（工商管理专业论文）中国铁通湖南分公司产品发展策略研究.pdf

摘要 湖南铁通自从进入社会公众电信市场经营以来，产品发展思路一 直不很明晰。为解决这一问题，论文从分析电信产品公用性、时效性、 生产与消费的统一性等特点，以及电信消费者的需求、动机、个人和 集团客户的购买行为入手，结合中国电信业近几年快速发展，业务结 构多元化，异质竞争效应明显的状况，总结出未来电信产品的发展趋 势；并运用战略管理和市场营销等学科的相关理论知识，对湖南铁通 现有产品的竞争力、发展状况、营销服务和创新性等进行了分析与评 价；同时基于湖南铁通当前的人力资源、网络资源、财务状况、电信 市场的整体经营环境，找出公司业务拓展的优势、弱势、机遇和面临 的挑战；提出公司未来几年产品应定位于发挥自身优势，为不同的客 户提供特色产品和服务，在重点区域和重点用户中建立特色业务的 “根据地”；优化当前的产品结构，实现各项业务平衡发展、效益增 长；做好新产品的开发，打造湖南铁通的产品品牌。 最后论文还提出了湖南铁通产品发展策略实施在人、财、物等 方面所需提供的保障要求，包括提高全员素质、完善薪酬体系、拓宽 融资渠道、适当调整组织机构、积极争取国家政策支持等，实现公司 快速发展的远景目标。 关键词湖南铁通，电信产品，发展策略，创新 a b s t r a c t s i n c eh u n a n t i e t o n g e n t e r e dt h es o c i a l p u b l i c t e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e t ，t h ew a yo fp r o d u c td e v e l o p m e n th a s a l w a y sb e e nn o t d e f i n i t e t or e s o l v et h i sp r o b l e m ，t h ea u t h o r a n a l y z e st h ec h a r a c t e r so ft h et e l e c o m m u n i c a t i o np r o d u c ts u c ha s p u b l i c n e s s ，e f f e c t i v e n e s s a n dt h eo n e n e s so fp r o d u c t i o n a n d c o n s u m p t i o n t h i se s s a ya l s oa n a l y z e s t h ec u s t o m e r s d e m a n d ， i n c e n t i v ea n dt h e i rp u r c h a s eb e h a v i o r i nt h el a s tf e wy e a r s ，t h e t e l e c o m m u n i c a t i o ni nc h i n ad e v e l o p e dq u i c k l y ，b u s i n e s ss t r u c t u r e p l u r a l i s ma n dt h eh e t e r o g e n e o u sc o m p e t i t i o n e f f e c ti so b v i o u s a c c o r d i n gt ot h e s e ，i ts u m m a r i z e st h ed e v e l o p m e n tt r e n do ft h e t e l e c o m m u n i c a t i o np r o d u c t si nt h ef u t u r e t h ea u t h o ru s e sr e l e v a n t t h e o r i e sk n o w l e d g eo fd i s c i p l i n es u c ha ss t r a t e g i cm a n a g e m e n ta n d m a r k e t i n gt oa n a l y s e a n da p p r a i s et oh u n a nt i e t o n ge x i s t i n g c o m p e t i t i v e n e s s ，s t a t e o fd e v e l o p m e n t ，m a r k e t i n gs e r v i c ea n d i n n o v a t i o n a tt h es a m et i m eo nt h eb a s i so ft h i sp r e s e n th u m a n r e s o u r c e s r e s o u r c eo ft h en e t w o r k ，f i n a n c i a ls i t u a t i o n ，w h o l e m a n a g e m e n te n v i r o n m e n to ft e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e t ，i tf