（工商管理专业论文）联想集团竞争战略研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本 论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。 对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方 式标明。本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：盐逛日 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：甚鳌! 鸯导师签 日期：压正l 厂多矿 山东大学硕士学位论文 摘要 a b s t r a c t 第1 章绪论 目录 1 2 3 1 1 选题背景与选题意义3 1 2 研究内容与目标一3 1 3 研究方法和主要研究发现4 第2 章相关理论依据。5 2 1 主要传统战略理论一8 2 2 战略理论的发展1 2 2 3 竞争战略理论一8 2 4 竞争战略分析方法。8 2 4 1 五力模型分析1 2 2 4 2 价值链分析13 2 4 3p e s t 分析8 2 4 4s w o t 分析8 第3 章：联想集团外部环境分析 1 5 3 1 总体环境分析1 5 3 1 1 政治法律分析一l5 3 1 2 经济环境分析l5 3 1 3 知识产权技术环境分析1 5 3 1 4 社会文化分析一l 5 3 2 电脑行业环境分析2 1 3 2 1 个人电脑发展现状分析15 3 2 2 个人电脑发展趋势分析1 5 3 - 3 五力模型分析2 4 3 3 1 主要竞争对手分析( h p d e l l a c e r ) 分析l5 山东大学硕士学位论文 曼詈詈皇曼皇詈詈詈量詈鲁量鼍皇鼍詈皇篁鼍詈! 毫暑曼鼍鼍曼詈 - - 1 m 皇鼍富詈鲁皇鼍曼! ! ! ! 皇曼鼍喜詈鼍量皇鲁鼍皇量 3 3 2 主要核心部件供应商分析1 5 3 3 3 替代品分析1 5 3 3 4 新进入者威胁分析1 5 3 3 5 购买者讨价还价能力分析1 5 本章小结2 7 第4 章联想集团内部环境分析。 4 1 财务资源2 9 4 2 营销资源3 0 4 3 战略人力资源3 3 4 4 生产经营能力3 3 4 5 研发能力3 3 本章小结3 4 第5 章s w o t 分析与联想集团竞争战略选择3 6 5 1s w o t 分析3 8 5 2 竞争战略可行性分析4 l 5 2 1 总成本领先战略可行性分析一4 l 5 2 2 差异化战略可行性分析4 l 5 2 3 目标聚焦战略可行性分析4 1 5 3 竞争战略选择一4 2 本章小结4 3 第6 章联想集团竞争战略的实施保障。 6 1 优化集团的组织结构4 4 6 2 建立创新的组织文化4 7 6 3 优化价值链5l 6 4 强化战略人力资源管理51 6 5 启动专利战略5 3 6 6 品牌战略管理5 3 本章小结5 6 第7 章主要研究结论与展望 山东大学硕士学位论文 7 1 主要研究结论5 7 7 2 研究展望5 7 参考文献 致谢 i i i 山东大学硕士学位论文 暑量! 皇詈曼鼍曼鼍鼍喜! 鼍曹皇昌皇皇皇葛! 基舞i 一一一1 1 1 葛i 鼍鲁墨鼍量晕皇詈鼍! 鼍喜詈鲁詈詈皇皇舞 c o n t e n t s a b s t r a c t ( i nc h i n e s e ) 1 a b s t r a c t ( i ne n g l i s h ) 2 c h a p t e r1 i n t r o d u c t i o n 3 1 i t h cb a c k g r o u n da n ds i g n i f i c a n c eo fs e l e c t e dt o p i c 3 1 2 t h er e s e a r c hc o n t e n ta n dt a r g e t b a c k 3 1 3r e s e a r c ha p p r o a c ha n dm a i nf m d i n g 4 c h a p t e r 2r e l e v a n t t h e o r e t i c a l - - 一一4 2 1k e y s t r a t e g yt h e o r e t i c a l - 4 2 2 s t r a t e g y t h e o r e c t i c a l d e v e l o p m e n t 2 3c o m p e t i t i o ns t r a t e g y 6 2 4c o m p e t i t i o ns t r a t e g ya n a l y s i sw a y 2 4 1m i c h a e l p o r t e r sf i v ef o r c e sm o d e l 7 2 4 2m i c h a e l p o r t e r sv a l u ec h a i nm o d e l 7 2 4 3pestanalysis 。