（工商管理专业论文）现代企业营销渠道模式研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组 织。营销渠道决策是企业管理层面临的最重要的决策，公司所选择的渠道将直 接影响所有其它营销决策。公司的定价取决于它是利用大型的、高质量的经销 商，还是利用中型的、中等质量的经销商；公司的推销力量取决于对经销商的 培训和鼓励；公司的广告决策取决于渠道是否畅通，以及渠道与消费者的沟通 力如何；等等。 在当前正处于流通领域变革时代的今天，市场营销渠道突破了由生产者、 批发商、零售商和消费者组成的传统模式和类型，小规模、零散型的传统渠道 大部分衰退，新型批发商和零售商如连锁、特许加盟等规模化集约经营的大型 流通商开始崛起，同时专业物流商高速发展。营销环境的巨大变化，必然导致 企业营销渠道的动荡和冲突。 本文以研究现代企业如何建立最适合的营销渠道模式为主线，一是从营销 渠道的要素入手，阐述了营销渠道模式的决定因素，进而揭示了现代垂直营销 渠道产生的必然以及主要形式。二是对现代垂直营销渠道的四种主要形式，即 “公司型垂直一体化营销渠道”、“管理型垂直营销渠道”、“契约型垂直营 销渠道”和“外包”，从理论依据、渠道特点、组织方式、存在问题等多方面 进行了系统研究，并辅以了具体案例。三是对四种垂直营销渠道模式进行了分 析、评价、比较，以此为现代企业建立适合自身特点的营销渠道提供参考和借 鉴，这也是本论文的意义所在。 关键词：市场营销渠道模式核心竞争力持续发展 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i 页 a b s t r a c t t h em a r k e t i n gc h a n n e li sa l le n t i r es e tm u t u a l l yd e p e n d i n go nf o re x i s t e n c e ， t ou r g et h ep r o d u c te i t h e rt h es e r v i c es m o o t h l yb e i n gu s e do ra tt h ee x p e n s e t h e m a r k e t i n gc h a n n e ld e c i s i o n m a k i n gw i l lb et h em o s ti m p o r t a n td e c i s i o n m a k i n g w h i c ht h eb u s i n e s sm a n a g e m e n ts t r a t i f i c a t i o n p l a n ew i l lb en e a r , t h ec h a n n e l w h i c ht h ec o m p a n yw i l lc h o o s ed i r e c t l ya f f e c t s p o s s e s s e so t h e rm a r k e t i n g d e c i s i o n s - m a k i n g c o m p a n y s f i x e d p r i c e i sd e c i d e db yi t su s eo ft h e l a r g e s c a l e h i g hg r a d ed e a l e r , o rt h em e d i u ms i z e m e d i u mq u a l i t yd e a l e r c o m p a n y s s a l e sp r o m o t i o ns t r e n g t hi sd e c i d e d b y t h e t r a i n i n g a n dt h e e n c o u r a g e m e n tt od e a l e r c o m p a n y sa d v e r t i s e m e n td e c i s i o n m a k i n gi sd e c i d e d b yt h ec h a n n e li su n i m p e d e do rn o t ，a sw e l lo , sh o wt h ec h a n n e la n dd o e s c o n s u m e r sd i t c hm a k eac o n c e r t e de f f o r t ；e t c i np r e s e n t l yw a sb e i n gi nc u r r e n td i s t r i b u t i o nr e a l mt r a n s f o r m a t i o nt i m e t o d a y , t h em a r k e tm a r k e t i n gc h a n n e lb r o k et h r o u g ht h et r a d i t i o n a lp a t t e r na n d t y p ew h i c hw a sc o m p o s e db yt h ep r o d u c e r , t h ew h o l e s a l e r , t h er e t a i lm e r c h a n t a n dt h ec o n s u m e r a sa