i n do u t t h ea d v a n t a g e ，w e a kt e n d e n c y ，o p p o r t u n i t ya n dc h a l l e n g ew h e n t h e c o m p a n y s b u s i n e s s e x p a n d s t h i se s s a yp r o p o s e t h ep r o d u c t s s h o u l do r i e n t a t ea sa n dg i v ep l a yt oo n e so w na d v a n t a g ei nt h e f o l l o w i n gs e v e r a ly e a r s ，o f f e rc h a r a c t e r i s t i cp r o d u c t sa n ds e r v i c e t o d i f f e r e n tc u s t o m e r s ，s e tu pt h eb a s ea r e ao ft h e c h a r a c t e r i s t i c b u s i n e s sa m o n gt h ek e ya r e aa n dk e yu s e r ；o p t i m i z et h es t r u c t u r eo f p r e s e n tp r o d u c t s ，r e a l i z eb a l a n c e sd e v e l o p m e n ti na l l b u s i n e s s ， b e n e f i tt oi n c r e a s ea n d d e v e l o pt h en e wp r o d u c t sa c t i v e l yt os u c c e e d i ne s t a b l i s h i n gi t so w nb r a n d so fh u n a n t i e t o n g f i n a l l yt h ep a p e ra l s op u tf o r w a r dt h eg u a r a n t e ed e m a n d s n e e d e dt oo f f e ri ns u c ha s p e c t sa sm a n p o w e r ，f i n a n c i a lr e s o u r c e sa n d m a t e r i a lr e s o u r c e so fs t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o no fh u n a n t i e t o n g ，s p r o d u c t sd e v e l o p m e n t ，i n c l u d i n gi m p r o v ew h o l eq u a l i t y ，p e r f e c tt h e s y s t e mo ft h es a l a r y ，w i d e n st h ef i n a n c i n gc h a n n e l ，a d j u s t st h e o r g a n i z a t i o np r o p e r l y ，s t r i v e sf o rs t a t ep o l i c i e s s u p p o r te t c ，t o r e a l i z et h eg o a lo f c o m p a n y s f a s t d e v e l o p i n gd i s t a n tv i e w k e y w o r d sh u n a n t i e t o n g ，t e l e c o m p r o d u c t ， d e v e l o p m e n ts t r a t a g e m ，i n n o v a t i o n 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢的 地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包 含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共 同工作的同志对本研究所作的贡献均己在论文中作了明确的说明。 作者签名：廊露 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论 文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文； 学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文。 作者签名：j 堡盈导师签名：趔辽名期：逊年月卫日 硕士学位论文第1 章导论 1 1 问题的提出 第1 章导论 中国铁通成立于2 0 0 0 年1 2 月2 6 日，至今已走过四年的里程。作为中国电 信界的一个小字辈，中国铁通实力很弱，仅强于卫通，市场份额非常之低，除开 铁路专网的清算收入，社会公众市场收入很少。