（工商管理专业论文）邯郸市“小灵通”业务发展前景研究.pdf

中文摘要 “小灵通”在我国的发展已有3 年多的历史，日前全国已有近4 0 0 个 城市开通了“小灵通”、务，用户数已超过8 0 0 万，至今用户数仍以月平 均】0 0 万的速度增长。“小灵通”已经成为中国通讯市场上1 支不可忽视 的力量。在“小灵通”迅速崛起的同时，也有部分业内人士对“小灵通” 的发展表示质疑：“小灵通”所采用的p a s 技术只是过渡技术，“小灵通” 的技术前景到底如何? 在国家对其发展无明朗政策的背景下，其市场需求 和今后的市场前景又是怎样? 在这种情况下，我们应怎样认识、开发“小 灵通一市场? 作为中国电信的分公司，邯郸市又应该如何去面对、开发“小 灵通”市场，提高市场占有率? 应该如何扬长避短，制订出科学的市场营 销管理战略? 本文采用了定性和定量相结合的分析方法，从中国电信的整体业务格 局出发研究“小灵通”产品的特点，对其技术前景和市场前景进行了分析 和论证，得出了“小灵通”定位于有线电话的补充和延伸( 第三代有线电 话) 的市场叮行性。进而又分析了“小灵通”的市场营销环境，从经济、 自然、技术、政策、竞争对手等各方面对其进行剖析，并对邯郸市的“小 灵通”的市场需求进行了科学地预测。在上面分析的基础上，本文对邯郸 市“小灵通”进行了科学的市场定位，找出其目标市场。进而，本文又从 传统的4 p ( 产品、定价、分销、促销) 和新兴的4 c ( 消费者、消费成本、 沟通、便利性) 营销理论和具体的营销实践上对“小灵通”的营销发展进 行了分析和评价。为邯郸市电信分公司制定了科学的市场营销战略。最后， 本文又对“小灵通”的市场营销组织机构进行了设计构架，提出了相应的 市场管理战略。 关键词 ：无线市话发展前景市场定位回归分析营销战略 a b s t r a c t p a sh a st h r e ey e a r s d e v e l o p m e n th i s t o r yi nc h i n a a tp r e s e n t ，p a sh a s b e e nu s e di n n e a r l y4 0 0c i t i e s a l lo v e rt h ec o u n t r y ，a n dt h en u m b e ro fu s e r s h a sa r r i v e dm o r et h a n8m i l l i o n s ，a n di n c r e a s e si nas p e e do f10 0 ，0 0 0e a c h m o n t h p a sh a s b e g u n t o p l a y a n i m p o r t a n t r o l e b u t s o m e b o d y t a k e sa d o u b t f u la t t i t u d et oi t i s t h ep a st e c h n o l o g yp r a c t i c a li nt h ef u t u r e ? d o e s t h ep a sh a sag o o dm a r k e t i n gp r o s p e c t ? f a c i n gt h er a p i dc h a n g e so fm a r k e t ， w eh a v e p u t f o r w a r ds o m ep r o b l e m sb e f o r eh e b e it e l e c o mc o r ph a n d a n b r a n c h ：h o wt oe x p l o i tm o r em a r k e ts h a r ea n di m p r o v et h em a r k e tr a t i o ? h o w t om a k et h es c i e n t i f i ca n dp r a c t i c a l s t r a t e g i e s a n dm e a s u r e si n t h en e w c o m p e t i t i o nc i r c u m s t a n c e s ? u s i n gt h eq u a l i t a t i v ea n dq u a n t i t a t i v ea n a l y s i sm e t h o d s ，w ea n a l y z et h e p a s t r a i t sa n dp r o s p e c t f u r t h e r m o r e ，w ee m p h a s i z et oa n a l y z et h ef o l l o w i n g a s p e c t s ，s u c ha s e c o n o m i cc i r c u m s t a n c e s ，n a t u r ec i r c u m s t a n c e s ，t e c h n o l o g y c i r c u m s t a n c e s ，p o l i c yc i r c u m s t a