r e s u l t ，t h em a j o r i t yo fs m a l ls c a l e ，t h es c a t t e r e d t r a d i t i o n a lc h a n n e ld e c l i n e s ，t h en e ww h o l e s a l e ra n dt h er e t a i lm e r c h a n tl i k e c h a i n l i k e ，s c a l ei n t e n s i v ef a r m i n ga n ds oo ns p e c i a lp e r m i s s i o na l l i a n c el a r g e s c a l ec i r c u l a t i o nb u s i n e s ss t a r t e dt or i s e ，s i m u l t a n e o u s l ys p e c i a l i z e df l o w e dt h e b u s i n e s sh i 曲s p e e dd e v e l o p m e n t t h em a r k e t i n ge n v i r o n m e n t sh u g ec h a n g e ， i n e v i t a b l yc a u s e st h ee n t e r p r i s em a r k e t i n gc h a n n e l st u r b u l e n c ea n dc o n f l i c t t h i sa r t i c l et a k es t u d y i n gh o wd o e st h em o d e me n t e r p r i s et oe s t a b l i s ht h e 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i i 页 m o s ts u i t a b l em a r k e t i n gc h a n n e lp a t t e ma sam a s t e rl i n e ，a n dt r yt od e t a i lt h i sa s f o l l o w i n gt h r e ea s p e c t s o n e ，o b t a i n e df r o mt h em a r k e t i n gc h a n n e le s s e n t i a lf a c t o r , e l a b o r a t e dt h e m a r k e t i n g c h a n n e l p a t t e r nd e t e r m i n i n gf a c t o r , t h e n h a s p r o m u l g a t e dt h en e c e s s i t ya sw e l la st h em a i nf o r mw h i c ht h em o d e mv e r t i c a l m a r k e t i n gc h a n n e lp r o d u c e d t w o ，t ot h em o d e mv e r t i c a lm a r k e t i n gc h a n n e l s f o u rk i n do fm a i nf o r m s n a m e l y ”t h ec o r p o r a t ev e r t i c a li n t e g r a t i o nc h a n n e l ”， ”a d m i n i s t r a t e dv e r t i c a lc h a n n e l ”，”c o n t r a c t u a lv e r t i c a lc h a n n e l ”a n d o u t s o u r c i n g ”， f r o mt h et h e o r yb a s i s ，t h ec h a n n e lc h a r a c t e r i s t i c ，t h eo r g a n i z a t i o nw a y , t h e e x i s t e n c eq u e s t i o na n ds oo n ，h a sv a r i o u s l yc o n d u c t e dt h es y s t e mr e s e a r c ha n d a u x i l i a r yb yc o n c r e t ec a s e t h r e e ，c a r r i e d o nt h ea n a l y s i s ，t h ea p p r a i s a l ，t h e c o m p a r i s o nt of o u rk i n do fv e r t i c a lm a r k e t i n gc h a n n e l sp a t t e r n ，t r y i n gt op r o v i d e t h er e f e r e n c ea n dt h em o d e lw h e nt h em o d e me n t e r p r i s es u i t si t so w n c h a r