（工商管理专业论文）天友建筑设计股份有限公司发展战略研究.pdf

摘要 本课题以天津市天友建筑设计公司( 以下简称“天友公司”) 为研究对象。 天友公司是1 9 9 3 年成立的民营股份制设计公司，在激烈的市场竞争中规模不断 发展壮大，从不足二十人的丙级设计所发展成拥有二百余名员工的大型甲级民营 设计公司，具备了较强的技术实力，同时形成自己独特的经验理念和企业文化， 逐步被同行业和天津建筑设计市场所认同，公司的知名度有了较大提升，公司的 业务范围和项目规模得到长足发展，与大多数天津建筑设计企业相比具有一定优 势，并初步具备了与行业内大型建筑设计企业抗衡的实力。但随着市场环境的变 化以及其他设计公司经营思维的转变，使天友公司的优势在逐渐缩小，同时天友 公司与之相比综合实力上的差距正在不断拉大，导致公司的生存空间被压缩，发 展面临巨大的挑战。 本课题：通过对天友公司外部环境，内部环境的调查分析，明确了天友公司 现阶段在市场竞争中所具有的优势和劣势以及公司所面临的机遇和挑战，并利用 所学的s w o t 分析法加以组合进行分析后，制定了天友公司未来三年的战略规划 和战略目标，并有针对性地提出为实现战略目标而需要天友公司高度关注的关键 举措。本文通过列举大量详实的数据，根据建筑设计行业的特点，对天友公司发 展战略进行s w o t 分析以及s 0 战略、w o 战略、s t 战略、w t 战略分析，目的是制 定出适合天友公司特点，适应市场环境的企业发展战略以及具有可操作的相关举 措，旨在帮助天友公司适应未来市场变化，谋求更大生存空间，抓住机遇，应对 挑战，使天友公司在日趋残酷的建筑设计行业市场竞争中立于不败之地。 关键词：天友公司建筑设计企业战略 a bs t r a c t t h i st o p i ct a k e ste n i oa r c h i t e c t u r ean de n g i n e e r i n gc o ，l t d ( h e r e i n a f t e r r e f e r r e dt oa s “t e n i oc o m p a n y ”) a ss t u d yo b j e c t f o u n d e di n19 9 3 ，t e n i oc o m p a n yi s ap r i v a t ee n g i n e e r i n gc o m p a n yo p e r a t e di nt h ej o i n t - s t o c ks y s t e m i nt h ef i e r c em a r k e t c o m p e t i t i o n ，i tk e e p sen l a r g i n gi t ss c a l ea n dh a sb e c o me al a rg eg ra d eip r i va t e e n g i n e e r i n gc o m p a n yo fo v e r2 0 0e m p l o y e e s f ro ma g r a d ei i ie n gi n e e r i n gi n s t i t u t eo f n omo r et h a n2 0e mp l o y e e s i th a ss t r o n gte c h n i c a ls t r e n g t ha n da tt h es a met im e ，i t h a sf o r me di t su n i q u ee x p e r i e n c ec o n c e p ta n dc o r p o r a t ec u l t u r e i ti sg r a d u a l l y r e c o g n i z e db yt h es a m ei n d u s t r ya n dt h eb u i l di n ge n g i n e e r i n gm a r k e ti nti a n ji n t h e c o m p a n yg r e a t l yu p g r a d e di t sp o p u l a r i t ya n dh a ss i g n i f i c a n td e v e l o p me n ti nb u s i n e s s s c o p ea n dp r o j e c tsc a l e c o mp a r e dw i t ht h ema j o r i t yo ft h eb u i l di n ge n g i n ee r i n g c o m p a n i e si nt i a n j i n ，i th a ss o m ea d v a n t a g e sa n di n i t i a l l yh a st h es t r e n g t ht oc o m p e t e w i t hl a r g eb u i l d i n ge n g i n e e r i n gc o m p a n i e so ft h es a m ei n d u s t r y b u tw i t ht h ec h