（设计艺术学专业论文）论当今视觉主导的设计中不适当的用户认知.pdf

浙江大学硕士学位论文 摘要 新技术和新需求，迎来了视觉文化时代，催生了体验经济。人们购买商品不 仅仅为了满足浅层的物质需求，更是追求产品精神中一种身份的象征。较之以前， 他们更重视心理享受与精神满足，重视通过消费获得个性的体验。体验经济的出 现，要求设计师认真研究消费者的心理需求的变化，挖掘消费者的潜在精神需求， 设计出能够满足消费者高层次精神需求的产品。 在这一趋势下，其中一个值得关注的现象是：虽然设计一再强调“以人为本”， 但在设计发展的过程中，以人为设计根本仍然具有理论的色彩。在一些企业家那 里，设计仅是市场竞争的工具、推销产品的手段，或者说仅是为了增加附加值， 其目的是产品而不是人，从根本上忽略了对人、对自然的关怀。 在此，仅针对设计人员热衷于追求设计上的视觉优先，外观上的求新求异， 无视人作为设计的创造尺度的现状，分析了这种为了商业视觉而忘却了设计本质 的设计，无疑在产品与人的交互过程中设置了障碍，引起用户对产品的错误认知。 所以，纵然它有再多的“创新”和“华彩”，也难免走向本末倒置、丧失自身意 义的境地。进而概括论述了对设计的认识，提出了设计对人的生活方式的全面关 怀才是设计活动唯一真实的判断。 关键词视觉文化，体验经济，体验，消费，需求，设计，创新，认知 浙江大学硕士学位论文 a b s t r a c t a b s t r a c t n e w t e c h n o l o g i e sa n dn e wd e m a n d su s h e r e di nt h ee t ao fv i s i o nc u l m r ea n dg i v e b i n ht oe x p e r i e n c ee c o n o m y 撇p e o p l ep u r c h a s i n gm e r c h a n d i s e sn o to n l yt om e e t t h e i rs h a l l o wm m e r i a ln e e d s b u tt op u r s u eas t a t u ss y m b o li np r o d u c ti n s p i r i l c o m p a r e dw i t ht h ep a s t ，t l l e yp a ym o r ea t t e n t i o nt op s y c h o l o g i c a la n ds p i r i t u a l s a t i s f a c t i o na n di n d i v i d u a le x p e r i e n c et h r o u g hc o n s u m p t i o n t h ee m e r g e n c eo f e x p e r i e n c ee c o n o m yr e q u i r e sd e s i g n e rt os t u d yt h ep s y c h o l o g i c a lr 雠d so fc o n s l l m e r c h a n g es e r i o u s l y ，t ot a pt h ep o t e n t i a lp s y c h o l o g i c a ln e e d so fc o n s l l l n e l a n dt h e n i n n o v a t et h ep r o d u c tt h a tc a nm e e th i g l l l e v e lm e n t a lc o n s u m e rd e m a n d s i nt h i st r e n d ap h e n o m e n o nt h a td e s i g nr e p e a t e d l ys t r e s s i n g ”p e o p l e - o r i e n t e d ”s t i l l c a n n o tb ep u ti n t op r a c t i c ei nt h ed e s i g nd e v e l o p m e n tp r o c e s sm e r i t so u ra r e n t i o n f o r s o m ee n t r e p r e n e u r s ，d e s i g ni s j u s ta t o o li nt h em a r k e tc o m p e t i t i o n ，am e a n st op r o m o m t h e i rp r o d u c t s o ri u s tt oi n c r e a s et h ea d d e dv a l u eo fp r o d u c t s d e s i g nt h a ti sf o r p r o d u c tr a t h e rt h a np e o p l ei g n o r e st h er i g h tc o n c e l t lt op e o p l ea n dn a t u r e