（体育教育训练学专业论文）南非足球世界杯期间体育广告的视听分析——以cctv5为例.pdf

摘要 摘要 本研究以世界杯赛事为背景，采用文献资料法、录像法、数理统计法、实例分 析法、逻辑分析法、画面分析法等方法对2 0 1 0 南非足球世界杯期间( 6 月1 1 号一7 月1 2 号) c c t v 5 在1 7 , 0 0 0 4 ：0 0 时间段插播的十条电视体育广告进行视听分析， 分析的内容主要有广告画面、广告声音、广告语及剪辑四个方面。 在南非世界杯期间c c t v 5 播出的十条体育广告中，笔者以广告内容是否与南非 足球世界杯相关为分类依据，将广告分为南非主题广告和非南非主题广告两大类， 分别进行视听分析，研究结果表明： 南非足球世界杯主题居多，主要从足球运动、足球巨星代言、足球运动产品等 方面表达产品的优越性、企业精神以及球迷迎接足球盛宴的激情：广告背景音乐运 用比较普遍，以动感旋律为主，同时还有部分广告创作了专题音乐：音响的运用主 要体现在衬托运动环境，特别是对足球赛场紧张激烈气氛的渲染，增加画面的真实 性；广告语诉求点集中在健康的运动精神、产品特性和时尚个性方面，画外解说和 字幕为主要的表达形式；连续性蒙太奇、交叉蒙太奇、对比蒙太奇、隐喻蒙太奇在 广告画面剪辑中运用比较广泛；剪接技巧除了典型的切和叠外，还有慢动作的运用； 声画合一和声画对位为主要运用的声画关系类型。 本研究通过分析足球世界杯期间体育电视广告的视听现状，：旨在寻求其在视听 元素运用中存在的特征及意义，为体育电视广告视听研究进行初步的探索，同时也 为体育广告自身的发展、健康向上的体育精神的传播提供理论参考，最终促进体育 产品的销售，推动整个体育产业的发展。 关键词：体育广告，c c t v 5 ，视听分析，世界杯 福建师范大学傅风美硕士学位论文 i i a b s t r a c t t h i sp a p e rt a k et h ef i f aw o r l dc u pi ns o u t ha f r i c aa st h er e s e a r c hb a c k g r o u n d b y 邺i n gt h em e t h o do fl i t e r a t u r e ，v i d e o ，m a t h e m a t i c a ls t a t i s t i c s ，e x a m p l e s ，l o g i c ，g r a p h i c a lt o a n a l y s i st e ns p o r t sa d ( a d v e r t i s i n g ) i nc c t v 5d u r i n gf i f aw o r l dc u po u n e11 - j u l y12 ) f r o m1 7 ：0 0t o0 4 ：0 0 t h em a i nc o n t e n to f a u d i o v i s u a la n a l y s i sa r ef o u ra s p e c t sa si m a g e s ， s o u n d s ，a d v 训s i i l gm e s s a g ea n de d i t i n g b a s e do nw h e t h e rt l l ec o n t e n t so fa di nc c t v 5a s s o c i a t e dw i n l1 1 地f i f aw o r l d c u p ，t h ea u t h o rd i v i d e di ti n t ot w op a r t s ：t h ef i f aw o r l dc u pt h e m ea da n dn o tt h e f i f aw o r l d c u p t h e m ea d v e r t i s e m e n t t h e na u d i o v i s u a l a n a l y s i s t h ea d r e s p e c t i v e l y t h er e s u l t so ft h es t u d ys h o wt h a t ： t h em a j o r i t yt h e m ei nt h ea di st h ef i f aw o r l dc u p m a i n l ye x p r e s si nt h i s ： f o o t b a l ls p o r t s ，s o c c e rs u p e r s t a r ，f o o t b a l ls p o r t sp r o d u c t se t ct oc o n v e y s u p e r i o r i t yo f p r o d u c t , e x p r e s se n t e r p r i s es p i r i ta n dt h ee x p e c t i o nt of i f aw o r l dc u pi ns o u t ha f r i c a ； b a