7 2 4 4swotana 1 ysis 。7 s u m m a r y 8 c h a p t e r3e x t e r n a le n v i r o n m e n ta n 由s if o rl e o n v og r o u p 9 3 im a c r oe n v i r o n m e n ta n a l y s i s 9 3 1 1p o l i t i c a le n v i r o n m e n ta n a l y s i s 9 3 1 2e c o n o m i ce n v i r o n m e n ta n a l y s i s 1 0 3 1 3k n o w l e d g ep a t e n ta n dt e c h n i c i a la n a l y s i s l l 3 1 4 s o c i a l c u l t u r e a n a l y s i s 12 3 2 i n d u s t r y e n v i r o n m e n ta n a l y s i 5 ；i3 3 2 i c o m p u t e r l n d u s t r ys t a t u sa n a l y s i s 1 3 3 2 2c o m p u t e ri n d u s t r yd e v e l o p m e n tt r e n da n a l y s i s 1 5 3 3m i c h a e l p o r t e r sf i v ef o r c e sm o d e la n a l y s i s 1 6 3 3 1k e yc o m p e t i t o r sa n a l y s i s ( h p d e l l a c e r ) 1 6 3 3 2 k e y s u p p l e r s a n a l y s i s 1 8 3 3 3 r e p l a c e r a n a l y s i s 18 3 3 4n e w c o m e r a n a l y s i s 1 9 i v 山东大学硕士学位论文 3 3 5c u s t o m e ra n a l y s i s 19 s u m m a r y 19 c h a p t e r 4 i n t e r n a le n v i r o n m e n ta n a l y s i sf o rl e n o v o g r o u p 2 0 4 1f i n a n c i a l r e s o u r c e 。2 0 4 2s a l er e s o u r c e 2 0 4 3s t r a t e g yh u m a n b e i n gr e s o u r c e 2 1 4 4ma nuf act ur ingca pa cit y 22 4 5r e s e a r c ha n dd e v e l o p m e n t 2 3 s u m m a r y 2 3 c h a p t e r 5s w o ta n a l y s i sa n dc o m p e t i t i o n s t r a t e g y c h o o s e 2 4 5 1 s w o ta n a l y s i s 2 6 5 2c o m p e t i t i o ns t r a t e g yf e a s i b i l i t y a n a l y s i s 。，。2 4 5 2 1f e a s i b i l i t ya n a l y s i sf o ro v e r a l lc o s tl e a d e r s h i p 2 4 5 2 2f e a s i b i l i t ya n a l y s i sf o rd i f f e r e n t i a t i o n 2 5 5 2 3f e a s i b i l i t ya n a y s i sf o rm a r k e tf o c u s 2 5 5 3c o m p e t i t i o ns t r a t e g yc h o o s e 。