h e r e ，o n l ya i m i n ga tt h ep h e n o m e n at h a td e s i g n e r si n t e r e s ti np u r s u i n gt h ev i s i o n p r i o r i t ya n df a n c ya p p e a r a n c e , a n di g n o r et h em e a s u r eo fp e o p l e ，w ca n a l y z et h e d e s i g nw h i c hc r e a t e sb u s i n e s sv i s i o n 证t h es a c r i f i c eo fd i s c a r d i n gd e s i g ne s s e n c e u n d o u b t e d l y t h i sk i n do fd c s i g ns e t so b s t a c l e sf o rt h ei n t e r a c t i v ep r o c e s sb e t w e e n p e o p l ea n dp r o d u c t s a n da r i s e st h eu s e r se r r o n e o u sa w a r e n e s s t h e r e f o r e ，t h o u g h 。i n n o v a t i v e ”a n d ”c o l o r f u l ”i tw i l li n e 、r i m b l yp u tt h ec a r tb e f o r et h eh o r s ea n dl o s e i t s e l f a tl a s tt l l ea r t i c l es u m m a r i z e st h eu n d e r s t a n d i n go fd e s i g n , a n dp u t sf o r w a r dt h e o n l yt r u ei t a d g l n e n ti nt h ed e s i g na c t i v i t y a 1 1 一a r o u n dc o n c e r nt o l ei i f e s t y l e so f h u m a nb e i n g k e y w o r d s v i s i o nc u l t u r e ，e x p e r i e n c ee c o n o m y ，e x p e r i e n c e ，c o n s u m p t i o n d e m a n d ，d e s i g n ，i n n o v a t i o n ，a w a r e n e s s 浙江大学硕士学位论文 表目录 表目录 表2 1 消费者需求分类7 表3 1 认知方式模型3 4 v 浙江大学硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 课题背景 第1 章绪论 我们正面临着一个以视觉占据主导地位的文化。这种文化的出现与消费社会 的背景密切相关。像9 0 年代以来，“知识经济社会”，“信息社会”，”后工业社会”， ”第二媒介时代”等等，现今，”消费社会”的使用频率很高。我们正在进入一个特 征渐趋明显的消费社会，这也许可以从许多方面深切地感受到。假日经济的到来， 小康生活水准和生活方式的兴起，足以说明我们的确面临着一个新的生活形态。 消费社会对文化的影响表现在许多方面，在此，我选取视觉文化与消费社会关系 的视角来加以讨论我的论题。 一直以来，产品设计都强调“以人为中心”，这包括从市场需求、入机工程、 设计心理学等角度设计更利于操作和使用，能提高人的愉悦度的产品。但在设计 发展的过程中，以人为本仍只是一些企业家高举的人性化幌子。设计充当了市场 竞争的工具、产品推销的手段。这种商业性质的设计所强调的“以人为中心”，是 用商业上的利润去取代了设计的本质意义，其实质是对新奇的猎取与探索，从而 产生新的刺激与消费，以期提高对入的销售，这往往忽略了对入的关怀。 传统设计所关注的内容集中在产品的造型设计、结构设计以及后续设计与生 产上。而今，随着科技的进步，已经不再局限于简单的关于“物”的设计，在设 计内容上有着很多的延伸。 1 设计将更关注对人机交互的研究，越来越重视依附在“物”上的交流方 式和人机界面的设计，即更注重入精神层面的需求。新的研究方向和关注领域更 多是走向这些软的设计上。这种交互设计成为产品设计与研发最主要考虑的对 象。这也表明了人机如何交互成逐渐成为设计行业细分的一个新的趋向。让产品 快捷地懂得人们的需求，了解人们的使用反应，更好地、更有效地为人类服务，使 人获取信息的方法更加简洁，这是目前设计主要研究的重点之一。 2 对产品功能集成，进行整合创新。各种功能交叉融合的产品如今在市场 上不断出现，如：手机和数码相机的结合、手机与m p 3 的结合，这样可同时衍生 出许多新的产品。功能的交叉和融合是产品发展的一个趋势，由此，产品的定义 浙江大学硕士学位论文 第l 章绪论 逐渐模糊化，也是设计的一大特点。 