营销组合变为管 理与顾客的互动关系。 ( 三) 企业以产品或服务给用户带来的利益为核心，重视提高顾客的利益是关系营 销的核心。使各方都获得令人满意的利益是关系营销的物质基础，而在相互信任、相 互帮助前提下建立的友谊和感情是关系营销的精神基础。关系营销真正体现了以顾客 为中心的营销观念，把生产者与消费者之间的买卖关系演化成合作伙伴关系。 王方华，洪棋琦关系营销太原：山西经济出版社，1 9 9 8 2 2 1 0 上海海事大学m b a 学位论文d m 起重机在中国市场的营锖策略 表2 - 1 关系营销和交易营销的区别 关系营销交易营销 4 c s 理论为基础4 p s 理论为基础 关注提高顾客忠诚度关注吸引顾客 看中长期关系利益看中短期利益 互功式沟通适度的顾客联系 双方合作实现互赢利润最大化 高度的顾客承诺有限的顾客承诺 高度重视顾客服务较少强调顾客服务 资料来源；关系营销，山西经济出版社 今天，关系营销成了现代企业市场营销的基本策略和手段。 从心理学的角度来看，顾客对于任何企业的产品和服务都有一个认知、理解和巩 固的过程。企业要想长期地留住顾客、锁定顾客，必须持之以恒，不懈努力。关系营 销讲求的就是企业树立长远发展目标，注重企业的长期利益。 上海海事大学m b a 学位论文d m 起重机在中国市场的营销策略 第三章d m 公司市场营销现状与分析 第一节行业现状与市场分析 一我国塔吊生产现状 塔式起重机是建筑施工必不可少的关键设备，是施工企业装备水平的标志性重要 装备之一。建筑业的发展必然带动建筑机械的兴旺，刺激对塔吊产品的需求。国内最 近几年的房地产热潮以及基础设施建设等也都加大了对塔吊的需求。 我国塔吊行业已有近五十年的发展史，从无到有、从小到大，逐步形成了比较完 整的体系，成为机械行业中增幅最快的新兴行业之一。 改革开放二十年来，塔吊行业在设计和制造技术、企业管理和市场开拓等方面形 成了一个较为完整的体系。现在全国有3 0 0 多个生产厂家，取得生产许可证的有2 4 1 家，年产量8 0 0 0 台：产值超亿元、利税超千万元的企业已达近十家。就总产量而言， 我国已成为世界民用塔机的生产大国，也是世界塔机主要需求市场之一。 但是，冷静分析起来我国塔机生产的现状并不乐观： ( 一) 产品结构不合理 我国有上万台的塔机产品，但型号不超过1 5 种，且绝大多数大同小异，什么原 因呢? 1 技术法规限制了产品开发 8 0 年代我国搞了一个产品型号分类标准，这个标准很细，除规定了起升速度、 回转速度、变幅速度、行走速度、顶升速度、起重量和起重力矩等主参数之外，对下 回转塔机的支腿跨距、尾部回转半径等几何尺寸都有严格的规定。过细的分类标准严 重影响了塔机的技术进步，不少业内人士认为，产品型号都填满了，没有什么好开发 的了。而在发达国家。各家都想方设法开发新产品，产品型号相当多，小到仅卜2 t m 大到5 0 0 0 t m 。市场需要什么就开发什么，而不是按照型号分类标准去开发产品。因 此，我国的产品千台一面。没有特色，导致在市场上竞争很激烈。我国的塔机型号约 有1 5 种，德国l i e b h e e r 公司一家约有2 5 种，法国p o t a i n 公司一家有5 7 种。在发 达国家中快架塔现己占总产量的6 0 以上，而我国却不足3 ，品种只有五种，仅为发 达国家的十分之一：在性能上，发达国家中全无级调速、p l c 控制的塔机已十分普及， 而我国尚不足2 ：发达国家已批量生产，运行状态实现全参数监控与故障诊断的智能 工程机械行业。十一五”发展规划建筑机械，2 0 0 6 ( 2 ) ：3 6 4 5 1 2 上海海事大学m b a 学位论文 d m 起重机在中国市场的营硝策略 型塔机，我国目前还是空白。” 这些现状一是反映出我国塔机技术型号落后，二是反映出我国塔机型号的开发没 有按照市场的需求。 2 用户群不稳定制约了技术进步。 