（工商管理专业论文）荆州移动3G市场发展的营销战略思考.pdf

华中科技大学硕士学位论文 摘要 我国移动通信市场发展迅猛，经过改革重组，电信领域已打破垄断，荆州移动通 信公司面临前所未有的挑战，主要集中在荆州电信和荆卅i 联通。荆州联通公司通过存 话费送手机抢占了高端客户，荆州电信“小灵通”低廉的话费也赢得了低端用户的青 睐，荆州移动公司的市场营销处于两头夹击的困境之中。 论文论述了我国移动通信市场发展的现状、特点和挑战，分析了荆州移动公司的 劣势，同时研究了国内3 g 移动通信市场的现状、发展趋势和竞争形势，运用s w 0 t 法深 入分析了3 g 移动通信市场的竞争态势。在此基础上，对荆州移动在3 g 通信市场上所应 采取的策略进行了研究，提出了荆州移动要继续保持和扩大市场优势所应采取的营销 对策：荆卅f 移动公司必须提高网络质量，丰富所提供的产品品种，根据多样化的原则， 结合品牌和服务质量，灵活科学地制订适合不同客户群的价格标准，同时创新客户满 意策略，高度重视、分析并诊断与顾客的每一个接触点，动态地把握用户的消费心理 及消费趋向，注意定期、定量、综合测定顾客满意度，结合适当的媒体组合和宣传方 式，实施整合传播；在此基础上，进一步借助现代销售方式，广泛利用商业零售营销 网络，建立对代理商的监控体系，拓展营销渠道，从而提高企业核心竞争力。 关键词：第三代移动通信营销策略竞争态势顾客满意度 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他 个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集 体，均己在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：j p 莺 日期：o 耐年4 月茑日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和 借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密口，在 本论文属于 不保密回。 ( 请在以上方框内打“”) 学位论文作者签名： 年解密后适用本授权书。 t 特狮签度畏，、 指导教师签名：拳l 入，- 、_ 一 日期：由以年牟月巧日日期：2 洲年v 月1 如 华中科技大学硕士学位论文 1 13 g 发展的背景 1 1 1 技术背景 1 绪论 随着移动用户数量的急剧增加，在世界一些发达地区已经出现了频率资源紧张、 系统容量饱和的局面。移动通信赖以生存的无线电频率是一种宝贵的资源，频谱资源 是有限的，但随着移动通信的飞速发展，用户数量的急剧增加，有限的资源被“无限” 的利用，矛盾越来越尖锐。3 g 由于采用码分多址技术，相对于2 g 来说可以提供更大 的系统容量，有效缓解急剧增长的用户数量和有限的频率资源之间的矛盾。从这个角 度分析，2 g 的无线技术必将被3 g 所取代。 1 1 2 市场业务需求背景 随着社会生产力的发展，人类已经逐渐步入信息化社会，人们对于移动通信也提 出了越来越高的要求。在这种潮流下，分组交换、删、i p 等各种技术的融合已成为 移动通信的发展趋势，而且移动通信和互联网络的结合也越来越紧密。 另一方面，信息技术的发展和用户的多样化、个性化需求要求移动通信系统提供 更丰富、更个性化的业务，如图像、话音与数据相结合的多媒体业务和高速数据业务， 但2 g 系统主要为用户提供语音业务和承载数据业务，而且所提供的数据承载业务速率 较低，q o s 能力有限，无法满足用户多媒体、电子商务、移动上网等多种新兴通信的 要求。而3 g 能够达到高速车载环境下3 8 4k b p s 、低速或静止状态下2m b p s 的速率， 因此可提供多样化、个性化业务，并向多媒体化、个性化、智能化、分组化方向发展。 1 1 3 运营商的市场竞争背景 随着终端和话费的下调、预付费业务的开展，手机消费已从奢侈品走向普及，大 量低端用户的加入，导致了运营商的a r p u 逐渐下降。a r p u 一直是投资者衡量运营 华中科技大学硕士学位论文 商核心竞争力的一个重要指标，因此如何有效提高a r p u 就成为亟待解决的问题。 由于话音业务的利润空间日益缩小，要提高a r p u ，就需要开展丰富的差异化竞 争业务。2 g 因为直接将业务本身标准化，所以同一种业务就只有一种标准实现方式， 不利于第三方的快速引入和业务生成，生成新业务比较困难，无法充分满足用户多样 化、个性化的业务需求。而在3 g 中，某个特定业务可以抽象为多个业务能力特征的集 合，每个业务能力特征可以根据承载网络的不同而由不同的业务能力具体实现，这表 明了3 g 业务生成的多样化和灵活性。运营商只有充分利用3 g 平台来开展差异化竞争， 才能在未来的激烈竞争中生存发展。 1 23 g 的发展现状 从3 g 的发展来看，3 g 是移动通信发展过程中一代新的技术，只是技术更新过程 中的一个阶段，它的发展对移动通信业务和能力带来了质的变化。