3 新材料、新工艺不断在产品上得到应用。在某种程度上，新材料的应用 将是一把利刃，谁掌握了新材料，谁就把握了市场先机。 4 绿色设计和可持续发展真正得到重视，并得到应用，新的设计评价体系 得到确立。由于人们环保意识的提高，产品设计中的绿色环保问题、可再回收以 及再利用问题也逐步成为设计所不得不重视的问题。 5 设计正往多媒体交互领域发展。数字信息科技的发展具有两个革命性的 贡献：一个是在多媒体领域声音和视觉信息的结合，另外一个是世界范围内的互 动信息网的建立。 一方面，随着生活水平的提高，人们的精神需求日益高涨，要求工业设计师 学会尊重人的个性化需求、审美和价值观。另一方面，随着电子技术向微电子化、 集成化、智能化方向的发展，现代高科技产品的信息含量越来越多，产品造型依 附于传统形式的程度却越来越小，从而导致新的设计形态观必将随着时代的发 展、科技和入文艺术的发展面更新。 这一趋势下的现象之一就是，设计人员热衷予外观上的个性化，一味追求产 品的视觉效果，为了吸引消费者眼球而进行盲目的求新求异的外观造型设计活 动。这一做法忽视了设计本来的意义，无视人作为设计的中心，作为创造与评价 的尺度，割裂了设计与生活的联系，使设计活动成了一种混乱盲目的造型游戏。 实际上，这种以视觉为中心的设计，是对设计价值的异化。在这种设计思想 的支配下，设计常以自我表现为目的，往往忘却了设计的宗旨是提升入的生存质 量，改善人们的生活方式，甚至忘却了设计产品的初衷而深陷于造型的漩涡中。 科学与技术不断更新，科学传播、技术转移速度越来越快，导致新的技术突 破以及重大集成创新不断涌现。科学技术在经济社会发展和人类文明进程中发挥 了更加明显的基础性和带动性作用。 现象之二就是，随心所欲的创新，使得现今的产品很难让用户一眼便知它的 功能及使用方式，无疑在产品与入的交互中设置了障碍，易引起用户对产品的错 误认知，直接导致使用者对产品的误操作。 唐纳德诺曼在设计心理学中曾提出“设计中的一个重要的设计原则： 可视性。正确的操作部位必须是显而易见的，而且还要向用户传达出正确的信 息。”【2 】 设计的根本目的是为人们创造一个合理的、完美的生存方式。在数字化的今 天，产品设计不能只考虑人的操作方式与使用是否方便，更要考虑的是所设计的 2 浙江大学硕士学位论文第1 章绪论 物和环境是否和谐相处，即 、物一环境的和谐统一，通过有机的语意造型使产 品给人以生命感，成为人体的某一有机组成部分。 浙江大学硕士学位论文第2 章视觉主导的设计探讨 2 1 消费社会 第2 章视觉主导的设计探讨 进入2 1 世纪以来，产品技术特性的趋同化过程不断缩短，产品技术、产品 质量和产品服务的同质化现象愈加明显。市场上的消费者在发生购买行为时，理 性消费思维和意识随着经济能力的提升而逐渐减少，取而代之的是感性消费行为 频频出现。这些重要变化预示着在未来的市场竞争中，只有那些始终以消费者为 中心、重视消费者需求、对市场中供需双方新情况与新变化做出准确判断的设计 才有可能成为未来市场竞争的赢家。 消费构成今日的时尚，而各式各样的流行又影响着消费群体的消费观念、消 费内容和消费方式。每一次流行都是社会政治、经济、文化相互作用的产物，各 种原因都在将产品推向流行化的进程，使得当今社会已经是一个追逐消费时尚的 社会，是一个时尚层出不穷、时常翻新的消费时代。 这种频频换新的“流行、时尚”，已经越来越受到消费者的青睐，从聚众闲 谈、卖场商品抢购、人们思想观念认识转向、生活方式变更到最为一般的吃、穿、 住、用、行，均可见人们对时尚的疯狂追求。从这些现象里，我们不难得出一个 结论，人们在基本的生活条件得到满足后，对生活质量的要求正在逐步提升，这 也就意味着对商品除实用功能之外的精神功能有了更高要求。 而需求正是设计的动力所在。设计中的流行现象与人们的心态有紧密的联 系，探索种种流行的成因，可以整合相应消费族群的消费观，引导消费。设计师 应该敏锐捕捉这一时代特征，引领时尚潮流，使现代产品的时尚设计达到精神与 物质的完美统一。 消费者越来越看重产品与自己关系密切的程度，他们购买商品是为了满足情 感上的渴求，或是追求某种特定商品与理想中的自我概念的吻合。这种购买决策 往往以心理上的感性为标准。随着社会经济的发展，生理需要的不断满足也就意味 着满足心理需要的感性消费的出现和发展成为必然的趋势。感性消费注重的附着 在商品物体上的属于象征性、意义性、符号性的成分，即产品的附加值及个性的 满足与精神的愉悦。 “以人的各种需求的综合为原则，丽不仅仅针对功能和使用；以多层面、全方 位的设计来激发人的需求，而不是被动的迎合人们现有的需求；以有针对性的设计 4 浙江大学硕士学位论文 第2 章视觉主导的设计探讨 去认可并鼓励人们个别的、偶发的需求，而不是说教式地指导人们的行为方式；以 开放的眼光主动关注人们正享有或违背开发的需求，而不是用完美的、封闭的设计 方式去约束人们对生活的想象”【3 】 2 1 1 消费者需求变化 随着时代的发展，生活水平的提高，生活方式的变化，人们对产品的要求在 不断的发生变化。两且，信息时代时间的弹性化，工作、休闲、学习界限的模糊 以及购物方式的变化，使得产品的功能将变得多样化、信息化。学习、休闲的方 式和性质的转变使人们更加注重自我，注重自我的需求、自我的感受、自我的提 高。