（工商管理专业论文）中国银行业客户关系管理应用研究.pdf

华中科技大学硕士学位论文 摘要 本文从对客户关系管理( c r m ) 产生的背景，现实理论及其实践意义的研究开始 引出主要研究内容。分析了中国银行业客户关系管理现状，并对存在的问题进行了 具体分析，在此基础之上提出了适合我国银行业客户关系管理的c r m 策略与营销创 新理论，主要有中国银行业市场战略与c r m 定位、面临的内外部市场环境、可行性 的客户管理、一对一营销创新理论、交叉营销创新理论。这些策略论述了中国银行 业市场战略的内外部环境到其营销创新理论，再到具体的实施战略，并对此灵活运 用案例进行分析和论证。 为了使我国银行业能更好地运用其提出的实施战略和营销创新战略，本文进一 步深入地研究了如何构建c r m 应用的信息平台，如何运用数据技术实施数据管理。 构建c r m 应用的信息平台重点表现在从c r m 体系结构与技术平台、整合信息资源 与实现信息资源共享两个方面进行可行性分析和研究。构建科学的客户数据模型主 要分述了实施有效的客户档案、构建科学的客户数据模型和实施有效的客户信息管 理等内容。运用数据技术实施数据管理重点表现在数据仓库和数据挖掘作用方面， 且恰当地运用国外成功案例并结合国内银行现状进行综合论述，这是本文核心。 本文通过分析客户关系管理在中国银行业的研究及运用，旨在提高中国银行业 对客户的服务质量和水平，提高客户的满意度与忠诚度，促进我国银行业的管理水 平，建立长期、优质、高效、以人为本的客户关系，最终提高中国银行业的核心竞 争力。 关键字：客户关系管理营销创新理论信息管理数据仓库数据挖掘 华中科技大学硕士学位论文 a b s t r a o t t h i s p a p e rb e g i a s t od i s c u s st h eb a c k g r o u n do ft h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ( c r m ) ，p r a c t i c a lt h e o r ya n di t sp r a c t i c a lm e a n i n gb e f o r et h em a i nr e s e a r c h c o n t e n t i ta n a l y z e st h ep r a c t i c eo fc r mi nt h eb a n k i n gi n d u s t r yi nc h i n aa n de x i s t i n g p r o b l e m s i nd e t a i l s b a s e do nt h i s ，i tr e s e a r c h e st h es u i t a b l ec r ms t r a t e g ya n d i n n o v a t i v em a r k e t i n gt h e o r i e sf o rt h eb a n k i n gi n d u s t r yi nc h i n a ，w h i c hi n c l u d et h e m a r k e t i n gs t r a t e g yo ft h eb a n k i n gi n d u s t r yi nc h i n aa n dc r mo r i e n t a t i o n ，t h ei n t e r n a l a n de x t e r n a lm a r k e t i n ge n v i r o n m e n t se n c o u n t e r e d ，t h ef e a s i b l ec u s t o m e rm a n a g e m e n t ， t h eo n e t o - o n ei n n o v a t i v em a r k e t i n gt h e o r y , t h ei n t e r c r o s si n n o v a t i v em a r k e t i n gt h e o r y a n ds oo n t h e s es t r a t e g i e sd i s c u s sf r o mt h ei n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n t so ft h e m a r k e t i n gs t r a t e g ya n di n n o v a t i v em a r k e t i n gt h e o r yt ot h ep a r t i c u l a rp r a c t i c a ls t r a t e g yo f t h eb a n k i n gi n d u s t r yi nc h i n a a d d i t i o n a l l y , s o m ec a s es t u d i e sa r eu s e dt ov e r i f yt h e t h e o r i e s t ob e t t e re x e r c i s et h ep r a c t i c a la n di n n