a n ge o f m a r k e te n v i r o n m e n ta n dt h eo p e r a t i o nt h i n k i n go fo t h e re n g i n e e r i n gc o m p a n i e s ，t h e a d v a n t a g e so ft e n i oc o m p a n ya r eg r a d u a l l yd i m i n i s h i n g a tt h es a m et i m e ，t h eg a po f c o m p r e h e n s i v es t r e n g t ho fte n i oc o m p a n ya n do t h e re n g i n e e r i n gc o mp a n i e sk e e p s i n c r e a s i n g ，w h i c hc o n s t r i c t st h el i v i n gs p a c eo ft h ec o m p a n ya n dp o s e sg r e a t c h a l l e n g et ot h ec o m p a n y sd e v e l o p m e n t t h r o u g l l 【a n a l y z i n gt h ee x t e r n a la n d i n t e r n a le n v i r o n m e n to ft e n i oc o m p a n y , t h i s t o p i cd e f i n e st e n i oc o m p a n y sa d v a n t a g e san dd i s a d v a n t a g e so ft h ec u r r e n ts t a g ei n m a r k e tc o m p e t i t i o na sw e l la st h eo p p o n u n it i e sa n dc h a l l e n g e sf a c i n gt h ec o r np a n y , a n df o rm u l a t e st h es t r a t e g i cp l a n n i n ga n dg o a li nt h ec o m i n gt h r e ey e a r so fte n i o c o m p a n yb yc o r nb i n i n gt h es wo ta n a l y t i cm e t h o da n dma k i n ga n a l y s i sa n dp u t s f o r w a r dt a rg e t e dk e yme a s u r e sf o rf u l f i l l i n gt h es t r at e g i cg o a lw h i c hd e s e r v e st he g r e a ta t t e n t i o no ft e n i oc o m p a n y t h i sp a s s a g ee n u m e r a t e sal a r g eq u a n t i t yo fd e t a i l e d d a t aa n db a s e do nt h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h eb u i l d i n ge n g i n e e r i n gi n d u s t r y ，a n d c o n d u c t st h es wo ta n a l y s i so fte n i oc o r np a n y sd e v e l o p me n t a ls t r a t e g ya n ds o s t r a t e g y ，w os t r a t e g y ，s ts t r a t e g ya n dwts t r a t e g i ca na l y s i ss oa st of o r m u l a t e c o r p o r a t ed e , ve l o p me n t a ls t r a t e g ya n dr e l a t e dw o r k a b l em e a s u r e ss u i t a b l ef o rt he c h a r a c t e r i s t i c so fte n i oc o mp a n ya n dt h em a r k e te n v i r o n me n ta n dt oh e l pte n i o c o m p a n y t oa d a p tt ot hec h a n g eo ff u t u r ema r k e t ，s e e kl a rg e rl i v i n gs p a c e ，s e i z et h e o p p o r t u n i t ya n dm e e tt