产品由满足大众化的需求转向对个人需求的满足，人们健康观念与环保意识 的加强使得人们更加注重产品是否环保和绿色等。消费者在对产品的功能和易用 性提出了更高要求的同时，对产品的需求也已经从质量、性能等物质性需求扩大到 对消费者的感觉、体验及自我价值实现等高层次的非物质性需求。 在设计领域，需求就是产品设计开发的源头。离开需求，设计就变得毫无意 义。在市场条件下，需求通常具有可变性、差异性、周期性等特点。因此，只有 加强市场调查，广泛搜集信息，认真研究需求内容，才能使设计的产品适销对路， 满足消费者需求。主要体现为以下5 个主要方面：功能原则、美学原则、技术性 原则、人性化原则、生态与可持续原则。这些原则都是以人的需要为内在标准确 定的，即生理需要、心理需要、实现人生理想的需要、自我价值的需要及人类自 身发展的需求。 消费者需求这种由低级到高级、由物质到精神不断发展的过程，要求设计师 在把握消费者需求变化的前提下，在产品文化、审美等方面激发消费者体验，并 找到消费者心理和产品功能的契合点，使两者有机地统一起来。 由于消费者在生活方式、文化水平、经济条件、兴趣爱好、感情意志、审美 情趣等方面存在着不同程度的差异。导致其在心理需要的对象和满足方式上又有 复杂多变的一面。消费观念的变化如下： 1 1 主观化。消费者的主观性越来越强。 2 1 个性化。消费者的行为差异较大，个性化消费正在成为市场环境的主要特 点。 3 ) 善变。竞争的日趋激烈使消费者的心态和行为越来越缺乏持续性，越来越 逆反、求新、多变。 浙江大学硕士学位论文 第2 章视觉主导的设计探讨 人们的消费方式随着社会的发展而变化，而产品设计应该伴随入们这种变化 而发展，因而研究消费者需求是信息时代设计需要重点关注和研究的内容，是信 息时代产品设计策略的建立前提和基础。 2 1 2 消费者需求分析 消费心理学都认为：一个产品最重要的决定因素是其能被观察到的质量。高 质量创造了差异优势提高了产品品位，这样才能在消费者心中造成难以忘怀、不 易混淆的差异优势效果。其次，不断地了解消费者的需求变化与特点，认识当今 消费者价值观和生活方式的变化。因为只有产品与消费者价值观和生活方式之间 具有较高的一致性，这样的产品才有可能为人们所接受。一个产品与消费者价值 观和生活方式越具有和谐性，推向市场的速度就越快。 消费者是一个由希望满足他们需求的欲望和自我表现而驱动的潜在群体构 成。其心理特点是他们所想的，所感觉或体验的，他们所做或想做的以及影响这 些内容发生的情境或环境交互作用的结果。影响或制约人们消费行为的主要因 素，是他们头脑中的消费( 价值) 观念、自我体验、自我表现、生活方式以及社 会文化等因素对其的制约与影响作用。正是由于每一位消费者在上述各个方面的 差异性，才使其消费行为显示出多样性，市场变得多姿多彩。 不同的社会、不同的文化、不同的年代，不同的人们各自有着自己喜爱的流 行与时尚，并以各式各样的方式来表达。因而流行时尚蕴藏着巨大商业潜力和消 费市场，设计师对时尚和大众趣味的正确把握有利于设计上的不断创新，创造商 业价值和社会价值。时尚可以推动设计创新；同样，形形色色的设计创掰逐渐地 引导大众趣味，引导着人们的生活习惯，思想观念，审美趣味以及价值取向，从 而改变着不同时代人们的面貌。同时，反过来，人们既有的思想意识，不断变化 的心理、情绪和价值观又在很大程度上决定着对各种产品的接受程度，从而影响 着产品的发展变化。 创新的价值应以满足消费者需求为其评判标准。美国心理学家马斯洛的人本 主义理论认为，人生活的意义、工作的意义在于不断地满足自己的需求。马斯洛 在他著名的需求层次理论中提出了人类有七种由低级向高级逐渐变化的基本需 求：生理需求、安全需求、归属与爱的需求、尊重需求、认识和理解的需求、审美 需求、自我实现的需求。其中生理和安全需求是与生存有关的需求，属于人类的 低级需求，而归属与爱的需求、尊重需求、认识和理解的需求、审美需求、自我 6 浙江大学硕士学位论文第2 章视觉主导的设计探讨 实现的需求是与人的社会关系和自身发展相关的需求，是人类特有的高级的精神 需求。人们的需求是有层次的、渐进的，在实用需求得到基本满足后，人们对于 高级的精神方面的需求就会逐渐上升为主导需求，消费者的主导需求是产生和影 响消费行为的根本原因。 表2 - 1 消费者需求分类 分类方法消费者需求类别注释 这些需求是当消费者被问到时，他们能毫不 按照需求的可 直接需求 犹豫地阐述自己所关切的产品性能 观察性这些需求不存在直接表达，通常不能在无实 潜在需求 验情况下通过客户直接得到 这些需求是产品本质具有的和经常性的，产 考虑产品的技 常规需求 品一经使用就已经存在 术变化这些需求不是常规的，当技术发生改变，它 可变需求 们就可能没了 按照需求对消普遍需求这些需求适用于客户群体的每个人 费者满意的逼 在整个购买群中，这部分需求只适用于一小 近程度 特定需求 部分市场区间 产品设计的首位因素是引人注意。在人们的视觉认知活动中。不是被动接受 事物的刺激，而是在客观事物和人的主观内部心理因素相互作用下进行的。产品 的造型形态、色彩等，对消费者来说，都是一种刺激，而这些刺激必须具备一定的 新奇形象特征，才能引起消费者的注意。 产品设计要想让消费者记住，就必须体现产品的鲜明个性特性、简洁明了的 形象，同时还要反映产品文化特色和现代消费时尚。