（工商管理专业论文）HJ房地产开发公司竞争战略研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进 行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何 其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人 承担。 论文作者签名：日期：二型二竺j 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅 和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本 学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) ：俘瓢虢晦 期：三：堕! ：! ! 山东大学硕十学位论文 摘要 河北h j 房地产公司是一家以房地产开发为主的有限责任公司，开发有金华小 区、h j 阳光园等项目，公司业务发展较快，但是存在着没有战略、企业内部资源 不能合理利用、发展后劲不足等问题。为了使h j 公司能够更好地发展，进一步增 强公司的竞争能力，制定了适合公司发展的竞争战略。 一方面，在理论研究的基础上，运用p e s t 分析法、五种力量分析模型、外部 要素评价( e f e ) 矩阵、价值链和内部要素评价( i f e ) 矩阵对h j 公司所处的宏观环 境、行业竞争态势以及内部条件进行了分析和评价。通过分析得出，在环境方面， 国内社会稳定，经济持续快速发展，居民住宅需求持续增加。同时，政府宏观调 控力度增大，不断有竞争者加入到竞争行列，土地资源紧张等。而在内部条件上， h j 公司具备质量管理、土地储备量较大和一定的品牌优势，也存在资金实力有限、 专业人才不足等劣势。在上述基础上，对h j 公司业务发展的目标市场进行了定位， 并构建了s w o t 模型，运用定量战略计划矩阵( q s p m ) 对h j 公司的竞争战略进行了 选择，确定了差异化的竞争战略。 另一方面，为了确保战略的有效执行，在竞争战略的实施上，围绕以下几个 方面展开：第一、加强企业文化建设，营造开放的、民主的组织环境，重视员工 对创新的挑战，对员工给予高度的支持和信任。第二、对组织结构进行优化，尝 试从原来的直线制改为适合房地产开发企业运作两个及两个以上项目的矩阵制， 从而增强部门之间的协作性和团队精神。第三、实施品牌经营，以良好的品牌形 象树立良好的信誉，以品德、品质、品位建设为核心，把公司房地产品牌建设落 到实处。第四、在人力资源方面要运用科学的方法做好选人、育人、用人、留人 工作。第五、在充分考虑营销队伍职能以及与客户之间关系的前提下，成立客户 服务中心，真正把服务体现为以客户为本。第六、寻找新的融资渠道，加速资金 周转，为公司发展提供有力支持。第七、按照“两阶段、用户参与住宅设计”的 思路，在第一阶段采用c l 体系设计建造项目主体，在第二阶段结合客户要求实旋 山东大学硕士学位论文 房屋内部装修，提供个性化的住宅产品。第八、信息对于h j 公司是一种重要的战 略资源，信息化建设要摆在战略的高度进行与实施。另外，为确保h j 公司的差异 化竞争战略能够执行到位，建立了战略反馈体系，并对这个体系进行有效的评价 与控制，以便及时调整竞争战略和战略目标。 4 关键词：房地产s w o t 分析竞争战略差异化 山东大学硕+ 学位论文 a b s t r a c t h e b e ii - i jc o ，l t d ，ar e a le s t a t ed e v e l o p i n gc o m p a n y , h a sc a r r i e do u tn u m e r o u s p r o j e c t ss u c h 船j i n h u ac o m m u n i t ya n dm s u n l i g h tg a r d e n t h ec o m p a n yd e v e l o p e d r a p i d l y h o w e v e r , i nr e c e n ty e a r s ，t h ec o r p o r a t i o nh a st of a c em a n yc o n s t r a i n t sb e c a u s e o fn os t r a t e g y , u n r e a s o n a b l eu s eo fi n t e r n a lr e s o u r c e sa n di n s u f f i c i e n c yg r o w t h p o t e n t i a l i no r d e rt oe n a b l eh jc o r p o r a t i o nt od e v e l o pw e l la n ds t r e n g t h e nt h e c o m p e t i t i v ea b i l i t yo ft h ec o m p a n ye f f i c e n t l y , t h e t h e s i sf o r m u l a t sas