（工商管理专业论文）中国电信固定电话价格策略分析.pdf

华中科技大学硕士学位论文 摘要 本文以吲定电话业务为列象，运用战略定价方法分析中国r 乜信的吲定电话 的价格策略。仲l 写电信的主要收入水自蚓定 n 话，包括市内电话和长途电话。 关于固定电话价格的调整直接影响整个中罔电信的价格水平，因l l - k 固定电话价 格策略是中固电信价格策略的主要内容。往分析r u 信价格策略的同时，而临着 中国电信战略训整的问题，如何在制定价格策略时保持与战略的协调一致，避 免价格制定与战略目标冲突，这是在任何价格策略制定中都存在的问题，在目 前电信价格策略的制定中尤其突出。为了解决这个问题，本文提出了1 1 戎略定价 、 ， 的方法。：i 7 t 钱略定价方法包括战略分析与价格策略制定两个部分内容，通过对影响价 格策略的战略目标、成本、竞争、消费者、法律血方面因素的战略分析来得出 企业价格策略体系，包括价格制定的依据，以及价格变动的依据两方面主要内 容。本文回顾了中国电信资费改革的历史，列中田电信固定电话价格进行了战 略分析，解释中国电信当前价格行为，揭示长途r b 话价格下降、市话价格上升 的原因，对未来电信价格策略作出预测，得h | c l 信圈话以竞争为依据的定价的 结论，同时阐述了在价格策略中，价格变动及其他i 到素的关系。 关键词：战略定价价格策略r 。国屯信固定电话 华中科技大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h i sa r t i c l et a k e st h eb u s i n e s so l f i x e dt e l e p h o n e a st h e o b j e c t ，u s i n g t h e s t r a t e g i cp r i c i n gm e t h o dt oa n a l y z e i t s p r i c i n gs t r a t e g y m o s to fc h i n at e l e c o m s r e v e n u ec o m ef r o mf i x e dt e l e p h o n e ，i n c l u d e dl o c a lc a l la n dl o n gd i s t a n c ec a l l t h e p r i c ea d j u s t m e n t so ff i x e dt e l e p h o n ew o u l dd i r e c t l ye f f e c tt h ew h o l ep r i c i n gl e v e lo f c h i n at e l e c o m ，s ot h ep r i c i n gp o l i c yo ff i x e dt e l e p h o n ei st h em a i nc o n t e n to ft h e c h i n at e l e c o mp r i c i n gp o l i c y w h i l ea n a l y z i n gt e l e c o mp r i c i n gs t r a t e g y ，w em e t w i t ht h es t r a t e g ya d j u s t m e n t so fc h i n at e l e c o m h o wt ok e e pt h ec o r r e s p o n d e n c eo f p r i c i n gd e c i s i o n m a k i n g w i t ht h es t r a t e g ya n da v o i dt h e i rc o n f l i c t s ，i sw h a tw e s h o u l dp a ym o r ea t t e n t i o nt op r i c i n gs t r a t e g y w i t ht h e p r e s e n tp r i c i n gs t r a t e g y d e c i s i o n m a k i n g t os o l v et h ep r o b l e m ，t h i sa r t i c l ep u tf o r w a r dt h es t r a t e g i cp r i c i n g m e t h o d s t r a t e g i cp r i c i n g m e t h o di n c l u d e s s t r a t e g i ca n a l y s i s a n d p r i c i n g d e c i s i o n m a k i n g b ya n a l y z i n g t h ef i v el h c t o r so f s t r a t e g i co b j e c t i v e ，c o s t ， c o m p e t i t i o n ，c o n s u m