（工商管理专业论文）中国移动企业品牌战略的探讨.pdf

簋! 亟基2 亟韭塞鲣虫太堂亟堂僮监塞 中国移动企业品牌战略的探讨 摘要 目前我国移动通信服务行业的市场格局是双寡头( 中国移动与中国联通) 垄断， 但随着政府3 g 牌照的发放，中国电信和中国网通这样非常有实力的电信运营商会进 入移动通信市场，竞争将会更加激烈。 品牌竞争力是个国家综合实力的表现。“中国移动”，要在激烈的竞争环境中生 存发展，实施品牌战略显得极为重要。各大运营商为了在激烈竞争中获胜，都在寻找 差异化的方法赢得客户。 中国移动通信出现了以下特点：用户保持稳定的增长，年绝对增量开始趋缓；移 动通信对固定通信的替代日益明显，两个市场正逐步融合为一体化市场；话务量营销 使得m o u 呈快速上升的趋势，由于综合资费下降速度更快，a r p u 值仍缓慢下降；收入 稳定增长，移动新业务的收入比重提高，发展势头良好；中西部发展较快，但增长的 中心仍在东部；本文在以上背景下从中国移动产业现状和发展趋势，分析品牌建设 在电信运营中的重要地位及其价值，并指出实施品牌战略的意义；从“中国移动”实 旌品牌战略背景的分析入手，指出目前“中国移动”品牌建设中存在的问题，找出“中 国移动”实施品牌战略的的方法和途径。 关键词“中国移动”企业品牌战略 箍2 亟基丝嚣j b 基鲣虫态堂亟堂焦监室 t h edis c u s s10 n0 ft h ee n t e r p ris et r a d e m a r k s t r a t e g y0 fc h i n am o b i l e a b s t r a c t n o w , t h em a r k e tg e n e r a ll a y o u to ft h es e r v i c ei n d u s t r yo fm o b i l ec o m m u n i c a t i o no fo u r c o u n t r yi sd u o p o l y ( c h i n am o b i l ea n dc h i n au n i c o m ) ，b u ta l o n gw i t hg o v e r n m e n t3g b r a n d st h eg r a n tt h a ts h i n e s ，c h i n at e l e c o ma n dc h i n an e t c o m ，t h et e l e c o m m u n i c a t i o n s o p e r a t o ro fs t r e n g t hc a n e n t e rt h em a r k e to fm o b i l ec o m m u n i c a t i o n , c o m p e t i t i o nw i l lb e m o r ei n t e n s e t r a d e m a r kc o m p e t i t i o na b i l i t yi st h ee x p r e s s i o no fan a t i o n a lc o m p r e h e n s i v e s t r e n g t h c h i n am o b i l e ”w i l ls u b s i s ti ni n t e n s ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n tt od e v e l o p , i m p l e m e n t i n gt r a d e m a r ks t r a t e g yl o o kv e r yi m p o r t a n t e a c hb i go p e r a t o rw i n s c u s t o m e rf o r w i n i n gi nc u t t h r o a tc o m p e t i t i o na n db e i n gs e e k i n gt h em e t h o dt h a td i s c r e p a n c ym e l t s t h ec o m m u n i c a t i o no fc h i n am o b i l eh a v ea r i s e nf o l l o w i n gc h a r a c t e r i s t i c ：u s e rm a i n t a i n s s t e a d yi n c r e a s e ，a n n u a la b s o l u t ei n c r e m e n tb e g i n st ot e n dt op o s t p o n e ；m o b i l e c o m m u n i c a t i o nj u s tm i x e st o g e t h e rs t e pb ys t e pf o rf i x i n gt h er e p l a c i n gi n c r e a s i n g l y o b v i o u s ，t w om a r k e t so fc o m m u n i c a t