（工商管理专业论文）郑州S合资酒店营销战略及营销组合策略研究.pdf

重庆大学硕士学位论文 中文摘要 摘要 中国酒店业在短短二十多年的时间中从零起步，突飞猛进，高速发展，同时国 外酒店集团通过合资、合作、委托管理的形式在中国发展酒店连锁，凭借其雄厚的 资金、高素质的人才、先进的营销管理理念及方法，他们在中国的发展，大多如鱼 得水，但也有的不温不火，甚至举步维艰。不能够因地制宜，营销战略制定不当， 执行不力是其中一个重要的原因。 本文选取了郑州s 合资酒店作为案例分析对象，运用较新的营销理论，结合实 际，对其营销战略进行探讨，试图通过个案分析，找到个其它同类酒店可以借鉴 的营销战略制定、分析、实施的模式。 论文共分五部分。第一部分描述酒店管理理论与实践背景方面的研究。第二部 分介绍s 合资酒店概况、营销现状及存在的问题，主要明确研究对象在营销战略方 面的问题，为后文的研究提供方向。第三部分主要运用s w o t 分析法及波特的竞争 模型对酒店外部环境、内部条件及竞争形势进行分析，明确了s 合资酒店所面临的 机会和威胁以及其优劣势，得出其竞争战略是歧异性的聚集战略，其基本战略是改 造酒店产品，作利润较高的细分市场。第四部分，用s t p 营销战略理论对酒店市场 进行细分，并对s 合资酒店现有的目标市场及市场定位进行评价，给酒店重新选择 了目标市场：以高档商务散客为主，以中高档商务会议为辅，在其目标市场上给产 品进行重新定位，采用避强定位：较高舒适性与适中价格。第五部分从产品、价格、 渠道、促销、内部营销、客户关系等方面讨论酒店的营销组合策略。 本文在选题上紧扣实际，结合营销学理论对特定酒店的营销战略进行了实证性 的探讨。论文采用了较多第一手资料对酒店内外部环境进行了详细的分析，并对酒 店的目标市场及产品定位进行了评价和再次决策。在营销组合策略上增加了酒店内 部营销和客户关系的锁定策略，对s 合资酒店有一定的实战意义和指导作用，对其 它相关酒店的营销活动也具有一定的参考价值。 关键词：酒店，营销战略，竞争，定位，营销组合 重庆大学硕士学位论文英文摘要 a b s t r a c t h o t e li n d u s t r yi nc h i n ah a sb e e nr a p i d l yd e v e l o p i n gf r o mi t sz e r os t a r t i n gd u r i n g t w e n t yy e a r so fs h o r tp e r i o d a tt h es a m et i m e ，t h ef o r e i g nh o t e lg r o u p sr e l a yo nt h e i r a b u n d a n tf i n a n c e h i g h - q u a l i t yp e r s o n n e lw i t ha b i l i t ya n da d v a n c e dc o n c e p ta n dm e t h o d o f m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，m o s to f t h e mh a de x p a n d e dl i k eaf i s ht ow a t e rb yw h i c ht h e y d e v e l o p e dh o t e lc h a i ni n t h ef o r m so fj o i n tv e n t u r e ，c o o p e r a t i o na n dc o n s i g n i n g m a n a g e m e n t h o w e v e r , s o m eo ft h e mh a v ep o o rp e r f o r m a n c e ，e v e nt ob eal e v e lo f h a r d s h i p o n eo ft h em o s ti m p o r t a n tr e a s o n sh a sb e e ns a i db e c a u s eo ft h e i rl a c k i n go ft h e c a p a b i l i t yo fa d j u s t i n gm e a s u r e st ol o c a lc o n d i t i o n s ，i n e f f e c t i v em a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n d w e a km a r k e t i n gi m p l e m e n t a t i o n t h et h e s i sc h o o s e ss j o i n t - v e n t u r eh o t e lo f z h e n g z h o ua st h er e s e a r c h f u ls u b j e c tb y u s eo ft h el a t e s tm a r k e t i n gt h e o r ya sw e l la sc o m b i n i n gp r a