2 8 s u m m a r y 2 9 c h a p t e r 6i m p l e m e n t a t i o no f s e l e c t e dc o m p e t i t i o n s t r a t e g y f o rl e n o v o g r o u p 2 9 6 1 o p t i m i z et h ei n t e m a lo r g a n i z a t i o nc h a r t 2 9 6 2c r e a t et h ei n v o v a t i o nc u l t u r e 3 1 6 3 o p t i m i z et h ev a l u ec h a i n 3 4 6 4s t r a t e g yh u m a n b e i n g m a n a g e m e n t 6 5s e t u p a t e n ts t r a t e g ye n h a n c es t r a t e g y 3 5 6 6b r a n ds t r a t e g ym a n a g e m e n t - - 3 6 s u m m a r y 3 7 c h a p t e r7c o n c l u s i o na n do u t l o o k 3 8 7 1m a i nm s e a r c hc o n c l u s i o n 3 8 7 2b o t m d e d n e s so f r e s e a r c ha n dp r o b l e m st ob es o l v e d 3 9 r e f e r e n c e 4 0 a c k n o w l e d g e m e n t 4 1 v 山东大学硕士学位论文 v i 山东大学硕士学位论文 摘要 2 0 0 8 年以美国次贷风波为开始的国际金融海啸，其波及范围广，影响程度深， 扩散速度快；联想集团也受到严重的冲击，同时移动互联网的迅速崛起，带来了 新的商业赢利模式。 本文采用案例研究方法，以波特的竞争战略理论为主要依据，采用五力模型 分析法、价值链分析法以及p e s t 方法和s w o t 分析法，对联想集团面临的外部 宏观环境和电脑行业环境分析，结合对联想集团内部环境的分析，联想集团有着 一定的优势，但同时也面临着机遇和威胁。面对全球经济复苏和新兴经济体的快 速发展以及移动互联网的崛起，联想集团应当推出有竞争力的产品。本文提出的 联想集团的竞争战略为差异化战略，并有针对性的提出了战略实施的方案。 本论文的创新之处：创新的提出的联想矩阵，针对新的产业或新的产品的开 发，来去创造差异化特征。 本文由于未能对全球市场调查了解全面，只能基于权威统计数据，在论证竞 争战略的选择上需要改进；同时本文未能直接得到联想集团的相关动态的数据， 在一定程度上影响竞争战略选择以及战略实施。在对竞争战略的具体控制上缺少 足够论证，因为竞争战略是一个动态的过程。 关键词：差异化战略；竞争战略；联想集团 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h eg l o b a le c o n o m i cc r i s i sh a p p e di nt h e2 0 0 8 ，s t a r tf r o ms u b p r i r n ec r i s i si nu s a t h eg l o b a le c o n o m i cd i f f u s eq u i c k l y ，i td oh a v eo n eb a di n f l u e n c eo nm a n yk i n do f f i e l d s l e n o v og r o u pa l s og e tt h es e r i o u si m p a c t a tt h es a m et i m e ，t h em o b i l ei n t e r a c t d e v e l o pa n dg r o wu pq u i c k l y ，i tg e n e r a t en e wb u s i n e s sw a y 。 t h i ss t u d yu s el e n o v og r o u pa st h ec a s e ，a c c o r d i n gt ot h et h e o r yo fc o m p e t i t i v e s t r a t e g yf r o mm i c h a c lp o r t e r , t a k em a n yt o o l ss u c h 舔m i c h a e lp o r t e r sf i v ef o r c e s m o d e l ，m i c h a e lp o r t e r sv a l u ec h a i nm o d e l ，p e s ta n ds w o t t a k ea n a l y s i so f e x t e r n a lm a c r o - e n v i r o n m e n ta n d c o m p u t e r i n d u s t r i a lc i r c u m s t a n c e sf o rl c n o v o g r o u p ，t o g e t h e rw