h ec h a l l e n g ea n dma k ete n i oc o m p a n yb ei nai n v i n c i b l e p o s i t i o ni nt h ec r u e lm a r k e tc o m p e t i t i o no ft h eb u i l d i n ge n g i n e e r i n gi n d u s t r y k e yw o r d s ：t e n i oc o m p a n y , a r c h i t e c t u r ea n de n g i n e e r i n ge n t e r p r i s e ，s t r a t e g y 绪论 改革开放2 0 多年来，中国经济取得了突飞猛进的发展，整个经济社会也由 此发生了翻天覆地的变化，这种变化体现在中国经济的各个领域，其中一个最显 著的特点就是民营企业的迅速崛起，民营企业已经成为经济发展的源动力之一。 尤其在近十年的中国经济发展中，房地产行业得到了迅猛发展，这也带动了相关 的工程勘察设计企业，使得设计企业遇到了百年不遇的发展机会，除了原有的各 个大、中型国有建筑设计企业外，许多民营建筑设计企业也如雨后春笋般出现在 中国经济的大舞台上，给中国建筑设计行业带来一片生机。建筑设计是建筑行业 中的咨询服务业，它对资本的投入要求低，主要靠人力资本进行生产，市场准入 条件较高，基本上要求具有国内注册资质才可以进行相关的设计工作，而且专业 类别较多，包括道路、桥梁、市政工程、工业、民用等不同领域，在专业上也有 所区别，包括规划、方案、建筑、结构、设备、景观、室外工程等各个专业，同 时由于建筑设计企业所服务的客户对产品的要求具有唯一性，设计的外部条件千 差万别，造成设计产品之间存在较大差异，因此对设计成果的要求也就各有不同， 无法复制使用，这就需要建筑设计企业在设计过程必须具有专业性、灵活性和较 强的服务意识。在这种大环境下，民营建筑设计企业应运而生，并且依靠服务意 识强，运转灵活，市场适应力强，产品特点突出等特性逐步的占领市场，并取得 了较好的发展，就天津建筑设计市场来看，经过十几年的努力，部分民营企业已 经具备了与传统中大型国营建筑设计企业竞争的实力，并获得许多客户的认可， 占据了一定数量的市场份额。与此同时，也应看到民营建筑设计企业在现阶段市 场条件下仍面临许多挑战，企业自身仍不可避免地存在许多问题。他们大多规模 小，经营实力薄弱，企业运转不稳定，人员流动性大，技术实力相对薄弱，在管 理上更是一张白纸，大多是小团队、作坊式的管理。随着市场的不断成熟，许多 先进的设计管理理念不断的进入国内，也为建筑设计企业的正规化发展提出了新 的要求。因此作为在新的经济发展条件下诞生的新型企业，民营建筑设计企业的 发展方向和战略研究必须引起高度重视。本文以对天友建筑设计股份有限公司的 考察为基础，详细地对天友公司发展的过程和现状加以分析，力图展现天友公司 的实际问题，并通过分析，寻找解决问题的办法，同时也希望能为在现阶段市场 条件下，民营建筑设计企业的发展提供帮助。 第一章天友公司的发展历程 1 1 公司发展现状 第一章天友公司发展历程 天友建筑设计有限公司成立于1 9 9 3 年，是由天津大学校友会创办。经过不 断的发展和调整，目前已经成为一家具有规划、建筑、园林景观、为一体的综合 建筑设计股份制公司。 公司现有员工2 3 3 人，其中技术人员总数为1 8 4 人，其中注册资质人员2 1 人，高级工程师2 6 人，中级工程师3 6 人，博士学位毕业人员2 人，硕士学位毕 业人员1 6 人，本科毕业人员1 2 9 人。 公司注册资金1 0 0 0 万元( 其中集体资本占4 3 8 6 ，自然人资本占5 6 1 4 ) 公司现有设计资质：建筑工程甲级、城市规划乙级、风景园林工程专项设计 乙级、施工图设计文件审查一类。 公司现有主要业务部门分为两大中心：方案中心和工程设计中心。其中方案 中心内主要有技术部、设计部、创作小组；工程设计中心内主要有建筑、结构、 给排水、暖通、电气五个专业室，详图设计部、技术管理部、现场服务部。公司 内还设有技术委员会、经营部、市场品牌宣传部、人力资源部、行政部、财务部 及图审中心。同时公司设有北京分公司、郑州分公司、唐山办事处、上海办事处。 公司各职能部门设置齐备、部门内人员相对充足，基本能满足现阶段任务及公司 发展需要。 多年来公司始终坚持企业化正规管理，在民用建筑领域中包括住宅、办公、 学校、公寓、酒店、商业等以及工业厂房、小区规划、景观设计等方面做出了非 常良好的业绩，得到了社会各界的认可和关注，在天津设计企业中，也成为民营 建筑设计企业发展的佼佼者。 公司一直以来，始终坚持以经营为核心，充分发挥企业化管理的优势及综合 设计的优势，立足于天津市场，同时服务于周边地区，逐步涉及全国。公司实现 设计产值从】_ 9 9 3 年的完成产值3 0 0 万左右，到2 0 1 0 年的完成产值近8 0 0 0 万， 有了长足的发展，也为公司今后的发展壮大奠定了坚实的基础。 1 2 公司发展回顾 1 2 。