c t i c ea n dd i s c u s s i n gi t s m a r k e t i n gs t r a t a g e mi no r d e rt of i n dal ( i n do fp a t t e r no fm a r k e t i n gs t r a t a g e mi n v o l v i n g s t r a t a g e mf o r m u l a t i o n ，a n a l y s i s ，e n f o r c e m e n to nw h i c ho t h e rs a l n el e v e lh o t e l sc a nr e f o r t h et h e s i si sd i v i d e di n t of i v ep a r t s i ti n t r o d u c e st h et h e o r yo fh o t e lm a n a g e m e n t a n dr e s e a r c ho fh o t e li n d u s t r yb a c k g r o u n di nc h a p t e ro n e i ts e tf o r t ha b o u tt h es u r v e yo f t h esj o i n t - v e n t u r eh o t e l ；m a r k e t i n gs i t u a t i o na n de x i s t e n tp r o b l e m si nc h a p t e rt w ow h i c h w i l lf o c u s e so nt h eq u e s t i o n so fm a r k e t i n gs t r a t e g yi no r d e rt op r o v i d et h ed i r e c t i o nf o r t h eb a c kc h a p t e r s i nc h a p t e rt h r e e ，i tw i l lm a k eu s eo fs w o tm e t h o d sa n dt h e c o m p e t i t i v em o d e lo fp o r t e rt oa n a l y z ei nt h ei n s i d ec o n d i t i o na n do u t s i d ec i r c u m s t a n c e o fsj o i n t - v e n t u r eh o m la n dc o m p e t i t i v es i t u a t i o n w eg e tt h ec h a r a c t e ro fd i f f e r e n t i a l c o n g r e g a t i o ns t r a t e g y , v i z ，c h a n g i n gh o t e lp r o d u c t sa n dd o i n gi nt h es e g m e n t a t i o nm a r k e t 谢t hh i g i lp r o f i t i tg e t sd o w nt os e g m e n tt h eh o t e lm a r k e tb yu s i n gs t pm a r k e t i n g s t r a t e g ya sw e l la se v a l u a t et h ec u r r e n tt a r g e tm a r k e to fsj o i n t - v e n t u r eh o t e la n d m a r k e t - o r i e n t a t i o n n e wt a r g e tm a r k e to fsj o i n t v e n t u r eh o t e li sc h o o s e da sw h i c h s h o u l dp r e f e rt oe s t a b l i s ht h eg u e s tm a r k e to f t o p g r a d e db u s i n e s sg u e s t sw i t l ls u p p l e m e n t o fm i d d l e g r a d e db u s i n e s sc o n f e r e n c ei nc h a p t e r f o u r m e a n t i m e ，i t 西v e s t h e r e - o r i e n t a t i o no fi t sp r o d u c t sb a s e do nt a r g e tm a r k e ta n da d o p t st h eo r i e n t a t i o no f a v o i d i n gt h es t r o n gr i v a l sw 酏t h eb e t t e rc o m f o r ta n dm o d e r a t ep n c e i