（工商管理专业论文）H家电销售公司竞争战略研究.pdf

摘 要 如果把企业比做汪洋里的一条船那么董事长就是船长企业的战略就是罗 盘如果这个比喻恰当的话那么可见战略在企业发展过程中的重要性了可以 说战略决策是企业成功的基石 在制定竞争战略时分为几个步骤战略环境分析战略选择和战略实施 战略环境分析包括一般环境分析 行业环境分析 竞争对手分析 企业自身分析 目标市场分析战略环境分析应做到知天知地知彼知已知顾客通过战 略环境分析可以认识企业所面临的机遇和威胁 了解了企业的实力和不足以及企 业能为顾客进行何种服务战略选择的实质是企业选择了恰当的战略从而扬长 避短趋利避害和满足顾客 本文主要叙述了 h 家电销售公司由一家区域性连锁公司急速扩张成为全国 性连锁公司所应采取的竞争战略本文由四个章节组成第一章主要讲述了家电 零售业的国内环境第二章主要讲述了国际家电零售业的发展现状对国内家电 零售业巨头的发展提供了思路第三章主要分析了国内家电零售业的竞争态势 对比了国美苏宁永乐等家电公司的优劣势第四章是本文的重点描述了 h 公司现有的竞争战略目前应采取的战略定位和战略选择和战略实施 a b s t r a c t if a company is described as a ship, then the director is the captain and the strategy is the compass. through this simile, the importance of strategy in a company is evident. so to speak, the strategic decision of a company is the basis for its success. the making of strategy is made up of three parts, namely, environment analysis, strategic selection and strategic implementation. strategic environment analysis consists of general environmental analysis, industrial environment analysis, competitor analysis, as well as the analysis of the company itself and the target market. through a strategic environment analysis, we can find out the opportunity for and threat to the company. moreover, we can know the weakness and strengths of the company and what the company can provide to the customers. the essence of the strategic process is to select a proper strategy so as to avoid your weaknesses and give full play to its strengths. only in this way can the company better serve its customers. the thesis mainly analyzes the strategy that h company adopted and should adopt when it grows from a regional company to a national one. the thesis is made up of four parts. the first part describes the national environment of the consumer electronic market. the second part includes the international environment analysis. the third analyzes the weakness and strengths of its competitors, gome, suning and yongle. the last part provides the strategy h company should adopt. key words: strategy positioning, strategy selection, strategy implantation 前 言 2 0 0 1年 1 2月 1 1日中国正式加入世界贸易组织这件事件是中国现代化建 设中具有历史意义的一件大事 对新世纪中国经济发展和社会进步将产生重要而 深远的影响根据中国的入世承诺从 2 0 0 4 年 1 2月 