i t hi n t e r n a le n v i r o n m e n ta n a l y s i s a st h er e s u l t ，l e n o v o g r o u p h a v e s o m ea d v a n a g e s ，b u tf a c em a n yo p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t s l e n o v o e g r o u ps h o u l dd e s i g n a n dl a u n c ht h cc o m p e t i t i v ep r o d u c t sw h e nt h eg l o b a le c o n o m i ca r eo nt h ew a yo f r e c o v e r ya n dt h ee m e r g i n ge c o n o m yg r o wu p , t h em o b i l ei n t e m e tg r o wu p t h e c o m p e t i t i v es t r a t e g yo fl e n o v o g r o u ps h o u l db cd i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g ya st h i ss t u d y c o n c l u s i o n ，t h i ss t u d ya l s of i g u r eo u tt h es o l u t i o nf o rt h o s es t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o n t h en e w p o i n to ft h i sc a s es t u d yi st ou s el c n o v om a t r i xt og e n e r a t en e wc h a r a c t e r f o ri m p l e m e n t i n gd i f f e r e n t i a t i o n t h ei m p r o v e m e n to ft h i sc a s es t u d ys h o u l db et a k e na sf o l l o w i n g ；t h ed a t ao nt h e m a r k e t s h a r ei s f r o mt h et h j r da u t h o r i t a t i v er e s e a r c hc o m p a n y ，i ti sn o tf r o mt h ea c t u a l m a r k e ts u r v e y a n dt h ed a t af r o ml e n o v ow e b s i t ei sq u a r t e r l yb a s i s i n s t e a do fd y n a m i c a l s ot h es t r a t e g yi sd y n a m i cp r o c e s s ，n e e dt a k es t r i c tp r o c e s sc o n t r 0 1 2 k e y w o r d s ：d i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y ，c o m p e t i t i v es t r a t e g y ，l e n o v og r o u p 山东大学硕士学位论文 1 1 选题背景与选题意义 第1 章绪论 2 0 0 8 年以美国次代风波为开始的国际金融海啸，其波及范围广，影响程度深， 扩散速度快。危机影响到了全球很多的国家和地区，直接导致消费市场，特别是 美国，西欧国家的消费市场的萎缩，进口减少。中国的出口也首当其冲，特别是 面向企业的联想集团的t h i n k p a d 产品销售下滑，联想集团也受到严重的冲击， 2 0 0 8 2 0 0 9 财年第三季度亏损9 6 7 0 万美元。 对电脑产品来说，最重要的核心元器件都控制在少数美国和韩国公司中，比 如中央处理器和图形处理器控制在i n t e l 、a m o 、n v i d i a 公司，操作系统控制在微 ：r 软。传统的电脑制造商被限制在加工生产上，同时面临人力成本，物流成本等上 升因素，只是硬件系统制造的电脑制造商的利润空间缩小。同时传统电脑制造商 的市场竞争激烈，惠普、戴尔都早意识到只是制造的利润微薄，都已经把高利润 的系统方案的服务做为公司的新战略业务方向，并执行取得了骄人的业绩。 随着宽带无线移动通信技术的迸一步发展和w e b 应用技术的持续开发，同时 移动应用技术特有的随身性，可鉴别身份的优势，可以创建新的商业赢利模式。 