n c e ，c o n s u m e rd e m a n d ，c o m p e t i t o ra n ds oo n a l s o ，w et r y t of i n do u tt h e o p p o r t u n i t i e s a n dt h r e a t si ne x t e r n a l e n v i r o n m e n t s ，a n d t h e r i g h tt a r g e t m a r k e tt om a k es c i e n t i f i c m a r k e t i n g o r i e n t a t i o n i nt h es a m et i m e ，w ea n a l y z ea n de v a l u a t et h e4 p s ( p r o d u c t ，p r i c e p l a c e ，p r o m o t i o n ) a n d4 c s ( c o n s u m e r ，c o s t ，c o m m u n i c a t i o n ，c o n v e n i e n c e ) o fp a s l a s t l yo nt h eb a s i so fa n a l y s i sb e f o r e ，w e m a k eo u t m a r k e t i n g s t r a t e g i e s a n d a d m i n i s t r a t i n gs t r a t e g i e s f o rh e b e it e l e c o mc o r ph a n d a n br a n c h k e yw o r d s 】：w i r e l e s s t e l e p h o n ed e v e l o p i n gp r o s p e c t m a r k e tp o s i t i o n i n g r e g r e s s i o na n a l y s i sm a r k e t i n gs t r a t e g i e s 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成 果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研 究成果，也不包含为获得墨生蠢堂或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在沦文中作了明确的说明并表示了 谢意。 一虢彩终珈。泛年7 晌日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解鑫洼盘鲎有关保留、使用学位论文的规定。特授权 墨鲞盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并采用影印、 缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部门或机构送 交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名 毵碴 导师签名 签字日期：。2 j 。支年7 月亏。日 签字日期：年月日 第一章绪论 第一章绪论 信息产业正日益成为新经济的增长点，截至2 0 0 1 年底，中国已成为世 界最大的移动通信大国。在中国成为全球通信市场的新中心的同时，中国 的电信市场也风起云涌。从联通建立、邮电分营、电信重组到现在的中国 电信的分拆后形成“5 + 1 ”的市场竞争新格局。中国电信市场的竞争已进入 了一个新阶段。中国电信于1 9 9 8 年在余杭推出无线市话“小灵通”，中间 几经风雨，潮起潮落，到2 0 0 1 年底全国“小灵通”用户已达8 0 0 多万，并 且，据专家预测：2 0 0 3 年“小灵通”用户将达到3 0 0 0 万，2 0 0 5 年达到5 0 0 0 万。“小灵通”所到之处，中国联通和中国移动的业务收入下降三到四成。 “小灵通”横空出世，逆风飞扬已成为中国电信市场竞争的重要力量。然 而，在“小灵通”崛起的同时，也有部分业内人士对“小灵通”的前景表 示质疑：“小灵通”所采用的p a s 技术只是过渡技术无发展前景，中国电 信拿到移动牌照后会不会维持“小灵通”的发展，资费优势也可能随着移 动资费的降价而消失 “小灵通”的技术前景到底如何? 现在和今后的市场前景又是怎样? 在现阶段我们应怎样认识、开发“小灵通”市场? 作为中国电信的分公司， 邯郸市又应该如何去面对、开发“小灵通”市场，提高市场占有率? 我们 又应该如何扬长避短，制订出科学的市场营销管理战略? 笔者作为中国电 信中的一员，愿通过本课题的研究，分析“小灵通”的市场环境，寻找“小 灵通”的发展契机，促进“小灵通”的市场营销。 1 1 选题意义 1 1 1 “小灵通”发展轨迹 1 、中国电信的拆分历程和市场新格局的形成 自新中国成立以来，随着新中国经济的发展轨道，中国电信也相应经 历了三个发展阶段，分别是：1 9 4 9 年1 9 7 9 年的起始阶段；1 9 8 0 年一1 9 9 5 年的起飞和发展阶段；1 9 9 6 至今的大发展和改革阶段。