（工商管理专业论文）基于bop市场的永业商业模式研究.pdf

摘要 商业模式对于企业的发展起到了极其重要的作用，国内的许许多多企业和研 究学者等都对商业模式展开研究。改革开放以来，随着社会经济的快速发展，尤 其是随着那些不仅拥有先进技术而且拥有先进的管理经验的跨国公司的进入，商 业模式得到了越来越多国内企业的高度重视。 基于b o p 市场的商业模式主要针对的是处于金字塔底层的消费者市场，其已 经很早就出现，并已在许许多多国内外企业运用，但对其的详细研究在国内并不 多见。本文主要是对基于b o p 市场的商业模式进行研究，并结合内蒙古永业集团 案例进行研究分析，希望通过对其成功的商业模式的分析探讨，得出一些有益于 其他企业借鉴的经验教训。 永业集团是内蒙古的一家农业高科技公司，其主要产品为永业生命素。正是 这名不见经传的新产品通过其独特的商业模式，在短短几年的时间里成功的推向 市场，并且在市场中占据垄断地位。其营销模式就是“3 + 1 三方创富模式，即 “独特的产品+ 逆向蓝海营销策略+ 员工化的产商关系+ 一站式的为农服务”模式， 正是在这种独特的商业模式下，永业集团不仅实现了企业财富的快速增长，同时 还惠及其经销商和广大的农户，真正做到了永业、经销商及农户的三方共赢。 任何成功企业都有其自有的成功的商业模式，因此，对永业商业模式的研究 不仅对于了解其商业成功有益，更对其他类似的公司有借鉴意义。尤其是作为一 个发展中国家，“三农问题”是政府一直在推进的工作重点，永业的生命素产品 帮助无数的农户实现了增长创收，为国家的新农村建设做出了重大的贡献。 本文的创新点主要有以下几点： 第一点：利用b o p 商业模式理论对永业商业模式进行详细的分析和探讨； 第二点：对永业商业模式进行总结，以供相关企业借鉴和参考。 关键词：b o p 市场，b o p 商业模式，“4 a ”理论，永业生命素 a b s t r a c t b u s i n e s sm o d e lp l a y sav e r yi m p o r t a n tp a r tf o ro n ec o m p a n y sd e v e l o p m e n t a t p r e s e n t ，al o to fc o m p a n i e sa n dr e s e a r c hs c h o l a rd ot h er e s e a r c ha b o u tb u s i n e s sm o d e l s i n c et h er e f o r ma n do p e n i n g - u pp o l i c y , w i t ht h ed e v e l o p m e n to f0 1 1 1 e c o n o m y , m o r e a n dm o r em u l t i n a t i o n a lc o r p o r a t i o n sw h i c hh a v et h ea d v a n c e dt e c h n o l o g ya n dt h e a d v a n c e de x p e r i e n c eo fm a n a g e m e n te n t e r e di n t oo u rc o u n t r y b u s i n e s sm o d e lg o t g r e a ta t t e n t i o nb yo b l d o m e s t i ce n t e r p r i s e t h eb u s i n e s sm o d e lb a s e do nt h eb o pm a r k e ti sa i m e da tt h ec o n s u l n e rm a r k e t w h i c hi sa tt h eb o t t o mo ft h ep y r a m i d t h i sb u s i n e s sm o d e lh a v ec o m eo u tal o n gt i m e a n dw a su s e db ym a n yc o m p a n i e s b u ti no u rc o u n t r yt h ec l o s e l ys t u d i e so ft h i s b u s i n e s sm o d e la r er a r e t h i sa r t i c l eim a i n l ys t u d yt h eb u s i n e s sm o d e lw h i c hb a s e d o nt h eb o pm a r k e t t h e nc o m b i n et om ec a s es t u d yo fy o n g y eg r o u p b ym e a n so f t h es t u d yo fs u c c e s s f u lb u s i n e s sm o d e l ih o p ei tc a nd og o o dt oo t h e rc o m p a n i e s y o n g y eg r o u pi