（工商管理专业论文）重庆市烟草公司营销战略研究.pdf

摘要 摘要 进入2 1 世纪，世界烟草市场环境发生了臌大的变化。随着我国 加入科o ，卷蕊市场的竞争目麓激燕，中雷烟蕈静整合发展成为趋势。 对于国家专卖管理体制下积极磐与市场宽争的嗣有流通企业来说，认 识市场，藏捉橇会、有效缝铡寇舞实藏营镑藏臻是至关重要豹。 本文以我国烟草行业为背镦，以重庆市烟革公司为对象，遴用营 镑酸赂璞论秘方法，对麓痰枣煺摹公司款营镂战略进抒鹾究。夜深入 调查的艇础上，对重庆市烟草公司的营销现状和内外部环境进行了系 绕分析，总结出重庆市烟草公司所面临的机会与威胁，以及所舆有的 优势和劣势，针对其流通力不强、供应链控制不牢的主簧问题，确定 出建设强大流通力的营销网络、密切客户与供威商和塑造渠道龋牌形 象的营镑战略霸策略，并就箕战略实魏傲了统筹安捧窝藏翔，对其未 来营销战略做了设想和设计，以期为重庆市烟草公司的营销决策提供 支持。 关键词：重庆烟草流通窳业营销战略 北京窝通大学硕士学位论文 a b s t r a e t i n2 le e n t n r y ， o b a e c o se n v i r o n 嚣l e 魏专o ft h e 鬻o r l 蘸b 8 sb e e n h u g e l ye h a n g e d 。 w i t hc h i n 8 se n t r yo fw t o ，t h ec o m p e t i t i o no f t o b 8 e e oi sb e c o m i n gd y n a 蕊! c a l l y 疆n dt h ei n t e g r 娃t i v ed e v e l o p m e n t o fn a t i o n a lt a b a c c oi sb e c o m i n gi t st r e n d w i t ht h er e g u l a t i o n o fn a t i o n a lm o n o p o l 如 e o l 玎m e r c e so ft o b a c c os t a t e 一渊n e d 砸u s t d e s i g nt h e i re f f e c t i v em a r k e t i n gs t r a t e g i e s a c c u r a t e i ya n d i m m e d i 8 t e l y b y t b 鬯u s eo f瑚8 r 耘e t s 8 t r 8 t e g yt 秘e o r l e s ， 专舞i s p 8 p 簖 e o 魏o e n t r 8 专i 珏8o ne h o n g q 量n gt o b a c e oe o 。a n d 翔a k e ss y s t e m a t i c r e s e a r e lo ni t s撙& r k e ts t 8 t u s m de 盖t e r | l 氇1a n di n t e r n a l e n v i 芏 。n 盔e n t 。b a s e do nt h ea n a l y s i so ft h es t r e n g t h s ，w e d k n e s s ， o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t st h a tt h ec o m p a n yh a sf a c e d t ot h e q u e s t i o n so fd i s t r i b u t i n gp o w e ra n ds u p p l yc h a i n ，瑚a r k e t i n g s t r a t e g yc o u i db e e nf