1 1 日起中国将全面开放 零售业市场届时外资零售商在中国选择所开的零售店的数量股权和选址将 不再受限制目前全球 5 0 家最大的零售企业中已有 4 0 家左右在中国抢滩登 陆 中国零售业竞争进入白热化其中家电零售业的情况有所不同的是在外 资尚未进入中国之前国内巨头国美苏宁永乐纷纷跑马圈地上市融资或吸 收外资入股群雄逐鹿究竞鹿死谁手还得比拼资金管理技术人才等等 诸多方面 做为北京市的一家优秀民营企业 在市场的激烈竞争中 如何取得竞争优势 本文力图从制定竞争战略的角度为此家企业的扩张和发展提供一已之见 希望对 此企业有所帮助本文通过对公司外部环境和行业环境分析对公司的内部优劣 势分析和竞争对手进行比较 为国内 h 家电销售公司制定了切实可行的竞争战略 和战略实施方法 在本文的写作过程中得到了杨宝峰教授的悉心指导和精心修改在此做出 诚挚的感谢同时也感谢我的同学在百忙之中提出了良好的修改意见另外 在此家公司工作期间得到诸多同仁的帮助一并致谢 h 家电销售公司竞争战略研究 h 家电销售公司竞争战略研究 第一章 国内家电零售业现状 第一节 国内家电零售业外部环境分析 一宏观经济分析 根据 2 0 0 5 年国家统计年鉴2 0 0 4 年中国经济保持平稳较快发展国内生产 总值达到 1 3 . 6 5万亿元比上年增长 9 . 5 % 社会消费品零售总额 5 . 4万亿元 增长 1 3 . 3 % 城镇居民人均可支配收入实际增长 7 . 7 % 农民人均纯收入实际增长 6 . 8 % 据国际经济学者的测算未来 1 0年内中国经济会保持一个健康增长的态 势年平均增长率将保持在 7 % - 8 % 水平这样一个持续增长的市场为国内电器 零售业巨头的成长提供了良好的发展空间 1 8 4 9 5 1 2 8 8 5 2 0 0 0 0 0 5 0 0 0 1 0 0 0 0 1 5 0 0 0 2 0 0 0 0 1 9 9 5 年 2 0 0 0 年 2 0 0 4 年 人均国内生产 总值 图 1 - 1 中国 1 5 年人均国内生产总值增长图 随着中国经济水平的持续发展会带动相关产业特别是住房的发展而商 品房市场的升温也会带动其它的行业尤其是电器零售业的发展居民乔迁新 居以后会更新一部分家用电器从而加大电器商品的更新换代 1 h t t p : / / w w w . z g j r w . c o m / n e w s / 2 0 0 5 1 2 6 / f i n a n c e / 1 6 6 9 0 3 3 2 5 3 0 0 . h t m l h 家电销售公司竞争战略研究 2 在 1 3 . 6 5 万亿的国内生产总值中第三产业占国内生产总值的比重为 3 2 % 第一产业对 g d p 的增加值为 6 . 3 % 第二产业对 g d p 的增加值为 1 1 . 1 % 第三产业 对 g d p的增加值为 8 . 3 % 2 在发达国家中第三产业的比例基本占为三分之二 可以预见在未来的中国经济发展中大力发展第三产业是必然的趋势 第二产业, 7 . 2 万亿, 5 3 % 第三产业, 4 . 3 万亿, 3 2 % 第一产业, 2 万亿, 1 5 % 第一产业 第二产业 第三产业 图 1 - 2 2 0 0 4 年中国 g d p 中各产业占比情况分析图 据中国商务部最新统计2 0 0 4年全国市场社会消费品零售总额实现 5 3 9 5 0 亿元, 首次突破了 5万亿元大关, 比 2 0 0 3年增长 1 3 . 3 % 其中电器零售业规模 达到 4 0 0 0亿元随着中国经济的高速发展和新技术的不断涌现电器消费市场 也会保持高速发展的发展 二政治法律环境分析 中国入世之后国际零售业巨头进入中国对中国国内市场造成了巨大的冲 击国内零售业一方面需要苦练内功加强管理另一方面政府方面的扶持和 保护也是必需的 国内零售业巨头纷纷呼吁加大立法取消对外资企业的优惠以保 护国内弱小的国内零售业 3 这样的立法势在必行也会对中国的家电零售业会 有着积极的影响苏宁老总张近东在两会中的提案是借助立法建立商业大流通 格局 4 我国连锁企业异军突起2 0 0 4年全国前 3 0家商业连锁企业销售总额 3 8 4 5 . 6亿元占全国零售总额的 7 % 但商业长期以来一直被视作工业的辅助行 2 h t t p : / / n e w s . x i n h u a n e t . c o m / z h e n g f u / 2 0 0 5 - 0 3 / 0 2 / c o n t e n t _ 2 6 3 6 7 2 4 . h t m 3张宏伟先生的报告见 2 0 0 3 年两会报道 4h t t p : / / n e w s . s i n a . c o m . c n / c / 2 0 0 5 - 0 2 - 1 8 / 1 0 0 6 5 1 3 4 2 1 0 s . s h t m l h 家电销售公司竞争战略研究 3 业商业行业法制化的进程相对滞后另外我们的连锁企业在跨地区发展中有 时会受到地方的干扰再有我国在商业的法律法规上目前仍不完善缺少可 