从全球3 g 的发展状 况及所发放的许可证来看，有效的是1 4 3 张，按技术分类w c d m a 是1 3 3 张，c d m a 2 0 0 0 是4 张，c d m a 2 0 0 0 这4 张是核心频段，大量的c d m a 都是在原来的频段上，一般都 是在1 9 g 采用，最多的是采用w c d m a 的运营商。w c d m a 和1 v _ d o 商用网络 增加情况如图1 1 所示，从2 0 0 1 2 0 0 5 年7 月来看，w c d m a 商用网络从2 0 0 4 年开 始快速增长，在2 0 0 3 年底只有1 1 个w c d m a 的网络，2 0 0 5 年7 月已经有7 0 个w c d m a 的商用网络，所以是明显增加的，从1 v - d o 来看，现在是接近2 0 个l x e v d o 的 运营商，总的来说，一方面在增加，一方面是有限的。 图1 1w c d m a 和1 v - d o2 l 2 5 年商用网络情况 华中科技大学硕士学位论文 2 0 0 5 年，全球电信业在经过漫长的寒冬之后，终于迎来春意盎然的发展期。3 g 商 用步伐加快，w c d m a 和c d m a 2 0 0 0 两大标准在世界范围内快速部署，并且用户增长 势头强劲，而我国拥有自主知识产权的t d s c d m a 标准也取得了突破性进展，其独 立组网的希望大增，未来的3 g 市场必将是一个三大标准共存的市场。 1 2 1w c d m a 现状 2 0 0 5 年，w c d m a 商用化进程加速，无论是网络数量、用户数量，还是终端数量 都呈现出快速增长的势头，积蓄了多年的能量终于转化为市场的快速发展。商用网络 数量达到1 0 0 个，根据全球移动供应商协会( g s a ) 的最新统计，截至2 0 0 5 年1 2 月， 全球w c d m a 商用网络数量已达到1 0 0 个，遍布4 2 个国家。仅2 0 0 5 年一年，全球推 出的w c d m a 商用网络就有4 0 个之多，占2 0 0 5 年全球推出的3 g 商用网络总数的8 0 以上。w c d m a 商用网络数量突破一百大关，意味着全球三分之二的w c d m a 牌照 持有者已经推出了3 g 商用服务。这不仅显示了w c d m a 技术的成熟，也表明w c d m a 已成为全球应用最广泛的3 g 移动通信技术。此外，全球目前已有2 0 多家运营商对 w c d m a 的增强技术h s d p a 明确表示支持，中国移动等在2 g 市场上领先的3 g 潜在 进入者也给予了密切的关注。2 0 0 5 年年底，美国运营商c i l l g u l a r 无线正式开通了h s d p a 网络，覆盖美国十多个城市，这是迄今为止全球第一个在如此大范围内商业运行的 h s d p a 网络。鉴于运营商对h s d p a 的规模需求已初步形成，w c d m a 设备厂商也对 h s d p a 网络设备进行了比较全面的支持。w c d m a 与h s d p a h s u p a 相互配合地在 全球部署已成为今后移动行业发展的必然方向。截至2 0 0 5 年底，全球w c d m a 用户 数量已超过4 0 0 0 万。在此期间，全球平均每月新增w c d m a 用户2 1 0 多万户。从用 户的分布情况来看，w c d m a 用户主要集中在日本和西欧。目前，日本n r r d o c o m o 是全球最大的w a ) m a 运营商，其f o m a 用户的数量2 0 0 5 年1 2 月底己突破2 0 0 0 万 大关，占全球w c d m a 用户总数的一半左右。2 0 0 5 年l o 月底，另一家主要的w c d m a 运营商和黄“3 ”公司也宣布，其全球3 g 用户总数已突破1 0 0 0 万，主要分布在英国、 意大利等欧洲l 雪家。现在，全球w c d m a 用户数量仍然保持着高速增长态势。据权威 机构预测，2 0 0 6 年全球w c d m a 用户总数将达到1 4 亿，2 0 0 8 年有望达到5 亿。截至 华中科技大学硕士学位论文 2 0 0 6 年1 月6 日，全球共有2 7 2 款w c d m a 终端产品( 包括手机、p c 数据卡等) 投 放市场，与2 0 0 5 年同期相比增长了1 5 0 。同时，w c d m a 终端供应商的数量也几乎 翻了一番，从2 0 0 5 年前的2 0 家增至3 7 家。目前，8 0 的w c d m a 终端产品都是面 向全球市场的，其余2 0 专供臼本f o m a 用户使用。而在半年前，针对全球市场的 w c d m a 终端产品的比例仅为7 3 。另外，为支持国际漫游，部分f o m a 终端也兼 容w c d m a g s m g p r s 网络。在所有w c d m a 终端产品中，有1 4 款产品支持 h s d p a 高速无线宽带应用。为保证服务的延续性，w c d m a h s d p a 运营商还要求终 端产品支持g s m e d g e 。目前，同时支持w c d m a 和g s m e d g e 的终端产品的 数量已经达到了3 1 种。 1 2 2c d m a 2 0 现状 c d m a 2 0 0 0 不仅拥有从2 g 2 5 g 平滑过渡到3 g 的优势，并且产业链也比 w c d m a 略微成熟。