nt h ef i n a lc h a p t e r , i td i s c u s s e st h ec o m p o u n d i n gm a r k e t i n gt a c t i c sf r o mt h e4 p s ，i n s i d em a r k e t i n ga n dg u e s t r e l a t i o n s h i p t h i st h e s i sh a sf o c u s e do np r a c t i c ea n dc o m b i n e dw i t ht h et h e o r yo fm a r k e t i n gt o i i 重庆大学硕士学位论文英文摘要 d i s c u s so nt h em a r k e t i n gs t r a t e g yo ft h es p e c i f i ch o t e l i ta d o p t sm o r ef i r s t - h a n d e d m a t e r i a lt om a k ed e t a i l e da n a l y s i sa b o u tt h eh o t e lc i r c u m s t a n c eo fi n s i d ea n do u t s i d e i t a l s og i v e st h ee v a l u a t i o na n dr e d e c i s i o no fw h i c ht h e t a r g e t m a r k e ta n dp r o d u c t o r i e n t a t i o no ft h eh o t e lw o r k so n t h i sa d d i n gt h et w ow a y so fi n s i d em a r k e t i n ga n d g u e s tr e l a t i o n s h i po nt h et a c t i c so fm a r k e t i n gc o m p o u n d i n gw i l lb es o m ec e r t a i nk i n do f h e l pa n dg u i d a n c ef o rsj o i n t v e n t u r eh o t e l i na d d i t i o n ，t h i sw i l lb ev a l u a b l er e f e r e n t i a l l y f o rt h em a r k e t i n g c a m p a i g no f o t h e rh o t e l s k e y w o r d s ：h o t e l ，m a r k e t i n gs t r a t a g e m ，c o m p e t i t i o n ，o r i e n t a t i o n ， c o m p o u n d i n gm a r k e t i n g i 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他 人发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得重麽太堂或其他教育机构的学位或 证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文 中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名 易 签字日期：砷年月夕日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解重庆去堂有关保留、使用学位论文的规定，有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。 本人授权重庞太堂可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 保密( ) ，在年解密后适用本授权书。 本论文属于 不保密( 。 ( 请只在上述一个括号内打“”1 学位论文作者签名：喜窃 签字日期：矿7 年月；日 导师签名： 孑考 签字日期：研多月歹日 重庆大学硕士学位论文 1 绪论 1 绪论 1 1 选题背景与意义 回顾过去的二十五年，中国酒店业的发展历经了8 0 年代初的茫然无措，到9 0 年代开始的快速启动，再回归到现在的生机盎然的繁荣。中国的酒店业是最早向外 资开放的行业之一，早在1 9 8 2 年就出现了第一家合资酒店“北京建国酒店”，在此后 的二十多年中，中国酒店业更是伴随着国际酒店业的发展与渗透，取得了良好的发 展趋势。据国家旅游局发布的2 0 0 4 年中国星级饭店统计公报显示，截止2 0 0 4 年末，全国共有星级饭店1 0 8 8 8 家，比上年末增加1 1 3 7 家，增长1 1 7 。其中五 星级饭店2 4 2 座，共有8 7 4 万间客房；四星级饭店9 7 1 座，共有2 2 2 2 万问客房； 三星级饭店3 9 1 4 座，共有4 9 5 4 万闻客房；二星级饭店5 0 9 6 座，共有3 9 0 8 万闯 客房；星级饭店6 6 5 座，共有4 2 1 万问客房。