虽然拥有全国第三大固话通信网 络，但基础较差，没有经营全国性网络的经验，缺少完善的城域网和接入网，与 竞争对手相比明显处于下风业务发展不平衡，省市间发展不平衡，市场产品单 一，市场响应速度慢，新业务推出周期过长等等都是目前困扰铁通发展的闯题。 中国铁通湖南分公司自成立之日起，一直着力于网络建设、业务推出和市场 拓展，三年多来固定电话业务和互联网数据业务实现快速增长，到2 0 0 4 年底固 定电话用户总数达到了6 0 余万户，宽带a d s l 用户约6 万户即便如此，在省 内电信市场占有率也没有超过5 。 在当前这种情况下，湖南铁通应如何扬长避短，确立产品发展战略，满足客 户不断提出的新需求，建立服务于市场的综合保障体系，实现了理性经营、效益 发展的目标，走出有自己特色经营之路，创出特色业务和品牌，就成为摆在湖南 铁通公司面前的一个重要问题。 1 2 相关研究文献综述 1 2 1 战略管理的产生与理论演进 战略管理的产生是社会经济发展的必然，管理的发展历史可以用图l l 【1 】 来清晰地反映。 | + 生产管理一 + 经营管理一 + 一战略管理+ 图1 1 管理发展简示 硕士学位论文 第1 章导论 1 9 世纪末至本世纪初，科学技术的发展促使以美国为代表的资本主义国家 经济高速度增长。由于产品的销售不成问题，企业的管理必然是生产管理，企业 主要考虑地是如何高效率地生产，一般都生产比较单一的产品来满足市场需求， 消费者没有多大的选择余地。以泰罗( f t a y l o r ) 为代表的科学管理理论和方法 就是在这种背景下产生的。从1 9 世纪末开始，随着资本主义世界经济危机的爆 发，各个企业为了生存、图发展，竞相采用新技术以提高劳动生产率和降低成本， 使整个市场转变为生产过剩和供过于求的局面。企业进入了经营管理阶段，认识 到只有分析和研究市场的需要，了解客户现在与未来的需求，以此确定企业的产 品线，并降低生产成本，才能得到生存与发展。随着社会的发展，复杂多变的环 境，需要有新的管理，战略管理登上了舞台。 6 0 年代初，美国著名管理学者钱德勒在战略与结构一书中提出：企业 战略是影响和决定企业的基本长期目标与目的，选择企业达到既定目标所遵循的 路线途径，并为实现这些目标和途径对企业已有资源进行最优化配置。企业战略 应当适应环境变化一满足市场需求，而组织结构又必须适应企业战略的要求，随 战略的发展变化而变化。6 0 年代的战略发展中，设计学派的代表人物哈佛商学 院的著名教授肯尼斯r 安德鲁斯( k e n n e t h1 l a n d r e w s ) 及其同事提出：企业战 略是使组织自身的条件与所处环境的机会相适应。同时将战略构造区分为制订与 实施两大部分，在制订过程中要用s w o t 分析法，即全面分析组织的优势与劣 势、机会与威胁的相互制约因素。他们要求企业战略要通过一种模式，将企业的 目标、方针政策、经营活动和不确定的环境结合起来，使企业形成自己的特殊战 略属性和竞争优势。与此同时，计划学派的代表人物安索夫在1 9 6 5 年出版了公 司战略一书。由其开始，西方战略管理文献一般将战略管理分为企业总体战略 和经营战略两大类。 1 9 7 1 年，安德鲁斯在公司战略思想一书中首次提出了公司战略的思想 问题。与此同时，安索夫根据已有的战略研究理论和自己在企业中总结的实际经 验，提出一整套关于制订公司战略的方法。1 9 7 2 年，他在企业经营政策杂 志上发表了“战略管理思想”一文，正式提出了“战略管理”的概念。1 9 7 9 年他又出 版了战略管理一书，系统地提出了战略管理模式，即企业的战略行为模式， 主要包括外部环境、战略预算、战略动力、管理能力、权力、权力结构、战略领 导、战略行为等八大要素。【”安索夫提出的战略管理理论，修正了钱德勒关于战 略与结构的基本思想，提出了环境服务组织的观点，同时运用系统的方法研究战 2 硕士学位论文第1 章导论 略管理。 到了1 9 8 0 年和1 9 8 5 年，美国哈佛商学院教授迈克尔波特教授相继又出版 了竞争战略和竞争优势，提出战略管理的研究应将“整体面”和“个案论证” 兼顾分析。他详尽分析了行业内的机会和竞争因素，提出了一整套竞争战略，为 企业战略管理的进一步发展开辟了新途径。日本著名学者伊丹敬之是推动企业战 略管理发展的主要贡献者。他指出优秀战略就是“适应战略”，即要求“战略内容 与战略环境之间形成的适应关系。”具体来讲，战略要与环境、资源和组织三个 因素相适应。环境是企业的外部要素，包括技术、顾客、竞争三个变量；而资源 和组织则是企业的内部要素上述三种彼此间的适应关系缺一不可。 由于全球经济一体化时代的到来，我国企业的战略管理在经历初创、推进和 新的发展几个阶段之后，也得到了快速发展。 1 2 2 产品战略研究理论综述 在现在高度发展和成熟多样化的市场中，随着科技的高速发展，企业面临比 以往更加严峻的挑战和考验，企业的未来更加具有不确定性，如市场需求的不断 变化，科技的飞速发展，经济全球一体化等。企业在面对不确定的未来时，必须 全面理解企业的环境及其变化趋势，采用新的管理模式。在这种情况下，经营战 略成为现代企业营运的基础。 纵观当今的经营世界，企业战略已转向管理领域的中心地位。在工业发达国 家里，战略问题不仅为一些大公司所重视，而且为中小型企业所关注。