第三单元行业环境分析.ppt

1,第三单元行业环境分析,一、我国国民经济行业分类方法中国国家技术监督局1994年8月13日发布国民经济行业分类与代码GB/T475494，1995年4月1日起实施，该标准等效采用国际标准行业分类（ISIC）1998年第三次修订版。,2,中国国民经济行业分类方法,3,二、行业竞争结构分析,用户,供应者,替代品,新进入者,行业内企业之间的竞争,新进入者的威胁,替代品的威胁,供应者讨价还价的能力,用户讨价还价的能力,4,（一）新进入者进入壁垒：新企业进入某行业所遇到的障碍。新进入者进入壁垒高低主要取决于以下10个因素：1规模经济（1）什么是规模经济？,价格、成本,0,产量,LAC,说明：SAC为短期平均费用曲线LAC为长期平均费用曲线,为最小有效规模（MinimumEfficentscale，MES）,5,（2）工厂规模经济形成的原因：技术工艺上的原因标准化、专业化生产，大量生产方式原材料的节约及充分利用（3）企业规模经济形成的原因：大量购入原材料形成的节省产品、规格的统一和标准化把连续加工生产过程统一在一个企业内所形成的节约,6,大量销售的节约管理人员和工程技术人员的专业化和节省使研究开发工作具有更高的效率企业规模扩大，使企业有可能经得起暂时的亏损，而开发更有前途的事业（4）MES相对于该行业整体需求市场的比例是个关键数据。2产品差异及知名品牌优势3投资4销售渠道5资源供应,7,6其他成本因素7政府政策8资产专用性9进入壁垒的其他因素：长期合同，专利及专有技术，学习曲线效应10原有企业的反应,8,（二）替代品的压力1行业中引起替代的原因（）科技进步的结果（）由经济因素引起（）由资源短缺所引起,9,2替代品的种类（1）相同功能替代（2）多种功能替代（3）无功能替代（4）回收品替代（5）上游产品替代,10,3替代的经济性替代品的威胁主要取决于三个因素：（1）替代品与现用产品的相对价值/价格比（RVP：relativevalue/price）（2）用户转向替代品的转换成本（3）用户使用替代品的欲望,11,（1）相对价值/价格比（RVP）,确定估算RVP是比较困难的，它取决于：替代品能向用户提供的差异性的大小用户是否能感知这种差异替代品使用频率是否比现用产品使用频率低,12,交货和安装成本价格的相对变动性和替代品的可得性直接及间接使用成本用户使用替代品前后经营业绩表现的差异替代品比现用产品功能增加了多少互补产品的成本及性能（2）用户转向替代品的转换成本转换成本取决于：,13,搜集替代品的信息检验替代品性能能否达到要求的标准使用替代品使用户的生产及价值活动必须重新设计使用替代品后的培训及学习成本使用替代品后使劳动者地位发生改变使用替代品失败的风险使用替代品还需要对相应的软件、零部件、检测工具进行投资（3）用户使用替代品的欲望,14,4替代途径（1）促进替代的途径以早期转换者为目标努力提高RVP努力降低用户的转换成本利用前向和后向整合来创造拉动需求促进互补产品的改进或基础设施的改进替代品是以获取RVP和进入原产业壁垒为原则来进行定价以替代品的新功能来扩大替代品市场,15,（2）防御替代的途径辨识替代品降低现有产品成本、改进现有产品、改进互补产品来改善现有产品的RVP改进现有产品形象提高现有产品的转换成本寻找不受替代品影响的现有产品的新用途,16,避开替代品的优势，重新界定竞争行业内采取集体主义反击行为将目标转向最少受替代品威胁的细分市场进入替代品产业寻求与替代品共存与联合,17,（三）供应者压力把供应者视为本企业的竞争对手（1）供应者的集中程度和本行业的集中程度（2）供应品的可替代程度（3）本行业对于供应者的重要性（4）供应品对本行业生产的重要性（5）供应品的特色和转变费用,18,（6）供应者前向一体化的可能性（7）本行业内企业后向一体化的可能性针对以上情况企业可采取以下相应措施：寻找和开发其他备选供应商积极地寻找替代品供应商向供应商表明企业有能力实现后向一体化选择一些相对较小的供应商,19,2把供应商视为本企业的合作伙伴（1）可考虑与供应商签署长期合同（2）说服供应商更好地接近顾客，使其提供的原材料能符合顾客的需求（3）分担供应商的风险,20,（四）用户的压力,用户的压力主要取决于:1.用户的集中程度2.用户从本行业购买产品的标准化程度3.用户从本行业购买的产品在其成本中所占的比重4.用户的转变费用5.用户的盈利能力6.用户向后一体化的可能性,21,7.本行业企业前向一体化的可能性8.本行业产品对用户产品质量的影响程度9.用户掌握的信息,（五）行业内企业之间的竞争(下一单元讲)（六）行业竞争中的政府作用,22,案例分析我国轮胎行业的竞争,一、新进入者分析1.全国大小轮胎企业363家（1995年）2.世界各大跨国公司纷纷在中国直接投资米其林在沈阳固特异在大连建合资或锦湖在天津、南京独资厂韩泰在嘉兴、淮阴合资企业产量占定点企业产量的1/2二、供应者分析对国外天然橡胶依存度大,23,三、用户分析1我国汽车工业发展1997年产量157.8万辆，1998年产量164.1万辆，私人购车占全部汽车保有量的28.5%。