在终端制造领域，电脑产品的概念再度延伸，最成功的是美国苹果公司在成功推 出数字音乐下载市场i p o d 后发布i p h o n e ，再到后来的i p a d 。革命性的创建新的 赢利模式，成为市场的领跑者，随后有者大批的跟随者。同时i p a d 平板电脑的热 销，给传统电脑带了很大的冲击。因此在此背景下来分析研究联想集团该如何竞 争和持续发展是一个特别棘手及其迫切的问题，即在此背景下研究如何进行竞争 战略选择和执行实施的问题，是非常有意义，在一定程度上也决定着联想集团今 后的生存和发展方向。 1 2 研究内容与目标 本论文主要内容为：第1 章是绪论，简述了论文选题的背景及意义，论文的 3 山东大学硕士学位论文 研究内容与目标，论文研究的方法与主要发现。第2 章是相关理论文献综述，主 要简述了主要战略管理理论以及战略管理理论的发展，相对详细综述了波特的竞 争战略理论和三个基本竞争战略，以及竞争战略分析方法波特的五力模型、波特 的价值链模型、p e s t 分析法、s w o t 分析法。第3 章为对联想集团外部环境分析， 采用p e s t 分析法，即主要从政治法律、经济、知识产权，社会文化四个因素来分 析，同时采用了五力模型分析法对电脑行业发展现状和发展趋势进行分析。第4 章为对联想集团内部环境分析，主要从联想集图的财务资源，营销资源，研发能 力，战略人力资源管理以及生产能力来分析。第5 章为s w o t 分析和联想集团竞争 战略选择，从三个基本竞争战略实施的条件以及风险角度对总成本领先和差异化 战略和目标聚焦战略三个战略逐一分析，最终确定了联想集团的竞争战略为差异 化战略。第6 章为联想集团竞争战略实施保障，首先从优化集团的组织结构来和 竞争战略相适应，后通过优化价值链，建立创新的组织文化，强化战略人力资源 管理，以及实施专利战略去创造差异化特征。第7 章为主要研究结论与展望，研 究发现联想集团实施差异化的竞争战略，是可行性。同时联想集团应通过培育创 新精神的文化，是实施差异化战略的关键，同时塑造差异化的品牌形象。在移动 互联网的时代，努力通过硬件和软件的结合来提高客户体验，创造更高的市场价 值。同时本论文在竞争战略的控制方面论述存在不足，因为联想集团的所处的环 境总是存在变化和不确定性，所以竞争战略也是动态的，需要加强战略的控制， 还有本论文在实际全球的市场数据分析和动态数据的分析不具有非常强的说服 力。 本文研究的目标为通过分析联想集团的外部环境和内部环境，为联想集团竞 争战略做出选择，并实施竞争战略，为联想集团达到提高竞争优势和全球竞争力， 取得持续增长的利润。 1 3 研究方法和主要研究发现 研究方法 本文主要采用案例分析方法和参考文献方法，以及参考联想集团内部网站和 内部文件。相关数据引用国际及国内权威分析机构。 4 山东大学硕士学位论文 主要研究发现 本文主要发现为联想集团目前的业务精力还是放在硬件产品一个人电脑的开 发制造销售上，积极去开发销售渠道，扩大市场份额，依靠提供有竞争力的产品。 目前的联想集团的组织文化是面向目标，强化执行力。但是现在外部环境发生了 巨大变化，特别是移动互联网的崛起，让联想集团有些措手不及，让联想集团急 促的去跟随市场的领导者，推出了一些没有特别差异化的产品。因此本文主要依 据波特的竞争战略理论，采用多种战略分析工具对联想集团的竞争战略选择为差 异化战略。塑造差异化的品牌形象，建立创新的组织文化是实施差异化战略的关 键。建立企业自己的核心竞争力，来获得持续的竞争优势。 5 山东大学硕士学位论文 第2 章相关理论依据 2 1 主要传统战略理论 战略设计理论：最早的战略设计思想是2 0 世纪初的预算思想，其核心是控制偏 差与管理复杂难题。2 0 世纪6 0 年代，企业所面临的内外环境变化以及国际市场逐 渐开放。1 9 6 5 年战略设计思想的重要代表肯尼斯安德鲁斯在1 9 7 1 年出版的 中论述企业战略的实施就是企业适应不确定性的外部环境过程， 把企业战略分为战略制定和战略实施两个阶段，并区分了战略制定的分析性和战 略实施的管理性。安德鲁斯又对企业战略进行四个方面的界定，即市场机会、公 司实力、个人价值观和渴望以及社会责任，公司实力、个人价值观和渴望是企业 内部可以控制因素，市场机会以及社会责任是企业外在环境客观因素。s w o t 分析 法则是非常体现战略设计理论的思想。战略设计思想的另一代表钱德勒所著的 明确提出“战略适应环境，结构跟随战略 的设计思想。 战略计划理论：计划学派以安索夫为杰出代表，安索夫在1 9 6 5 出版的公司战 略一书中首次提出了“企业战略 这一概念，并将战略定义为“一个组织打算 如何去实现其目标和使命，包括各种方案的拟定和评价，以及最终将要实施的方 案一。战略构造应是一个有控制、有意识的正式计划过程；企业的高层管理者负 责计划的全过程，而具体制订和实施计划的人员必须对高层负责；通过目标、项 目和预算的分解来实施所制订的战略计划等等。