因此，其用户数量一直保持着平稳增长的态势。c d m a 发展组织 ( c d g ) 公布的统计数字显示，2 0 0 5 年9 月，全球c d m a 2 0 0 0 用户数已超过2 亿， 距2 0 0 4 年6 月突破1 亿大关只有短短的1 5 个月时间。目前，全球6 1 个国家部署了 c d m a 2 0 0 0 网络，用户主要分布在韩、日和北美，这两个地区的a ) m a l x 用户占到 全球c d m a l x 用户总数的7 2 以上。不过，从2 0 0 4 年起，c d m a 2 0 0 0 系列的发展重 点已开始向e v d 0 转移，c d m a l x 用户所占的比例呈下降趋势，e v d o 用户的比 例却在稳步上升。截至2 0 0 5 年底，e v d 0 用户数量已上升到2 0 0 0 万左右。在终端 方面，截至2 0 0 5 年年中，全球共有8 5 0 多款c d m a 2 0 0 0 商用终端面市，其中包括1 2 个品牌的1 5 3 款e v d 0 手机和1 0 款数据卡。 1 2 3t d s c d m a 现状 在中国，虽然t d s c d m a 目前尚未有商用实践，但产业链已取得了整体突破， 形成了由4 个系统厂家、4 个专用芯片厂家和1 1 个手机厂家组成的核心联盟，在系统、 芯片和终端等多个方面齐头并进，走到了实现全面商用的前夜。由信息产业部组织的 专项技术试验结果表明，t d s c d m a 的关键技术都在设备中实现并得到全面验证； 4 华中科技大学硕士学位论文 系统功能和性能达到设计指标要求，设备运行稳定；终端已实现了绝大部分的功能和 业务；t d s c d m a 可以独立组网。2 0 0 6 年1 月2 0 日，信息产业部正式确定t d s c d m a 为国内通信行业标准，这是我国政府首次在政策上对t d s c d m a 表态，标 志着t d s c d m a 技术已经成熟。t d s c d m a 行业标准颁布后，国内外参与t d s c d m a 产品开发和运营的企业，在产品需求定义、设备合作开发、系统集成应用等方 面将有更加一致的认识，技术和市场分工将进一步明确，同类设备的性能和指标也将 越来越具有可比性。专家认为，只有先把国际标准变成国内的行业标准，才能在未来 的市场上站稳脚跟。我国政府的表态确立了t d s c d m a 在中国的地位，这意味着在 未来的3 g 市场上，t d s c d m a 必将大有作为。t d s c d m a 可以独立组网这一点 更证明了t d s c d m a 不会作为数据网或接入网等补充性的3 g 网络。目前，t d s c d m a 产业链各个环节都在进行规模试验，其中终端和系统厂商已经做好了大规模供 货的准备。不久前，t d s c d m a 的规模测试方案最终确定，中国电信、中国移动、中 国网通三大运营商分别圈定保定、厦门、青岛，由大唐和鼎桥协助中国电信在保定建 网，中兴和鼎桥在厦门协助中国移动建网，大唐和中兴合作在青岛协助中国网通建网。 此次大规模测试，是t d s c d m a 经历了三轮外场测试之后，即将商用前的最后准备。 与此同时，t d s c d m a 也将在香港建立测试网，香港特区政府已基本同意提供测试牌 照以及t d s c d m a 的无线频谱，并将资助测试需要的部分资金。除3 g 设备和服务供 应商可利用这个测试平台开发t d s c d m a 的内容及服务外，手机厂商开发的 t d s c d m a 与w c d m a 双模手机也将由此进入香港市场。在前所未有的机遇与挑战 面前t d s c d m a 正在通往3 g 的跑道上做最后的冲刺，一旦3 g 牌照发放，t d s c d m a 产业链的各个环节将迅速实现产业化。据预测，t d s c d m a 将占国内3 g 市 场5 0 以上的市场份额。 1 3 研究的目的及意义 在此背景下，本文拟总结国外运营商在3 g 业务推广上的经验和教训，结合中国移 动用户的消费习惯和当前移动市场的特点，并以湖北移动荆州分公司为研究对象，以 华中科技大学硕士学位论文 战略管理、营销管理、服务营销、客户关系管理、人力资源管理、组织行为学等理论 为指导，探索移动运营商在3 g 时代如何寻找新的业务增长点，研究移动运营商在3 g 时代到来时应采取的营销策略、业务策略、服务策略及组织人才策略，实现对外合作， 打造全新的价值链，提高运营商的网络价值和核心竞争力。 面对日益壮大的竞争对手和相对狭小的空间，如果在3 g 时代仅仅立足于用户需要 的满足，必将失去现有的市场。因此，必须清醒地认识到，运营商的市场营销是其首 要任务，而营销战略中采取的营销策略、业务策略、服务策略以及组织人才策略又是 运营商的工作重点。 “先有市场后有产品”之所以成为近几年企业界流行的经营方针即缘于此。合理 选择市场营销中的各种策略，发现需求，选择市场需求，满足市场需求，引导市场需 求是运营商的第一任务，是关系3 g 时代运营商生存发展的大事。因而，运营商的当务 之急是面对即将到来的3 g 时代如何创造市场，制造需求，引导消费，唯如此，运营商 才能在3 g 市场竞争中立于不败之地，同时不断提高企业的核心竞争力和业务收入，促 进企业的可持续发展。 