（管理科学与工程专业论文）对移动增值业务合作管理问题的研究.pdf

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n c r e 2 l s eo fc o m p e t i t o r s ， t h ec o m p e t i t i o nb e c 锄em o r ea n dm o r ek e e n b e s i d e s ，t h em a r k e tw a sl a k eo fs u p e i s i o na n dt h e c o m p a n i e s c a p a c i t i e so nt h es e r v i c e sa r ed i 矗色r e n ti nt h ee a r l yy e a f s f o ra nt h er e a s o n sa b o v e ， m u c hd i s h o n e s ts e l l i n gm e t h o d se m e 唱e d a st 1 1 er e s u l to ft h ec o n s u m e r s s h a r p l yc o m p l a i n s ，t h e o p e r a t o r ss t a r t e dt op a ym o r ea t t e n t i o n o nt h es u p e r v i s i o n t h ep 印e ra n a l y s e st h ep r a c t i c a l s i t u a t i o na b o u tm a n a g e m e n tw i t hc o o p e r a t i o no ns u c hc o n d i t i o n s ，f i n d so u tt h ep r o b l e m sw h i c h a f f e c tt h ep r a c t i c ea n d 仃i e st od i s c u s st h ep r o b l e m sw i t ht h et h e o r i e sa b o u ts t i m u l a t i o na n d c o o p e r a t i o ni nv a l u ec h a i n ，u s i n gt h eg a m em e t h o d a t t l l ee n d ，t h ea r t i c l er a i s e si t sv i e w p o i n tt h a t s t r e n 蓼h e n i n gs t i m u l a t i o n s 2 l sw e l la s s u p e n ，i s i o n sa n dp u n i s h i n e n t sa n dc o n s u m m a t i n gt h e s t m c t u r eo fm a n a g e m e ms y s t e m s o m es u g g e s t i o n sa r eg i v e nb u ti nt h ep a p e rt o o 共5 3 页第4 页 摘要 我国移动增值业务从2 0 0 0 年中国移动推出“移动梦网创业计划”以来迅速 发展，尤其是2 0 0 2 年开始出现的短信业务“井喷”式发展，吸引了大量的社会 资源进入增值业务市场。然而随着原来的明星业务市场的成熟以及进入企业数量 的增多，市场竞争越来越激烈。同时初期监管缺失，且企业素质参差，使得市场 中出现大量不正当销售行为。在消费者激烈的反应下，我国移动运营商依照信产 部的发文要求，加大监管力度。本文正是从上述情况出发，对我国移动增值业务 管理现状进行讨论，提出问题所在。然后在价值链合作及激励等理论的指导下， 运用简单的博弈论方法对问题进行分析讨论，提出了合作管理的思路：加大激励 以促进发展，同时完善管理考查体系，监管处罚与激励共行，以保障健康有序。 再根据该思路，借鉴其他行业中的应用情况，建立一个以合作支持为日常工作基 础，激励和监管并行，同时通过绩效评估机制不断优化的合作管理体系，并给出 一些具体的建议和合作管理操作办法。 关键词 合作管理 联盟博弈激励移动增值业务 共5 3 页第5 页 对移动增值业务合作管理问题的研究 第一章选题背景和研究意义 我国移动增值业务诞生已经有很多年了，然而封闭式的运营模式没有带来商 业价值，最终真正发展起来却是以中国移动的“移动梦网”开放为标志的。