e r , l a ww h i c h a f f e c t st h ep r i c i n gp o l i c y , w ec a ng e tt h es y s t e m & p r i c i n gs t r a t e g yo f t h ec o m p a n y ，t h a t i n c l u d e st h eb a s i so f p r i c i n g d e c i s i o n m a k i n g a n dp r i c i n gv a r i a n c e t h ea r t i c l ea l s o e v i e w st h e h i s t o r yt a r i f fr e f o r mo fc h i n a t e l e c o m ，a n a l y z e ss t r a t e g i c a l l y t h e p r i c e o fc h i n at e l e c o m sf i x e d t e l e p h o n e ， e x p l a i nc u r r e n tp r i c ea c t i o no f c h i n at e l e c o m ，s h o wt h er e a s o nt h a tt h ep r i c eo f l o n g d i s t a n c ec a l lf a l la n dl o c a lc a l lr i s e t h ea r t i c l ef o r e c a s t st h ef u t u r ep r i c i n gs t r a t e g y a n dg e tt h ec o n c l u s i o nt h a tt h e p r i c e o ff i x e dt e l e p h o n es h o u l db eb a s e do at h e c o m p e t i t i o n a n dt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e n p r i c ev a l l a n c ea n do t h e rr e l a t e df a c t o r k e yw o r d s ：s t r a t e g i cp r i c i n g ，p r i c i n gp o l i c y ，c h i n at e l e c o m ，f i x e dt e l e p h o n e -，lr 华中科技大学硕士学位论文 1导论 1 1 中国电信的固定电话资费问题 在新成立的中国电信集团公司整个业务中，其主要业务是固定电晒，包括市 内电话及长途电话。在此之前，移动、寻呼、卫星! 眦务均已经分拆出去，成立了 相应的集团公司。因此，固定电话收入成了中国电信的主要收入，是其重要的资 金来源、利润来源。很长一段时问中，固定电话资产折旧更是其建设基会的主要 来源。诈因为如此，中国电信价格策略的毛要内容便是其固定电话的价格策略。 固定电话资赞的变动直接影响企、眦的收入和利涧。 中因电信从九十年代丌始了一系列重大的改革，其中电信资费进行了若干次 重大调整。从常识上理解，在垄断企业从垄断走向竞争的过程中，产品的价格必 然下降。用户认为垄断企业拥有超额垄断利润，因此当国家政策、法律不允许企 业拥有超额额垄断利润时，企业被迫要降低产品价格：另一方面，市场结构从垄 断转变为竞争时，企业i 、日j 通过竞争，效率增加，成本降低，结果也常常是导致价 格下降。然而，当新成立的中国电信集团公司在最近一次重要电信资费调整中， 对城市消费者影u 向最大的市内电话价格实际上却是l 升了。在面对国内竞争格局 已经形成，以及中国电信面临加入w t o 后围外电信企业的竞争之际，中困电信为 什么还会制订这样的价格政策? 这样的价格行为如何理解? 从中国电信方面发如的信息来看，固定电话价格长期以来存在着严重的资赞 结构不合理，电即是长期存在着的业务交叉补贴情况。同样是固定 【l 话，长途和 市话的情况却相距甚至远，一直以来，电信都是用长话的收入来补贴市话的亏损， 全国市内电话专业1 9 9 6 年亏损1 0 4 亿元，1 9 9 7 年亏损9 8 亿元，1 9 9 8 年亏损6 7 7 华中科技大学硕士学位论文 亿兀1 。 正因为如此，市晤价格的上升可u , j 1 f l , i ! j , j 是划这种资赞结构不合理的测整。 然而对于这种调整，老百姓仍就足议论纷纷，【i j j 使在行业内部她有非常激烈的争 论。是否有道理，是否有依据，这仍然煺个叫题。定i u 晡川的这利。资赞结构调 整属于整个吲定电话资赞价格策略n 勺0 9 牦。从k 途i u 晒资赞人幅下降来看，整个 固定电话资费整体水平是f f l 蜂f f , j 。可当我们考虑剑眄干叶，业务的市场消费需求有很 大不同，以及长途得以大幅下降的技术、经贸因素等原因之后，这种资费结构调 整的结果( 包括收入、成本的变化等等) 仍然是不清楚的。