（工商管理专业论文）中国运动服饰的品牌策略.pdf

5 摘 要 摘 要 经济全球化的发展，外国文化和产品迅速涌进中国，在给国内消费者带来巨 大利益的同时，也给国产品牌带来了巨大的冲击。2007 年，中国人均国民总收入 已经超过 2000 美元，人均平均消费支出平均增长率为 7.3%，其中服饰消费占居 民消费支出约为 4%。奥运的来临加快了运动品牌中国竞争的步伐，每个运用品牌 都意识到中国市场拥有巨大的开发潜力，不惜余力的在中国市场展开强力的攻 势。本土品牌，在刚刚完成布局国内市场后，紧接着就迎来巨大的考验。 创造世界知名品牌是每个中国品牌的最终目标，是中国企业的责任和使命。 但是，起步晚，参与国际竞争晚是大多数国内品牌的弱点。现在，在国内市场上 就直接面临着国外品牌的直接竞争，如何去生存，如何去发展壮大，成了国内品 牌的主要问题。 参与竞争，提升品牌策略，增强品牌综合竞争实力，是企业完善自己的必经 途径。本文首先介绍了品牌的基本概念，分析品牌竞争在经营阶段和管理阶段的 基本策略。然后对国际运动品牌市场和国内运动品牌销售规模，发展状况，市场 需求和存在的问题进行具体分析。最后，以安踏品牌发展为具体例子，分析安踏 品牌的发展情况，对中国运动品牌的策略给与建议。 关键词： 品牌，品牌策略，品牌生命周期，品牌渠道 6 abstract as the economic globalization, foreign cultures and products enter chinese market. it brings great benefits to chinese customers and gives a heavy strike to chinese domestic brands. china is the second sports clothes consume market in the world and it has huge potential to develop. the beijing olympic game accelerates the competition of sports brand in chinese market. the competition between foreign brands and domestic brands becomes more directly. the domestic brand faces serious situation which is not optimistic. the developing domestic brands are confronted with challenges and opportunities. to be a world famous brand is the final objective for chinese domestic brands and it is the obligation of the company. but most of the chinese brand has short history, some of them just started in last few years. lacking of management and short history is the weak point of chinese domestic brands. we will sure that chinese brand will join the competition with foreign brand in the world market in the near future. but how to compete with foreign brand in local market, how to survive in local market, and how to develop themselves is the first problem we should solve. in the following contents we discussed how to form the brand strategy for chinese sports brand. first, we introduced the concept of brand and the different brand strategy during brand operation period and brand management period. and we analyzed the world sports brand market and the local market, including market dimension and customer consuming behavior and problem