s8 1 1i n n e rm o n g o l i a nh i g h t e c ha g r i c u l t u r ec o m p a n y i t sm a i n p r o d u c ti sy o n g y es h e n g r n i n g s u i ti st h i s l i t t l ek n o w np r o d u c ta n di t ss p e c i f i c b u s i n e s sm o d e lm a d et h ec o m p a n ys u c c e s si nt h ep a s tf e wy e a r s n o w , i th a sg o tt h e m o n o p o l yp o s i t i o ni ni t sm a r k e t i t sm a r k e t i n gm o d ei st h e 3 + 1 ”m o d e l i e t h e u n i q u ep r o d u c tp l u sr e v e r s e dm a r k e t i n gs t r a t e g yp l u sg o o dr e l a t i o n s h i pw i t ht h e d i s t r i b u t o r sp l u so n e s t a t i o ns e r v i c e sf o rt h ef a r m e r s ”i nt h i sm o d e y o n g y eg r o u pn o t o n l yi n c r e a s e dw i t hw e a l t h ，b u ta l s ob e n e f i tt od i s t r i b u t o r sa n df a r m e r s ，a c h i e v ea t r u l yt r i p a r t i t ew i n w i n e v e r ys u c c e s s f u lc o m p a n yh a si t so w ns u c c e s s f u lb u s i n e s sm o d e l s ot h es t u d yo f y o n g y e sb u s i n e s sm o d e lc a nb eag o o dr e f e r e n c ef o ro t h e rc o m p a n y i na d d i t i o n ，a sa d e v e l o p i n gc o u n t r y , t h ep r o b l e mo fa g r i c u l t u r ei st h ep r o b l e mw h i c hg o v e r n m e n t f o c u s e so n y o n g y es h e n g r n i n g s uh e l p sag r e a tn u m b e ro ff a r m e r si n c r e a s et h e i r i n c o m e a n dc o n t r i b u t e st oc o n s t r u c t i o no fs o c i a l i s m n e wc o u n t r y s i d e 1 1 1 ei n n o v a t i o n si nt h ed i s s e r t a t i o na sb e l l o w ： f i r s t ，u s et h et h e o r yo ft h eb o pb u s i n e s sm o d e lt oa n a l y z et h ey o n g y eg r o u p ； s e c o n d l y , s u m m a r i z et h ey o n g y eb u s i n e s sm o d e l ，s oa st op r o v i d ear e f e r e n c ef o r t h eo t h e rs i m i l a rc o m p a n y k e y w o r d s ： b o pm a r k e t , b o pb u s i n e s sm o d e l , 4 a t h e o r y , y o n g y e s h e n g m i n g s u 第一章绪论 1 1 研究背景、目的及意义 1 1 1 研究背景 在计划经济时代，由于国家统筹安排生产与销售，全国上下所有企业都一样， 企业只需根据国家相关部门的指令生产制造，无需担心销售等，因此也就无所谓 商业模式这一提法。改革开放以来，随着社会经济的快速发展，尤其是那些不仅 拥有先进技术而且拥有先进的管理经验的跨国公司的进入，商业模式这一说法渐 渐进入了人们的视野，特别是那些开放较早的产业，由于竞争激烈，企业越来越 重视对其竞争对手的研究。通过对竞争对手尤其是国外跨国公司等的研究，这些 企业发现，每一个成功的企业都有其独特的商业模式，正是这些商业模式的成功 促成了这些企业的成功。