企业家共 同的看法是：企业成功的关键，在于能以无穷大的耳光去洞察千变万化的经营环 境，作出正确的企业发展战略。我国企业也越来越认识到要增强企业经营实力， 要开拓企业发展的前景，必须把经营从战略的高度来加以研究，经营战略己成为 指引企业去迎接挑战、发现和利用机会、发挥优势的保证具有远见卓识的企业 家认为，企业经营已进入“战略取胜”的时期。 1 2 2 1 企业经营战略的基本类型 企业经营战略的内容丰富，形式多样。对于大型企业，经营战略是一个复杂 庞大的系统，可以分解为不同层次的子系统，一般来说，大型企业的经营战略包 括三层次：公司级、事业部级和职能级。【l l 它们之间的关系及内涵如下图1 2 和表1 一l 所描述，电信营销战略管理层次如图1 - - 3 ：1 2 1 硕士学位论文第1 章导论 图1 - 2 战略管理层次 表1 1 战略管理的内涵 战略层次战略内容 公司级 应该做什么样的业务和怎样去发展这些业务 事业部级 怎样在特定产品，市场上实现可持续竞争优势 职能级怎样具体操作实施上述两层次战略，以有效实现战略意图 图1 3 电信营销战略管理层次 制定公司战略是企业高层管理者的主要职责，制定事业部战略是企业事业部 领导层的主要职责，制定职能战略是企业各职能部门经理的主要职责。除此之外， 这个层次战略的制定与实施过程实际上是各级管理者充分协商、密切配合的结 果。可见，公司战略、事业部战略、职能战略一起构成了企业的战略体系。在一 个企业内部，企业战略的各个层次之间相互联系，相互配合，每一个战略层次都 构成了其他战略层次赖以发挥作用的环境，任何一个战略层次的失误都会导致企 4 硕士学位论文 第1 章导论 业战略无法达成预期目的。 企业的公司级战略可按照其态势、规模、空间及企业性质进行分类。结合本 文的研究特点，采用按企业战略态势的分类方法来进行说明如图1 4 所示p 3 。 1 2 2 2 企业战略管理过程 企业战略管理过程由战略规划、战略实施、战略控制和战略修正四个阶段组 成，这四个阶段之间存在着相互制约、相互影响、相互作用的反馈联系，实质上 战略修正阶段是新一轮的战略规划阶段。对于多元化经营的大型企业而言，企业 战略管理的过程可以发生在公司层、事业部层或职能层，这些层次在战略形成、 实施、评价等阶段存在着相互反馈的联系。这就是：上一层次形成的战略为下一 层次的战略管理提供指导，下一层次的战略为上一层次的战略实施提供保证；上 一层次战略的实施会对下一层次提出制定相应战略方案的要求，下一层次战略实 施后的评价结果影响和决定着上一层次战略目标的实现。 图卜4 企业战略分类 市场渗透战略 l 市场发展战略 ，产品发展战略 、产品革新战略 l 市场转移战略 、市场创造战略 多角化经营战略 ，企业一体化战略 、企业集团战略 、企业兼并与合并战略 r 修订现行战略 、提高收入战略 、降低成本战略 ，放弃战略 弋分离战略 硕士学位论文第1 章导论 1 2 2 3 企业战略管理综合模型 在长期的战略管理实践和理论研究中，人们认识到，虽然每个企业的战略管 理工作方式和具体做法各有特色，但是基本内容大同小异由此形成了战略管理 的综合模型，如图1 5 所示【3 3 j 。 图1 5 企业战略管理综合模型 6 硕士学位论文第1 章导论 环境分析是企业战略管理过程的基础工作。通过对企业内外环境的分析，认 清企业优势与劣势，存在的机会和威胁，明确企业使命，决定了企业拟做什么， 这是企业战略形成的第一步；然后根据企业使命制定企业目标、开发实现目标的 战略、围绕战略要求建立政策战略形成后，通过提出具体实施方案、编制经费预 算、建立操作程序，有效配置企业资源，实施企业战略。最后，通过确定评价内 容，建立业绩标准，衡量实际业绩，并将实际得到的业绩与希望得到的业绩作比 较以发现企业战略实施过程中的问题，对企业战略实施活动过程与业绩效果进行 评价。 由该模型可知，企业战略的形成需要建立在对于企业内外环境的准确把握 基础之上，而企业的组织过程、组织行为、高层领导的能力等内部环境对于战略 实施的作用反过来影响企业战略。正确的企业战略需要通过有效的组织实施来保 证，其实施的好坏关系到企业战略的最终选择范围，而企业战略一经形成，为了 有效实现预期目标，在其实施过程中必须围绕企业使命与目标对企业的组织、文 化、资源等到结构加以适当的高速以使企业的环境结构能更好地满足实现企业战 略的需要。 1 2 2 4 产品战略的研究 关于产品战略的研究，至今并没有形成统一的模式。这是因为产品战略是 在产品的广义范畴内的研究，站在不同的角度，着眼点不同，其分析方法和手段 也就不同。 企业战略理论的先驱者安索夫( h e a n s o f f ) 在描述“产品一市场战略时， 把其看作企业经营的产品与市场的配合，也就是划定企业范围，其内涵主要是开 发新产品，撤出不适宜的产品，有计划地提高本企业产品在市场上的地位。 日本的著名学者伊丹敬之认为，产品战略首先在于分析产品的市场客户群， 而后则是企业为把满足客户需求的产品所需要整合的资源及把产品开发、生产出 来送到顾客手中这一系列过程所作出的决策。 一些市场营销专家们往往认为产品是一个由多层结构构成的生命要领产品 战略即指企业为求长期稳定发展，对产品构成要素所做出的决策和制定的战略； 也有战略专家指出，产品战略是企业在充分考虑消费者的希望和要求、竞争对手 的实际状况和策略措施，以及政府政策法规的影响基础上，对产品组合、产品系 列、商标、包装、服务等方面做出的决策。 