也就是说，成功的产品不仅 使消费者“过目不忘”，还要能引起消费者的情感和联想。这种越来越关注入的 精神需求，并且随着这种对人类精神需求关注的深化，在产品设计上表现出一种 人性化的关怀的趋势，表明了产品设计发展到今天，已不只是当初的“形式追随 功能”的单纯的功能主义了，而是已演变为对生活方式的设计。在某种意义上讲， “设计已成为提高生活质量及生活品位的- - l - j 艺术”。1 4 当前，消费者价值观念变了，他们更重视心理享受与精神满足，重视通过消 费获得个性的满足、精神的愉悦。消费者购买商品越来越多的是出于对商品象征 7 浙江大学硕士学位论文第2 章视觉主导的设计探讨 意义的考虑，也就是为了商品的象征功能而购买。商品的象征功能是通过某具体 商品表现出该商品持有人的社会地位、经济地位及生活情趣、个人修养等个人特 点和品质。商品之所以具有象征意义，是因为在社会生活中，某种商品总是和某 种人联系在一起。人们购买这种商品不仅仅是因为它有用，而且是为了显示自我 的个性、品位、身份地位、情感、情调和与众不同，人们更加重视个性的满足、 精神的愉悦、舒适及优越感。这种消费现象被专家称为“感性消费”。 感性消费时代的特征是消费者凭着感觉、情绪、心情来购买商品和服务，功 能和效率则退居其次，消费者选择产品的准则不再是基于好坏之分，而是更加注 重喜欢与否。这就需要以消费者需求为导向，研究消费者心理活动及其变化，在 满足人们物质需求基础上，更加重视人f f , o 理上、精神上需要，从而使顾客通过 消费商品，表现出商品持有人的社会地位、经济地位、生活情趣、个人修养等个 性特征和品质，满足其在求美、求异、自尊、优越等心理方面的消费动机。 消费者愉悦和快乐的感觉来自内的审美和情感需求的满足，大多数成功的设 计创意都是根据人们的审美和情感需求两个主要方面进行设计的。情感需求主要 包括追求个性的欲望、被人赞美的欲望、追求权力与地位的欲望等。所以，一个 工业产品除了实用价值以外的附加值主要由两个方面构成：一是审美价值，它来 自于人们对产品对象的外部形式、尺度大小、颜色、亮度、表面特征等自然性质 的审美感知和审美体验：二是商品的象征意义，它来自于人的认识与感受，是人 与感知对象关系所表达的意义，如个性、身份、成就和地位等。 2 1 3 消费与设计 消费涉及到每一个人，人们在消费过程中面临着许多与社会和文化有关的问 题。它是联结经济与文化的社会活动，是经济生活、文化生活与社会生活的连接 点。消费生活向我们显示了，人们不但通过自己的”生产者”角色，而且也通过自 己的”消费者”角色，与他人结成一定的分工、合作、交换和互动的社会关系。不 仅如此，人的消费模式也是在社会化过程中形成的，是文化适应的结果，是文明 积淀的产物，因此消费体现了文化和社会环境对人的教化和塑造作用，具有社会 和文化属性。 过去的设计活动，只是满足消费者的功能性、审美性等方面的需求，重在产 品的使用价值，而现代设计，特别关注消费者的消费心理特质，这是现代设计过 程当中不可缺少的研究要素。 8 浙江大学硕士学位论文第2 章视觉主导的设计探讨 现代设计必须要了解和满足现代消费者不同的产品消费需求以及消费心理 的需求。不同的消费者有着不同的消费心理特质，可以决定一个人对特定刺激的 反应倾向。这就要了解不同消费者的消费特点并进行科学的归类，同时对其消费 行为倾向做出预测。要使得设计能让不同的消费者关注和理解以及引起消费者更 大的注意。产品设计师在进行产品设计的同时应该关注研究消费者的不同阶段的 消费心理活动，根据消费者不同的心理特质，引导、刺激消费者的消费需要。 研究设计与消费者之间的主要目的是为了更好地实现设计师与消费者之间 的沟通，使设计更加符合消费者心理规律，使设计最大限度地与消费者需求相匹 配，满足不同层次的消费者。 消费者绝大部分的消费冲动，都是由外形等诸多外在因素带来的直觉感受所 决定的。一个值得关注的现象是由于科学技术的发展、信息时代的到来，产品同 质化现象越来越严重，这就要求外观设计作为一种创造差别的活动，能够使消费 者通过商品外形得到商品的独特性而获得某种心理、情感的满足，从而影响消费 购买。 设计可以理解为以市场为驱动、以创新为核心的设计。产品多样化、个性化 和追求时尚已经成为市场需求的主流。设计的目的在于满足人自身的生理和心理 需要，需要成为人类设计的原动力。设计师通过对设计形式和功能等方面的“人 性化”因素的注入，赋予设计物以“人性化”的品格，使其具有情感、个性、情 趣和生命。设计中的造型要素是人们对设计关注点中最重要的一方面，设计的本 质和特性必须通过一定的造型而得以具体化。现代设计极力反对虚饰，以少装饰、 反装饰著称。但在适应机械化大生产技术条件的前提下，适当的装饰确可以增加 设计的情趣和个性，使设计物灿然生色，使人产生强烈的情感共鸣。 现代科技、现代生活方式、现代审美意识、现代信息技术等因素使得设计风 格在不断趋同。在这种趋同中，设计师要做的就是预测和把握好这种变化的方向。 汽车设计大师乔治亚罗认为设计不仅仅是一门视觉的艺术，还是- - i - 多交 叉性的学科。但同时，时代风格的影响也为其形成融入了更新和调整的因素，要 求它必须以适应时代发展的形象来表现。