安索夫提出了“战略四要素说 ， 战略包括产品与市场范围、增长向量、协同效果、竞争优势，其中产品与市场是 安索夫分析企业战略的基础。 。张阳周海炜李明芳战略管理第2 章科学出版社 2009 07 6 山东大学硕士学位论文 战略定位理论：2o 世纪80 年代开始逐步出现企业的大规模生产，市场竞争 更加激烈，企业兼并，合并不断出现，导致了市场结构出现集中化的趋势，行业 之间的利润存在很大差异，最终导致出现了寡头垄断的市场格局。迈克尔波特 基于产业经济分析提出了竞争战略和竞争优势的战略定位理论。迈克尔波特在 其著作 中分析产业和竞争对手的框架，提出了著名的五力分析模型 和三个基本的通用战略。企业对于竞争战略的选择主要是围绕产业的选择和竞争 地位这两个问题展开的，在波特看来，企业战略分析的起点是对产业结构的分析， 企业的战略选择是由产业和产业市场地位同时决定的。战略定位理论是应用在既 定的行业中，只有特定的几个关键战略才符合本行业获得利润的要求。但是其在 20 世纪80 年代战略管理理论中有着深刻的影响和主流地位。 核心竞争力理论：2 0 世纪8 0 年代很多的企业同时发现他们根本不可能同时在 很多的产业中获得竞争优势，于是清理非核心业务，只保留核心业务：自然把更多 的精力和资源投入到核心业务，这样企业对知识和资源的积累就成为企业竞争优 势的源泉。核心竞争力理论出现源于2 0 世纪5 0 年代塞兹尼克( s e z n i c k ) 和彭罗 斯( p e n r o s e ) 的研究。他们重点研究了企业竞争优势是如何产生的，认为企业成 功的关键在于充分挖掘企业内部因素的潜力。核心竞争力的概念是1 9 9 0 年美国密 西根大学商学院教授普拉哈拉德( c k p r a h a l a d ) 和伦敦商学院教授加里哈默尔 ( g a r yh a m e l ) 在其合著的公司核心竞争力( t h ec o r ec o m p e t e n c eo ft h e c o r p o r a t i o n ) 一书中首先提出来的。他们对核心竞争力的定义是：在一个组织内 部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术 的知识和技能。从与产品或服务的关系角度来看，核心竞争力实际上是隐含在公 司核心产品或服务里面的知识和技能，或者知识和技能的集合体。基于资源基础 观，企业战略及竞争的主要内容是如何培育企业独特的战略资源，以及最大限度 地优化配置这些战略资源的能力，企业战略资源和运用这种战略资源能力方面的 差异就成为企业竞争优势的来源。1 9 9 6 年，格兰特( r o b e r tm g r a n t ) 在 上发表了“竞争优势的资源基础论 ，对战略指定的含义，认为 资源与能力为企业的战略提供了基本的方向，它们是企业利润的基本源泉，并大 力强调了内部资源对竞争的重要性。 7 山东大学硕士学位论文 2 2 战略理论的新发展 2 0 世纪9 0 年代以前的企业战略管理理论，大多建立在对抗竞争的基础上，都 比较侧重于讨论竞争和竞争优势。时至9 0 年代，战略联盟理论的出现，使人们将 关注的焦点转向了企业间各种形式的联合。进入9 0 年代中期，随着产业环境的日 益动态化，信息技术创新的加快，竞争的全球化和顾客需求的日益多样化，企业 逐渐认识到，如果想要发展，无论是增强自己的能力，还是拓展新的市场，都得 与其它公司共同创造消费者感兴趣的新价值。企业必须培养以发展为导向的协作 性经济群体。在此背景下，通过创新和创造来超越竞争开始成为企业战略管理研 究的一个新焦点。客观要求企业通过提高自身的能力，全面考虑企业内部要素和 企业外部环境要素，以适应不断变化的环境。在这种背景下，基于企业内部分析 和企业内外部综合分析的战略理论得到了进一步的发展，比如竞合论、博弈论、 超强竞争论等战略理论。 综上所述，战略管理理论是随着时代的进步，环境的变化不断更新的。战略 管理更是很大程度上决定着企业生存和持续发展的方向。所以说现在企业管理者 应当很好运用战略管理思想，同时进一步丰富发展战略管理的理论。本文着重阐 述迈克尔波特的竞争战略理论。 2 3 竞争战略理论 1 9 8 0 年迈克尔波特在其著作 首次提出竞争战略，并描述为： “采取进攻性或防守性行动，在产业中建立起进退有据的地位，成功的对付五种 竞争作用力( 供方议价实力、买方议价实力、潜在竞争对手、代替产品或服务的威 胁及现有公司间的竞争) ，为公司赢得超常的投资收益。公司为达到这一目的采用 了许多不同的方法，比如使公司适当定位，针对现有竞争作用力结构提供最佳防 卫，或者通过战略性行动影响竞争作用力的平衡，从而改善公司的相对处境，或 者预测竞争作用力的深层次因素的变迁，并且做出相应反应，在竞争对手察觉之 前，通过选择适应于新竞争均衡的战略，利用所发生的变化。从最广泛的意义上， 波特竞争战略) 第2 章 山东大学硕士学位论文 波特归纳总结了以下三种基本战略。