in chinese local market. at last, we used a chinese brand anta as an example to analysis. based on anta development mode, finally we got some brand strategy and advice for chinese local market. keywords: brand, brand strategy, brand life circle, distribution channel 3 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明： 所呈交的学位论文， 是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 本人郑重声明： 所呈交的学位论文， 是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明特此声明 学位论文作者签名：学位论文作者签名： 年年 月月 日日 4 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名：学位论文作者签名： 年年 月月 日日 导师签名：导师签名： 年年 月月 日日 9 第一章 引言 随着社会文化和人们生活方式的改变，消费者对运动服饰类产品需求明显增 强，根据 global industry analysits 的报告，全球运动与健身服装市场的规模 预计将在 2010 年达 1268 亿美元。国际传播力量的增强，各种体育运动以及体育 运动品牌频繁出现在消费者眼前，新的运动种类的出现，例如瑜伽，街舞运动， 以及人们对健康和运动的重视给运动服饰产业带来了强劲的增长力。运动服装、 休闲服饰以及健身服装之间的界限日益模糊，也给运动服饰产业带来了变化。新 的生活方式，以及对健康生活的态度在影响时尚潮流，而女性消费者也日益倾向 于时尚的运动服装。人们对多样性、便利、时尚、舒适、款式以及性能的追求为 同时具备功能性和时尚性的服装制造了巨大的需求。 在中国，仅青少年运动鞋市场规模就达到 100 亿-140 亿元每年。面对如此大 的运动服饰市场，国外品牌和国内品牌数量激增，市场竞争激烈。很多国外顶级 品牌已经将中国定义为仅次于北美的第二大运动产品消费市场。 2008 北京奥运会 的即将来临使得运动品牌的竞争越发猛烈，国内市场硝烟四起。国际知名体育品 牌阿迪达斯到 2010 年，将在中国实现 10 亿欧元营业额。为此，今后几年在中国 的阿迪达斯专卖店和锐步专卖店将分别增加到 5000 家和 2000 家。 国产品牌已经从代工生产成功转移到了自有品牌生产，但是相比国外运动品 牌起步较晚，品牌经营管理还不太完善。如何去面对强势的外国品牌带来的强大 压力，运用自身优势，稳定市场份额成为国内品牌需要解决的主要问题。就目前 的国际体育用品产业来看,品牌的集中度越来越高。由于体育用品的品种和种类 繁多,因此这种集中度主要表现在一个品牌多以专精于一个或几个产品项目上。 中国市场分布广阔，除了一级城市具有较大的体育用品市场之外，二、三级城市 也有巨大的消费潜力。国外高端品牌市场扩散速度慢，正因为其高端的地位，为 国产品牌留下了广阔的发展空间。但是，市场集中度必然会越来越高，国产品牌 应该抓住这一良好的机会，发展自己，增强自身实力，创造能够与国际品牌竞争 的条件。 10 第二章 品牌概念 2.1 品牌定义 在西方，关于品牌的起源有很多说法：“所谓 brand，就是为了与别家的牛 进行区别，而在自家牛身上烙下的印记”。近代的起源则是宝洁的创始者哈利， 他把肥皂做成小块并加以包装，并且以“lvory”为商标进行销售。国内的品牌 传统称为字号，老字号是数百年商业和手工业竞争中留下的极品。都各自经历了 艰苦奋斗的发家史，最终统领一行。其品牌也是人们公认的质量的同义语。现代 经济的发展，使老字号显得有些失落，但它仍以自己的特色独树一帜。在这些闻 名遐迩的老店中，有明朝中期开业，以制作美味酱菜而闻名的六必居，有始于清 朝康熙年间提供中医秘方秘药的同仁堂，有 1870 年应京城达官贵人穿戴讲究的 需要而发展起来的瑞蚨祥绸布店，这些字号大多都有百年以上的历史，是较早出 现的中国品牌。 20 世纪 50 年代， 美国的大卫奥格威(dogilvey)第一次提出品牌概念。 在中 国，直到 90 年代才出现了这个概念。目前中国企业品牌经营和运作已形成一些 较为系统和完整的模式，但是比较西方国家的品牌经营还有一定差距。随着人们 对品牌关注的提高，研究和探讨品牌的文章和著作越来越多，对品牌的定义也有 许多不同的注解，以下是三种主要的观点。 1. 著名市场营销专家菲力普 科特勒(philip kotler)在他的书中这样定义: 品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某 个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别 。 