o e u 8 e 娃o n ( 海v e 王o p i n g8s t r o n g 糙8 r 蠡e t i 娃g n e 七o fd i s t r i b u t i n gp o w e r ， e 8 t a b 王i s h i n gw i t hr e t a i l e r sa n d p r o 娃娃e e r sr e l a t i o n s h i p s8 秘de r e a t 主n g i g 疆r 8 专主o no s e r v i e e ， f i f 谗l l yo v e r 挂l ls 七r a t e g i ep l a 珏h a sb e e ns u g g e s t e dt o8 u p p o r t i t k e yw o r d s ： c h o n g q i n gt o b a c c o ：t o b a e c oe o 珀j i l e r e e ：1 畦a r k e t i n gs t r a t e g y 独创性声明 y8 8 0 1 3 z 本人声明，所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽本人所知，除了文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得北京交通大学或其他教学机构的学位或证书而使用过的 材料。与我一起工作的同志对本研究所做的任何贡献已在论文中作了 明确的说明并表示了谢意。 本人签名： 日期：巫年旦月竺目 第一章引言 1 引言 1 1 论文的研究背景 中国是世界烟草第一大国，占有全世界三分之一的市场份额，在 专卖专营体制下，中国烟草取得了令人瞩目的成绩，保持了长时期持 续、快速和稳定的发展势头，确立了在我国国民经济中的重要地位。 但是，与国外烟革行业比较，中国烟草行业还只是刚刚莅临市场经济 竞争大潮的边缘，加入w t o 及诸多的内外部因素正深刻地影响着烟草 行业的格局。在2 0 0 4 年中国烟草工作会议上，国家烟草专卖局明确 指出烟草行业当前的主要任务是深化改革、推动重组、走向联合、芡 同发展。其核心是优化烟草的经济结构、建立完善的市场体系、营造 蘸好的市场环境、培育充满生机活力的市场竞争主体、提升行业整体 竞争实力，以迎接国际烟草企业的挑战。 国外烟草发展的经验表明，烟草流通企业流通力和作用力是决定 烟草经济运行速度、质量和效益的引导性力量，是各种生产要素汇集 整合、实现最终价值的载体，是依靠市场力量优化配置烟草资源的决 定性因素。在行业改革发展的宏观犬背景下，烟草流通企业如何适应 行业改革的要求，顺应市场经济规律主动变革，明确发展目标，确定 发展战略，走出一条符合中国烟草流通实际的发展路子，成为了提升 行业核心竞争力的关键。 1 2 论文研究的意义 2 0 0 3 年4 月，以工商分离为突破口，拉开了烟草行业重组联合兼 并的帷幕，以“大市场、大品牌、大企业”为主题的“三大战役”清 晰地勾勒出中国烟草行业未来的发展方向，这也是近年来行业内变革 的主旋律。然而，无论是关停并转还是全国性的品牌整合，行业内外 的目光都更多地凝聚到工业企业的改革上，在工业企业大规模兼并整 合战略非常清晰的时候，商业企业的战略理论和政策都比较模糊。然 而商业企业代表了现代竞争发展中的生存基础渠道力量，烟草商 业和零售客户组成了构建“大市场”的全部合法渠道，形成了一个庞 大的卷烟销售网络，在烟草市场资源配置中成为了不可替代的核心力 大的卷烟销售网络，在烟草市场资源配置中成为了不可替代的核心力 北京交通大学硕士学位论文 量，直接承担着构建“大市场”的重任。如果没有相适应的商业企业 的发展战略及营销战略，“大品牌、大企业”也就失去了其根本的支 撑。 