要通过工业设计的创新，使企业的产品 产生高附加值，需要针对目标消费者的心理特点和消费趋势进行设计创新，要认 真研究消费者的心理需求的变化，挖掘和强化消费者的潜在精神需求，设计出能 够满足消费者高层次精神需求的产品，使产品的差异和个性与消费者某种情感需 要及审美需要相吻合，使消费者感到“这种产品是属于我这样人的”，让消费者 在享受产品的全过程更加舒适和愉悦，从而在物质上和精神上获得双重满足。 9 浙江大学硕士学位论文第2 章视觉主导的设计探讨 设计创新中应该考虑产品的类别，属于理性产品还是感性产品。理性产品指 的是为满足消费者生理需求的产品，属于生活必需品，强调的是产品的实用价值。 感性产品主要是为了满足消费者情感需求和审美欲望，并非消费者生活所必需， 它强调的是产品的审美价值和给消费者带来的象征意义。不同类别的产品，工业 设计创新所产生的附加价值差别巨大。在感性商品中所投入的工业设计创新成 本，其所带来的附加价值会比理性商品的附加价值大得多。 设计创新要适当考虑所对应目标顾客的消费者的消费特征与其经济收入水 平、年龄以及个性特征等因素有关，其中经济收人是决定消费层次的主要因素。 目前，中国消费者的消费层次区别很大，对于高层次消费者，其购买行为更注重 商品的附加价值，感性消费的程度占主导地位。对于较低层次的消费者，其购买 行为注重的是商品的实用价值，理性消费占主导地位。所以，产品所对应的目标 顾客的消费层次越高，其工业设计创新所带来的附加价值就会越大。 现代科技的高速发展以及现代社会秩序的不断更新和完善，人们生活方式有 了极大的改变。同样，人们的消费观念、消费需求也随着社会文化经济的发展发 生了质的改变。现代产品的设计活动已经远不止满足消费者的物质需求，审美需 求已上升到了第一位，进而也促成消费者的不同的消费心理的需求更多地呈现在 我们的面前。所以，现代设计要达到较高的社会经济价值，必须把握消费者需求 次序的变化规律，重视消费心理特质在现代消费中的重要地位。 2 2 视觉文化时代的到来 所谓视觉文化，它的基本涵义在于视觉因素，或者说形象或影像占据了我们 文化的主导地位。电视、广告、摄影、设计等等，证明一种新的文化形态业已出 现。在这个时代，图像压倒了文字。”图配文”的流行表明，文字在图像面前显得 软弱无力。我们现实的生活世界，视觉图像僭越文字的霸权几乎无处不在! 图像 成为这个时代最富裕的日常生活资源，成为人们无法逃避的符号情境，成为我们 文化的仪式。 一 黑格尔早就指出，在人的所有感官中，惟有视觉和听觉是认识性的感官。也 许正是这个原因，我们把握世界的方式不是视觉就是听觉，抑或视听同时运用。 当代德国哲学家威尔什认为，视觉与听觉代表了两种不同的文化，这是由于两者 的一系列差异造成的：首先，视觉是持续的，以及所见之物是现存的；相反，听 觉则是消失的，任何听觉符号都随着声音的消失而失去。惟其如此，视觉才和认 i o 浙江大学硕士学位论文 第2 章视觉主导的设计探讨 知和科学相关，而听觉则与信仰和宗教联系在一起。其次，视觉是原距性的感官， 可在一定距离之外把握对象：听觉并非要缩小距离，而是要适应距离。所以，视 觉是间离的感官，而听觉是融合的感官。所以视觉可以反复审视和质询对象，听 觉则无法作到这一点。再次，视觉的个体性的感官，而听觉则是社会性的感官； 看是一种个体性的行为，而听总是把闻者与言者联系在一起。视觉所以僭越听觉 转而成为我们文化的”主因”，在威尔什看来，主要是和当代社会和文化的美学转 向密切相关，亦即所谓的”日常生活的审美化。” 随着人们生活形态的改变，文化也在从传统向现代过渡转换中，一个越来越 明显的发展趋向：视觉符号正在或已经凌越了语言符号转而成为文化的主导形 态。本雅明最先预见到这种文化的来临：“在当今世界，除了口传和文本之外， 意义还借助于视觉来传播。图像传达信息，提供快乐和悲伤，影响风格，决定消 费，并且调节权力。”i s 他坚信“复制技术把所复制的东西从传统领域中解脱出 来，导致了传统的大动荡，作为人性的现代危机和革新的对立面的传统的大动荡， 扫荡文化遗产的传统价值的一面也是可以想见的。”【6 】 四十年后，位居统治地位的是视觉观念。视觉文化沛然勃兴的原因，从客观 方面来说，都市文化确实为各种形象和图形的充分发展提供了广阔的空间；从主 观方面来说，城市大众不再迷恋传统美学所推崇的静观，而是希望动态的介入和 参与。视觉形象在这两方面都是最合适的选择，“当代文化正在变成一种视觉文 化，而不是一种印刷文化，这是千真万确的事实。”【7 】 阿恩海姆预言：我们正在遭遇一个“世界图像时代”，“世界图像并非意指 一幅关于世界的图像，而是指世界被把握为图像了。”【8 】视觉文化已经成为大众 文化的代名词。视觉文化的兴起不只是西方文化的现象，准确地说，它是一个全 球性的文化景观。在我国这样一个迈向现代化过程中的发展中国家，视觉文化也 依然是占主导地位的文化现象。它不但鲜明地体现在艺术中，而且广泛地呈现在 社会的各个方面、成为文化现代性的一个表征。 在传统文化中，除了造型艺术为公众提供视觉产品外，几乎没有其它媒介和 途径生产视觉符号产品，然而在现代视觉文化中，庞大的文化产业不但使生产主 体大量增加了，而且视觉媒介的数量也急剧增长。典型的视觉样式自不待言，就 是传统的以阅读为主的印刷物，报纸、杂志、图像一类的视觉因素的比重也在急 速上升。