从 2 0 0 0 年中国移动推出“移动梦网创业计划”并于年底正式运营以来，以短信为 代表的各类数据增值业务不断投入商用：2 0 0 2 年5 月g p r s 业务正式投入商用； 2 0 0 2 年1 0 月彩信正式投入商用。与此同时，中国联通也进行着业务的扩展。此 外，中国电信和网通也在去年开通短消息、定制回铃音等小灵通数据增值业务。 然而，在移动数据增值业务蓬勃发展的过程中，出现过许多不尽如人意的问 题。尤其是发展初期，移动运营商为促进业务发展，对增值业务提供商主要采取 鼓励和开放的政策，s p 拥有的订购关系和业务网络平台，加上最初业务流程的 不成熟，使得s p 能够利用业务流程中的漏洞，通过业务逻辑陷阱、强行定制、 随意群发等手段违规圈钱。一时间，移动用户的投诉充斥着各类媒体，其中移动 运营商更是成为矛头的直接指向所在，最终严重影响了移动客户的满意度。为了 整治短信欺诈等行为，保障短信服务业务的健康有序发展，2 0 0 4 年4 月，信息 产业部发布了关于规范短信息服务有关问题的通知，全面加强对短信息服务 的监管。在意识到问题严重性后，移动运营商纷纷采取措施，通过修订合作管理 相关规范条例、全面推行业务管理平台、开出惩罚名单等手段来加大了监管力度。 然而由于目前的监管主要是基于事后举报审查的机制，同时事前的业务逻辑控制 并不能完全杜绝之后的私自修改行为，移动增值服务提供商的违规行为只是相对 没有措施以前有所收敛，但还偶有发生。 另一方面，对于移动增值业务提供商，由于早期进入的门槛较低且回报丰厚， 使得加盟者众多，尽管其中不乏拥有客户和营销渠道等资源的优秀企业，但占市 场数量最多的却往往是一些中小型s p 。一方面，原有的业务市场日趋成熟，市 场份额瓜分殆尽，另一方面，s p 数量多、规模小、内容单一重复、营销力量薄 弱，结果我国移动数据增值业务提供商们在遭遇运营商的强化监管后，纷纷陷入 窘迫之中：旧有的业务增长放缓甚至回落，新的业务支撑点还没有明确。不管是 后来者还是先至者，都面对着市场成熟带来的种种营销问题。 在为了占取市场优胜劣汰的比拼中有力地势的目的驱动下，并购重组成为 2 0 0 4 至2 0 0 5 年上半年以来行业中的热门话题。 共5 3 页第6 页 ；蠹j 舞瀚蘩i 纛董! ? j 黼黛粪鹫熏爹摹瀵曩宴滋蠢襄鬻器l t 韵簸猢垂馨黪；鬃囊垂i | l l 【南i ；j j 。：；羹魏莲錾藜 t o 燧嘘北京呈【帆电信增值蛊备运营鲫 2 0 0 3 全瓷并购 斩琅广3 悱r 宠电倍增值蛊备运营s p 2 0 0 3 i 全瓷并购 番造罔窜中万维电信辔m 攘蠢运营s p 2 q 0 3 4 全资并购 t 0 x 在缱在吱赋体及增值资讯蛊备超蔷矗无援 电信l 粤【虫务运营鲫 2 0 0 3 年底全瓷芦购 太平律商业网络 傲商( 上市) 北京雉览i 冬馋电信增谊蛊备运营s p2 0 0 4 筚韧八瓷挖股 斩浪漂圳罔兴 电信增值廒备运营s p 2 0 0 4 2 2 7陪积收_ 旦| i 搜搬 北京吉菲尔电信增谊蛊备运营s p 2 0 0 4 5 1 7垒漠并_ 日| i 斩浪 明玛比却时通讯商 2 0 口4 7 t 全资并胸 盛大向l 菩电信增值蛊备运营s p ( 上开f )暂：i 良在噎盟律厦增值瓷讯盎备超傲商( 上f l f ) 2 0 0 5 2 1 8i f i ；l 嫡妥入段 空中两电信增值鹰备运营s p ( 上市)天i 聿猛犸羊； 键电信增值蛊备运营s p 2 0 0 5 s 1 3 全瓷并胸 表2 o l 增值业务运营商部分并购事件列表 然而即使是合并后的几家大型s p ，在行业内也缺乏足够的市场影响力。规模不 经济和横向协作的欠缺也削弱了移动增值业务提供商在产业链中的地位，使其处 于产业链中的从属地位，缺乏相应的主动性，往往在移动运营商的项目方案酝酿 成熟后才介入，再借运营商的渠道进行产品推广。 也就是说，运营商管理的细化加强，并没解决目前移动增值业务发展的瓶颈 问题，也仍然面临更隐蔽的违规行为的威胁。本文针对这个情况，运用多种理论 思想，对其中的原因进行分析，从激励的角度出发，希望能提出有效的改善方案， 以供相关企业参考。 本文的创新点： 1 、 运用博弈论的思想对现有问题进行分析，找到理论支撑； 2 、 从激励的角度出发，参考其他行业情况，提出合作管理激励办法思 路，与监管支持并行，并根据思路建立相关合作管理模型。 