华中科技大学硕士学位论文 2 相关营销理论综述 2 1 营销观念与营销战酪 市场营销观念要求众妣以用户为中心，潜眼于市场，立足于消费者的需求。众她 的一蜒计划与策略应以顾客为中心，满足消费者的需求是企业豹赛任与耳标，在_ l 魄潦 穗上虢褥长蘩合理稳蘩l 濑。这耱骚念跫| | 蕞溃赞誉为导趣来考虑企烂兹产品与营镑，蔽 此省利地促进了产品的销售，同时，也为众娥带来前所未有的利髓。 社会市场营销观念魑对市场营销观念的补充。它要求企业谯制定自己的发展战略 和产品策略时，要同时兼顾消费者需求、企般刹益和社会利益三个方面【1 1 。 众烃在发展过程中，必须建立享会审璐蘩镑疑念，将这耱鼹念援檀予每一个爨王 酌心秘中。企韭每一个计捌，每一个过程都寝从消费者靛需求出发。这样，才能筏众 业在激烈的竞争中保有市场，立于不败之地。经济本意在于“开源节流”，这在企业静 销战略的确定上，得到了充分的体现。这就怒溪对若干营销方法进行选择，以最节销、 最青效赡方法，来达成营销目标。实践证明，这既是科学的，又是艺术的。本文侧黧 疆学戆一覆，在疆突中褥运霉秘学熬营镱浚戆选择方法，壤麓经验理论纯。霾辩， 选用、简化一些方法，力求达至8 企业可以操作的程度，并且使揉作成本较低。 通常市场营销战略主要包括如下内容【1 l ：( 见图2 1 ) 图2 - 1 市场营销战略示意图 7 华中科技大学硕士学位论文 以上过程称为市场营销的“1 1 p ”原则。“1 l p ”原则的具体内容为：企业通过市场 调研，将市场细分化，最后选择一个或几个适合企业的消费者群体，生产出某些产品 来满足他们的需要。为使这些产品能够很好地销售出去，必须考虑产品的市场营销组 合，即：产品的品牌、价格、营销渠道及如何促销。同时，还要考虑如何攻克政治上 的保护因素( 如地方性保护) 。权利是指市场营销者为进入特定市场并开展营业活动，必 须找到有权打开大门的人，以便得到具有影响力的企业高级职员、立法部门和政府官 员的支持。并与顾客、中间商等建立良好的关系，努力通过各种途径和公众接触，逐 渐在消费者中树立起良好的企业形象和产品形象，以期达到更广泛、更持久的效果。 最后一个“p ”是人的因素，它贯穿于上述“1 0 p ”的整个过程，是企业营销成功的保 证。企业只有以消费者为中心，生产出满足消费者需要的产品，同时了解员工需求动 向和规律，激发其工作积极性，才能使企业稳定发展。 2 2 消费者行为与市场细分 人的行为是受心理活动支配的。消费者的行为受消费心理活动支配。心理活动是 如何起作用的呢? 心理学家们有各种观点，按照“刺激一反应( s r ) ”的观点，人们 行为的动机是一种内在的心理活动过程，像一只“黑箱”是一个不可捉摸的神秘过程。 发现的刺激，经过黑箱( 心理活动过程) 。产生反应，引起行为( 如图2 2 ) ，只有通过 对行为的研究，才能了解心理活动过程。 厂_ 厂_ 厂 | 鬻嬲h 敝棵箱卜敝黼腴l j【一一i一 营销刺激其他刺激购买者的黑箱购买者的反应 选择产品 产品经济 购买者购买者的选择品牌 价格技术 的特征决策过程选择经营者 分销政治 购买时间 图2 2 刺激反应模式 华中科技大学硕士学位论文 2 2 1 消费者行为要素 消费者行为取决于他的需要和欲望。而人们的需要和欲望以至消费习惯和行为， 是在许多因素的影响下形成的。这些因素主要有：文化的、社会的、个人的、心理的 等四大类【2 1 ，见表2 1 。 表2 1 影响消费者行为的要素 文化因素社会因素个人因素心理因素 文化参考群体年龄和生命激励 周期阶段知觉 亚文化家庭职业学习 经济环境信念和态度 生活方式 社会阶层 角色与地位 个性和自我概念 2 2 2 购买者的决策过程 消费者通常是以家庭为单位进行的，但购买决策者一般是家庭中的某一个或几个 成员，究竟谁是决策者，要依不同商品而定。有些商品在家庭中的决策者、使用者和 实际购买者，往往是不一致的，营销者必须了解谁是决策者，谁是影响者，谁参与购 买过程，从而有针对性地开展促销活动，才能取得最佳效果。购买者的决策过程是由 一系列关联的活动构成，研究的目的在于使营销者针对决策过程不同阶段的不同情况， 采取有效地促销措施。西方学者对决策过程阶段的划分不尽相同，菲利普科特勒把决 策过程划分为确立需要、搜集信息、评估选择、购买决策和购买行为5 个阶段。 2 2 3 营销活动中的市场细分 众多的购买者形成了市场，他们的需要和欲望各不相同，购买习惯、行为和收入 水平等诸因素也不一样。根据这些差异将购买者分成不同的购买群，即不同的市场， 9 华中科技大学硕士学位论文 这样的过程就是市场细分。 市场细分是决定目标市场和设计营销组合的重要前提，分为消费者市场细分和产 业市场细分两类。产业市场与消费者市场有所不同，其购买者为产业用户，且购买决 策由有关专业人员作出，一般属于理性行为，受感情因素影响较少。产业市场通常是 用“最终用户”、“产品应用”、“客户规模”等变量来进行细分。 2 3 电信行业产品的特点与营销重点 2 3 1 电信行业产品特点 电信企业是服务性行业，因此必须从服务行业的特点出发，制定出符合行业特征 的市场营销方案。