2 0 0 4 年，全国星级饭店平均客房 出租率为6 0 6 2 ，比上年提高4 4 8 个百分点。 但在良好的发展趋势背景下，我们也必须看到中国酒店业面临的问题和挑战也 是极为艰巨的：饭店数量的增幅明显高于客人的增幅，从而出现了总量相对过剩的 局面。不仅如此，由于旅游饭店结构性不合理，直接导致了严重的结构性过剩的局 面。这主要表现在以下两个方面：其一，旅游饭店的档次结构不合理。到2 0 0 1 年 年底，我国的高、中、低档饭店数分别是5 7 0 家、6 0 2 5 家、7 5 3 家。这与发达国家 1 ：4 ：5 的比例存在着较大的差距，且此种不合理的趋势仍在加剧，旅游饭店发展 失控，主要是高档饭店的数量太多，增长速度太快，进而引起业内发展消极的连锁 反应：其二，旅游饭店业的区域结构不合理。空间分布结构不均衡。我国旅游饭店 相对集中于东部地区，中西部地区分布较少，特别是高档饭店主要分布在北京、上 海、广东三省市。这造成了部分区域出现结构过剩的局面。随着中国加入w t o ， 以香格里拉、凯悦、万豪、喜达屋、洲际等为代表的3 1 个国际饭店管理公司的4 7 个品牌都已陆续进入中国。它们在数量上明显少于内资酒店的情况下，凭借自己的 品牌和国际销售渠道在获得境外高消费客源方面，以及在经营体制、市场运作、销 售方针和价格策略等方面所占有的优势而其经营业绩大大领先于内资酒店企业， 见下表1 1 所示： 重庆大学硕士学位论文l 绪论 表1 12 0 0 1 年合资外资星级饭店同国有星级饭店经营状况比较 数量 所占份额 营业收入 所占份额平均出租率 项目 ( 座)( ) ( 亿元)( ) ( ) 全国星级饭店 7 3 5 81 0 07 6 3 31 0 05 8 4 5 外商星级饭店 2 6 83 61 1 2 91 4 86 4 1 5 港澳台星级饭店 3 2 44 41 3 5 91 7 86 4 6 5 国有星级饭店 4 3 3 95 8 93 1 6 94 1 55 5 1 3 数据来源：2 0 0 1 年中国星级饭店统计公报 在表1 1 中我们可以看到，2 0 0 1 年占全国旅游饭店份额仅仅8 的合资外资饭 店却获 ! 导了全国旅游饭店总收入份额的3 2 6 ：而占旅游饭店总数5 8 9 的国有饭 店只获得饭店总收入的4 1 5 。s 合资酒店作为一家在中部地区的郑州，由世界知 名酒店集团管理的中外合资酒店，却在这股酒店外资管理致胜的大潮中，陷入了困 境，酒店各项经营绩效都差强人意，发展后继乏力，因此，研究s 合资酒店营销战 略及营销组合策略案例，有以下现实意义： 运用现代市场营销理论及服务业的理论，通过对s 合资酒店营销问题的具体分 析，多种营销战略与策略分析，为s 合资酒店的发展提供指导性的帮助，希望能对 中国数百家合资星级酒店以及大量拟建、再建酒店企业，尤其是中西部地区的星级 酒店企业，遇到同类问题时起到一定的借鉴与帮助作用，少走弯路，为我国旅游宾 馆事业的和谐、健康发展，贡献一己之力。 1 2 论文调研时间与对象 论文主要是笔者原先所服务的五星级酒店郑州s 合资酒店作为研究对象。笔者 曾在s 合资酒店工作过五年，先后做过客房、财务、营销等管理工作，对酒店的运 营与管理有着较全面的了解，并子m b a 课程结束后的近三个月再赴酒店进行调研， 通过酒店营销、人事、财务及酒店内部网站的历史资料进行研究，并调查研究了s 合资酒店的两个主要竞争对手皇冠大酒店和裕达国贸酒店，采用一手资料与二手资 料相结合的方式，对酒店营销战略问题进行全方位的探讨。 2 重庆大学硕士学位论文1 绪论 1 3 论文研究的方法、思路和框架 本论文主要应用市场营销理论、战略管理理论、服务业经营理论，如市场营销 理论中的s t p 策略、s w o t 环境分析法、波特竞争模型、网络营销策略、客户关系 营销策略、7 p s 理论等分析评价方法，采用案例实证分析方法、对比论证等方法对 郑州s 合资酒店的营销战略和营销组合现状进行诊断、分析与评价，并试图在此基 础上提出对有助与提升该酒店竞争能力的营销战略和营销组合方案。 本文主要研究s 合资酒店营销战略的制定及营销组合策略。文章本论部分共五 部分设五章。第一章主要引入了酒店管理的相关理论与实践的背景研究。在第二章， 介绍s 合资酒店的概况及营销现状与存在的问题，主要明确研究对象营销战略的问 题，为后文的研究提供方向。第三章主要运用s w o t 营销环境分析方法及波特的竞 争模型对酒店外部环境、内部条件及竞争形势进行分析，得出s 合资酒店所面临的 机会与威胁以及其优势、势劣，为营销战略制定做准备。在第四章，用目标市场营 销战略理论对酒店市场进行细分，并对s 合资酒店现有的目标市场及市场定位进行 评价，运用上一章的研究结果确定酒店新的目标市场，并对酒店目标市场进行再定 位，制定出酒店的营销战略。第五章从产品、价格、渠道、促销、内部营销与客户 关系等讨论s 合资酒店营销组合策略存在的问题，提出改进相应的营销组合。在结 论部分主要讨论了论文研究的结论和论文的局限性。 论文框架如下图1 1 所示。 