i o n ，i su n i f i n i c a t i o nm a r k e t ； t h es a l eo ft e l e p h o n et r a f f i ci sm a d ei ti sm o r er a p i dt h a tm o us h o w st h et e n d e n c yo ff a s t r i s i n g , s i n c ec o m p r e h e n s i v ec a p i t a lc o s td e c r e a s e ss p e e d ，a r p uv a l u ei ss t i l ls l o wt od r o p ； t a k ei nt oi n c r e a s es t e a d i l y ，m o v et h ei n c o m ep r o p o r t i o nr a i s i n go fn e w b u s i n e s s ，i ti s g o o dt od e v e l o pi m p e t u s ；m i d w e s td e v e l o p m e n t i sm o r er a p i d ，b u ti n c r e a s e dc e n t e ri ss t i l l i ne a s t ；t h i sp a p e rw o r t h su n d e ra b o v eb a c k g r o u n df r o mt h ei n d u s t r i a lp r e s e n ts i t u a t i o no f c h i n am o b i l ea n dd e v e l o p m e n tt e n d e n c y , t h ei m p o r t a n tp o s i t i o no fa n a l y z i n gt r a d e m a r k c o n s t r u c t i o ni nt e l e c o m m u n i c a t i o n so p e r a t i o na n di t ，a n dp o i n t so u tt oi m p l e m e n tt h e m e a n i n go ft r a d e m a r ks t r a t e g y ；f r o m ”c h i n am o b i l e ”，i m p l e m e n tt h ea n a l y s i so ft r a d e m a r k s t r a t e g i cb a c k g r o u n dt os t a r tw i t h ，p o i n to u tt h ep r e s e n te x i s t e n tp r o b l e mi nt r a d e m a r k c o n s t r u c t i o no f ”c h i n am o b i l e ”，f i n do u t ”c h i n am o b i l e ”t oi m p l e m e n tc h a n n e la n dt h e m e t h o do ft r a d e m a r ks t r a t e g y k e y w o r d c h i n am o b i l e e n t e r p r i s et r a d e m a r ks t r a t e g y 星豆基丝更 j e 哀蛆虫盘堂亟堂僮j 佥塞 1 1 研究背景 第一章绪论 1 1 1 我国移动通信行业的发展现状和特点 纵观我国移动通信行业2 0 0 5 年的发展，我国的移动通信行业呈现出了以下的现 状：我国移动用户保持稳定的增长，年绝对增量开始趋缓；移动通信对固定通信的替 代日益明显，两个市场正逐步融合为一体化市场；话务量营销使得m o u 呈快速上升的 趋势，由于综合资费下降速度更快，a r p u 值仍缓慢下降：收入稳定增长，移动新业务 的收入比重提高，发展势头良好；中西部发展较快，但增长的中心仍在东部；竞争格 局相对平稳。 1 移动谮音业务市场持续增长 从2 0 0 1 年到2 0 0 5 年，我国移动用户增量都在6 0 0 0 万以上。从2 0 0 5 年的情况来 看，年增量会小于2 0 0 4 年的规模，移动用户绝对增长呈现趋缓的迹象，但估计仍然 会在6 0 0 0 万以上。众所周知，从2 0 0 1 年开始，我国的移动电话增量大幅度超过固定 电话，当然固定电话的增量只有3 0 0 0 多，在2 0 0 3 年2 0 0 4 年移动电话的增量明显的 缩小，缩小的其中一个原因就是小灵通的发展，小灵通在这两年发展非常快。2 0 0 5 年移动用户和固定用户增量差距再次扩大，小灵通发展有趋缓的趋势，经过这两年快 速发展进入合理发展期。预计2 0 0 5 年我国移动用户将达到3 9 亿户。从发展情况看， 我国移动语音业务市场还有很大的空问。 2 本地电话移动化成为趋势 可移动性、灵活性和个人化等业务本身的优势使移动电话对固定电话的业务量分 流显著。 