2. 奥美广告公司的创始人大卫奥格威(dogilvey)以广告人的视角提出 品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌的属性、名称、包装、价格、声誉、广告 风格的无形组合。 1品牌同时也因消费者对其使用印象及自身经验而有所界定。 3. 我国学术界一些学者认为“品牌不仅仅是一种符号结构，一种错综复杂 的象征，更是企业 、产品、社会的文化形态的综合反映和体现:品牌不仅仅是企 业一项产权和消费者的认知，更是企业、产品与消费者之间关系的载体。”上述 观点，虽然各不相同，但是一般认为品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案， 或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之 与竞争对手的产品和服务相区别。也就是说，品牌是所有能代表企业和商品特点 的要素的抽象集合，但它的概念最后的落脚点却是一个符号，用来识别的符号。 1 罗伯特.j.米兰， 苏珊.多布查，营销战略，人民大学出版社，2003 年第一版，13-14 页 11 这里所说的符号是指商品的“名称、术语、标记、符号或图案或是它们的相互组 合。” 通过以上的描述，我们知道品牌是一个复合概念。它由品牌名称、品牌认知、 品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素构成。品牌所外显的 是一种符号形象，体现商品或服务的特色和个性，让人们通过一定的形象符号对 某个企业的某种商品或服务产生认知、记忆甚至好感，进而产生购买行为。但品 牌实际所包含的内容远不止是一种符号、标记、图案，它还涉及品牌定位、品牌 策划、品牌提升和延伸等许多深层问题。同时，品牌还是企业商品经营的战略， 品牌的最终目的是为了销售。 2.2 品牌内涵 品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益或服务的一贯性的承 诺。品牌的内涵主要体现在四个方面： 1知名度 知名度是指某种品牌被社会公众认识和了解的程度，或者说是这个品牌在市 场上有多少人知道以及知道些什么，它是一个“量”的衡量指标。高知名度是被 广大消费者接受和购买的前提，相反，如果一个品牌没有知名度，不为消费者所 认识和了解，那么消费者是不会把货币投向该品牌的。 2美誉度 美誉度是指某种品牌被社会公众信任和赞许的程度，或者说是社会公众对这 个品牌是如何评价的，它是一个“质”的衡量指标。 2高美誉度是赢得顾客的重 要条件，好的品牌都有特定的方面让消费者津津乐道而乐于投资。 3市场表现 一个品牌在市场上的表现通常有两个衡量指标，一是市场覆盖率，二是市场 占有率。前者指品牌所辐射市场范围的大小，后者是品牌在全部同类商品销量中 所占的比重。 4信誉价值 品牌的信誉价值是指某一品牌在某一时点(年度)上的市场竞争力。它反映该 品牌所处的地位。品牌的信誉价值并不等同于交易价值，但它可以为交易价值的 实现提供一个供社会认识和接受的基础，从而有助于交易价值的实现。 所有的品牌内涵，实际都是和产品本身的价值相关的。优秀的产品加以正确 2 朱亚坤，曹永臻，中国运动休闲产业竞争势态研究，江西财经大学 12 的营销手段，就能够创造出完美的品牌内涵。 2.3 品牌特点 不同品牌之间是有差异的，但它们都具有以下共同的特点： 1.品牌本身没有物质实体 品牌自身是无形的，不具有独立的物质实体，不占有空间，它必须通过一定 直接或间接的物质载体表现其自身。其直接的载体大多是图形，品牌标记等。间 接载体则是与该品牌相关的商品等。 3因此，品牌虽然没有物质实体，但并非没 有物质载体，只是以间接形式存在而己，而它的价值也与间接物资载体的价值有 不同分离的关系。 2.品牌属于专有者 通过使用能为拥有者带来持续的经济效益。品牌属于企业的无形资产，对企 业的生产经营和服务能够较长期、持续地发挥作用。 3 品牌具有明显的排他胜 这种排他的专有性，有时通过企业自身保密和反不正当竞争法来维护(如专 有技术、经营秘密)，有时通过适当公开其内容作为代价以取得广泛而普遍的法 律保护(例如专利权)，有时则借助法律保护并以长期生产经营服务中的信誉取得 社会的公认(例如商标、品牌等)。 4.品牌提供的未来经济效益具有较强的不确定性 品牌潜在的价值可能很大，也可能很小。有时可使产品取得很高的附加值， 有时则由于技术上与经营服务更新竞争不力， 未能保持产品质量更好、 性能更新、 成本更低，从而使企业原有品牌迅速贬值。 2. 4 品牌生命周期 科学技术的进步、生活方式的转变、消费观念和模式的变化，这些因素都促 成市场消费需求的瞬息变化，也导致了适应特定需求的产品是短暂的、暂时的， 企业开发的任何新产品都不可能长期占领市场，也不可能永远处于畅销地位。