e r i e so f c o m p e t i t i o ns t r a t e g ya c c o r d i n gt ot h ea n a l y s i so f t h ec o r p o r a t e o no n eh a n d , o nt h eb a s eo ft h e o r ys t u d y , b yu o ft h ep e s ta n a l y t i cm e t h o d f i v ec o m p e t i t i v ef o r c ea n a l y t i cm o d e l ，e x t e r n a lf a c t o r se v a l u a t i o n ( e f e ) m a t r i x ，t h e v a l u ec h a i na n di n t e r n a lf a c t o r se v a l u a t i o n ( i f e ) m a t r i x , t h i sp a p e ra n a l y z e st h e m a c r o s c o p i ce n v i r o n m e n t , t h ep r o f e s s i o nc o m p e t i t i o ns i t u a t i o na sw e l la si n t e r n a l c o n d i t i o ni nw h i c hh jc o r p o r a t i o nl o c a t e d d e r i v e st h r o u g ha n a l y s i so ft h e e n v i r o n m e n t ，s o c i a ls t a b i l i t y , s u s t a i n e da n dr a p i dd e v e l o p m e n t , r e s i d e n t i a ld e m a n d c o n t i n u e dt oi n c r e a s e m e a n w h i l e ，t h eg o v e r n r a e n t i n c r e a s e st h e i n t e u s i 哆 o f m a c r o e c o n o m i cr e g u l a t i o na n dc o n t r o l ，c o n t i n u i n gc o m p e t i t o r sj o i n e dt h er a n k so f c o m p e t i t i o n , l a n dr e s o u r c ec o n s t r a i n t s i nt h ei n t e r n a lc o n d i t i o n s ，i l lc o m p a n yh a s q u a l i t ym a n a g e m e n t , l a n dl e s e r v e sa n dal a r g e rb r a n da d v a n t a g e s ，t h e r ea r el i m i t e do n f i n a n c i a ls t r e n g t h , e x p e r t i s ei n a d e q u a t ei n f e r i o r b a s e do nt h ea b o v ea n a l y s i s ，p o s i t i o n s t h em a r k e to b j e c t i v e so fh jc o m p a n y , b u i l d st h es w o tm o d e l s ，u s e sq u a n t i t a t i v e s t r a t e g i cp l a n n i n gm a t r i x ( q s p m ) t oh jc o m p a n yc o m p e t i t i v es t r a t e g yo p t i o n s ，a n d i d e n t i f i e sd i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y o nt h eo t h e rh a n d ，i no r d e rt oe i ：l s u r et h ei m p l e m e n t a t i o no f t h es t r a t e g ye f f e c t i v e l y a n de x e c u t et h ed i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y , t h ep a p e rf o c u s e so nt h ef o l l o w i n gf r o n t s ： f i r s t l y , s t r e n g t h e n i n gt h eb u i l d i n go