在用户数方面：2 0 0 4 年全年新增移动电话用户数是固定电话的1 3 倍，若考虑无 线市话的可移动性，移动电话加无线市话新增用户数是传统固定电话的4 3 倍。2 0 0 5 簋5 亟基4 2 亟j e 窟邮虫盍堂殛堂焦论塞 年，我国新增电话用户1 0 3 亿，其中移动电话远远超过固定电话。 在通话量方面：固定电话每用户月使用量比2 0 0 2 、2 0 0 3 年同期分别下降了6 8 7 次、4 0 次；移动电话每用户月使用量较2 0 0 2 、2 0 0 3 年同期分别增加了6 3 7 分钟、3 7 6 分钟。2 0 0 5 年2 月开始，移动通话量更是迅猛的增长。 近几年来，移动通信已成为电信行业增收的主导力量。2 0 0 4 年，全国移动通信业 务收入比上年增长1 3 2 。2 0 0 5 年移动通信业务收入将占到整个行业的6 0 。 移动增值业务逐渐成为新的业务增长点。 3 移动数据业务市场持续上升 移动数据业务发展迅速，尽管在总体收入份额上规模还比较小，但增长势头强劲。 增值业务发展步伐进一步加快，短信一统天下的局面得到改善，增值业务的种类日趋 丰富，使用量迅速增长，成为移动运营商新增收入的重要组成部分。而且我国移动数 据业务品牌更加多样化，开始走向良性发展的轨道。目前中国移动和中国联通的移动 数据收入分别占总收入比例1 2 和9 ，成功的业务种类主要是短信、彩铃、w a p 等 业务。 4 移动通信市场竞争特点鲜明 现阶段，我国移动通信市场仍然呈现“双寡头”垄断局面，中国移动和中国联通 在相互竞争的同时又共同面临国际市场的挑战。目前中国移动通信行业的竞争呈现如 下特点：市场竞争趋于理性；小灵通持续对移动市场产生价格冲击：移动数据业务成 为竞争热点：通信市场竞争向整个价值链扩展。 1 12 移动通信发展趋势、机遇及挑战 2 0 0 6 年，移动用户数量将继续保持高速增长。年增长仍将在6 0 0 0 万左右，激烈 的市场竞争也加剧了“一户多卡”现象，普及率偏离了原有含义。移动语音综合资费 将进一步下降，随着3 g 牌照的发放，存量市场和增量市场的竞争将更加白热化，从 移动用户区域划分，用户增量的重心将逐步从东部转移到中、西部，从城市转移到农 村。关于m o u 方面，会继续上升，话务量会进一步得到深化。移动语音对固定语音的 分流加剧，一体化市场逐步形成，移动新业务将继续保持快速增长，移动信息化的理 念将进一步被强化，而2 g 继续适度扩大规模，3 g 网络丌始建设。 总体来看，3 g 启动的时机基本上已经成熟，我崮2 0 0 6 年在移动通信领域的发展 将造于以下6 个方面： 簋亟基2 亟 j b 直鲣电盔堂亟堂僮论塞 1 潜在的市场空间较大，每年新增6 0 0 0 多万用户。 2 新业务发展的基础逐渐具备。 3 优化竞争格局，形成有效竞争的需要。 4 3 g 技术和设备逐步成熟，具备商用的条件。 5 设各性价比快速提高，系统设备成本和价格还会有所降低。 6 符合技术、网络和业务的融合趋势。 当然也会面临很多的问题，比如国际厂商的问题，3 g 网络的问题，a r p u 值持续 下降、增量用户价值低的问题，固网运营模式的影响问题，g o i p 的问题，激烈竞争的 问题等。 1 1 3 企业实施品牌战略的意义 在达沃斯世界经济论坛举行的有关2 1 世纪成功因素的专题讨论会上，世界顶级 管理人员得出下述结论：成功因素“不是机器，而是人和品牌”。品牌是企业非常重 要的无形价值，如果有形的价值因素已经得到充分利用，那么必须系统地扩大无形的 价值激励因素。( 注1 ) 。 当前，世晁经济正进入一种品牌经济轨道，品牌竞争力是一个国家综合实力的表 现。美国作为头号经济强国，几乎在各个行业都有世界级品牌。诸如汽车的卡迪拉克、 福特：电子的i b m ；电器的g e ：计算机的康柏、英特尔；航空的波音；饮料的可口 可乐、百事可乐：食品的麦当劳等，几乎所有领域都有自己的国际品牌。因此， “中 国移动”，要在激烈的竞争环境中生存发展，实施品牌战略有着以下重要意义。 ( 一) 品牌是核心竞争力的集中体现 相对于国际一流通信运营商而言，中国移动除了在规模方面具有一定的优势以 外，在整体经营绩效、运营成本、管理水平、技术能力等诸多方面都存在明显的差距。 规模优势若不能有效地转化为经济效益，那就不能被视为移动企业的核心竞争力。 核心竞争力是指组织中的积累性学识，尤其是关于如何协调和有机组合不同生产 技能和多种技术流派的知识。它们同时也是关于如何协调内部分工和传递价值的知 识还有跨部门的沟通、联系和责任。这是由哈默和普拉哈拉德在1 9 9 0 年提出的， 他们在对比分析美国和h 本企业研究中认为企业成功源于内部存在的核心竞争力。 噩z 亟基丝豆 韭立邮电友堂亟堂焦论塞 ( 注2 ) 按照核心竞争力的特征，将企业中重要资源进行归纳分析( 详见下表1 ) ，我们就 可以清楚地看出，最有可能给企业带来持续竞争优势的资源是什么。 表1核心竞争力的特征 企业中重 价值性稀缺性难以模仿性难以替代性专有性延展性 要资源 物理设备 专业技能 人才 系统 组织 企业文化 企业家 战略能力 品牌 从上表可看出：最有可能给企业带来持续竞争优势的资源是品牌。尽管物理设 备、专业技能、人才、i t 系统、组织、企业文化、企业家、战略能力是企业中的重要 资源，但它们都不能反映企业核心竞争力的全部特征。