最近召丌的中国电信 上半年的经营情况汇报中显示，根据上半年的情况综合测算，中国电信今年总体 将减收1 6 1 亿元，同比增长率仅为5 8 ，是1 9 8 4 年以来第一次低于g d p 增长。 而导致收入下降的原因，归结为资赞结构调整的结果。与此同时，中国移动、l p 国联通增长分别达1 6 4 ，5 4 4 2 。 尤其是，当我们考虑价格制定中最核心的一个因素：固定电话成本时，问题 变得更为复杂。对于电信来说，我团目i 口的枷制方式是“实报实销”的成本补偿 原则，不管有多少项支出，都可以计入成本。垄断经营的情况下，不仅长途和市 话不分彼此，而且以前连移动电话都在一个锅罩吃饭。成本根本没有进行过单独 的核算。中国电信经营多j = , 1 1 1 务，而且是混合分敞经营。它的每一种业务不但在 一个省内，甚至是地市一级就把所有业务混在一起了。因此很难把各种不同的专 业成本算清楚3 。 在考虑固定电话价格策i , g - i l t ，以上的各种因素4 i 能不予以充分地考虑。在中 国电信固定电话资费影n n 因素中，有三方的立：场：政府、企业、消费者。三方的 利益直接影响相关的政策法律环境，但死沦在似种情况下，从企、比角度考虑，它 资f ：f 水源：程材( 中i u f i 资旋处处k ) 关j 一划小m i u n 木地j u i 。【资韶的儿点心芎吐抖f u f i9 9 9 年第9 如。 ! 资利水原：中冈i u f ，i 增量小增收北京青| 三报，2 0 0 1 年8 门2 2i i 3 资_ | = ：| 水源：刘儿煌l u f 卉资指首尤讪整心态中绛济l | _ j 报，2 0 0 0 ，巾8 门0 1if 。 华中科技大学硕士学位论文 都要在充分考虑以上因素的情况吲定阑定l 乜哺价格策略。合理有效的固定电晤 价格主要受哪些因素的影响? 吲定 舌价格策略制汀道i ：f i j 哪些原则方法和步骤? 如何制定合理有效的价格策略? 足这一州j r b 幽i u 信重点耍考虑的问题之一。 1 2 战略定价 价格水平呈下降趋势是在上述情况下的一条基本“规律”，但各个企业在如 何实现这一“规律”的具体作法一l7 ；i 可以有不刷的实现方式，这些不同的策略所 产生的效果也是不一样的。当深入分析价格策略后，我们也将发现，与之相关的 变动不仅仅涉及价格一个方面。价格的变动同时要求企业改变其它相应的策略来 适应这种变化。譬如，在市场营销纠合因素中，价格变化i , j 能将引起产品线、分 销渠道、促销方式的变化，这一切变化，必然义将影| 】m 更深层次的战略变化。表 面上看，这一因素导致了企业战略发生调整，这样理解其实是本未倒置的理解。 正确的理解顺序应该是当内外环境发生变化时，企业作出战略调整是必然的，而 这其中改变价格只是这种战略改变中所产生的一种必然的策略改变。 在分析研究中国电信固定电话价格策略的过程中，我们发现有许多共性的东 西影响着一批类似的企业。这些因素包括了：从垄断走向竞争，企业自身的改革 与改制；国家政策法规的变化，新的法律的约束：i 鲴内外市场竞孑- 环境的变化； 新技术与新业务发展带来的新机遇垌i 新挑饯等等。这些影i i 向因素迫使企业重新审 视或制订自己的发展战略，然而最直接f i j 问题仍然u 能是它们如何回应市场剥其 价格行为的期待。用户期待着垄断企业降价，法律迫使垄断企业降价，竞争者在 观望垄断企业价格变化以便采取相应对策。在这种特殊的转变时期，价格策略成 了其战略调整中的一个重要组成部分，也f i i 因为如此，我们认为，这时期的价格 策略更具有战略上的意义，我f l i l l t 这时期的这种定价称之为战略定价，虽然这种 对战略定价的理解是一利，狭义的理解。 华q - 科技大学硕士学位论文 从更广的意义上来讲， k 略定价要求将企、i p 创造价值活动与定价决策有机结 合起来。为了形成较强且持久的撅利性，公川必j 则巴定价作为羟个经营r 戈略的。 个组成部分4 。战峪定价要求管理当局制定出一螺套，j 公司t 战略f 1 标m 调一致的政 策和程序，通过这样一种全局的、系i 7 d i 9 ( 姗 ) 乃。法制定川i 公司n 0 价格策略。 1 3 研究固定电话价格策略的意义 的价格策略，所得出的结论与政策公伟的可能有 i 7 1 - ；同，而这个分析得来的策略， 应该是企业真t f 的价格策略。出n i 因为如此，似l k 仍然要从自身f _ 发，按管理科 学的理论和实践制订出相应的价格策略。 固定电话价格策略研究不仅仪5 k l 、1 ，囡电信本身j l 有十分重要的意义，同l l , 1 对 类似于中国电信的企业也有借鉴作用。 中国电信在建国血十多年的时间犟取得了辉煌的成绩，但当世界电信格局发 生巨大变化，以及中国即将加入w t o 之际，中因电信萨面临着多重挑战和肩付 艰巨的任务，这还不包括中国电信早已丌始并且不断进行深 ( - d v j 电信改革。