而且，视觉形象的生产和传播，并不限于艺术领域，艺术已经在相当程 度上泛化了，过去审美是艺术家的专利，如今成为普遍的社会追求。在日常生活 中，处处都体现出对审美的强烈欲望和渴求。传统意义上的艺术家，在视觉文化 浙江大学硕士学位论文 第2 章视觉主导的设计探讨 中的地位相对贬值了，他们不再是形象的唯一生产者，而且他们传统的看家本领 在当代视觉形象的营造和创意方面，也不再唯我独尊了，技术的进步为形象的创 造提供了更多的手段和途径。传统的精雕细刻方式，已经被大批量的、时尚性的 形象生产和消费所取代，视像化的传播比起观念化的传播来更加直观、生动和通 俗易懂，因而在传播经典艺术的活动中扮演了重要的角色。 我们生活在现实中，就是生活在视像所营造的人造世界中。具体说来，首先， 当代视觉符号所构成的文化，不再是从主体到形象而是从形象到主体的过程，我 们无论何时何地。都无法逃避形象的追踪和包围。视觉性，视觉效果，视觉冲击 力，诸如此类的概念不仅在影视和广告等视觉行当中被强调，甚至在像音乐、文 学、戏剧等非视觉艺术中被关注，视觉的吸引力和快感被无以复加地凸现出来。 而且在一些商业性的视觉形象中，存在着视觉意义平面化和表层化的倾向，它们 更多地是诉诸观众当下的即时反应，一种视觉的表层搜索和欲望唤起，而不是诉 诸一种深思冥想或者静观，亦即视觉形象正在从无功利性的审美向功利性的视觉 诉求转变。这种倾向在影视和广告中体现得最为明显。其次，由于当代这种视 觉文化中的视觉狂欢性质，人们的视觉期待被极大地提高了，视觉需求也被提升 了。其结果一方面是视觉文化产品对观众视觉的轰炸和冲击，另一方面则是观众 对视觉快感要求的不断攀升，正像心理学上的知觉研究所揭示的规律一样，外部 刺激越强烈，主体的期待水平就越高，从而导致感知过度。正如见惯不惊的道理 一样，持续不断的刺激必然导向无动于衷。这就必然会导致视觉敏感性下降，导 致视觉意义的衰减和退化。这就是说，“当代视觉形象越是要包含较多的混杂意 义或意义富裕，其结果却是意义的衰减和理解的浅薄化，最终留给观众的是没有 任何意义但却有强烈视觉冲击力的形象自身。再次，这种视觉的狂欢空前地激发 观众的欲望。欲望的增长不但反映在视觉内容的丰富性所带来的快感要求上，而 且反映在视觉的形象强度和冲击力上。当代商业性的视觉形象一方面是意义的衰 竭，另一方面则是欲望的膨胀。形象由于其直观性和直接的视觉反应，往往比语 言等其它符号更具感官唤起功能，而当代视觉形象的一个重要功能便是将意义的 丰富性让位于欲望的诉求，这个形象塑造原则的转变，说到底乃是视觉形象从自 律的表现功能向工具理性功能转变的反映。”网 一言以蔽之，在当代视觉文化中，主体与形象以及形象与现实的关系发生了 深刻的变迁。如果说传统社会中，自然的、现实的视觉是我们的基本领域的话， 那么，当代视觉文化己经把人造视觉符号转化为我们基本的认知领域，而自然物 和现实物则倒退居次席。这就意味着，我们对现实的理解甚至对自己的理解，越 1 2 浙江大学硕士学位论文 第2 章视觉主导的设计探讨 来越多地受到可大批复制的人造符号的强有力的制约。一个传媒技术支撑、渗透 艺术形态的视觉文化时代己经如期到来，它不仅改变了审美文化的形式内容，同 时也在改变审美文化的本性。语言曾经扮演的启蒙角色似乎正在或己经终结。 文字机能的衰退也许是一个必然的趋势，电脑时代来临，虚拟空间的形成，对文 字的压制更是有增无减，形象直观不仅是一种把握现实的方式，而且就是我们的 生活样态。这些视觉形象符号不再依赖于实在世界，它自成一体，天马行空。” o o l 更为重要的问题在于，这种视觉形象的生产同时又在塑造现实，改变着人们的 意识形态和思维方式，这种文化上的转变是意味深长的。这是一种历史的必然， 还是偶然? 是一种进步，还是一种危机? 会有许多不同的解答。确实，我们的审 美文化正在经历一种激变，这其中有许多问题值得我们进一步深思。 美国著名学者雅各布逊认为。每个时代的文化都有某种“主导性，i 川，即是 说，不同时代的文化中，某一方面的文化因素占据主导地位，而其它要素则相对 处于次要地位。我们有理由认为。中国文化的当代转变，一个非常明显的方面， 就是它正在向视觉文化或称视像文化过渡，这又特别体现在当代大众文化之中。 2 2 1 视觉文化的社会动因 科技的发展为视觉文化符号大量生产、流通提供了保证，那么“消费社会” 的到来则是视觉符号被大量消费的前提。当代消费社会提倡欲望的解放，不断满 足欲望需求的消费观，享乐主义的意识形态和都市的生活方式。和需要有文化支 撑的，需要丰富联想的，不那么直观的文字相比，这个时代图像为人们看见和希 望看见事物的欲望提供了许多方便，视觉是我们的生活方式之一。如今我们正处 于一个“视像通货膨胀的非常时期”，1 1 2 1 从广告、影视节目、印刷图片、服饰美 容，我们的眼睛从没有像今天这样忙碌，图像成为这个时代的日常生活资源，成 为入们无法逃避的符号追踪。 消费社会的一个重要特征就是图像成为了一种消费品，这时它的使用价值己 不再重要，重要的是交换价值，因此人们判断事物的标准转移到事物外在的可接 受性和易理解性，图像以其优势成为人们在消费社会里的首选。 随着科学技术的不断发展，特别是数字技术的出现，使得传播领域在数字时 代的发展有了两个特点：一方面使得印刷媒体制作过程实现全面数字化，不断提高 工作效率：一方面基于数字技术基础上的新媒体传播工具，层出不穷，并推向社会， 为社会所普遍接受。