如重要资源中的物理设备主要 指移动企业的基础网络和营销网络，这两个实体决定了企业的经营规模和市场占有份 额的优势，所以说具有核心竞争力的价值性和专有性的特征。但由于我国移动企业数 量较少，彼此之间又有很深的渊源，而且企业自身技术开发能力较差，在物理设备层 面上，企业之i h j 的差别相当小，企业之间在建设上的模仿速度相当快，所以晚一：具备 核心竞争力的稀缺性、难以模仿性、难以替代性以及不具备衍生出新产品或服务的延 展性等特征。 箍8 亟基丝亟韭塞蛭虫太堂亟堂焦途塞 而品牌则不同，是企业核心竞争力的集大成者，是市场中企业相互区别的最重 要标志，也是消费者进行货币投票的风向标。消费者的认知决定企业的命运，而品牌 又极大地影响着消费者的认知。如在2 0 0 1 年可口可乐公司的市值为1 5 1 0 亿美元，其 中9 5 属无形资产，这就是“可口可乐”的品牌价值性；“可口可乐”能够使企业获 得竞争优势的资源和能力在市场上是稀缺的，也是难以模仿和替代的；公司拥有“可 口可乐”品牌独特获利能力的专有权；能够为公司提供进入多种产品市场的途径，开 拓未来的事业。根据2 0 0 5 年4 月1 8 日出版的美国福布斯杂志对全球2 0 0 0 家大 公司的排名，中国移动总排名1 2 8 位，远远超出中国电信和中国联通。 因此，品牌是企业拥有的最珍贵的资源，体现了企业经营管理的全部内容，从 产品、技术、员工到企业家，任何一个环节的疏漏都会影响企业品牌的声誉，也就会 影响企业在用户心目中的形象。可以说，企业通过内部管理最终收获的是市场上的品 牌，企业点滴的成功汇聚成一个成功的品牌。 ( 二) 品牌是永葆兴旺的必由之路 在通信技术发达的今天，没有独占鳌头和持久先进技术优势，竞争对手很可能 在极短时问内炮制出与自己不相上下的服务产品，使得各个移动运营商提供的同类业 务之间的差异越来越小，新业务的优势很快就被赶超，从而弱化领头企业的竞争优势。 所以，要在竞争中立于不败之地，移动运营商必须采取更具竞争力的策略塑造对 手无法或不好模仿、独具特色的品牌。品牌专家说：“产品可以模仿，品牌却无法复 制，因为，产品摆放在货架上，品牌则在消费者心中”。品牌对移动运营商意味着在 激烈的竞争中提供了强有力的手段消费者只要认同了你的品牌，就表示他认同了 你的服务、你的网络，当然还有你的价格。 ( 三) 品牌是拓展市场的有效武器 企业生命源于市场，消费者走进市场，受认同感的驱使，会毫不客气地避让那 些有微小差异的商品，青睐那些超越同类商品，具有明显特点的品牌商品，品牌的魅 力也f 在于此。一个深入人心的品牌意味着什么? 或许每个人在h 常生活中都有深刻 的体会。“d e l l 计算机”、“m o t o r o l a 手机”、“海飞丝”等精良的质量，则具特 色的服务，人性化的企业理念，都以品牌的形式带给人们以充分的信任和联想。 事实卜，培养一个知名品牌虽然不易，但却能收到雨半功倍的效果。可口可乐 基! 亟基4 2 墓j b 壶邮虫太堂亟堂焦逾塞 公司前首席营销官塞尔西奥齐曼说过：品牌是唯一使公司产品和服务有别于竞争对 手的标志，是开辟市场最有效的武器，优秀的品牌可以在相同的条件下让你的产品脱 颖而出，此话可谓语中的。面对严酷的竞争，移动企业只有拥有“可口可乐”这样的 品牌才能立于不败之地，品牌的功效正是体现在无处不在的竞争当中。具体地说： 1 、由于消费者的品牌认知度和忠诚度很高，运营商可以节省大量的市场营销 费用，在与分销商和零售商谈判时处于有利的地位。品牌不仅具有产品识别、缩短选 择过程、维护用户权益的作用，它还具有满足心理需要以及产品增值作用。 2 、由于品牌常常代表着质量和信誉，因此，名牌商品的价格往往比同类商品 高出几个档次，同样，“大牌”运营商的服务资费通常也比竞争者高。由于品牌代表 的可觉察质量高，移动运营商可以为产品和服务制订比竞争对手更高的价格。此外， 由于品牌名称代表若更高的信誉，运营商也就能很容易地进行品牌扩展。 3 、成功的品牌战略不仅会对市场营销产生神奇的效果，还能推动企业综合实 力的提高。品牌作为产品行销市场的通行证，在不断扩大市场占有份额的同时，也成 了其它同类竞争产品进入市场的障碍。这样品牌就可以引导企业不断扩大经营规模， 从而实现规模经济效益，推动企业综合实力的提高，品牌才是硬道理。 4 、品牌不仅能带动销售业绩的上升，还是企业宝贵的无形资产。据统计，在 许多国际知名公司中，品牌都是公司资产的一个重要组成部分。在不同行业内，品牌 占企业市值的比例从5 9 5 不等。据美国一位经济学家评价，即使可口可乐公司 在世界上的所有生产线全部瘫痪，凭借其品牌，银行也愿意为其提供3 0 0 亿美元的无 偿贷款。 1 1 4 “移动”多品牌发展策略的优劣势 多品牌发展策略优势 第一，多个品牌使企业有机会最大限度地覆盖市场。 第二，多品牌有助于限制竞争者的扩展机会，使得竞争者感到在每一个细分市 场的现有品牌都是进入的障碍。 第三，突出和保护核心品牌 簋! q 厦基盟厦i e 塞鲤虫盍堂亟堂焦逾塞 多品牌发展策略劣势 第一，由于定位的不够明晰，容易导致企业内部各兄弟品牌自相残杀； 第二，原有品牌对企业的净贡献率降低：第三，新品牌的推广费用非常大，使 原本有限的资源分配更加紧张； 1 1 5 “移动”多品牌发展策略遇到的问题 问题一：增加了类品牌，混淆消费者认知； 问题二：市场细分的标准不致，导致品牌之间产生摩擦； 问题三：多品牌的促销手段与市场细分标准相悖，导致促销效果不理想； 问题四：品牌组合出现市场空缺。 