共5 3 页第7 页 第二章合作管理的理论依据 2 1 价值链相关 1 、价值链构成 “价值链”首先是由迈克尔波特提出的，他认为企业是一个综合设计、生 产、销售、运送和管理等活动的集合体，其创造价值的过程可以分解成一系列互 不相同但又相互关联的增值活动，其总和即构成“价值链” 辅 助 活 动 企业基础设施 人力资源管理 技术开发 采购 来料储运i 生产加工i 成品储运i营销l服务 图2 卜l 企业价值链 企 业 利 价值活动可以分为两大类：基本活动和辅助活动。基本活动，如图2 1 1 底部 所示，是涉及产品的物质创造及其销售、转移给买方和售后服务的各种活动。辅 助括动则通过提供外购投入、技术、人力资源以及各种企业范围内的职能以相互 支持。企业通过价值链最终实现产品的价值增加是通过其创造的价值大于其完成 价值活动所花费的成本来体现的。每一种价值活动进行的效果与方式，将决定一 个企业在成本方面相对竞争能力的高低。为了获得超过竞争对手的竞争优势，企 业必须以较低的成本来完成这些活动或在进行这些活动时使用独特的方式以获 得更多的价值增加。 同时，一个行业的价值链通常被包含在称为“价值系统 的更大活动之中。 这个系统始于向企业的价值链投入原材料的供应商，并通过销售渠道的价值链终 止于购买者价值链( 如图2 1 2 所示) 。价值系统内的各种联系不仅将企业内部的 价值活动连结起来，而且使企业的价值链和其供应商、销售渠道与最终用户之间 形成了一种相互依赖的关系。从运行机制来看价值系统，不难发现，它是一个通 过原材料供应到产品生产，最终将产品送到顾客手中的一个物质转化及其价值增 加的过程。 共5 3 页第8 页 2 、企业联盟与价值链 图2 卜2 价值系统 企业战略涉及四个领域：业务流程、组织能力、价值陈述和渠道管理，要保 持企业的竞争优势，关键是保持特定战略环节的竞争优势，企业并不需要在所有 的价值活动环节上都拥有核心专长。通过和生产环节中的上下游合作企业或水平 竞争企业建立战略联盟，合作双方将自身的主要资源集中于价值链中的核心战略 环节，能够更快速、以更低的成本或更大的可能性实现企业战略目标，进行互补 生产合作创造更大的价值。企业动态联盟，即虚拟企业，是企业为快速响应市场 机遇而采取的相互联合、优势互补的合作方式。其主要是基于企业核心能力( c o r e c o m p e t e n c e ) 资源的一种外部优化整合，强调的是企业如何利用自己的核心能力 去和其他企业建立合作关系。同时每个企业都集中精力去巩固和发展自己的核心 能力和核心业务，利用自身优势资源，做好本企业能创造特殊价值的、比他企业 更擅长的核心业务，这才是动态联盟的多赢模式。 企业联盟体构成有两类：l 、参与型企业，多为中小型企业，在联盟体中扮 演“盟员”角色，为数众多，往往采取高度专业化战略，专注于狭窄的细分市场， 以差异化求得一席之地；2 、主导型企业，即盟主企业，在联盟体中占据中心位 置。如下： 一 参与型企业j f ( 盟员企业) + 企业联盟体“ l lr 剩益均汝型企业p 缸 l 粼i 、利益剥削型企业+ j 一 图2 卜3 企业联盟体构成 对于联盟体而言，管理的精髓在于协同，因此，企业个体与企业联盟体的价 值链有所区别。加上参与企业数目越来越多，因此需要对其进行全面的组合管理： 三 共5 3 页第9 页 辅 助 活 动 联盟体基础设施 联盟体人力资源管理 联盟体品牌开发 协同采购 协同后勤i 协同生产i 协同质量管理i 市场分销体系i 协同服务 图2 卜4 联盟体价值链 品 牌 利 根据每个企业联盟的关键特征( 包括：对企业将来目标的支持程度、与企业目前 所在联盟的战略的一致程度、财务效益、潜在危险等) 将其进行综合分析、取舍 和改进j 从而保证所有联盟产生的效益在总体上达到最优。从图2 1 5 可以看到， 企业联盟合作管理的几个重要因素：盟员选择、综合规划以及科学衡量。盟员( 合 联 机 选 联盟 机会 选择 图2 卜5 企业联盟的合作管理模型 作伙伴) 选择要考虑一系列要素，如业务范围、企业规模、地理位置、行业重点、 财务稳定性、运营实力。对盟员的选择不仅局限于盟员的筛选，还包括合作模式、 合作关系的选择。在选定盟员后，合作双方就必须有一个共同确认、相互呼应的 共同的战略目标和价值观，以指导联盟体的发展方向。同时，需要一个透明的通 用规则，包含适用于整个联盟体的流程、技术、人员、监管机制和汇报体系。利 用这些，将联盟体共同的战略目标进一步分解和分配，明确落实责任。这就需要 对整体的综合规划，将合作目标转化为相应的成果驱动机制。而科学衡量就是通 过一组独立、相互联系的业绩评估量化方法，在企业联盟实际运营中实现有效的 监控，并将结果反馈于运营，实现企业联盟运营中各项机制的不断优化改善，从 而将联盟体的绩效在“规划执行考核周而复始的循环中逐步提升。 2 2 激励相关 激励，是企业管理的重要功能，指激发动机、鼓励行为、形成动力，是在企 业中调动积极性、创造性的过程。