拿在创新商业模式方面最成功的公司一一苹果公司来 说，正是其产品融合了创新、时尚等特点，不断吸引广大的苹果迷和非苹果迷尝 试其新产品，从而造就了苹果今天的巨大成功一一尤其是这两年，其市值一举超 越微软成为全球市值最高的科技公司。戴尔公司、阿里巴巴集团、g e 公司等等 许许多多的公司也是靠其自己独特的商业模式成功的。 当然，社会的高速发展必然带来竞争的日趋激烈，尤其是在垄断性行业，新 创公司不要说想在其中取得突破，就是想安稳生存也是极其困难的。因此，各种 各样的竞争理论也被提了出来，其中最著名的当属波特的竞争理论，其竞争战略 ( 低成本战略、差异化战略、聚焦战略) 、五力模型分析等相关理论被大范围利 用来分析制定企业的战略。然而，大多数企业发现，无论使用什么战略，竞争对 手并没有减少，减少的对手不断被新来的对手所补充。这时，他们中的许多人逐 渐将目光转移，转而关注起广大生活在底层的人们。这些底层人们有什么需求， 如何得到满足，尤其是我国这样一个农业人口大国，国家正在大力提高广大农民 的收入及生活水平，什么样的东西既能满足农户们的需求又能给企业带来收益。 正是在这些背景下，一种基于金字塔底层( t h eb o t t o mo fp y r a m i d ，b o p ) 的 商业模式被提了出来，并被永业集团在内的许多公司成功地实践。永业集团不仅 实现了其自身的飞跃发展，还带动了广大农户的获利创收，大大提高了这些人的 收入，为国家的“三农 发展做出了重大的贡献。 1 1 2 研究意义 本文对永业商业模式的研究探讨，其意义主要体现在如下两个方面： ( 1 ) 理论意义 本文介绍了商业模式的概念及相关理论，尤其是对基于b o p 市场的商业模 式进行描述，并结合永业集团这个成功的案例进行分析。 ( 2 ) 实践意义 企业的经营管理既需要理论的指导，又需要理论联系实际不断对企业的各种 问题进行优化创新。b o p 商业模式是新近提出的一种商业模式，而且对于我们这 样的人口大国尤其有较强的实践意义。本文较详细论述了b o p 商业模式的理论 并结合永业集团进行分析研究，希冀对相关企业有所启示。 1 1 3 研究目的 本文的研究目的主要有以下几个方面： ( 1 ) 熟悉商业模式相关理论知识，包括商业模式的概念、分类、作用等； ( 2 ) 对基于b o p 市场的商业模式进行理论介绍； ( 3 ) 通过对永业商业模式的研究分析，理论联系实际，从中得到启发； ( 4 ) 希望通过研究分析能对永业集团及其他相关企业有所借鉴，促进其发 展。 1 2 论文结构和思路 1 2 1 论文结构 本文主要由以下五个部分组成： 第一部分：绪论部分。本部分主要是简单介绍了商业模式的发展背景及永业 商业模式的发展情况，接着简单介绍了永业商业模式研究的目的及其意义，并简 要阐述了论文的结构和思路，以及本论文的主要创新点。 第二部分：商业模式基本理论。本部分为理论知识部分，主要阐述商业模式 的理论背景、定义、构成、作用及其分类。同时介绍了基于b o p 市场的商业模 式相关理论。通过本部分的论述，对后面商业模式的研究奠定了理论基础。 第三部分：永业集团情况介绍。本部分详细介绍了永业集团业务情况、发展 历程，以及管理团队情况等。 第四部分：永业集团商业模式介绍。本部分结合b o p 商业模式理论，并联 系实际对永业商业模式进行了深入的分析和探讨，尤其是对其独特的高科技产品 一一永业生命素、成功的逆向营销策略、员工化的产商关系、一站式的服务等做 了深入的分析。本部分为本文的主体部分。 第五部分：永业商业模式的启示及借鉴意义，同时也指出本文研究的不足与 展望。通过以上章节的分析和阐述，对永业商业模式进行总结提炼，希冀供有关 企业参考借鉴或得到一些启示。 1 2 2 论文思路 本文先是对商业模式理论进行详细的介绍，使读者对商业模式理论有一个比 较深入的了解。接着对永业集团业务、发展历程、管理团队等的介绍，使读者熟 2 悉永业集团的基本情况。然后理论联系实际，通过b o p 商业模式理论联系永业 实际，对永业商业模式进行分析和探讨，尤其是其“3 + 1 创富模式，即“独特 的产品+ 逆向蓝海营销策略+ 员工化的产商关系+ 一站式的为农服务”，正是这些带 来了永业集团今天的成功。最后，本文还对永业商业模式进行总结提炼，分析总 结了永业商业模式的精华，希望能供相关企业参考借鉴。 1 3 创新点 本文的创新点主要有以下两个方面： ( 1 ) 用基于b o p 市场的商业模式理论对永业商业模式进行研究分析，特别 是结合“4 a 理论进行分析探讨； ( 2 ) 对永业商业模式进行总结提炼，供其他相关企业参考和借鉴，尤其是 对于我们这样一个农业人口大国，永业集团作为基于b o p 市场的商业模式理论 在中国的成功实践，对其他企业有相当大的借鉴意义。 3 第二章基于b o p 市场的商业模式基本理论 管理学大师彼得德鲁克说过：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞 争，而是商业模式之间的竞争1 。”这句话的意思就是当今社会经济高度发展，产 品已经越来越同质化，企业生产的产品不在是竞争最重要的因素，而商业模式则 成为了企业成败的关键。