尤其自2 0 世纪9 0 年代以来，社会主义市场经济得以逐步确立和完善，一直处于垄断地位的 中国电信，随着网络规模的剧增，其电信服务质量难以让用户满意。陈旧 第一章绪论 的老夫哥的思想观念，淡薄的服务意识阻碍了中国电信的进一步发展。国 务院下决心进行电信体制改革，实现政企分丌，引入竞争机制，打破中国 电信的垄断地位。以f 是电信体制改革中的儿件大事： ( 1 ) 1 9 9 3 年12 月，国务院发文批准组建中国联合通信有限公司，次 年7 月，联通公司正式挂牌成立； ( 2 ) 1 9 9 4 年1 月，吉通通信有限公司成立； ( 3 ) 1 9 9 7 年1 0 月，中国电信( 香港) 公司成功上市； ( 4 ) 1 9 9 8 年3 月，国务院决定组建信息产业部； ( 5 ) 1 9 9 9 年1 月，全国邮电分营，邮政、电信分别成为独立核算、自 主经营的企业； ( 6 ) 1 9 9 9 年4 月，中国网络通信有限公司成立； ( 7 ) 1 9 9 9 年2 月，国务院通过中国电信重组方案，同年12 月和2 0 0 0 年1 月、6 月，分别批复组建中国移动通信集团公司、中国电信集团公司 和中国卫星通信集团公司。此后，三大集团公司陆续挂牌，中国电信重组 工作顺利完成。与此同时，国务院对联通公司也进行了重组，从中国电信 剥离出来的国信寻呼公司于1 9 9 9 年5 月整建制划归联通公司； ( 8 ) 2 0 0 2 年中国电信的新分拆方案又得以确定：中国电信分为南北两 部分，北方的l o 个省( 区、市) 和中国网通、吉通重组为中国网络通信集 团公司：南方2 1 个省( 区、市) 成为分拆后的中国电信集团。 经过几次拆分，使我国的电信公司形成力量相对均横的几大公司，中 国电信业形成了以中国电信、中国移动、中国网通、中国联通、中国卫星 以及铁通公司为主要经营主体的“5 + 1 ”市场竞争新格局。分拆后的主要电 信运营商业务收入比较( 参见下图) 图1 1 分拆后的主要电信运营商业务收入比较 2 第一章绪 论 丽经过1 9 9 9 年第二次分拆后的中国电信，固定电话义存在“热装冷 用”的现象，长途收入阂受到i p 电话的冲击随线下降。中国电信急需寻找 新的业务增长点，因此，中圈电信在不少地赋开展了“小灵通”无线市话 业务，并取得了比较大的市场 ； 额，“小灵邋”已戏为中圜电镕有力的市场 竞争瑟照务。 2 、“小灵通”在全国的发展 “小灵通”在我国的发展已有3 年多的历史，从1 9 9 8 年浙江省余杭市 在国内酋先开通无线市话届，“小灵通”在全围各地像雨后誊笋般地迅猛发 震。至令全黧已有4 0 0 多个城枣开遗了“，j 、菇遽”，爰户慧数已越过8 0 0 万。 至今用户数以月均l o o 多万的速度增长。 3 、“小灵邋”在我市的发臌 第一阶段：发展初期。公司为了迅速占领市场，提升“小灵邋”在社 会公众秘熬影象，采取了与强定邀话潼务掇绑销售等营销添凌，营镑力度 较大，短麓内发震速度较僚。邯郸市电信分公司“小灵通”渡努鑫2 0 0 0 年 1 0 月开始放号，刁；到半年时间用户已达1 0 0 0 0 户。 第二阶段：停滞期。从2 0 0 1 年3 月份超，由于前期促销的取消和专职 负责网络枧掏的取消，致使“小灵通”业务发袋处于停滞阶段。直到2 0 0 1 年戆1 0 胃彰； ，s 令胃内“小炙遗”莰敖号1 1 0 0 多帮。 第三阶段：无线市话通信局成立。为了改变“小灵通”的市场形象， 促进“小灵通”市场的进一步发展，2 0 0 1 年1 1 月，邯郸电信分公司成立 了专门负资“小灵通”业务的无线市话通信局。从而，邯郸的“小灵通” 发展进入了一个毅豹、获逮发震款除段，截壹爨2 0 0 2 年5 嚣谂小灵通” 静餍户数殴达3 1 0 0 0 焉户。 1 1 2 “小灵通”发展引发的思考 1 、“小灵滋”的未来发展前豢如何? 尽管“小灵逶”在我蠢酶发蒺势头避猛，毽鸯英产童戳泉豹发藤蠢跫 一波三折、命运多舛。首先楚信息产业部对其态度始终不明确，数月之内 连下4 道文件，对小灵通的发展做出了一系列前后互相矛盾的判断：先是 第一章绪论 限制在全国范同内发展，后又允许中国电信有条件地发展“小灵通”，随后 对其资费标准又进行了调整；其次，国内外对“小灵通”的技术争论也各 抒己见，有人认为技术落后应被逐步淘汰，有人认为技术发展前景看好应 予大力发展。还有，客户对小灵通的认同和评价也褒贬不，并且担心中 国电信获得移动牌照后会彳i 会在全国范围内缩减乃至取消“小灵通”业务? 上述问题如果搞1 i 明白，弄不清楚，必然会影响到“小灵通”业务下 一步的市场发展。 2 、在现阶段和今后“小灵通”的市场究竟如何? “小灵通”在现阶段的市场口碑究竟如何? 在今后“小灵通”还能否 保持比较高的增长速度? 它的市场前景到底如何? 3 、我们又该如何进行“小灵通”的市场营销? 在现在的市场环境下，中国电信应该如何扬长避短地去发展“小灵通” 业务? “小灵通”的市场战略应该怎么制定? 笔者作为中国电信负责“小灵通”业务的一员，常常思考这些问题。 幸运的是，有机会把在天津大学就读m b a 期间所学到的知识和实践结合起 来，应用于“小灵通”的市场研究。