哈佛大学的威廉詹姆士教授就曾得出一个令 共5 3 页第1 0 页 人注目的公式：绩效= f ( 能力激励) ，即一个职工的工作绩效同两个方面相关， 一个是工作能力，另一个就是激励的程度。 激励过程基本模式如下： 图2 2 一l 激励过程基本模式 这个模式中的四个部分表明：通常人们都有不同程度的愿望、需求或期望， 并因之诱发人们做出某种行为，规定行为的方向和目标，把实现的目标反馈到下 一过程中去。这一模式分为七个阶段： 第一阶段：需求的产生，在个人内心引起不平衡( 紧张心理) 状态； 第二阶段：个人寻求和选择满足这些需求的对策，以达到自身心理和生理上 的平衡； 第三阶段：个人按既定的目标去行动和工作，并由于个人的能力决定了既定 的目标能否达到或取得小相应的绩效； 第四阶段：对所取得的绩效进行评价； 第五阶段：根据实际的绩效给与奖励或惩罚； 第六阶段：根据对既往绩效的奖励重新考核和评价需求； 第七阶段：激励的过程得到满足，产生满足感，若没有得到满足，激励过程 将再重复，其实激励过程可能会选择另一个方向。 激励的方法形式多样，几种普遍的方法是：思想政治工作、奖励( 物质或精 神) 、参与管理、工作内容力求丰富以及建立和健全规章制度。相应的激励技术 也有以下几种主要的类型： ( 1 ) 影响型激励 即领导者、管理者以身作则，通过模范作用来影响、调动和激发相关对象的 积极性和创造性。 ( 2 ) 利益型激励 即领导者、管理者以物质利益作为刺激和调动相关对象积极性和热情的重要 手段和方法。 ( 3 ) 参与型激励 即领导者、管理者调动相应对象参与组织的管理与决策，启发其献计献策。 ( 4 ) 期望型激励 即领导者、管理者通过表扬和批评、奖励和惩罚等手段来改善行为。 无论是哪一类的激励技术，都必须符合人的心理和行为的客观规律，因此必 须遵循几个原则： 共5 3 页第l l 页 ( 1 ) 目标结合原则 目标设置要兼顾组织和个体的需要，将两者结合好，才能使个体目标实现同 时不偏离组织目标。 ( 2 ) 物质和精神激励结合原则 除了物质激励外，还要重视精神激励，以满足更高层次的精神需求，任何单 方面的强调，都会削弱激励的力量。 ( 3 ) 合理性原则 激励的合理性首先指激励技术要根据所实现目标价值的大小确定激励量，即 激励要适量。同时，奖罚公平才能提高激励的程度。 ( 4 ) 明确原则 指激励的目的要明确，同时激励过程必须公开。 ( 5 ) 时效性原则 指激励要掌握适当的时机，以便发挥激励的最大效果。 共5 3 页第1 2 页 第三章目前我国移动增值业务合作管理现状 下面分别对中国移动和中国联通在移动增值业务合作管理方面的情况进行 讨论。 3 1 中国移动的增值业务合作管理 3 。1 1 移动梦网业务s p 合作管理办法 移动梦网业务s p 合作管理办法( 含各业务分册) 是中国移动对增值业 务合作管理的指导性文件，主要分三部分：合作流程实施、考核评估、业务监管。 一、合作流程 其中合作流程包括企业进出、业务审评、客户服务、营销、结算和投诉处理 等几个方面内容。在这部分，主要是对相关业务流程进行规范，明确工作原则和 处理程序，确定合作分工等，集中在业务运作相关方面。 以计费结算为例。 首先明确计费结算单以计费系统采集的成功计费的话单为计费结算依据，其 次明确用“先结算、后补差”的原则来处理退费、罚款、补差等情况，再次明确 收入分配方法及比例，最后明确结算流程和接口。其中结算费用如下： 结算费用= 应收信息费木q s p 下行通信费 这里q 为s p 分得的信息服务费的比例，是一个固定的比例值。最早是统一的比 例，后来根据s p 自身不同的运营能力采取不同等级的比例。 二、考核评估 而考核评估则包括业务和企业考核两部分，采用“积分制结合加扣分制”， 按照各考核要素的权重和指标进行计算。这部分主要是具体考核方法以及奖惩竞 争机制的制定。其基础考核体系如下： 移动梦网业务考核体系 业务 业务量l用户量il 业务质量 业务总 量增量 贡献率 收入贡 献率 用户总 量增量 贡献率 审批通 过率 客户满 意度 企业ll 其他加减分 合 作 满 思 度 图2 卜l 移动梦网业务考核体系 客 服 质 量 违 规 行 为 共5 3 页第1 3 页 以彩铃业务为例。 ( 1 ) 业务考核： 北京移动对彩铃业务根据以下指标计算积分：业务下载次数比率( 3 0 ) 、 业务审批质量( 1 5 ) 、业务下载次数增长率( 1 5 ) 、信息费收入比率( 3 0 ) 、 客户满意度( 1 0 ) 五项指标的得分情况按权重分别累加后进行积分考核。 