在这些涉及产品战略的理论中，有二个非常重要的模型和一个向量矩阵， 如表l 一2 和l 一3 ，图1 6 ：f l 】 7 硕士学位论文第1 章导论 表1 2 企业增长向量矩阵 产品 使命 现有产品新产品 现有使命市场渗透 产品开发 新使命市场开发多种经营 企业增长向量矩阵说明了企业从现有产品与市场相结合向未来产品与市场 组合移动的方向，即企业经营运行的方向。 图1 6 波特竞争优势模型 波特竞争优势模型说明了企业所寻求的、表明企业某一产品与市场组合的 特殊属性，凭借这种属性可以给企业带来强有力的竞争地位。 表1 3 伊丹敬之的战略分析模型 孓 范围重点 构成要素战略 当前状态变化方向当前状态变化方向 产品市场群 业务活动领域 经营资源群 这些对产品战略的不同表述，都紧紧围绕着一个中心，从不同角度提示了 产品战略的实质：产品战略就是企业为保证其系统功能的优化，对产品集合构造 和开发的谋划。同时，说明了产品战略也可划分为三个层次：公司层产品战略、 事业部层产品战略、职能层产品战略。 1 2 2 5 产品战略创新的内涵 硕士学位论文第1 章导论 产品战略创新的基本内涵有三个方面： 3 1 1 它能够使企业的边际收益率大幅度提高，使企业的总收益水平提高。如 图l - - 7 所示，在供给弹性不变的条件下，由产品战略创新引起市场需求的变化， 从dld1 移动到d2d2 ，达成供求新的均衡，由于价格上扬，使总收益增加， 由0p1eql 变为op2e q2 。 p d 2 d i ， s p 2 乡 之。： p l 。 d 1 o q 1 q 2 q 图1 7 2 它能够使企业的业务实力大大增强，在市场占有率、销售成长率、产品 质量、品牌形象和价值、对中间商的吸引力、促销效率、生产能力、单位产品成 本、管理效率等方面表现出较高的加权平均值。 3 它能够增加企业所在行业的吸引力，在竞争程度、市场规模、市场成长、 技术发展前景、经济周期带动等方面表现出较高的加权平均值。 产品战略创新基本内涵的本质是提高创新的有效性。 产品战略创新有四种类型： 1 整体产品创新，包括三个层次即核心产品创新、形式产品创新和附加产 品创新。三个层次的创新是有机的整体，企业总是依据市场需求的变化，交替地 对某一层次或对产品整体进行创新，以获得竞争中的差异化优势。 2 产品组合创新，包括产品线长度创新，产品线类别创新，产品组合深度 创新和产品组合相关度创新。如果说整体产品创新塑造的是单个产品的市场竞争 力，那么，产品组合创新塑造的则是企业多元化经营的市场竞争力。 9 硕士学位论文 第1 章导论 3 技术整体与技术组合创新。技术整体创新包括核心技术创新、辅助技术 创新和边缘技术创新。在单元化经营的企业中，其技术创新大多与技术整体创新 有关。技术组合创新是在多元化经营条件下企业涉及到的一种创新类型，它涉及 到不同的核心技术、辅助技术和边缘技术之间的有机组合，从而嫁接出全新的产品。 4 市场创新，包括完全垄断型创新、寡头垄断型创新、垄断竞争型创新和 完全竞争型创新，这四种创新反映了技术和产品差异化程度不同而产生的完全不 同的竞争格局。从新度垄断矩阵可以看出，完全垄断型创新是指由产品新度较 高而产生的高垄断性竞争优势的一种创新过程。 不论哪种类型的创新，最终都要表现为产品呈现一定的新度变化。根据美国 西北大学教授菲利浦科特勒的观点，产品新度有两个方面的含义，即对公司的 新度和对市场的新度，两个指标的结合状况，可以辨别出六种新产品概念：【4 】 1 新问世的产品：开创新市场的新产品。 2 新产品线：使一个公司首次建立市场新品。 3 现行产品线的增补品：公司已建立的产品线上的增补新产品。 4 现行产品的改进性能或有较大的可见价值的新产品，并替代现行产品。 5 成本减少：以较低成本提供同样性能的新产品。 6 市场再定位：以新的市场或细分市场为目标的现行产品。 一般说来，所有新产品中只有1 0 是真正属于创新或新闯世产品。由于他 们对公司或市场来说都是新的，因此，这些产品包含了非常高的成本和风险。实 际运作中大多数公司着力于改进现有产品，而不是创造一个新产品。 产品新度引导出的六种新产品概念，其战略涵义有三个： 1 提高产品新度的基本目的是获得比较优势。 2 产品新度( 或创新) 对供求弹性和市场均衡会发生重大影响。 3 并非所有的创新都能给企业带来好处 企业在创新过程中总要对自己所获得的和所放弃的进行权衡，前者我们称为 创新优势，后者我们称为机会成本一个企业在创新选择中一定要做到机会成本 最低，否则得不到创新的比较优势。因为，在现实经济中，同行业的企业在竞争 中的创新有一个同时递进效应。由于企业的实力不同，因而在r & d 投入相同的 情况下，各自机会成本是不相同的，在竞争中只有机会成本最低的企业能获得相 对较大的创新优势。 1 2 3 产品营销理论综述 营销的思想最早发源于工业化经济领域中的大众消费与工业企业的相互运 作之中，随后扩展至服务性企业、专业性企业、非赢利性组织和政府企业及机构。 硕士学位论文第1 章导论 企业的利润目标及其他耳标能否实现，企业能否在激烈竞争的市场上求得生存和 发展，最终都要取决于消费者是否购买该企业的产品。企业必须面向市场，面向 消费，必须适应不断变化的环境并及时作出正确的反应；企业要为客户提供令人 满意的各种产品，并且用最小的成本、最快的速度将产品送到消费者手中。 