所 以在市场竞争中，没有长盛不衰的产品，任何一个品牌都有一个从起步，发展到 退出的过程，这就是我们要讨论的品牌生命周期。品牌生命周期具有广义和狭义 之分。广义的品牌生命周期是指法定生命周期，即品牌按照法律规定程序注册后 受法律保护的有效使用期;狭义的品牌生命周期指品牌的市场生命周期。我们在 市场竞争中所讨论的品牌生命周期通常是指狭义的品牌生命周期，即品牌的市场 3 周征，我国体育用品的现状分析和发展对策，山东体育学院报，2000 年第 2 期 13 生命周期，它包括:导入期知晓期、知名期、维护与完善期、退出期。 1. 导入期:品牌刚刚进入市场，消费者对其的认知较薄弱，还没有占据市场份额 或市场份额极低的品牌。对于这类品牌，从其诞生之日起，生产、销售厂商一般 都采取强有力的营销战略，力图使品牌树立良好的市场形象。只有这样，才能在 打开新品牌的知名度的基础之上获得消费者的认可，最后发展成领导品牌。 2. 知晓期:处于市场发展期的品牌，即该品牌已经进入市场一段时间，不论其 产品活力还是消费者对其的认知程度都处于上升之中。此类品牌已经拥有相当的 活力，在市场中己经占据一定份额，有一定的知名度，但是还没有取得消费者的 品牌地位认同。处于这一市场周期的品牌应当树立规模营运的品牌市场形象，加 强提高品牌形象的宣传活动，以达到领导品牌的地位。 3. 知名期:在品牌的生命周期中，最难区分的是知名期和维护与完善期。因为 品牌一旦进入知名期，或者说进入名牌行列，企业便立即面临对他已有的“知名 度”进行维护与完善的问题。 4因此，我们在分析品牌不同时期特点的时候，常 把品牌知名期和品牌维护与完善期结合起来进行讨论。 4. 维护与完善期:处于维护与完善期的品牌已经取得竞争优势，具有良好的形 象，更具活力。其市场份额稳定，在市场中占有一定的地位。其品牌地位一般可 以维持相当长的时期。品牌一旦进入维护与完善阶段，就应从战略高度出发，以 目标企业形象为中心，通过传播、维护和完善良好的品牌形象，不断提高和维护 目标社会公众对品牌的忠诚度。 5.退出期:退出期，品牌出现衰退现象最直接的表现是其所代表的产品市场占有 率、销售额、销售利润等出现较大幅度的持续下降。在品牌实际发展过程中，它 可能从其前面四个阶段分别进入退出期。 在理论上，完整的品牌生命周期依次经历以上的 5 个阶段。实际上，品牌的 历程却各不相同。创始者之一的 phil kningh 引进日本鬼冢株式会社 onitauka 的新款 tiger 球鞋 ，此代理公司名称及称为蓝带 blue ribbon sport，这就是 nike 的前身，1971 年 phil kninght 正式将蓝带改名为 nike。从 1963 年到 1971 年，这段时间是 nike 的导入期。随着产品的成熟，1971 年至 1982 年，nike 被 越来越多的人们所了解，这段时间是其知晓期。1982 年后，nike 公司出品了 ari force, tailwind 跑鞋，签约飞人乔丹，nike 的销售收入几乎达到美国运动用品 市场的一半，尤其在跑鞋领域高居领导地位，穿著 nike 跑鞋的选手囊括 800 至 4 赵剑，nike 的品牌扩张与我国体育用品品牌的发展，山东体育学院学报，2003 年第 3 期 14 10000 公尺的各项径赛纪录。从 1978 年到现在，可以称为 nike 公司的黄金时期。 也是品牌维护和完善的时期，而谁也不知道 nike 公司的产品退出期是什么时候， 也许永远都没有退出期。nike 从 1963 年到 2008 年，经历了 45 年的漫长历史， 其品牌的生命周期，就像胜利女神一样经久不衰。 在篮球领域同样有名的品牌 and1，建立于 1993 年，到现在为止只有 15 年。 到 1998 年，and1 已经有 55 名员工，1999 年目标营业额为 8000 万美元，在当时 美国球鞋产业整体销售不佳的情况下，and1 创下了百分之四百的增长额。其他的 知名品牌，像 nike、reebok，不是与球员提早解约，就是大幅度削减签约金额。 1999 年后，and1 连续签约 nba 球星，文斯卡特、凯文加内特，随着其街头篮球 的推广活动， 进入产品的知名期。 仅仅不到十年时间， and1 就达到了品牌的高峰。 第三章 品牌策略 3.1 品牌策略概述 品牌策略是企业市场策略中的一个重要组成部分，一个企业要想在品牌竞争 中获得优势，必须从品牌策略着手。不同企业根据自身不同的情况以及品牌所处 的不同阶段会采取不同的品牌策略。例如在世界一流品牌中，既有 and1 那样一 贯奉行单一品牌，单一领域的成功者，也有像 adidas 公司这样大胆贯彻多品牌， 多领域策略的。他们都各自取得了成功，这是因为他们的品牌策略应用得当的结 果。一个好的品牌策略对企业来说是至关重要的，实际上，一个强势品牌也是企 业市场策略成功实施的结果。正确的品牌策略取决于公司的实力，市场的规模和 对应时段公司的营运战略。 