fe n t e r p r i s ec u l t u r e ，a n dc r e a t ea l lo p e n ，d e m o c r a t i c o r g a n i z a t i o ne n v i r o n m e n t ，g i v eh i g hs t a f fs u p p o r ta n dt r u s tt ot h ec h a l l e n g e st h es t a f f s i n n o v a t i o n s e c o n d l y , t oo p t i m i z et h eo r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r e ，t r yt oc h a n g ef r o m o r i g i n a lo r g a n i z a t i o ns t r u c t u r et ot h em a t r i xs y s t e m s oa st h a tt h ec o m p a n yc a no p e r a t e t w o0 1 m o l er e a le s t a t e p r o j e c t s ，t h e r e b ye n h a n c i n gc o l l a b o r a t i o nb e t w e e n t h e d e p a r t m e n ta n dt e a mw o r ks p i r i t t h i r d l y , c a r r yo u tb r a n dm a n a g e m e n t ，h a st h eg o o d r e p u t a t i o nb yt h eg o o db r a n di m a g e ，t a k e si n t e g r i t y , q u a l i t y , a n dq u a l i t yc o n s t r u c t i o na s t h eb r a n db u i l d i n g c o r eo ft h er e a le s t a t ec o m p a n y f o u r t h l y , i nt h ea r e ao fh u m a n 5 山东大学硕十学位论文 r e s o u r c e s ，u s e st h es c i e n t i f i cm e t h o dt 0s e l e c ta n dc u l t i v a t ee m p l o y e e s ，e m p l o ya n d k e e pt a l e n t f i f t h l y , i nf u l lc o n s i d e r a t i o no ft h em a r k e t i n gf u n c t i o n s ，a sw e l la st h e r e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h ec u s t o m e rp r e m i s e s ，e s t a b l i s h e sc u s t o m e rt h es e r v i c ec e n t e rt o e m b o d yt h ec l i e n t - b a s e ds e r v i c e s s i x t h l y , s e a r c hf o rn e w f i n a n c i a lc h a n n e l s ；a c c e l e r a t e c a s hf l o wt op r o v i d es t r o n gs u p p o r tf o rt h ed e v e l o p m e n to ft h ec o m p a n y s e v e n t h l b a c c o r d i n gt ot h e t w o - s t a g e ，嘲t a k ep a r ti nr e s i d e n t i a ld e s i g n ”i d e a s ，i 塔e so fc l s y s t e mi nt h ef i r s tp h a s et oc o n s t r u c tt h em a i np r o j e c t s ；d e s i g ni n t e r n a l t ot h e c u s t o m e r s d e m a n dt op r o v i d ep e r s o n a l i z e dr e s i d e n t i a lp r o d u c t sa tt h es e c o n dp h a s e e i g h t h l y , i n f o r m a t i o ni sa ni m p o r t a n ts t r a t e g i cr e s o u r c e ；i n f o r m a t i o nm u s tb ep