具体指标计算方法如下： 业务下载次数比率：此要素旨在衡量业务受用户欢迎程度。 计算方法为：刖a a = 业务当月被用户下载次数 a = 所有业务当月被用户下载次数 权重：3 0 。 业务审批质量：此要素旨在衡量更新业务的合格度。 计算方法为：b b b = 当月审批通过的业务数量 b = 当月所有提交的新业务和变更业务数 权重：1 5 。 业务下载次数增长率：此要素旨在衡量业务的增长潜力，为新业务提供公 平竞争基础。 计算方法为：c c c = 该s p 业务当月与上月相比下载数增长率，即( 当月该s p 下载次数比率 一上月该s p 下载次数比率) ( 上月该s p 下载次数比率)， c = 所有业务当月与上月相比下载次数的增长率 权重：1 5 信息费收入分成比率：此要素旨在衡量合作s p 对北京移动带来的数据业 务收入的贡献。 计算方法为：d d d = 业务当月给北京移动带来的梦网彩铃门户的信息费分成收入( 北京移动 为该s p 代收彩铃业务信息费的劳务费) ； d = 当月梦网彩铃门户所有业务的信息费分成总收入。( 信息费总收入的1 5 ) 权重为3 0 。 客户满意度：此要素旨在衡量客户对业务的满意程度。 计算方法为：( 1 e n ) ( 1 e 烈) e = 当月业务的投诉量木1 0 ； n = 当月业务的使用客户数； 共5 3 页第1 4 页 ( 1 一e n ) = 当月客户对业务的满意率； ( 1 洲) = 当月客户对所有业务的满意率 权重为1 0 。 积分计算方法： 业务积分= 3 0 水( a ) + 1 5 术( b b ) + 1 5 木( c c ) + 3 0 车( d d ) + 1 0 木( 1 e n ) ( 1 。e n ) ( 2 ) s p 考核： 北京移动对移动梦网彩铃门户提供业务的s p 按照业务考核指标( 7 0 ) 和 合作满意度( 3 0 ) 进行积分考核。 合作满意度：此要素主要考察合作s p 在日常业务管理、营销推广等方面的 响应速度，旨在提高日常工作中的合作配合效率。 g = s p 当月合作满意度得分，满分为5 分。 s p 积分= 业务积分木7 0 + ( g g ) 木3 0 = 2 1 幸( a ) + l o 5 半( b b ) + 1 0 5 木( c c ) + 2 1 卓( d d ) + 7 誊 ( 1 - e n ) ( 1 - e n ) 】+ 3 0 木( g g ) 为便于察看和比较，将以上算法得到的积分扩大1 0 0 0 0 倍，每个s p 得到的 最终积分为其占所有s p 积分之和的万分比。 这里假设每项指标值的比例均为2 0 ，则得分为 ( o 0 2 1 + o 0 1 0 5 + o 0 1 0 5 + 0 0 2 1 + 0 0 0 7 + 0 0 3 ) 丰1 0 0 0 0 = 0 1 木1 0 0 0 0 = 1 0 0 0 ( 3 ) 奖励加分与违规扣分： 出现特定情况( 违规、投诉、合作满意) 时，将按上述积分制计算出来的 s p 积分进行加分或扣分。 ( 4 ) 奖励与惩罚： 根据s p 考核结果或日常合作中出现的违规问题，对s p 进行公开、公平的 奖惩。奖励包括通报表扬、奖励基金、菜单推荐、靠上排列、提高菜单级别、新 业务开发支持、战略合作等；惩罚包括通报批评、暂停更新业务、阶段性中止结 算、收取违约金、公开致歉、限期整改、终止合作、业务强制退出等。 三、业务监管 对于业务监管，移动的合作管理办法集中在内容和资费管理两方面。内容上 确定了禁止传播的内容和提供的业务类型，资费方面则注明了业务类型的基本上 下限，明确监管范围，还通过附件规定了业务逻辑流程，并设定限期整改、停止 合作合同以至罚款等不同的处罚措施，以控制增值服务提供商滥发广告、传播不 法内容、资费欺诈、定购欺诈等行为。 共5 3 页第l5 页 3 1 2 中国移动移动信息服务中心( m l s c ) 平台 中国移动早在2 0 0 0 年就开始研发m i s c 平台。2 0 0 2 年，由中国移动通信集 团研发中心牵头，卓望科技参与，开发了m i s cv 1 6 版本，该版本完整实现了 d s m p 规范，d s m p 规范中定义的各种接口通过w e bs e r v i c e 提供出来，使其他 网元可以方便地得到所需要的服务。该平台于2 0 0 4 年开始全面使用，通过这个 开放的平台，中国移动可以方便地将各种数据业务纳入到管理体系中。移动信息 服务中心平台包括三个子系统，分别负责服务控制、服务运营管理和网络管理， 该平台为中国移动提供了数据管理、业务管理、s p 管理和用户管理能力，从而 全面加强了中国移动对增值服务的管理能力。 