作为企业市场策略的重要组成部分的品牌策略，其包含的内容非常丰富，如 品牌设计策略、品牌定位策略、品牌提升策略、品牌维护策略和品牌保护、延伸 策略等等。 5这里，我们将以上品牌策略根据品牌所处阶段的不同归为两大类: 品牌经营阶段的策略和品牌管理阶段的策略。当然，这种划分不是绝对地将这两 个阶段割裂开来，实际这两个阶段有时是相互重合的。下面我们就分别对这两部 分进行详细阐述。 5 唐纳德.莱曼，拉塞尔.温纳，产品管理，北京大学出版社，2004 年第一期 15 3.2 品牌经营阶段的策略 3.2.1 品牌符号策略 品牌的符号是品牌的脸面， 消费者对品牌的认识， 往往是从品牌符号开始的。 因此品牌的符号策略是品牌创建阶段的最重要部分。一个好的品牌符号系统，不 仅要有创造力，吸引人，给人们以感觉的享受，而且必须能够体现品牌精神，反 映品牌价值取向，与品牌精髓保持一致。品牌符号包括品牌名称、品牌标志、品 牌口号、品牌说明以及品牌故事五个部分。 6这五个部分相互独立，却又密不可 分。对品牌符号这个整体，这五个部分要和谐均衡，才能获得顾客的认同。 1. 品牌名称 品牌命名不仅仅是为某个产品取个名称。实际上，品牌命名是品牌竞争的开 始。命名的过程就是一个将市场、定位、形象、情感、价值转化为销售力量的过 程。一个好的品牌名称能够提升品牌价值，增强品牌的持久竞争力。在中国，乔 丹（中国）体育用品公司，就是利用品牌命名取得成功的一个例证。利用一个具 有竞争力的产品品牌，乔丹中国体育用品公司取得了得天独厚的竞争实力，成为 强有力的一个品牌。 2. 品牌标志 品牌标志是品牌中可以识别的符号、设计、独具一格的色彩或字母。根据有 关资料显示，人们凭感觉接收到的信息中有 83%的信息来自眼睛。一个成功的标 志能够满足人们的视觉需求。adidas 的三叶草图案和三条纹图案，不但醒目，而 且具有独特的意义。消费者在众多体育产品中，一眼就能识别 adidas 的产品。 1996 年之前，adidas 一直采用三叶草图案。1996 年,adidas 选择现代奥运诞生 的一百周年开始,来纪念庆祝过往所取得的伟大成就,展望未来.三叶草只会出现 在经典系列产品上，其他产品全部改用新的三道杠商标，代表品牌的优质内涵和 未来前景。 3. 品牌口号 品牌的口号:既能提供品牌识别的作用，又能为品牌传达更多的信息，向顾 客及潜在顾客展示品牌在功能和精神方面的价值和利益。像品牌名称和标志一 样，如果品牌的口号很独特或者很有趣味，与产品类别有关，那么就很容易被顾 6 袁莺，关于企业开展体育赞助的思考与建议，上海师范大学学报，自然科学版，2003 年第 10 期 16 客理解和记忆，对产品销售很有帮助。 7不同的产品，不同的时期采用针对性的 宣传口号， 能赋予产品深度内涵， 刺激消费者购买。 从早期的 adidas 篮球鞋 “feet your wear”体现篮球鞋的功能和舒适性，到现在的 adidas 篮球鞋“the game is five”表明 adidas 对篮球运动的理解。不同的宣传口号，将企业产品和精神力 量巧妙的联系在了一起，将本来没有生命的产品变得生动，有意识，有感情。 4 品牌说明 品牌说明是与品牌口号是完全不同的概念，通常紧挨着品牌名称，位于名称 的下方，清晰地描述品牌所属的行业。 5 品牌故事 所有著名品牌都有关于它们如何创立的故事。品牌的故事赋予品牌人性化的 感觉，激起顾客了解品牌的兴趣，从而更好地把品牌融入了顾客的生活中，通常 品牌的故事赋予了品牌传奇优秀的历史，提升品牌的知名度。企业在发展中，都 经历一些不同寻常的事情，通过企业经营管理者的努力，在这些看似普通的事情 中，发现闪光点，加以宣传，使平常成为传奇的经历。 3.2.2 品牌定位策略 品牌定位是经常向消费者宣传的那部分品牌识别，目的是有效地建立品牌与 竞争者的差异性，在消费者心智中占住一个与众不同的位置。在产品越来越同质 化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位已是举足轻重。品牌定位是技术性较 强的策略，离不开科学严密的思维，必须讲究策略和方法。品牌定位方法有：功 效定位，品质定位，情感定位，企业理念定位，自我表现定位，高级群体定位， 首席定位，质量价格定位，生活情调定位，档次定位，文化定位，对比定位，概 念定位，历史定位，生活理念定位，比附定位，形态定位，情景定位，消费者群 体定位。 8品牌定位方法可以单一使用，但一般情况下为了吸引更多的消费者， 消费群体定位已经变得模糊，品牌定位更趋向于感性定位，用产品的地位来表达 情感，生活质量，自我表现等发面。 3.2.3 品牌提升策略 品牌识别和品牌定位告诉我们品牌发展过程中的基本原则和方向，但是我们 7 运动鞋市场群雄激战，西部皮革，2003 年第五期 8 刘国防，品牌形象代言人传播策略研究，中外企业家，2005 年第 1 期 17 在推销我们品牌的时候应该采取一些具体的策略和方式来说服消费者购买我们 的品牌而不是其他品牌。