在这里十分感谢我的导师给予我的大 力的指导与帮助。 1 2 本课题的研究思路 1 2 1 企业市场营销战略的意义 战略是指：( 1 ) 军事指挥的科学或艺术应用与整体策划和大规模的战 斗行动。( 2 ) 与战术相对丽言由上述活动产生的行动计划。( 3 ) 在政治、 商业等类似的活动中运用策略的艺术或技巧。 战略意味着为达到特定的目标，在某个特定领域( 它可能是也可能不 是军事指挥者所选择的) 对军事力量和物资进行部署和运用的计划。战略 制订必须基于对下述情况的了解：敌方的兵力和位置、战场的自然条件、 该地区的居住者持友好还是敌对的态度。当然还必须了解我方所拥有的兵 4 第一章绪论 力隧及可利梢的资源。此外，时间也是一个麓要因素，在战争中需要与其 可能发生那魑重大变化，它将影响到双方力髓的制衡，因此，时间就成为 。个必不刚+ 少的条件。 、穆战黪类接应硬与囊 渡踅妻接瑟有盏毂。在巍业以及市场酱锾中，搿 涉及懿领域蹙具俸的市场鞠从总体上两言麴经济、政治、享主会、法律、遂 德和技术环境。所涉及的资源是具备各种技能和专业知识的人，还包括工 厂、实验室、运输系统、赘畿以及公司的声誉。 公司的整体战略通常包括几个元素，它们是： 凳孝努战疆。负绩与粳箍静陡率应该楚多少? 应该利用何摹孛来源髂资 金? 生产战略。我们应该生产什么以及应谶从外部供应商那里购买什 么? 我们应该拥有几个大的工厂还是凡个小的? 应当如何设计这些 王厂? 魏傍安鬟 它键瓣位嚣? 研究开发战略。我们试图成为所在领域的技术领导者，还是依赖他 人的新技术发展? 我们将从军事基础研究还是应用研究? 我们在那 些技术领域开展工作? 我们应该维持何种水平的支出? 凄黛藏嬉。我翻黯产赫粒鼹努豹痿爨瓣檬蹩嚣么? 我销涛给鸯己静 癃爨什么工具和静l l 繇，以保证他们工作的质量? 我们如何衡量公司 各个职能部门的工作质量? 我们如何缀有效地运用有关顾客满意度 的信息以提高产品和服务的质量? 根据经骛活动静特点，援疆还可班有其它多耪越分方式。毽楚，任蠢裔 、监战略鲍禳，良都是市场营镑黢裕。藏监酶存在就是为t 向市场撬供产晶。 服务于这目标，企业做得越好、越有效，就越能发展和获利。整体战略 的其它元索( 财务、生产、研究开发、质量) 必须支持企业的市场营销任 务。 第一章绪论 1 2 2 研究思路 f j选题意义 l 研究方法和思路 j中国电信业务结构和发展动向 “小灵通，产品特性、功能和发展前景 i “小灵通”投资评估 f市场营销宏观环境 l市场需求预测 1市场竞争分析 l市场细分及市场定位 l i产品战略 i价格战略 服务战略 1分销战略 l促销战略 i 第二章“小灵通”产品特性、发展前景及投资评估 第二章“小灵通”产品特性、发展前景及投资评估 “小灵通”作为中国电信的业务之，在研究“小灵通”之前，应对 中国电信整体的业务格局进行探讨，分析中国电信开展“小灵通”业务的 必要性和重要性。然后，再对“小灵通”的技术支持( 现在、未来) 、产品 特征、投资效益等方面进行分析，在进行市场研究分析之前，先对“小灵 通”本身进行较为全面的认识和剖析，此为市场研究的前提条件。 2 1 中国电信业务结构和发展动向分析 从中国电信的发展历程分析，中国电信的业务发展在“八五期问”和 “九五期间”的重点是不同的。“八五期间”中国电信的业务发展重点在固 定电话业务，因此，中国电信是围绕着“放号”为中心建设长途交换机、 市活交换机、长途传输网、本地传输网等项目，局用交换机容量与固定电 话用户数以前所未有的速度发展。进入“九五期间”，当时的中国电信的发 展重点转移至移动通信网( 模拟网t a c s 和数字网g s m ) ，使得中国电信 在短短的几年时i 瑚里迅速建成世界第二大的移动通信网络。发展情况见下 图： 图2 1中国移动电话用户发展情况 随着中国移动从中国电信的剥离，对于中国电信而言，相当于将一个 处于高速发展、高投资收益的产品人为拿走，但因为这是政府行为，作为 个国有企业必须服从和遵守，只能从可经营的服务项目中寻找新的业务 7 第一章 “小灵通”产品特性、发艘前景及投资评估 增长点，将有限的资金投入剿收益高的业务中去。本节侧重分析中国电信 原有的业务构成和将来的业务发展走向。 下面就从各主要年份电信业务构成图作详细分析。 图2 - 2 1 9 9 5 2 0 0 1 年电话普及率发展 图2 - 3 1 9 9 5 年电信、业务构成 图2 - 4 1 9 9 6 年电信她务构成 第二章“小灵通”产品特性、发展前景及投资评估 圈2 。51 9 9 7 年魄德韭务橡戚 图2 - 61 9 9 8 年瞧髂韭务稼威 鬻2 71 9 9 9 年惫僖业务梅藏 乎 第二章“，j 、灵通”产品特性、发照前景及投资评估 将上述五张图汇集在一张图中，以便分析。 图2 81 9 9 5 1 9 9 9 年电信业务构成交化 从上图1 9 9 5 1 9 9 8 年四年的业务构成图比较来看，移动通信业务的发 展速度高于其他业务；长谂电话、本地电话所占比重也较大，但发展速度 低于移动遗信；电掇、韭务处于萎缩除段：其锻娥务处于稳步发鼹除段。 1 9 9 9 年移羲曼务获审鬻邀信中劳离，中国邀信、监务主爱蘩l 下长途电 话、本地电话和数据通信麓业务。 