因此，一个优秀的商业模式对企业的发展壮大起到极其 重要的作用，当然，这不是说一种商业模式已经确定就一成不变，企业还需结合 实际不断地改进和优化其商业模式，使企业在当今激烈的市场竞争中立于不败之 地。 本章详细介绍了商业模式的理论知识，包括理论背景、定义、构成、作用及 分类等，同时，也对基于b o p 市场的商业模式进行了详细介绍，为后面对永业 商业模式的分析研究提供了理论基础。 2 1 理论背景 上世纪5 0 年代，商业模式这个词被首次提出。但真正为大家所热议则是在 上世纪9 0 年代以后，随着许许多多高科技企业( 即众多c o m 公司) 的迅速崛起， 其中有一部分成功存活到今天并发展壮大，而更多的企业则是昙花一现、迅速消 亡。这促使人们不断思索，是什么造就了那些企业的成功，又是什么造成了另一 些企业的失败。这时，商业模式渐渐进入了世人的视野里，其重要作用也渐渐 被企业所重视，对其的分析和研究也日渐流行开来。同样，今天的中国，对商业 模式的说法也是无人不晓，大家都在谈论商业模式。商业模式的研究也渐渐为国 人所重视，国内许多企业如腾讯、搜狐、新浪、淘宝网、当当网等许许多多的企 业或网站也被当作成功的商业模式对象进行研究并模仿和借鉴。 然而，有一点需要说明的是，现今的商业模式都是针对金字塔顶尖的富裕群 体的商业模式，各企业都在争相针对这部分群体进行研究并围绕其开展营销、生 产制造等。可是正所谓僧多粥少，这部分群体尽管较为富裕，消费能力也较强， 其总的消费量还是有限的，因此针对这个市场的竞争争夺十分激烈。而另一部分 也即金字塔的底部部分则往往不被重视，由于人们的社会生活经验及惯性思维方 式，普遍的看法是这部分市场尽管很大，却没有利润可言，因此也就不值得关注。 殊不知这部分人和金字塔上的其他人一样，他们也有为改善生活、提高生活质量 等产生的消费需求。由于他们的总人数接近全球人口的八成，规模相当巨大，只 要通过对现有商业模式进行有效地开发、改进，也是能从服务于他们的市场中盈 利的。如果企业能充分重视这部分金字塔底层的财富( 他们的消费能力所带来 1 彼得德鲁克、马恰列洛著，蒋旭峰、王珊珊等译，德鲁克日志，译文出版社，2 0 0 6 年第1 月第1 版，第 1 3 0 页 4 的) ，开发出基于他们的商业模式，那么这个企业就能在当今竞争激烈的市场中 找到他们的蓝海。基于此，本文后面将对这种新的商业模式一一基于b o p 市场的 商业模式进行分析和探讨。 2 2 商业模式的定义 虽然商业模式这个词大家都耳熟能详，可是若要问什么是商业模式，恐怕没 有几个人能真正说清楚。目前，学术界还没有一个比较权威的对商业模式的定义。 著名管理学家亨利明兹伯格把企业组织的商业模式称为“战略思想”，他 指出：“和战略规划截然不同，战略思想是综合性的，它包含直觉和创造精神。 战略思想的成果是企业的一个整体的概貌，一个愿景目标的不太精确的概述2 。 美国学者拉里博西迪等人则认为：商业模式表现了企业获取财富的各个组 成部分，比如利润率和现金流，与外部因素之间的相互关系，比如市场形态、竞 争局面和行业趋势，以及企业的战略和组织能力3 。 哈佛大学的亨利切斯布鲁和理查德罗森布鲁姆认为，商业模式是反映企 业商业活动的价值创造、价值提供和价值分配等活动的一种架构4 。 我国西南财经大学罗珉教授则把商业模式定义为：企业的商业模式指的是一 个企业建立以及运作的那些基础假设条件和经营行为手段和措施s 。 中国商业模式理论体系建立者、中国商业模式设计系统创始人李振勇对商业 模式的定义是：“为了实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合 起来，形成高效率的具有独特核心竞争力的运行系统，并通过提供产品和服务， 达成持续赢利目标的组织设计的整体解决方案6 。”从这一定义中，我们可以了解 到：商业模式首先是一种整体的解决方案，其最终目的是为了实现客户价值的最 大化，也即实现企业的盈利，实现盈利的手段则是通过将企业的内外因素的整合， 形成核心竞争力。 成功的商业模式一般都具有以下几个特点7 ： 首先，它能提供独特的价值。这种独特的价值可以是一种新的想法，或一种 产品和独特的服务的组合。这种组合可以为顾客提供额外的价值，或者使客户只 要花费更少的钱就可以购买该产品，或者使客户虽然花一样的钱却可以得到更多 。h e n r y m i n t z b e r g m r i s ea n df a l l o f s t r a t e g i cp l a n n i n g r e c o n c e i v i n g r o l e s f o r p l a n n i n g 。p l a n s , p l a n n e r s , n l e f r e ep r e s s ，1 9 9 4 ，6 5 - 6 8 ：l a r r yb o s s i d y , r a m c h a r a n i c h a r l e sb u r c k e x e c u t i o n 。