营销的核心概念如图l 一8 所示【4 】： h 别剐剐引戛 票椭h 嚣潞h 嚣嘉h 耋交h 冀网h 场 llil 意l iilii 营销 者和 预期 顾客 图1 8 营销的核心概念 美国市场营销协会认为：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、 定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。 西奥多李维特认为：营销决不等同于推销。推销观念注重卖方需要：营销 观念则注重买方需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而 营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事 情，以满足顾客的需要。 1 9 6 4 年，美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合概念，是指市场营销人员 综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动的总称。这些可控 因素被美国密西根大学教授杰罗姆麦卡锡( j mcca rthy ) 于5 0 年代末 提出并归为四类，即4 p ：产品( product ) 、价格( price ) 、渠道 ( place ) 、促销( promotion ) 。营销组合的4 p 如图l 一9 所示【4 】。 4 p 理论是以产品策略为基础，制造商决定制造某一产品后，仍设定一个弥 补成本又能赚到最大利润的价格，且经由其掌控的配销渠道，将产品陈列在货架 上，并大大方方地加以促销。在4 p 市场营销组合运用中，某一产品的销售市场 已经明确存在。不管消费者是否了解这种产品的所有信息，都只能在固定的不同 品牌和不同供应商之间做出选择。在以4 p 为核心的传统营销中，卖方处于主动 地位，而买方和消费者则处于被动境地随着市场竞争日趋激烈，4 p 理论越来 越受到挑战。4p 的最大不足就是忽略了顾客这一营销的战略资源在未来企业成 长中的重要性。1 3 2 】 2 0 世纪8 0 年代，以美国舒尔兹、劳特朋教授为首的一批营销学者从顾客需 要的角度出发研究市场营销理论，针对4 p 存在的问题提出了4 c 营销理论，即： 消费者( co1 1sum er ) 、成本( cost ) 、便利( conve1 1 ie1 1c 硕士学位论文第1 章导论 e ) 、沟通( coi n munication ) 产品种类 质量 设计 性能 品牌 包装 规格 服务 保证 退货 信用条件直接营销 图1 9 营销组合的4 p 2 1 世纪伊始，4 r 营销的作者艾略特艾登伯格提出4 r 营销理论，即： 第一个r 关系策略，指在企业和企业的目标之间构筑一种独特的关系；第 二个r 节省策略，指为消费者节省时间；第三个r 关联策略，指把 企业的品牌资产直接与主要的购买动机相联系；第四个r 搬酬策略，指酬 谢你的顾客。 此外，美国西北大学教授舒尔兹等人还提出了整合营销( integrat edmarket ingcom mu nic8t ion ，imc ) 理论，它指企 业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介与其他接触方式与 员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他 们之间的互利关系的过程，包括营销战略与活动的整合，信息与服务的整合，传 播渠道的整合，产品与服务的整合。 传统组织与现代顾客导向组织的对比如图l 一1 0 所示【4 l 。 一个产品的成功与否，对企业发展的影响都很大。因此在实际应用中，企业 应根据自身所处的行业、产品的特性、企业所面对的消费者以及企业的营销任务， 灵活地选择营销理论及其组合。 硕士学位论文第1 章导论 鑫 蒯k 。 图1 1 0 传统组织与现代顾客导向组织的对比 1 2 4 产品定位理论综述 1 产品定位的内涵 在当前市场中，有很多的人对产品定位与市场定位不加区别，认为两者是同 一个概念，其实两者还是有一定区别的，具体说来，目标市场定位( 简称市场定 位) ，是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择；而产品定位，用一句简 单的话来说，就是产品在客户的心目中所占的地位。或者是说指企业对用什么样 的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。从理论上讲，应该先进行市场 定位，然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过 程，也即是将市场定位企业化、产品化的工作。 2 产品定位的主要内容 ( 1 ) 产品的功能属性定位。解决产品主要是满足消费者什么样的需求? 对 消费者来说其主要的产品属性是什么? ( 2 ) 产品的产品线定位：解决产品在整个企业产品线中的地位，本类产品 需要什么样的产品线，即解决产品线的宽度与深度的问题。 ( 3 ) 产品的外观及包装定位：产品的外观与包装的设计风格、规格等。 ( 4 ) 产品卖点定位：即提炼出产品u s p ( 独特销售主张) ( 5 ) 产品的基本营销策略定位：确定产品的基本策略做市场领导者、 挑战者、跟随者还是补缺者? 以及确定相应的产品价格策略、沟通策略与渠道策 略。 ( 6 ) 产品的品牌属性定位：主要审视产品的上述策略的实施决定的品牌属 性是否与企业的母品牌属性存在冲突，如果冲突，如何解决或调整? 硕士学位论文第1 章导论 且 拓 艚 费 膊 属 性 3 产品定位研究模型 要准确进行产品定位研究需要按下图所示进行展开( 参见下图1 1 1 ) ：嘲 竞争睹况 产 品 性 能 豳匡 与竞品相比的优当性 图1 1 1 产品定位研究模型 首先应该确定的是目标市场定位，由于产品定位研究是在市场定位研究之后 进行的，因此，在这里的目标市场定位是指市场定位研究的结论，即对目标市场 的精确描述，应包括以下内容：目标消费群属性、消费者购买行为分析、 目标 市场的竞争情况分析等。 其次应该是内部分析与定位，包括产品的性能、外观与包装、产品线中的地 位、企业的分销能力与促销能力、企业的品牌属性等等。 ( 1 ) 产品的性能。产品的性能特色是什么? 产品的质量如何? 与竞争对手 相比存在什么特点，优势、劣势是什么? ( 2 ) 产品的外观与包装。产品的外观设计与包装如何? 是否符合目标消费 群体的审美取向和目标消费者的身份地位? 如果不符合，应该如何改进? ( 3 ) 产品在产品线中的地位。产品在企业整个产品类别及产品线中的地位 如何? 能够调用多少资源来运作这个产品? 产品的定位一定要符合企业的相关 资源，否则，会导致产品推广的失败。例如，如果这个产品在产品线中是补充产 品，那么就能只能将这个产品定位为一个跟随性产品，而不能是挑战者产品或充 当先行进入者的产品。 ( 4 ) 企业的分销能力与促销能力。根据前面的分析得到需要什么样的分销 能力或促销能力才有可能使产品获得成功? 审视企业是否具备这种相适应的能 力，如果没有，如何重建或改进? 1 4 硕士学位论文 第1 章导论 ( 5 ) 企业的品牌属性。需要思考这样几个问题：企业有没有形成品牌效应? 企业的品牌定位是什么( 在消费者心目中的品牌形象是什么? ) ? 企业品牌规划 的发展方向是什么? 企业在这个行业的产品定位与企业的品牌属性是否存在冲 突? 如果存在冲突，应如何调整或改进? 由于电信业本身的性质，它有着不同于生产商、制造商那样自身的特殊性。 它的生产过程与消费过程同时进行。电信企业的发展，关键就在于根据消费者的 需求，相应制定和实施相应的市场营销战略和策略，才能适应市场形势，满足消 费者的需求，并不断提高产品或服务的占有率，达到预期的目标。 1 3 研究方法、逻辑框架和主要内容 本文综合运用企业战略和市场营销的有关理论，结合湖南铁通的实际情况， 制定了湖南铁通的产品发展策略。本文所述产品策略，其着眼点是公司层策略的 制定。本文的创新之处在于将多种研究方法和管理理论与企业实际情况结合起 来，运用定量与定性相结合的分析方法，提高了分析的科学性和准确性。 下面将根据前面所述的基本方法和模型，对湖南铁通的产品策略进行研究。 1 3 1 研究方法 本课题拟采用的研究方法主要有：文献研读法、专家研讨法、问卷调查法、 现场调研法等。在研究过程中，笔者查阅了大量的文献和资料，发出调查问卷 1 5 0 份，收回问卷1 4 0 份，其中有效问卷为1 3 6 份，有效率9 0 。调查的对象有 普通工人、学校老师、私营业主、科研人员、企业员工等。 1 3 2 逻辑框架和主要内容 本文研究主要包括以下五个方面的内容： 1 导论说明了本文选题的背景、目的与意义，运用的相关理论，研究思 路与方法和文章的主要结构和内容。 2 电信产品的特点及产品发展趋势分析对电信产品的特点、电信消费者 购买行为及电信产品的未来发展趋势进行详细的阐述分析。 3 湖南铁通现有产品的分析与评价。结合所学习的理论知识从竞争力、功 能、营销服务、创新性四个方面对湖南铁通的现有产品进行分析，从中发现所存 在的问题。 4 湖南铁通产品开发策略。在前面分析的基础上提出湖南铁通未来产品体 系的定位、结构、开发和销售等方面设想。 硕士学位论文 第1 章导论 5 湖南铁通产品发展策略的实施保障及预期效果评价主要阐述实施产品 开发策略对湖南铁通来说所需提供的保障措施，在现有组织机构上所需作出的调 整和变革，及来自于行业主管部门和上级管理部门的支持条件等，并对产品的发 展策略的预期效果做出展望 本文的结构图如1 1 2 所示： 图l 1 2 研究思路和结构安排图 1 6 硕士学位论文 第2 章电信产品的特点及产品发展趋势分析 第2 章电信产品的特点及产品发展趋势分析 2 1 电信产品的整体概念 现代市场营销学认为：电信产品整体概念是指电信企业在营销活动中，提供 能够满足客户某种通信需求和利益的主体服务及与此相关的一切附加形式的总 和。可以说电信产品必须是能够给顾客带来充分满足，即人们不但要享受到产品 的使用价值，而且还要享受到具有物质形态的附加价值，包括周到的售前和售后 服务，产品的形象，销售声誉，良好的使用电信的环境，以及购买电信产品的愉 悦总之，电信产品要能给顾客带来传递信息产生的有益效用和心理上的满足及 信任感。 具体来讲，电信产品的整体概念包括三个层次：产品核心、产品形式、产品 的附加利益。如图2 1 。