o v a t i v em a r k e t i n gs t r a t e g i e si nc h i n a s b a n k i n gi n d u s t r y , t h ep a p e r r e s e a r c h e sh o wt oc o n s t r u c tt h ec r mi n f o r m a t i o np l a t f o r m ， h o wt oa p p l yt h ed a t at e c h n o l o g yt oi m p l e m e n td a t am a n a g e m e n t t h ee s s e n t i a lp a r to f t h ec o n s t r u c t i n gi n f o r m a t i o np l a t f o r mu s e df o rc r ma p p l i c a t i o ni sc r ms y s t e m s t r u c t u r e sa n dt e c h n o l o g y p l a t f o r m ，a n dc o n s o l i d a t i n gi n f o r m a t i o n r e s o u r c e sa n d i m p l e m e n t i n gi n f o r m a t i o nr e s o u r c e ss h a r i n g ，w h i c hh a v eb e e na n a l y z e da n dr e s e a r c h e d i nf e a s i b i l i t yi nt h ep a p e r t h ec o n t e n to fc o n s t r u c t i n gs c i e n t i f i cc u s t o m e rd a t am o d e l si s m a i n l ya b o u tm a k i n ge f f e c t i v ec u s t o m e ra r c h i v e s ，c o n s t r u c t i n gs c i e n t i f i cc u s t o m e rd a t a m o d e l sa n di m p l e m e n t i n gt h ee f f e c t i v ec u s t o m e ri n f o r m a t i o nm a n a g e m e n t t h e i m p o r t a n c eo fa p p l y i n gd a t at e c h n o l o g yt oi m p l e m e n td a t am a n a g e m e n tl i e si nf u n c t i o n s o ft h ed a t aw a r e h o u s ea n dd a t am i n i n g a n dt h ep a p e ra l s oa n a l y z e st h es u c c e s s f u lc a s e s i n d e v e l o p e dc o u n t r i e s ，c o m b i n e dw i t ha c t u a l i t i e si n c h i n a sb a n k i n gi n d u s t r i e s ，t o s u p p o r tt h ep o i n t t h u s ，i ti st h ec o r ep a r to ft h i sp a p e r t h e p a p e ra n a l y z e st h er e s e a r c ha n da p p l i c a t i o no fc r m i nt h eb a n k i n gi n d u s t r yi n c h i n ai no r d e rt oi m p r o v et h es e r v i c eq u a l i t ya n dl e v e lo ft h eb a n k i n gi n d u s t r yi nc h i n a 华中科技大学硕士学位论文 p r o v i d e dt oc u s t o m e r s ，t oe n h a n c et h ec u s t o m e r s s a t i s f a c t i o na n dl o y a l t y ，t oi m p r o v et h e m a n a g e m e n to ft h eb a n k i n gi n d u s t r yi nc h i n a ，t oe s t a b l i s ht h el o n gt e r m ，h i g hq u a l i t y , h i g h l ye f f e c t i v ea n dp e o p l eo r i e n t e dc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p ，a n dt os t r e n g t h e nt h ec o r e c o m p e t i t i v e n e s so ft h eb a n k i n gi n d u s t r yi nc h i n a k e yw o r d s ：c r m ，i n n o v a t i v em a r k e t i n gt h e o r y ，i n f o r m a t i o nm a n a g e m e n t ， d a t aw a r e h o u s e ，d a t am i n i n g 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除文中已标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个 人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对于本文的研究做出贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：垆 日期：) 跚6 年卜月 ) 6 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电孑版，允许论文被查阅和 借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、编印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本论文属于 学位论文作者签名： 保密口，在年解密后适用本授权书。 不保密叮。 ( 请在以上方框内打“、，”) 日期：扫易年i o 月2 ，l ，e l 指导教师勰如l 六屋 日期：1 年，月多f i 华中科技大学硕士学位论文 1绪论 中国加入w t o 以后，银行业面临着国外大金融机构的冲击。国外的银行在客 户关系管理方面有着丰富的经验，中国金融界要想立于不败之地，就得引入客户关 系管理这一管理思想，来解决客户流失这一巨大潜在问题。本文顺应时代的潮流， 对银行业客户关系管理的理论和实践进行了探讨，并尝试提出了合理化建议。 1 1 研究背景 改革开放以来，中国金融界发生了巨大的变化，但是由于长期以来的行业垄断 政策，银行长期处于保护状态，缺乏活力，银行的业务流程还是基于内部管理和内 部核算需要，并没有把“以客户为中心”真正落到实处【1 1 。在金融业竞争日益激烈的 今天，金融机构不断增多，逐渐进入买方状态。中国加入w t o 以后，中国金融业 面临着同外国大金融机构同台竞争的局面，外国金融机构在诸多方面对中国金融机 构来说都存在着很多优势。尤其是在客户关系管理方面，国外已有多年的理论和实 践经验，而国内到目前为止，也只是刚组建了一些市场营销部门。如何向顾客提供 真正的个性化服务，如何使有巨大潜力的客户不致流失，迄今还没有一个很好的办 法来解决这些问题。 但是时间不等人，面临着市场的激烈竞争和即将大举进入的国外金融机构，国 内金融机构实在没有等的时间。随着网上银行和金融电子化的飞速发展，地域的概 念将缩小，国内银行所凭借的网点优势也显得不那么重要了。中国金融业必须迅速 转变经营理念，真正做到以客户满意为中心，加快客户关系管理( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) 的发展。 根据中国2 0 0 1 年1 2 月1 1 日正式加入世贸组织所做的承诺，中国金融行业在 五年内逐步直至完全对外放开。自中国加入w t o 时起，国外金融机构即可在中国 华中科技大学硕士学位论文 从事外汇业务；加入w t o 两年后，允许国外金融机构对中匡企业提供人民币业务 服务：加入w t o 五年后，即2 0 0 6 年底，国外金融机构可以在中国从事人民币零售 业务，这意味着中国的金融行业全面对外开放，对国外金融机构不再有地域限制和 客户限制。随着金融行业全面放开期限的日益临近，国内银行正面临着同外资银行 日益激烈的竞争。 外资银行的规模庞大，资金实力雄厚，资产质量优良。如美国花旗银行集团的 资产就达到7 0 0 0 亿美元，相当于中国工、农、中、建四大银行国有商业银行资产 的总和【2 】。国外银行的科技化程度高。早在上世纪9 0 年代初，西方发达国家的商 业银行就己大致实现了业务处理的规范化、办公事务的自动化和决策支持的智能 化，并在发展网上银行业方面先行一步。1 9 9 7 年3 月“世界银行1 0 0 强”中7 0 的银 行在互联网上建立了网站，向客户提供网上支付服务。目前，全球约8 0 0 家银行加 入了互联网，其中1 0 0 多家可提供在线交易服务，美国和欧洲的4 0 家银行不仅向 客户提供网络票据支付服务，而且能够办理一揽子的在线交易业务，而中国银行业 的网上支付功能还是处于比较弱的水平。 我国加入世界贸易组织后，外资银行与我国商业银行的竞争在范围上将逐步扩 大，最终将全面铺开。 ( 1 ) 从业务领域来看，外资银行将极大吸收企业外汇存款和个人外汇储蓄的力 度，造成国内银行外汇存款分流；以服务优势( 特别是电子化的个人理财服务) 克服 网点较少的劣势，下大力气增加人民币储蓄存款所占份额；汇款、托收和信用卡业 务为重点，争夺风险小、利润高的国际结算业务；稳固在三资企业贷款业务方面已 有的传统优势，同时拓展新的贷款业务领域；以信用卡业务为核心和基础，发展综 合性国际零售业务；开办各种风险小、坏帐少、收益稳定的个人消费信贷业务。 ( 2 ) 从客户群体来看，外资银行与国内银行将展开对“黄金客户”的争夺。在公 司银行业务方面，主要包括大型跨国公司、外商独资企业、中外合资企业及中国的 外向型企业、大型集团公司，高新科技企业。在个人银行业务方面，主要是那些有 比较稳定的工作和收入、受过高等教育、个人理财愿望比较强、容易接受新鲜事物 2 华中科技大学硕士学位论文 的客户。这些“黄金客户”多见于我国经济相对发达地区，而这些地区正是外资银行 到中国“抢滩”的登陆之地，并且这些客户最有可能率先接受网上银行，这有利于外 资银行发挥其电子化金融服务的优势。 中国银行业与国外银行最大的差距在于服务。在客户关系管理方面，国外己有 将近二十年的历史。西方银行业一直处于比较激烈的竞争状态，在客户服务方面积 累了相当的经验。而中国银行业在中国宏观经济体制从计划经济转变到市场经济的 大背景下，对“以客户为中心”的理解直处于表面状态，不够深入地了解客户的需 求，长期以来对客户实行无差别服务策略，不能够抓住真正的盈利客户，进行区别 对待，为客户提供差异化服务。 1 2o r m 理论 客户关系管理是一套思想，也是一套实施方法，它来源于美国：在时间上它来 源于2 0 世纪8 0 年代；从企业管理活动上来说，它又来源于企业的营销活动。这些 所谓的客户关系管理的来源，仅仅是表面上的。那么，客户关系管理的真正来源是 什么呢? 我认为，是源于对利润的不断追求，是源于企业的发展需要。 近几年来，管理理念的更新和技术的进步也给客户关系管理注入了新的内容。 随着市场经济的发展，现代企业的管理理论也在日新月异。管理理论在经受着技术 现代化、产品复杂化、企业集团化、协作社会化和矛盾激烈化的不断挑战，促使其 不断的进行理念更新。现代管理提出系统、定量地对产品和服务进行优化管理1 3 1 。 单靠传统的管理理念和手工操作是行不通的。由此而产生的业务流程重组、并行工 程、虚拟企业等全新的概念正在逐步地被企业管理者接受。一些具有先进管理思想 的企业已经悄然的把经营重点从“以产品为中心”转移到“以客户为中心”。由此可以 清晰地看出不断推陈出新的先进管理理念给c r m 的发展提供理论的基础。 2 0 世纪9 0 年代后期，i n t e m e t 应用的迅猛发展激励了c r m 的进一步前进，以 其技术基础建立并正在逐步成熟的“电子商务”平台，为c r m 搭建了一个充分展示 3 华中科技大学硕士学位论文 的舞台。它将传统的市场和销售实践转移到实时的商业环境中，这种压力迫使商业 机构首先考虑的不是产品或渠道，而是客户，并且要考虑新的保障客户满意和响应 方法。它能让每个c r m 解决方案的采纳者进一步扩展它们的服务能力，如客户 面对的w e b 站点、在线客户自助服务和基于销售自动化的电子邮件等【4 1 。 目前的c r m 系统己经在“以客户为中心”的管理理念的指导下，结合先进 i n t e m e t 信息技术发展到整合销售、服务、支持等外部资源环节的集成计算机信息 系统。 客户关系管理最早是由g a r t n e r 小组提出，g a r t n e r 小组认为：客户关系管理是 代表增进利益、收入和客户满意而设计的企业范围的商业战略。c r m 是一种以客 户为中心的经营战略，它以信息技术为手段，对业务功能进行设计，并对业务流程 进行重组1 5 】。 i b m 认为：客户关系管理一是企业的商务目标，即通过一系列技术手段了解客 户目前的需求和潜在客户的需求；二是企业要整合信息流程，使企业对所有客户信 息的了解达到整体性和一致性。他们将客户关系管理分为三类：关系管理( 不仅要一 次性成功营销，还要开展持续性的关系营销1 、流程管理和接入管理。 惠普公司对客户关系管理的理解他们认为不能够仅仅把c r m 看作一个简简单 单的软件，c r m 对企业来讲，首先是一个商业战略，是帮助企业实现管理理念变 化的工具f 6 j 。通过这种工具，企业可以透过多种渠道为客户提供全方位的服务，这 些渠道包括电话的方式、电子邮件的方式、无线通信的方式，或者是面对面的方式。 所提供的活动既涉及市场部门、销售部门，同时还涉及技术支持和服务等部门。c r m 是一个复杂的系统集成工程，需要进行复杂的系统集成，需要与e r p 系统集成， 需要与财务系统集成，也需要与定单管理系统集成。实施c r m 的最终目的是帮助 企业增加收入、提高利润和客户满意度。 以上定义从不同方面表达了人们对c r m 的理解中，侧重点各有不同，但就整 体性、系统性和完备性来说都有不足，不过我们不难从中发现一些共性的东西，归 纳起来有三个方面： 4 华中科技大学硕士学位论文 ( 1 ) c r m 是企业的一项商业战略，它按照客户的分割情况有效地组织企业资源， 培养以客户为中心的经营行为、实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提 高企业的获利能力、收入以及客户满意度。 ( 2 ) c r m 是企业在营销、销售和服务业务范围内，对现实的和潜在的客户关系 以及业务伙伴关系进行多渠道管理的一系列过程和技术。 ( 3 ) c r m 是一种以客户为中心的经营策略，它利用日新月异的现代通信技术， 通过对业务过程的重新组合，从而增强企业的客户保持能力和客户认知能力，最终 达到客户收益最大化的目的。客户关系管理包括一个组织机构判断、选择、争取、 发展和保持其客户所要实施的全部过程。 由此，我认为客户关系管理的定义可以概括为：客户关系管理就是企业为提高核 心竞争力，达到竞争制胜、快速成长的目的，并在此基础上开展的包括判断、选择、 争取、发展和保持客户所需实施的全部过程；是企业以客户关系为重点，树立以客户 为中心的发展战略，通过开展系统化的客户研究，通过优化企业组织体系和业务流 程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的商业战略；也是企业在不 断改进与客户关系相关的全部业务流程，最终实现电子化、自动化运营目标的过程 中，所创造并使用的先进的信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的一系 列过程和技术。 综合所有c r m 的定义，我们可以得到c r m 的内涵，将其理解为理念、技术、 实施三个层面。其中，理念是c r m 成功的关键，它是c r m 实施应用的基础和土壤； 信息系统、i t 技术是c r m 成功实施的手段和方法；实施是决定c r m 成功与否、效 果如何的直接因素。三者构成稳固的c r m 三要素“铁三角, - r l 。如图1 - 1 所示： 5 华中科技大学硕士学位论文 1 3 研究意义 施 c r m 理念 图1 - 1c r m 三要素“铁三角” 银行业作为一种典型的服务型企业，其对客户及客户关系的管理更是显得尤为 重要，作为一种新型的“以客户为中心”的营销理论，客户关系管理能为银行业带来 什么呢? ( 1 ) 客户关系管理给银行带来一种全新的管理思想 客户关系管理作为一种改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实旎于企 业市场营销、服务与技术支持等与客户有关的业务领域，与传统的生产、销售、营 销的静态商业模式存在着根本的区别。银行在动态运营中要想能够识别所有发生于 银行产品、服务与客户之问的直接或间接关系，洞悉从这种关系开始之初客户与银 行之问进行的所有交互操作，就要建立客户关系管理系统，使银行在市场竞争、销 售及支持、客户服务等方面形成彼此协调的全新的关系实体【8 1 。 ( 2 ) 银行实施客户关系管理能多方面改变银行与客户之间的传统关系模式，如 表1 - 1 所示； 6 华中科技大学硕士学位论文 表1 - 1 商业银行传统客户关系和实施客户关系管理后的客户关系 变化特征传统客户关系客户关系管理下的客户关系 买卖双方地位银行占主动地位客户占主动地位 供求关系卖方市场买方市场 销售行为方式等客户上门主动寻找客户 买卖性质单向选择双向选择 关系性质纯交易关系一种双赢的合作关系 ( 注：表中只是列举了一些关于传统客户关系和客户关系管理下的客户关系在变化特征上 的区别，还有许多其他差异，本表没有列出。) ( 3 ) 客户关系管理极大地拓展了银行的赢利空间和赢利能力 客户关系管理对客户份额的关注，能为银行带来更高的投入回报。客户关系管 理强调银行客户在该行业的高价值客户总体中所占的份额，这个份额越高，银行的 赢利能力就越强，客户关系管理对长期价值的重视，增强企业长期持续发展能力。 有关研究表明保持长期良好的客户关系与企业的长期赢利能力具有高度正相关，客 户关系管理带来的忠诚客户对企业有巨大的贡献。 ( 4 ) 打造银行核心竞争力 客户关系管理的实施将为银行带来先进的以客户为中心的发展战略和经营理 念，将优化银行的价值链、组织体系和职能结构，将形成银行高效的管理系统和交 流通畅的信息系统，将加强银行开发、创新和营销金融产品的能力，将提升银行的 信息化水平和全员的知识、技术和工作能力，从而为培育和打造银行核心竞争力提 供有力的保障。 1 4 论文研究内容 本文的主要研究思路结构安排如下：第一部分概述了银行业客户关系管理产生 的背景，并概括介绍了客户关系管理的定义和相关理论，以及研究意义；第二部分 7 华中科技大学硕士学位论文 具体阐述我国商业银行客户关系管理的发展现状及存在的各种问题：第三部分针对 中国商业银行客户关系管理的实际问题，借鉴发达国家及香港地区商业银行实行客 户关系管理的先进经验和具体实践，通过案例分析为客户关系管理体系在中国银行 业的实施提供了建设性的策略和方法；第四部分分析了构建c r m 系统所需要的技 术平台，信息资源整合，以及客户资料集成和管理；第五部分介绍分析了c r m 的 核心技术基础数据仓库和数据挖掘技术，以及针对它们如何在中国商业银行中的运 用做出了建议。 8 华中科技大学硕士学位论文 2 中国银行业c r m 应用现状及存在的问题 中国银行业对客户关系管理已经有了相当程度的重视，许多银行也在不断的实 践和探索，但总的来说，我国商业银行还处于c r m 的起步阶段。了解我国银行客户 关系管理的现状及在实践中存在的问题，对于更好地寻找办法加快实施c r m 的步伐 十分有用。本章主要从认知、信息管理、客户管理、实施几个方面说明了在我国银 行在客户关系管理发展中存在的问题，为以后章节研究如何实施客户关系管理做准 备。 