如何 取得自身改革的成功，并在加入w t o 后能够有足够的竞争力参与世界范田内电 信业的竞争，解决这些问题埘f l m 巳信水晚，r 没订什么灵j 1 妙药和绝招，中闳 4 资 ： 求源：ih o n l a s tn ：1 出c 定价镱略j 披j 0 汁年人中川帆f 1 ，1 9 9 9 华中科技大学硕士学位论文 电信的成功，必然是一系列战略的一确制定、合理的决策，有效执行的结果，这 其中每个阶段不乏关键的地方和父键的环1 7 ，i 1 如在现阶段，中国电信发展战略 的征确制定是其未来取得成功的f m 提条件，而在系列将做出选择钱略中，r 巳 信的价格战略更是一个重要f l g j j i 节。 电信面临着一系列重要的战略选择，其原因是r 乜信组织自身和世界电信环境 的巨大变化。经过这么多年来电信业的飞速发展，以及电信组织的改革调整，我 国的电信业发展水平，电信业组织状况已经与以自u 有很大不同，在新的环境和情 况下，电信企业( 组织) 的基本性质，主要同标，发展方向是什么，必须做出认 真分析和检讨，以便确定新的战略目标和发展力向。从世界范围内的r b f 言- 业务格 局变化来看，中国的电信业也同样而临着世界f b 信业做出重新选择的战略问题， 在这种环境和背景下，中国电信必须充分考虑这两方而变化所带来的影响，统一 制定下一步的战略目标和发展方向。在诸多战略决策- 中，价格策略既是一个战略 性问题，也是一个实际操作层面( 战术上) 的问题，是电信改革当中迫切而又棘 手要解决的问题。 就中国电信本身而言，价格是改革的核心问题之一，它直接关系着电信企业 的效率、收益、市场占有率、未来发展潜力，并最终影响企业竞争力。在老百姓 而言，价格( 资费) 始终是他们最为关心n 0 问题。，寸国r b 信白九十年代丌始进行 资费改革，1 9 9 9 年至今更连续进行了5 次资赀洲整，这表明价格改革在当前的电 信改革中是主要任务。 撇丌中国电信的特殊性不谈，列于企业而言价格仍决定公司市场份额和盈利 率的最重要因素之一。“价格是唯一能产生收入的因素；其他因素表现为成本”。 价格也是营销组合中最灵活的因素。在制定价格策略时，有很多误区，导致企业 无法制定出有效的价格策略，这些误区包括了诸如：过分以成本为导向，未能及 华中科技大学硕士学位论文 时变化，未能与其他营销组合配合以及未能看作是战略要素i 。企业无法制定出有 效的价格战略，在竞争叫 将会失去最有力的武器。尽管竞争形式和层次越来越多 样以及复杂化，但价格觉争仍然足最j j i i 小竞争) i t z ：。刈比彩l 乜业、航空业的价格 大战，企业对价格竞争应陔有1 迎深刻的认u ! 。i k l 1 | l 个、i k ( e 竞争之巾应陔努力谋求 更有效的价格策略。 垄断行业在逐步走向丁r 放、引入竞争的过f i ! i lr ，打破垄断的最清晰的结果是 价格下降，价格下降的原因之 可能是垄断利涧减少，但更有可能是成本降低， 效率提高。出此看，电信在面列竞争加剧的压力时，可能采取的最直接的价格策 略就是降低资费。但是f 如前面提到的，价格策略是战略组成的重要因素，简单 地降价势必影响整个战略的制定和执行，如何从企业战略出发制定有效的价格策 略，如何有机地统一价格策略与企业整体战略的关系，本文试图通过对电信价格 策略的研究来展示这一理论框架或者观操作步骡，从而对改革c j 的电信有益，对 面对同样问题的其他企业有借鉴作用。 本文从战略、市场营销、价格制订方面出发，以中i 囵电信固定1 色话为具体实 例末研究战略定价的分析方法l j 实际应j f 】。通过对f 巾幽电信固定l 乜话价格策略 分析，给相关理论及学术领域提供一些参考。 5 资= | = ：| 木源菲利；j j 利特勒f f 悄管耻f ：；幻八民版f t1 9 9 7 华中科技大学硕士学位论文 2战略定价 为了便于后面分析中田电信的删定r u 讯价格策略，术章主要阐述战略定价的 理论基础和理论框架。 2 1战略定价的理论基础 战略定价的基础思想是把价格的制定作为r 钱略的一个组成部分，与战略的目 标相一致，相协调。因此要求结合战略的制订来考虑定价策略，同时考虑影响价 l 格制定的其他相关因素。战略定价与其说是属于定价的范畴，不如说更多地涉及 战略的范畴。它投入的是战略的分析、定价分析、产出的是企业价格政策或价格 策略，而不是具体的价格，见图2 1 。 投入| ji 处理产山 斟2 - 1 战略定价过料 对于企业来说，价格因素受到越来越多的重视，凶为在所有营销组合要素中 唯有价格是直接带来实际收入的因素，其 企业的定价常常都由管理高层做出，或者 i j 5 均表现为成本或费用 南层做出价格政策 。出币因为如此， 指导下面进行定 价。在有些大公司，甚至设有专门的定价部门。而剥定价的决策权，通常都放在 企业的最高层。因此，企业的最高层征完成定价决策过程中，他同时具备了两个 优势，一是制定价格策略，二是他必须做出企业帆枷g 选择，在这个位置上，定 价决策可以与战略制定相协调，更容易进行r 1 浅略定价。 华中科技大学硕士学位论文 2 2 企业战略 战略( s t r a t e g y ) 主要涉及组织n 0 远t | j j 发展方阳和范，列! 怨情况n 它应该 使资源与变化的环境，尤其是它的市场、消赀肯或客，1 1 相匹配，以便于达到所有 者的预期希望o 。 2 2 1战略分析 任何组织都要随着周围环境的变化术洲懿或改变自已的战略。