1 公司起步阶段 天友公司是1 9 9 3 年由天津大学校友会成立的设计公司，当时设计资质为丙 第一章天友公司的发展历程 级，人数不足2 0 人，设计能力在市场上缺乏竞争力，由于资质限制，主要承接 的都是一些小型的民用设计项目及一些简单的工业厂房项目，设计内容比较单 一，主要为建筑单体的方案及施工图设计。没有品牌和市场经营的意识，主要靠 传统的关系来维持业务。当时的天友公司还没有企业管理的意思和思路，基本上 靠作坊式的模式来进行设计生产。因此公司的发展一直处于维持状态，技术水平 停滞不前，员工的积极性和技术水平也难以得到有效的发挥。 1 2 2 适应市场经济的转变期 伴随着南方沿海区域的建设开发逐步告一段落，内地的城市开始慢慢地苏 醒，大量的城市建设开始进入计划，这一时期，也是天津地产开发市场逐步活跃 的时期，随着市场对设计的需求不断增大，而原有的国营大中型设计企业正处于 改制期，自身的变化调整加上不断增大的市场需求，使得这些国营大院很难满足 地产开发商的需求，因此给像天友这样的民营设计企业就带来了发展的一线生 机。天友公司也正是看到了这一难得的契机，开始着手改变现状，赢得发展。 1 9 9 7 年，天友公司取得了乙级建筑设计资质。资质的提升，直接扩大了天 友的业务范围，承接项目的规模和能力有了显著的提高。从1 9 9 9 年开始，天友 公司开始陆续引进年轻力量，队伍开始壮大，并搬入了3 0 0 平米的新办公室。2 0 0 1 年2 月，随着公司对市场变化的不断适应，以及对公司发展的思考，公司成立了 民营股份制设计公司。在新的执行领导层的带领下，公司开始考虑经营发展策略， 明确专人负责市场经营工作，着力开拓市场。随着渐渐打入西青区建筑设计市场， 公司的业务量也得到了保障和逐步的提升。 随着不断的占有市场和壮大队伍，天友公司于2 0 0 2 年再次搬迁，办公面积 由原来的3 0 0 平米扩大到5 0 0 平米。伴随着公司的不断发展，天友公司也开始考 虑在管理上的转变，2 0 0 2 年，天友公司成为天津市第一家通过i s 0 9 0 0 1 2 0 0 0 版 认证的设计：全司，这也标志着天友公司的管理开始走上正规化的道路。同时，天 友公司通过内部文化的建设和不断的交流，使员工初步认识到，设计单位已经不 再是计划经济下的设计企业，而是市场经济下的服务部门，企业的发展依托于客 户的认可度。正因为如此，天友公司的客户意识也正逐步被市场认可，成为了天 津市第一家被称作“随叫随到，服务好”的设计单位，也是天津市第一家做到不 与客户争吵的设计单位。正是凭借着市场意识、正规化的管理、良好的客户服务 意识，使天友公司平稳的完成了自身的转变期，并为未来更大的发展打下了良好 的基础。2 0 0 3 年，天友公司完成了建筑设计甲级资质的认证工作，顺利晋升到 甲级设计资质，这预示着天友公司将迎来更大的发展机遇。 第一章天友公司的发展历程 1 2 3 快速发展期 ( 1 ) 业务能力提升 2 0 0 4 年天友公司在取得甲级设计资质后又取得了城市规划设计丙级资质。这 也证明天友公司一直在不断的完善自身能力，并通过能力的提升扩大公司的业务 范围。公司通过研究客户需求，针对设计行业一直以来在计划经济体制下保留下 来的“技术老大”传统已经不被市场所认可这一现状，采用不断增强服务意识的 经营理念，明确向客户承诺除提供图纸设计外，还将提供及时、有效、专业的后 期服务，并在公司内规范了服务的及时性、服务时对客户的态度，同时利用自身 的专业知识为客户出谋划策，提供技术咨询，从客户角度出发，进而提出了“做 客户想要的”经营策略，尽量满足客户的各种需求，甚至向客户提供客户想不到 的意见和建议。通过增强服务意识，使客户实实在在地得到了图纸设计以外的增 值服务，满足了大多数客户的实际需求，也为公司在竞争日益激烈的市场中赢得 一定的1 ：3 碑，为公司生存和发展提供了强有力的支持。也是在这一年，天友首次 参加天津体育学院主楼的投标并中标。天友公司的全年设计完成产值突破了 1 0 0 0 万，全：事完成了近1 5 0 0 万的设计产值，这对天友公司的发展来说，是一个 飞跃。 2 0 0 4 年4 月，成立天友国际工作室，该工作室为公司提供了一个与境外高 水平设计公司合作的平台，提升自身方案创作水平。 2 0 0 7 年成立中法合资的a & t 设计公司。 2 0 0 7 年7 月，天友正式启用自己制定的“设计服务承诺书”，成为天津市第 一家正式向客户提交服务承诺的设计单位。 2 0 0 8 年晋升城市规划乙级设计资质：开始开展项目管理业务； 2 0 0 9 年，取得乙级景观设计资质和施工图审查一类资格，并开始尝试工程 总包业务； ( 2 ) 品牌建设 品牌的推广对于一个企业意味着社会知名度，意味着企业的生命。而在诸如 制造业等其他领域的企业，品牌的建设和推广工作已经十分普遍和成熟，也成为 该企业产品打入市场的重要途径。而对于设计行业，由于其行业的特殊性，尤其 在计划经济时期，基本上无需考虑业务问题，造成设计企业在品牌建设和推广方 面的意识和行动都相对滞后，天友公司也正是看到了这一点，在企业化建设方面 率先从品牌建设入手，这样既实现了企业发展的差异化竞争，同时也为开拓市场 注入了新的思路和方法，可以说走在了天津市同行业的前列。