通过以上资料，可以得出以下结论： l 、“九五”期间电信业务发展迅猛，电话普及率逐年迅遽递增 2 、长途电话和本地电话她务增长速度趋缓，移动通信业务藏速增长， 逐步藏莠惫信浚入主要寒添； 3 、移动通信业务的剥离对中国电信收入攒失巨大，使中圈电信失去了 强有力的业务增长点； 4 、移渤电话是固定电话的替代品，在电话通信量上对固定电话的分流 越来越大，固定电话出现“热装冷用”。 正是一j 二逑疆霞。再杰珏上凑予瓷费豹缝橇激调整疆蒂寒豹长途收入下降 等直接影响，在缺乏耨的渡务增长点的情况下，中国电信2 0 0 1 年遴信业务 出现增量不增收的情况，增长速度仅为5 ，6 ，酋次低于国民经济增长速度。 中国电信未来的业务增长点将是数据及多媒体业务，但近几年的利润增长 还要靠传统话音业务。无线市话“小灵通”的阅世，使中国电信有了对抗 竞争对手、拉动渡入增长靛窍效手段。羁兹“，l 、灵遥”在全溪毫经发展了 8 0 0 万蹋户。 1 0 第二章“小灵通”产品特性、发展前景及投资评估 2 2 “小灵通”网络及产品特性和功能 2 2 1 “小灵通”简介 “小灵通”是无线市话的业务品牌，专业名称为个人接入系统p a s ( p e r s o n a la c c e s ss y s t e m ) ，是+ 种基于微蜂窝基站的慢速( 3 0 4 0 k m h ) 移动通信系统，它融合了固定电话和p h s ( p e r s o n a lh a n d y p h o n es y s t e m ， 一种源于日本的无线通信技术) 技术的优点，以无线方式替代有线电缆， 通过标准的v 5 接口与程控电话交换机相连，具备固定电话的所有业务功 能，并增加了数据通信功能( 3 2 k b s 、6 4 k b s 、1 2 8 k b s ) 。 “小灵通”一问世便显示出极强的生命力，到目前为止，全国已有近 4 0 0 个城市丌通了p a s 系统，用户总数达到8 0 0 万。 2 2 2 “小灵通”的功能分析： 1 、p a s 无论是无线固定电话机f s u 还是手持机p s ，凡是固定电话具 有的来电显示、呼叫转移、免打扰服务、三方通话、语音信箱等新业务功 能它们都具备，并和固定电话执行相同的资费政策。 2 、持有p s 手机用户可以在一个城市或一个地区进行慢速移动通信， 漫游范围随着网络扩大而增大。同时它也具备短信息服务功能，用户能在 手机上直接发送和接收文字或数字短信息。这些特点使“小灵通”更类似 移动电话。 3 、p a s 定位系统。它主要利用p a s 系统的微蜂窝结构，通过对基站位 置的查询来实现终端定位。目前余杭电信局与清华大学合作开发的p a s 定 位报警系统己在余杭公安局投入试运行，能实现对银行系统的运钞车进行 实时跟踪，定位精确度在5 3 0 米，大大提高了公安部门应付紧急事件的 能力。同时p a s 定位系统可以提供数据的透明传输，可以灵活地和其它应 急系统如1 2 0 急救系统等组合，有很强的适应性。用户可以先输入1 1 0 或 1 2 0 号码，碰到紧急情况只要按发送键，不用讲话，1 l o 或1 2 0 中心就能 在屏幕上显示报警或急救人当时所处的位置、时间以及户主的姓名、性别、 年龄等。如果用户事先申请报警定位跟踪业务，1 1 0 中心还可以跟踪记录 持机者移动路线。小孩儿、老人和痴呆病人外出带有p s 手持机如迷路或与 家人走散，只要拨打他所带的电话，即使不接电话也可以从电信局或1 1 0 中心查到他所在的位置。 第二章“小灵通”产晶特性、发璇翁景及投资评估 4 、无线数据业务。“小灵通”在数据通信方面具有明显优势，它可以 通过u s b 接口与计算机相涟，实现无线扛网，现有系统数据传输速率为 3 2 k b s ，随着系统的改进和升级，不久将能达到1 2 8 k b s 。而目前普遍使用 的g s m 和c d m a 第二代移动蓉统，其数据传输速率仅能达到9 6 k b l s ，第 2 、5 饯g p r s 憝达裂5 6k b s 1 1 4k b s 。 2 2 3 小灵通的优点分析 “小灵通”发展之所以如此急快，是因为其具备以下优点： 1 、p a s 是我国专家在激有翡霆定电话系绕攫据市场霭求，经过挖凑 菠造露开发稳耨静监务系绫。p a s 酶定位爱鬻定宅话静 充霸延律。它存 两种类型的电话机：。1 种怒固定无线电话f s u ，限在设定的某个基站覆盖 范围内使用，它典型应用在电缆线路不到位的地点，用户只骤到电信局办 理装机手续后，将无线固定电话机带回去放在家中任何位露就可以象固定 电话一榉壤髑；另一静是p s 手持辊，与移动魄话一样可以覆蕊送肉这辩随 蘧、莲心掰歙拨打宅话。 2 、资赞低廉，实行举向收费，支付与圈定电话相同的赞鹬，享受移 动的通信服务。这是因为p a s 较好地利用了原有的固定电话网，每线成 本约为13 0 0 元，是固话的五分之二。投资小、见效快、收蕊大，是“小灵 通磕我圈憨邋速发展并保持髓盛的生会力的懑接甄因。当“小必遵髑户发 震到一定媛模眩，摹个竭户戆平鹭逶话费会蠢掰下洚，毽链髑与霆定震户 之间的通话次数会明显增加，从而促进总收入的增长( “小灵通”作为被 叫，带动阐定电话的话务爨比例5 0 ) 。 3 、话脊质量高，采用a d p c m 编码方式，啻质可与固定电话媲美。 4 、系绞成本低，安装简便，易维护，投资回收快。 