这些新的传播技术和传播工具，为视觉符号的大量传播奠定 浙江大学硕士学位论文 第2 章视觉主导的设计探讨 了技术基础。同时电子技术的不断完善使图像的生产和复制拥有工业生产的规 模。图像产品的产量如此之大，图像产品的类别如此丰盛，以至于人们时时与图 像共同生活，这是一种前所未有生活方式的显现和生活经验的累计。 2 2 2 视觉文化的启示 以往理解视觉文化的方法大都局限于视觉作品本身即产生它们的历史文化 背景。而2 0 世纪末的视觉文化极大地依赖于语言学、符号学、认知心理学、计 算机人工语言等领域的新发现。这些领域的发展使对图像的理解采用了新的分析 方法，如“能指”“所知”等概念的提出，对图像的研究采用了对视觉语言分析 的方法，从观众、作者、图像等多方面把图像解构、还原成不同层次的视觉语言。 与以往对文化背景的关注相比，2 0 世纪末视觉文化更加关注视觉与自我构建、社 会文化构建之间的互动。当代视觉文化注重图像理解对文化理解的反作用，也就 是注重图像对人们理解、构建、交流文化所产生的影响。因此，视觉文化下，我 们需要解读图像，意识到图像与自我认同、社会构建之间的联系。 根据约翰伯格、米歇尔、尼古拉米尔佐夫等视觉文化研究学者的观点和 理解：视觉文化不仅仅关注表面的视觉形式，而是要以视觉影像为起点向外联结， 追寻个体与社会背景脉络。视觉文化强调视觉性，注重视觉的译码、解码，认为 由于观看方式的不同，影响的意义也就不同。视觉文化不仅仅关心“看”的生产 背景，更关切观者心态。视觉文化注重日常生活的视觉现象。把对视觉探讨的范 围从精致艺术扩展到了日常影像，认为日常影像与精致艺术有相同的价值，并提 倡在新的架构内综合精致艺术和日常影像。视觉文化注重文化的视觉化研究，注 重文化视觉化对人们理解、构建、交流文化所产生的影响 同时，约翰伯格指出了“看”并不只是简单的视力的触及那么简单，它饱含 着丰富而复杂的含义，看与我们的背景有关，受知识与信仰的影响，取决于个人 独具的观看方法，人们在观看一幅作为艺术品出现的画时，又受如美、真理、天 才、品味等的影响，而绘画者又试图通过画作影响观看者的判断，这样的结果便 是所谓神秘化的产生。 2 3 视觉文化与消费社会 视觉文化与消费社会的内在关系似乎是显而易见的。7 0 年代以来，消费社 会的理论颇为流行。消费社会的理论突出了社会形态从生产为中心的模式，向以 1 4 浙江大学硕士学位论文 第2 章视觉主导的设计探讨 消费为中心模式的转变。在这个深刻的转变过程中，视觉因素作为一个不可避免 的趋向呈现出来。消费社会的理论范式强调的是欲望的文化，享乐主义的意识形 态和都市的生活方式。 贝尔在讨论资本主义的文化矛盾时，强调一种”视觉文化”的来临。”目前占统 治地位的是视觉观念。声音和图像，尤其是后者。统率了观众。在一个大众社会 里，这几乎是不可避免的。n 从表面现象上看，大众社会需要大众消费和娱乐， 其主要形态是视觉的。更深一层的原因在于两个方面：”其一，现代世界是一个一 个城市世界。大城市生活和限定刺激与社交能力的方式，为人们看见和想看见( 不 是读到和听到) 事物提供了大量优越的机会。其二，就是当代倾向的性质，它渴 望行动( 与观照相反) 、追求新奇、贪图轰动。而最能满足这些迫切欲望的莫过 于艺术中的视觉成份了。”【1 4 ) 前一个方面揭示了当代文化的趋向一都市文化，那是 一个人造的环境，为人们”看”提供了极多的机会，也为人们”看之欲望”的攀升创 造了条件。关于这一点，从齐美尔到本雅明，从伯格到休斯，都有很详尽的论述。 唧晚近城市社会学空间研究更是强调这一点。假如说前一方面是强调的视觉环境 的客观层面的话，那么，后一方面则集中于主体方面的内在欲望和冲动。贝尔把 它概括成一种”当代倾向”。行动取代了传统的审美静观，当下的即时反应代替了 意味无穷的体验，这必然转向”追求新奇、贪图轰动”。 文化大众、享乐主义、消费欲望和都市空间，这些使得视觉因素僭越其他因 素成为文化的主因。物质性的消费被精神性的消费所取代，商品拜物教转向了” 形象拜物教“。更准确地说，形象即商品。法国哲学家德波从另个角度阐述了消 费社会的形象霸权。在其影响深远的景象社会一书中，他开宗明义地切入了 一个基本主题：”在那些现代生产条件无所不再的社会中，生活的一切均呈现为景 象( s p e c t a c l e s ) 的无穷积累。切有生命的事物都转向一种表征( r e p r e s e n t a t i o n ) 。 n 1 1 3 在德波的理论中，景象这个重要概念的含义十分复杂，”景象不是形象的聚合， 而是入们社会关系，以及经由形象所中介的社会关系。”f m 】恰如马克恩以商品概 念来剖析资本主义社会，德波是通过景象的概念来透视。景象不等于形象，却和 形象密切相关。当他说生活呈现为景象的无穷积累时，实际上是指出了当代社会 的商品生产、流通和消费，乃至在这种生产关系中形成的人与人的关系，均由形 象作为中介。所以，景象既指涉依照形象、商品和景象来组织的媒介社会和消费 社会，又指涉当代资本主义的种种体制的和技术的机构。【l 7 】 消费社会的种种现象在6 0 年代的发达国家已经非常明显。德波注意到一个 重要的现象，以及商品越来