a c t e r i s t i cc h a n n e l t h i si sa l s ow h e r et h ep r e s e n tp a p e rs i g n i f i c a n c ei s k e yw o r d ：t h em a r k e tm a r k e t i n g ，c h a n n e lp a t t e m ，c o r ec o m p e t e n c e ，c o n t i n u e s t od e v e l o p 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 第1 章绪论 在发达的商品生产的条件下，生产者与消费者是分离的，二者之间存在一 条难以逾越的鸿沟。正是面对这条巨大的鸿沟，商品的生产者必须跨越它才能 实现其商品的价值。作为联系生产者与消费者的市场营销渠道，则好比是“产销 鸿沟”上的一座桥梁，它把产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组 织，其目的在于消除产品( 或服务) 与使用者之间的分离。从经济理论的观点 来看，市场营销渠道的主要职能有如下几种： 研究：即收集制定计划和进行交换所必需的信息。 促销：即进行关于所供应物品的说服性沟通。 接洽：即寻找可能的购买者并与之进行沟通。 配合：即使所供应的物品符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包装 等活动。 谈判：即为了转移所供物品的所有权而就其价格及有关条件达成最后协议。 t 实体分销：即从事产品的运输、储存。 融资：即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。 风险承担：即承担与渠道工作有关的全部风险。 营销渠道是一个复杂的系统，由大量的从事专业化生产、批发或零售的商 业组织和消费者组成，他们在专业化分工的同时又相互协作，相互依赖，唯有 如此才能形成一个能够有效满足最终使用者需求的系统，在这个系统内各个成 员分别或共同执行信息收集与传递、促销、发现并联系顾客、加工、谈判、产 品的分销、融资和承担风险的渠道职能。企业生产出的各种产品只有通过这样 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 的渠道，才能在适当的时问、地点，以适当的价格到达最终使用者，顺利完成 从生产领域到消费领域的转移，实现企业的市场营销目标。因此，营销渠道决 策是市场营销组合中最重要的决策。 我国虽然己加入w t o ，与世界接轨的步伐正不断加快，但和国外先进企业 比较，国内许多企业仍然存在着重视生产、忽视管理，重视制度创新、忽视管 理创新的问题，这不仅导致我国企业管理水平与国外现代化管理水平的差距扩 大，而且成为国内许多企业经济效益低下的重要原因之一。具体到企业营销上， 突出的是由于受生产力发展水平还不够高的影响，我国企业的营销渠道往往表 现为狭小、封闭且条块分割，与大型化、综合化、世界一体化的国际营销渠道 发展趋势不相适应。因此，在融入全球经济一体化浪潮的这个进程中，我国企 业的当务之急就是把握世界范围内的现代企业营销渠道模式的发展趋势，结合 企业自身的实际情况，加快实现由传统营销渠道向现代营销渠道的转变，采用 最适合本企业的合理的渠道模式，有效地增强企业的市场竞争能力，实现企业 的持续发展。 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 第2 章营销渠道概述 2 1 营销渠道的概念 在市场营销理论中，有两个与渠道有关的术语经常不加区分地交替使用， 这就是市场营销渠道和分销渠道。 所谓市场营销渠道，是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和 服务的所有企业和个人。也就是说，市场营销渠道包括某种产品供产销过程中 的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助 商以及最终消费者用户等。 所谓分销渠道，是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取 得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销 渠道包括商人中间商( 因为它们取得所有权) 和代理中间商( 因为它们帮助转 移所有权) ，此外，还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。 但是，不包括供应商、辅助商。 本文是从营销渠道的角度出发开讨论，对营销渠道和分销渠道须作出明确 的界定。 2 。2 营销渠道的要素 营销渠道的形成并实现正常的渠道职能取决于下列几种因素。第一，渠道 成员必须有一个共同的目标，在现代社会化生产的条件下各成员间存在着高度 的专业化分工，渠道成员必须有一个共同的目标，即为最终用户提供能满足其 需求的产品和服务，只有在这个目标的驱动下各成员才能在一起合作。在不同 的渠道模式下，这一目标可能只是暂时性的，也可能是长期性具有战略意义的 目标。第二，由于在渠道中所处的不同位置，如零售商直接为消费者提供产品 和服务，他就掌握更多的市场信息，各渠道成员都拥有并控制着一部分渠道资 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 源，这些资源都是实现渠道整体职能不可缺少的内容，而且必须经过统一规划， 必须在渠道范围内分享这些资源。