5 、动态频率分配、系绕扩容筵警。 6 、绿色遁信系统。“小灵通”的基站和手鸯睡发射功率都只有t 0 毫瓦， 其辐射极小，仅为移动电话手机功率的1 2 0 0 ，是名副其实的“绿色手机”， 有利于环僳和自身健康。 7 、手机小巧轻便，一般在7 0 克左右，便于携带。 8 、趣露簿援，待裰时麓最长哥这3 3 天，连续逶话最长露达5 8 小 时。 1 2 第二章“小灵通”产品特性、发展前景及投资评估 2 2 4 “小灵通”的弱点分析 任何搿物都不是完美无缺的，p a s 也不例外，虽然它有上述诸多优点， 但在使用中存在以下问题。 ( 1 ) 、p a s 聚爆1 9 g h z 微波菝段，所以玄静穿透甏力毙袋差，热之蓦 站功率魄较小，只有1 0 m w 、2 0 0 m w 、5 0 0 m w ，所以室蠢信号疆盏院较差。 ( 2 ) 、p a s 采用微蜂窝技术，每个基站覆盖半径在1 0 0 m2 0 0 m 之间， 因此在移动中通话会感到较多的切换，并有一秒左右的无音，一般它的移 动速度不能超过4 0 公里小时。 2 。3 “小炎通”s w o t 分毫器疑发蒺翦豢 2 3 1 “小灵通”的s w o t 分析 通过“小灵通”的特点幂廿功能我们可以对发现“小灵通”脱有优点也 鸯缺点，“小灵通”豹特点：突定了“小灵遴”述鸯攫多豹橇会，毽弱霎季“垂 灵逢”逛麟漆着激烈的竞每，存在着很多蠡奄罐脐。以下对“小羡通”的饶 势、劣势、机会、威胁进杼分析。 1 、优势( s t r e n g t h ) a 、与移动电话相比，谲费低廉，( “小灵通”单项收费，且比移动电 话通话费翔少。 b 、与黼定电话眈，它w 戳实瑷区域瞧漫游，具有方便豹移动性。 c 、发射功率小，电磁辐射小，绿色环保。 d 、在信号稳定的范围内，话音清晰保嶷。 e 、数搬传输速度快。 2 、劣势 应浚加大技术蕊躲磷究器号i 进，进一步提毫“小灵i 毳”豹技术承乎 箴增强基站发菇功搴，隧改善“小燹遴”静遵话痿量。 应该进一步提高“小灵通”业务的营销水平，在移动电话未实现单 向收费之前迅速抢占市场，以摊薄成本。 在游销推广时，加大“小灵通”绿饿环保方面的宣传力度。 尽恹接粕“小灵通”数旗等增值业务，疆毫每| 瓿月收入。 合理毒届基菇，在实瓣信号覆盖无蛮嚣豹藩舞下，减少慧避浆数量。 具体的措施，在第四章的产品策略、价格策略、服务策略、分销策略、 促销策略及营销组织管理中有详尽论述。 2 3 ，2 来浓发展前景 、菠寒蘩豢： ( 1 ) “小灵通”依托的是现有的露定电话基础网络，是市话系统的补 充和延伸。 所谓补充，就是今后将阉定电话的最后几百米由电缆连接遮步为无线 连接，实现秃线我替镄缆，藏蜀瑷改变城审、农薅装逛逶霹霭爨羚黎毫缆、 室内布线的繁锁传统做法，褥户只要到电信鲻办理装辊手续麓，就可以使 “小灵通”在任何位置拨打圈内、国际电话，包括发送传真、三方通话等 1 4 第。章“小灵通”产品特性、发髓莉景及投资评估 所有在固定电话开展的、 | j = 务。所谓延伸，就鼹将原来固定电蹑只能在办公 室，住宅瓶围内通电话，通过“小灵通”无线市话系统扩大刹室外，一个 城市内以及城市与城市之涮的通信。 美国有位专家曾经预畜，5 年之后将餐不剿传统的有线墩话。这句话 虽然有些夸张，嫠不可否诀袋器l 公里畜线懑缆最终诖篷予秃线静发震方 向，有线与无线技术相融合怒未来通信网络静趋势。在讨论项新技术是 否存在，先进与否时，应该趄与其同类产晶、同一范畴内的技术领域相比 较，只有间类卅。有可比性。“小灵通”作为有线电话的补充和娥伸，在讨论 其技术是磷湛后时，也自然只能同固定电话、无绳电话相比较，而不应该 同移动逶稼羧术提比较。肇囊，“毒灵通”本努楚有线技术，写移动领域豹 技术捐跑较去讨论萁技术的先逶性是不合逶黪。 ( 2 ) “小灵通”将成为农村通信网络建设的主流技术之。现阶段我 国农村已有8 0 的行政村通电话，在沿海发达地区光缆已到乡镇、村、基 本上实现了树树通电话。假由于农村用户距离交换点远，用户分稚零散， 爰翔传统豹蠢线鳃决零敖的农搴重翔户，一个褪实鞲嚣求只有缀少凡部邀话， 经掌差采瘸尼都甚至几卡僚翡线鼹资源来解决，蠢且农丰重爱户谲务量穰少， 因此发展农村电话关键是要解决离用户最近一公里远的线路逡接问题。采 用无线固宠电话( f s u ) 或小淤通，可以解决有线通信工程实施带来的极大困 难，减少由于自然灾害和人为因素经常毁坏杆、线而造成的故障。 ( 3 ) “小灵通”是强翦潮内辑毙提供的觳恢愆无线数据传输方式，专 家学者、运瞽藏、设备裁逡蕊瞧郁纷纷看姆小瑟逶的“数据亮点”。在数据 业务方面，“小灵通”同其它无线产品相院有潜较明显的优势，基站可支持 3 2 k 、6 4 k 、1 2 8 k 传输速率。目前，面向大众的6 4 k 数据业务已经推出， 这比目前的第二代( 2 g ) 手机的上网速度快得多，也更经济，更能被大众 所接受。 移麓邋镶豹w a p 、g p r s 鹚c d m a 豹露臻定经邦是毒蝼耀户，羲，l 、灵 通在数据方蕊的应用更贴j 露予普通的消费群体，在对现有网络和终端进行 很小改变的情况下，用户搬容易采用低廉的资赞实现3 2 k 、6 4 k 乃至1 2 8 k 的数据上网，更加适应广大网民的需求和上网习惯。