“服务是一方能够向另方提供的基本上是无形的任何功效或利益， 并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品密切联系在一起，也可 能毫无联系”。这就决定了电信行业产品具有如下行业特点： 不可触摸性。与有形产品不同，服务在被购买以前是看不见、品味不到，摸不着、 听不到或嗅不出的。而购买者为减少这种不可触摸性所带来的不确定性，他们必然会 寻求服务质量的标志或证据。他们将从看到的地方、人员、设备、沟通资料、象征和 价格等方面，作出服务质量的判断。因此，服务提供者的任务是“经营证据”、“化无 形为有形”吼营销者受到的挑战是要求他们增加抽象观念，而服务营销者受到的挑战 则是要求他们在其抽象供应上增加有形证据。 不可分离性。服务的生产与消费二者一般而言是同时进行的。这与有形物品的情 况不同，后者是被制造出来的，先投入存储，随后销售，最后被消费。如果服务是由 人提供的，那么这个人就是服务的一部分。因为当服务正在生产时顾客也在场，提供 者和顾客相互作用，是服务营销的一个特征，提供者和顾客两者对服务的结果都有影 响。 可变性。因为服务取决于由谁来提供以及在何时、何地提供。 易消失性。不可能事先生产出服务留待以后消费。它的生产过程本身就是消费的 过程，因而极易消失。 华中科技大学硕士学位论文 2 3 2电信行业产品营销重点 由于服务性企业具有以上特点，因而服务性企业如果只用传统的市场营销方法来 经营势必困难。在服务性企业中，顾客面对着服务质量不太稳定和较多变化的服务者， 服务结果不仅受服务提供者的影响，而且受“不公开的”生产过程的影响。因而服务 性企业的营销不仅需要传统的市场营销，而且还要插入其他两种市场营销，即内部市 场营销和交互作用的市场营销。 内部市场营销。服务公司必须对直接接待顾客的人员以及所有辅助服务人员进行 培养和激励，使其通力合作，以便使顾客满意。市场营销部门可能做的最大贡献应是： “特别善于促使机构的其他部门每个人都实行市场营销。” 交互作用市场营销。感知的服务质量在很大程度上取决于买者和卖者之间交互工 作的质量。在产品营销中，产品质量与如何被取得的方式之间毫无联系，但是在服务 营销中，服务质量则是同服务供应者混为一体的。顾客评价服务质量，不仅依据其技 术质量，而且依据其职能质量。因此，专业人员必须掌握交互作用市场营销的技巧。 相对于传统营销而方，内部市场营销与交互作用的市场营销共同构成现代市场营销一 一全员营销。亦即市场营销的策略就是全员营销。 全员营销不仅包括营销手段的整体性，还包括营销主体的整体性及营销战略的整 体性。传统的营销是以生产者为中心，以产品售出为目的，而现代营销是以顾客为中 心，以顾客满意为目标【4 】，如日本丰田公司的经理在推出凌志汽车时所说：“我们不应 仅满足于顾客满意，我们的最终日的是使顾客愉悦”。 因此，电信行业必须牢固树立“企业以市场营销为核心，市场营销以顾客满意为 核心”的观念，将产品开发、技术改造、结构调整、生产管理、内部改革、资本运营 等工作统一到服务和服从于市场这个中心上来，把搞好市场营销放在一切经营活动的 第一位，以市场营销部门为中心，管理、生产、后勤部门以顾客满意为目标向市场营 销部门提供服务。亦即搞好对外营销必须先搞好对内营销。某家旅游公司曾提出过这 样的口号“员工第一、顾客第二”，其含义并非是不重视顾客，而是将员工列为第一的 目的在于使企业员工满意，以崭新的面貌迎接顾客，从而实现顾客的满意。在树立“员 工第一”思想的同时牢固树立“前一部门是后一部门的顾客”的思想，从而最大限度 的激活内部市场营销。 华中科技大学硕士学位论文 3国内移动通信市场分析及3 g 市场前景分析 3 1 国内移动通信市场分析 对中国移动通信显在和潜在市场加以综合分析，可以分为高、中、低三块市场。 3 1 1 高端市场分析 高端市场包括每月通信业务量需求较高、移动性较强的商业、白领高管人员、工 程师、律师、新闻记者等等群体，他们的支付能力较强；也包括每月通信业务量需求 并不很高，支付能力也不强，但喜爱玩电脑、手机新业务的年青科技人员、大学生等 时尚一族。这些人多属会使用电脑的人员。2 0 0 4 年底，我国上网计算机总数达4 1 6 0 万，我国上网用户人数达9 4 0 0 万；即平均1 部计算机有2 2 6 人用之上网；而同期手机 用户达3 3 5 亿，为计算机的8 0 4 倍，为上网人数的3 5 6 倍。上网计算机的年增长率 约为4 1 ，以此估算到2 0 0 6 年底，可达8 0 0 0 万：上网用户的年增长率约为2 5 4 ， 以此估算到2 0 0 6 年底，可达1 4 亿。 3 1 2 中端市场分析 中端市场包括城市每月通信业务量需求一般、多在本地移动的月收入1 5 0 0 元左右 的工薪阶层、靠社保的退休职工以及没有收入的中小学生和家庭妇女，他们的支付能 力不强，希望每月的信息通信消费低于1 0 0 元；也包括乡村的富裕农民、牧民、渔民 等人群，他们一般不用电脑上网。该用户群在只有g s m 和c d m a 网络的现实情况下， 只当确有必要时才购手机，也只当确有必要时才用手机打电话，必然是冷买冷用。而 对于单向收费的“无线市话”是他们的最佳选择，因此，深受欢迎，近三年获得快速发 展。