重庆大学硕士学位论文1 绪论 营销组合策略：产品策略、定 价策略、渠道策略、促销策略、 内部营销策略、客户关系策略 图1 1 论文框架 f i g 1 1t h ef r a m e w o r ko f t h e s i s 4 重庆大学硕士学位论文2 酒店管理理论与营销战略理论及其应用背景研究 2 酒店管理理论与营销战略理论及其应用背景研究 2 1 酒店管理理论 2 1 1 酒店及酒店产品的特点 酒店的概念 与只提供餐饮服务的专业化酒店和仅提供客房外加一些有限餐饮服务的经济 型酒店不同，酒店就是利用空间设备、场所和一定消费物质资料，通过接待服务来 满足宾客住宿、饮食、娱乐、购物、消遣等需要而取得经济效益和社会效益的一个 经济实体i l j 。 随着旅游者或旅行者需求趋势的发展变化，现代饭店在功能上也不断扩展，已 经能够在很大的范围内向旅游者提供所需要的综合性服务。因此，现代酒店是以建 筑物为凭借，主要通过客房、餐饮、娱乐等设施及与之有关的多种服务项目，向客 人提供服务的一种专门场所。 酒店产品的特点 酒店不同于一般的工商企业，它的生产程序、产品种类和销售形成都有其特点。 这是由酒店产品本身的性质所决定的，了解其特点，才能使营销活动达到预期效果。 酒店产品的特点主要有以下几个方面：1 ) 酒店的生产程序与一般工业企业生产 程序的最明显的区别就是：酒店的主要产品一客房，是一次性投资、一次性生产的， 酒店本身这座建筑物，既是工作母机，又是产品。2 1 客房产品不能库存，不能搬运， 其销售有着极其强烈的时间性。3 ) 酒店产品既是有形的，又是无形的，分为实物与 服务两个部分，客房和酒店的其它物质设施是有形的产品部分，而服务是无形，具 有不可触摸性，这决定了酒店产品较强的后验色彩。4 ) 酒店产品具有生产服务过程 和消费过程的同一性。5 ) 酒店产品定型后，短期内不可改变，作为大型投资项目的 酒店，旦落成，就决定了产品和品种，是很难改变的。6 ) 酒店产品的品种繁多， 几乎没有同一的产品，尽管所有酒店的主要产品是客房，但是可以说，世界上没有 两问酒店的客房是雷同的，即使是大型的跨国酒店集团因连锁而具有独特的标记， 但是每个单个酒店的环境气氛所提供的服务都具有个性【2 1 。 2 1 2 酒店相关管理理论概述 现代酒店管理理论是在管理学的基础上发展起来的，吸收了各种管理流派的管 理理论与方法，并加以灵活运用，它是以管理学作为理论渊源，同时现代酒店的经 营管理是以市场经济为前提的一种竞争非常激烈的经济活动。因此，酒店管理的基 础理论是以管理学为基础，结合酒店经营业务的特点而形成的一门独特的学科【3 1 。 酒店管理理论对各时期管理理论的借鉴 5 重庆大学硕士学位论文 2 酒店管理理论与营销战略理论及其应用背景研究 1 ) 1 9 世纪末至2 0 世纪初的科学管理理论。科学管理理论是以追求生产效率为 目的，运用科学的方法，按生产的规律进行自觉管理。现代酒店管理的基础理论， 借助了科学管理理论的主体框架1 4 1 。包括：其一，科学管理的目的。酒店管理的最 高目的在于获取理想的利润，而利润的获取来源于酒店管理的质量和运转速度，两 者决定了酒店管理工作效率的高低。其二，科学的管理方法。酒店各部门经营管理 过程中，会碰到各种各样的问题，酒店的管理者应当运用科学的方法去解决这些问 题，使酒店正常运转。其三，科学管理的制度基础。科学管理就是制度管理，也就 是根据酒店管理特点来制定制度、规范、规定和条例，取代管理者个人的主观想象 与经验，消除管理中的随意性和非规范性。 2 ) 2 0 世纪2 0 年代末至3 0 年代初的行为科学理论。行为科学理论广泛应用于现 代酒店管理中，主要包括：第，动机激励原理。动机激励原理是行为科学的核心， 员工在服务活动中的主动性、积极性和创造性的充分发挥是酒店提高经济效益的主 要因素，酒店管理提倡管理人员应经常地、有意识地探讨如何从“人之常情”、“角 色心情”及“个性心理”中寻找最佳突破口，采取相应的措施和方法，从而实现有 导向的动力激励。第二，行为控制原理。行为控制原理认为人的行为在发展初期是 可控的，从控制程度和控制可靠性来来说。从认同与依从角度出发的他控，到从内 在角度出发的自控，是一种由低到高的递进关系。第三，组织与指挥原理。它从酒 店服务管理活动中人与人之间的关系进行分析，决定了酒店应有一个系统健全的组 织领导枧构、要重视酒店的人才的开发与培养、良好的指挥与协调的艺术。 3 ) 2 0 世纪5 ，6 0 年代至今的现代管理理论。现代酒店管理理论很好的吸收了现 代管理理论如系统论、控制论、信息论和运筹学等。系统论中的定量与定性分析法、 信息论下的酒店信息系统管理、控制论下的事前事中事后控制及运筹学下的排队 论、库存论等进步丰富了酒店管理理论的内容。 酒店微观服务管理理论 酒店微观服务管理是针对酒店产品和服务所进行的管理活动，主要理论包括： 1 ) 酒店服务质量管理。服务是酒店企业主要产品，服务管理是现代酒店质量管理的 重要内容。一般来说，服务质量因素分析是是质量管理的基础性工作，全面质量管 理是服务质量管理的核心，服务质量评价和监控体系是服务质量必不可少的环节【5 j 。 2 ) 酒店服务组织管理。服务组织管理包括服务评价和服务规范理念。前者要兼顾各 方的利益，做到科学化、合理化、建立由顾客评价、服务者自我评价和服务组织评 价三方面组织的评价体系。后者是服务提供者为了确保服务工作效率和服务质量而 制定并要求全员遵照实施的一系列操作规程、员工手册、服务标准等制度性文件。 