l a c e di n as t r a t e g i ch e i g h td u r i n gi m p l e m e n t a t i o n i na d d i t i o n , t oe l l s u r et h a ti - i jc o m p a n y d i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g i e st ob ee x e c u t e de f f e c t i v e l y , f e e d b a c ks h o u l db eb u i r v a l u ea n d c o n t r o lt h es y s t e me f f e c t i v e l ys oa st oa d j u s tt h ec o m p e t i t i v es t r a t e g ya n ds t r a t e g i c o b j e c t i v e st i m e l y 6 k e y w o r d s ：r e a l e s t a t ec o m p a n y ；s w o tm o d e l s ；c o m p e t i t i o ns t r a t e g y ； d i f f e r e n t i a t i o n 山东大学硕十学付论文 第1 章前言 房地产是人类生产和生活的最基本要素，在国民经济中属于基础性、先导性 的产业，是国民经济的重要组成部分。1 房地产业发展的好坏直接影响着整个国民 经济发展水平的高低，随着我国经济体制改革的不断深入，房地产业逐渐地被纳入 市场经济运行的轨道。我国房地产业自改革开放的初期( 1 9 7 0 年代末，1 9 8 0 年代 初) 从无到有，从d , n 大，发展十分迅速。今天，房地产业已经成为我国国民经济 的支柱性产业。 1 1 问题提出和研究目的 现阶段，房地产行业面对国家关于土地、融资、购房按揭利率等方面的宏观 调控政策，国内房地产行业的蓬勃发展和日益激烈的竞争，以及国外房地产大公 司和房地产投资基金对我国房地产市场的逐渐进入和争夺的局面，使我国房地产 业的发展环境发生了很大的变化，以前的经营模式和开发方法已不能完全适应新 的变化，许多房地产开发公司面临着生存与发展的危机问题。 河北h j 房地产开发有限公司( 以下称h j 房地产公司或h j 公司) ，成立于1 9 9 7 年，注册资本8 0 0 万元，属国家三级房地产开发公司，主要从事房地产开发与销 售业务。公司自成立以来，成功开发了近百万平方米的各类住宅项目。对于在邢 台市这样的中等内陆城市的房地产开发企业而言，h j 公司正处于快速发展时期， 不仅取得了可观的经济效益，同时也树立了良好的公司形象。但是，公司自成立 至今仍没有一个系统的战略来指导公司的发展。随着公司业务的不断拓展，如何 适应环境的变化以及公司内部关于企业文化、员工管理与选聘、公司的业务定位 等方面出现很多问题。 ， 论文的研究目的： 1 、通过研究分析我国、河北以及邢台房地产市场状况，结合h j 公司自身存 在的优、劣势，力求为其制订出切实可行、有发展前途的房地产竞争战略。 2 、提出具体的建议和措施，力求解决h j 公司面临的具体问题，保持在竞争 中的优势地位，进一步提高h j 公司的竞争能力，同时在不断变化的环境中及时调 整和修订战略。 3 、希望对国内的房地产公司能产生一些启示。 1 王文群等；房地产经济学) ，经济管理出版社，2 0 0 3 年4 月，第1 5 页 7 山东大学硕十学位论文 1 2 研究思路和框架 根据以上的研究目的，研究思路如下： 首先，以房地产相关理论和竞争战略理论为基础，采用定性与定量相结合的 方法，运用p e s t 分析法、波特的五种力量分析模型以及外部要素评价( e f e ) 矩阵 对h j 公司房地产业务所处的宏观环境、行业竞争态势进行分析和评价。 其次，在简要介绍h j 公司的经营现状后，运用波特的价值链和内部要素评价 ( i f e ) 矩阵对h j 公司的内部条件进行了综合评价，对h j 公司的目标市场及目标客 户群进行了战略定位分析，同时构建了h j 公司房地产业务的s w o t 分析模型，并 运用定量战略计划矩阵( q s p m ) 对h j 公司竞争战略进行了选择，从而筛选出适合 h j 公司发展需要的竞争战略。 最后，根据确定的竞争战略，运用相关的职能战略理论，制定具体的实施方 案和保证措施，以确保战略的有效实施。 论文的研究框架见图卜1 。 8 1 3 分析工具和研究方法 1 3 1 分析工具 1 、p e s t 分析工具。p e s t 分析是通过对政治( p o l i t i c a l ) 、经济( e c o n o m i c a l ) 、 山东大学硕十学位论文 社会( s o c i a l ) 、技术( t e c h n o l o g i c a l ) 等因素进行分析，以确认这些因素的变 化对组织战略的影响。 2 、行业结构分析模型即五种力量分析模型。 