第三，紧密的合作，渠道成员分别实现不同 的营销职能，只有将这些职能完整的结合起来，渠道才能实现其为消费者提供 产品或服务的使命，这就要求渠道成员紧密的合作。第四，一个渠道还必须具 备一定的灵活性，a n d e r s o n ，现代营销之父将营销渠道描述为一个生念系统， 其根据是渠道成员之间的一种独特的类似于生态环境的关系，成员间既需要保 持紧密的联系和合作以实现渠道的整体功能，同时他们之间的纽带又要适当的 宽松，这样才能允许新成员加入或原成员脱离该渠道。 2 3 营销渠道模式的决定因素 渠道内处于不同层次执行特定渠道职能的企业在设计或调整其渠道模式时 会因自身的条件差异及环境等具体情况而有不同的考虑，但以下几点是渠道设 计与调整的基本因素。 2 3 1 产品或服务的水平 渠道的设计始于消费者，市场营销渠道可以被认为是一个消费者价值的传 递系统。在这一系统内，每一个渠道成员都要为消费者增加价值。一家公司的 成功不仅取决于它自己如何经营，而且依赖于它所在的整个渠道系统与竞争者 的渠道系统间的竞争的情况。例如将福特汽车公司与消费者连接起来的增加价 值的送货系统中就包括几千家经销商。即使福特汽车公司能造出世界上最好的 汽车，它也有可能输给拥有更优越的经销商网络的通用汽车公司或丰田汽车 公司，同样世界上最好的汽车经销商如不得不销售最劣质的汽车，它同样也 会失败。 营销渠道的设计开始于发现消费者追求的价值是什么，渠道成员通过执行 一定的渠道职能参与营销流程，减少消费者等待储存商品或服务的时间与成本。 服务水平包括四方面的因素： 空间的便利性，指通过增加批发或零售网点减少消费者的运输和获所取需 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 商品或服务的成本。 批量，这是影响产业用户或消费者利益的重要因素，渠道以较小的批量提 供产品或服务，营销渠道的路径就可以缩短，如果供需两方面在交易批量上存 在着较大的不平衡，每次交易批量大于买方的需要，买方必须负担与此相关的 储存与维护费用。 等待交货的时间，即产品或服务的用户从下单订购到收到商品或服务服务 的时间。 - 商品或服务的多样性，提供的产品或服务的品种越多，渠道的服务水平也 越高，但是商家必须付出与之相关的更高的储存费用。 企业通过营销职能或流程实现消费者或用户需要的产品质量或服务水平， 但这一目标还要取决于其自身能力与资源，渠道成员的能力与资源同消费者或 用户期望的产品或服务水平两方面相互作用的结果就是一种最后能满足用户、 消费者同渠道成员两方面需要的渠道结构和模式。这一作用过程请见图2 1 。 产品 批量 与 等待空间消费者和用户对产品或 服务空间便利性 服务质量的要求 水平 产品与服务品种 f渠道功能和流程的 结构组织 渠道结构与模式 图2 1 产品与服务水平对渠道结构影响 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 23 2 营销成本 实现营销职能的各种成本的成本曲线各不相同，随着某项职能规模的扩大， 其成本曲线可能上升、下降或保持不变，如果一项营销职能的成本曲线呈递减， 那么随着这种职能规模的扩大，其收益率也会上升。一个资源有限的公司通常 会将某一项职能交给另一家专业从事这种营销职能的企业，例如一家全国连销 的药店会把存货管理与供应交给一家批发商，因为这家批发商能以更高的效率 组织货源及要实现相关的配送职能。这种职能转移能够降低经营的平均成本与 边际资源集中十更有效率优势的营销活动，充分享受专业化分工在各成员之间 产生的外部经济性，加强整个渠道的竞争力。 成本凼素是一个企业决定实行一体化模式或是反体化的渠道模式的重要 原因。生产商在其发展的初期规模较小，常常依靠中问商分销其产品或服务， 通过专业化中问商提供储存、运输与融资服务；随着其生产规模的扩大，他们 都建立自己的销售队伍，在内部实现物流、融资的渠道职能。批发和零售业也 有很多类似的情况，美国的西尔斯公司开始只是一家小邮寄直销商，随着其经 营的发展，他采用后向一体化的策略，经营自己的仓储的批芨业务，在充分的 生产能力和市场需求的条件下，可以充分实现一体化的规模经营的经济性。 2 3 3 决定渠道模式的其它因素 技术、社会、文化和政治也是决定渠道模式的重要因素。例如超级市场是 食品销售巾的一种重要渠道结构，它的出现是以现代化的大众传播手段、收银 机等先进的设施，包装技术的发展和人们开益方便的交通条件为基础。在富裕 但快节奏的社会中，人们宁愿为了方便多花些钱。信息技术的发展对渠道的设 计和调整具有革命性的影响，地理因索如市场区域、生产叶1 心的位置、人口的 密集程度也是决定渠道结构的重要因素。当生产相对集中而消费者或市场比较 分散时，分销渠道一般就长一些，包括更多的中问商。 分散时，分销渠道一般就长一些，包括更多的中间商。 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 2 4 “垂直营销渠道”模式 一个公司富有创造性并且得到有效贯彻执行的营销渠道策略可以提高它在 国内、国际市场上的竞争力。相对于传统营销渠道模式。垂直营销渠道模式作 为一种新的渠道模式，是由成员相互联系形成的一个系统，是市场竞争中的一 个单位，在其内部有一个成员拥有相对于其它成员更大的力量，起到组织整个 渠道资源的作用。