如下图2 - 1 所示： 战略目标 全产业范围 近特定细分市场 战略优势 被顾客觉察的独特性低成本地位 总成本领先 差异化 目标集中 图2 - 1 三种基本战略 总成本领先战略：成本领先要求积极建立起达到有效规模的生产设备，在经 验基础上全力降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减少研究 开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。为了达到这些目标，有必要在管理 方面对成本控制给于高度重视，尽管在质量、服务以及其他方面也不可以忽视， 但贯穿于整个战略的主题是使成本低于竞争对手。 成本领先优势可以使公司在于竞争对手的斗争中受到保护，低成本地位有利 于公司在强大的客户威胁中保卫自己，因为客户公司的压力最多只能将价格压到 效率居于其次的竞争对手的水平。低成本也构成对强大供应商的防卫，因为低成 本在对付卖方产品涨价中具有较高的灵活性。导致低成本地位的诸因素通常也以 规模经济或成本优势的形式建立起进入壁垒。最后低成本地位通常使公司与替代 品竞争时所处的地位比产业中其他竞争者有利。这样低成本可以在五类竞争作用 力的威胁中保护公司。 差异化战略：是指将公司提供的产品或服务差异化，形成一些在全产业范围 中具有独特性的东西。如果差异化战略可以实现，它就成为在产业中赢得超常收 益的可行战略，因为它能建立起对付五种竞争作用力的防御地位。差异化战略利 用客户对品牌的忠诚以及产生对价格的敏感性下降使公司得以避开竞争。它也可 波特竞争战略第2 章 9 山东大学硕士学位论文 使利润增加却不必追求低成本。客户的忠诚以及竞争对手要战胜这种“独特性 需付出的努力就构成了进入壁垒。产品差异化带来较高的收益，可以用来对付供 应商压力，同时可以缓解客户压力，当客户缺乏选择余地时其价格敏感性也就不 高。最后采取差异化战略赢得顾客忠诚的公司，在面对替代品的威胁时，其所处 地位比其他竞争对手也更为有利。 目标集聚战略：是指主攻一个特定的顾客群，产品链的一个细分区段或一个 地区市场。采用目标集聚战略的公司也具有赢得超过产业平均水平收益的潜力。 它的目标集中意味着公司对于其战略实施对象或者处于低成本地位，或者具有高 差异化优势，或者兼有两者。目标集聚战略也可以用来选择对于替代品最具抵抗 力或竞争对手最弱之处作为公司的战略目标。圆 波特的竞争战略研究是以产业结构，产业内优劣比较，来解释企业如何制定 战略来防御五种作用力以获得持续利润：市场结构( 企业的外部环境) 是竞争战 略的基础，市场结构决定了企业的一般竞争战略。三种基本战略存在差异，它们 对基本组织要求以及所需的基本技能和资源有差异，也导致所面对的收益与风险 不同，如下表1 - 1 所示。 波特 竞争战略第2 章 波特竞争战略第2 章 1 0 山东大学硕士学位论文 表1 - 1 三种基本战略差异分析 基基本组织要求通常需要的基本技 收益 风险 本能和资源 战 略 总1 结构分明的组织和责1 持续的资本投资和良 1 抵挡住现有竞争1 技术上的变化将过去的投 成任好的融资能力对手的对抗 资与学到的经验一笔勾销 本2 以满足严格定量目标2 工艺加工技能2 抵御购买者讨价2 产业的新加入者或追随者 领为基础的激励3 对工人严格监督还价能力通过模仿或者以其对高技 先 3 严格的成本控制 4 所设计的产品易于制 3 更灵活处理供应术水品设施的投资能力。用 战4 经常、详细的控制报造商的提价行为较低的成本学习 略告 5 低成本的分销系统4 形成进入障碍3 无法看到所需产品或市场 5 树立与替代品的营销的变化 竞争优势4 成本膨胀削弱了公司保持 足够价格差的能力 差 1 在研究与开发、产品 1 强人的生产营销能力1 建立起顾客对企1 可能不再能吸弓i 顾客，因 异开发和市场营销部门之2 产品加工业的忠诚为成本问题 化 问的密切协作3 对创造性的鉴别能力2 形成强有力的产2 买主需要的差异化程度下 战2 重视主观评价和激4 很强的基础研究能力业进入障碍降 略励，而不是定量指标5 在质量或技术，f ：领先3 增强丫企业对供3 模仿使已建立的差别缩小 3 。有轻松愉快的气氛，的公司声誉应商讨价还价的 以吸引高技能工人、科6 在产业中有悠久的传能力 学家和创造性人才统或具有从其他业务中4 削弱购买者讨价 得到的独特技能组合还价的能力 7 得到销售渠道的高度 合作 目针对具体战略目标，由针对具体战略目标，由1 便于集中使用整1 战略日标市场与整体市场 标上述各项组合构成上述各项组合构成个企业的力量和之间对所期待的产品或服 集资源务差距缩小 聚2 战略日标集中明2 竞争对手在战略目标市场 战确中又找到细分市场，使目标 略 3 战略管理过程也 不够集聚 易控制 资料来源：迈克尔波特竞争战略陈小悦译华夏出版社2 0 0 2 山东大学硕士学位论文 2 4 竞争战略分析方法 2 4 1 五力模型分析 五力模型是哈佛大学商学院的波特于1 9 7 9 年创立的用于行业分