t h e d i s c i p l i n e o f g e t t i n g t h i n g s d o n e n e w y o r k c r o w n p u b 2 0 0 2 1 1 2 1 2 3 4 h e n r yc h e s b r o u g ha n dr i c h a r ds r o s e n b l o o m t h er o l eo ft h eb u s i n e s sm o d e li nc a p t u r i n gv a l u ef r o m i n n o v a t i o n ：e v i d e n c ef r o mx e r o xc o r p o r a t i o n st e c h n o l o g ys p i n - o f fc o m p a n i e s , i n d u s t r i a la n dc o r p o r a t ec h a n g e 2 0 0 2 ，5 2 9 5 5 5 5 罗珉著，组织管理学，西南财经大学出版社，2 0 0 3 年8 月第1 版，第5 6 - 8 9 页 6 李振勇著，商业模式：企业竞争的最高形态，新华出版社，2 0 0 6 年1 0 月1 日第1 版，第2 3 页 7 郑石明著，商业模式变革，广东省出版集团、广东经济出版社出版，2 0 0 6 年7 月第1 版，第4 3 _ 4 4 页 5 的收益。 其次，这种商业模式是难以模仿的。因为其商品或服务的独特性，比如对顾 客的虚心照顾、独特的专业性很强的供应链管理等等，不仅提高了行业的进入门 槛( 即可以因此减少新进入者的威胁) ，而且也使竞争对手很难模仿，从而保证 其利润的稳定。 最后，成功的商业模式还需要有坚实的基础做支撑。这种基础可以是有形的 产品，也可以是无形的服务等，而不能只是对概念的炒作，它需要务实的管理和 高远的战略眼光相融合。毕竟，概念只能是短期的，它本身并不能为企业创造效 益，而只有把概念转化为实际的产品和创新才能为企业带来实实在在的效益。 2 3 商业模式的构成 一般来说，商业模式分成内、中、外三个层面，如图l 所示7 ，内层部分为 资源或能力，中层部分为业务组合，外层部分为实现模式。 图1 商业模式的构成 内层部分的资源或能力指的是公司所具有的资源禀赋和能力，它通常包括两 个方面的内容：一是企业所具有的独特的资源禀赋，比如企业所拥有的知识产权 和技术专利、企业的商誉、品牌的价值、高层管理者的管理经验以及经营特定行 业所需的由政府颁发的牌照等等；二是企业具有的超越其竞争者的能力，比如企 业的研发能力、规模化低成本能力、市场营销能力等。通常我们称这一部分的能 力为企业的核心竞争力。核心竞争力是企业竞争对手难以模仿的，而且可以为企 业带来高于平均水平的利润。 中层部分的业务组合指的是所从事业务之总和。它可以分成横向业务组合和 纵向业务组合。横向业务组合指的是企业所从事的业务并不相关，分别从事不同 行业的不同业务。纵向业务组合指的是企业从事的业务有相关性，比如业务之间 是业务产业链中的前后端关系，甚至有许多公司直接从事的是产业链纵向一体化 业务。当然，无论是横向业务组合还是纵向业务组合都不是一成不变的，企业会 6 根据自身的情况以及竞争环境进行业务组合的调整，从而实现企业的最终目标 一一利润最大化。 外层部分的实现模式可以分为收入模式、运营模式、资源模式。收入模式指 的是企业获得收益的模式，收入是企业获得利润的根本，收入模式的好坏直接决 定企业的生存，因此好的商业模式离不开好的收入模式。运营模式指的是企业对 企业内外因素进行整合的过程模式，即企业要将各种资源转化为产品和服务，需 要面临成本、费用的产生，因此需通过运营对其进行整合，从而达到企业利润最 大化的目的。资源模式指的是企业得到资源的模式。企业所提供的产品和服务必 须有相应的资源作保障，这些资源包括原材料来源、资金来源、人力资源、技术 资源、设备资源、生产场地资源等等。这些资源都有其成本和供应来源或供应渠 道，企业对其模式的掌控直接影响企业的发展。 2 4 商业模式的作用 从以上我们可以得出结论，商业模式在本质上是关于企业做什么、如何做以 及如何盈利的问题，它的好坏直接关系到企业的成败。因此，对于企业来说，商 业模式的作用至关重要。 首先，商业模式决定了企业能否快速、高效地赢利。对于比较成熟的行业， 其商业模式比较成熟，能提供稳定的持续的盈利；而对于新的行业来说，如果没 有商业模式或商业模式有问题，那么对该企业来说风险极大。因此，一个好的商 业模式，可以帮助新创企业或新进入行业者通过预先设计好的差异化的商业模式 来应对竞争，实现比较稳定持续的收益，从而实现企业的成长。 其次，商业模式将促使企业不断思考其所能提供的价值。根据波特的竞争战 略理论，企业可以选择的战略有低成本战略、差异化战略和聚焦战略，通过不同 的战略提供不同的价值。而商业模式则将使企业更多的思考其商业模式各环节， 包括企业提供的价值正确与否、其盈利模式是否能持续、提供的时间和地点是否 合适等，这将促使企业不断深入思考自己的运营策略，从而对自己的运营行为做 出调整。 再次，商业模式很大程度上决定了企业如何打造其核心竞争力。前面已经说 过，关于企业做什么、如何做以及如何盈利的问题，因此，它决定了企业选择什 么行业，以及行业中的哪一环节，选择的依据则是企业所具有的各种资源等，企 业将对优势资源加以利用，对不足之处将不断增强，并最终把它们融合成企业的 核心竞争力。