通过前面的分析，我们知道品牌能带给消费者的利益包 括品牌属性、品牌精神和品牌价值观。因此，我们在考虑如何品牌提升策略的时 候也可以从三个方面着手。 1. 品牌物理属性提升策略 品牌的物理属性是品牌的基础，对一款运动服饰产品来说，物理属性包括了 其设计，颜色，材质，功能。提升产品的物理属性，能够提升品牌。提升产品的 物理属性，就需要不断投入研发资金和力量，只有不断提高产品的质量，品牌的 生命周期才能长久。就 nike 篮球鞋而言，nike 公司不断推出新的技术用于篮球 鞋鞋底，nike air， air max，room air，nike shox 都是不断推出的运动鞋鞋 底技术。nike 公司也为其运动服设计不同的面料，f.i.t, dri fit, therma fit, clima fit, storm fit, 不同的面料具有不同的功能，运用于不同的运动服式。 产品的物理属性提升，对企业来说至关重要，随着社会科技的进步和发展，企业 只有不断创新才能跟进。但是，也有保持经典的运动品牌，例如 adidas classic， 生产比较传统的运动休闲产品，虽然传统，但是其产品也并不是一陈不变的。在 使用传统款式的同时，加入新的面料和外观图案，传统的产品注入新的元素，不 但能够满足消费者怀旧的情绪，而且赋予新的潮流，更能适应市场的变化。品牌 的物理属性是企业必须关注的根本。 2 品牌精神提升策略 品牌的属性提升能让消费者更为心动。时尚不断变换，运动产品设计也不断 变化，随之已运动产品为载体的品牌精神也不断变化。企业面对竞争者，产品不 相上下，那么只有通过其他途径来标榜自己，这就是品牌精神。不同的时期，不 同款式的产品都可以被富含不同的精神。企业通过，广告语，宣传口号，海报， 运动员代言来体现运动品牌的精神。361 度“勇敢做自己的”的口号，表达出自 我，顽强，努力上进的精神，加之用 361 度 logo 巧妙做成的“飞”字海报，配 以“我要飞的更高的音乐”，体现了其品牌的精神，或者企业精神。消费者，无 形中对 361 度产生了认同感。361 度赞助各项体育活动，包括篮球公园，是娱乐 篮球节目指定装备，体现出品牌的一种青春，时尚，挑战，个性的感觉。 3. 品牌价值观提升策略 品牌价值观主要是对企业员工而言，能起到激励员工士气、约束、规范员工 工作行为的作用。有些内容也能作为品牌提升的主题，在消费者心中建立一个卓 18 越的品牌形象。根据品牌定位的不同和具体市场情况的不同，不同品牌或者同一 品牌在不同时期提升的重点也不相同。例如对新兴行业或高科技行业，可以从品 牌属性的角度进行品牌提升;相对成熟或奢侈品则更多地从品牌精神的角度出 发。 3.3 品牌管理阶段的策略 3.3.1 品牌延伸策略 品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌用到 新产品或与原产品完全不同的产品上，用以缩短市场上消费者认同的时间或降低 新产品推销成本，从而为企业赢得竞争优势。 9现在运动产品市场，基本已经形 成了定势，要么是特别专一领域的运动装备企业，要么就是比较综合，涵盖面广 阔的综合性企业。而且，往往专一领域的生产商，不但提供运动服饰，而且提供 运动器材和配件。比较专业的有，在高尔夫，羽毛球和网球领域发展品牌 yonex。 在游泳和沙滩运动中比较有名的 speedo 品牌。在登山和休闲领域发展的 ozark很多生产商由于实力和专著度的原因，长期在一个领域发展，注重一 项运动产品服饰的开发，虽然不能和综合的运动品牌全面抗衡，但是在领域里也 能独树一帜， 也能够保持品牌的常青。 国内的运动服饰生产商产品涵盖比较广泛， 一般涉及跑步，篮球，足球，休闲等产品，生产运动服饰，运动鞋及配件产品， 但是由于专业度较低， 亦无法与专业性较强的国外厂商抗衡。 值得一提的是， anta 全面赞助中国男子篮球职业联赛(cba)、并成为 cba 职业联赛运动装备唯一指定 合作伙伴。打破国际品牌垄断国内顶级赛事的格局。 1. 品牌延伸策略的基础 一个品牌要顺利的延伸到新的产品类别，必须从品牌延伸力和品牌杠杆力两 方面来考虑。 (1)品牌延伸力:品牌在延伸到其他产品时，让消费者深信品牌在逻辑上是合适 的，也就是说原有的品牌资产能力转移到新的产品上。从运动产品来说，品牌在 不同运动领域的延伸难度较小，但是如果力求成为另一领域的专业产品，难度较 大。这也是许多单一运动项目品牌难以扩张的原因。 (2) 品牌杠杆力:是指品牌能否给新产品带来很强的差别性。一般来说，品牌的 杠杆力和品牌的延伸力成反比关系。如果消费者给予品牌很大的延伸力，则杠杆 9 王晓明，品牌延伸战略，中外企业家，2004 年第 2 期 19 力很低:相反，一个具有强有力意义联结的品牌，其延伸空间不大。 2. 品牌延伸策略的原则 品牌延伸策略时必须遵循一定的原则，通常主要考虑如下几点: (1) 品牌是否具有知名度和声誉 (2) 服务系统和销售渠道是否相同 (3) 新旧产品之间的相关性 3.3.2 品牌保护策略 创建品牌是一个艰难的过程，品牌的设计，经营管理和发展都需要投入大量 的人力和财力。