中国移动多品牌发展策略的最大问题 模糊了品牌内涵：品牌承诺难以实现：品牌驱动要素无法凑效。 1 2 研究的目的及意义 本文通过分析中国移动所面l | 缶的日益激烈的竞争环境，提出中国移动要实现新 跨越战略，做世界一流企业，实现从优秀到卓越，必须加强品牌意识和管理，实施品 牌战略，以提高自己企业的竞争力的论断。从实施品牌战略的意义，以及“中国移动” 实施品牌战略背景的分析入手，指出目前“中国移动”品牌建设中存在的问题，提出 自己对探讨“中国移动”实旌品牌战略途径的设想。 1 3 本文研究的主要内容 本文主要从中国移动产业现状和发展趋势分析品牌建设在电信运营中的重要地 位及其价值，并以此为基础，通过对目前目前中国移动的品牌体系的对比分析，找出 移动运营商在品牌建设中的理论分析工具，并分析中国移动品牌策略的问题，找出解 决问题的方法。 本文主要章节内容如下： 第一章绪论。论述了论文研究的背景。主要从分析移动通信产业的基本现状 簋! ! 亟基2 趸i k 塞邮电盘堂亟堂焦i 金童 和发展趋势，指出“中国移动”实施品牌战略的意义；找出目前“中国移动”多品牌 发展策略遇到的问题； 第二章“中国移动”品牌建设。阐述了品牌的概念，并对品牌进行了分类， 对“中国移动”的品牌建设过程进行介绍和分析，指出品牌战略的内容和实施过程。 为品牌建设和分析竞争奠定理论基础。 第三章“中国移动”品牌竞争分析。通过对中国移动和中国联通等品牌竞争 分析，进一步确定中国移动和中国联通的品牌体系；为“中国移动”各品牌的准确 市场和客户定位打下坚实的实践基础。 第四章“中国移动”品牌建设中存在的问题和对策。在总结移动运营商品牌建设现状 的基础上，深入分析电信品牌建设中的问题和不足，并提出了改进我国移动运营商品牌建设的对 策。 箍1 2 亟基丝亟j e 瘟鲤电太堂亟堂僮论毫 第二章“中国移动”品牌建设 2 1 品牌的概念 2 1 1 品牌诞生的背景 品牌的诞生，其实就是市场竞争的结果。 同行之间竞争非常激烈，偏偏又产品雷同、技术雷同、什么都雷同，那怎么抢夺 市场? 降价吧。多轮降价的结果直接导致恶性价格战，厂家低于成本价促销，最终厂 家倒闭，工人失业，引发更加严重的社会问题。 在这种市场竞争的推动下，具有高瞻远瞩的战略眼观的企业纷纷开始创建自己的 品牌，赋予了产品更多的无形价值，从而回避了价格战。说到这里，大家可能记起我 们中国移动的企业价值观：正德厚生，臻于至善。 我们不能简单的认为降价有利于消费者，短期的降价行为必然会长远的结果上伤 害到企业、个人甚至社会。惟独品牌的创建才能持续为社会、为企业、为个人创造更 大价值。 2 1 2 品牌概念 为了应对市场竞争、为了避免恶性价格战、为了创造更大价值，我们创建了品 牌。要弄清楚什么是“中国移动”品牌，首先分析“品牌”概念。不同专家、不同专 业组织、不同书籍资料对此有不同理解和解释，其代表有如下几类： 美国营销学权威菲利普柯特勒( p h i l i pk o t l e r ) 认为：品牌就是一个名字、名 词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其它竞争 者。 美国市场营销协会( a m a ) 给品牌下的定义是：品牌是一个名称、术语、标 1 箍! 更基2 豆j e 直衄虫太堂亟圭堂位业塞 记、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或 劳务，使之与竞争对手的产品或劳务相区别。”( f l z6 ) 市场营销学教材中：品牌是指打算用来识别一个( 或一群) 卖主的商品或 劳务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合。它包括品牌名称、商标。所有品 牌名称和所有商标都是品牌或品牌的一部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的 部分。品牌标志是指品牌中可以被认出但不能用语言称呼的部分，如符号( 记号) 、 设计、与众不同的颜色或印字。( 注7 ) 品牌专家吉尔默女士更有意思，她认为：品牌不是一种商品，它是一种文化的 沟通，信任+ 沟通= 品牌。( 注8 ) 。 通过以上概念分析，笔者认为：“中国移动”品牌是一个复合概念，它由品牌 名称、认知、联想、标志、色彩、包装以及商标等要素组成。它是整体移动服务的一 部分，是移动运营商为其移动服务规划的商业名称，基本功能是：将移动运营商的服 务与竞争企业的同类服务区别开来。它的内容应该是：除了“中国移动”标识( 企 业) 品牌外，还有业务( 商品) 品牌和服务品牌。 2 1 3 品牌六大驱动因素 “如果把中国移动比喻成为一个房子，那么屋顶就是品牌，中间一定要有柱 子支持，这些柱子就是中国移动打造品牌的六大驱动力。” 