“小灵通”在数据传输 和上网的技术虚用上在某些豳家或地区已有了实践性的成果。 在曩本墨藏功开逶了鼗赛营缓彩垂移动可援窀话，鼓2 枣粪，移熬速凄司 步传输影像，还可以传送文字满意( 一次可以传送1 0 0 0 个文字) 。台湾大众 电信公司在台湾电信行业竟争最激烈的台北市，于去年7 月报出了小灵通 第一章 “小灵通”产品特性、发展前景及投资评估 业务。据u t 斯达康公司总裁吴鹰介绍，台北市g s m 手机的普及率已超过 了9 0 ，是业洲乃至全世界普及率最高的，而小灵通在当地的市场定位是 “低资费的高速无线因特网服务”，市场前景颇为看好，仅开通当天，用户 数就超过了2 万。由于在网络覆盖范围内用户可以随时随地享受3 2 k b s 、 6 4 k b s 、1 2 8 k b s 数字到数字高速上网冲浪的乐趣，并且无线互联网无线 信息服务( w i w i 服务：w i r e l e s si n t e r n e tw i r e l e s si n f o r m a t i o n ) 、短消息及定 位跟踪等业务也相继为社会开放。 所有这些都表明：小灵通已经在数据通信领域走在了g s m 的前面。 2 、政策前景： 不久前，信息产业部关于清理第三代( 3 g ) 移动通信核心频段的通知， 使得“小灵通”成为万众瞩目的焦点。有人说，“小灵通”的生死簿已被翻 开，明年就将停办。但是信息产业部己为“小灵通”在3 g 的发展中预留了 “坐席”，清理频段预示了对“小灵通”发展的政策看好。“小灵通”迎来 了自其诞生以来极佳的发展新机遇。 众所周知，目前的“小灵通”使用的频段在1 9 0 0 1 9 2 0 m h z 之间，而 信息产业部此次为3 g 要清理的频段，是原国家无线电管理机构在1 8 8 0 1 9 0 0 m h z 、1 9 2 0 2 0 2 5 m h z 及2 1 1 0 2 2 0 0 m h z 频段内分配的频率。显然， “小灵通”的频段不在清理之列。这表明政府对发展“小灵通”的政策更 加明朗，在发展3 g 中也为“小灵通”留下了频段空间，给了“小灵通”以 较长的发展时间，而不受建设3 g 的影响，这无疑是“小灵通”的利好政策! 同时，这也表明了信息产业部对全国8 0 0 万“小灵通”用户的负责以及其 放眼未来的长远目光。 3 、市场前景 市场是衡量一切产品及服务好坏的最终标准。在市场面前，最有权力 说话的是消费者。尽管在“小灵通”的发展道路上有关它的是是非非的评 说从未间断过，但是其所受消费者的欢迎程度却是毋庸置疑的，尤其是在 低端用户那里。目前，“小灵通”全国用户数已达8 0 0 万，系统容量则达 2 0 0 0 万，全国2 0 多个省、4 0 0 多个城市已开通“小灵通”，腰别“双枪” 的消费者在这些城市随处可见。“小灵通”之所以受到消费者的青睐，不外 乎其性能价格贴近消费者一一单向收费、价廉、便捷、质优，消费者买得 起用得起；更为重要的是“小灵通”的辐射几乎为零，是绿色产品，于人 1 6 第二章“小灵通”产品特性、发展前景及投资评估 体无害，因而受到广大用户的喜爱，毕竟身体好是最重要的。而目前移动 手机的辐射对人体有害的传说，此问题一直炒得热火朝天，悬而未决。据 最新报道，英国生物物理学家阿兰一普里斯9 月2 1 日表示，使用手机会导 致用户大脑反应速度迟钝，从而对人体健康造成负面影响。总之，适合市 场的需求，造就了“小灵通”良好的市场形象。 通过以上分析，“小灵通”无论在技术上、政策上还是市场都是一个好 的项目。中国电信( 邯郸电信) 应把“小灵通”的研究放在战略地位，集 中力量去开拓和维护“小灵通”市场。 2 4 “小灵通”投资评估 在对“小灵通”的产品特性、技术前景做出基本分析之后，有必要从 经济效益上论述其可行性。“小灵通”在投资上比g s m 移动通信系统组网 要灵活，建设速度快，比固定电话成本要低、产出率要高，能在短时间内 收回投资，收益大，所以容易被运营商和用户所接受，有着很庞大的用户 群和广阔的市场前景。 2 41p a s 建网周期短、组网灵活 p a s 系统无线接入部分采用p h s w l l 技术，在频率上采用动态信道 分配，系统没有为每个小区分配固定的使用频率，而是随着通话建立过程 在区站内自行分配最佳的频率和信道，对同一个频载设备的每一个时刻所 用的频率可能是不同的，有效避免了同频和邻频干扰，提高了频率资源的 利用率。因而p a s 系统组网之初无需进行频率规划，可以根据当地人口密 度、建筑物分布等实际情况来灵活组网。 p a s l o m w 基站小巧玲珑，重量轻( 全重仅3 5 k g ) ，尺寸小( 2 6 c m 2 1 5 c m ) ，可以方便地安装在电线杆和建筑物上。基站与基站控制器通过现 有铜缆连接，无需架设新电缆，加上1 0 m w 基站采用电缆远供方式，使p a s 基站的选址、电源等问题迎刃而解，一个熟练的线务员平均一天能安装6 到7 个基站。p a s 基站性能稳定，故障率低，一个线务员可承担约3 0 0 个 基站的日常维护。 综上所述，p a s 系统技术特点决定了其在组网时无需像g s m 一样， 要进行频率规划、基站选址、机房建设等大量繁琐问题，同时又避免建设 固定电话网时要进行大面积架设电缆的尴尬，大大缩短了建设周期，一般 第三兰：尘銎塑：兰星壁丝：墨缝跫墨垄丝窒堡焦 - h _ _ _ _ _ _ _ 。