波特的五种力量分析模型是行业内分析的有效工具，这一模型认为，一个行 业的竞争状态和盈利能力取决于五种基本竞争力量之间的相互作用，即进入威胁、 替代威胁、买方侃价能力、供方侃价能力和现有竞争对手的竞争，这五种作用力 共同决定产业的竞争强度和产业利润率，其中影响较大的力量将对战略的形成产 生关键作用。 3 、s w 0 r r 分析工具。s w o t 分析是一种综合考虑企业外部环境和内部条件的各 种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。这里s 是指企业内部的 优势，w 是指企业内部的劣势，0 是指企业外部环境的机会，t 是指企业外部环境 的威胁。 4 、价值链分析：将一个企业作为一个整体来看无法认识竞争优势，价值链分 析是将一个企业分解成战略性相关的活动，从而确定创造价值的关键活动。 5 、外部要素评价矩阵( e f em a t r i x ) 工具。e f e 矩阵评价是将企业所处的宏 观环境、行业竞争态势进行定量分析和评价。内部要素评价矩阵( i f em a t r i x ) 工 具。这一工具是总结和评价企业内各要素的优势与弱点，并为确定和评价这些要 素间的关系提供基础。定量战略计划矩阵( q s p m a t r i x ) 工具，表明了哪一种被选 战略是最佳战略。q s p m 利用e f e 和i f e 分析的结果选定战略。 1 3 2 研究方法 1 、案例分析法。以实例分析的研究方法，结合h j 公司现状进行分析，总结 经验，弥补不足，构建战略方案。 2 、数理统计法。运用数学方法对相关数据进行收集、整理和分析，为确定竞 争战略提供数据支持。 3 、比较研究法。无论从资料的搜集、战略理论与分析工具的选择，到竞争战 略确定，都离不开各种信息的比较与筛选。通过比较分析各种竞争战略，得出 适合h j 公司的竞争战略。 4 、定量和定性分析结合法。通过定量、定性相结合的分析研究，为战略决策 提供支持。 5 、问卷调查法。通过设计问卷，问卷调查取得第一手资料，然后进行整理、 分析，为作决策提供依据。 9 山东大学硕十学位论文 1 4 论文的创新点 通过对h j 公司进行个案分析，剖析h j 公司在目前环境下的战略选择与实施， 力求反映我国的房地产开发公司如何在竞争中利用机会，规避风险，通过规范管 理，制定战略来适应环境的变化。 另外，邢台市是河北省所属的一个内陆中等城市，研究这一地区的房地产开发 公司，对于在我国普遍存在的大多数中等城市中的开发公司而言，其借鉴意义相 对于目前多数研究的是沿海城市或是大城市中的开发公司的竞争战略及发展战略 更加具有普遍意义。 1 0 山东大学硕十学位论文 第2 章理论综述 2 1 房地产开发与经营理论 2 1 i 房地产项目的关键成功因素理论 房地产项目开发投资大、风险高，因此影响项目成功的因素很多，从理论分 析和实际经验表明，其关键成功因素主要有以下几种。 1 、房地产项目的区位( 1 0 c a t i o n ) ，也就是项目所在土地的位置 在房地产行业，提到项目成功的关键因素，首先是项目所在土地的区位。虽 然任何资产在某一时点都有一个具体的位置，但是房地产不可移动，其位置固定 不变，因此，区位对价值的决定作用几乎是房地产所独有的( 不排除相同的商品 在不同的购物环境中的售价不同) 。“l o c a t i o n ，l o c a t i o na n dl o c a t i o n ”是西方 认为房地产项目成功的最重要的三点，即“第一是区位，第二是区位，第三还是 区位”。2 房地产的区域性和不可移动性决定了消费者在选择楼盘时，先要确定的是价 位和区位。消费者通常是先选择了区位和房屋的定位，然后才能确定相应的可购 买项目。这使得建设结构完全相同的房地产项目，根据其土地所在位置的不同， 在邢台的价格可以差卜2 倍，而在全国范围内，可以差3 5 倍。 2 、规划布局、建筑设计和建筑质量 随着房地产市场竞争的日益白热化，规划布局和建筑设计的重要性逐渐突出。 规划布局的结果是“环境”，建筑设计就住宅而言是指户型的设计。现代城市居民 回归自然、喜爱绿色的愿望越来越强烈，环境景观的出现，也是房地产竞争的必 然结果。良好的设计能够充分满足目标客户群的要求，为客户创造良好的工作和 居住环境，为项目的顺利销售打下坚实的基础。 建筑质量的优劣是项目成败的重要因素之一，是实现项目目标的保证，建筑 质量不仅指建筑物的结实和安全程度，而且还包括建筑物的审美价值、周围环境 和适用性等。 3 、房地产公司的品牌 品牌( b r a n d ) 是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用， 其目的是以辨认某个公司的产品和服务，并使之同竞争者的产品和服务区别开来。 2 柴强：房地产估价理论与方法j ，中国建筑工业出版社，2 0 0 5 年5 月，第9 页 山东大学硕+ 学位论文 品牌从本质上说是传递一种信息、传递公司本身的文化、产品属性以及产品价值 等方面的信息。对于房地产公司品牌而言，应该包括公司整体的品牌形象，也包 括项目品牌定位、品牌战略的实施等。3 某种特定的房地产品牌一旦形成，就向购 房者传达了一种代表特定的房屋质量与管理服务水准的信息和承诺，有效减少信 息不充分而产生的交易影响。4 随着生活水平的提高，人们对商品住宅的需求更多的是要求在社区配套的基 础上，满足精神或是身份象征的需要。