依照的规范而地方政府为了引进外资给予其大量的优惠政策这种看似合理 的政策无形中给国内的企业带来了风险如何解决目前流通行业面临的问题加 快我国商业立法机制用法律手段建立良好的商业流通秩序避免恶性竞争建 立现代商业大流通格局扩大我国商业规模已经迫在眉睫同时国家应当提 供必要的财政税收的法律支持协助企业的商业发展从而培育出一些有国际 竞争力的连锁集团提高我国企业的竞争力 加快国内零售企业资源整合 积极支持民营资本参与商业经济结构调整的国 有商业企业改制以及重点培育大型流通企业集团特别是大型民营流通企业 中国商业联合会会长原商业部副部长何济海认为目前国内不少大城市 缺乏有效的商业网点规划使得某些区域大卖场过于集中商家在残酷竞争中几 败俱伤商业立法滞后已严重影响到我国零售业的发展急需出台大卖场店址 法连锁法特许加盟法以规范整个零售业市场大店法的出台还可 规范目前国内外大型零售企业纷纷在城市中心开办大卖场的局面 2 0 0 3年末东方集团董事长张宏伟一份中国流通业过度开放的报告得到 中央领导的高度重视在报告中他疾呼流通业外资超国民待遇所带来我 国流通产业发展问题已经事关国家经济安全2 0 0 4年年两会期间北京物美集 团总裁张文中再次指出中国流通业引进外资存在四大误区对此人民大学教授 黄国雄指出日本也是世贸组织成员但沃尔玛进不了日本并不是因为日本不 向其开放他们开大门但是关后门以法律的手段规范政府和企业不论是内 资还是外资企业开店都要进行审批表决不符合其法律条款就开不了店而我 国则是关大门开后门只要有领导的批条就可以开店这样就导致了国内竞 争的无序 全国人大代表王填认为表面上看大店法提高了外资进入中国零售业 市场的门槛客观上在一段时间内给管理规模资金势力等各方面落后的国内 商家以一定的保护和发展机会但是大店法的制定同样规范了国内企业 行为中国商业网点建设联合会会长荀培路在深入调查后发现地方政府将商业 中心的建设作为一个形象和政绩工程 导致全国各地城市商业设施过剩和低效运 h 家电销售公司竞争战略研究 4 行有效规划的缺失在北京也不例外北京市原来规划只在四个城区搞 m a l l 但政府主管部门一边搞规划一边在搞突破规划在复杂的部门利益下成了一纸 空文目前 m a l l 的数量远远超过了规划 在近五年之内国家必定会给国内民营以及其它所有制企业以国民待遇 保护国家脆弱的流通业 这些良好的行业政策肯定会对中国国内零售业公司的发 展带来良好的机会 三技术环境分析 2 0 0 4 年 1 2 月中国零售业正式对外资全面开放这预示着中国的家电流通 行业已经到了变革的关键时期据信息产业部c c i d i d c 等机构的统计2 0 0 5 年国内仅数码 i t产品市场就将达到 4 0 0 0亿元的规模2 0 1 0年可达到 1 2 0 0 0亿 元的规模 美国最大家电连锁企业 b e s t b u y 也预测中国将成为全球最大的消费市 场 信息家电就是消费升级类产品的典型代表在先后经历了彩电p c 手机 三大电子产品普及浪潮之后的国内消费市场 有望被信息家电这种换代产品重新 激活再次爆发出巨大的购买力 另外宽带网络的兴起无线通讯技术的进步以及消费电子产品的普及 与数字电视的推广信息家电产品消费的启动已经具备了技术基础数据表明 相关数码产品市场正呈现井喷式增长2 0 0 3年国内数码相机销售量比上一年增 长 1 3 9 . 2 % 数码摄像机销售量增长 1 9 7 . 3 % m p 3 播放器销售量增长 2 3 5 . 8 % p d a 销售量增长 2 2 . 3 % 手机销售量增长 9 . 3 1 % 据权威机构预测今年全球3 c 融合带来的市场总值预计将达到 5 0 0 0 亿元 其中 4 0 0 0 亿元是智能信息家电硬件 产品的价值到 2 0 0 5 年中国的信息家电市场需求将超过 2 0 0 0 亿元在此前的 亚洲 i a 产业发展论坛上与会专家指出今后 1 0 年以中国和日本为代表的 亚洲将有条件成为全球 i a 产业的中心p c 时代以西方国家为中心的格局将得到 改观正是看好这一庞大的市场潜力国内连锁家电巨头国美电器在现有的全国 2 5 个分部 1 3 0 余家直营家电连锁门店的基础上 直接进军数码产品专业连锁店 专营手机数码相机摄像机笔记本电脑液晶电视等高端 3 c产品显然 3 c产业融合背景下的这场核聚变已不可避免无论国外还是国内无论 通信还是家电业一切以应用为先的消费电子几乎无孔不入给消费者带来 h 家电销售公司竞争战略研究 5 耳目一新的感受 随着 3 c 技术的不断融合3 c 产品的品类日益丰富升级换代速度惊人主 要的消费群体亦随之发生了变化新的消费需求凸现个性化消费时代到来这 些新的消费趋势必然会使电器零售业的发展带来强劲的动力和支持 四社会文化环境分析 近几年来国内媒体关于家电市场饱和的评论甚嚣尘上事实上这其中存 在着国内外对家电需求的指标差异国外最新的研究资料显示单位家庭家电普 及率已成为衡量人们生活水平的新标准在发达国家这一数字甚至达到 8 7件 之多 对比目前国内所处于水平 诸如上海等较发达城市 家电拥有水平接近二 三十件的家庭尚足凤毛麟角这现状可见中外差距之大中国家电市场并未真 