，_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ - _ 。_ _ _ _ _ _ _ 。_ 。1 ”“。- 。 2 至3 个月虢能完成施工并行始敖号。 2 4 2 系统建设投资少、成本低 p a s 蘩绫是在日本p h s 系统的基础上，缀撼我国的幽攘撼p | s w l l 按泰穰程耱交换撬、镱缆、s d h 巍环透过v 5 2 蔹习技寒融为一侮懿一矮全 新技术，蹩对现有固定电话业务的延伸和补充。整个p a s 系统有本地市话 网、无线接入设备、无线电话( 手机) 三部分组成，同时通过a t c 来实现 本地区p a s 之间的漫游。因此p a s 系统并非是新建个无线通信网络，而 只要在现鸯鹃固定电话网络中加入无线部分釉a t c 即可，因此每线成本缀 嚣，近l5 0 0 元友右，毙露态电话或本要低缀多。 以余杭电信局为例，现在每线固定电话成本4 0 0 0 元( 旗中交换1 2 0 0 元线，线路l3 0 0 元，线，熊他配套设施15 0 0 元，线) ，按每月平均5 0 元的 业务收入计算，要6 到7 年才能收回投资。相对而言，p a s 每线成本要低 的多，余鞔魄信蜀p a s 系统麓期工程投入资金3 2 9 8 万元，共计3 i 个r p c ， 9 9 2 个r p ，懿中无线环鼹帮分投资3 1 6 6 万元，整个系统窖蘩为2 0 0 0 0 线， 每线成本15 8 3 元左右，只有固定电话的2 5 志右。其他电信厨p a s 成本估 算如下表。 袭2 。1p a s 每线成本 汰 疆安蔽鲻肇庚绦定 系统投资( 亿元) 5 12 20 4 61 0 9 系统档量( 万线) 3 51848 每线威本( 元) 1 4 7 51 2 2 01 1 5 01 3 2 6 同时随着p h s w l l 光线环路设备大规模投入商用，形成规模生产之 后，加上其他电信设备制造商的竞争，相信熬个p a s 系统的成本还会进一 步降低。 2 。4 。3 专场需求丈、产爨攀凄、鏊彀麓矮 随着经济的发展和生活节奏的提高，人们已不满足在家里或办公室中 1 8 第二章“小最邋”产品特性、就媵前景及投资评估 使鼷躐突电话，藤要求楚辘涟时随逢获取镶慰。据煮美方灏镜诗；在蠛市 范围内有移动通信需求的人口占总数的8 0 以上，但是因g s m 移动电话的 高额通信赞和双向收费，其营及率受到了很大的限制。p a s 业务的出现， 因荬装有g s m 懿移囊瞧舄瀚定遣话耪霹资爨，藏上攀彝收赞，满足了太帮 势大对移动邋整懿霭求，常场潜力缀犬。建 9 9 8 每p a s 授入枣臻瑷寒， 逐遮渡市渤历接受，在缀时闺肉形成了一个媛模庞大的鼹声辩，如下表掰 悉： 表2 - 2蠲安等5 城市p a s 用户数 攀穰：户 搽 谣交杭臻擦定肇痰佘获 i 1 9 9 9 年 7 3 0 4 610 8 5 0l8 3 5 815 5 0 91 3 1 5 0 l2 0 0 0 军2 0 0 3 5 07 4 0 0 04 8 4 l3 8 3 7 63 1 2 6 |2 0 0 1 年 2 4 6 2 4 49 6 0 0 0 4 6 8 2 6 凄2 l8 3 5 3 0 3 2 0 0 2 年5r 9 3 l5 2 2 0l3 2 l o o9 6 3 1 97 3 2 l o5 5 3 2 l 翻您电话困受到自身条件的限制，用户旦离开，固定电话就无用戴 之地，霞此现除段圈定电谍热装冷碍飘蒙嚣鬻普遍。丽p a s 攮务蒺有移动 毪窝瓣宠魄话瓷赞靛特惠，褥户哥鼓麓舞携辫、隧套辑蔹媳遵绩。霞露程 p a s 疆藏菠强内，广大臻户会撼p a s 露为黎遵倍手羧寒使髑，攘主p a s 手持机体极小、羹薰轻、凿履好、持续通话时间长、绿色环保替特点，通 话时间和使用频率明显高予熟他通信工熙，谶薅带动了整体业务爨盼上升。 下疆淤“，l 、瑟透”娥务笈蒺较早魏濒江容魏为裁寒论谈其投资嚣竣熬 爵雩亍蕊。 衾拣瞧绩鼹农2 0 0 1 零3 雳歪4 月份，对p a s 懿话务量滋行撼缮溅凌。 从抽榉数据看，3 月份p a s 阁户平均每天通话次数为4 5 6 次，通话对长为 s 8 3 分钵，天，4 月份平均邋话次数为8 3 4 次，遥话霹长9 。0 4 分瓣，天，邋 话次数黎辩长秘翌薅予嚣定惫话，摇下袭掰示： 第二章“小灵通”产品特性、发展前景及投资评估 表2 3p a s 和住宅电话话务量统计表 时间2 0 0 1 年3 月2 0 0 1 年4 月 通话次数通话时长通活次数通话时长 话务量 ( 次) ( 分钟) ( 次)( 分钟) 市( 农) 7 7 4 7 l3 41 4 5 2 3 1 215 2 5 6 0 3 41 6 3 4 13 7 8 话 固 本地网 13 9 7 8 017 6 0 4 315 2 8 3 1 4 7 3 4 9 6 定 电 国内长途 18 7 5 5 11 4 6 5 4 1 2 0 4 6 8 94 9 7 1 8 1 话 国际长途 9 4 612 4 310 4 6 3 9 0 2 用户数1 0 6 5 4 51 0 8 5 8 8 平均每天 2 ，5 24 5 94 7