i 箨鞲酋蘸鞭! 黪骥纛黪赣麓麟濑；i 萏! 蘸澎麓豢瓣窿篱糕鍪瓣戳鬻；麟翮簖孽鏊瓣爹 s p 可以通过s p o a 系统提交口资格申请、新业 使印业务审核流程规范化和 - s p 管理一务申请、瓷费变更等操作；l 电子化p 移动业务管理人员则可以进行相应的审核p 业务营 戮翳然嫒蛹嬲；l 防止口定制欺诈或骚扰； 订购关系管理毒 保证口业务成功率( i 菇少阿 理p络负担) ； 计贽批价p 自动计费控制p 数据管 用户使用业务时在】| | s c 、网关、s p 之间传递的 用户信息都是通过伪码来传递而不是真实的手防止口窃取用户隐私p 理p 机号码，伪码是根据_ 定的编码规则随机产生+ 慧圆用户可以通过登录k t p ： w m n r r t e r n 酞c o m 网站进行用户注册、服务定购、 用户管 取消、暂停以及忘记密码、修改密码等操作； 用户自服务一 理用户也可以通过发送0 0 0 0 、口0 0 0 0 等指令到口 的特服号，由】! i s c 系统自动帮用户取消所需耍 的业务p 通过m i s c 平台，移动一方面获取大量移动数据增值业务的统计分析数据， 掌握其发展情况，为经营分析提供支撑，另一方面，通过统一的接口、流程管理， 在一定程度上实现对增值服务提供商业务的监管。 3 2 中国联通的增值业务合作管理 3 2 1 相关合作管理规范 对数据增值业务的合作管理，中国联通没有统一的参考标准文件，主要以中 国联通移动增值业务全网s p c p 合作政策( 到2 0 0 5 年1 2 月出2 o 版) 为指导 说明性文件，对合作的内容、原则、流程、管理组织、商业模型、违约处理和进 出管理提供原则性的说明，而具体的业务管理规范则是各业务负责部门根据自身 共5 3 页第1 6 贞 业务情况制定的相关管理规范，同时部分分公司也会根据自己的需要，有专门的 合作管理规范。这些合作管理规范主要是主协议，此外还有业务附件或系统规范， 中国联通就通过这样的“主协议+ 附件”的形式为依据规范合作中的业务流程、 逻辑等行为内容。 主协议规范主要关注于合作流程和考核奖惩机制两方面，对于业务监管，部 分业务或省份对业务内容和资费等也有相关说明，部分业务就没有比较明确的规 定。下面主要对合作流程和考核奖惩两方面进行举例说明。 一、合作流程 基本上均包括企业进出、业务审评、客户服务和结算几个方面。 仍以计费结算为例。 确定结算核账等流程，明确收入分配方法及比例。其中结算费用如下： 结算费用 = 信息服务费总额木( 1 扣除比例) 半分成比例 一s p 不均衡通信费和p u s h 通信费总额 这里扣除比例主要为坏账预提，某些情况还有相关的客户服务费，而分成比例基 本是固定的，也会根据不同类别的业务采用不同的比例。 二、考核奖惩 业务考核奖惩方面，也同样采用考核排名的方式，也采取积分制结合加分、 扣分制，基本指标体系如下： 联通增值业务考核体系 业务 l 用户 内容质量li 其他加减分 业务总量 贡献率 业务量增 长率 收入贡献 率收入 增长率 新增用户 率退定 率用户 数比例剥川 | | 量、更新li 服il 规 频率、内ii 质li 行 容等i 量li 为 幽2 2 一l 联通增值业务考核体系 以彩e 业务为例。 ( 1 ) 业务考核 考核指标及权重 新增定制用户数：评定该业务对联通数据业务发展贡献度的指标。( 5 0 ) 退定率：评定该业务的用户黏着度。( 1 0 ) 业务收入比率：评定该业务对联通数据业务贡献度的指标。( 2 0 ) 内容质量考核：衡量内容质量、服务质量、投诉情况的指标。( 2 0 ) 指标定义 新增定制用户数比率= 共5 3 页第1 7 页 ( 业务新增包月用户数+ 业务新增按次( 包天) 出帐用户数) ( 本频道新增包 月用户总数+ 本频道新增按次( 包天) 出帐用户总数) 退定率= ( 业务当月包月退定用户数+ 本月按次( 包天) 退定用户数4 ) ( 业务当月 包月定制用户数+ 业务当月按天( 按次) 用户数4 ) 业务收入比率= 本业务收入量本频道业务收入总量。 内容质量考核：对业务的性能质量、更新频率、内容质量等进行考核。 内容讦仃p 得分3 内馨健i 蓑；业务质堇i 詈】；内罄冗买；吏新放时；具珲_ 笆j 新思路。) 2 0 3 内容健康；业务质量高；内容比较充实；更新及时。p 1 5 p 内容健康；业务质量较好；内窑比较充实；更新相对及 时。p 1 0 p 内召比较健康；业务质量般；出现：i 士、此怒哉障；保持 5 p 一定的更新op 含有反国家、反社会及不健康内容；进行不正当竞争； 多次出现业务故障；内容贫乏：基本无更新。