3 ) 服务心理论。顾客是酒店服务消费的最终决策者，了解顾客在酒店的消费心理， 对酒店经营者至关重要。 6 重庆大学硕士学位论文2 酒店管理理论与营销战略理论及其应用背景研窒 2 2 营销战略理论 2 2 1 营销管理理论概述 现代市场营销主要包括三个方面的内容：营销环境分析、营销战略制定及营销 因素组合。其中前两者针对的是企业的不可控因素，后者针对的是企业的可控因素 【6 】。 首先是环境分析，企业在进入一个市场之前，应首先从营销环境分析入手，了 解所处环境给自己带来的机会与挑战，前景与风险。营销环境可以分为宏观环境和 微观环境两大类。宏观环境因素包括：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、 政治法律环境和社会文化环境。微观环境因素包括：公司、供应商、顾客、中间商、 竞争对手和社会公众【7 j 。营销环境分析是市场营销决策的基础，缺乏科学、详细的 市场营销环境分析，往往是导致营销活动失败的根本原因。 其次是市场营销战略的制定。企业在分析市场营销环境的基础上，针对环境带 来的机会和挑战，结合自身的资源情况制定营销战略。营销战略解决的主要问题是： 企业现有的和潜在的市场在哪里：与企业资源特别是核心资源相匹配的目标市 场在哪里；在目标市场上，与竞争对手相区别的市场定位是什么。 最后是营销战术的制定及指导企业营销活动的方案与规则，包括营销组合策 略。 2 2 。2 市场细分及目标市场的选择 现代营销学认为，在激烈的市场竞争中，企业不可能也不应该以整个市场为自 己的目标市场。丽应以不同的消费者群对市场进行市场细分【8 1 。企业应根据自身特 点，本着扬长避短的原则，确定一个或几个细分市场为目标，通过形成在该市场上 的拳头产品，有计划、有步骤的占领并扩大这一市场。 市场细分 在消费市场上，企业可以使用多种因素来对目标市场进行细分，常用的市场细 分方法有地理细分方法、人口细分方法、心理细分方法、行为细分方法等几种1 9 】。 有效的市场细分必须遵循下列原则： 1 ) 可衡量性，即对细分市场的规模、购买力以及它的特征要能衡量和区分。 2 ) 可获得性。企业能有效地进入细分市场，即该细分市场的消费者可以通过企 业的营销而获得。 3 、可盈利性。细分市场应该足够大，具有一定的稳定性，以便企业进入该细分 市场后最终能够赢利。 4 1 可行动性。企业有足够的资源来设计出吸引和满足该细分市场的有效营销方 案。 7 重鏖盔堂硕士堂! ! 监文 2 酒店管理理论与营销战略理论及其应用背景研究 目标市场选择 选择目标市场是在对不同的的细分市场进行评估的基础上进行的。一般而言， 企业在选择目标市场对可采用三种策略：无差异性目标市场策略、差异性目标市场 策略和密集性目标市场策略【”1 。 1 ) 无差异性目标市场策略 无差异性目标市场是企业忽略不同顾客的需求差别，寻找出全部目标市场需求 的共性，据此以同样的营销组合为该市场服务。其优点是可以发展规模效益优势， 降低成本，简化营销工作：缺点是有效性较差，易引起其它企业模仿，造成更激烈 的市场竞争。 2 ) 差异性目标市场策略 差异性目标市场策略是企业针对不同的细分市场分别设计相应的营销组合，即 用不同的营销组合分别进入几个目标市场。其优点是能针对性的满足不同消费者的 需要，能创造出更高的销售效益；缺点是营销成本高，操作要求高，一般适合实力 较强的企业。 3 ) 密集性目标市场策略 密集性目标市场策略是企业选择一个或少量几个细分市场，集中企业力量争取 在所进入的细分市场获得最大的市场占有率。其优点是能集中力量，发挥优势，以 特色取胜；缺点是风险较大。密集性目标市场策略为中小企业发挥自己的优势提供 了一个较好的方法。 2 2 3 营销组合理论 市场营销组合是指企业为了达到目标市场的营销目标所使用的一组市场营销 因素的组合。市场营销组合因素可以划分为许多种，但目前流行的是美国市场营销 专家麦卡锡划分的因素，即“4 p ”，这四个因素分别是产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、 渠道( p l a c e ) 、p r o m o t i o n ( 促销) 1 1 1 。市场营销组合四因素所包含的主要营销变数及 与目标市场的关系如下图2 1 所示： 重庆大学硕士学位论文2 酒店管理理论与营销战略理论及其应用背景研究 图2 1 市场营销4 p s 与目标市场的关系 f i g 2 1t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e n4 p sa n dt a r g e tm a r k e t 市场营销组合决策决定在特定的时问，不同的营销因素如何配合使用，即将产 品、价格、渠道、促销中所包含的营销变数具体定在什么水平。各种营销变数决定 以后，市场营销组合就己确定。 市场营销资源分配是指对企、可以使用的营销资源在各种营销因素中进行分 配，营销资源的分配与市场营销组合决策密切相联1 1 2 1 。从理论上讲，如果能找出各种 营销因素与企业营销效果之间的联系，就可以根据企业营销资源约束条件，制定出 最佳营销资源分配方案。