正饱和未来空间仍不可小觑 中国人一向有赶时髦的传统习惯八十年代的流行趋势是购买进口彩电 九十年代的流行趋势是购买国内名品彩电 从把电脑当做奢侈品到大众普及工具 中国用十几年的功夫走过了发达国家几十年的路程 但每次时髦的兴起都是从富 裕阶层普及到社会各阶层 由此可见 抓住了高端市场就等于领导了消费新潮流 所以如何利用国人这种心理引导消费者才是商家的致胜之本 第二节 国内家电零售业行业竞争结构分析 根据哈佛大学教授迈克尔波特的竞争理论一个行业的竞争强烈程度取 决于下列五大因素供方买方业内竞争者潜在进入者替代品生产商下 文就用波特教授的五力模型对中国的家电零售业进行分析 h 家电销售公司竞争战略研究 6 图 1 - 3 波特教授的五力模型图 5 下面本文作者将针对家电零售业的具体情况从这五个方面探讨该行业竞争 的强烈程度 一家电零售业的供应商 家电制造厂家即供应商家电业既包括传统的彩电冰箱洗衣机厨卫 空调厨房小家电音响又包括通讯器材网络时代的电脑数码产品国内著 名厂家有 t c l 康佳长虹海尔海信美的格力新飞科龙容声格 兰仕国际著名厂家有西门子三星l g 伊莱克斯松下日立索尼夏普 摩托罗拉诺基亚h p 联想方正等 以与零售商的谈判能力的强弱来分这些生产商大致可分为可以二类第一 类是谈判能力强的国际国内知名厂家其产品为主流一线品牌第二类是实力 较弱的生产商其产品为二线品牌零售商可以通过包销某些型号的来增加利润 的厂商 二买方 在信息时代的今天商品的价格对于顾客来说非常透明顾客可以足不 出户就知道各大商场商品的价格而且在谈判能力方面大大增强通过小区的网 站 组成联盟 作者曾经在 h 家电销售公司的冠军店马甸店就看到远洋天地 北 京一个知名小区的业主自己组成价格联盟统一与卖方谈判虽然所购商品品 5摘自 管理学 3 0 2 页 周三多 编著 复旦大学出版社 潜在进入者 产业内竞争对手 买方 供方 替代品生产商 h 家电销售公司竞争战略研究 7 牌和型号各不相同但由于业主组织有序极大地降低了采购价格在未来的生 活中这样的消费者联盟将会越来越多消费者的谈判能力也将会越来越强 三替代品生产商 同种业态的百货商场大型连锁超市可以视为替代品生产商因为利润低 并且百货商场在品种 经营成本 交通运输等方面无法与家电连锁店相比 而且 家电产品的特殊性使百货大楼的商业信用优势无法得到发挥 超级大型连锁超市 虽然在规模上成本上信息上管理上有很大的优势但观察了这些业态可 以发现这些大型连锁超市走的路线与家电专营店有着很大的差别家电专卖店 所经营的品种全档次高走的是中高端路线而大卖场走的是中低端路线品 类品牌品种都不齐全因而短时间内无法与家电连锁店竞争这些商家只能 是市场缝隙的补缺者 四潜在进入者 家电零售的利润很低不是一直在此业内发展的商家不会贸然进入此行业 目前的家电零售业属于垄断竞争的格局 排名在前几名的家电零售业巨头分别是 国美苏宁永乐江苏五星山东三联集团h 家电销售公司盛星其中国 美以年销售额二百三十八亿元名列首位苏宁以年销售额为一百亿元紧随其后 五行业内竞争者 在中国国内家电零售业中若做一个销售排名榜的话那么国美电器以骄 人业绩当仁不让排名第一南京的苏宁电器紧随其后上海永乐电器排名第三 这三家家电零售公司目前都处于第一集团是全国性连锁公司山东三联江苏五 星和北京 h 家电销售公司云南盛兴电器都处于第二集团都在由区域性在向全 国性连锁公司发展 第三节 行业内战略群体分析 行业内战略群体又称为战略集团属于次行业范畴根据波特的竞争理论 可以依据以下战略特征对战略群体进行分类专业化程度品牌促销方式分 销渠道选择产品质量技术领先程度纵向一体化成本结构销售服务价 格政策财务杠杆等等行业内战略群间在竞争利润率等方面的差异是由于移 h 家电销售公司竞争战略研究 8 动壁垒的存在而移动壁垒阻止了产业内企业从一种战略群向另一战略群移动 一般来说移动壁垒的高低决定行业内战略群间的竞争激烈程度以下四 个因素决定了战略群间的竞争程度第一战略群间的市场相互依赖程度或者目 标顾客的相互重叠程度第二战略群所建立的产品差异性第三行业内战略 群的数目及其相对规模第四各战略群间的差异程度或离散程度 根据目前家电连锁企业的实力和发展状况目前家电连锁业内战略群体分 析如下笔者以市场份额作为横轴以增长率为纵轴参考利润率品牌资金 等多种因素将国美苏宁永乐定义为第一集团将 h 公司江苏五星山东 三联均在第二集团 第一集团内国美虽然以雄厚的资金实力和市场份额增长率均 遥遥领先但苏宁在全国的扩张势头也不弱紧随其后而且永乐的利润率在全 行业位居第一发展势头强劲未来的领军人物很可能是在这三家公司中产生 而永乐的可能性最大原因不在这里深入分析仅仅代表个人观点h 公司江 苏五星山东三联均在第二集团正在由区域性公司向全国性公司拓展但由于 品牌专业化程度促销方式分销渠道技术领先程度与第一集团相距甚远 从短期看进入第一集团的可能性不大其余公司由于规模实力均较弱所以 本文暂不作分析 图 1 - 4 家电零售业战略群体分析图 6 6摘自 管理学 3 0 8 页 周三多 编著 复旦大学出版社 永 乐 h 公 司 苏 宁 