“无线市话”的市场空间曾有人作过保守预测，全国总用量将达4 0 0 0 万户。实际上 2 0 0 4 年底中国电信和中国网通合计的p h s 小灵通用户已超过6 3 0 0 万户。由于移动通 信高端用户多半早已是中国移动和中国联通的g s m 或c d m a 用户，近几年新增的移 动用户，大部分是中低端用户，如果新建了无线市话网络，对这一硕大的用户群来说， 华中科技大学硕士学位论文 无疑是增加了一种他们的经济能力可以承受的选择，这是一个绝好的福音。对于已经 购买了g s m 或c d m a 手机的每月2 0 0 0 3 0 0 0 元中等收入的阶层，他们也会再多买一 部无线市话手机，除了出差异地之外，经常随身带的是无线市话手机，而将g s m 或 a ) m a 手机放在家里，从g s m 和c d m a 网络来的电话可以及时转移到随身带的无线 市话手机上，这样既方便又省钱，何乐而不为。因此，无线市话是从固定电话和蜂窝 移动电话及无线寻呼三个领域争夺用户。我国2 0 0 5 年底固定电话用户已达3 5 亿，如 按3 0 采用无线市话计，则达到1 亿。 3 1 3 低端市场分析 主要包括乡村每月通信业务量需求很低、多在本地移动的农民；也包括城市的月 收入5 0 0 元左右的打工族和退休职工，他们的支付能力很差，希望每月的信息通信消 费低于3 0 元，最好靠电信普及服务基金予以补助。 当前我国电信业的发展是不均衡的，不均衡主要表现在城乡之间，东部与中、西 部之间，截止2 0 0 4 年底，位于西南的贵州省是通信水平最弱的地区每百人仅拥有1 0 2 部固定电话以及1 1 4 部移动电话；还不及全国平均水平的5 0 一每百人有2 4 9 部固 定电话，2 5 9 部移动电话；在较发达的东部地区，分别是3 7 3 部和4 1 6 部；首都北京 则是6 7 1 3 部和9 2 1 部；北京比贵州竟高7 倍以上。 粗略估计，为了解决占总人口6 4 的乡村电话问题，居住在乡村的人口8 亿人， 约2 亿家，如果要达到“家家通”的水平，就要高达2 0 0 0 0 亿元的基础设施投资。另一 方面，即使每年铺设缆线1 0 万公里，也要1 0 0 年。显然，有线本地环路是电信普遍服 务的瓶颈。为了在2 1 世纪的前2 0 年全面建设小康社会，国家实施西部大开发的战略， 这是必须克服的瓶颈。 几年来中国电信业通过在各地的实践证明，无线接入系统是克服电信普遍服务瓶 颈的有效措旌，是一个很有潜力的业务增长点。【5 】农话业务深受广大农民的欢迎，他们 仅需在本地一定范围内移动，而且可以分别满足一个家庭中每个成员各自活动的需求， 这实际是走向个人通信的一个台阶，缩小数字鸿沟的必要手段。保守估计：无线农话 按3 0 家庭来考虑，未来5 年全国总用量将高达6 0 0 0 万户。乐观估计：无线农话按 3 0 的人员来考虑，市场容量可能高达2 4 亿。 1 3 华中科技大学硕士学位论文 3 23 g 业务的特点及其影响因素 3 2 13 g 业务的特点 ( 1 ) 3 g 业务继承性 3 g 业务的继承性体现在3 g 业务与2 g 2 5 g 业务之间的关系中。从3 g 网络能力 来看，3 g 网络几乎兼容现有所有2 g 2 5 g 网络业务；同时考虑到业务开发的滞后性、 保护网络投资、降低业务开发和市场培育成本等，运营商也希望将2 g 2 5 g 网络业务 平稳过渡到由3 g 网络提供，或者在技术条件和市场条件允许的情况下，在保证用户的 服务体验的前提下，通过其他技术手段以较低成本提供已有的业务。比如，传统的话 音业务，在2 g 2 5 g 网络中多基于电路承载，虽然业务服务质量有很好的保证，但是 资源占用率高，运维成本也高，而且在i p 技术在通信网络中越来越占据统治地位的今 天，基于电路承载的话音业务逐渐被基于i p 承载的话音业务取代。3 g 业务的继承性 同时也体现在2 g 2 5 g 分组数据业务的平滑演迸方面。在2 g 2 5 g 网络上提供的分组 业务，都可以由3 g 网络提供。3 g 网络所具有的相对较高的带宽、完备的业务体系架 构、多媒体业务能力等，3 g 网络将能提供更好的业务服务质量【6 】o 在2 g 2 5 g 网络上 开展较好的短消息业务、彩信、彩铃、音乐下载等分组业务，无需改变任何业务形态， 即可在3 g 网络上运行。这也体现了3 g 网络在业务应用上的后向兼容性。 ( 2 ) 3 g 业务扩张性 3 g 网络融合的方向之一是全口化。移动网全i p 化意味着移动网与互联网的融合， 在互联网上运行的各种业务，也可以通过移动网提供。移动运营商可以独立提供类似 于互联网的业务，也可以将移动网作为互联网的无线延伸，提供无线因特网业务的接 入，由第三方提供业务应用。【u 由移动网提供的多数分组业务，也可以由其他无线接入 方式的网络来提供，比如w l n ，w i m a x 等。3 g 网络融合的方向之二是移动网与固 网业务的融合。这种业务融合主要通过移动业务向固网业务的扩张体现出来。移动网 络提供广域的覆盖、良好的计费和安全性等，其缺点是所能提供的传输带宽相对受限： w “n 可以提供较高的接入速率，但是在计费、安全性以及覆盖范围等方面相对受限； 1 4 华中科技大学硕士学位论文 p s l n 可以提供良好的话音业务，但是基于电路承载，运维成本高，也不符合电信网全 口化发展趋势。