改革开放带来了建筑市场的繁荣，由于发展迅速，大量中小型建筑企业应运而生， 很大一部分新生建筑企业由于资金不雄厚，缺乏长远规划，只好购入技术含量低、一 次性投资少的塔机或大中型建筑企业淘汰下来的二手货及大中城市禁止使用的超期 服役的旧塔机。而在这方面，我国在法规上没有明确的限制，或有限制执行力度也不 够，因此造成技术先进、但投资大的产品竞争力反而下降，制约了技术进步。 3 企业创新能力不足影响了产品发展 9 0 年代初，企业的研究开发力较弱，没有形成企业自己的特色。“八五”之后， 企业独立开发的能力有所加强。从亿元产值以上的企业可以看出，凡开发能力强、敢 于创新、勇于突破框框的企业发展就快，发展缓慢或濒临破产的肯定是开发能力差或 有重大决策失误的企业。因此，企业在发展的同时必须建立自己的开发体系，通过技 术创新开发具有自主知识产权的专利产品，这一点在加入w t 0 后更为重要。 ( 二) 制造技术不适应没有形成规模工业 近二十年来，我国塔机制造业的水平虽然有所提高，但相对其他一些行业的先进 制造技术还是落后的，如在涂装方面，大多数企业仍是传统的人工涂抹或无封闭喷漆， 基底无处理或简单除锈处理，生产效率低、文明生产程度低、环境污染多，造成焊接 质量和成品外观质量都难以保证，只有极少数企业做到涂装前基底经处理。大多数企 业的管理模式和生产方式落后，有的还是小而全或大而全。专业化程度、工艺装备和 管理水平低，很难适应多品种批量化生产和商品经济的激烈竞争，难以形成规模工业。 我国3 0 0 多家塔机厂4 0 t m 以上塔机的年产量大致相当法国p o t a i n 公司一家的年产 量，而且品种、规模还远不如该公司齐全。 二我国塔吊企业的营销现状 行业的生产现状直接影响企业的营销。笔者认为，塔吊的生产现状也反映了目前 塔机企业的营吊销现状和存在的问题： 第一，塔吊型号不全，大型塔机需要从国外进口 如全无级调速、p l c 控制的塔吊：运行状态实现全参数监控与故障诊断的智能型 塔吊等大型塔吊，我国目前还是空白。需要大量进口。 l o 机械工业部科技信息研究院产业与市场研究所中霄机电产品市场报告系列，第一辑，工程机械与石化机械分 册北京：机械工业出版社，1 9 9 9 4 上海海事大学m b a 学位论文 d m 起重机在中国市场的营销策略 第二，市场上产品质量不高，技术偏低，导致产品寿命短 第三，交货不及时，维修服务不及时。很多塔吊供应商的交货周期偏长，从接到 订单到交货安装完毕有时需要很长时间，不能满足客户需求。 第四，企业缺乏开发新产品的能力，生产高技术含量产品的企业不多。现存的企 业多数以低技术含量的产品为主。 因此，这就要求企业在制定营销战略时，有针对性地解决问题，才能在激烈的竞 争中取得优势。 第二节咖公司面临的问题 一公司概况 d m 公司是一家全球领先的专业建筑机械生产厂家，主要以生产塔式起重机为主， 有7 0 年生产塔吊的历史，拥有雄厚的技术实力。全球有1 5 0 个代理商，已在全球范 围内销售塔吊8 万多台，占有1 6 的世界市场。全球总资产为3 7 亿美元，拥有四家 主要生产工厂，二个在德国，一个在葡萄牙，一个在西班牙，中国的嘲是总公司在 亚洲市场唯一一家公司。“ 叫公司九十年代进入中国市场历经十多年。由于营销管理等多方面的原因，这 一国际知名品牌与先进的产品在一段时间内并未能在国内市场处于领先地位，反而远 远落后于同行，致使在中国的销售较长时间陷入严重的困境。 二现存的主要问题分析 ( 一) 产品结构不合理 在国内，采用前苏联技术的q t z 系列的塔吊已被用户普遍接受，很多厂家都能生 产。町z 系列在市场上属于大众产品，我国塔吊市场仍以g r z 系列为主。国内的生产 厂家多数以q f r z 大众产品为主，竞争很激烈。 而蹦公司的优势在开发生产技术领先的产品上。进入国内市场的优势在于推出 技术先进的m c 系列高档产品。高档产品在国内竞争对手少，目标客户对价格的敏感 度相对不高，应该是伽公司的主攻方向。 但伽公司直到2 0 0 5 年，仍以町z 为主要销售产品，无技术优势，竞争性产品m c 系列的销量仅占总销量的5 。