这就使得开发商必须树立品牌意识，建造 品牌楼盘。为此，开发商在开发过程中，必须时刻注意外在品质和内在品质并重， 从开发商的形象、社区的配套、物业管理、外墙的装饰、园林绿化、户型设计、 建筑材料等等，都需要细致入微的考虑。只有内外品质相匹配，做出真正的精品， 才可能赢得消费者的认同和信赖，建立起优秀的品牌。5 2 1 2 房地产业的核心竞争力理论 核心竞争力是指作为公司战胜其竞争者的竞争优势来源的资源和能力。6 衡量 公司核心竞争力的四个标准：有价值的、稀有的、难于模仿的和不可替代的能力。 房地产公司的核心竞争力可以概括为四个要素：即土地资源、资本规模、市场把 握、创新能力。7 1 、土地资源是房地产开发的核心生产资料，是房地产公司的命脉。同时，地 价也是房地产成本的主要组成部分，约占全部成本的三分之一。获得位置、环境 优越，价格便宜的土地对房地产公司而言非常关键，土地资源的多少直接影响到 房地产公司的长远发展。 2 、资本规模带来的竞争优势。房地产业作为资金密集型行业，在资本上的优 势将会带来明显的规模经济。这种规模经济性首先表现为可开发大项目，既可以 通过规模采购降低成本，又可以较好地完善社区配套从而更加容易吸引客户；其 次表现为防范市场风险的能力增强，可采取不同的开发组合抵御风险，不至于因 为某个项目开发周期长而导致公司经营出现困难；最后表现为可以大规模储备土 地，以有效地降低土地获得成本及开发成本。 3 、市场把握是关键因素。房地产企业的市场把握能力是指企业准确把握市场 谢丽娅：品牌战略一房地产企业的必然选择，载决策探索，2 0 0 4 年第4 期，第3 l 页 4 魏东辉：品牌运营一房地产企业的制j | 牛战略，载建筑，2 0 0 4 年第6 期，第5 2 页 5 王鹏等：论战略资源与核心能力在房地产企业中的内涵，载中国房地产金融，2 0 0 2 年第3 期2 6 页 6 【美】迈克尔a 希特( m i c h a e ! a h i u ) 等；战略管理一竞争与全球化) ( 原书第4 版) ，机械工业出 版社，2 0 0 2 年7 月，第2 4 页 7 金玲等：房地产企业核心竞争力的评价分析，载中国房地产，2 0 0 3 年第1 期，第5 5 页 山东大学硕士学位论文 运行规律和运行过程，掌握房地产市场的周期循环。8 房地产企业的市场把握能力 表现在房地产开发项目的定位、产品定位、营销方案的选择和现代营销手段的运 用能力等方面。房地产公司如果拥有了准确把握市场、回避市场风险的能力，则 无疑会使房地产公司在经营活动中如鱼得水。 4 、持续创新成为生存发展之道，在房地产业中开展创新，有助于实现房地产 行业的持续健康发展。持续的创新开发，既是房地产业发展的未来趋势，也是房 地产企业把握产业增长点，建立和维持竞争优势重要的途径。9 房地产企业的创新 能力主要表现在房地产产品设计、经营模式创新、市场营销创新、房地产企业内 部管理创新和房地产企业生产技术创新等方面。 2 2 房地产市场周期循环理论 房地产业周期循环是指房地产业或其投入与产出有相当的波动现象，并且此 现象重复发生。”房地产市场发展的周期性受国民经济运行、技术、人口、政治、 自然等因素影响，主要是经济系统的内部因素( 包括投资波动、经济政策波动、市 场价格波动、需求波动以及国民经济增长波动) 的影响决定的。实践和研究表明， 无论在发达市场经济条件下，还是在发展中国家市场经济条件下，房地产市场周 期性波动都是一种普遍存在的经济现象。一般而言，由于房地产业的波动与国家 的宏观经济波动之间存在着内在的一致性和相关性，许多国家都把房地产业作为 整个国民经济运行状况的“寒暑表”和预示未来经济发展的“指示器”。同时，房 地产受整个国民经济波动和周期发展的影响，也会出现周期波动。通过对国外发 达国家房地产业生命周期的总结，以及我国房地产业的发展历程，可以发现以下 几条规律。 1 、房地产开发投资呈周期性增长。根据发达国家的经验，每个国家房地产业 的发展都会有一定的波动周期，各国波动的周期长度也不尽相同。研究表明，美 国房地产市场的周期大约为l o 一2 0 年，香港为7 8 年，日本约为7 年。“我国大 陆地区房地产市场的波动周期由于市场正处在初始化阶段，尚难以确定其波动规 律。不过，从图2 1 反映的1 9 9 4 年- - 2 0 0 3 年房地产开发累计完成投资情况和图2 2 投资额增长率可以看出，我国房地产市场也存在周期性的趋向。我国的房地 产投资自1 9 9 4 年至2 0 0 3 年一直处于上升时期。 。夏海力等：论房地产开发企业核心竞争力的培育，载科技与管理，2 0 0 5 年第1 期，第5 l 页 9 王波等：服务创新；房地产业的新服务开发模式研究，载中国房地产金融，2 0 0 4 年第7 期，第2 l 页 1 0 刘洪玉：房地产开发经营与管理，中国建筑工业出版社，2 0 0 5 年5 月，第4 3 贞 “刘洪玉：房地产开发经营与管理，中国建筑工业出版社。2 0 0 5 年5 月，第1 6 页 1 3 山东大学硕十学位论文 图2 11 9 9 4 年- - 2 0 0 3 年房地产开发累计完成情况单位：亿元 数据来源：中宏数据库 从图2 - 2 中的投资增长率数据可以看出，此番行情的增长率比前两个周期明 显偏低，这是市场逐渐成熟的一种表现。