中国移动对品牌的打造，包括“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大品牌，都 是靠形象、产品、价格、渠道、回馈和服务六大驱动力为支撑的，这六大驱动力使中 国移动的每一个品牌都充满内涵，同时又有所侧重：“动感地带”是以产品为主要驱 动力，“全球通”以服务为主要驱动力，“神州行”是以价格为主要驱动，无论是自我 提供的服务( 包括网络、产品等) ，还是由此带来的延伸服务( 各种r i p 俱乐部等) ， 中国移动都是通过这六大驱动力作为品牌与用户之问的纽带，将服务的理念提升到一 个品牌的高度。 无论是处于哪个阶层的人，拥有一部手机，就可以在中国移动找到对应的h 个 数字，就可以找到一个令自己心仪的品牌，而这些品牌还同时具有一个共性：令人依 赖而又无比亲近。 品牌也许是一个名字，也许是一句口号，但是品牌的背后却需要丰富的内涵来支 撑，需要以大量的业务为依托，中国移动不仅成功打造了“全球通”、“神州行”、“动 感地带”三大服务品牌，同时还创造性地提出了六大驱动力的概念，这无疑是中国通 信行业的创举，相信这样的创举会带给人们更多的奇迹。 2 2 品牌建设的内容和过程 现在人们对品牌的观念还停留在公司的品牌形象标志上，作为品牌战略不仅是 标志的问题，它包含整个运营的内容和过程。 2 2 1 品牌建设的内容 ( 1 ) 品牌的定位。 定位( p o s i t i o n i n g ) ，是由著名的美国营销专家艾尔列斯( a l r i e s ) 与杰克- 特罗 ( j a c kt r o u t ) 于7 0 年代早期提出来的。定位理论的产生，源于人类各种信息传播渠 道的拥挤和阻塞，可以归结为信息爆炸时代对商业运作的影响结果。 从品牌定位上看中国联通的品牌路线 在2 0 0 2 年1 月8 日举行的c d m a 网开通仪式上，中国联通将c d m a 定位在高 端，要”建精品网络、立足中高端用户”，并提出了”高技术含量、高价格、高端用户” 的”三高”战略。而且，新时空的高端定位还很好的平衡了自有g s m 和c d m a 的关 系：g s m 网维持原有低端定位以大众用户为主，中高端为辅：而c d m a 网则以 中高端用户为主，大众用户为辅。两个网络错位经营、互为补充，对中国移动实施合 围，依靠c d m a 网络的技术优势，来夺取中国移动的高端用户。 事实证明，中国联通c d m a 入户项目的进展只能用惨淡二字来形容。 中国联通酝酿一年多的”世界风”双模手机终于在2 0 0 4 年8 月5r 中国联通以 罕见的高姿态宣称：”世界风”的顾客定位就是高端的商务人士，它主要的竞争对手就 是中国移动”全球通”，它甚至还提出了一个响亮的l | 弓：世界风真_ f 全球畅通。 找以为，世界j l 与联通新时空现有定位是相冲突的”世界风”能甭打破人们特别是 箍! 亟基4 2 亟 j i 塞邮电太堂亟堂焦监塞 中高收入人群脑海中联通的低端品牌形象，其目标消费群中高收入人群又能否接 受? 中高端用户虽然占有的比例比较少，但是却是运营商利润的最大来源者。根据帕 累托的2 0 8 0 定律，只占有移动用户份额的2 0 的中高端用户将为移动运营商带来 8 0 的利润。 作为中国移动通信市场的后来者，由于当初联通g s m 的资源和网络、品牌的有 限性，中国联通在通过g s m 网络低端定位，与中国移动竞争，尽可能的抢占市场份 额；其c d m a 新时空，也是高开低走，在低端上获得了巨大的成就。到现在为止， 由于联通在g s m 和c d m a 网络事实上的双重的低端定位，使得中国联通已经成为了 一个为低收入人群提供服务的移动网络运营商。同时，其低端定位策略也理所当然的 没有得到高收入人群的响应。 由此看来，从品牌定位上，联通”世界风”的高端定位都是不成功的。”世界风”双 模技术的现有局限和联通及c d m a ”新时空”的品牌局限，都会使”世界风”高端定位的 前景变得扑朔迷离，并极有可能遭受到失败的危险。 无论是从长远发展，还是目前中国联通的窘境来说，坚持走低端之路，无疑是中 国联通最好的选择，低端市场同样是大有作为。 ( 2 ) 标志的设计。 设计一个好的标志往往是塑造品牌的重要一步。设计标志的关键点是： 塑造外在形象。塑造品牌外在形象是一个复杂的体系，但它常常要通过名称、 标志( 1 0 9 0 ) 、c i 等外在形象来表现，这是一个企业给消费者的第一印象和直观感受。 赋予人文内涵。 ( 3 ) 品牌的命名。 从营销学上说，品牌的本质足卖者对交付给买者的产品特征和服务一贯性的承 诺。依照这一定义，一个移动运营商的品牌的命名不仅包括这家移动公司的名称、标 志，也包含了运营商提供服务的内容、特色和质量。严格说来，服务价格、技术层次、 业务种类、市场推广能力都是构成移动品牌命名的要素。在为移动服务或业务命名时， 绝不可把用户当移动专家，用简单的英文缩写，或是大家人云办云，不讲究“包装”。 ( 4 ) 品牌的宣传。 差! 豆基丝豆j e 瘟鲣电盘堂亟堂焦监塞 首先，品牌宣传需要巨大的投入。据悉，2 0 0 0 年，欧洲移动运营商在报纸、杂 志、电视和广告牌等媒介上投入的广告资金高达3 0 亿美元。其次，在服务和业务品 牌不同的生命周期就有不同的宣传侧重点。在投入期，首先通过媒体发布告知性消息， 侧重于告知：成长期侧重于宣传顾客认同感和需求感；成熟期，进一步宣传此品牌的 功能优势，扩大顾客的认同感和需求感；衰退期，侧重宣传顾客使用后的良好反映， 延长服务或业务寿命。