可以说，这些选择决定了企业对其核心竞争力的打造。 最后，商业模式改变了企业看待问题的角度，使其更加全面地看待问题，在 聚焦客户需求的同时兼顾竞争对手。企业商业经营活动所接触的对象无外乎客户 和竞争对手。企业商业模式的选择也将使企业在选择行业、商业领域( 包括区域 7 及业务等) 的同时，思考其所选择行业的竞争状况( 包括竞争对手的运作、竞争 环境等情况) ，而这些都是以客户的需求为导向。尤其是当今的市场竞争激烈， 只有为顾客不断创造有效价值的企业才能生存。企业存在的终极目标也是为顾客 创造价值并实现盈利。 2 5 商业模式的分类 由于商业模式涉及到的行业、类型多种多样，因此对商业模式的分类也各不 相同。在此，我们基于价值链的内涵对商业模式进行分类8 ： 1 、基于成本控制的商业模式。这种类型的商业模式表现为企业能有效控制 从生产、供应、物力、销售等的成本，进而通过成本优势超越竞争对手。其代表 企业有沃尔玛、国美电器等大型零售企业。 2 、基于目标市场的商业模式。这种类型的商业模式主要是基于目标市场的 定位，选择细分市场等，在满足细分市场客户需求的同时，实现企业的盈利模式。 其代表企业有分众传媒等。 3 、基于渠道优势的商业模式。该类型商业模式主要通过不同的分销渠道实 现盈利。其主要表现为渠道的迅速扩充、消减中间非增值环节、充分利用分析渠 道创造新的增值服务等，其代表有戴尔电脑、安利等。 4 、基于产品服务的商业模式。该类型商业模式主要是通过把产品和服务结 合起来，不断挖掘顾客的需求，并提供专业化的服务。其一旦形成品牌效应，就 意味着商业上的成功。其代表有星巴克、宜家家具等。 5 、基于技术领先的商业模式。使用该商业模式的企业都是基于其领先的技 术，通过对技术的不断研发，不断为提供客户新的产品、技术、服务等。其代表 有思科、i b m 等。 6 、基于产业互动联合的商业模式。该类型商业模式的企业通过产业的互动 和联合成为行业中的佼佼者，最常见的有传媒和通信业的联合等。 2 6 商业模式的应用 商业模式因其重要的作用而在企业经营活动中得到了广泛的应用。在现实经 营活动中，通过对相关商业模式分析，可以使企业或个人对所要投资的行业、行 业中的环节有比较深入的了解，大大提高了他们做出投资决策的正确率。尤其对 于要创业的个人来说，可以通过对商业模式的设计，回答商业模式的本质问题 做什么、如何做和如何盈利，等有了明确答案再进行创业，从而规避了盲目 投资创业的风险。 。盈利定律一一商业模式的理论、方法与实践，黄培、陈俊芳著，中国标准出版社，2 0 0 3 年1 2 月第1 版， 2 6 - 3 0 页 8 同时，对现有的企业来说，通过对自身商业模式的研究思索，对企业全方位 地诊断分析，有针对性地提出问题、分析问题并解决问题，改善企业的绩效水平， 从而有效提升企业的盈利状况。 2 7b o p 商业模式介绍 b o p 市场这个概念最早是有c k 普拉哈拉德在1 9 8 4 年1 9 8 6 年问提出来的。 他把消费者市场划分成金字塔的上、中、下三层，越往上消费者的收入越高，消 费能力越强。目前的企业关注的是金字塔中上层的消费者，它们并没有认识到处 于金字塔底层的占总人口近8 0 的穷人市场所蕴含的巨大财富。因此，企业可以 寻求满足低收入人群的未被满足的需要，开发b o p 市场，从而获得新的利润来源。 2 7 1b o p 消费者的特点 b o p 消费者大都处于农村和城市底层，虽然有许多和其他人一样的购物特 点，但由于其自身消费能力、地理位置限定等，其又有自身的特点。归纳起来， 其主要有以下几个明显的特点： 第一，b o p 消费者大都文化素质较低，收入较低，并且他们大部分住在农村 和城市郊区等较为偏僻地带； 第二，b o p 消费者市场规模巨大，约占全球人口的八成以上。就拿我国来讲， 农村人口就有7 亿多，再加上城市低收入群体，规模相当庞大； 第三，b o p 消费者对其产品的功能等要求并没有降低，甚至对一些产品的性 能特点要求还有所提高，比如要求该产品必须比一般的耐用、易于维护，或要求 该产品能在较为恶劣的环境中使用等； 第四，b o p 消费者要求产品必须有较高的性价比，而且通常由于他们收入的 限制要求产品价格区间必须在他们承受得起的范围。 2 7 2b o p 商业模式介绍 b o p 商业模式指的是基于b o p 消费者市场的商业模式。根据b o p 消费者的特 点我们可以知道b o p 商业模式有其自身的特点，且必须和b o p 消费者的特点相符 合，进而满足b o p 消费者的需求等。 b o p 商业模式的特点主要有： 第一，它的产品必须是购买得到的。对于b o p 消费者来说，他们对产品的需 求特点是及时性的由于收入有限，手中没有太多的现金流，他们大部分人都 是在需要时才购买，或者另外一种可能就是他们会在手中有现金流时购买他们所 需的。因此，对服务于b o p 市场的商家来说此时必须考虑该产品确保在消费者做 出购买决策时能购买得到即可获得性。可获得性是服务b o p 市场消费者的关 键因素之一。 9 第二，它的产品必须是消费者购买得起的。b o p 市场针对的是金字塔底层的 普通群体，他们大都文化素质不高，收入较低，消费能力较低。