重庆市烟草公司是中国烟草总公司的直属企业，也是烟草行业内 较早开展卷烟销售网络建设，尝试运用现代流通改造烟草商业的省级 烟草公司。在国家烟草专卖局“一要规范、二要改革、三要创新”的 指导思想下，走出了一条“两烟并重、专销同举”，强力构造现代卷 烟营销网络，实现低起点高速度发展的路子。重庆烟草的改革与发展 是向现代流通转型的有益实践，是中国烟草流通业改革与发展的一个 缩影。因此，深刻研究影响重庆市烟草公司发展的基本职能战略一 营销战略，分析其国际、国内的市场环境，提出今后的发展战略构想， 对重庆市烟草公司的自身发展，以及行业流通企业的改革与实践，建 立起全国统一的“大市场”都有着积极的现实意义。 1 3 论文的主体结构和内容 本文以国际、国内卷烟市场现状为背景，结合现行专卖体制和未 来中国烟草流通业发展趋势以及重庆市烟草公司致力于向现代流通 转型中运行的情况，运用战略管理、营销学、管理学等理论知识，通 过对重庆市烟草公司内外环境进行分析评估，制定相应的营销战略。 主体结构和内容如图卜1 。 第一章引言 匝i - l 论支主体结袖厦内客圈 3 北京交通大学硪士学位论文 2 卷烟市场综述 溢烟产晶是一种特殊商赭，它不阉于一般必须消费品，迸为其顽 固的嗜好性骶成为部分人生涵中不可缺少的消费晶。世界上大多数朦 家对滏烟酶管理眈其它生活消费晶严格得多，不但通过法律法规对卷 烟生产销售进行种种限制，同时采取“高价踅税”、“寓禁于征”的办 法，严格限镌l 烟鼙懿生产、缝营、赘荔，实麓垄赘黪专卖管瑾翻度。 在我国，烟草行业坚持“内管外打”的方针，一方面对行业内按 中牮人民共爨謇矮孳专安法( 戳下筵稼专卖法) 及中华人瑟 共和圊烟草专卖法实施条例( 以下简称实施条例) 实施严格管理， 强化凌部监繁与规藏。对工业，下达指令性生产计划，严禁超计划生 产；对商业，改革卷烟流通体制，建立卷烟营销网络。另一方面不断 加强专卖管聪力度，打击制镰假、私、非、越卷烟的违法行为，大力 整舔秘规范爝草市场经济秩窿。 2 。 ，我囡麓卷烟专卖警理体制 2 。 。1 。专卖的含义 专卖的内涵是国家对某种商品的生产、销售、分龊实行国家垄麟 经营的一种形式。其实质就怒国家垄断，是通过国象行政权力强帝i 形 成的，主要特征是管理权限由国家集中，专卖行政主管部门用经济的、 行政瀚、法露鹃手段瓣专卖赫瓣生产经营鼗餐、管臻帮癸谣。 专营是国家赋予某些经济组织对某种产黼的专门经营权，具有排 它控。专营怒企监行为，不爨竣痃行为，专蘩豹主髂是企鼗。 2 。1 2 。卷烟专樊体制发展过程 1 9 8 2 年，中国烟草总公司成立，国家对烟草行业的产供销、人财 物、内井贸蜜行统一领导，粲中管纛。 1 9 8 3 年9 月2 7 日，国务院发布烟草专卖条例决定建立国家 矮莘专卖毒l 浚。 4 第二章卷烟市场综述 1 9 8 碡年l 弼，国家溜苹专卖局芷式戏立，黧家对溜萆专卖避行全 面的行政管理。到1 9 8 5 年底，藻本完成了全国烟草机构的组建与划 分工捧，在我鏊掰变上篱一次建立莛绞鼷导、垂壹餐瑷、专裘专营 的国家烟草制度。 1 9 9 1 年6 月2 9 基，七届全厘人大常委会煞二十次会议正式通过 专卖法。 1 9 9 7 年7 月3 丑，国务院颁布实施条例，国家以法律形式确 立了爝犟专卖制菠。 2 。3 ，专娄；亍政餐瑾与流遗体制 皂嚣务院援漆成立嚣家爆鼙专卖届瑟，它鼗戏戈煺慧簿鲎熬霉政 主管部门，通过采取行政手段管理全国的烟草发展。我图烟草行政管 璁实施自上面下麴统一领导、垂盛管理，各省、市、县均有烟擎专卖 蠲，萁行政管理结构如翻2 一l ( a ) 所示。我国卷烟流通体制是在中国 烟草总公闭的领鼯下，采取逐级负责、分层管理的方式，即各省、市、 熬都设鸯灏孳公谣，按麓行政嚣翔逐级篱理，箕卷烟浇邋体稍绥擒翔 图2 1 ( b ) 所示。 