从国内市场的现状和需求分析，这种情况是造成咖公 司销售困境的根本原因之一 产品结构的不合理从深层原因上讲是对于目标市场和目标客户的不明确造成的。 对细分市场研究不够造成了对于目标市场选择不当，从而选择了不恰当的产品结构。 数据来源：d m 公司市场报告 1 4 上海海事大学m b a 学位论文 d m 起重机在中国市场的营销簧略 ( 二) 面临激烈竞争的威胁 嗍公司在国内主要竞争对有四家，总的来说，在低端市场面临激烈竞争，总体 市场排名落后。删合资公司2 0 0 5 年市场排名如下表。从下表可以看出，蹦公司的市 场排名处于第四位，并不领先。 ， 表3 - 12 0 0 5 年塔吊市场占有率排名 市场占有率排名厂家名称 第一名四川建筑机械厂 第二名长沙建筑机械厂 第三名沈阳建筑机械厂 第四名 d m 公司 第五名北京建筑机械厂 数据来源：睫公司历年市场报告 ( 三) 价格优势缺乏 据估算，产品平均相对于国内同型号产品要高出3 0 * , 6 。q t z 系列无明显技术优势， 但定价却高出同类产品2 5 左右。 价格令市场难以接受，是产品难以销售的原因之一 ( 四) 销售渠道障碍 首先，产品和销售人员的素质不配套。眦系列为高档产品。嗍共有2 0 个的销售 人员，由于以往招聘指导思想的原因，普遍层次较低，难以充分代表企业和产品形象。 销售人员的素质决定了他们难以和用户的决策层接触和沟通，更无法影响到决策层接 受并购买高档产品。营销人员的素质与产品档次不匹配，是眦系列产品难以销售的 主要原因。 其次，总经销和直销的销售模式制约市场占有率的提高。蹦公司有2 0 个销售人 员，以直销的方式进入华东市场，在全国仅有一个区域总经销，负责南方地区的销售。 销售成本居高不下。硼公司的销售区域以江苏地区为主，2 0 个销售人员在江苏一带 直销。原始的销售渠道难以进一步扩大销售量和服务客户。同时总经销制约了企业发 展经销商，造成企业销售面不广，销售业绩主要来自企业在华东市场的直销，该结构 束缚了市场发展。删公司受制于总经销商，无法控制对经销商的选择，造成渠道管 理的参与性和主动性较差。 针对以上主要问题和行业大环境，可以给d m 公司的现状做如下的s w c f r 分析，从 分析中我们可以更加清楚的了解一些基本情况。 上海海事大学m b a 学位论文d m 起重机在中国市场的营销策略 蹦公司s w o t 分析 优势( s ) 叫公司品牌的知名度高，全球著名品牌，以技术先进，质量可靠获的用户的 口碑 拥有跨国公司强大的技术研发力量，有能力开发出技术上有竞争优势的产品 和国营企业的竞争对手相比，有资金优势先进的管理模式，管理效率高 劣势( w ) 经销商网络不成熟，仅有一个区域总经销商，负责南方市场 销售力量薄弱，销售人员与高档产品 i c 系列不配套 q t z 与国内同类产品相比，产品成本高出3 0 q t z 销量大，利润低。婀代表公司品牌和技术，但销售量低 工厂生产能力富余，制造成本高 机会( o ) 用户需求变化，旧型号塔吊不能满足，需要开发技术含量高的产品 3 1 8 型塔吊被国家强制性禁止使用，有约4 0 0 台的容量可替换 市场上很多塔吊已经超过法定的役龄，每年至少有7 0 0 台塔吊需要更新换代 新机型产品 国家加强对塔吊施工的安全要求，同时也是提醒用户注重塔吊质量 我国近年来1 0 层以上建筑面积占全国竣工总面积的比重越来越高。达1 4 以上 威胁( t ) 国外知名品牌德国l i e b h e r r 将在大连设厂，此举会对d m 的华北、华东市场 产生冲击 技术转让产生的竞争对手在国内占有较高的市场分额，且价格和质量均得到 用户认可 施工单位资金紧缩，用户付款条件差 受跨国公司的影响，特殊产品对市场反应速度慢，较竞争对手慢2 个月 国营企业正在改制，精简机构，降低成本 第三节嗍公司营销分析 一明公司营销新思路 从理论和实践都可以发现，市场营销的核心思想，是需求导向，需求的具体体现 1 6 上海海事大