c k g r o u n dm u s i ci ss e e nt ob ee x t e n s i v e ，t h o s eo ft h e mg i v ep r i o r i t yt od y n a m i c m e l o d y , a n dp a r t so fa dc r e a t e ds p e c i a lm u s i ct h e m s e l v e s ；t h eu s eo fa c o u s t i c sm a i n l y e m b o d i e di nf o i le n v i r o n m e n t ，e s p e c i a l l yt oe x p r e s st e n s ea t m o s p h e r ei nf o o t b a l lg a m e ， i n c r e a s et h e a u t h e n t i c i t yo fp i c t u r e ；a dm a i n l ye x p r e s so nh e a l t h ys p o r t s m a n s h i p ， c h a r a c t e r i s t i c so ft h ep r o d u c ta n df a s h i o n a b l ep e r s o n a l i t y , n a r r a t o ra n ds u b t i t l e sa st h e m a i ne x p r e s s i o nf o r m ；c o n t i n u i t ym o n t a g e ，c r o s s o v e rm o n t a g e ，c o m p a r a t i v em o n t a g e ， m e t a p h o rm o n t a g ei na da r em o r ee x t e n s i v e ；s p l i c i n gs k i l l sm o s tt os w i t ha n dl a p d i s s o l v e ，a n di n a d d i t i o na l s oh a v eu s e ds l o wm o t i o n ；a c o u s t i cp a i n t i n gs y n c r e t i ca n d a c o u s t i cp a i n t i n gc o n t r a p u n t a la r et h em a i n l yr e l a t i o n s h i pb e t w e e ns o u n da n d p i c t u r ei n a d t h i ss t u d yt h r o u 曲t h ea u d i o v i s u a la n a l y s i so fs p o r ta dd u r i n gt h ef i f aw o r l d c u p i ns o u t ha f r i c at of o u n do u tt h ea u d i o v i s u a ls t a t u so fi t ，a i m st os e e kt h e a u d i o - v i s u a lf e a t u r e sa n ds i g n i f i c a n c et h a te x i s t i n gi na d ，c a r r i e do u tt h ep r e l i m i n a r y i n q u i r yf o rs p o r t st e l e v i s i o na da u d i o v i s u a lr e s e a r c h ，a l s op r o v i d et h e o r e t i c a lr e f e r e n c e s f o rs p o r t sa do w nd e v e l o p m e n t ，a n df o rt h e s p r e a d o fh e a l t h ya t t i t u d ea b o u t s p o r t s m a n s h i p ，a n de v e n t u a l l yp r o m o t i n gp h y s i c a lp r o d u c ts a l e s 1 l i 福建师范大学傅风美硕士学位论文 k e yw o r d s ：s p o r t sa d ，c c t v 5 ，a u d i o - v i s u a la n a l y s i s ，t h ef i f aw o r l dc u p 中文文摘 中文文摘 伴随着呜呜的祖拉声，四年一度的足球世界杯在南非如火如荼地上演，这股疯 狂的足球热浪再次席卷整个世界。尽管南非远在好望角的一端，可人们疯狂依旧。 从每个球迷到每个球队再到每个国家，人们尽情的享受着每场比赛、每个进球，分 享着足球所带来的快乐，释放着有些颠狂的激情。 