为了有效地戍 付这些变化，管理人员需要在进行战略选择时前限于天键的影响要素。z 1 戍略分析 给出对组织所面对的战略状况的理斛。这些理解可以作为后来选择明智的方案的 一个良好的背景，并且还更深入地分析了实现战略n 0 f l ：多困难： 我们通过战略分析来决定选择何种战略，这剩，分析越全面真实，所做的选择 就越具合理性。由环境分析( p e s l 、法) 到行业结构分析( 波特5 因素法) ，再到 企业自身资源状况分析( s w o 、法) ，以及产品组合战略分析( 波士顿矩阵法) ，可 以获得一个从宏观到微观，从总体到细节的了解，这个分析给后面的战略选择提 供了有意义的指导。在几方面的分析r 可能会有复重，但彼此的侧重点不同，角 度不同，通过多方而的分析更容易发现与验证彼此之削的各种关系：矛盾、咖删、 一致。 2 2 2 战略分析的基本方法 1 ) p e s t ( p o l i t i c se c o n o m ys o c i e t y t e c h n o l o g y ) 分析法 首先考虑哪些环境影响在过去对组织是很重要的，并且考虑这些影n 向在未来 对组织和它的竞争者重要性的变化程度。表! 1 通过将有关在环境中发挥作用的 关键影响因素的问题进行总结和列示，帮助我们剥这些因素进行评估。这种方法 称为p e s t 分析，它指出政治、经济、社会干技术划 ! l _ l 织的影响。通过p e s t 法 华中科技大学硕士学位论文 有助于我们找出少量的关键环境影响吲素，刈确认k _ l j j 变化的驱动力有一定辅助 作用，帮助我们检测组织的外挪影响的小i f l ；j l l 。剥灭 _ j 1 1 趋势或关键影响要索的 确认，以及进一步耳j 米检测外界叫、境划- f i l ! ； f f j 不i r l 影响作用，这列1 却皤分析是重 要的一步。 表2 - 1分析环境影响的p e s t “ i 1 、哪些环境闪桑u ：往影响绷纵? l2 、在当前、哪个冈素的影响坡眶婴? 术米j l 4 - i l d ? 政治法律的经济的 蒂断法律；环境保护法：税法：对外贸易经济周j ( j ：g n p 趋势；利率；货币供给： 规定；劳动法：政府稳定性通货膨胀：火业率；可支酉己收入：能源适 h j 性；成本 社会文化的 土术的 人口统计：收入分配：朴会稳定： j - i - 方政府剥f i j 究n 0 投入：政府平| | 行业对技术的 式的变化：对j 作年休闲的态度：教育水重视：新技术的发 1 j l l 进展：技术传播述 平：消费j 堑：折j 的报废述度 2 ) 波特“血要素” 波特“五要素”，这是检查组织的竞争环境的结构化的方法。2 0 世纪8 0 年代 由波特提出，波特认为，产业环境中存在着五种基本的竞争力量：潜在进入者进 入的威胁、供应商讨价还价的能力、购买者讨价还价的能力、替代品替代的威胁、 行业内竞争。经过结构化分析可以初步了解，在竞争不境中起作用的因素以及这 些因素的变化所带来的影响。血要素法n 】以提供一种分析了解产业本质特点的方 法，并了解这些产业会发生怎样变化。 3 ) s w o t 法 s w o t 分析是将6 0 丽n 勺许多分析进行总结，从j f 境分忻l r 综合山关键问题， 6 资制来源：g e l l ) j o h n s o l l k “a l ls c h o l e s 套1 鲫b 救枉。# 疆版州，l9 9 8 p 5 5 华中科技大学硕士学位论文 即将关键问题汇总在起的一种何 i 的分析方法。其目的是确认组织当f j u t 钱 略与其特定的优势平劣坍之n i j 的4 i 关f t _ _ j 芟，以肢组织处理和应f _ j 环境变化的能 力。s w o t 代表优势( s t r e r g t h s ) 、劣坍( w e a k n e s s ) 、机会( o p p o r t u n i t i e s ) 和威 胁( t h r e a t s ) 。s w o t 分析旨在进行哑加结构化的分析，以便找到有助 二制定战 略的新发现。 4 、波士顿矩f 5 车图 它由波士顿咨询集团发展的l l 一卿g 业务印他的资源配置方法。它制定了如陶2 - ：2 所示的“市场增氏率一相对市场份额矩阼”分析方法。市场增长率一棚剥市 场份额矩阵分为四个方格，每个方格代表彳；同类型的业务：问题业务、明星业务、 现会牛业务、瘦狗业务。 把各项业务在一个市场增长率相对市场份额糍阵上定位后。公司要确定 应赋予每项战略业务单位什么目标、战略和预算。可以选择发展、维持、收获以 及放弃四种目标。 高 市 场 增 长 塞 低 i1 月星类问题类 l现会牛类瘦狗类 人相对市场份额小 2 2 3 战略目标 企业进行战略分析的最终一确定余, l k 佃i 嫂止n 0 力向，即确定企业帆1 鲫符【i i 华中科技大学硕士学位论文 标，根据战略目标选择所能达到目标的，钱略。战略卜1 标是在企业战略思想指导下， 根掘企业外部环境与内部条件的实际1 i 变化趋纷，制定的较氐叫期的总任务， 是这一时期的总要求和要达到的总水i h 也是t 却上休发展的行动指南。 