一个好的品牌如果不加以维护，毁于一旦则是瞬间的事情。市场 上对品牌的冲击主要来自三个方面:一是假冒伪劣产品的冲击;二是其它竞争品 牌的冲击;三是企业自我管理的问题。这些对品牌的冲击有的是属于正当竞争， 有的是属于不正当竞争。作为品牌的管理者在品牌实施的过程中可以采取以下几 种措施来保护品牌的发展。 1. 法律保护 法律保护是品牌保护抵抗假冒伪劣产品的一个重要手段。对企业来说，首先 自己不能侵犯他人品牌的利益，同时可以根据法律的规定，对自己的品牌采取相 应的保护措施，主要包括注册权和商标权两个方面。 2. 经营保护 对品牌的保护是贯穿在产品生产经营的整个过程，要与产品经营过程同步。 生产经营过程中的重要关键环节必须进行品牌保护，具体包括:内在质量和包装 装潢，产品售前、售后服务，连锁、专卖经营，价格定位，品牌许可使用的扩散 程度，引资合作中的品牌保护和品牌的技术秘密等等，这些都是在品牌经营保护 中需要特别注意的。 3. 反侵权保护 反侵权保护是品牌保护的一个重要方面。品牌的反侵权保护具有准司法和社 会公益的性质，因为它不仅是品牌拥有者或企业的权利纷争，同时也是关系到维 护社会正常经济秩序的大事。主要借助的手段包括;行政强力手段，法律诉讼手 段，舆论手段和资金手段。 10 10 王丰国，品牌延伸：企业的一把双刃剑，特区经济，2005 年第 1 期 20 第四章 世界运动服饰市场分析 4.1 市场规模 表 4.1 19962010 年世界服装贸易与运动服装贸易推测对照表 单位：亿美元 年度 运动服贸易额 正式服装贸易额 便服贸易额 世界服装贸易额 1996 年 大约 539 1800 2001 年 700 2004 年 1040 2680 8250 11790 2010（预测数据）1680 3150 9690 14520 数据来源：dounbirn 国际会议统计数据 据 dounbirn 国际会议统计数据显示，到 2010 年，世界运动服贸易额将会达 到 1680 亿美元，正式服装贸易额 3150 亿美元，便服贸易额 9690 亿美元，世界 服装贸易额将会达到 14520 亿美元。 表 4.2 世界运动服装贸易推测增长表 单位：亿美元 年度 运动服装贸易总额增长率 增长率所需年数 1996 年 推测 539 2001 年 推测 700 23% 5 年 2004 年 1040 48.57% 3 年 2010（保守预测） 1680 61.54% 5 年 数据来源：dounbirn 国际会议统计数据 由上表可以看出，运动服装贸易总额到 2010 年将会达到 1680 亿美元，增长 率为 61.54%。 21 图 4.1 世界运动服装贸易推测趋势图 单位：亿美元 运动服装市场贸易存在巨大潜力。世界运动服装市场贸易水平的发展速度逐 年提升。 图 4.2 1996-2003 世界运动服装销售实际趋势图 单位：亿美元 世界上整体运动服装消费呈现上升趋势，从上图可以看出，运动服装在世界 运动服装贸易总额运动服装贸易总额 0 500 1000 1500 2000 1996200120042010 1232 1300 1600 2000 2500 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 19962000200120022003 22 范围内的状况都是表现良好。 4.2 世界运动服市场的分布格局 表 4.3 世界运动服饰市场分布 1999-2000 年之 间的大约指标 全球运动服 装市场 美国运动 服装市场 欧洲运动 服装市场 日本运动服 装市场 其 他 地 区 运 动服装市场 销售额 1300 650 390 130 130 市场占有率 50% 30% 10% 10% 数据来源：香港贸易发展局信息 在世界运动服装市场中，美国运动服装市场占据了近 1/2 的市场，其次是欧 洲市场和日本市场。一般欧洲家庭花费在处理家务的时间相对減少，加上提前退 休人口日增、平均寿命又不断延长，且上班族之工作时间缩减、社会运动风气又 高，种种内外在因素均促使欧洲体育用品的市场规模不断扩增。 世界运动服装市场分布格局： 欧洲市场：欧洲各国运动服装总体发展，齐头并进，成为世界上仅次于北美 的第二大运动服装市场。 北美市场：加拿大与美国开始成为北美的主要市场，美国不再一枝独秀。 亚洲市场；亚洲的中国、香港、台湾、韩国、新加坡都开始成为运动服饰消 费的巨大市场，日本不再是唯一的运动服装消费大国。 中国市场：中国的入世、争取到2008年的奥运主办权，中国运动服装市场将 是一个非常具有发展势头的市场。 图 4.3 2006 世界运动品牌销售额 2006年世界运动品牌销售额 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 百万欧元 adidas nike reebok taylor made puma asics mizuno 23 06 年世界运动品牌市场，nike 和 adidas 销售额遥遥领先。