当然，不同时期选择媒体和宣传手段也是不同的。 2 2 2 品牌建设的步骤 移动运营商要培育一个优秀的品牌，需要从多方入手。综合全球业内、外的经 验来看，品牌战略的实施过程离不开如下步骤： 1 、将企业的服务过程、组织机构及环境等因素综合起来，协调一致地进行品 牌经营。企业先确定可能与客户发生接触的部门，分析这些接触可能带来的问题，并 对这些部门的关系进行精心安排，为创造协调一致且独具特色的服务奠定基础，确保 各部门及其员工都能充分扩大品牌的价值。 2 、与企业外部进行交流，收集客户信息资源并加以分析，以改进服务过程。企 业内部关系理顺后，就要开始与外部进行交流，尤其是要获取并分析消费者信息，这 是品牌战略中一个基础性的步骤。移动运营商具有服务行业的特性，有充足的时间和 机会与消费者进行频繁而复杂的磨合、交流。这些特征增加了运营商树立正面形象的 机会，当然，情况也可能恰恰相反，这样他们在消费者心目中建立负面形象的可能性 也大大增加了。 3 、实行市场细分，确定不同的种类品牌。运营商分析已经拥有的详细的客户 信息，然后对客户进行分类，从而能够为不同客户群体提供不同服务和不同的品牌种 类，这就是市场细分。国际上市场细分进行得比较成功的企业，有韩国头号移动通 信运营商s k 电讯公司等。 、 需要强调的是，运营商在进行品牌细分时，不要过多地被利益的因素所左右。 大型商业用户和高端用户的利益固然应该放在首位，也要充分考虑那些中小型商业客 户和最有创利前景的年轻客户群。根据经验，中小型商业客户在购买移动服务时非常 看重运营商一贯的服务品质，而年轻客户不仅是运营商a r p u 的重要贡献者，而且乐 箍1 2 亟基鳇页韭塞鲤亟太堂亟堂僮监毫 于尝试新兴的增值服务，是将来最为关键的客户群。 4 、与其它领域的知名品牌合作，扩大品牌范围和种类。为了有更多的客户， 赚取更多利润，运营商也可以和其它领域的知名品牌进行合作。虽然那些来自超市、 服装零售、银行以及其它领域的公司，没有从事移动业务销售的经验，但是却拥有消 费者信赖的品牌，同用户之间建立了关系，而且他们拥有大众市场的销售经验，熟悉 消费者心理，而这一切都是许多移动运营商所不具备的。同这些公司展开合作，移动 运营商应该会获益匪浅。 目前的虚拟移动网络运营商就是一个品牌合作的典型，英国移动运营商 o n e 2 0 n e 与著名的大众消费公司维珍集团( v i r g i n g m u p ) 合作，由维珍分销它的业务， 就是一个极为成功的商业范例。 5 、运用资本经营，加快品牌开发速度。等品牌战略成熟到一定阶段，经营品 牌就成为一种惯用的商业手段。时下，品牌的资本运作经营已司空见惯，法国移动收 购o r a n g e 公司就属于这种情况。品牌资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特 许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。要有资本经营的理念， 认识到买一个好的品牌，就等于买到了一个好的市场。 总之，一个杰出的品牌既有良好的外在形象，又包括丰富的内涵。因此，仓q 造 品牌的过程同时也是优化服务理念、提高管理水平、塑造企业文化、推广企业业务、 提升企业综合实力的过程。 2 3 “全球通”品牌个案分析 士 “全球通”成为了中国移动的黄金品牌，成为了中国移动通信走向世界的重要标 “全球通”的发展可以分为两大阶段，一是产品阶段，二是品牌阶段。早在上个 世纪9 0 年代初，原国家邮电部就在全球考察分析的基础上，选择了当时网络技术最 先进、质量性能最稳定并被其他国家普遍使用的g s m 系统，来建设中国的数字移动通 信网络，这一时期的中国电信业还处于垄断时期，“全球通”只是一个产品的代名词。 到了第二阶段，也就是1 9 9 9 年前后，中国移动为了更好地满足客户需求，将目光放 箍1 8 亘基丝亟韭塞鲤电太堂亟堂僮! 佥奎 到了“全球通”品牌的强化上。 由于当时大家对品牌的理解还处于一个比较模糊的阶段，因此，如何对“全球 通”进行合理的定位，成为了新组建的中国移动通信集团从上到下都在思考的问题， 综合了各方意见之后，中国移动决定将“全球通”定位在“值得依赖”上，从专家品 质、成功人士所选、关键时刻的支持等几个方面去打造“依赖”的诉求。 针对这一定位，2 0 0 2 年中国移动初步开始了“全球通”品牌的推广，并将宣传重 点放在了网络覆盖上。那一阶段，人们在电视广告中不时会昕到这样的口号：“专家 品质，信赖全球通”、“关键时刻，信赖全球通”，在这些诉求内容的背后，人们可以 深切地感受到中国移动要将“全球通”打造成为一个领导行业的品牌的决心。 2 0 0 3 年，根据当时的市场情况，中国移动提出要做客户品牌的整体营销策略，并 重新对“全球通”用户市场进行了细分。在专业咨询公司的协助下，中国移动开始深 入研究“全球通”的目标客户、品牌核心、属性等方面，开始了对“全球通”品牌从 内到外的改造和提升，这一系列举措使“全球通”成功实现了从产品到品牌的升华。 “全球通”的形成是先有用户，后有品牌。品牌的打造和提升使这个有着1 0 年历 史的老品牌始终散发着无尽的魅力。 与其他电信服务品牌相比，“全球通”不仅具有较长的历史，同时也是惟一拥有“名 份”的品牌。“全球通”注册的过程，可谓是一波三折。 