这是一种理想化的最优的渠道结构，通过综合计划协调成员 活动，契约、协议或所有权是维持成员忠诚度的基本手段。 垂直营销渠道模式可以降低成本，更有效地协调渠道成员的目标与行动， 提高渠道成员和渠道整体的竞争力。市场上存在着行业间的竞争，如百事对可 口可乐；渠道内的竞争，如固特异公司既通过特许经营销售其产品，也直接向 修理厂推销；渠道系统间的竞争，如西尔斯公司同沃尔玛公司。在这样的情况 下，渠道内部必须协调成员目标，统一行动。垂直营销渠道是公司战略竞争的 一种选择，如柯达公司为了在日本市场成功销售产品，它认识到必须建立自己 的销售系统，这是因为日本的分销渠道具有多层次、紧密联系的特点，而富士 公司已经占领了6 5 的市场，在照像耗材与设备的销售渠道中富士公司同各级 中间商建立并维持了一种密切的关系，柯达难以打入这个分销系统。柯达发展 了自己新的渠道，通过这一新的有三十多万家销售照像器材产品出口的系统， 它成功地打入了r 本市场。 根据渠道的组织方式、渠道内权力的形成与分布、成员间的合作方式与紧 密程度可将垂直营销渠道分为四种形式。“公司型垂直一体化营销渠道” ( c o r p o r a t ev e r t i c a li n t e g r a t i o nc h a n n e l ) ，“管理型垂直营销渠道”( a d m i n i s t r a t e d v e r t i c a lc h a n n e l ) 和“契约型垂直营销渠道”( c o n t r a c t u a lv e r t i c a lc h a n n e l ) 和“外 包”( o u t s o u r c i n g ) 。见图2 2 。 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 图2 2 垂直营销渠道的形式 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 第3 章“公司型垂直一体化”营销渠道 公司型垂直一体化的营销渠道是发展较早的一种模式，所有权是维系这种 渠道关系的基础，这种形式的最大优点是可以加强对资源控制，获得规模经济 性。尽管现在这种模式己不如过去那样占据着主导的地位，但在特定的环境条 件下对于一些企业仍是一种最佳的选择，如美国在线( a o l ) 网络公司收购时 代华纳，就是为了发展网络电影业控制节目来源。在战略联盟，各种软一体化 渠道模式在信息产业界居于主流形式的情况下，思科( c i s c o ) 公司仍大量采 用收购、兼并实现经营的垂直一体化渠道。在批发和零售业内，批发商前向一 体化经营与零售商后向一体化经营是美国2 0 世纪9 0 年代后的一个重要现象。 这种渠道模式也是美国有线电视业发展的一个趋势。美国有线电视业近年 来因激烈的竞争大力发展公司型垂直一体化的营销渠道，造成竞争的加剧的主 要原因是：( 1 ) 美国政府解除了广播电视网不得经营电影电视节目制作的管制； ( 2 ) 废除了电话公司和有线电视业不得进入对方行业经营的规定：( 3 ) 最新的数字 技术大大提高了有线电视与电话网络的传输能力。每一个电影、录像和电视节 目的经销商都在发疯地寻找高质量受欢迎的节目，这一竞争的结果就是出现了 大量的垂直型联盟和垂直一体化经营的公司。例如： - b e l l 运营公司同w a l td i s n e yc o 共同组建了西南贝尔，a m e r i t e c h 和 b e l l s o u t h 公司，同好莱坞代理人m i c h a e lo v i t z 组建了b e l la t l a n t i c ，p a c i f i ct e l e s i s 和n y n e w s 公司，这六家公司购买节目或投资制片厂，并准备通过其电话网播 出这些节目。 w a l td i s n e y 斥资1 9 0 亿美元收购了c a p i t a lc i t i e s a b c ，此前双方同好莱坞 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 制片商斯皮尔柏格等人合作成立了一家娱乐公司，为的是这支好莱坞的梦之队 能制作出最好的节目。 华纳兄弟公司和派拉蒙电影制片公司投资新的电视网络，同n b c 、a b c 、 c b s 和f o x 竞争，他们都希望拥有自己的节目播出渠道。 3 1 “公司型垂直一体化”营销渠道的理论依据 “交易成本”理论( t r a n s a c t i o nc o s ta n a l y s i s ) 是公司型垂直一体化渠道模式 的理论依据，它解释了垂直一体化渠道的合理性和必要性。交易成本理论认为 当一项交易涉及到多个市场主体时，其交易成本大大高于公司内部的生产成本， 追求利润最大化的企业无疑会在公司内部组织产品或服务的生产，以取得低成 本的利益。公司问的交易在双方建立起稳定的商业关系以前其交易成本极高， 这首先是因为一方面必须花费时间和资源在市场寻找满足其需要的产品或服 务，并且了解供应方的能力，资信等情况，其次要付出很大的成本协商合同条 款，即使如此也难以把一次交易所有的风险因素包括在合同内，最后双方还必 须借助强制性措旋保证协议得到有效的执行，并在这个过程中进行监督与协调， 或作出调整。