2 1中国银行业c r m 应用发展现状 c r m 虽然还没有在我国银行业中建立完善起来，但是大部分商业银行都开始了 网络银行和电话银行的建设。譬如中国工商银行就具有国际先进水平的计算机网络 和技术平台，在2 0 0 2 年中国工商银行的数据集中工程已经完成，业务综合系统全面 投产，数据仓库建设成效初显，大幅提升了工商银行经营管理和金融服务信息化水 平，推进了商业化改革进程。在科技手段的有力支持下，工商银行各项业务不断创 新。“银证通”、“银保通”、“汇款直通车”、“现金管理”、“个人支票”、“支票直通车”、 “理财金账户”、“金融e 通道”、“汇市通”等新的金融产品、金融品牌不断擢出，服务 水平显著提升，实体网点与自助服务协调运行的格局已经形成，由自助银行、电话 银行、手机银行和网上银行构成的电子银行立体服务体系日益成熟，2 0 0 2 年末银行 卡跨地跨行联网通用和网上银行开通城市超过3 0 0 个，网上银行个人客户达4 0 0 万 户，电话银行个人客户超过1 0 万户，电子银行业务交易额迅速增长，由2 0 0 0 年的 1 9 3 万亿元发展到2 0 0 4 年的3 8 4 万亿元，增长了2 0 倍柳。目前中国工商银行已建立 了c i s ( c u s t o m e r i n f o r m a t i o ns y s t e m ，客户信息系统) 和m i s ( m a n a g e m e n ti n f o r m a t i o n s y s t e m ，管理信息系统) ，为建立完整的c r m 做好了准备工作，并计划用2 到3 年的 9 华中科技大学硕士学位论文 时间，在总部和所有分支机构中建立起c r m l l o l 。 招商银行在建成呼叫中心之后，目前也将工作重点转向c r m 的建立，由于其业 务的特殊性，更看中系统后台的建设。可以更有效地收集客户信息、建立可供分析 并支持数据挖掘功能的数据仓库，成为招商银行实施c r m 系统的前期需求。 我国大部分商业银行都陆续开始了网络银行的建设，如深圳农行就建设了一套 先进网络银行系统，具体实现的功能有：公共信息查询、账户查询、资金转账、凭 证挂失、修改密码、各种中介代理业务、在线申请、客户服务、金融理财等；交通 银行上海分行和江苏省农行采用了巨通网络开发的银行信贷决策分析系统，采用数 据仓库和数据挖掘技术对信贷业务的关键问题进行分析；中国银行温州分行采用了 创智软件开发的p o w e rc r m 系统。 2 2 中国银行业c r m 应用存在的问题 虽然中国银行业已着手开始建立适合自身实际情况的c r m 系统，并开始加强 与客户关系管理相配套的各项基础设施建设，但由于我国刚实现从计划经济体制向 市场经济体制转轨，引入c r m 的时间也不长，在理论和实践方面必然存在各种问 题，本文认为这些问题主要体现在认知、信息管理、客户管理和实施等方面，势对 各个问题进行了相应的分析，为之后的提供改进方案做好铺垫。 2 2 1认知方面存在的问题 ( 1 ) 管理方面认知度不够深入 目前中国各大银行，包括各商业银行和股份制银行，都在筹划自己的c r m ， 可是银行在对c r m 的认识程度和方向上却存在诸多问题。首先，由于c r m 进入 中国时问不长，除去c r m 软件炒作的因素，对c r m 的认知还处于启蒙阶段，难 免出现如技术论、软件论、营销论等片面的思想，银行多基于对c r m 支离破碎的 理解，从市场中选择一个c r m 产品销售商来做，销售商带着银行调整流程、进行 培训、使员工了解银行的策略和做c r m 。这样做恰好和真正的c r m 要求反其道而 1 0 华中科技大学硕士学位论文 行之，国外的实践表明7 0 这样操作的银行都失败了，中国银行应该从中汲取教训， 真正从管理和全局的角度认识和实践c r m ，从银行的战略高度来认识客户关系管 理的重要性【1 1 1 。 ( 2 ) 银行市场定位不明确 目前，中国各类商业银行缺乏明确的市场定位，没有自己的特色，产品趋同、 服务趋同、客户趋同，竞争手段趋同，竞争对手也趋同。大银行大量从事零售银行 业务和政策性银行业务：而中小商业银行则大量从事批发银行业务；优质客户大家 抢，贷款和风险集中于少数大项目、大客户；而相当大的市场没有银行去开拓等。 而市场定位不明确就会令银行迷失方向，无法规划全面的有针对性的c r m 实施策 略，而且由于各家银行自身的条件不一样，解决各自问题的出发点不一样，存在的 问题和迫切需要也不尽相同，没有一个统一的标准可以参照，只能按照银行自身的 发展需要来确定。 ( 3 ) 无持续并有梯度的推广战略 在已经实施了c r m 战略并建设了c r m 系统的银行中，由于缺乏分阶段推广 的计划和方法，对已建成的c r m 系统的作用表示担忧和怀疑。c r m 在银行的系统 实施绝不是一朝一夕的事情，而是长期的、循序渐进的任务。那种期望一夜之间建 设一个c r m 系统，解决所有客户关系问题的思想是不对的。在国外几乎所有的商 业银行都早已建设有自己的c r m 系统，而在中国达到同等水平至少要5 1 0 年的时 间。 