央视是中国最大的、同时被定位为“两最( 最现代和最具影响力) 的媒体。 它不仅在政策和资源方面占有其他电视媒体无法匹敌的优势，同时它在人才的使用 和节目资源的运用方面也有巨大优势。此外，央视的高收视率和无与伦比的权威性， 直接带来巨大经济收益的广告，为其广告收入打下了坚实的基础。高覆盖率、权威 性和充裕的节目资源这三大优势使央视长期维持着“独大”的地位n 】。c c t v 5 是国 内创办最早、且规模最大的专业体育频道。2 0 0 5 年9 月改版后实现全天2 4 小时播 出。它拥有世界最高级别赛事( 如奥运会、亚运会、世界杯等) 中国地区的独家转 播权以及中国之队的所有赛事的转播权。据了解，南非世界杯通过向电视台出售转 播权可以坐拥2 7 亿美元的收入。央视拥有2 0 1 0 年南非世界杯中国大陆的独家播出 权，而c c t v 5 当之无愧成为主力军，从而也吸引众多观众和商家的眼球。因此，在 c c t v 5 播出的广告自然成为南非世界杯期间曝光率最高的广告。 体育广告与c c t v 5 都是从属于体育产业，在体育频道播放体育广告再贴切不过。 其权威性和高覆盖率使得播出的体育广告在全国范围内具有一定的代表性。分析 c c t v 5 的体育广告各方面的特征在一定程度上可以反映我国体育广告发展的方向。 电视是具有视听特性的典型媒介，通过视和听元素的搭配组合实现各类信息的传递。 目前，我国体育电视广告的研究主要集中在发展现状、广告创意、传播策略和效果、 发展趋势等方面，把体育广告和电视的视听特性相结合的研究寥寥无几。因此，不 论从增加商品销售的角度考虑，从体育电视广告自身发展为出发点，还是对宣扬健 康的体育生活理念弘扬奥林匹克体育精神的需要，对体育广告进行视听分析已经成 为一种必要。 视听媒介相对于其他的视觉或听觉媒介更具有优越性，从视觉和听觉双方面刺 ( d h t t p ：v 州w b f b l w c o m a f t i c l e a s p ? i d - 6 9 4 v 福建师范大学傅风美硕士学位论文 激观众的视听感官，声画兼备共同完成信息传播的功能。在电视广告中具体的视听 元素可以细化为以下几个方面：广告画面( 视觉) 、广告声音( 听觉) 、 广告语( 视觉和听觉) 。其中广告声音由广告语、广告音乐和广告音响部分构成。 由于广告语包含视觉的字幕和听觉的解说，为了方便研究笔者把广告语从视听中分 离出来单独进行研究。视听分析不仅包含了具体的视觉和听觉元素的分析，还包括 视听元素组合的剪辑技巧。依据研究的需要，笔者对剪辑在广告中的运用选取各类 蒙太奇的运用、剪辑技巧、声画关系三个方面进行分析。 本届世界杯赛事转播中有众多比赛场次在国内的黄金时间( 1 9 ：3 卜2 1 ：0 0 ) 播出，这引起更多球迷的狂热。南非世界杯期间央视一共进行了三批广告资源的招 标活动n 1 ，分别是射手榜独家冠名权以及全天赛事套播广告资源；赛事直播” 赛前、赛中、赛后广告套装、“加时赛广告 和“点球大战广告 等五项标的物； 单场赛事广告、时段套播等赛事周边的广告项目。对于企业而言也就意味着更多的 机会。涉及的广告类别有服装服饰、食品饮料、家电及i t 科技、 汽车及相关产品、 通讯运营商、金融保险、其他行业等。本文以体育本体广告如体育用品、服务、 体育媒体等体育产业广告为研究对象，以下简称体育广告。南非足球世界杯期间 c c t v 5 播出的体育广告品牌种类共计七种，具体有运动服饰类：阿迪达斯、耐克、 德尔惠、特步、乔丹、匹克；运动饮料类：红牛。体育广告的视听内容与足球运动 项目具有极高的相关性，主要以南非足球世界杯为广告宣传的主题。 在南非世界杯期间央视五频道播出的十条体育广告中，笔者以广告内容是否与 南非足球世界杯相关为分类依据，将广告分为南非主题广告和非南非主题广告两大 类并分别对其进行分析。笔者把南非主题广告作为一个整体依次进行广告画面、广 告听觉( 音乐、广告) 、广告语、广告剪辑、声画关系五个方面的研究。由于非南 非主题体育广告条数较少采用个案分析进行研究。最终研究结果表明： ( 1 ) 第1 9 届南非足球世界杯期间，央视五套播出的体育广告一共有十条：其中 南非足球世界杯主题广告有八条，占体育广告总条数的8 0 ，其余两条为非南非足 球世界杯主题广告。 ( 2 ) 南非足球世界杯主题广告画面主要展示了足球运动特点、明星代言、运动 产品特性以及追求时尚突出品牌四个方面的内容； ( 3 ) 十条体育电视广告中六条广告采用背景音乐，其余两条运用专题广告歌曲。 h t t p ：s p o r t s x i n m i n c n 2 0 1o 0 4 2 7 4 6 3 5 6 3 9 h t m l 、，1 中文文摘 音乐主要作用在于配合画面节奏、增强画面连贯性，风格以动感旋律为主；音响在 体育电视广告中主要通过烘托赛场的环境背景，增加逼真性和吸引观众的注意。 ( 4 ) 广告语声音以男性的声音进行画外解说和自白为主；主要的表达方式为字 幕和画外解说词。广告语的诉求点主要体现在：宣言奥林匹克运动精神；展示体育， 产品特性；与球迷一起狂欢；追求个性、寻求与众不同的心理特征。 ( 5 ) 在体育电视广告中运用比较广泛的画面剪接技巧有连续性蒙太奇、交叉蒙 太奇、对比蒙太奇、隐喻蒙太奇；画面剪接技巧主要有切和叠，此外还有慢动作技 巧的运用；声画关系主要有声画合一和声画对位两种关系。 综上所述，本研究以2 0 1 0 年南非足球世界杯期间c c t v 5 插播的体育广告为具体 的研究对象，以电视体育广告中的视听特征为研究的核心对象。通过对体育广告进 行广告画面、广告声音、广告语以及广告剪辑方法四个方面的分析，阐述体育广告 在电视这一典型视听媒体中所表现出来的一些具体的视听特征，实现对体育电视广 告视听方面研究的初步探索。 v i i 福建师范大学傅风美硕士学位论文 v i i l 绪论 1 1 选题的依据 1 绪论 足球被称为天下第一球同时也被誉为世界第一运动，甚至占据着众多国家国球 的位置，足球世界杯自然成为各项世界杯的“王中之王 。国际足联的成员国数目已 经超过了联合国成员国的总数。每隔四年，在足球世界杯举行的月份，各种媒体使 足球在人们面前被瞬间放大而世界一下子被缩得很小。2 0 1 0 年6 月在小猎豹“扎库 米 的带领下踏着“w a v i n f l a g 充满激情旋律，全世界的人们通过足球再次聚集 在一起，共同分享南非世界杯所带来的欢乐。世界杯的影响力可以辐射到世界的每 个角落，不管是发展繁荣财富堆积的华尔街还是贫穷落后的贫民窟，到处都弥漫着 世界杯的气息，洋溢着节日的喜庆。在足球世界杯面前任何项目的体育赛事都没有 如此的影响力。足球世界杯的影响力还体现在它可以为众多商家带来了机遇与挑战， 给企业带来丰厚的利润。通过世界杯来宣传企业品牌和产品服务甚至可以使原本默 默无闻的小角色一战成名跻身于世界商海中。因此，期盼能在世界杯有限的广告资 源里崭露头角、占据一席之地成为企业永恒不变的追求。 c c t v 被定位为中国的“两最( 最现代和最具影响力) 媒体，是国内唯一一 家拥有南非世界杯我国大陆独家播出权的电视台，同时它还具备世界杯决赛阶段所 有场次转播权及其分授权的资格。根据c t r 媒介智讯对世界杯期间的广告监测显示， 所有的被访者都知道世界杯已经开幕，且其中7 7 的被访者表示将通过c c t v 来收看 世界杯赛事。稀缺的转播资源使c c t v 在世界杯广告投放有限的媒体渠道里占据了霸 权地位，突出了它所具备的其他媒体所无法比拟的强大优势，同时高覆盖率和丰富 的节目资源更是为其巨额的广告收入打下了坚实的基础。据统计有6 4 个品牌在 c c t v 5 世界杯直播时段投放广告，其中有6 个体育运动品牌。电视媒体具有视听兼 备的特性，在广告中通过视听两方面相互配合实现品牌、商品、服务等信息的传播。 如画面上呈现一双鞋，搭配画外解说就组成了一个简单的电视广告。在这则广告中 人们通过画面认识到商品基本的外形特征再从画外解说了解品牌商品的特性，最终 对商品做出自己的判断来决定是否购买。 目前对电视体育广告的研究主要有体育广告的现状研究、体育广告商业传播策 福建师范大学傅凤美硕+ 学位论文 略研究、体育广告传播效果研究以及发展趋势研究四个方面。研究整体缺乏新意， 涉及到体育广告与电视媒体特征相结合的研究比较少同时研究深度也不够，代表作 有尹佳n 1 的 n i k e 体验式电视广告的视听语言分析。基于体育广告视听方面研究 的现状，本研究立足于电视媒体“视听 特征，以电视媒体的视听特征为出发点， 研究体育广告中视昕元素构成特征及意义，为体育广告在视听方面的研究提供参考 价值。 1 2 选题的意义 体育产业在发达国家已成为国民经济的支柱产业。中国体育产业已形成以体育 服务业和体育制造业为主导、多业并举的产业格局乜3 。2 0 1 0 年3 月，国务院办公厅 发布了关于加快发展体育产业的指导意见。意见要求到2 0 2 0 年，培育一批具 有国际竞争力的体育骨干企业和企业集团，要求做大做强体育用品业，进一步提升 我国在世界体育用品业中的地位，打造国际一流的体育用品博览会，最终形成一批 有中国特色和国际影响力的体育产品品牌。在信息高速发展的时代，良好的品牌广 告营销对体育用品产业甚至体育产业的发展有着举足轻重的作用。 体育已经成为一种国际语言，人们甚至可以不需要翻译、解释，就可以自由交 流，同时体育精神能够让人与人之间更容易进行沟通与合作，奥林匹克精神被誉为 是现代社会文明的奇迹。体育精神的传播不再局限于竞技场上，更多的通过报刊、 电视、网络等媒介以竞技、娱乐、公益等方式渗透到人们的生活当中。体育精神不 再是单纯的竞技拼搏精神而是上升为一种健康的生活理念。在倡导健康生活的今天， 宣扬健康的体育精神成为一种必要。在体育品牌广告中除了向人们营销产品、服务 同时也在为传播健康的体育精神、健康的生活理念努力着。 目前对电视广告的研究极少涉及视听元素的运用情况，或只是对视听中的单个 r 方面的研究，总体研究不够全面。而对于电视体育广告视听元素的研究更是寥寥无 几。针对目前体育广告视听研究不够全面的情况下，本研究力求对电视体育广告进 行视听的初步研究，探索体育广告语、画面、声音及剪辑技巧所呈现的主要特征及 意义。