有三个方面的因素使这种交易关系更加复杂，第一，每个人或企 业的理性都是有限的，也就是即使占有非常充分的信息也不可能对每件事情作 出明智的判断，第二，人类投机性的本能驱使其为了自身的利益欺骗合作者， 第三，在交易的过程中，交易双方都必须付出一定的资产，其中的一部分是不 可收回的，投资方必须为此承担风险，基于以上的因素实行公司垂直一体化可 以加强对资源的控制，避免风险，提高渠道效率。 在新的生产方式和技术条件下实行公司型垂直一体化经营更加重要的原因 是保护和发展“核心竞争力”( c o r ec o m p e t e n c e ) ，即一个公司比其它公司能够做 得更好并且实现战略竞争优势的最基本的能力，企业必须通过自身的经营和投 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 1 页 入发展这种能力，没有任何一家企业能够从组织外部获得这种能力，这是在新 经济条件下高新技术企业采用垂直一体化渠道模式最根本的原因。 3 2“公司型垂直一体化”营销渠道的利益 当某一项营销活动需要两个以上的渠道层次共同完成时就有可能出现公司 型垂直一体化的渠道结构。公司型一体化的可分为前向一体化与后向一体化。 如果一个生产商建立自己的配送中心，拥有并经营批发和零售业务，这就是前 向一体化，一家公司通过自己的销售人员或邮寄方式，或电话销售直接向最终 消费者提供产品或服务。而原本只经营零售业务的零售商发展批发业务就形形 成后向一体化，这种情况在九十年代的美国零售和发批发业中大量出现，如大 型超市场连锁集团既经营批发也经营零售业务。在以公司为单位的统一经营和 管理下实现对各个业务环节的绝对控制，更有效的满足市场的需求。公司垂直 一体化渠道的优势主要有以下几点： - 规模经济性，即联合经营，统一管理，内部控制与协调，信息共享，稳定 的关系产生的经济性。 功口强对资源的控制，保证供应，满足市场需要。 - 提高差异化经营能力，实现产品与服务增值。 提高行业壁垒及流动壁垒( m o b i l i t y b a r r i e r ) 。 进入一个有较高利润回报率的行业。 获取技术的捷径。 3 2 1 规模经济性与系统效用 首先当两种资产之间具有一定的专属性时，这两种资产在公司统一管理和 经营下会有更大的效率。资产的专属性( a s s c t s p e c i a l t y ) 是指两种资产问相互依 存的关系，例如铁矿与冶炼厂，铁矿石只能用于炼铁，而冶炼厂也只能将铁矿 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 石加工成钢铁。在这种情况下垂直一体化更能提高两种资产的使用效率：s o n y 购买哥伦比亚电影公司也是出于同样的考虑，目的在于充分利用影像设备硬件 资源与节目等软件资源相结合的优势确保他在新一代影像设备领域的领先地 位，特别是在高清晰度电视方面，几乎现在的每一台电视都会被高清晰度电视 取代。s o n y 通过购买哥伦比亚公司获得节目内容的所有权，并将这些节目制成 必须用高清晰度的电视才能播放的录像带，以带动高清晰度电视的生产与销售。 3 2 _ 2 加强对资源的控制，更有效满足市场需求 加强对稀缺资源的争夺和控制，是企业经营的实际需要。首都钢铁公司为 了保证充足的生产原料收购了秘鲁的一家大型矿山，同样宝山钢铁公司也持有 澳大利亚大型铁矿的股份。另一方面，垂直一体化也是加强对下游市场资源的 控制，实现更优质的服务水平的有力手段。基于对业务的控制，特别是大型跨 国公司在进军社会文化、经营方式迥异的发展中国家的市场时，公司型垂直一 休化的经营渠道也是在国际市场营销中经常被采用的一种渠道策略。g u i n e s s 联合灌装厂在接管d c l 公司后发现在欧洲有2 4 4 个代理商经销g u i n e s s 的品牌 产品，它们各自为政，有时发生激烈的竞争。g u i n e s s 公司实行公司型垂直一休 化管理，控制价格。公司有权决定品牌管理有方式和为此留用的利润率，由于 掌握了价格的控制权，就能够有力地回击非指定经销商的削价竞争。法国人头 马公司是一家干邑、香槟及烈酒生产商，在7 0 年代遇到了很多的问题，公司的 代理商不遵守人头马的市场策略，只关心销售量，经常打折销售，严重损害了 人头马的品牌形象和公司声誉。于是人头马公司建立自己的销售渠道，在国内 大力发展自己的销售网络，随后人头马在进军亚洲市场时仍是建立自己的销售 机构，能够以统一的形式有力地开展品牌宣传，在亚洲地区树立了极高的声誉， 占据了极大的市场份额。在9 0 年代中期进军中国市场的许多外国洋酒生产商都 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 在国内建立自己的批发与零售渠道。 3 2 3 提高企业的利润回报率，增加公司价值 跨国公司削减或不再支付代理商佣金，更有力地控制经营与价格，扩大其 来自渠道下游的利润。公司型垂直一体的渠道模式在新的营销技术及科技发展 的背景下，如电话、邮件直销、信息技术支付的数据库营销，在批发和零售业 中得到进一步发展，这在美国己成为批发与零售业的一个趋势。美国b r j 【g h t p o i n t 公司足销售通讯产品，主要是手机的专业营销商，它在美国是n o k i a 、 m o t o r l a 和s o n y e r i s s i o n 等手机生产商的一级经销。在传统的模式下， 它的业务应主要是批发，但它在美国主要以电话直销和数据库营销的形式经营 销售，而不再需要下游多层的批发商和零售商。1 9 8 9 年公司成立，到2 0 0 2 年 它己成为美国最大的手机销售商，在九十年代它的股东回报率一直是n a s d a q 上市公司最高的一个。 