但是在现实中，由于很难量化地表达营销因素与营销效果 的关系，所以，在市场营销资源分配中，一般可参考本企业和其它企业的成功经验， 然后在此基础上结合市场营销环境的变化进行调整。 成功的市场营销组合和市场营销资源分配方案，应该是每一因素都能适应顾客 的要求。顾客对产品的要求是能够满足他的需求，对价格的要求是与他愿意付 n 的 成本相一致，对销售渠道的要求足能够方便他的购买，对促销的要求是能够有效地 与他进行沟通。企业的市场营销组合和市场营销资源分配如果能达到顾客的这些要 求，企业的营销工作将会取得成功。 9 重庆大学硕士学位论文3 郑州s 合资酒店简介及营销现状与问题 3 郑州s 合资酒店简介及营销现状与问题 3 1s 合资酒店简介 s 合资酒店( 以下简称s 酒店) 是河南国际饭店有限公司与法国a 酒店集团共 同投资4 0 0 0 万美元兴建的一座具有五星级标准的合资酒店，其中中方投资2 4 0 0 万 美元，法方投资1 6 0 0 万美元，由a 酒店集团负担管理，于2 0 0 2 年试营业，2 0 0 3 年l o 月被国家旅游局授予五星级旅游涉外酒店称号。酒店位于郑州行政区的城东 路，驱车l o 分钟可达郑东新区，3 0 分钟可达新郑国际机场。酒店亦提供定点穿梭 巴士往来于机场和酒店之间，交通便利，四通八达。 酒店拥有各类客房2 8 9 间，其中包括高级客房、豪华客房、商务套房、斯菲特 客房和套房、总统套房等不同类型，内设卫星电视、迷你酒吧、电子保险箱等，行 政楼层特设接待区和酒廊。粤唯先中餐厅提供正宗的粤式佳肴：具有爱尔兰风格的 酒吧供应自酿鲜啤、甜食及美点。威尼斯康乐会所的室内恒温泳池，全套美国l i f e 运动健身器材，桑拿和夜总会共同为宾客营造便捷的商务款待之所和舒适的旅行休 闲之所。 酒饭店会议设施齐全，包括一个可容纳3 0 0 人多功能厅和2 个容纳3 0 人及6 0 人的小型会议室，配备有同步翻译设施、投影机、幻灯机、移动舞台及各种专业服 务与技术保障，是举行各种国际性会议、展览会、大型宴会及婚庆典礼的最佳选择。 此外，饭店还设有各项康乐设施。 酒店奉行“至善至美，是我们不懈的追求”经营理念，以为商务及旅行的国内 外宾客提供高质量的酒店产品和服务为目标，致力于树立s 酒店优质的服务品牌形 象。 3 2 河南国际饭店有限公司简介 河南国际饭店有限公司原隶属于河南省旅游局旗下一家三星级的涉外旅游酒 店。1 9 8 9 年成立，后从旅游局剥离，自主经营，自负盈亏。在十多年的发展历程中， 以优质的服务、先进的经营理念，成为河南酒店市场的第一品牌，但在当今市场经 济的竞争压力下。希望通过与a 酒店集团的合作，引进国外先进的管理模式，打造 河南最好的五星级酒店。 3 3 a 酒店集团简介 法国a 酒店集团创建于1 9 6 7 年，经过近四十年的发展，已经从一家饭店开始， 发展到今天拥有全球1 4 0 个国家的3 7 0 0 余家饭店的大型跨国酒店管理集团，在从 1 0 重庆大学硕士学位论文3 郑州s 合资酒店简介及营销现状与问题 事酒店管理的同时，还致力于与旅游相关的服务，如旅行社、锓馆、员工奖励等领 域，并使其成为集团第二利润核心。如今在全球近3 2 个国家，每年有1 3 0 0 万人享 受到a 酒店集团设计及管理的广泛服务。2 0 0 1 年集团销售总额达到7 3 亿欧圆，位 列全球企业前6 0 0 强。共有员工1 4 ，5 0 0 入，总部位于巴黎。 3 4s 酒店的营销现状与问题 s 酒店从1 9 9 8 年初就开始兴建，工期二年，拟定2 0 0 0 年底开业，目标是成为 河南地区第一家五星级涉外旅游酒店，执河南地区酒店之牛耳。但由于资金阶段性 的不到位，以及消防工程验收不合格，工期一拖再拖，一直到2 0 0 2 年3 月酒店主 体工程及外墙、内装修等各项事宜才全面完成，加上配置设备、全面清洁等其它细 节性的工作，在完成人员招聘培训等事项之后，酒店终于在2 0 0 2 年1 0 月开业试营 业。从1 9 9 8 年至2 0 0 2 年长达四年的时问内，s 酒店错失了成为河南市场第一家五 星级酒店的大好机会，同城的皇冠大酒店于2 0 0 0 年4 月开业、裕达国贸饭店于2 0 0 1 年8 月开业，它们凭借先入为主的优势，在五星级酒店市场，抢夺了大量的客源， 建立了相当的顾客忠诚度。s 酒店与二者的竞争中始终处于下风，加之2 0 0 3 年“非 典”的影响，造成国内外客源的锐减，到2 0 0 3 年底，累计亏损8 0 0 多万。 法国a 酒店集团在s 酒店的管理也比较混乱，诸如聘请没有实际经验的人担任 前厅部经理，只因她是瑞士酒店管理学院毕业，新员工培训两天就直接上岗等等， 主要是因为a 酒店集团是一个系统化程度欠佳的集团公司，完全依赖于经理和员工 个人的职业水准，所以在欧洲的发展很好，因为他们普遍的个人职业水准较高，可到了 中国就没有现成的职业化员工，在管理的过程中就会走样。由于s 酒店是a 酒店集 团在中西部地区开设的第一家五星级酒店，暴露出a 酒店集团在跨地域、跨文化， 酒店经营过程中的水土不服。