加强对视听的理解，寻求体育与企业的共同点，对传递商品服务信息增加商 品销售量、促进体育品牌的发展和体育精神的传播具有重要意义，同时也期望研究 尹佳，尹超n i k e 体验式电视广告的视听语言分析【j 】，湖南大众传媒职业技术学院学报2 0 0 7 0 4 ：3 8 - 4 1 ( 园h tt p ：w w w o c n c o m c n r e p o r t s 2 0 0 8 5 2 8 ti y u h t m 绪论 结果能为体育广告的创作提供一定的理论参考价值。 1 3 文献综述 1 3 1 体育广告概念的研究 目前国内对体育广告的定义众说纷纭，被大众广泛认同的主要有以下几个观点： ( 1 ) 国家工商局、国家体委会关于加强体育广告管理的暂行规定明确规定， 凡为国际、国内体育活动提供资金、器材、产品用以开展广告宣传的，均属体育广 告。 ( 2 ) 国家体育总局课题组定义：指体育和非体育行业广告客户以公开付费的方 式，通过各种媒体或以体育活动为载体传递体育商品或其他商品劳务信息，从而影 响消费者的消费行为，促进销售，使广告客户获得利益的活动n 】。 ( 3 ) 高等教育出版社的定义：体育广告指体育经营单位和非体育经营单位支付 一定费用，以不同的主客体形式，通过一定的媒介向市场传播信息，以促销产品或 劳务的方式船1 。 ( 4 ) 指广告客户以付费的方式有计划的通过以体育活动密切相关的媒体或形式 向公众传递商品、劳务和其他方面的信息，以期达到特定目的的大众传播活动口1 。 ( 5 ) 体育广告是以动态或者是静态为表象意在表现一种体育器材及装备的性能 及其应用范围；以广泛的体育形式展现出品牌的效应；以知名体育明星为代言或者 以各种广为人知的表现形式来突出表现某种商品的应用价值等广告“】。 通过以上对体育广告概念的不同理解，笔者以是否与体育直接关联将体育广告 ，一。 概括为两大类，一类是体育本体产业的广告，如体育用品、服务、体育媒体等体育 产业广告；另一类是非体育本体广告，即广告与体育本身没有直接关联，而是把体 育作为一种传播媒介或途径进行宣传的一类广告的统称。 1 3 2 体育广告相关研究 1 3 2 1 体育广告发展现状研究 潘肖钰等体育广告策略【m 】复旦大学出版社，2 0 0 4 ，0 7 ：2 - 3 同上 同上 ( dh t t p ：h a i k e b a i d u c o m v i e _ 1 8 5 2 17 3 h t m 福建师范大学傅凤美硕士学位论文 体育广告的发展历史可以追溯到1 8 世纪，但是发展缓慢，直到2 0 世纪六七十 年代商业广告大规模进入体育领域。我国于1 9 7 9 年恢复广告业，近年来在我国竞技 体育不断取得辉煌成就的同时，也促进体育广告的发展。企业的体育营销意识逐渐 加强、体育产业的快速发展、大众传媒与体育赛事强强联手、全民体育意识提升n 1 这 些都为体育广告的快速发展提供了有利的条件。体育广告具有树立企业与品牌形象、 传播体育运动文化、促进体育产业发展的功能胆1 。体育广告与其他非体育广告相比 较有自己独特的一面。目前我国体育广告发展的主要特点有：名人效应多、联合各 种赛事加强广告宣传、“三高 ( 高投入、高风险、高收益) 、媒介资源丰富、广告创 新意识弱等。 我国体育广告在快速向前发展的同时也发现存在一些不足。目前，观念滞后一 缺乏长远发展目标，经营趋同一缺乏体育服务特色，人才匮乏一缺乏企业发展后劲嘲 是我国体育广告在发展过程中存在的问题。此外，还存在与知名公司联姻的不多、 不能长期代理某品牌、成功案例少等h 1 不足之处。宋念华陆1 提出体育广告发展的主要 制约因素有：企业实力的不足和对体育广告的重视程度不够；体育事业商业化进程 有限，制约了广告市场的扩大大众传媒对体育项目及人才关注程度不足；体育大众 化、普及化程度有待提高；广告运作欠规范，人才缺乏。 针对我国体育广告发展中的不足，学者们提出了相应的对策：刘富生1 分析认 为，我国体育广告发展存在问题的原因是多方面共同影响的结果，但内因为主要原 因。同时建议我国体育广告的发展应该从以下方面入手：准确定位，确保个性发挥； 整合资源，确保高质服务；理论先导，确保科学运作；积聚人才，确保发展后劲的 发展对策。顾春先n 1 提议借鉴国际体坛成功经验，推动我国体育广告业的发展，具 体措施有：加快体育的商业化进程：推动体育大众化、普及化进程，健全有关体育 广告管理的法则；改变大型的、普及型的体育比赛赞助商为国外大公司所垄断的局 面；加强体育广告的科研和教学工作，培养体育广告业的专业人才。 宋念华谈我国体育广告发展条件及制约因素【j 】商场现代化，2 0 0 7 ，1 2 ：3 4 4 - 3 4 5 方千华谢翊新时期我国体育广告的理论探讨【j 】山东体育学院学报，2 0 0 5 ，0 5 ：4 1 - 4 2 刘富生我国体育广告业现状及其对策分析【j 】解放军体院报，2 0 0 5 ，0 1 ：4 4 - 4 7 朱松中国体育广告缺什么【| j 】体育博览，2 0 0 4 ，0 1 ：4 3 ，5 8 - 宋念华谈我国体育广告发展条件及制约因素【j 】商场现代化，2 0 0 7 ，1 2 ：3 4 4 3 4 5 刘富生我国体育广告业现状及其对策分析【j 】解放军体院报，2 0 0 5 。