战略目标是战略整体实质性内容n 概 t i ，它i 儿定菥l 枷2 步骤、i | 却告重j 氧和战 略对策的要求利走向。因此，它成为l l 鲫舢，j | 幺心7 。 战略目标的确定包括一系统h 标的确定，最终确定的是一个具有不同层次、 不同详细程度的目标体系。 2 2 4 战略选择 根掘战略分析以及所确定的战略目标，可以提出可供选择的战略。一般来说， 存在三种基本战略可供选择：成本领先战略、差异化战略、重点战略。这三种战 略要求不同的价格策略。 成本领先战略指导思想是本企业的产品成本比竞争对手低，因此常常要以用 更低的价格扣击剥手。 差异化战略是企业凭借自己的专有技术和特长，或掌握了某种专利技术和管 理设施，能为社会提供产品性能与质量优 二现有标准产品的产品，能在同行业中 独树一帜，或者在服务领域内有特殊的举措，通过广告宣传与销售服务活动，在 用户中建立了特殊的信誉，因此形成了与众不同的差异化8 。这种情况下，产品往 往能给消费者更高的认知价值，因而可以定出比同类产品较高的价格，从而获得 更多的利润。 重点战略也称集中经营战略。它要求企业把经营目标的重点集中于特定的购 买群体或特定的用途的产品上，或把市场集中 j 整个r 仃场的某一部分。在这个特 定的领域内，建立自己在产品功能上或生产成小上的差异，并取得优越地位。采 7 资料水源：蔡示贤脱代企业战略管刖1 # - ，删丁人学，i9 9 9 。 8 资 i 水源：蔡希贤现代企业战略管理 中删f 人学19 9 8 。 华中科技大学硕士学位论文 驳这种战略的企、i k 常常i j 以根批【1 j 场的小m f l 况，制定不f ；：】f 0 红1 合价格策略，从 而可以更灵活地州墼利n 1 价格策略m 歌得虹翮。1 0 利润。 2 3 价格策略 企业的价格策略包括了确定价格的依据，以及价格如何变动两个主要的方 面，还包括企业在某一特定时 u | 所制订的价格的特点，如撇脂定价策略或渗透定 价策略，追随定价策略等。无论最终制定何种价格策略，都要考虑影响定价的因 素，并确保价格策略与企业战略日标棚i - , j j 涧致，在考虑定价格的约束条件n , j - ， 甚至要求对企业战略作出修订，如一个成本降不下的企! 世不太可能制订成本领先 竞争战略。 2 3 1 价格策略的内容 价格策略并不仅仅指为一种产品制订个价格。价格策略包含了一个价格体 系的内容。大致上它包括了以下内容： ( 1 ) 制定价格的依掘 ( 2 ) 主要产品价格水平 ( 3 ) 价格变动策略 ( 4 ) 价格组合策略 ( 5 ) 具体定价技巧与方法 ( 6 ) 价格与其它营销售组合关系 2 3 2 影响定价的因素 影响价格的基本因素包括了外部因索和内部斟索。其中外部因索包括了：消 费者需求、竞争、法律等。内部因素包括了：企业l 。戊子目标、市场营销售汁划、 生产成本等，见例2 3 。 华中科技大学硕士学位论文 幽2 - 3影响定价的摧本冈桑 2 3 3 定价的基本依据 l 制订价格的基本依据包括：基于成本的定价，基于消费需求的定价以及基于 竞争的定价。 1 ) 基于成本的定价 基于成本的定价是常用和基本的定价原则。r 一股企业在制定价格时，都考虑 产品的生产及销售成本。许多企、以成本作为定价n 0 依据，在产品的成本上加一 个标准的加成。这样既简单易行，义剥买丈双方都较为公平。当然这样做的日的 也是明确的，。是为补偿成本，二是川以没定利涧| 三| 标。 2 ) 基于竞争的定价 另一种常见的定价策略是以竞可- 对手的价格作为企业的定价依据。一旦竞争 对手提高或降低价格时，企业则作出相应的调整。基于竞争定价的原因常常是市 场中竞争激烈，产品异质情况不大， ! j ：代品多。这说明，在这种情况下，企业的 竞争战略非常重要。 3 ) 基于消费者需求的定价 许多企业在考虑成本和竞争的例叫，侧重于根钳消费者的需求强度及对产品 价值的主观评估来确定某项产品的价格。1 _ 1 1 j 以消赞行所愿意支付的最商价格为依 华中科技大学硕士学位论文 掘定价。这利，定价依据也被称为! ， 一以知价值定价法。它认为定价的关键足顾客 列价值的认以，而小是销售苦n 1 成小。它”j f o j ij 巾场营 ! f l j 组合叫 的| | = 价格变艟， 在购买者心同中确立认，i j | 价值。f 叫定l i j 价格必颈符合队9 = 价值。 2 3 4 价格策略制定的基本步骤 价格制定最终取决于对重要影f l l i , j l 心素的分析，j 1 ：n c 合企业r 1 戍略，保持与战略 的一致性来一级级细化制定，得 - 公司的价格策川各，最后根据价格策略指导制定 出价格战术，最终确定价格。 如同管理中任何管理工作一样，总是从一个目标，一个问题出发，得出结论 和行动计划。价格策略的制定也是如此。指导价格策略的目标必须与战略目标一 致，这个目标可能是组织已经明确制定并表述出来，【也可能隐含在组织的行动计 划之中，或者并没有被当局者认真思考过。在1 1 戊子目标之下的价格策略目标是依 据同样的战略分析方法而得出来的，它们所应刷的分析方法和工具相似，过程相 似，因此在分析战略目标的同时可以顺删成章地得出价格策略的同标，同时容易 保持与战略目标的一致。 