s 酒店2 0 0 3 - - 2 0 0 5 年开房率与收入、利润表如下表 3 1 所示； 表3 1s 酒店开房率与收入、利润对比 j年份开房率营业收入税后利润 2 0 0 3 3 1 9 8 1 5 2 0 3 0 3 8 ，4 8 - 8 1 8 4 9 2 3 4 3 f2 0 0 44 6 - 3 8 2 7 0 3 9 0 6 6 ，6 1 - 2 0 2 6 8 5 0 2 1 2 0 0 56 2 6 1 4 7 1 5 2 8 2 4 5 3 1 8 0 7 2 4 2 ，1 2 数据来源：s 酒店2 0 0 3 - 2 0 0 5 年财务报表资料整理 重庆大学硕士学位论文3 郑州s 合资酒店简介及营销现状与问题 从上表3 1 中可以看到，s 酒店的开房率在稳步上升，从2 0 0 3 年不足3 2 到2 0 0 5 年近6 3 ，酒店的利润也从负八百多万到盈利一百八十多万，酒店摆脱了亏损的局 面，服务和客人满意度不断上升，走向良好发展的势头。但据国家旅游局0 3 年统 计数据，全国星级饭店的平均客房入住率在6 0 左右，其中五星级饭店的出租率最 高，在6 6 左右，而6 2 的出租率是高星级饭店的盈亏平衡点，s 酒店目前刚过盈 亏平衡点，离平均出租率还有一段距离，自身还有众多问题亟待解决。 为进一步描绘s 酒店的营销现状，下面从市场现状、竞争状况、目标市场、营 销组合及营销管理等方面进行简单介绍： 市场现状 我国酒店业发展很快，酒店数量日益增多。在郑州，酒店业也有较大发展。据 统计，郑州四、五星级的高档酒店较少，只有十三家，其中四星级酒店十家，五星 级酒店三家。剩下的三星级以下酒店( 含三星级) 大约有三十多家，s 酒店自然在 高档酒店区间参与竞争。 竞争状况 郑州的四星级酒店市场发展很快，从2 0 0 2 年的四家发展到目前的九家，五星 级酒店则还是s 酒店、皇冠大酒店和裕达国贸酒店三家竞争。s 酒店位于郑州酒店 第一密集区，近邻就有皇冠大酒店，在方圆不到5 平方公里的范围内有七家四五星 级酒店，s 酒店的竞争优势并不明显。酒店为了取得竞争优势，通过削价参与竞争， 即五星级的服务，四星级的价格，在提高部分市场份额的情况下，也引发了价格竞 争，同时无形中也损害了自己品牌价值，引来同行的不满。在其它主要同星级竞争 对手展开非价格竞争和差异化竞争的情况下，s 酒店却一味陷入价格折让的泥沼， 缺乏具体的竞争战略和战术来应对。 目标市场 s 酒店目标市场主要是：商务散客、商务会议、普通散客和旅行社团队，它们 各自所占的比例分别为5 3 8 8 、1 2 6 5 、7 7 6 、2 5 7 1 ( 注：酒店销售部内部资 料。统计时间：2 0 0 3 年1 月1 日至2 0 0 6 年1 0 月3 1 日) 。据统计，全世界所有酒店 客源中，商务散客占5 3 ，他们的消费水平高，带给酒店的利润大，s 酒店目标市 场划分也正是看中商务散客这一点。在最初的实施过程中，商务散客的比重更多， 期望通过商务散客带动其它类型客源，从酒店营造的商务楼层就可以看出其用意。 但市场容量的有限，加上s 酒店的后进者的劣势，酒店的旅行社团队比例一直较大、 价格较低，收入不高，房间的设施损伤不小，导致客房地毯陈旧。酒店管理层也意 识到这个问题，在近几年中不断的加以调整，但总体来讲，酒店产品缺乏特色，其 市场定位和产品定位不明确。 营销组合 1 2 重庆大学硕士学位论文3 郑州s 合资酒店简介及营销现状与问题 酒店产品针对于各个市场没有特色，酒店运行四年，硬件已经老化，但服务一 般。酒店没有地下停车场，车辆均停放在酒店大堂对面的广场，因广场面积较小， 所以显得狭窄，也不利于满足商务及会议客人的要求，对餐厅和酒吧的生意也有影 响。酒店的娱乐设施较少，而且有些设施对外租赁，不在酒店的统一经营之中，服 务水平参差不齐，时而有客人投诉现象。酒店客房价格经营打折销售，特价房、行 政接待房( 政府安排的低价房，用于招待重要客人) 、低价旅游团队房过多，不利 于酒店形象；营销渠道主要是商务公司、政府机构、订房网络和旅游公司等；主要 采用人员销售与营业推广的策略，同质化的公关与广告活动较多，特色推广较少。 营销管理 酒店设有专门的销售机构，设总监一名、销售经理一名、副经理一名、商务会 议销售代表、旅游团队销售代表、餐饮娱乐销售代表及美工、文员各两名。销售人 员分别负责各自专有的客源市场，资源与信息共享。 销售总监目前由驻店经理兼任，管理和销售压力并举，精力较不济，销售代表 年龄偏大，多为从老的河南国际饭店调动过来，他们素质不高，习惯于在老的酒店 环境下进行销售活动，如等客上门和政府部门的倾斜照顾，销售考核体系虽然健全， 但由于他们原有的背景及关系网络，郎使销售业绩不佳也可以继续留任，相反，新 进员工都有大学文凭，全凭业绩说话，这也引发他们的不满，从而导致部门人员流 动较大。销售部也建立了各种档案和数据库，日常开展有计划的销售工作，部门价 格灵活。 酒店向何处发展? 目标市场如何调整? 硬件改不改造? 如何应对竞争? 这些 都是s 酒店亟待解决的有关营销战略的问题。下文将用s w o t 分析法、波特的竞争 模型、s t p 战略等得出酒店的营销战略，并用营销组合策略实施提出具体的设想。 重庆大学硕士学位论文 4s 酒店市场营销环境分析 4s 酒店市场营销环境分析 市场环境分析是制定企业营销战略的前提，市场环境分为企业不可控制的外部 环境和企业可以控制的内部环境两个部分。酒店企业都面临着许多市场机会和环境 威胁，只有主动积极地去应对它，从中发现市场机会和威胁，预先制定对策，不失 时机地把市场上存在的机会变为企业实际有利的时机，使其成为