国 美 增 长 率 三 联 市场份额 h 家电销售公司竞争战略研究 9 第二章 国际家电零售业的发展现状 第一节 世界家电零售巨头百思买情况介绍 美国的百思买( b e s t b u y ) 集团虽然是全球首屈一指的家用电器消费电子产 品的零售分销及服务商去年列全球 5 0 0 强企业第 1 8 8 名 7 但对于中国消费者 来说百思买还是一个陌生的名字 百思买集团 1 9 6 6年成立于美国明尼苏达州旗下拥有美国百思买零售加 拿大未来商城定级名牌电子产品专营店 m a g n o l i a 以及百思买音乐和娱乐品 牌热线娱乐公司截至 2 0 0 4 年 3 月它在北美已经拥有了超过7 5 0 家店并且 每年以 7 0 - 8 0家的速度增长2 0 0 4年收入达 2 4 5亿美元实现利润 7亿美元 市场占有率为 1 6 % 虽然百思买( b e s t b u y ) 是全球最大的家电连锁零售企业但在中国它的名 声远没有沃尔玛家乐福响亮其旗下还拥有 f u t u r e s h o p和经营影像制品 m a g n o l i a a u d i o v i d e o 等商店今年 b e s t b u y 将在北美新开 7 5 家零售店同时 还在考虑将经营触角延伸至世界上人口最多 也是最大消费国的中国市场 目前 b e s t b u y虽然在中国开设了 3个办公场所但还未正式开展零售经营目前 b e s t b u y 是以全新方式还是通过并购其他大型零售店的方式进入中国市场的经 营策略仍未向世人公布 在分析了北京上海广州等一线城市的市场情况之后这家家电连锁的巨 无霸终于圈定了上海 8作为其在中国开店的第一站 此前百思买将其亚太区总 部设在了上海 目前百思买还在进行商品结构内部流程的设计和选址等工作开店是一个 复杂的过程同时百思买也会在和国内的一些家电连锁企业接触如果有合适 的条件它并不会放过并购的机会 7百思买情况见中国金商网 8 百思买进军上海的情况见 2 0 0 5 - 0 3 - 1 9 的经济观察报 h 家电销售公司竞争战略研究 10 虽然经营业绩堪称世界第一但和美国很多零售企业一样它的主要市场还 是在遥远的北美在海外市场拓展上它的态度保守而谨慎它甚至在 2 0 0 3年 才进入加拿大市场 虽然在家电零售业方面中国的政策和其他类型的零售业相同 但是百思买并 没有像沃尔玛 家乐福那样很早就以合资的方式进入中国市场 因为在北美市场 百思买仍然可以通过产品创新和服务不断创造新的盈利点 而一直以来百思买增 加在中国的采购量 以低价采购的中国电器产品在国际市场销售会产生更大的毛 利由于中国消费能力较之国际水平有很大差距在中国开店销售必然会直接影 响其赢利能力因此对百思买以往的战略来说中国电器产品的采购价值要大于 在中国开店销售的价值 这也许是百思买没有像其他零售业态提前进入中国市场 的原因之一在巩固北美市场之外百思买将目光转向了亚洲把亚洲的重点放 在了中国把中国的第一站选在了上海到中国来是必由之路早来晚来只是个 方式问题 上海零售业的环境很成熟百思买必然会考虑首先在上海开店作为耐用消 费品家电零售的选址采购供应商战略商品结构设计商品陈列和门店营 运等都与家乐福沃尔玛等大卖场业态有很大不同通过在中国开店更好地熟 悉中国市场这样也便于以后在中国的全球采购中国目前的家电零售还是由本 土企业把持国美苏宁五星永乐三联等已经占据了很多好的店址资源 百思买也有可能会通过收购的方式快速打开市场 在百思买之前并没有外资家电连锁企业选择进入中国市场 这给中国的本土 家电零售企业一个很好的自我发展时期形成了以国美苏宁等为龙头的成功企 业 目前 中国本土的家电连锁企业已经站稳脚跟 家电制造行业也集中在中国 他们与本土连锁企业都有着很好的战略伙伴关系加上文化的因素在一两年之 内国外跨国公司与本土家电连锁企业形成竞争的架构是不可能的 百思买进入中国也不会对中国现有的家电零售格局形成很大冲击 中国企业 还停留在以低廉价格为导向的阶段百思买所倡导的以服务为导向扩大在线交 易比重的模式并不一定能在中国迅速推广 它不像家乐福那样有着丰富的海外扩 张经验同时中国市场很广阔现在外资强调的是占据空白市场与本土企业实 h 家电销售公司竞争战略研究 11 现双赢中国电子商会市场发展部主任柳誉峰如是认为而吕维明也认为我 们现在中国发展的瓶颈是我们需要了解中国的市场中国的文化和消费习惯 然而和其他种类的零售业一样中国的家电连锁也面临着产品同质化营 运模式雷同的状况这使它们必然会在未来遭遇发展瓶颈 对于中国的本土企业来说 百思买以及未来外资电器连锁企业的进入会是一 个很好的学习机会在本土企业自我发展到一定阶段又没有榜样可以学习时会 遭遇发展的瓶颈事实上低价战略也是外资企业奉行的战略然而他们的低 价并不是像本土企业那样粗放地打价格战 而是在严格区分商品价格敏感性和客 户群的基础上有差别地制定价格弹性指数单就这一点也可以让国内企业学习 很久了 第二节 国际家电连锁的发展对中国家电连锁公司的启示 外资家电连锁目前暂时不会对国内家电连锁构成挑战性原因有三一是家 电制造中心在中国外资家电连锁短时间内形不成采购优势其次家电销售是 