无论组织的目标是否明确，在制定价格策略的时候都有必要应用战略分析的 方法重新对价格策略的目标进行分析，一是分析价格策略的目标时，要考虑许多 针对价格因素的具体分析，这种分析与r 则各分析时的环境内容也许并不完全相 同，因此，通过这种分析可以修i f 战略目扔i 与价格策略目标之删的偏差。按照l 饯 略分析方法而得到的价格策略列标比较容易保持政策川的一致性与协渊性，容易 从全面、整体上把握价格策略，呖不致于常常发生政策彼此之f 、b j 冲突的问题。 影响价格策略制定的主要因素包括了：消翡者、成本、竞争情况、法律环境 等几个重要方面。在应用战略分折方法时，已经包含了这几方面的内容，但毕竟 与战略分析不同，价格分析的特点在1 。已强 j j l j 以i 叫个方而的影响因素，因此， 在分析过程中，将会重点分析这四力+ 佝影响洲崇，从而得出企业的价格策略， 见。图2 4 。 华中科技大学硕士学位论文 制定价格的依据 主要产鼎价 各水平 价格变动策略 价懈细仓策略 贝体定价j j 。j 方法 价格与其它营销售细合天系 幽2 4 价格策略制定方法 华中科技大学硕士学位论文 3 中国电信资费改革 要理解当6 “中田电信围晒资贤变z 山f | q 行为，以及预测电信。f 一步的资费变动 方向，有必要对电信资赞改 仁的j 殳做个 ! 。【u 信资赞的变动有，i - c j ) j 史的沿 续性，但山有每个阶段的特点，m 返北特点义扣i 处的当时特定的历史状况十翻 联系。在本章，我将列电信资赞改革的历史做个i i ；：f 一叫顾，同时重点介绍2 0 0 0 年】2 月份的资费改革情况，以加深我们对屯f ；p j 胁状况的删解和认识，为我们 下一章的价格分析做好准备。 3 1 资费的改革历史 3 1 1 资费改革历史的回顾 电信的资赞就是电信! 比务( 产t 昂) 的价格。l l 闩二l 乜信业务不具有产讯的实物 形态，电信的价格常称为资费。 资费改革进入九十年代未后f 1 益频繁，这1 是闪为外部环境改变了，也是因 为电信组织性质，电信的目标发生了变化。在分析- j = 】i 崮电信固定电话价格策略时， 我们有必要对中国电信资费调整历史作一个回顾。 由于中国电信曾经经营，管理过全国范内的所有电信业务，因此在一般人 的心目中，中国电信是个庞然大物，业务无所不包。大部分人对电信近年束的重 大改革也不甚清楚，对于中困f 乜信现在的状况也就不是十分清楚。目前的中国电 信其实是一个既老又新的公司。蜕它老正如上面提到的原因，它j 爿j 有建国后血十 多年的历史，经营管理过全国范围内的所有r l z f i ) l k 务：浇它新，是因为新的叶，困 r 枉f f , 集团公司于2 0 0 0 年5 月1 7f 1 j j i 式挂牌。新l i 固电信的主要业务是固定f | ! l 话业务，而此前的移动、比务已经分离“女，成立一l ，h 移动集团公刊，寻l i - 7 ) l k 务 华中科技大学硕士学位论文 划拨给联通公司，卫星业务分离出去后成立了中团卫犟集团公司。所以我们今天 谈论的中凼电信这个公司与以前淡沦l _ 川j 信内澜卜已经仃很大的不一样了，而 中国电信这个品牌划i f0 i 中巨l i u 信集川公刊术说，既仃一利tr 日硝日! 上的优协，同时 也是一种历史上的包袱。 对目前中国电信情况有一个基本认u i 后，结合本文的主题，我们对资费调整 回顾的重点也就集中在固定电话业务方而。 表3 - 1 近年来国家调褴电信资费情况一览 惆整时间凋整土要内容 9 7 9 年6 月 1 9 9 0 年 1 9 9 6 年 9 9 7 年 1 9 9 9 年3 月 2 0 0 0 年l2 月 国务i 完j t l 准实行l b 话初裟费政策，j | j i 市内i 也活建设。 确定初姨费标准的原j j i | j ，全国j r 导肚标准为3 0 0 0 5 0 0 0 元。 市内电话指导性通活标准由0l 元跳高至0 1 2 元，允i ，i ：上r 浮动 2 0 ，国际及港濒台l 也活资赞标准渊低3 0 。本地医间迎 i f 赞中准 价定为每分钟0 4 元，允l r 上i 、最人浮动2 5 。仞装费i 环低l o 一 2 0 ，取消初装赀收取标准的3 0 0 0 元rf j c ；! 。 内地打往港澳台地区l u 话资费标准降低3 0 。 国际电| 舌实行分时段计赞，部分时段资赞优惠2 0 4 0 。 家庭同址安装第二部以上电活的，初装费减、| ，_ l | 女取。 闱定电话初装费指导性标准降至5 0 0 1 0 0 0 元。 降低国际及港澳台电话资费。 降低国内艮途电话资赞，改革汁赀堆元。 阶低国际及港澳台电话资赞，改革汁赞单元。 i 周牯川定本地i b 话资费结构改革汁赞单元。 改革川定本地l u 话丛本h 租赀的汁赞办法。 凋杜定l h | 舌本j 山刚营业l i 内迎话徙，改革汁徙单元。 调整本地网营业l 趸i jl b 话( f l r 斫) 资】6 1 。 取消【b 信业务l f , r h r i 货。 取消1 b 衙初装龄。 