天友公司在品牌建 设方面主要采取的行动有： 第一章天友公司的发展历程 其一，2 0 0 4 年9 月，自己创办的内部期刊“品质天友”诞生了创刊号，通 过进行内部员工在技术和服务方面的稿件征集，向客户定期免费投寄推介，宣传 天友的技术实力和服务理念； 其二，继1 9 9 9 年和天津大学建筑学院合作，成立天友奖学金机制后，于2 0 0 5 年9 月，再度与天津大学建筑学院合作，成立天大天友论坛，邀请业界知名人士 定期进行讲座和交流，同时借此机会邀请行业同仁及目标客户参与共同学习等。 其三，2 0 0 5 年天友公司自己购买了2 1 0 0 平米的办公场所，并聘请了境外设 计师对新办公场所进行了内部装修的设计。落户新址，在新公司的装修风格上借 鉴国外综合设计公司的先进理念，改变原有的设计师工作位置固定，工作空间相 对封闭的设计院模式，改变为开敞的、便于组建交流小组的座位布置，同时打造 了一种无固定位置，座位以项目为核心的流动式生产模式，为设计企业的管理带 来了新的模式，在天津市的同行业中也带来了很大的反响，为品牌效应起到了推 波助澜的作用。 其四，借鉴生产型企业的广告宣传方法，进行路牌广告宣传，在津滨高速上 利用路牌广告大幅宣传天友公司的设计理念“用心创造建筑之美，帮您省在细 节。” 其五，设立常年向希望小学捐款的内部机制，2 0 0 8 年参与抗震救灾的募捐 等公益事业，开始树立其企业外部形象。 ( 3 ) 市场经营专业化 天友公司从成立伊始，就结合自身特点和实力以及市场环境需求，制定一系 列与其它公司不同的经营思路，同时以该经营思路为基础逐步形成自己的经营风 格和企业文化。在公司快速发展的这一时期，强化经营工作更是成为发展的关键 环节。2 0 0 6 年公司开始尝试推行项目经理制，通过项目经理把经营和设计工作 全程一体化，给客户一个良好的合作感受，从而在客户中赢取更多的项目。2 0 0 8 年公司正式成立市场经营部，开始引进设计行业外的非技术人员从事专业营销工 作。随着经营工作专业化的提升，公司在市场上也越来越多的占据了主动。2 0 0 4 年天友公司完成产值1 4 3 0 万到2 0 0 9 年设计完成产值5 5 2 0 万，5 年间设计完成 产值增长了3 8 6 倍。 同时，随：着市场占有能力的不断加强，在客户层面也有了很大的改观，2 0 0 6 年与永泰红砌地产成功合作，完成红砌领世郡低密度别墅项目，2 0 0 7 年公司成 功进入唐山市场，陆续拿下唐山市房管局危改办5 0 万平米、1 0 0 万平米两个重 量级的政府还迁房项目，这也是天友公司历年来规模最大的两个项目。2 0 0 8 年 承接津滨发展滨海新区项目，2 0 0 9 年与万达合作，完成万达河东广场商业建筑 设计。所有这些项目，无一不是本着满足客户需求，服务满意客户的策略而赢 第一章天友公司的发展历程 得客户的认可。经过这一时期的努力，天友公司在建筑设计的各个领域均有项目 收获，这些项目的积累使天友公司越来越得到客户的认可和行业的认同，也为公 司业务和知名度的发展起到了强大的推动作用，不仅提高了公司的业务水平和设 计能力，也使公司的竞争实力增强，并逐步具备了迎接更高更难要求的项目的能 力。 ( 4 ) 企业化运作平台建设 天友公司在大力进行品牌建设的同时，一直在积极构建自身的企业文化，意 在增强员工的团队意识，和对公司发展理念的认同和荣誉感。经过多年的努力， 天友公司的企业文化已日趋成熟。 2 0 0 4 年4 月天友召开了“天友新时期发展战略研讨会”，这也是就1 9 9 9 年 和2 0 0 2 年两次召开相关研讨会之后的第三次发展研讨会，可见，天友公司在发 展时期一直没有忘记在不断的调整自己的发展战略。 2 0 0 7 年元月，天友公司再次召开企业核心理念研讨会，通过会议明确了企 业文化的核心内容即使命、愿景、价值观。明确天友使命为：为城市奉献精品建 筑；为客户提供升值服务；为人才搭建事业平台；为理论寻找实践机遇。明确天 友愿景为：成为能为客户提供全面解决方案的建筑业界专家。明确天友核心价值 观为：令顾客满意和信任是首要的；尊重、信任每一个人；重结果，讲诚信。 通过这一举措，强化了天友公司的客户服务理念，更加清晰了企业发展的方 向，也使公司的发展进入了更为清晰和正规的一个阶段。 1 2 4 变革期 天友公司依靠原有的战略和文化，经过多年努力取得了很大成就，无论是在 经营业务方面还是在公司管理和运作方面都取得了很大的提i 苛，在天津业界也已 经成为民营建筑设计企业的佼佼者。2 0 1 0 年，公司全年完成产值已经过亿，人 员规模已经达到1 7 2 人。通过承接天津生态城项目开始尝试绿色节能建筑的研 究。作为民营设计企业，在天津市场中已经占有非常重要的位置。但是，我们也 应该清醒地看到在发展的同时，随着国家发展战略的重心向天津滨海新区的偏 移，带动了天津市的房地产行业的飞速发展，天津设计市场的繁荣吸引了许多境 外和外地大中型设计公司进入天津市场，他们一般都凭借其自身所特有的专长或 整体实力的强大进入天津市场，传统的国营设计大院也基本完成了改制，经营观 念随着新兴管理层的介入也在发生巨大的改变，加剧了市场竞争的激烈程度，这 些市场环境的变化，使得天友公司存在的问题越来越明显地演变为与竞争对手抗 衡时的劣势，甚至到了阻碍公司发展的地步。而天友公司的传统优势，正逐渐被 竞争对手效仿和赶超，此消彼长，使今天的公司发展面临更大的挑战。