所以，移动网络与多种固定网络之间总体上呈现互补关系，局部存在 竞争关系，在业务的提供上，可以通过双多模终端来实现同一类业务在不同无线网络 中的接入，用户感受上没有什么差别。比如，英国电信采用蓝牙和g s m 的双模手机 b l u e p h o e ，在室内通过双模手机接入到蓝牙网络，在室外则通过双模手机接入到g s m 网络。 移动业务的融合性主要体现在移动业务向其他网络或媒体领域扩展，这也符合电 信网、计算机网、广播电视网融合的大趋势。3 g 网络融合是三网融合的重要一步。随 着移动网络能力的提升，原本通过广播电视网提供的业务，现在已经或将能通过移动 网络来提供。一个典型例子是韩国s k t 联合多家广播电视媒体推出的s d m b 业务， 用户签约后，可以通过s k t 的c d m a 网络上行链路请求广播电视业务，网络侧处理 该请求后，通过卫星直接下发或通过地面接收站转发广播电视业务内容。由于卫星下 行链路或地面高功率发射链路可以提供较高的下行传输带宽，从而克服了移动网络的 无线传输带宽瓶颈。在欧洲、美国和亚太地区，移动运营商也正与设备厂商及服务提 供商一道推动手机电视业务的标准化和商用进程。目前看来，尽管手机电视业务的发 展可能受到电信监管政策的限制或传统的广播电视运营者的不合作的影响，但是无论 从三网融合的角度看，还是从移动通信的发展趋势来看，这都是无法阻挡的。 3 2 23 g 业务的影响因素 3 g 业务发展中面临多方面的问题，比如网络质量差、终端能力不足、业务内容和 业务模式脱离市场需求、定价机制和服务机制有待完善等。 ( 1 ) 3 g 网络质量的影响 从3 g 网络功能角度看，由于技术标准的不完善或厂家设备实现上的差异，使得 3 g 网络与2 g 网络之间无法实现正常的切换和漫游；由于不同厂家设备之间的互通性 差，使得同一种3 g 技术体制网络之间无法实现互通。在3 g 网络运营初期，由于3 g 网络覆盖范围有限，在用户离开3 g 网络覆盖区后，若因为3 g 与2 g 网络之间无法切 换和漫游而造成掉话，将直接影响到用户的服务体验。 华中科技大学硕士学位论文 从3 g 网络性能角度看，由于网络建设时间短，缺乏必要的深度优化，网络覆盖、 掉话率、差错率、呼叫建立时间等没有达到业务所要求的性能指标。比如，和记黄埔 2 0 0 2 年在欧洲刚开通w c d m a 网络时，作为新型移动运营商，缺乏移动网络优化经验， 最初网络质量较差，这对业务的拓展造成了一定的影响。 从3 g 网络的兼容性角度看，若3 g 网络与2 g 2 5 g 网络之间存在良好的兼容性， 那么2 g 2 5 g 业务不需改变或仅需少量改进就能平稳移植到3 g 网络上来。3 g 网络无 需重新培育市场即可以迅速提供2 g 2 5 g 业务，获得可观的业务收入。这些业务收入 反过来又可以反哺3 g 网络和业务的发展，促进3 g 产业的健康发展。 ( 2 ) 3 g 终端的影响 终端的定价为业务发展的方向标。3 g 网络建设需要大量的投资，网络建成后，若 缺乏足够数量的用户，则意昧着3 g 建设和运营投资的巨大浪费。尽管高端用户对终端 价格不太敏感，但是现有2 g 坦5 g 网络的绝大多数高端用户难以短时间内转移到3 g 网 络中来，而且少量的高端用户也无法支撑整个3 g 网络的运营，所以必须吸收足够数量 的中低端用户，这就要求运营商携手终端厂家在兼顾市场培育和业务收入的前提下， 制定适当的终端和业务销售策略。 终端可用性影响用户对业务的黏度。用户开始使用某种新业务时，最初的直观感 受非常重要。用户通过终端来体验业务，若终端缺陷多、操作烦琐、界面不人性化等， 即使业务价格适当，业务内容富有吸引力，用户可能也没有足够的耐心和信心继续使 用。 用户需求的差异性要求终端趋向个性化。这也是3 g 业务走向个性化和娱乐化的必 然要求。在多数3 g 网络高度同质化的今天，网络优化手段也日益丰富，不同运营商网 络能力和质量可能非常接近，基于这些网络所提供的业务也是趋同的，运营商要想在 激烈的市场竞争中取得优势地位，只有不断地开发出满足市场需求、符合不同用户群 体要求的个性化业务，并通过个性化终端给予很好的支持，才会极大地促进新业务的 推广。 双多模终端对3 g 业务发展至关重要。从用户的角度看，双多模终端有助于克服 网络隔离造成的业务市场的分割，从而提供用户服务体验。从运营商角度看，当两网 华中科技大学硕士学位论文 属于同一个运营商时，双多模终端可以实现两网资源上的共享，弥补单一网络业务覆 盖上的不足；当两网分属两个运营商时，双多模终端实现到两网的接入可以增加运营 商的营业收入。 ( 3 ) 3 g 业务模式的影响 一项成功的业务是与良好的业务模式分不开的。资费上的优惠通常只能带来一时 的竞争优势，但是随着竞争对手的资费跟进，这种价格优势将会迅速消失。这就要求 运营商和服务提供商在开发新业务的同时，需要更加关注新业务模式的设计。业务模 式既要与网络、终端和业务自身的特性相适应，又要针对目标用户群体的特点来设计， 选择适当的市场切入点来推广业务。