资利水源：根据l u f 膏软件 i 学f o f 5 e ，2 0 0 0 年笫二m 竹息产业部资赞训整通j = l j 整j 型 分析表3 - 1 ，我们可以看到这样一个线索，长话资费直在下降，并且幅度 加大，初装费也一直在下降，直至完全取消；而r i 了话赞却向上涨，1 9 9 6 年一次从 o 1 元跳高至o 1 2 元，2 0 0 0 年更改革汁贤单冗，以深圳为例，头3 分钟0 2 2 元， 华中科技大学硕士学位论文 另一方面这次资费改革给出了电信 捌定电i 玉价格策略调整的新动向。 3 1 2 2 0 0 0 年赍费调整的主要内容 1 ) 降低l 到内长途 乜活资费，改一。 i 汁赀t n i 国内长途电话资费标准由现 硼每分钟0 5 0 儿、o 6 0 元、o 8 0 元和1 o o 元 四级计费统一调整为一级计费，将汁赞单元山1 分钟缩短为6 秒种，资费标准为 每6 秒钟o 0 7 元。 2 ) 降低国际及港澳台电话资费，改革计费单元 国际及港澳台电话计费单元山1 分钟缩短为6 秒钟，固际电话不再区分被叫 地点，统一调整为每6 秒钟0 8 0 元，港澳台电话不再区分广东省和内地呼叫，统 一调整为每6 秒钟o 2 0 元。 3 ) 调整固定本地电话资费结构，改革计货单元 ( 1 ) 改革固定本地电话基本月车儿赞的计赀办法 ( 2 ) 调整固定电话本地网营业区内通话赞，改革计赞单元 结合社会各界列计费单元改革的意见，在进行汁赞单元改革的同时调整固 定电话的本地网营业区划分范围及通话赞标准。 在一个行政县范围内实行城乡通岳费同价，降低农村用户通话费用。将固定 电话的本地网营业区范围扩大到行政县( 含县级市，f 同) ，在同行政县内通 话均执行本地网营业区内( 市话) 资赀标准。 调整本地网营业区内电话( f j 丁两) 资赀。本地刚营业区内电话资费进j 亍结构 。资十i 业源：京0 ：德1 u 竹消必洲a ：资赞训拈到底川j 生址降训甜饥呲抖2 0 0 1 年6 j - j1 3i i 】8 华中科技大学硕士学位论文 性调整，营业区内通话费计费单7 i 由按3 分钟一次计键改为按首次3 分钊- ，以后 每1 分钊，计费1 次，首次3 分钟资赞标“e 为0 1 8 厄、02 0 元、o2 2 ) c ，以后每分 钟资赞标准为0 0 9 元、0 1 0 元、01 l 兀。各地t j 袱抛实际情况，由省、自治区、 直辖市通信管理局会同物价主 ! l 部门提方案后，报省( 区、市) 人民政府批准 后执行。 4 ) 本次资费调整后，与之相关的长市话网蚓结算标准等将进行相应调整， 具体标准由信息产业部另行制定。 3 1 3 2 0 0 0 年资费调整有如下的特点 1 ) 建国以来规模最大的结构性、阶段性调整。 这次资费调整是建国以来历次资费渊整中涉及面最广、调整幅度最大的一 次，涵盖了除移动电话外的全部基本电信_ k 务。从凋整幅度上看，除本地电话外， 其余各项业务资费均大幅度下凋，部分业务，l i 国际电话、出租电路等降低幅度 超过了5 0 。 2 ) 资赞政策的重大改革 实行不对称管制。在一定时朔内，在某项电信业务中，国家对占主要地位的 电信业务经营者的电信资费实行政府定价或政府指导价，对其他f ：l 信业务经营者 的资费实行政府指导价或市场调节价。 放松资费管制政策，试行市场渊节价。我国的电信资费一直实行政府定价和 政府指导价，企业自主定价权限很少。随着f 乜信市场竞争的逐步引入，定价方式 将向多元化发展，这次资费调整在这方而也作了一定的尝试。 3 ) 农村用户和上网用户将大大受益 本地网营业区范围扩大到行政县( 含县级1 1 j ，r 同) ，县内通话均执行本地 网营业区内( 市话) 资费标准后，农村用户的迦话荧支出将大幅度减少，将有效 地减轻农村用户负担，促进城乡交流。有助于促进农村经济的发展和繁荣，促进 一：一 i q 华中科技大学硕士学位论文 西部大丌发战略部署的顺绀峡施，从i j 证埘i ； l t 绎济祭体健康发展。 拨号3 ：i x x j 用户的通信赞山脱仃叛, i i i 资必j l 州? 收以，删挫为雉分 _ l | l0 0 2 i ： 网络使用费山运营企业t i 行确定后，资必标准利收驳办式将趋于灵活，便于满足 不同用户的需求，费用支出将4 i m 足制约用户上网的蕾要问题。 4 ) 促进了互联网的发展 5 ) 打击非法经营 3 2 资费组成与结构” 根据i t u ( 国际电信联盟) i j 有关定义和有关资赞理论，f 巳话资费应包括三 部分：安装费( 连接赞) 、基本月干l | 赀和通话j 6 1 。 安装费是指与公众交换电话嗍的连接赞，柑关成本因素包括交换设备投资、 传输设备投资及局用房屋投资等。 月租费是指与交换局的用户板接口到分线盒的用户号线租赁费，成本因素包 括用户线投资和号码资源成本。 通话费是用户每次打通电话时，占用局方的交换机和中继线的使用费，是对 占用的所有公共交换成本和中继线路成本的补偿。 据i t u l 9 9 8 年统计，在市哺方面，世界一1 - 绝大多数国家采用了上述三部分资 费结构，统计资料中18 6 个国家中有1 3 7 个国家采朋这种资费结构，占7 4 。 按照我国的实际情况来划分资优细成，它包括了：- l t 1 1 分内容：仞装赀+ 月 租费+ 通话费。 市