但是，收入低并 不意味着其他消费者所需产品他们不需要，因此他们也有意愿购买，如果能在原 有的产品及营销策略等进行有针对性的改进( 比如更改包装大小由大包变小 包，或分期支付等) ，b o p 市场还是大有可为的。举一个例子，我们都能在农村 看到散装的小包洗发水，这些正是跨国公司在针对农村市场所进行的创新。他们 通过研究得知农民有意愿购买高质量的洗发水，但无法承受容量大的包装( 一次 性所需支付的费用对于他们来讲太高了) ，通过对包装的改进，他们不仅满足了 农民的需求赢得了利益，并且挖掘了一个全新的、规模庞大的市场。 第三，它的产品必须是消费者愿意购买的。b o p 市场服务的对象大都处在农 村或城市郊区等，其收入相对有限，因此对每一项支出都是极为谨慎。b o p 消费 者在做出购买决策前通常要比其他消费者考虑更多，对产品等要求也与其他消费 者也有不同。除了要求产品的价格在他们承受范围之内，b o p 消费者还要求产品 的性价比高、易于使用并且耐用等。另外，消费者在购买产品前还会考虑产品的 服务，包括售前服务、售中服务、售后服务等。只有达到这些要求，b o p 消费者 才会愿意支付购买。 第四，它还必须重视消费者的品牌等意识。占有逻辑理论认为穷人等不重视 品牌等，其实这种想法是错的。大部分人都希望能使用性能好、质量可靠等的品 牌产品，而不仅仅是收入高的群体，上述的洗发水散装卖得好就是一个证明。尽 管他们收入低，但他们并不降低对产品的要求，其对品牌产品的购买意愿并不比 其他人低，很多时候他们没有做出购买决策只是因为其消费有限，如果能充分重 视这种需求并开发出解决他们的需求和收入这种矛盾的商业模式，那就等于取得 了成功的一半。其对品牌等的重视告诉我们必须重视品牌的宣传等，而不能因为 他们收入低而忽视了这点，从而影响公司的现象等。 2 7 3b o p 商业模式的应用 b o p 商业模式目前已经越来越受到重视，尤其是跨国公司等现在都在研究基 于b o p 的市场，而且有许许多多已经从中获得盈利。成功的例子有很多，比如 日用消费品公司针对b o p 市场提供的小包装洗发水产品、印度的针对农民推出 的小额商业贷款等。现就具体描述一下日用消费品公司为b o p 市场提供的小包 装洗发水的例子。 众所周知，对于所有人来说，洗发水都是他们保证日常生活质量中必不可少 的。也许对于富裕群体来说，一瓶洗发水对于他们来讲只占他们日常开支的很小 一部分，但对于广大收入有限的农村消费者和收入低下的城市居民来说，他们希 望能够用尽可能少的钱就能购买到商品，或者是每次购买量少但多次购买，这样 1 0 他们可以把有限的钱花在更多的地方提高生活质量上。针对这些人的心里，日用 消费品公司开发出了新的商业营销策略，即通过小包包装来降低单品价格，满足 了这些人的需求，顺利的占领了广大的农村市场，并且将产品渠道延伸至各个角 落。这个例子堪称针对b o p 市场营销的经典案例。 b o p 商业模式不仅使企业获得丰厚的利润，开拓出一片新的蓝海，使其产品 延伸到更深的角落，同时它也能协助政府、社会解决贫困群体的问题，提高了人 们尤其是广大穷人们的生活水平，为社会的发展做出了巨大的贡献。因此，b o p 商业模式必定是被社会广泛认可并得到大力支持的商业模式。特别是对于我们这 样一个农业人口大国，b o p 商业模式的研究及应用对我们尤其有重大的意义。 第三章永业集团介绍 3 1 永业集团简介 内蒙古永业集团创立于1 9 9 4 年，是一家集高科技产品生命素、生物工 程、沙草产业、旅游开发及贸易等为一体、资产超百亿的高科技产业集群，旗下 拥有永业生物技术有限责任公司、永业农丰生物科技有限责任公司等十二家子公 司，其中永业国际是内蒙古自治区也是我国唯一一家专门从事动植物生命素产品 的研发、生产和销售的企业。目前永业集团已建有两个生物工业园区和两个生态 工业园区：内蒙古呼和浩特金山经济技术开发区内的永业生物工业园( 占地约 1 3 5 万平方米) 、内蒙古阿拉善盟敖伦布拉格境内的生物工业园、山西省恒山脚 下的恒远药植园、内蒙古阿拉善盟敖伦布拉格境内的乌兰布和药植园。 永业集团每年投入大量的资金用于新产品的研发和技术的创新，目前已完成 6 0 多项各类科研成果，充分践行了其“科技兴企 、“科技强企”的发展理念。 2 0 0 8 年4 月1 8 日，永业集团旗下的永业国际成功登陆美国纳斯达克o t c 市场。 2 0 0 9 年9 月3 日，永业国际在美国纳斯达克转主板市场上市，股票代码：y o n g 。 永业国际是内蒙古首家登陆美国纳斯达克市场的农业生物高科技公司。永业国际 的上市，获得了高盛、瑞银、老虎基金等国际投资机构的热捧( 获得3 倍限额的 超额认购) ，这也从另一方面体现了永业的商业模式、发展前景获得了社会尤其 是投资机构的高度认可。 图2 永业集团组织架构图 1 2 2 0 0 7 婚 oc a g rt 5 3 8 2 0 0 7 2 0 0 园,2 0 0 92 0 10 图3 永业国际销售收入年增长示意图( 单位：百万美元) 9 ( 注：c a g r - - - - 复合年均增长率) 磊1 3 1 溺2 6 2 戮 黧+ 溺隧荔 =曩豳幽 2 0 0 72 l 醒姆2 0 翅1 0 图4 永业国际净利润年增长示意图( 单位：百万美元) 9 ( 注：c a g r 一一复合年均增长率) 3 2 永业集团业务介绍 永业集团的业务范围有永业生命素、生物工程、沙草产业、旅游开发及贸易 等，其中永业生命素( 也即褐煤、风化煤、泥炭综合利用工程) 、旅游文化产业、 苦豆综合利用工程为公司的三大支柱产业1 0 。