其余品牌销售额 都在 10 亿欧元以上。和中国企业销售额相比，一般的中国企业远远没有达到国 际著名品牌的销售水平。国际运动品牌市场，资本运作越来越明显，nike 自收购 converse 之后，又开始着手收购 umbro。aididas 也收购了世界第三大运动品牌 reebok。世界运动服饰企业，出现强者越强的趋势。频繁的赞助体育赛事，赞助 运动员，高密度的广告，海报宣传也成为运动品牌的竞争主要竞争手段。品牌运 动服装欲抢占流行休闲服市场:耐克新世纪运动服充满了流行的合身设计、剪裁 与科技的结合。锐步也推出多款流线造型运动服。 阿迪达斯在流行之外还增加了适合登山冒险的衬衫系列，纽巴伦的运动服 则出现了花朵卡通图案。众家品牌抢攻流行休闲服市场的局面俨然形成。耐克春 夏运动服装就令人惊艳，从任何时间地点都可活动的概念出发，耐克已在运动服 装与户外休闲服中找到结合点。全新城市游侠系列以功能性口袋为主，可置放手 机、pda、mp3，整件衣服还像羽绒衣般可折叠成背包或绑在手臂，运动服无背包 时代即将来临。女装部份特别以不常用于运动服的麻料为材质，首度推出合身剪 裁与鲜艳的有氧系列，灵感来自拉丁舞与中世纪的女性束腹，此外印花、饰边与 别出心裁的短裙。 11不是说运动品牌必须用某种布料，布料是由品牌自己去发展 的，只要是适合顾客需求的，都可以去做，并不是说局限于运动布料的材料。 表 4.4 2007 世界销售额分布 单位：百万欧元 欧洲地区 北美地区 亚洲地区 拉美地区 adidas-group 4369 2929 2254 657 美国 欧洲，中东，非 洲 泛太平洋 美洲 nike 4183 2006 1544 450 阿迪达斯在欧洲的地位就像 nike 在美国的地位一样， 不可动摇。 由 2007 年， adidas-goup 和 nike 公司的销售额地域分布可以看出， 欧洲地区和美国地区的运 动服饰市场份额不相上下，泛太平洋地区销售位居阿迪达斯和耐克公司地区销售 额的第三位。但是，泛太平洋地区却有巨大的市场潜力，除了巨大的人口数量之 外，太平洋地区的经济崛起，都给运动服饰市场以广阔的前景。太平洋地区也有 自有的世界著名的运动品牌，大多源自日本。 11 hamish pringle, marjorie thompson，how cause related marketing builds brands，中国财政经济 出版社 24 第五章 中国运动服饰市场发展现状 上世纪 80 年代初，中国有上海、青岛、天津三大运动服装生产基地。人们 的运动服装基本是蓝色针织衫，和白色帆布运动鞋。当时主要的运动服饰企业是 国营企业。双星前身是国营第九橡胶厂，始建于 1921 年，是中国最早的制鞋企 业，1983 年双星商标正式注册。回力商标注册于 1935 年，至今有大半个世纪的 历史。90 年代以前，运动鞋面料主要以帆布为主，普遍采用橡胶底。90 年代以 来，因为发达国家运动服装生产转移到中国沿海区域，所以中国运动服装生产中 心逐渐转向福建与广东。 18世界服装总产量的 65%在广东珠江三角洲出口生产基 地和福建沿海地区出口生产基地， 但他们整体实力不强、 市场份额及知名度较低。 5.1 现阶段中国运动服饰市场发展特点 90 年代后期，福建沿海地带迅速发展出一批运动服饰品牌。出现较早的有， 1986 年成立康威公司， 1989 年第一双匹克运动鞋上市，1990 年，李宁有限公司 在广东三水起步，1994 年安踏公司成立。这些都是 90 年代初期富有代表性的中 国运动品牌企业，这些品牌在国内市场一直占有一定地位。而后出现的企业，乔 丹、特步、鸿星尔克，运用强大的媒体力量，迅速突起。从李宁到安踏，它们的 成功道路有着惊人的相似：先一“赞”成名，再丰富品牌内涵，进而推动全国专 卖连锁，让产品迅速占领市场，靠着策划和公关的推动。 就各品牌市场格局而言：年销售额50亿100亿元的为国际尖端品牌，如阿 迪达斯和耐克；年销售额10亿元以上是国内一级品牌；接下来5亿元和2亿元各是 一个槛，分出国内第一、第二和第三层品牌；最后一道槛之下的即未上规模。同 样，一级市场是指一、二级城市，即上海、北京等大城市为一级市场，其他各地 的省会城市、经济特区等为二级市场，三级市场为地级城市。现在一、二级市场 基本上是国际大品牌和李宁占领。 国内的强势品牌占领着第二层的位置， 而李宁、 安踏，它们对于国际品牌来讲是追随者，相对于国内品牌来却是领先者。目前， 就整个泉州晋江地区而言，绝大多数的运动品牌则排在了二、三级市场。国内运 动品牌数量众多，但是比较有名的国产运动品牌不到20个，不上规模的运动品牌 占大多数。国内比较有名的品牌有：恩东、奇安达、贵人鸟、野力、cba、金莱 克、李宁、康威、飞克、艾弗森、七匹狼、赛琪、安踏、特步、回力、喜得龙、 18 周运锦，