0 1 ：4 4 4 7 顾春先体育广告的特点与基本形式探讨【j 】成都体育学院学报，2 0 0 5 ，0 5 ：4 p 4 1 绪论 1 3 2 2 体育广告创意及传播策略 体育广告最终目的是为广大商家带来一定的经济效益。广告要达到好的效果， 。 就必须要有好的广告创意和传播策略。广告创意和传播策略的成功与否将直接决定 是企业品牌的竞争力。因此各个企业产品的竞争归根到底是广告创意和传播策略的 较量。 姜铁汉n 1 通过研究世界知名运动品牌一耐克的广告活动，分析他们所作广告的 创意、表现以及媒介策略并为体育广告传播提出自己的建议：做好定位；避免强烈 的强行推销色彩，广告主旨应有所提炼，升华，重视与受众的沟通；广告表现方式 应有创新，不妨来一些个性化、多样化的处理；整合各种媒介，大力的宣传，但在 具体的诉求的方式上要具体问题具体分析；重视品牌形象。 韩方廷嘲等认为“李宁 传奇般的成功离不开广告传播的作用，好的广告效果 取决于恰当的广告传播策略：充分利用明星效应来提高产品的知名度：广告活动有 创新；抓住了特殊时期的广告推行；产品质量是产品效益的最终决定因素等这些都 是李宁广告取得成功的传播策略。 杨铁黎1 等在我国体育用品企业电视广告投放现状及其策略究一文中概括 了我国体育用品企业电视广告投放状况：媒体的特点是影响广告主投放广告的首要 因素：投放动机呈多元化、多层次、并重点突出；广告效果评价整体不高：主要投放 商品广告；广告语和代言人缺乏专业性和针对性。媒体选择策略要依据公众的媒体， 习惯、企业和产品的特点、市场目标、广告定位以及媒体特点进行。体育用品企业 电视广告语的运用应加强从企业和品牌形象层面发展。代言人的选取要考虑到消费 者、企业品牌、其公众形象等因素。 1 3 2 3 体育广告传播效果研究 于慈山h 1 对当前我国体育广告传播的现状进行调查研究，归纳出目前我国体育 广告受众主要为受过高中以上教育、生活水平较高、1 5 - 4 4 岁的男性，同时体现为 主动收看和长期收看的收视行为。此外，不同的节目类型影响节目收视率，体育专 题栏目是体育广告投放量最大的节目。 _ _ _ - _ _ _ _ _ - _ _ _ - _ - _ - - _ - _ _ _ _ l _ _ _ _ _ - _ _ _ - - _ - - _ _ 一 姜铁汉谈耐克体育广告策略 j 】武汉科技学院学报，2 0 0 8 ，0 2 ：4 8 5 1 ( 参韩方廷，刘同记李宁广告的传播策略【j 】商场现代化，2 0 0 7 ，0 8 ：2 13 2 1 4 扬铁黎，肖鹏我国体育用品企业电视广告投放现状及其策略研究成都体育学院学报，2 0 0 5 ，0 4 ：1 7 2 0 于慈山中国电视体育广告的传播效果【j 】中国广告，2 0 0 4 ，0 8 ：1 4 9 1 5 0 福建师范大学傅凤美硕士学位论文 向阳提出c c t v 5 广告传播价值在于：世界级品牌媒体，国际性传播平台；体 育专业主频道，造就专业传播制高点；丰富多样的专业传播内容，成就庞大的目标 受众群体：绿色收视塑造频道公信力：王牌专业媒体与知名企业携手彰显品牌价值： 人文的广告策划，较高的广告到达率保证了良好的传播效果。 刘艳峨乜1 研究发现广告劝服效应受消费者心理机制的直接影响，依据消费者心 理机制广告的诉求方式主要表现为感性诉求对消费者施加心理暗示和理性诉求满足 消费者既存在的认知期待，只有抓住广告受众的特质和心理，才能保证体育商品广 告宣传信息的最佳传达和广告劝服效应的最佳实现。 1 3 2 4 体育广告发展趋势研究 冯涛b 1 认为广告表现上要有突破体育赛场和胜负的局限，建立明星与消费者兴 趣的共同点，并把握消费者信息接受的习惯，放大传播效果。他还提出国际体育广 告的发展趋势为：超现实主义观；普通人的自我表达；轻松幽默；广告的娱乐化 体育明星代言成为现在体育广告发展主流，利用明星的名气来宣扬产品固然重要， 但更重要的是要找品牌与体育的结合的，这将是体育广告发展的一个趋势 于慈山晦1 针对我国体育广告的传播效果的现状提出我国广告应朝着专业化、个 性化的方向发展，具体为：产品的多样化、个性化；专业化营销既针对不同的 赛事、不同专题寻找更加合适的赞助商，并提供详细、专业的赛事分析研究，让客 户更加理解赛事，更加理性的投资。 1 3 3 电视广告视听相关研究 1 3 3 1 视听整体研究 袁晓懋1 把电视广告语言概括为画面、声音、文字三大要素的内部整合和三要 素间的整合。其中画面主要包括演员与背景；电视广告的声音要素包括解说、音乐 与音响；文字即为广告上的字幕。 王丽娟口1 的视听语言传播艺术一书从语言学研究的角度考察视听艺术传播 媒介的构成、规律及其艺术品格。作者立足于视听语言发展历史，注重视听语言的 向阳，李耀峰c c t v 5 的广告传播价值分析【j 】今传媒，2 0 0 8 ，1 0 ：7 1 - 7 2 刘艳峨体育商品广告的劝服效应与消费者心理机制研究【j 】广州体育学院学报【j 】，2 0 0 6 ，0 6 ：2 3 - 27 冯涛国际体育广告四大发展趋势【j 】新体育，2 0 0 6 ，0 9 ：4 0 - - 4 1 。 