因此，这一个房地产上升周期应长于前 两个周期。 图2 - - 21 9 8 7 年- - 2 0 0 2 年房地产投资增长率( 比去年同期增长) 数据来源：中宏数据库 一般而言，房地产业发展的景气周期一般为6 - 7 年。我国房地产业从1 9 9 3 年 高速发展，到1 9 9 7 年跌入低谷，再进入1 9 9 8 、1 9 9 9 年低水平波动，已有6 、7 年 的时间。随着市场机制的逐步建立，竞争环境的日益改善，我国房地产业发展运 行质量不断提高，有望进入新一轮的发展周期。 2 、从房地产市场的长期景气循环规律来看，房地产价格总是随着社会经济 的发展不断上升的。“根据世界各国房地产发展历程来看，房地产价格具有周期性 波动，有波谷也有波峰。但实际经验表明，后一个波谷总是高于前一个波谷，后 一个波峰也总是高于前一个波峰。我国大陆房地产业从1 9 8 7 年兴起，到目前为止 总体保持上升趋势，虽然经历了“八五”中期的房地产热以及其后的低潮，但全 国商品房屋价格的总体趋势一直在攀升。如图2 3 所示：从1 9 9 7 年的每平方米 不到2 0 0 0 元，1 9 9 8 年上升到每平方米2 0 6 3 元左右，2 0 0 3 年达到每平方米2 3 5 9 1 2 刘洪玉；房地产开发经营与管理) ，中国建筑工业出版社，2 0 0 5 年5 月，第1 3 页 1 4 山东大学硕十学位论文 元，2 0 0 4 年商品房的价格是每平方米2 7 1 4 元。 3 0 2 5 0 0 2 0 0 0 1 5 0 0 1 0 0 0 5 0 0 0 商品房屋平均锖售价格 l 7 1 9 9 8 1 9 吩2 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 32 4 图2 31 9 9 7 年- - 2 0 0 4 年商品房屋平均销售价格单位：元平方米 ( 注：平均价格指由住宅、公寓、别墅、经济适用房、办公和商用等的价格计算 而来的平均价格) 资料来源：中宏数据库 3 、正如经济周期的存在一样，房地产市场也存在周期波动或景气循环现象。 房地产市场周期波动可分为复苏与发展、繁荣、危机与衰退、萧条四个阶段。由 于增长速度时快时慢，价格水平高低起伏，呈现某种具有规律性的波动曲线。我 国房地产业的波动周期与国家的宏观经济发展周期也呈现出明显的相关性，二者 基本上是相适应的。” 尽管我国的房地产市场恢复只有十几年的时间，但其周期性变化己经有所表 现。总体而言，中国房地产业在进入到以体制转轨为主要运行特征的发展阶段后， 房地产经济开始形成较为明显的复苏一繁荣一衰退一复苏，四个阶段相互循环， 产业扩张与收缩两个过程交替出现的周期波动现象。 房地产市场发展的周期性波动虽然与国家宏观经济形势密切相关，但开发公 司本身经营情况的好坏也是很重要的因素。开发公司是否能够意识到市场经济的 运行规律以及相关因素，利用周期性波动规律，防范风险，把握机遇，取得发展。 只有意识到和把握住房地产市场发展的周期性波动规律，提高公司的管理水平， 才能在房地产市场发展的起伏中保持冷静的头脑，在行业快速发展时，顺势而动， 在行业发展衰退时，早有准备。 2 3 企业战略理论 企业战略是指企业为了获得竞争优势，谋求长期生存和发展，在外部环境分 析与内部资源分析的基础上，对企业的主要发展方向，目标以及实现的途径、手 段等方面所开展的一系列全局性、根本性和长远性的谋划。“它最早在1 9 5 0 年代 j ”周慧瑜；警惕房地产业的周期性波动，载经济管理 ，2 0 0 2 年第l l 期，第7 8 7 9 页 h 张雷：企业战略管理( 课件) ，山东大学管理学院 山东大学硕七学俯论文 i l 曼曼曼曼曼曼曼曼曼皇曼量曼量曼皇鼍詈| 曼曼量曼曼| 曼皇曼| 量曼曼目| 曼量| 日苎曹量曼| 置一 提出，在1 9 6 0 年代中期到1 9 7 0 年代中期广为流传，是管理学中日益成熟的一 个分支。 2 3 1 理论产生的背景及演变过程 一般而言，企业管理经历了生产管理、经营管理、战略管理三个阶段的发展。 在市场经济的初期，产品不是十分丰富，大多是卖方市场，企业生产的产品能很 顺利地卖出去。企业管理的重点是提高生产效率、产品质量和生产尽可能多的产 品，市场上的竞争并不多见，也没有出现激烈的竞争情况。这一阶段，生产管理 大行其道。随着经济发展和技术的成熟，企业的数量和规模不断扩大，提供的产 品和产品种类也越来越多，市场开始由卖方市场转变为买方市场，消费者可以选 择的余地日益增大，企业所面临的环境也日益复杂，企业只考虑生产的问题已经 不能适应经济的发展。由此，企业管理上升了一个台阶，即由侧重生产逐渐转变 为综合考虑经营的管理方式。经营管理强调按照市场经济的规律办事，以满足客 户的需求为中心，综合营销、生产、财务、研发、人力资源等职能的作用。与战 略管理相比。经营管理不注重竞争，它只是对企业经营过程中的各项职能进行了 明确和规范，以适应环境的变化。各职能部门相对独立，协调性较差。随着企业 所处的外部环境更加复杂，出现了激烈的竞争，企业即使生产出了消费者需要的 产品，仍有可能没有市场销路，在这种情况下，就逐渐产生了战略管理思想。”如 表2 1 所示，战略管理理论的主要代表流派。 