比如，v o d a f o n e 最初推出的i m 业务基于手机用户 之间的互发，由于手机输入和存储的限制，这种业务模式并不成功。后来a f o n e 与 微软合作，借助于微软m s nm e s s e n g e r 的庞大的用户资源和市场影响力，在不到3 年 时间内，v o d a f o n e 的m s n 业务已经拥有3 0 0 0 万注册用户。 3 33 g 业务发展的趋势及外部环境分析 3 3 13 g 业务发展的趋势 从通信业务走向娱乐经济，是3 g 业务发展的趋势。其出现的基础是：传统的通信 业务已经饱和，人与人之间的沟通方式基本上达到了“沟通无极限”的目标，甚至在欧 洲有人戏称手机的泛滥就像挂在狗脖子上的追踪器。在这种情况下，消费者对于随时 随地的通讯联系，开始感到的是个人空间的压缩、个人隐私的侵犯和持续的工作压力。 因此，近年来，出现了对这种消费倾向的反思和抵制，如剧院及各种公共场所禁止使 用手机，上班族下班后手机关机等现象的出现就是这一倾向的具体体现。在这种情况 下，娱乐经济为电信业务的未来发展指明了无限的发展空间。随着现代社会人类生活 品质的提高，对休闲娱乐的不懈追求将始终存在和发展。而为移动用户提供更丰富、 更方便的娱乐方式和娱乐内容成为未来移动业务发展的源泉。作为基础的通信服务， 体现在移动数据增值业务中，就是大量点对点业务的存在。这一点在s m s 中表现尤其 突出。而移动娱乐在3 g 业务中的体现，就是点对多点的业务，即服务提供商内容提 华中科技大学硕士学位论文 供商为大量用户提供娱乐服务的业务，将在未来3 g 业务量中占有越来越大的比例，并 出现越来越多的s p c p 提供越来越丰富的娱乐内容，从而改变整个3 g 业务发展的方 式和内容，这在中国移动“梦网”业务的发展中已经得到了初步体现。 3 3 23 g 业务外部环境的深刻变化 3 g 业务发展挑战产生的根本原因，在于随着传统语音业务的饱和、电信业竞争的 加剧，作为3 g 主要业务的移动增值业务的发展面临着一个与电信传统业务发展截然不 同的外部环境基本点，就是电信杀手应用的永远消失。未来移动数据增值业务的发展， 预计将出现多类业务激烈竞争发展的局面，虽然各类业务的业务量均可能出现大幅的 增长，但不可能有一种业务取得压倒性的市场地位，即成为新的杀手应用。在这个基 本点下，移动增值业务的发展呈现如下显著的外部环境特征： 第一，价值链复杂性增加，运营商对价值链生态环境的控制力减弱： 第二，市场弹性增加，市场前景的不确定性增加； 第三，电信营销在新业务的成败中，作用显著增强； 第四，业务运营的灵活性显著增强，业务的开展可以采用多种运营模式。 这种情况下，对于3 g 移动增值业务的分析和研究必须采用系统化的研究方法，包 括业务策略研究和业务管理运营研究两个领域的研究内容。 3 g 业务策略研究着重解决“做什么n a tt od o ) ? ”的问题，根据业务本身及市场分 析进行业务开展的策略研究，研究内容包括3 g 业务定位及基本运营策略、3 g 业务价 值链的分析、3 g 业务的盈利模式、3 g 业务市场营销策略、由2 g 2 5 g 3 g 业务的衔接 过渡、业务对技术的要求等多个方面的内容。 3 g 业务管理运营研究着重解决“如何做( h o wt od ? ”的问题，根据业务运营策略 研究的成果，结合中国电信运营商的实际需求，研究业务的管理模式及运营架构。研 究内容包括3 g 业务过程、3 g 开放业务平台、3 g 业务管理模式、3 g 业务接入模式、 3 g 业务的漫游及计费结算模式、3 g 业务的监控及服务品质保证模式等多个方面的内 容。 华中科技大学硕士学位论文 3 4 国内3 g 市场前景分析 3 g 按u 命名的i m 二2 0 0 0 是包含地面和卫星的蜂窝移动通信系统。其初衷是力 图建立一个全球的移动综合业务数字网，提供与固定电信网的业务兼容、质量相当的 多种话音和非话业务；力求综合蜂窝、无绳、寻呼、集群、移动数据、移动卫星、空 中和海上等各种移动通信系统的功能，用袖珍个人信息终端作全球漫游，从而实现人 类梦寐以求的任何地方、任何时间与任何人进行个人通信的理想。遗憾的是i m t _ 2 0 0 0 系列标准至今仍然存在一些有违初衷、不尽人意之处。在进行国内3 g 市场分析时必须 明确两点： 首先，整个移动通信的市场不等于蜂窝移动通信的市场。要了解整个移动通信市 场就必须先分析移动通信各个主要类别当前所占的比重及未来发展趋势。因为陆地蜂 窝移动通信不能包含无线寻呼、无绳电话、移动卫星和专业移动通信，但可以完全实 现无线寻呼的功能而取代其市场，可以部分实现无绳电话和专业移动通信的功能而分 流其市场。相反数字无绳电话也可分流蜂窝移动通信的部分市场。由于各种移动通信 系统蜂房类型的技术特征不同，各有其适用的移动环境，因此，蜂窝移动通信系统、 无绳移动通信系统和卫星移动通信系统会在相当长的时期并存。 其次，整个蜂窝移动通信的市场不等于3 g 移动通信的市场。从频谱资源来分析， 中国2 0 0 5 年以前的公众移动电话预测的4 亿容量仍可以主要依靠2 g 的蜂窝移动通信 系统和数字无绳系统来提供，仅g s m 与c d m a 其频谱资源合计即高达2 7 0m h z 带宽， 完全可以满