同上 于慈山中国电视体育广告的传播效果【j 】中国广告，2 0 0 4 ，0 9 ：1 4 9 - 1 5 0 袁晓懋电视广告的整合性分析【j 】广告制作与经营声屏世界，2 0 0 0 ，0 7 ：4 7 - 4 8 王丽娟视听语言传播艺术【m 】( 广播影视艺术系列丛书) 中国广播电视出版社，2 0 0 6 ，0 1 6 绪论 结构规律和语言表现手法的探讨，同时，吸收包含了结构主义符号学的研究成果， 最终形成独特的视听语言研究体系。该书对视听语言研究具有积极的理论指导意义 和启发作用。 视听发展现状方面的研究代表观点有：陆京生提出电视广告由于不受空间和 知识的影响，广告里现一种崭新的多元视听结构，结构形式从平面到立体、静态到 动态、单- n 多元的组合转换。进而从全方位、多角度，运用综合信息渠道传播商 业商品理念。徐建彬乜1 对提高电视广告视听发展的艺术性提出自己的观点，认为只 有宏观地、有机地、全方位地把握才能更好的促进电视广告视听语言艺术性的提高。 针对电视广告视听的发展趋势研究：招志蕴口1 通过新旧电视广告传播形态的比 较，作者提出五大新思路包含了引入“双向互动模式 、分众传播、拓展传播渠道、 增加语言要素、在隐性传播中说服受众。这在中国电视发展新形势下对电视广告视 听传播的进一步发展提供了有利的参考。刘笑微n 1 的影视广告的全新视听语言 一文中强调：由于受到m t v 、f l s h 、数字电影的直接影响，影视广告制作中也衍生 出全新的视听语言。从某种角度看，影视广告也是一种视听流行文化，它不仅仅是 引领消费，说服购买，它也肩负着与新生代人群进行有效的视听沟通，产生共鸣， 派生更多元的流行文化。可见视听语言的发展过程是一个不断融入视听流行元素的 过程。 目前电视广告视听研究主要是通过视听的各个方面对广告进行分析，总体上对 广告语言、广告音乐、名人广告的研究较多，其他方面相对比较薄弱。同时对于宏 观上的广告视听发展情况、存在的问题、发展趋势如何等更深层次的研究却不尽人 意，这一方面的研究有待加强。 1 3 3 2 视觉构成研究 视听语言的视觉构成，即通过我们的眼睛可以看到部分，主要体现为视听媒体 画面的内容。 王丽娟哺1 从摄影的角度把视听语言的视觉构成分为镜头、运动、光线和色彩四 个部分。成方阳1 通过对成功广告的总结认为合理的色彩、纯粹的影像和强烈的喜剧 ( d 陆京生试论电视广告的视听结构【j 】电视研究。2 0 0 0 ，0 4 ：6 4 6 6 徐建彬，梁国光试析电视广告视听语言的艺术性日】齐齐哈尔大学学报( 哲学社会科学版) 2 0 0 5 ，0 5 ：1 4 0 招志蕴，刘扬电视广告在现代视听传播中的新形态与新思路视听界，2 0 0 5 ，3 ：7 1 - 7 4 刘笑微影视广告的全新视听语言影视纵横，2 0 0 4 。0 4 ：73 7 4 7 9 王丽娟视听语言传播艺术【m 】广播影视艺术系列丛书中国广播电视出版社2 0 0 6 ，0 1 成方，固祯试论电视广告的视觉冲击力【j 1 采写鳊。2 0 0 0 ，0 5 ：4 9 5 0 福建师范大学傅风美硕士学位论文 性是构成视觉冲击力的主要因素。为了研究的需要我们把听觉构成分为画面和字幕 两部分。 广告画面也可以概括为色彩和形状。形状指的是其中所包含的具体内容，如人 物，物品，标志等。在体育广告中可体现为体育人、体育商品、体育项目、体育场 馆、体育运动标志符号等。目前对广告画面的研究主要体现在：一方面是广告代言 人：广告代言人这一方面在体育明星代言部分会进一步分析，此次就不展开讨论： 另一方面是视觉色彩效果的研究。色彩的本质是光的一种特殊的表现形式，在视听 语言中它是电视广告极富魅力的一种语言。彭燕飞n 1 认为色彩不纯粹是电子技术的 产物，而作为电视广告创作者表情达意、渲染气氛、传达美感信息的语言手段；意 蕴丰富地传达诉求意图，燃起人们的审美冲动和购买热情。庞婉乜1 在论广告设计 中的色彩中对画面中色彩的重要性给予肯定，并提出充分发掘广告的重要组成要 素及色彩的表现性，特别是灵活地运用色彩表现规律，创造出视觉效果强烈和具有 新意的广告，是搞好广告设计的重要课题。红色让人想到火红的太阳、鲜血等给人 予强烈的情感刺激，一般象征着健康活力、喜庆、个性。黄色象征着华丽、辉煌， 丰收；绿色大自然，给人活力、希望、轻松的感觉不同的色彩传达着不同的感 情。广告制作者可以通过自己的需要使用各种颜色的变化和不同颜色的搭配作为背 景，用视觉刺激所带来的效果来表达广告的创作意图。 字幕又称目治广告语，是指我们所看到的广告语。广义的广告语指，通过各种传 播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语，包括 广告的标题和广告的正文两部分。狭义则单指广告的标题部分。标题是一则广告的 灵魂，是诱惑读者的主要工具口1 。本文论及的广告语取其广义，即指广告标题与正 文。广告语的研究主要分布在语言类别、修辞手法、常见形式、创作方法等几个方 面。广告语缺少创新、盲目跟从、用词繁冗、夸大其词是目前广告语创作存在的主 要问题。林溪声h 1 指出简单的笔画，简洁的语言、高度概括的意象中承载着浓厚的 超越单纯产品宣传的内涵，在心理和精神层面实现广告的传播效应，是当代广告语 现实的发展趋势。 