预测：2000年产量为225245万辆，保有量为1750万辆。2010年产量为600万辆，保有量为4800万辆。预计：2000年收入在5万元以上的家庭达800万户，2010年收入在5万元以上的家庭达70008500万户。这样，家庭已具备购买中低档轿车的能力。,24,2我国城市化率1990年2020年，年均增长速度6%，1997年城市666个，2000年城市800个，2010年城市1500个。3我国旅游资源丰富预测：2000年国内旅游收入达25002600亿元人民币，国外旅游收入达140亿美元。4我国公路、高速公路发展迅速预测：2000年为120万公里，2010年为135万公里，2020年为150万公里。,25,四、替代品分析我国子午化率：1993年为20.4%，1998年为23.1%，子午胎对我国许多斜交胎企业造成威胁。国际上子午化率：欧洲为100%，美国为80%。目前已有安全型和环保型轮胎、绿色轮胎、防水滑轮胎、超高里程轮胎、跑气保用轮胎、智能轮胎等，对我国大量斜交胎生产厂造成威胁。,26,五、行业内竞争1小企业抢原材料、抢市场2合资企业占领中国轮胎市场3加入WTO以后国内轮胎毫无价格优势可言4国内企业无法与跨国公司抗衡,27,三、波特模型的改进（一）波特模型的优点1以企业所在产业为研究对象2以产业盈利潜力作为分析目标3分析了五种竞争力量来源及作用方式,28,（二）波特模型的缺陷1未能充分提示五种力量之间相互作用方式及动态演变关系2过分强调了竞争与威胁，未能考虑企业之间的合作及联合3对供方与买方仅考虑讨价还价能力对现有企业的影响是不够的4未考虑互补品的作用力对行业竞争强度和盈利潜力的影响,29,（三）改进后的波特模型,企业F,A,S,R,P,B,C,现有竞争者,供方,替代品生产,潜在竞争者,买方,互补品生产,实线：表示企业与其他竞争力量之间相互作用关系虚线：表示企业以外的竞争力量之间的作用关系,30,1FAP的互动关系2FSA的互动关系3FBA的互动关系4FCR的互动关系5FCB的互动关系,6.FSR的互动关系7.FPB的互动关系8.FSP的互动关系9.FRB的互动关系10.FSC的互动关系,31,四、行业寿命周期分析,0,行业销售额,幼稚期,成长期,成熟期,衰退期,曲线1,曲线2,时间,32,（一）新兴产业特征：1技术不确定性2战略不确定性3高初始成本，但成本急剧下降4萌芽企业多，同时分裂出新企业5市场营销的任务是介绍新产品6目光短浅7政府的扶植,33,（二）成熟产业特征：1在市场占有率方面竞争激烈2企业更加倾向于向有经验的老客户销售3竞争已趋向降低成本及提高服务质量4产业中生产能力及人员过剩,34,5研究开发、制造、营销等职能策略要经常变化6新产品开发及应用更加难以获得7产业利润率下降，中间商利率下降，但中间商谈判力量增强8国际竞争加剧,35,（三）衰退产业特证：1需求下降2退出壁垒高的产业，竞争更加激烈3处置资产的机制4竞争已极为残酷,36,五、行业市场结构分析“市场”在产业经济学中是指一组特定的企业的集合。“特定”是指这些企业所生产的产品有较高的替代率。行业市场结构是指在特定的市场中企业向在数量、市场份额、规模上的关系以及由此决定的竞争形式。行业市场结构主要包括：市场份额、市场集中度、进入壁垒。,37,（一）市场份额是指某企业产品销售额在同一产品市场全部销售额中所占的比重。（二）市场集中度是指某一特定市场中少数几个最大企业（通常是前四名）所占销售额的份额。,38,影响市场集中度的因素有：1行业的规模经济水平2行业的市场容量3行业的进入壁垒高度4横向合并的自由度,39,我国工业行业集中度与企业规模差异之间的关系：,高集中度低,石油电力工业纺织工业建材工业,分四类：第一类：集中度高，规模差异小第二类：集中度高，规模差异大第三类：集中度低，规模差异小第四类：集中度低，规模差异大,40,我国工业行业集中度与行业经济绩效的关系表1中国产业集中度与经济绩效和产业最大8与家企业与整个产业经济绩效对比（19931995年平均数）,41,42,43,注：*表示由于统计数字的错误而不得不使用19931994年2年平均数。其他数据均是19931995年3年平均数。权益利润率=利润总额/所有者权益,44,表2产业集中度与经济绩效,注：*在计算30%50%区间集中度的平均销售利税率和平均资金利税率时，剔除了煤气生产和供应业与烟草加工业2个特殊产业，20%30%区间集中度的平均销售利税率和平均资金利税率剔除了煤炭采选业。,45,表3大中小企业经济绩效的比较（1995年）,资料来源：所有指标均系根据中华人民共和国1995年第三次全国工业普查资料汇编（综合.行业卷）的有关数据计算得出的。其中，利润是指利润总额，成本费用包括销售成本、销售费用、管理费用和财务费用四项。,46,表4产业集中度与成本费用、劳动生产率和价格上涨情况,注：每1元销售收入的成本费用为1994年数据，全员劳动生产率为19931995年平均数，价格上涨率为1994年和1995年价