微利销售存有很大风险而类似于美国最大的家电连锁巨头 b e s t b u y 的毛利率 在 2 0 % 左右这在国内是不可能的第三家电销售的机械性很强很多都是半 成品服务需要后继追加服务这是国外家电连锁非常不愿意做的 随着中国零售行业的开放国际巨头的进驻将是迟早的事发达的日本和美 国电器零售业的现状也许就是中国电器零售业的未来 据了解在日本以山田和小岛电器为首的家电专业连锁店已遍布日本专 业连锁店的市场份额占整个家电市场的 8 0 % 以上美国的家电零售企业已经少于 1 0 0 0 家前五大家电零售企业占据了 8 0 % 的市场份额其中 b e s t b u y 是美国最大 的家电零售商它在美国加拿大波多黎各及美属维尔京群岛共有 1 9 0 0多零 售卖场其中在美国就有 3 0 0 多家连锁店2 0 0 2 财政年度b e s t b u y 的营业收入 达 1 9 6 亿美元 而目前中国电器零售市场仍然比较分散流通零售企业超过 3 . 2 万家几大 电器连锁企业在中国所占的市场份额与美日家 9电零售企业在其本国相比 仍 有很大的差距目前国美在国内一级城市电器市场中的平均份额还不到 4 % 别 9 相关报道搜狐首页/ 搜狐 i t / 家电- 搜狐 i t / 鹏润 8 8 亿元巨资收购国美/ 国美相关 h 家电销售公司竞争战略研究 12 的家电销售公司更差 为此国内家电公司应该从四个方面努力一是要对现有门店精耕细作提 高单店销售额二是要进一步扩张门店数量包括到海外扩张发扬连锁的规模 优势三是拓展产品种类从传统家电拓展到手机i t 数码音像等产品寻 求新的业务增长点四是采用资本市场的手段在激烈的市场竞争中进行并购 迅速壮大自己的实力 只有这样国内各家电巨头才会迎头赶上发达国家的电器零售巨头迎接国 内市场国际化的挑战正如发达国家历经多年发展的结果一样未来的家电零售 业并不是多方得利皆大欢喜而是赢家通吃谁的发展速度慢谁的盈利能力 不足谁就有可能出局被赢家兼并经过群雄混战的战国时代未来的格局必 定是集中在三至五家巨头的手中 2 0 % 8 0 % 其余 前五位所占市场份额 图 2 - 1 美国目前电器零售业的竞争格局 h 家电销售公司竞争战略研究 13 8 0 % 2 0 % 前五位所占市场份额 其余 图 2 - 2 日本目前电器零售业的竞争格局 8 0 % 2 0 % 其余 前十位所占市场份额 图 2 - 3 中国目前电器零售业的竞争格局 h 家电销售公司竞争战略研究 14 第三章h家电销售公司s w o t分析 第一节 h家电销售公司基本情况 h家电销售公司始创于 1 9 8 4年是改革开放以后的一位普通的北京市民从 一个普通的电器加工铺开始起家的先是做简易的落地灯音响经过十年的摸 索在北京京西玉泉路建成了中国第一家汇集全球著名品牌的营业面积为 4 0 0 0 平方米的音响器材城h 家电销售公司制定了大全专廉的发展战略 集展览展示销售和服务为一体经过几年的发展x x音响城从音响器材扩 展 4 到了彩电空调冰箱洗衣机电脑通讯小家电等两万种商品 从 1 9 9 8 年起h 家电销售公司将玉泉路音响器材店的成功模式进行了推广 经过标准化程序化的复制带有红底白字和黄色 l o g o 广告牌的 h 家电公司在 整个北京市遍地开花了从此以后h 家电销售公司与北京人的生活息息相关 密不可分 h家电销售公司目前在北京有 4 8家门店基本上覆盖了北京各大城区目 前市场份额占据一半以上北京家电市场 1 0 在北京市场 h 家电销售公司是处于领 导者地位 目前 h 家电销售公司已经完成了京津冀的网络布局 在保定有 4 家连锁店 在石家庄有 6家店在天津有 8家连锁店在全国大约有 7 0家左右h家电销 售公司预计将用两到三年的时间完成全国的网络布局今年h 家电销售公司也 已经吹响了向全国进军的号角北至沈阳南至南宁东至青岛都有了 h 家电 销售公司的足迹2 0 0 5年h家电销售公司 1 1欲完成门店 1 5 0家 年销售额为 2 0 0 亿的战略目标能否在激烈的竞争中实现我们拭目以待 1 0h 公司相关介绍见中华零售网 0 1 1 h 公司的介绍见内部刊物 h 电器 h 家电销售公司竞争战略研究 15 5 5 % 4 5 % h 公司 北京其它 图 3 - 1 h 公司北京市场占比图 2 % 9 8 % h 公司 全国 图 3 - 2 h 公司全国市场占比图 第二节 主要竞争对手分析 一国内家电零售业巨头国美简介 据中华工商时报报道在进入 2 0 0 4 年百家连锁企业前十名中有 3 家民营 企业入围其中北京国美电器有限公司以年销售 6 7 6 2 7 1 4 万元位居第二苏宁电 器连锁集团有限公司和北京物美投资集团有限公司分列第 4 和第 1 0 位国美电 器在全国同行业中排名第一 h 家电销售公司竞争战略研究 16 国美电器 2 0 0 4年 1 0月在香港上市股票代码为 0 4 9 3 是全国第一家上市 的家电零售公司国美电器是中国最大的家电零售连锁企业在京津长三角 珠三角东北和西北地区 2 5 个城市以及香港等地区拥有直营店 1 3 0 余家1 0 0 0 0 多名员工是国内外众多知名家电厂家在中国最大的经销商2 0 0 4年国家商务 部公布的 2 0 0 4 年中国连锁经营前 3 0 强国美电器以 2 3 8 . 