而且c r m 是需要深入银行每个人心中的一个理念，目前，中国银行业处在从 卖方市场向买方市场转变的过程中，这个过程有长有短，但总归是需要一个过程； 其次，c r m 也是这几年在中国逐渐被提及的，这也是市场经济发展的必然，但是 c r m 要被人们认知，要深入人心，也需要一个过程，需要银行从上到下都具有c r m 的概念，才能使c r m 真正得到应用和发展。 1 1 华中科技大学硕士学位- r e 文 2 2 2 信息管理方面存在的问题 ( 1 ) 信息来源的问题 现有的银行体制中，客户的信息主要来源于客户同银行交易的各个部门，来自 市场部的信息大多都是通过市场活动所换回来的名片和信息反馈表的记录，真正的 有效信息和动态信息因为都掌握在客户经理和销售人员手中，真正留在银行的只是 名片级的信息或者再加上一些合同信息，而且银行对重要的客户资源的信息继承性 较差，而来自服务部门的客户信息只是客户咨询或投诉的一些记录而己。可以说， 在现有银行中，还没有能够全面地准确地记录客户信息的管理系统。同时，中国商 业银行大多没有很好地集成内部的信息来源渠道，从而导致客户信息从不同的渠道 进入银行内部，互相之间常有很大出入，难以据此成功做出决策，也就更谈不上对 客户信息的科学分析，从而提出有效的对策了。 ( 2 ) 数据分散问题 造成目前银行业数据分散的原因：一是中国的商业银行体系均产生于计划经济 模式下的行政体制之内，在这一体制下，按行政权力和行政区划，银行业务和客户 完全被割裂于各级分支机构，业务资料离散、不完整，并且分布在不同分支机构的 业务资料也不规范，难以利用，更谈不上对业务资料加工来支持业务决策和业务工 作；二是目前许多中国银行的数据库虽然积累了大量的客户资料，但银行的这些信 息系统是相对独立的，不能有效的结合在一起，也缺乏一套有效的数据分析系统进 行信息分析，银行的业务处理流程还是沿用旧的体制，仍基于内部管理和内部核算 的需要【”1 。 ( 3 ) 数据分析和利用问题 各级银行的数据库中积累了大量的客户信息，但缺乏一套行之有效的数据挖掘 系统进行信息分析，银行的各种数据不能有效地结合，使金融机构很难将各种各样 的客户信息统一起来，从这些客户资料中很难分析出正确的信息，从而不能为银行 的管理层提供正确的决策支持，对银行本身提升竞争能力和赢利能力都是极为不利 的。更为严重的是，银行往往会因此而失去全面了解客户、进而向客户提供周到服 华中科技大学硕士学位论文 务的机会。 2 2 3 客户管理方面存在的问题 对2 1 世纪的银行业来说，最重要的不是资产概念，而是客户概念，谁掌握了 客户谁就掌握了市场和未来，谁就掌握了财富的源泉【1 3 】。 ( 1 ) “一视同仁”服务模式 从计划经济时期转变过来的中国银行业，对“以客户为中心”的理解一直处于表 面状态，不能够深入了解客户的需求，银行长期以来对客户仍然采取的是传统的“一 视同仁”的服务模式。无论对老客户、新客户、大客户、还是小客户，能为银行赢 利的客户，还是根本不会赢利的客户均同等对待，不能针对不同的客户需求提供不 同的服务策略。虽然中国银行业这几年花大力气改善自身的服务质量，更新金融产 品，但总体而言，对“以客户为中心”的理解仍停留在表面，不能深入了解客户的潜 在需求，不能适应日新月异的客户变化，不能抓住真正的赢利客户，为客户提供一 对一的服务。 ( 2 ) 对客户了解不够 目前银行重点客户的范围多是凭客户经理的经验判断，难免有疏漏和偏颇，会 给银行业务带来潜在的损失。由于业务数据的分离，客户经理很难掌握一个客户的 全部信息，缺乏对客户全貌的了解使得银行无法挖掘真正有价值的客户，很难为客 户提供满意的一站式的服务和防范可能出现的风险。 ( 3 ) 缺乏客户分析 银行对于客户的差异化分析的需求正日渐高涨，但由于信息化技术的不到位和 发展的不平衡，许多的客户资料或信息无法得到，使得工作起来盲目性很大，实效 性也很差。目前许多银行还缺乏客户管理的有效工具和方法，往往是很多与客户有 关的工作只是做了一半。比如核心业务系统和数据仓库系统可以得到客户流失率这 样的信息，并且可以打印出客户流失率表供领导和有关部门分析参考。但是他们回 答不出客户流失的原因。同样对客户满意度、服务满意度、客户产品认知度这类问 题也都无从考究。维系老客户，发展新客户，根据客户购买产品，挖掘客户价值是 华中科技大学硕士学位论文 他们永恒的主题，但是如何评判客户的价值却显得没有手段和方法。特别是没有客 户与银行的交往过程管理，就无从知道客户的需求、客户的喜好、客户的转变。因 为客户流失及客户的任何事件都是有征兆的，只是我们没有一个系统将这些征兆进 行搜集和整理，找到客户风暴点而已。 2 2 4 实施方面存在的问题 ( 1 ) 系统整合的问题 目前中国商业银行大多是各项业务系统块块分割，信息横向流通不畅，且各系 统的可拓展性不强，不但难以满足客户的个性化需求，而且无法为c r m 提供足够 的基础数据支持。目前银行业兴起的数据集中与综合业务系统换代的意图正是在予 系统资源整合。 ( 2 ) 技术力量的问题 中国的c r m 软件厂商难以为金融银行客户提供实用的、便于理解和操作的 c r m 软件，提供的c r m 软件主要还是停留在运营型c r m 的阶段。具有自主知识 产权的分析型c r m 软件的开发能力不强，比如数据挖掘，中国几乎没有几家厂商 能够将数据挖掘的功能融入软件中，所提供的一般都是数据统计功能。如果软件缺 乏数据分析能力，c r m 的许多功能将难以实现。比如，挖掘潜在客户、预测客户 未来的购买倾向。 ( 3 ) 人才问题 中国银行业内部缺乏既对c r m 的经营理念把握准确，又熟悉各项业务，同时 又具有i t 技术背景的复合型人才，这将影响到信息技术部门与业务部门间的合作 与交流。如果双方缺乏有效的沟通与互动，势必会导致c r m 系统不能很好地满足 整体业务的需求，影响c r m 应用的效益。 1 4 华中科技大学硕士学位论文 2 3 中国银行业实施c r m 的基础条件 ( 1 ) 形成以客户为中心的业务流程和组织架构 中国商业银行经历了从以产品为中心、以市场为中心的发展过程，正在逐步过 渡到以客户为中心。为此，各家商业银行均在加快内部改革步伐，通过管理创新、 制度创薪、产品创新来提高服务质量和管理水平，搭建以客户为中心的业务流程和 组织架构。一是调整业务结构，从单一的以信贷业务为核心向以综合金融服务为核 心转变；二是重组业务流程，按照以客户为中心的经营理念调整业务流程，简化客 户申办手续，提高服务质量；三是改革内设机构，按照客户的属性划分职能机构， 中国大部分商业银行的内设机构已基本与国外商业银行一致，主要有零售业务部、 公司业务部、机构业务部等，分别针对不同类型的客户展开市场调研、产品营销、 跟踪服务，以客户为中心的业务流程和组织架构已经初步形成。 ( 2 ) 完成银行业务的信息化与网络化 目前，银行的各种信息广泛而又零散地分布在银行的各个业务系统，如信贷业 务系统、会计业务系统甚至稽核业务系统中，分别由不同的机构和不同层次的人员 所掌握，因而具有极其分散的特点。要把这些分散的大量信息集中起来进行有机利 用和深度加工，银行业务的信息化与网络化是一个前提条件。 虽然中国银行业信息化建设业务起步较晚，在2 0 世纪8 0 年代后期才开始酝酿 出现，但随着改革开放和国家信息化建设步伐的加快，中国银行信息化建设从无到 有、从小到大、从单项业务到综合业务，己有较完整的前台业务处理系统。虽然我 们尚缺乏强大的后台支持管理系统以支持中国银行业实行全面管理集中、全面成本 控制、全面风险防范、全面客户服务等，但支撑业务流程再造，实施客户关系管理 的r r 层面的基本条件已经具备。是各大银行己经基本完成了新一代综合业务的 投产，前台经营实现了业务综合化、手段电子化、核算标准化，数据质量得到了保 证：二是数据大集中工程已近尾声，各行均在建立全国性的数据中心，实施数据大 集中工程，为集约化经营与管理创造了条件；三是全国性的网络系统已经建立，数 华中科技大学硕士学位论文 据的高速通讯与交换能力日益提高；四是科技队伍不断壮大，科技管理水平不断提 高。 ( 3 ) 具备构建数据仓库、整合客户信息的能力 现阶段，中国大部分商业银行的数据要么以账户为核心，要么以产品为核心， 使得大量极具价值的信息被闲置、埋没和浪费，无法发挥其有效作用。银行通过数 据仓库的构建，可以把这些以账户为核心或以产品为核心的数据按照统一的规则进 行清洗、转换，充分地加以利用，形成以客户为核心、全面集成客户信息的数据。 目前，已有部分商业银行开始着手数据仓库的构建，并取得了一定的成功。如 招商银行利用客户信用卡号全面集成客户信息，取得了“一卡通”的巨大成功，之后 招商银行又推出了“一网通”，效果同样明显。工商银行也已启动数据仓库项目，并 开始了个人客户关系管理( p c r m ) 与法人客户关系管理( c c r m ) 两个主题的系统研 发与运用。这表明中国商业银行已经具备了将信息技术运用于客户服务与产品创新 的能力。 ( 4 ) 完善多渠道的客户交互服务系统 据国外有关专家分析，通过各种不同形式提供的银行服务，其成本具有天壤之 别。从目前中国的实际情况看，建立一种融传统柜台服务方式、电话银行、自助银 行和网络银行为一体的多渠道客户交互服务系统，既可以适应当前的市场实际情 况，又可以达到削减成本的目的，还可以实现在为客户提供全方位服务的同时完成 对客户的相关信息的收集、加工等目标，可谓一举多得。 自招商银行在中国首先推出网上银行，中国各家商业银行纷纷投产网上银行、 电话银行、手机银行。这不仅丰富了银行产品的分销渠道，在结算、支付和查询等 方面成为对传统银行的一种补充，而且建立了交互式的客户服务系统，并随着技术 的提升与管理的成熟不断完善，为实施c r m 战略打下了良好的基础。 总之，中国银行业已经认识到现实中实施c r m 战略的必要，正在深化改革， 加快金融信息化建设，全面实现银行业务的信息化与网络化，构建数据仓库，为成 功实施c r m 做好基础性铺垫工作，并积极主动地开展c r m 的实践。 1 6 华中科技大学硕士学位论文 3 中国银行业c r m 战略与营销创新 现阶段我国商业银行在客户管理方面存在着客户管理水平低，对客户缺乏充分 了解，缺乏对客户的分析和归类，总体上说对客户的管理是比较粗糙的，是很难适 应c r m 的要求的。为了改善我国商业银行的客户管理，就必须制定市场发展战略， 注意客户关系管理中的营销创新和建立以客户为中心的良性关系。 3 1 银行业市场战略和0 r m 定位 正如前面分析的那样，我国商业银行面i 临着c r m 认知方面的问题，如认知度 不够深入，银行市场定位不明确，缺乏持续并有梯度的推广战略等。银行如果想完 善客户关系管理，提高在市场中的竞争力就必须加强对c r m 的认识度，具体而言， 可以从以下几个方面入手。 3 1 1明确自身优势，发展定向市场战略