天友公司 第一章天友公司的发展历程 作为一个新兴的民营股份制企业，本身规模无法与国营大院竞争，且由于成立之 初的市场条件所限，在很长一段时间内只接触到客户要求不高的简单、常规的建 筑设计项目，其特点是建筑类型较杂，对技术的要求不高，因此也造成公司虽然 有大量的业务，但技术积累还有一定欠缺，不足以在市场上成为竞争优势，缺乏 核心技术和核心特色的设计产品。 天友公司虽然重视企业化和品牌建设，但受当时天津建筑设计市场水平及当 地开发商的制约，对于真正能够建设标志性建筑的大客户和高端的政府类项目的 吸引力明显不足，这种不足除了经营方面因素外，没有核心技术，缺少一定数量 让客户放心的成功设训案例也是主要因素，这就造成天友公司的设计产品始终徘 徊于相对低端的水平，随着天津市场上大量涌入的外资及外地设计公司，公司已 经很难靠自己的产品在业界和社会上提升知名度。同时由于天友公司近几年规模 的不断扩大，大量年轻技术人员的加入，导致天友公司的技术人员结构不合理也 是造成公司竞争力不足的主要原因。 因此，天友公司已经意识到，用原有的发展战略已经不足以支持公司占领现 在和未来的市场，不足以保证公司能乘势继续高速的发展，发现劣势，及时调整 经营发展战略，站在更高的角度，结合自身特点重新制定发展战略，并以此来应 对市场和发展，将是公司面临的最为急迫，也最为现实的问题。 1 3 本文研究内容 本文通过对天友公司外部环境，内部环境的调查分析，明确天友公司现阶 段在市场竞争中所具有的优势和劣势以及公司所面临的机遇和挑战，并利用所学 的s w o t 分析法加以组合进行分析后，制定出天友公司未来三年的战略规划和战 略目标，并：卣针对性地提出为实现战略目标而需要天友公司高度关注的关键举 措。制定出适合天友公司特点，适应市场环境的企业发展战略以及具有可操作的 相关举措，帮助天友公司适应未来市场变化，谋求更大生存空间，抓住机遇，应 对挑战，使天友公司在日趋残酷的建筑设计行业市场竞争中立于不败之地。 第二章外部环境分析 2 1 宏观环境分析 第二章外部环境分析 中国的改革开放带来中国经济的高速发展，经济的发展又催生了巨大的建筑 市场，尤其是近五年来中国g d p 的增长速度都保持在1 0 左右，而固定资产投 资的平均增长速度也达到了近2 5 ，其中约2 0 的固定投资来源于房地产投资， 政府为了改善民生，也在大力发展公共设施建设，这些都是推动建筑设计行业繁 荣的主要力量，使得中国建筑设计行业得到了前所未有的快速发展。 据2 0 0 6 年至2 0 1 0 年近五年的统计结果显示，全国工程勘察设计行业企业由 2 0 0 6 年的1 4 2 6 4 家增加至2 0 1 0 年1 4 6 2 2 家，其中甲级资质的设计企业增加3 9 8 家，乙级资质的设计企业增加了2 0 1 家，丙级资质的设计企业和专项设计企业则 略有减少。通过这组数据不难看出，设计资质对建筑设计企业的发展至关重要， 而设计市场的竞争也主要集中在甲级资质的设计企业中。全国工程勘察设计行业 从业人数由2 0 0 6 年的l1 2 0 7 1 9 人增加至2 0 1 0 年的1 4 2 2 9 9 5 人，增幅达2 7 ，其 中高级职称人数增加1 4 3 8 1 人，中级职称人数增加4 1 9 9 2 人，初级职称人数增加 4 0 6 0 1 人，注册执业人员增加5 8 6 4 7 人。其实从整体上看，全国建筑设计执业人 员虽然在增长，但增幅并不是很大，由于其行业特性，建筑设计从业人员始终是 设计市场竞争的焦点之一，也是设计企业发展的关键因素。全国勘察设计企业完 成初步设计投资由2 0 0 6 年的2 3 8 0 8 亿元增长至2 0 1 0 年的5 6 6 2 0 亿元，增幅达 1 3 7 8 ，完成施工图设计投资由2 0 0 6 年3 5 1 2 5 亿元增长至2 0 1 0 年的6 6 8 0 1 亿元， 增幅达9 0 ：完成初步设计面积由2 0 0 6 年的3 4 8 1 7 2 万平米减少至2 0 1 0 年的 1 2 6 9 5 0 万平：米，完成施工图设计面积由2 0 0 6 年1 9 2 9 3 2 万平米增长至2 0 1 0 年的 4 8 0 4 1 9 万平米，增幅达1 4 9 ；全国工程勘察设计行业企业营业收入由2 0 0 6 年 的3 7 1 4 亿元增长至2 0 1 0 年的9 5 4 7 亿元，增幅达1 5 7 ，其中工程勘察收入增长 2 8 0 亿元，1 ：程设计收入增长l1 9 2 亿元，工程技术管理服务收入增长1 0 2 亿元， 工程承包收入增长3 8 2 7 亿元，其他收入增长5 4 7 亿元。全国工程勘察设计行业 人均营业收入由2 0 0 6 年的3 3 万元增长至2 0 1 0 年的6 7 万元，增幅达1 0 3 。 由以上数据不难看出，近五年来国内建筑设计行业得到了飞速的发展，不论是从 国家建设投资上，还是从整个建筑工程开发量上，都显示出良好的高速发展的势 头以及强劲的发展动力，当然，通过前后数据的比较，也能看到，国家建设投资 力度及设计二 程量的增幅要远远高于设计企业发展的速度，这也预示着国内的设 计市场的发展还有很大的潜力，对建筑设计行业的需求还很高。 第二章外部环境分析 在全国的小城镇建设发展时期，2 0 0 9 年中国城镇化率为4 6 5 9 ，到2 0 1 5 年将 达到5 2 左；占，到2 0 3 0 年预计达到6 5 左右，从1 9 7 8 19 9 5 年平均提高0 6 4 个百 分点，1 9 9 6 年以来平均每年提高1 2 5 个百分点，未来六年预计在0 9 个百分点。 