【7 】它体现了企业营销的基本观念 图2 1 电信产品的整体概念 1 7 硕士学位论文 第2 章电信产品的特点及产品发展趋势分析 ( 1 ) 产品核心：这是最基本的层次是指消费者需要的中心内容，它为消 费者提供最基本的效用和利益，是产品有用性的体现。 ( 2 ) 产品形式：是指产品满足消费者需求或欲望的具体形式。它是核心产 品的载体，形式产品一般包括：产品的品质、外观、特征、式样、品牌、包装等 几个方面。具体地说，如本地电信业务、长话业务、移动业务等等 ( 3 ) 附加产品：即扩大产品。是消费者购买产品时所获得的全部附加服务 和利益的总和。主要包括售前服务、售中服务、售后服务、通信保障、延伸服务 以及承诺服务等。 其实，整体产品概念体现的是“以消费者为中心”的现代商品经济下的观念和 效益观念。长期以来，在生产观念的支配下，人们对产品概念的理解往往局限在 质量、式样、功能等物质形态下，但是随着竞争的加剧，企业仅靠价格竞争， 核心产品竞争是远远不够的，还必须借助于充满活力的形式产品、附加产品等 的竞争。著名管理学家李维特l e a v i t t 曾经断言，未来竞争的关键不在于工厂能 生产什么样的产品，而在于工厂能否给产品加上包装、服务、广告、信息、 咨询、融资、送货、保管或顾客认为有价值的其他东西。因此，企业在进行 产品结构调整时，要贯彻整体概念，不但要注重核心产品，还要关注形式产品和 附加产品，以整体产品参与竞争。 2 2 电信产品的特点 电信业务产品与有形产品相比具有无形性、生产与消费的统一性、易变性和 无权性等特征，具体可描述为：嘲 ( 1 ) 电信的公用性。电信是社会基础设施的重要组成部分，具有突出的公 用性特点。电信的公用性主要表现在服务范围的广泛和服务对象的普遍上。各国 政府都对电信的发展给予了相应的关注，包括制定有关法规，保障电信的正常运 行；对电信的基本业务授予部门专营权；加强对电信服务水平和资费的管理；对电 信的发展进行投资，给电信的发展以扶持等。 ( 2 ) 电信的时效性。电信是信息传递，时效是电信通讯的基本要求，是电 信服务有效性的必要保证。电信的时效性主要体现在电信通讯的传输速度和稳定 性两个方面，即迅速和稳定。 ( 3 ) 电信服务的协同性。电信需要得到用户的配合与协作，而且由于电信 具有全程全网协同作业的基本特点，需要通过电信系统内各企业、各作业环节的 密切配合与协作才能实现。可以说这也是电信协同性的核心。 硕士学位论文第2 章电信产品的特点及产品发展趋势分析 ( 4 ) 电信服务的无形性。电信服务是无形产品，它为用户提供的有益效用 是不可储存的，所以估计和控制服务需求的波动常常是很困难的：同时服务没有 专利可言，所以新的电信服务概念很容易为竞争者所抄袭：服务是难以量化的， 所以消费者难以估计电信服务质量。 ( 5 ) 电信服务的个性化。服务是企业员工和顾客之间、企业员工之间大量 相互作用的结果，伴随着大量的不可预见性，服务不可能完全一样地重复。因此 在服务管理的过程中，要了解是否正在按计划那样提供服务是相当困难的。 ( 6 ) 电信服务生产与消费同步。电信服务的生产过程即作业过程，也就是 用户的消费过程。用户是在电信服务过程产生的同时得到电信服务的，而且是在 电信服务过程中体验到电信服务并进行评价的。电信服务提供者自己在服务生产 中扮演一个角色，成为消费者的服务体验中的基本成分。由于生产和消费的同步 性，电信不能像般的工业企业那样，可以通过出厂检验进行最后的把关，服务 质量和顾客的满意度很大部分取决于服务当时发生的情况。 ( 7 ) 电信服务的易变质性。由于服务不能被储存、转售或退货，需求预测 和服务设计就显得相当重要了。同时，由于服务不可退货或转售，所以在服务过 程中一旦出现错误，还必须及时补救，以挽回顾客的信心并使其满意 ( 8 ) 服务品牌的差异性。服务品牌的差异性是指电信企业服务的构成成分 及其质量水平经常变化，很难统一界定。一方面，由于服务人员自身因素的影响， 同一服务由数人操作，品质难以完全相同，即使由同一服务人员所提供，其服务 也会有不同的水准：另一方面，由于顾客直接参与服务的生产和消费过程，顾客 本身的因素也直接影响服务的质量和效果。 ( 9 ) 所有权不能转移。所有权不能转移是指在服务的生产和消费过程中不 涉及任何的所有权转移。这是因为服务是无形的，服务在交易完成后便消失了， 因而消费者并没有“实质性”的拥有服务。服务的所有权不能转移的特性会使客户 在享受电信企业的服务时对电信业务缺乏足够的制约权力。如何帮助客户克服这 种消费心理，促使客户放心大胆地使用各种电信服务，是电信企业的市场营销人 员所必须面对和努力解决的问题。 以上这些特征差异决定了电信市场营销与有形产品营销有着较大区别： ( 1 ) 电信业务开发推广形式不同。电信大部分业务表象为一种行为、绩效 或者努力由于客户直接参与核心业务的生产，如何调动客户参与生产的积极性 以及有效管理客户关系，是电信市场营销首先要考虑的问题。同时，电信业务生 产和服务人员是业务提供的一部分，因此，电信业务的质量无法和有形产品一样 用统一的质量标准衡量，其缺点和不足不易发现和改进 1 9 顼士学位论文 第2 章电信产品的特点及产品发展趋势分析 ( 2 ) 时间重要性不同电信业务的无形性，无法贮存性以及生产与消费的 统一性使得时间和速度成为业务开发和推广的重要因素。 ( 3 ) 渠道不同。有形产品是通过用核心产品和提高核心产品价值的要素， 包括提供客户所