下面分别对这三大产业做详细介 绍。 褐煤、风化煤、泥炭综合利用工程。该业务是永业集团的核心业务，永业集 团最核心的高科技产品永业生命素就是褐煤、风化煤、泥炭综合利用工程中 提取得到的。永业生命素是永业集团组织5 0 多名专家参与研发，并在美国相关 专家的协助下，经过6 年的辛苦努力研制出来的天然生物营养制剂。该产品以自 9 y o n g y ei n t e r n a t i o n a l ，c o r p o r a t ep r o f i l e ，网址：h t t p ：w w w y o n g y e i n t l c o m i n v e s t o r h t m l 永业集团集团概况，网址：h t t p ：w w w c h i n a - y o n g y e c o m w e b i n t r o a s p ? i d = 2 1 3 然界的褐煤、风化煤为主要原料，并通过现代生物科技的高度提纯得到的。永业 生命素不仅可以大幅提高农作物的产量，还能提高农作物的营养价值并改善农作 物的果实口味。 2 0 0 8 年4 月，永业生命素荣获国家发明专利，专利号为：z l2 0 0 6 1 0 1 3 1 9 5 3 7 。 专利的获得标志着永业集团拥有生命素独一无二的技术和自有知识产权，也标志 着永业集团在农业技术领域达到了先进的水平，为永业集团的持续发展奠定了基 础。通过永业集团一系列独特的商业运作，永业生命素己遍布全国各地，获得了 市场的高度认可，不仅为永业集团带来了巨大的经济效益，同时也因为该产品极 大地促进了农作物的生产、大幅提高了农民的收入水平，为国家的“三农 政策 做出了突出的贡献。 旅游文化产业。其投资发掘的敖伦布拉格旅游区是著名的原生态旅游风景 区，景区内有人根峰、神水洞等蜚声中外的阴阳性图腾，被誉为继西藏后中国最 后密境。其西部大峡谷、沙漠之湖等鞲是吸引着世界的眼光。由永业集团投资 2 8 0 0 万建立的六千平方三星级蒙古式主题旅游酒店更是风情独具。 苦豆综合利用工程开发。由于苦豆籽是苦参系列产品的主要原料，而苦参系 列产品如苦参碱、苦参总碱和苦参素等都是从苦豆籽中分离提取的生物碱，该生 物碱不仅具有抗癌、抑癌以及抑制和杀灭多种病毒的作用，而且其无论是对人体 的免疫系统还是心血管系统、神经系统等都有广泛的药理作用。据统计我国的苦 豆资源大部分集中在内蒙古，永业集团利用自身在内蒙古的地理优势开始涉足苦 豆综合利用工程。2 0 0 4 年4 月，永业集团的投巨资兴建世界最大的原料及加工 基地阿拉善敖仑布拉格苦豆籽基地，用以对苦豆籽进行综合开发利用。 3 3 管理团队介绍 一个企业想取得成功，拥有一支优秀的管理团队是非常重要的，尤其是在企 业初创期，一名优秀的领导者甚至对企业的生存发展起到决定的作用。同样，永 业能有今天的成就，其管理团队尤其是创始人吴子申起着关键的作用。因此，有 必要首先介绍一下对永业集团发展起重大作用的几位核心管理团队成员，以利于 大家对其商业模式做更深入的了解1 1 。 吴子申永业集团董事长兼首席执行官( c e o ) ，永业集团创始人之一。吴 子申，1 9 6 8 年出生于内蒙古呼和浩特，父母早亡。1 6 岁时吴子申在内蒙古自治 区计划经济委员会谋得一份打杂的工作，不仅懂得了各种人事关系，还利用工作 之余虚心学习，先后获得计划经济专业中专文凭、行政管理专业大专文凭。在一 次偶然的机会，他受命整理堆积如山的档案，这原本在别人眼里为极力避之的苦 差事，吴子申却潜下心来，通过长达半年的时间整理，他悄悄将计委1 0 多年来 n 百度百科，永业集团管理团队，网址：h t t p ：h b a i k e b a i d u c o m v i e w 4 5 8 8 6 2 8 h t m 1 4 的投资项目和各种数据仔细地研究了一遍，掌握了内蒙古经济最核心的东西，为 他将来的发展做了很好的铺垫。1 9 8 8 年，他被委任为多家国有企业的董事或董 事长。之后，他下海经商，先后代理“名人 电子产品、“商务通”等产品。2 0 0 2 年，吴子申加入内蒙古沙草产业协会。2 0 0 3 年，他创办了内蒙古永业生物技术 有限责任公司从此开始了永业集团辉煌的创业历程。吴子申先后被评为“中国年 度沙草产业先进个人、“年度中国突出贡献企业家等。 孙陶然永业集团副董事长，永业集团创始人之一。1 9 9 1 年，孙陶然毕 业于北京大学。他是“商务通的创立者，他的“呼机、手机、商务通，一个都 不能少”的营销理念是“商务通 畅销中国。“农民致富三件宝，种子、化肥、 生命素，一个都不能少”这一永业广告语正是他提出来的。他有丰富的中国领先 媒体和市场营销公司的工作经验。 赵强永业集团营销副总裁。曾被评为中国十大营销管理专家。他先后担 任格兰仕集团高级营销副总裁、知名内衣品牌婷美公司总裁、“名人 掌上电脑 企业高及营销副总裁，拥有丰富的市场营销工作经验。 喻越首席财务官。毕业于对外经济贸易大学获国