8 亿元位列第二同时 位列家电连锁第一名是中国家电零售业的领导者 上市公司国美电器在香港刚刚公布的 2 0 0 4年业绩显示考虑更改会计年度 因素国美 2 0 0 4 年 4 1 2 月的 9 个月营业额约为 9 1 . 6 6 亿港元纯利 3 . 5 3 亿港 元每股盈利 0 . 2 2 港元毛利率为 9 . 8 % 纯利率为 3 . 9 % 这意味着 2 0 0 4 年国 美上市公司的整体表现令人满意 上市公司的表现却不代表国美电器的整体 2 0 0 4 年 国美实现借壳上市 时 国美上市的只是北京等 2 2 个城市 9 4 家门店的优质资产 上海杭州 宁波 香港等 1 4 个城市的 3 7 家门店不在收购范围之内根据国美 2 0 0 4 年年报数据 经过一年的发展上市部分门店规模发展到 1 4 4家非上市部分的门店则为 7 4 个 国美全国家电老大的地位在短时间内无法改变其优势在于资金技术管 理而国美采用价格直降的方式与竞争对手在价格上比拼进一步用积分制给消 费者以实实在在的优惠 国美经历了三个转折点一是在 1 9 9 3年国美统一了名称二是在 1 9 9 7 年国美调整了经营产品的内容把原来经营国外品牌为主到以合资与国产品牌 为主黄光裕成功地预见到中国将来会成为家电制造业基地提前调整了经营品 类三是在 1 9 9 9年国美走出北京建立全国连锁的模式这是一种创新的模 式国美也赶上了好机遇这次调整刚好赶上了中国经济巨变的发展时期 1 2 国美电器 1 9 9 4 年最早首创包销制脱离中间商商家与厂家直接对话首 家走出坐店经营的传统营销模式首家推出特价彩电击垮彩电限价联盟首家 走出北京走向全国首家在我国香港开店向国际市场迈进首家与电影展开 互动营销开创了中国家电领域文化营销的先例 2 0 0 4 年中国鹏润收购国美电器控股权通过中国鹏润对国美电器的投资 国美进一步巩固其在中国家电零售领域的领导地位在股市上国美狂揽 2 0多 12相关报道 h t t p : / / w w w . s i n a . c o m . c n 时代人物周报 2 0 0 4 年 1 1 月 2 3 日 h 家电销售公司竞争战略研究 17 亿港元为以后的持续快速发展注入新的活力在国美电器的发展史上抹上精彩 的一笔在巩固中国一级市场的同时国美电器大力开发二三级市场仅 2 0 0 4 年国美在廊坊自贡中山等地开发直营门店 1 9 个为 2 0 0 5 年国美电器的 发展积累了宝贵的经验拓展了极大的空间 国美电器是 h 家电销售公司在北京的强有力的竞争对手 国美在资金 技术 管理上都有相当大的优势国美在北京拥有 2 4家店在北京有三环的北太三 义庙西三环南三环洋桥西坝河六里桥海淀桥公主坟双井劲松 长虹桥方庄店三环与四环之间的阳光首体奥体金源店市中心区的前 门店和郊区的玉泉路通州店昌平店由上可见国美在北京的布局合理而且 有加快脚步攻城略地之势 国美总裁黄光裕在记者报告会上陈述其未来计划2 0 0 5年拟增开设 1 3 0间 分店不到 3天开一家店至年底要达至近 3 0 0家门店2 0 0 5年是国美 4年计 划的第一年集团会继续快速扩张尤其进一步深化发展北京天津及深圳等 大城市将开始超大规模铺店圈地目前内地 5 0万人口的城市均是其开店的目 标而这样的城市有 6 0 0 多个未来 3 4 年黄光裕的蓝图大计是2 0 0 8 年国美 ( 连同母公司) 营业额增至 1 2 0 0 亿港元市场占有率达到 1 0 % 1 5 % 也就是说从 现在开始提速 1 0 倍 对于扩张所需资金黄胸有成竹他说每家新分店的成本为 1 5 0 万元至 2 0 0 万元因此预算 2 亿元至 2 . 5 亿元已经足够集团没有融资压力国美电器财务 总监周亚飞称截至去年底国美手头现金和现金等价物共 1 5 . 6 5 亿港元目前公 司没有融资计划包括在美国发行预托证券 a d r 未来增长动力来自市场扩张几乎已成所有家电零售商的共识h 家电销售 公司上海永乐家电也不甘人后都在运筹帷幄中其中上海永乐家电已获摩根 士丹利入股两成有充裕资金计划增加 1 4 2 家新店 新产品的增加及产品结构的调整也是国美 2 0 0 5年战略之重黄对日本经验 极为看重手机电子数码产品的比重将会上升国美电器自 2 0 0 1年进军手机 零售领域每年以 1 0 0 % 以上的速度递增现在手机销售占据了国美总销售额的 2 0 % 右2 0 0 5 年的目标是提高至 3 5 % 以上 h 家电销售公司竞争战略研究 18 作为一个新的利润增长点 包括国美在内的主流家电流通企业纷纷进入这一 行业逐利 可以预见的是 激烈的竞争将促使家电零售行业的毛利率进一步下跌 2 0 0 4 年中国富豪排行榜国美老总黄光裕以身价一百零五亿名列大陆首富 1 3 1 9 8 5 年 1 6 岁的黄光裕跟着哥哥从汕头老家北上内蒙做生意 当时他们只有4 0 0 0 元的本钱半年后两兄弟开始闯荡北京在珠市口大街盘下了一个 