国家整体这种趋势也带动了全国各个城市的发展。以天津为例，近十年的数 据显示，天津市勘察设计行业企业个数由2 0 0 1 年的1 7 5 家增加至2 0 1 0 年的2 7 8 家，增加数量近5 9 ；工程勘察设计行业从业人数由2 0 0 1 年的2 3 4 7 3 人增加至 2 0 1 0 年的3 5 4 1 5 人，增加近5 1 ，工程勘察设计行业营业收入由2 0 0 1 年的3 6 亿元增长至2 0 1 0 年的3 1 5 亿元，涨幅达7 7 5 ；人均营业收入由2 0 0 1 年的1 5 万元增长至2 0 1 0 年的8 9 0 5 万元，涨幅近5 0 0 。以上数据充分说明天津在全国 整体勘察设计行业发展的带动下，各项指标均有不同程度的提高，这十年间的发 展速度更是惊人，当然这也反映了天津建筑设计行业的蒸蒸曰上、欣欣向荣的发 展态势。这种良好态势与中国经济的大环境的繁荣是息息相关的，同时也与国家 的宏观调控政策是密不可分的。 天津市的建筑行业受中国经济大环境的影响也有了很大发展，尤其是近几年 国家确定了环渤海经济圈第三增长极，并把滨海新区的发展作为国家经济发展战 略的重点，使得天津的建设开发保持着强劲的发展势头。2 0 1 0 年天津市建筑行 业发展总体目标确定为：建筑业产值达到2 4 0 0 亿元，完成外阜产值8 0 0 亿元， 实现增加值4 3 0 亿元，同比增长2 0 。 从国家和天津市制定的一系列政策和目标可以看出，工程建设是拉动经济发 展的重要手段之一，政府对建筑行业的发展相当重视，并给予大力扶持。在可预 见的未来，天津市乃至全国的建筑市场将继续扩大，建筑行业仍会有较大的发展 空间，同时会推动建筑设计企业向前发展。建筑设计企业必须紧紧抓住机遇，并 及时调整战略来适应市场变化，才能在竞争曰益激烈的建筑设计市场中立于不败 之地，并能够做大做强。 2 2 行业环境分析 随着中国经济的飞速发展，中国的建筑设计行业也在发生日新月异的变化， 特别是中国加入w t o 之后，根据承诺，经过5 年的过渡期后开放了勘察设计咨 询市场，使中国建筑设计行业的格局发展到一个前所未有的新阶段，并具有鲜明 的时代特征。在这个历史时期，国有大、中型建筑设计企业、境外设计公司、外 资联合的设计企业、民营建筑设计企业、小型个人工作室等多种形式的设计机构 同时并存共同发展，并展开激烈市场竞争，成为现阶段建筑设计行业的一大特色。 第二章外部环境分析 2 2 1 国有大中型建筑设计企业发展 中国在计划经济时代，国有大中型建筑设计企业垄断了中国的建筑设计市 场，其中包括原各部委所属，省、直辖市重点大城市所属部院，省院、市院和部 分原行政大区建筑设计院等，这些设计院在产权制度上一般是国有企业或国有控 股企业，规模很大，大多数是综合性建筑设计企业，在技术力量和业务水平上集 中了本地区和本部门建筑设计技术和人力资源优势，设计水平基本上代表了国家 或地区的建筑设计水平，在本地区的市场份额中特别是本地区的大型、复杂和标 志性民用和：全建方面占有明显的优势。虽然国有大中型建筑设计企业在改制过程 中存在步伐较慢、在市场服务和企业管理等方面仍或多或少地受计划经济体制的 影响，企业离退休人员较多，社会职能负担较大等现象，不利于其当前市场环境 下的竞争，但这些企业毕竟在行业内地区内发展多年，积累了一定数量的人际关 系，且这些企业一般均与当地政府职能部门关系良好，或干脆受政府职能部门的 直接扶持，n j j n 上其强大的技术水平和企业规模的后盾，使国有大中型建筑设计 企业不仅在j 吱府直接投资的项目处于主导地位，而且在商业地产的项目上也占用 较大的市场份额。随着中国经济体制改革的不断深入，国有大中型建筑设计企业 的管理者逐渐年轻化、专业化，并在企业改制过程中实行适应当前市场需求的大 刀阔斧的改革，使得企业的管理逐步趋向正规，在服务领域方面也逐步摆脱单一 的建筑设计，以多元化发展为方向，在稳定企业固有的市场份额的前提下，利用 自身优势不断拓展其它服务领域。按照目前的发展趋势，国有大中型企业在可预 见的未来仍将在本地区、本部门、本行业的市场占有率中保持优势，即使现阶段 受到市场变化带来的冲击和挑战，这种优势仍不会改变。 2 2 2 境外设计公司、外资设计企业在中国的发展 境外设计公司及外资建筑设计企业的出现是中国建筑设计行业发展过程中 的新事物。中国在加入w t o 后，允许国外工程设计企业以商业存在的方式开办 独立法人的设计事务所，其业务范围包括方案设计和工程设计。与国有大中型建 筑设计企业相比，外资建筑设计企业在许多方面存在较大优势，外资设计企业在 长期的国际市场竞争和服务中形成相对成熟的先进的设计理念和方案能力，同时 其设计经验及为客户提供有效技术、管理、咨询综合服务能力也强于国有大中型 建筑设计企业。长期以来，中国的建筑设计市场相对封闭，与国际交流较少，国 有大中型建筑设计企业由于自己实力和社会关系的原因，在建筑设计行业中，尤 其是在标志性建筑、大型公共建筑领域一直占有主导地位，几乎处于垄断地位。 随着外资建筑设计企业的进入，这种垄断格局受到挑战。