3 2 4 获取技术和人才，发展核心竞争力 核心竞争力仁者见仁，智者见智，存在多种说法和定义，因而可能意味着 包涵下面的一条或更多含义的技能或活动。 在目前或将来不论所达到的标准如何，它们对企业而言很重要。 公司认为自己对这些尤其擅长。 - 它们是竞争优势的一个重要来源。 尽管存在这些分歧，一般认为一项竞争力要成为核心竞争力，必须能带来 竞争优势，企业只有靠自己才能发展核心竞争力。发展核心竞争力的一个重要 的手段就是收购兼并。美国信息产业在横向联盟的同时，也在企业内部发展垂 直营销渠道。思科公司( c i s c o ) 是这方面的专家，它的技术中有3 0 是通过购 并获得，其购并原则首先是获得人才和技术，其次才是公司增长与市场份额。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 大多数公司在购并完成后就开始削减被并购公司的人员，而思科公司则在挽留 被并购公司员工上不遗余力，还常常将重要的人才安排在关键的职位上。 3 3 “公司型垂直一体化”营销渠道的问题 流通壁垒引起的经营转换成本。 公司内部进行业务调整时的成本很高，不能轻易变更渠道成员。 - 渠道内成员被束缚在渠道内，退出成本很高。 - 对资本的大量需求。 激励机制的弱化。 - 各成员间不同的组织结构，管理文化和价值观念。 将市场交易转移到公司内部进行并不一定保证更高的效率，批发商或零售 商以自身为中心的一体化必然引起公司规模的扩大和管理复杂性的提高，这都 会导致低效，造成市场交易内部化的规模不经济性，例如公司管理不能有效地 控制库存成本、销售人员开支等营销活动。而且因为公司型垂直一体化渠道内 的成员可以从渠道内部而不必通过竞争从市场获得所需资源，其追求效率的动 机就会弱化，所有这些缺乏效率的行为长期积累的结果就是管理上失去控制， 即一体化的渠道不能促使其成员追求同渠道整体利润最大化目标相一致的个人 目标，采取协调一致的行动。事实上也不存在实行完全公司型垂直一体化渠道 策略的企业，同投资于公司核心竞争力之外的业务一体化的作法相比，同其它 公司分工协作是一种更好的选择。 实行公司型垂直一体化营销渠道策略的公司遇到的最大挑战就是“流通壁 垒”，即从一种核心竞争力转向另一种核心竞争力时遇到的困难。如n o k i a 公 司的核心业务是手机的生产和品牌建设，当他要转向手机的分销业务发展他自 己的配送、零售和批发就会遇到“流动壁垒”，两种不同的核心竞争力之间存在 西南交通大学硕士研究生学位论文第15 页 着近乎难以逾越的鸿沟，往往使这种转变彻底失败，这种情形在市场高度发展、 营销职能高度细分定位的情况下尤其明显。一个很好的例子是美国n o k i a 公 司与b r i g h t p o i n t 公司，二者都不试图在公司内部建立垂直一体化的渠道， 对这一点缺乏清醒与充分的理解就会将企业推向绝境。i n t e l l i g e n te l e c t r o n i c 是 世界上最大的个人品牌的电脑批发商，它在2 0 0 1 年斥资近两亿美元，收购了有 5 7 家商店的零售连锁集团b i a m a r t ，i n t e l l i g e n te l e c t r o n i c 公司的总裁s a n f o r d 就 经历了下面的“流动壁垒”。s a n f o r d 最擅于同精于算计的零售商打交道，但在同 最终消费者打交道时却打错了算盘，他过去管理着两问配送中心和公司总部， 但他现在必须管理5 0 多家零售训并实现进一步的发展，他过去在批发为内的经 验一点也不能帮助他吸引消费者光顾他的商店。 公司型垂直一体化营销渠道带来的另一个问题就是把一家公司置于同他的 供应商或其它合作伙伴竞争的关系中，这一点在美国近些年来的i t 业中最为明 显。i b m l 9 9 8 年决定仿制i n t e l 的微处理器，这一决定使二者本已盘根错节 的关系更加复杂化。i n t e l 是i b m 是主要供应商，两家公司又合作开发新的微处 理器，i b m 就曾这样描述二者的关系：我们既是顾客与供应商，合作伙伴，也 是竞争者，但我们成功处理了这些复杂的关系。 3 4 实行“公司型垂直一体化模式”的动机与条件 企业一般都出于服务、利润、控制与市场调查的动机实行垂直一体化营销 渠道模式策略。 3 4 1 服务 英国的许多保险公司，如苏格兰皇家银行下属的直线保险公司( d i r e c tl i n e ) 都早已开始在欧洲发展直接销售机构，他们不再使用经纪人和代理商，而是通 过电话直接和顾客联系以实现更低的成本，提供更优质迅速的服务。直线公司 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 6 页 的保险费比传统的英国保险公司低3 5 ，在7 年之内己经成为英国最大的机动 车保险商。 3 4 2 利润 一些服装生产商如c a l v i nk l e i n 开设了自己的零售店，或在大型在货商场 开设了专卖柜。这些生产商在过去必须分担商场的广告费用，现在他们自己做 广告。他们这样做的主要原因是商场只从生产商的产品系列中进一小部分品种； 零售商拼命从供货商榨取利润，生产商通过控制分销渠道和定价获得更大的利 润；他们可以通过提供更多的产品，更好的陈列和更到位的服务创造更好的购 物环境；他们更接近消费者，用自己的零售店测试流行款式和价格。 