1 0 0 平方米 的门面先卖服装后来改卖进口电器当时小店的名字就是国美 国美集团董事长黄光裕当时没有想做到连锁做到全国只是做买卖而已 但是从此黄光裕以惊人的速度开始书写他和国美的财富神话1 9 9 3年黄光裕 的小门面变成了一家大型的电器商城1 9 9 5年国美电器商城从一家变成了 1 0 家1 9 9 7 年国美从北京走向全国到 2 0 0 4 年底国美电器已经成为在全国的 4 0 多个城市拥有 1 6 0多家连锁店的国内家电零售企业老大1 8年间国美电器迅速 崛起但是对这样的速度黄光裕还嫌不够快 在零售业内他有一个令人胆寒的称号价格屠夫在房地产界他提出 了像卖电器一样卖房子的经营理念现在他的名号是中国大陆首富年龄 3 5岁个人资产超过 1 0 5亿元黄光裕的财富积累过程对外人来说就像一个难 猜的谜语因为他经营的主业是利润很低的商品零售业低利润为什么能带来高 财富呢国美电器香港地区管理人员说薄利多销一直是我们坚持了十多年 的经营的方式 薄利多销是商家众人皆知的促销手段黄光裕却将它发挥到了极致在全国 铺开 3 0 0 多家国美连锁店 使得零售业大鳄黄光裕有了足够的资本挟价格利器号 令诸侯将上游生产商的利润一刀割下让利给消费者从而使得它的合作伙伴爱 恨交加竞争对手耿耿于怀国美电器却借此取道香港开始了野心勃勃的海外扩 张之路国美电器香港地区管理人员表示通过香港国际化商业程度很高的 城市我们在继续推进我们的国际化发展战略我们在香港做好的前提下我 们会向其他国家进一步发展 低价销售固然是市场扩张的杀手锏 但却不足以成就一个身家百亿的大陆首 富 让黄光裕在富豪榜上一举登顶的是他在资本运作上打出的一套让人眼花缭乱 的迷踪拳其实黄光裕除了掌控国美电器之外手里还握有一个资金更为雄厚 的中国鹏润集团2 0 0 4年 6月 7日国美电器正式向外界宣布中国鹏润集团 13国美扩张计划见 2 1 世纪报道 2 0 0 5 年 3 月 2 0 日 h 家电销售公司竞争战略研究 19 将斥资 8 8亿元人民币收购国美电器 6 5 % 的股权这次资本运作尽管在业内留 下了左手倒右手的说法但国美电器却成功借壳中国鹏润在香港曲线上市 这个时候黄光裕已经从价格屠夫成了资本高手 1 9 9 3 年就在国美电器已在北京迈出连锁经营步伐并开始涉足房地产业时 黄氏两兄弟分家了黄光裕称他分得了国美品牌和几十万元现金而包括 房地产业务在内的资产归哥哥黄俊钦后者创办了以房地产为主业的新恒基集 团分家 3 年后黄光裕重又进军房地产业开发的第一个项目是位于西二环的 鹏润家园 对于发展强劲的中国经济来说零售业和房地产业都孕育着巨大机会而黄 光裕也坦承在他看来二者之间具有互补关系零售业短期现金流量大而利润 较薄房地产长期沉淀资金但一旦启动销售则可能立即获得较高利润他并 不否认国美电器所产生的现金流会用于别的业务这笔巨大的现金就在我这 儿谁也说不清它是谁的如果不加以利用岂不是一种机械的经商头脑 黄光裕一步步建造他的家电王国这是一个由天赋勤奋铁腕权谋和机 遇造就的商业神话而且神话仍在继续市场资深投资人士预测在一切财务资 料真实的前提下国美能否成功取决于两个关键因素家族式公司管制模式能否 改变随着销售收入的上升净利润率每股收益能否同步稳步上升 按照世贸规定中国的零售业在 2 0 0 4年底全面向外资开放黄光裕表示 现时的扩展计划并非针对任何对手目前亦没有感到外资的竞争压力主要是做 好自己通过扩展网络来提升市场占有率当然不得不小心现时我们去扩 展还是很容易水到渠成的国美能否最终胜出还要看舵手黄光裕如何掌握 航向了 在汲取国际连锁超市成功经验的基础上国美电器结合中国市场特色制定 了未来的战略部署发展与供应商之间的战略联盟重新审视和缔造新时期厂商 关系建立全国零售连锁网络的发展战略 国美倡导的商者无域相融共生的战略联盟观点到了众多家电制造企业 的广泛认同一个由家电零售业带领前进的中国家电业发展时代正式到来 国美的全国布局到 2 0 0 4年年底国美电器将基本完成在中国大陆地区的 一级市场的网络建设同时扩展到较为富裕的二级市场并致力于用 2 4年的 h 家电销售公司竞争战略研究 20 时间占有中国家电市场 2 0 % 的份额2 0 0 3 年 1 1 月国美在香港开设了第一家分 店迈出了开拓海外市场的探索性的第一步国美电器最终将进入国际市场逐 步树立其国际商业品牌和地位 二苏宁电器简介 苏宁始创于上世纪 9 0年代初最初只是南京市宁海路上一家经营面积 2 0 0 平米员工数量 1 0人左右的空调专营店 1 4 苏宁电器连锁集团股份有限公司的 前身是江苏苏宁交家电有限公司2 0 0 1年经江苏省人民政府批准整体变更为股 份有限公司2 0 0 4 年 7 月 7 日公司成功实现首次公开发行 a 股7 月 2 1 日公司 股票在深圳证券交易所上市交易今天苏宁电器已经是遍布全国近 5 0个城市 的大型电器连锁企业苏宁现在全国拥有 1 3 0 家连锁店员工数量近 5 万售后 服务网点 2 0 0 多个物流配送中心 5 0 个客服中心 1 个2 0 0 3 年年度公司销售 规模达到 6 0 . 3 4 亿2 0 0