一方面中国的建筑需要 向世界展现飞速发展的中国风貌，另一方面境外及外资的设计企业，方案创作能 第二章外部环境分析 力更强，建筑设计技术更成熟，设计思路更先进，更能满足现阶段中国经济发展 模式下的建筑设计需求。同时，境外及外资的建筑设计企业也需要通过设计大型 的、标志性的建筑来提升其在中国建筑市场的知名度，因此境外和外资建筑设计 企业积极参与到中国的建筑设计市场中，业务范围主要锁定在标志性建筑、大型 公共建筑、高档住宅小区和城市景观等高端市场的策划和方案阶段，通过公开的 投标竞争在许多大型项目甚至国家级重点项目中屡屡中标，如：国家大剧院方案 设计，奥林匹克主体育场馆方案设计，国家博物馆改造工程方案设计，央视大楼 的方案设计、上海南京路步行街城市景观设计等许多项目均由境外及外资设计企 业竞标获得。境外及外资设计企业的进入给中国建筑设计行业也带来了先进的管 理思路和经营理念，他们通常利用其技术优势为客户提供咨询服务，而不是仅局 限于方案设计，它带来的不仅仅是建筑的图纸，更多的是从投资、运营、施工管 理、营销等各个环节的先进思路。境外及外资设计企业正式利用这些优势，不断 抢占本由国有大中型建筑设计企业垄断的高端市场，打破了中国建筑设计行业固 有的格局，迫使国有大中型建筑设计企业在提高自身设计能力和设计思路，尽力 维持自身原；卣市场的同时，利用中国房地产市场飞速发展的机遇，依靠其在国内 的技术优势和所在地区得影响力，逐步向普通住宅类项目和中小型公建项目进 军，从而进一步压缩了国内民营建筑设计企业的生存空间，造成了中国建筑设计 市场的竞争加剧，并呈现愈演愈烈的趋势。 2 2 3 民营建筑设计企业发展 中国自改革开放以来，各行业、各领域的民营企业如雨后春笋般出现，并且 占有的比重越米越大。在建筑设计行业中，许多民营建筑设计企业更是异军突起， 经过长时间的努力发展，已经具备了与国有大中型建筑设计企业进行竞争的实 力。就建筑设计行业咨询和技术特点而言，民用建筑和公共建筑设计领域是市场 需求最旺盛，总量最大，持续发展前景最好的领域，同时也是最开放、最不容易 形成技术壁垒的领域。新兴的民营建筑设计企业由于其发展时间短，规模相对较 小，技术实力整体不突出，因此不可避免地大多数民营建筑设计企业将开拓民用 建筑设计领域作为企业市场发展的主要思路。民营建筑设计企业一般不大，尤其 在成立初期，基本上都是由几个专业带头人组成的设计团队，这样的团队对于一 般的小型民用建筑项目是能够胜任的，而对于复杂的、大型的民用建筑项目就显 得力不从心，所以民营建筑设计企业在发展一段时间后，随着行业知名度的提高 和业务量的增大，均需要扩大规模以利发展。而针对不同的市场需求，企业决策 者的视角也各不相同，企业扩大规模的方向也必然存在差异。有的企业专注工程 设计、有的企业专注方案设计、有的企业偏重于延伸城市规划设计、景观设计、 室内装修设计等，有的企业则偏重于延伸工程管理、咨询等业务，企业的发展方 第二章外部环境分析 向是由企业决策者依据自己对市场变化的判断作出决定，不受任何其它因素如政 府部门的约束，这种灵活性也是国有大中型建筑设计企业无法比拟的。当然灵活 地选择企业发展方向必须结合企业自身特点，事实上中国民营建筑设计企业发展 到今天，已经结合自身特点分化出多种经营形式：有的企业利用自己多年在市场 上的口碑积累，联合多个与之相似的设计团队形成全国化的民营设计企业，这种 民营企业是利用某一品牌效应，在管理上是松散型的管理模式，并不是真正意义 上的全国化民营设计企业；有的民营企业充分发挥自己较强的一面，不断地强化 其能力上的优势，对自身较弱的方面不去改善，顺气自然甚至外包，这样逐步演 变成专业事务所模式；也有一些中小型民营设计企业，由于其占领市场的能力不 强，发展遇到问题但是又具有设计资质，这样的民营企业被进入中国市场的境外 设计机构和国内的正规的地产开发企业所看重收购，作为依附关系存在于建筑设 计行业中，还有很多的民营建筑设计企业仍还在执着的探索适合自身特点的发展 之路。我f i j w z 当看到，现阶段大多数民营建筑设计企业已经摆脱了作坊式的经营 模式，在日益激烈的市场竞争中暂时生存下来并得到了发展的空间，但真正的企 业化管理还没有形成，企业的发展方向仍不明确，这种状况对于民营建筑设计企 业来说是十分危险的，随着市场空间被国有大中型建筑设计企业和外资设计企业 不断的挤压，民营建筑设计企业必须结合自身特点，顺应市场变化，尽快制定企 业战略，寻找属于自己在市场竞争中立足和发展的方式，为自己找到一条长期生 存发展之路。 2 2 4 行业政策 国家为：保持建筑行业的发展势头，促进建筑行业的良性健康、可持续发展 做出了大量细致工作，出台了一系列由针对性的政策、法律、法规，为建筑行业 取得更大成就保驾护航。 进入2 0 1 1 0 年之后，中国建筑业正经历一个关键的时期，国家在政策的制定 上也更加关注建筑行业的市场发展。为进一步规范建筑市场秩序，促进建筑业健 康发展，2 0 1 0 年住房与城乡建设部建筑市场监管司确定工作思路为“按照党的 十七大和十七届三中、四中全会精神，认真贯彻落实中央经济工作会议和全国住 房和城乡建设工作会议精神，深入贯彻落实科学发展观，继续围绕规范建筑市场 秩序和促进建筑行业发展这两条主线，以开展工程建设领域突出问题专项治理为 重点，加快建筑市场法规制度建设，健全市场注入清出制度