一 0 p 计算方法 联通公司根据频道特点分别定义新增定制用户数比率、退定率、业务收入比 率所对应的得分。计算公式如下：以业务a 为例来计算： a 1 ：a 业务的新增定制出账用户数比例； a 2 ：a 业务的退订率； a 3 ：a 业务的收入比例； a 4 ：a 业务的内容得分； j = 1 ，2 ，n ：为a 业务所在栏目的所有业务数。 a 业务得分= ( a l m i n ( a 1l ：a 1 n ) ) ( m a x ( a 1 1 ：a 1 n ) 一m i n ( a ll ：a 1 n ) ) 木5 0 + ( m a x ( a 2 l ：a 2 n ) 一a 2 ) ( m a x ( a 2 1 ：a 2 n ) 一m i n ( a 2 l ：a 2 n ) ) 木l o + ( a 3 一m 工n ( a 3 l ：a 3 n ) ) ( m a x ( a 3 1 ：a 3 n ) 一m 工n ( a 3 1 ： a 3 n ) ) 术2 0 + a 4 内容质量考核得分由联通公司根据业务在考核期服务器的性能、内容更新情 况、违规行为等进行打分。 彩e 业务排名办法 彩e 内容类业务分为：彩e 杂志、彩e 信使。 ( 1 ) 两类各频道( 栏目) 中子业务均按照业务综合评价得分进行排序。 ( 2 ) 新上业务放入末位，一个月后参与排名，三个月后适用淘汰机制。 ( 2 ) 奖励、惩罚与淘汰 奖励措施包括： ( 1 ) 在中国联通公司的宣传网站、杂志等宣传渠道上进行宣传； 共5 3 页第1 8 页 ( 2 ) 营销推广合作； ( 3 ) 新业务开发支持： ( 4 ) 业务推荐 惩罚措施包括： 扣分( 在业务评比及排名中进行分数的额外扣除) 、屏蔽( 一定时间内，用 户在彩e 栏目页面上看不到该业务) 、下线( 取消该业务的位置、计费) 、淘汰( 彻 底清除该业务的位置、定制关系) 、通报批评、暂停新业务的申请、收取违约金 在占 可。 淘汰机制主要采用末尾淘汰制：连续三次或半年之内三次排名的最后1 0 和 有违约行为有权被淘汰。 3 2 2 中国联通s p 服务系统 2 0 0 4 年3 月中国联通公司的全国“联通在信”业务s p 管理平台正式上线。 中国联通通过此平台与其他业务和支撑平台的结合，在全国范围内对其移动数据 业务进行管理，同时通过规范的接口实现对s p 业务各环节流程的监管。该平台 的作用首先是s p 业务流程管理，为s p 提供了在线提交业务，查询受理状态， 查阅受理状态，查阅合作协议，确认结算信息等，联通全网接入s p 在全国各地， 提高了效率并减少了成本。在联通内部通过这个系统建立全程电子化受理业务的 透明方式，一个人审业务，同时有几级的人员监控业务的实施。其次也具备用户 管理和业务管理的能力。 幽凼崮 图2 2 2 联通s p 管理平台应用结构 共5 3 页第1 9 页 3 3 目前我国移动增值业务合作管理中的一些问题 从前面的介绍可以看到，目前我国移动运营商对数据增值业务合作管理都有 相应的政策文件，也建立了相关的业务管理系统，而这些内容主要覆盖面为业务， 如业务的考核、业务流程的规范及原则办法的明确。同时涉及与s p 合作的内容 都加强了管理：通过统一的标准和接口的规范管理，对s p 业务流程在一定程度 上提供了有效地监控；通过定期的考评，对移动数据业务的经营在一定程度上提 供了有效的促进。同时也通过处罚的加强，在一定程度上抑制了许多违规行为。 然而也存在这样的问题： ( 1 ) 由于有严格规范的业务流程和接口标准，使得s p 在业务运营中往往难 以有所发挥，所以经常出现运营商在某方案酝酿基本成熟后，才邀请s p 按照严格的审批流程应标参与，再按照严格的标准进行接口，最后使得 s p 在整个过程中缺乏主动性。且运营商对s p 的考评主要集中在事后业 绩考核上，即主要考核指标集中在结果考评，缺乏对业务的动态投入经 营情况缺乏相关考评数据，所以无法及时有效地进行过程监控，同时激 励相对欠缺，故s p 出于自身利益最大化的目的就往往采取偷懒的方式： 集中在低端产品市场中，产品缺乏创新，同质化严重，而营销推广方面 主要依靠运营商的渠道。 ( 2 ) 尽管我国移动运营商均针对移动数据增值业务发起了产业价值链的组 织建设工作，然而与价值链问伙伴s p 的管理支持与维护相对于业务管 理考核来说，要薄弱得多：在中国移动的s p 合作管理办法中，仅在营 销推广和考核奖励中提到一些相关原则和措施，如整合营销、突出贡献 奖励基金、新业务开发支持和业务推荐；而联通的相关合作管理规范中， 提及的相关内容就更少了。 ( 3 ) 运营商对移动数据增值业务的合作管理缺乏自身效用的评估环节，没有 形成运行绩效评价机制，不能监控合作管理的效用。同时信息反馈也不 尽全面：尽管运营商针对s p 提供了申诉的渠道，也有固定的操作流程， 但主要是针对结算或系统支撑服务有意见的情况，对于双方共同运作的 其他问题，关注相对比较少。 ( 4 ) 我国移动运营商对s p 增值业务运营方面缺乏引导性，使得s p 们各自为 营，业务发展没有明确的目标，或目标不能紧密跟随运营商的目标，最 终对运营商的业务发展战略目标的实现不能起到有效地推动和促进作 用。 ( 5 ) s p 数量众多，水平参差，排名+ 末位退出的管理方式主要针对单项业务 管理，而对s p 素质控制方面相对较松，主要是最初的进入资格审核。 共5 3 页第2 0 页 然而早期进入门槛较低，加上高毛利率的商业模式，使得素质低或仅仅 以短期快速获利为目标的s p 仍然可以大量生存，而过多这类s p 的存在 必然会摊薄市场份额，尤其是在早期的业务市场日趋成熟后，同时也会 增加违规的隐患。 共5 3 页第2 l 页 第四章对移动增值业务激励管理的博弈探讨 根据第二章中的介绍，我国现有移动增值业务合作管理是学习日本n t t d o c o m o 的i m o d e 模式，主要包括这几个方面：1 、收益分成；2 、统一考评；3 、 整合营销。其中由于收益分成和考评均涉及移动运营商和s p 的直接利益，所以 这一方面存在双方博弈的情况。所以这一章就针对这一部分进行讨论。 4 1 移动增值业务合作的静态博弈讨论 4 1 1 静态博弈模型建立 1 、建模 这里，笔者从运营商对s p 合作管理现状出发，在完全信息静态博弈中的委 托人代理人问题的模型的基础上构建移动增值业务合作的静态博弈模型。 首先需要明确的一点是：这个模型并非针对s p 的“短信欺诈订购陷阱” 等违规行为的产生根源的，而是用来解释这种行为存在的市场中双方参与者的行 动趋势的。 我们知道早期的s p 合作管理中的监管主要依赖于举报和事后惩罚机制，即 s p 的违规操作若无投诉举报，就默认为不违规，若出现投诉举报，则调取相关 数据核实后采取惩罚措施。因此建立模型如下。 局中人： 这里我们考虑的是移动运营商和s p 双方的博弈，故设立两个局中人，局中 人1 代表增值业务提供商s p ，局中人2 代表移动运营商。 纯策略空间： s 1 = 违规，不违规) ( 这里违规指s p 通过群发短信广告或订购绑定方式扩展 业务收入) ；= 检查，不检查) ( 这里检查指运营商主动投入人力物力去核查 s p 的上述违规行为，而非等待有人举报) 。 其他假设： 1 、消费者总产值为彳，即移动增值业务直接收益，其中分成两部分：运营 商的收益为y ，s p 的收益，两者均是按一定比例对么的分配，所以这里么= 附儿 同时这里彳= 尸q ，p 为增值业务单价，q 为增值业务定购量； 2 、运营商主动检查的投入为办，无需额外支付费用给s p ( 因为已经对么进 行收益分配) ； 共5 3 页第2 2 页 3 、s p 生产投入分为两部分：固定成本g ( 业务研发投入) 和可变成本c ( c = c ) ，为关于q 的递增函数，这里指s p 下行业务流量通道费用) 。这里s p 违 规即主要依靠c 的投入，通过群发广告+ 订购绑定来扩展业务；而s p 违规被检 查出来后必须返还相关违规收益。 4 、运营商在s p 违规情况下而又不检查会有额外的收益流失m ，这里指客 户流失和品牌损失等： 5 、胗g + c ( s p 不作赔本买卖) ，办 必y 且五 狄彳( 运营商不作无谓投入) 。 盈利矩阵如下： 局中人2 ：运营商 局 中违规 人 ；不违规 检查不检查 - c ，拉 巡曼，v + c m 巡：q ：g ，v + c - h w - g c ，蚴曼 图4 卜1 盈利矩阵l 在这里我们发现这个盈利矩阵不存在纯策略n a s h 均衡点1 2 、经济现象解释 由于早期的监管机制是以举报和事后惩罚机制为基础的，所以在运营商和 s p 的违规、检查的博弈中没有一个稳定的均衡状态：当运营商主动检查时，s p 一定不会违规；当s p 不违规后，运营商又不会再去主动检查；而一旦运营商不 检查后，s p 又有可能进行违规操作；如此循环往复，最终就是运营商不定期检 查，然后发现违规行为，再开出罚单，采取相应惩罚措施。 将这种情况推广到s p 业务运作是否努力的情况。 仍然用局中人l 代表增值业务提供商s p ，局中人2 代表移动运营商。 纯策略空间： s l = 努力，不努力) ( 这里努力指s p 要投入业务研发和推广费用；不努力指