彭燕飞电视广告创作的色彩思维【j 】荧屏随笔，1 9 9 8 ，0 4 ：2 2 - 2 4 h t t p w w w c n k i t o m h t t p ：w w b a i d u c o m ( 百度百科) 林溪声广告语创作与评析【j 1 中南大学出版社，2 0 0 7 ，0 2 ：1 9 3 8 绪论 1 3 3 3 听觉构成研究 刘芳把电视广告听觉要素概括为人声、音乐、音效，认为它们对揭示广告主 题、传达商品信息、结合画面说服受众、促进消费起着重要作用，同时还提出设计 制作过程中应该遵循的原则。 广告中的人声又为耳治广告语，指人通过语言表达自己的情感和思想时的声音， 在广告中按表现方式的不同分为：对话、独白和旁白( 或画外解说) 。人声有其特定 的声音表情特征：音色、音高、力度、节奏、语气等。人声在广告中的语用功能表 现在有配合影像完善信息的传达、表达人物情绪、刻画人物性格、烘托气氛、推进 剧情发展等。 广告音乐在广告中也起着不可缺少的画龙点睛的作用。对电视广告音乐的研究 主要集中在广告音乐的作用、特点、形式、音乐创作过程的注意事项等方面，大致 可以总结如下：广告音乐的作用主要有使观众对广告商品加深印象；音乐表现情感 的功能可以引起观众在情感上的共鸣：体现和烘托特定的文化背景环境等。为广告 商品服务、与商品相适应，商业味道十足等是当代电视广告音乐的主要特点。而音 乐的表现形式为名曲借用、原创、民族风格引用三种。针对音乐创作过程的注意事 项主要表现在版权的处理上要注意避免出现法律纠纷。同时对现在电视广告音乐的 不足，于少华嘲认为广告音乐精品少、雷同多；作曲少、选曲多，还不适应于广告 业的发展需要是目前的广告音乐存在的主要问题。整体研究内容比较单一，现状性 的研究比较多，同时深度也不够。如目前广告音乐存在不足及相应对策的研究缺少， 探索性的如发展趋势的研究明显不足，有待进一步加强。 音响指的是除了音乐和人声以外的所有声音，即音效，包括以背景音响和环境 音响形式出现的人声和音乐口1 。音响按照作用可以分为环境音响和动作音响。环境 音响指环境中客观声音，如体育广告背景环境中的呐喊、助威声、起跑发令声；动 作音响指被拍摄对象运动产生的声音，如踢踏舞的脚踏声、运球过程中篮球击打地 面的声音等。按心理方面分为主观音响和客观音响。主观音响存在与人物意识中而 在实际环境中听不到的声音，如人在紧张时听到自己“嘣嘣”的被夸大化的心跳声。 客观音响指除人物话白和音乐以外可以听到的所有声音。音响在广告中可以起到渲 刘芳电视广告中的听觉要素当代传播，2 0 0 7 ，0 4 ：7 9 8 0 于少华广告音乐的特点与现存的问题 j 】青岛化工学院学报( 社会科学版) ，2 0 0 0 ，0 3 ；5 8 - 5 9 王丽娟视听语言传播艺术【m 】广播影视艺术系列丛书，中国广播电视出版社，2 0 0 6 。0 1 ：2 1 8 福建师范大学傅凤美硕士学位论文 染气氛、突出人物性格特征、推动剧情的发展等作用。 电视广告视听语言研究主要是通过视听语言的各个角度对广告进行分析。总体 上对广告语言、广告音乐、名人广告的研究较多，其他方面的研究相对比较少。同 时对于宏观上的广告视听发展情况、存在的问题、发展趋势如何等更深层次的研究 却不尽人意，这一方面的研究有待加强。 1 3 4 体育广告视听相关研究 1 3 4 1 体育广告视觉相关研究 体育广告画面代言人研究：目前体育明星广告代言是体育人广告代言的主体部 分，也是众多学者研究的热点问题。随着世界经济和社会的高速发展，人民生活水 平不断提高闲暇时间增多，这为作为第三产业体育产业提供了广阔的发展空间。体 育的影响力已经由运动场扩散到社会生活的各个角落。她以各种各样的方式，慢慢 地影响着人们的文化生活。北京奥运会给我国体育广告的发展带来前所未有的发展 机遇和挑战。在北京奥运会期间，央视第五频道播出的商业广告包含了无数的体育 视听元素，在宣传商品的同时也向观众传递了体育精神。体育明星是在运动竞赛中 取得优异成绩并具有一定知名度的体育人的统称，可以说是竞技体育造就了体育明 星。体育明星广告指利用体育明星效应对企业和品牌进行宣传的一种商业活动。 谢翊在体育明星广告表现手法探析中结合了具体广告个例，从美化与赞扬、 实证、联想、幽默法、号召以及情感诱导与理性诱导等6 个方面对体育明星广告的 表现手法进行分析。并提出只有以广告商品和广告受众为依据，合理的选择体育明 星、表现手法，才能达到预期的广告效果。体育广告内容研究主要是我国体育明星 广告的现状、对策及发展趋势的研究。而对于体育明星与代言产品相结合是否合理 的、如何使两者实现完美搭配等方面还需进行深入的研究。同时对于广告中的其他 体育内容的具体研究也呈现严重不足，有待加强。 体育精神是一种信念，鼓舞用梦想照亮青春，用拼搏超越自我，李宁品牌通过 “真英雄，就看你 广告更加广泛的号召大众在关注体育运动结果的同时，更多的 是关注体育背后所蕴含的运动精神，在更高层面享受体育所带来的快乐与震撼船1 。 谢翊体育明星广告表现手法探析【j 】福建体育科技，2 0 0 8 ，0 4 ：5 - 6 ：1 3 李宁。真英雄