表2 一i ：战略管理理论一览表 代表流派代表人物及著作主要内容和贡献竞争定位 安索夫；战略管理思想强调战略管理是一个正式的不太强调竞争性 计划学派从战略计划走向战略管计划过程 理战略管理论 安德鲁斯： 公司战略概念提出了重要的战略管理分析 竞争的优势来源于对 设计学派经营战略论战略管理框架：s w o t 分析一战略制定s w o t 的正确分析 一战略实施 波特：竞争战略竞争优强调产业结构分析，提出了强调竞争对抗、竞争优 结构学派势竞争论五种力量分析模璎、三种基势来源于优势产业定位 本竞争战略、价值链分析等 哈默尔、普拉哈拉德：公强调企业核心能力的界定、强调竞争对抗、竞争优 能力学派司核心能力哈默尔、赫尼：建立、培养与维护 势来源于企业内部核心 基于能力的竞争能力的建立与维护 沃纳菲尔特：基f 资源的强调产业环境分析与建立能 强调竞争对抗、竞争优 资源学派 企业观点、福克纳鲍曼力和资源优势相结合势来源于企业核心资源 竞争战略与产业环境的匹配 战略联盟学派简霍1 等兰德、罗杰奈格尔强调联盟资源互补、合作、互用强调竞争合作与优势互补 斯蒂芬哈格：信息时代强调i t r s 在战珞管理中的 基于i t 的 的管理信息系统、杰应用，虚拟经营方式 战略学派克d 卡隆信息技术与 竞争优势 资料来源：根据相关资料整理 林鸿熙：福州市x 房地产企业发展战略研究，【学位论文】重庆大学2 0 0 4 年，第6 页 1 6 山东大学硕十学位论文 2 3 2 战略管理的主要流派评述 l 、设计学派在1 9 7 1 年，哈佛大学的肯尼斯r 安德鲁斯所著的公司战 略概念一书中提到了战略思想问题，提出了制订与实施公司战略的两阶段基本 战略管理模式，并将战略定义为公司能够做的( 公司优势与劣势) 与可能做的( 环境 机会与威胁) 之间的对应，构建了s w o t 分析框架。1 9 7 9 年，安德鲁斯所著的战 略管理书中，更加系统地提出了战略管理模式。设计学派的战略理论围绕着战 略概念、组织与战略、环境与战略及它们三者之间的匹配与对应展开，同时提出 了战略管理的基本过程是制订与实施战略。这些表明了战略管理理论的产生与基 本研究框架的形成，奠定了以后战略管理理论的基础。如波特所言，这些研究为 企业战略管理建立了一个逻辑顺序：“s w o t 分析一制订战略一实旌战略一业绩”， 即通过对企业内外部的分析，提出战略方案，通过实施战略方案取得业绩。 2 、结构学派结构学派认为产业内的竞争状态由产业结构来决定，而且产业 结构决定了企业的行为及其战略，从而最终决定了企业的绩效。因此，结构学派 的重点是对产业结构的分析。波特是结构学派的代表人物，他提出了用于产业结 构分析的五种力量分析模型，在产业分析的基础上，又提出了三种基本的竞争战 略：低成本领先、差异化和集中一点战略。这三种战略为企业战略理论与实践提 供了最基本的模式。波特的战略理论是“产业结构分析一制订竞争战略一实施战 略一取得竞争优势一获得业绩”，即在产业结构分析( 五种力量分析模型) 的基础 上，提出企业竞争战略( 低成本、差异化或集中一点) ，通过战略的实施建立竞争 优势，从而获得高于竞争对手的业绩。 3 、能力学派1 9 8 0 年代中后期开始，以哈默尔( g a r yh a m e l ) 、普拉哈拉德 ( c k p r a h a l a d ) 等人为代表的核心竞争力与核心能力观点受到理论界的重视， 战略管理理论由波特的结构观转向了能力学派，即从企业外部转向了企业内部。 这一观点强调组织内部的技能和集体学习，以及对它们的管理技能，认为竞争优 势的根源在于组织内部，新战略的采取受到公司现有资源的约束。”把能力学派的 战略管理思想归纳为：“内部条件分析一制订竞争战略一实施战略一建立和保持核 心能力一竞争优势一业绩”。即通过企业内部条件分析，了解企业自身的能力结构， 制订竞争战略，通过实施战略建立并保持企业的核心能力，以此赢得竞争优势， 获得业绩。 4 、资源学派1 9 8 0 年代中期开始，出现了资源学派。资源学派为企业架起 1 6d 吖i d c d l l i c ”恤壤 m a t g o m e l y , * c p c t i 嵋椰黜埘h 硝：s 臼缸毋m 1 9 9 0 啊扪m r 曲邺i 懈s p 删i c w1 9 9 5 ，7 4 1 7 山东大学硕十学位论文 了结构学派和能力学派之间的桥梁，完成了安德鲁斯的理论框架。与能力学派相 同，该学派既强调了公司特别资源与竞争力的重要性，又强调了产业分析的重要 性，认为只有在产业竞争环境中才能体现出企业能力的重要性。它认为能力与资 源作为企业竞争地位的核心，要考虑需求( 是否满足顾客需求，是否具有竞争领先 优势一结构分析) 、稀缺性( 是否可模仿的，可替代的，还是可持久的一企业核心 能力) 、适宜性( 谁拥有利润) 等要素。”该学派的观点为：“产业环境分析与内部 资源分析一制订竞争战略一实施战略一建立与产业环境相匹配的核心能力一竞争 优势一业绩”，通过分析产业环境与内部条件，来比较与竞争对手的优劣，再通过 竞争战略的制订和实施建立与产业环境相一致的核心能力，从而获得竞争优势， 取得经营业绩。作为企业战略理论的新发展，以资源为基础的核心能力战略理论 较好地解释了当前许多大型公司，尤其是跨国公司的战略行为。 从1 9 9 6 年开始，我国学者也开始研究