3 4 - 3 控制与市场调查 同大多数的竞争者通过超级市场或仓储式商场独立经销商销售其产品不 同，d r e y e r s g r a n d i c e c r e a m 建立自己的由3 5 0 辆汽车构成的送货系统，他们 直接向超级市场供货改善其零售管理。另外他还在商店配备了手提计算机以方 便搜集消费者信息，他们利用这些信息进行微观营销。 3 4 4 垂直一体化渠道的适用条件 在充分理解垂直一体化营销渠道的利益与问题的基础上就可以确定这种渠 道的适用条件，当企业面临着如下的环境和条件对，垂直一体化营销渠道模式 是一种较好的选择。 企业外部没有或缺少能够提供企业所需产品或服务的公司或个人。 如果由于对渠道成员的表现不满意而调整渠道需付出极高的费用和大量 的时间。 企业的交易条件、程序及产品具有较强的独特性因而公司外部的渠道成员 必须经过大量的培训才能产生企业所需的产品或服务。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 7 页 - 交易过程复杂，数量大，频繁，购买决策需要多方面参与。 必须通过密切协作才能实现的市场活动。 产品和服务的生产具有规模经济性的特征。 夕 部环境具有高度的不确定性。 3 5 案例：戴尔公司的直线销售模式 戴尔公司的直线销售模式，就是由戴尔建立一套与客户联系的渠道，由客 户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生 产”。戴尔的直线销售，其实质就是简化和消灭中问商，厂商以合理的利润定价， 使得产品能以最快的速度、最低的价格和最符合顾客需要的性能到用户手中， 同时对用户的需求了如指掌。 戴尔建立了一个服务电话网络系统( c t i ) ，在中国有9 4 个免费电话可以 让顾客直接打到厦门工厂，每个月戴尔在顾客免付费电话上要花1 0 万美元。通 过顾客与戴尔公司的互动，顾客可以从中得到两太好处：其一，最佳性价比， 同等价格可以买到更好性能的机器，或者用略多一点的钱就能买到性能好得多 的机器。其二，最新技术总是有更高的可靠性、稳定性和更多的性能。而在服 务方面，戴尔为顾客提供全国范围的保修服务。c t i 系统使戴尔能够准确地了 解顾客信息，很好地跟踪顾客服务。 因为通过直线销售模式，戴尔不必象其它企业要花费很大的精力去培训和 支持其代理商，节省了很多开支。同时由于戴尔按单定做，它的库存一年可 周转1 5 次。相比之下，其它依靠分销和转销商进行销售的竞争对手，其周 转次数还不到戴尔的一半。对此，著名产业分析家j 威廉格利说：“对于 零组件成本每年下降1 5 以上的产业，这种快速的周转意味着总利润可以多出 1 8 到3 _ 3 ” 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 8 页 摒弃库存是戴尔模式的核心，按订单直线销售使戴尔真正实现了“零库存、 高周转”，自然地降低了成本，产品因而在市场上更具竞争力。1 9 9 4 年时，戴 尔公司的资产为3 5 亿美元：到1 9 9 6 年，戴尔公司的资产就升至7 8 亿美元；而 到了1 9 9 7 年，戴尔公司资产已攀升到了1 2 0 亿美元，精彩地演绎了产业界的经 典故事。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 9 页 第4 章“管理型 与“契约型” 软垂直营销渠道 “公司型垂直一体化”营销渠道一方面克服了传统的松散自由结合的渠道模 式的缺陷，另一方面，由于其自身的以所有权关系为基础的组织结构方式所导 致的局限性，使其在应用中也存在着较大的问题。那么，是否有一种既保留了“公 司型垂直一体化”渠道的优点，又摒弃了与之相关各种风险的渠道模式呢? 答案 是肯定的，这就是统称为“软渠道”的新的渠道模式。 “软渠道”模式是传统营销渠道和“公司型垂直一体化”渠道模式基础上的 进一步发展。传统渠道是由独立经营的公司以松散的方式组织起来的，他们很 少自发地组织起来优化渠道的资源配置，各成员只关心各自短期内的利润，渠 道成员的合作也只是为了达成一次交易，因此很难获得系统经济性。成员公司 的渠道忠诚度较低，外部企业也比较容易打入已形成的渠道，这些都造成了渠 道的不稳定性。每个成员只关心将其产品和服务推向下一级成员，渠道关系主 要是通过如市场价格供求关系等市场机制来维持。渠道内部许多成员在决策时 更关注于与营销渠道内某一环节相关的所有权关系，决策者倾向于维持已有渠 道关系的运行方式。从跨组织管理的角度来看同，渠道没有内在的目标，决策 权等各种权力仍由各成员分散掌握，没有形成正式的劳动分工的渠道结构，事 实上传统渠道内各成员没有形成系统的概念，他们仍各自为政追求自己的目标。 为了克服这些缺陷，出现了“公司型垂直一体化”模式。美国公司将“所有权关系” 视为垂直营销渠道的基础，但日本人提出了“软”垂直营销渠道，这种渠道内的 的所有权关系联系非常薄弱，甚至于不存在所有权关系。它在继承公司型垂直 一体化渠道模式优点的基础上，运用各种权利实现有效的冲突管理，创造出信 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 0 页 任、信守承诺、合作与分工的渠道环境，形成一种类似于一体化的营销渠道。 日本的软垂直一本化渠道内通常包括了四到六个成员单位，其中一个成员起主 导作用，即管理( 公司) ，其它成员公司为管理者供货或提供配送服务，同时他 们还可向渠道外的公司提供同样的服务或产品，成员间紧密联系，广泛分享信 息资源。 4 1 软渠道的利益 一种渠道模式能够成为一种潮流