由于g s m 是一个全球的标准，并且被绝对大多数运营商所采用，在网络、质量、 国际漫游等方面均具有相当的优势，通过一段时间的推广，“全球通”品牌的知名度、 美誉度都十分高，因此中国联通在1 3 0 网络的宣传推广中也提到了“全球通”的字样。 为了维护住“全球通”这一品牌，中国移动对“全球通”的商标注册工作于1 9 9 7 年 丌始正式启动。 当时，在国家商标法罩有一项规定，就是要进行商标注册的产品或服务需要 有一个显著性特征的描述，而“全球通”三个字是没有显著特征描述的按照当时的 商标注册规定，“全球通”不能进行注册，无奈之中“全球通”品牌的注册工作被迫 暂h t 搁浅。 1 8 簋1 2 更基丝豆j b 哀鲣虫太堂亟堂僮监塞 但是，中国移动的商标注册之路并未就此停止，在第一次申请被驱回之后，中国 移动的相关人员多方采集材料，并对所有关于“全球通”的宣传资料进行了全面整理， 再次将更为完整的商标申请递交到了国家工商行政管理总局商标局。尽管工作人员对 他们细致的工作予以了充分的肯定，但是却又发现了另一个严重的问题：“全球通” 与“全球资源”这个名词重合了1 3 以上，这种情况是不能对“全球通”进行注册的， 中国移动的第二次注册申请再度被驱回。 2 0 0 2 年底新的商标法出台，让中国移动看到了曙光。新的商标法规定，“经 过长时间品牌的培育，并且整个品牌被社会公众所认知，认知程度高，经过一定时期 的市场调研”，这样属于国家级的品牌是可以进行商标注册的。于是，中国移动第三 次提出的注册申请，终于在2 0 0 3 年初获得了国家工商行政管理总局商标局颁发的商 标注册证，使“全球通”这一品牌名至实归。 “全球通”的商标注册过程几经波折，更加凸显了这一品牌的宝贵价值，作为中 国电信行业服务中第一个获得商标注册的品牌，“全球通”的无形资产难以估量。 如果你没有切身体验“全球通”的业务，你不是完全明确“全球通”业务到底 好不好用，不过，当你有机会尝试一下时，你会发现“全球通”的某些业务是你希望 或曾经希望得到的服务，而你如果是一个商务人士时，你的想法则是迫切需要，因为 正是这些服务可以让你的工作不再烦琐。中国移动深知，只有不断拓展在各种新的商 业、行业新领域的应用，为用户提供更高效、更实用和更优质的业务，为社会创造更 多经济效益，才能使“全球通”的业务真正具有价值，才可以深入人心。 长久以来，“全球通”按照这样的目标，不断适应市场变化，推陈出新。你可以使 用自己的手机银行，自由地取款付款、转账查询，既方便又快捷，既安全又可靠。你 可以使用手机证券，随意地买卖股票、查询个股信息，在瞬间万变的股市中立于不败 之地。如果你使用最新推出的“随e 行”业务，你可以通过笔记本电脑或p i ) h 等终端 以q p r s w l a n 接入互联网和企业网，获取信息、娱乐或移动办公业务。如果你尝试过 “e 动互联”你就可以通过配胃了i n t e r n e t 浏览器的智能手机，登录互联网，像 使用电脑宽带上网一样，浏览新闻、股市行情，下载歌曲、m t v ，查阅地理气象、公 交换乘、列车航班等各类信息。“百宝箱”更是让用户使用支持j a v a 功能的手机终 堇垫亟基2 亟 j b 塞鲣电太坐亟堂焦论奎 端，通过g p r s 方式接入中国移动无线j a v a 服务平台，能方便地享受诸如j a v a 游戏、 交友聊天、电子书刊、笑话幽默、时尚影视、星座占b 、生活百科、天气预报、购物 指南、教育英语、医疗保健、旅游出行、商务资讯、金融资讯和移动证券等一大批个 性化的生活服务。 因为不断地创展和进取，“全球通”的应用范围已经全面超越了手机的范畴，连笔 记本电脑也可以享受“全球通”的业务了。虽然谁也不知道将来的“全球通”业务还 会带给我们什么样的惊喜，不过你一定会得到一个满意的答案。 中国移动“全球通”品牌的形成，从前期网络国际漫游和网络质量的推广，到逐 步意识到这是一个专家品质，直到后来的“依赖”系列的推出，是一个逐步完善的过 程，但在宣传步调和宣传方式上没能形成一条清晰的主线，因此今年中国移动的重头 戏，就是要把“全球通”作为品牌战略工作的一个重要环节进行重塑，而且这次重塑 是完全从客户的角度出发，从客户的心理诉求中找到共鸣。 作为数千万客户中国移动共同打造和精心培育的品牌，“全球通”与中国的移动 通信事业共同走过了飞速发展的十年，如今的“全球通”号码，已经成为了一个尊贵 的的象征，一个成功的标志，相信经过重塑之后，“全球通”品牌将集品质、青春、 活力于一体，焕发出更加迷人的风采。 2 4 动感地带品牌个案分析 动感地带在全国发起，是2 0 0 3 年3 月，但这并不是它真实的出生年龄。动感地 带呱呱坠地，最早应该追溯至2 0 0 1 年1 1 月2 1 日，给它接生的，是广东移动。广东 移动的动感地带品牌试点，最开始也仅仅是出于嚏女据业务打包，短信批量优惠”的市 场冲动。 有趣的是，广东移动一开始就选择了”喜爱尝新、但腰包还不够鼓”的年轻用 户，并且创造了一个酷酷的、刺猬头、带着一脸坏笑的m 仔虚拟卡通人物作为动感 地带品牌代言人，这个最潦草的品牌包装最终成为了动感地带走向全国的有力参照， 因为广东移动做得很成功。只是广东移动没有想到的是，自己一个一不小心的试点， 居然给中移动平添了个支撑未束的战略核心业务。 筮型亟基2 厦