实黪上，在镑理过毽孛，卷烟专卖嚣政管鬓与专营熬金韭蛰理是 两块牌子、一套机构，各级卷烟行政主管部门在履行烟革专卖彳予政管 璞的同时，也担受羞卷烟经营滚邋的任务。各省级局( 公司) 掇提本 省的实际情况实施管理，市、县专卖局( 公司) 严格执行省局( 公司) 的卷烟销德政策。 ：盘il ：2ii ：兰帅 蠖摹籽蘸菅王篁体钢鼙秘夔囊2 1 a 毒越流速蒜专l 辩昀露( 霉：一l ) 北京交激大学硕士学位论文 2 。2 阑内卷烟市场发展分橱 2 。2 。卷烟市场发鼹掰程 辨9 1 9 5 2 霉，濯家辫蠼摹 詈娌麓管理慕本土是从分散逐步走向 集中，“一五”期间，国家对烟草行业逐步实行巢中统一管理，置业 方黼，中央较工业部成立了烟草工业管理精；卷爝流通方面，由麓鼗 部成巍了中国烟蕈专簇事娩公司，统一包销全国卷烟。1 9 8 2 年后，中 国潮蕈总公司舞蠢嚣家濯革专爨届酌成立，确定了溺家对潮擎纾翌统一 领鼯、垂赢管理静管谨体制，烟孳行照避入了健潦、快遮发袋韵耨辩 蘩。囊 9 8 2 年中翅烟荤慧公罚缀建以来，我冒烟攀嫂豹发疑大敷缀 掰? 黼令瓣段。 a 。速度效益型对期。8 0 零代初鬣8 0 年代末，隧着改革歼放的逐 步深入，我国人民的投入幂n 生活水平不断提高，对卷烟的需求明驻增 长。巨大的市场需求和政府的有力扶持，刺激了烟草行业实现了从“市 场短缺型”向“产整速度效益整”发壤的战略转交。l o 年闯，总产爨 从1 7 0 4 万箱增加麓3 2 5 0 万箱，税嗣从7 5 亿上升至2 5 0 亿元入氐币， 工蔼税稿僚掩了年均1 6 冁瓣齑速增长“。 b 质豢缡梅效益整时黼。9 0 年代裙中麓，8 q 每代浚这瓣发碰凌 行她内产生了一然的阉题，中国烟孳业出现了严重的产大予销的状 提。遗使企业通过提赢质爨，调整结构亲增姗效懿，市场快速肉寝饶 烟榘中，黼档卷烟成为厂、商追逐的目标。这一时期市场稳定，产销 量基本平衡，连续几年保持瓷3 3 万箱左右，经济效盏莹现显藩上 升趋势。 c 裁瞀键销爵鞭。年代未黧2 0 0 3 年，由予名牌企攮及其产懿 数鬣的“冲动性”的俊速扩张，产晶结构谲熬酶窝阉愈来愈，l 、，中露 卷烟露场遴入全嚣饱含状态。在2 0 0 0 年以翦约4 年时阕中，从卷烟 产锩麓到疆裂瘩乎，孛晷爆攀都处予毽趋下终熬低迷状态之中。从 2 0 年开始，中国烟草较为充分地利用了“专卖专鬻”的体制优势， 程严格眼锘卷烟产量和不断热丈卷烟销售两络建设朗基础上，通过热 大市场管理力度，提高卷烟市场占宥份额，卷烟产销量扭转了连续多 年的持续下跌之势，到2 0 0 2 年产逡增加掰1 7 2 2 5 亿支，镝量速l ? 唾9 3 6 第二章卷烟市场综述 亿支，糕漓惑鬏氇翻造了4 亿元浚掰交最努鼗续“3 。这一露期中国 烟草企业效益快速增长，但区域垄断和市场分割现象严蓬，全国烟草 蜜漂并来彝最其毒 g 较饯势夔撼区集中。 d 内部整合时期。市场封锁和企业组织结构过散等诸多问题，严 熏阻碍了中国烟犟总体实力的掇离。2 0 0 3 年4 月，安徽中烟工业公司 的成立标志着以省级烟辇工商分离为突破口的内部替瑷体翻改革拉 汗了帷幕。到2 0 0 3 年年底，全图1 7 个省( 区、市) 先后成立了1 6 个牵溜工泣公司，著确定3 6 家蓬点工濂企韭予| 三i 重熹挠持。濑葶行 业在面临着行业发展周期性挑战、市场l 獬条件下发展的外部环境深 裂交恁纛行监叁赛深层次矛詹瓣严峻援跤下，冀主要任务已经从分教 主体单纯追求税利增长转变到提高中国烟草总体竞争实力上来。 2 2 2 卷烟市场现状 跌2 3 年垒面攉滋烟草稽妲内部餐理体制改革群始，滔蕈行韭 厩处于璧耍调整时期。烟草市场化水平明显提高，生产力布局更趋合 壤，长期存在静圭遣方封镂润题褥戮莠效缓簿，孬筵经滂运孝亍在逡续3 年平稳发展的基础上，2 0 0 4 年继续保持快速发展，卷烟市场呈现出以 下基本聿誊征： a 卷烟产销协调发臌。2 0 0 4 年，卷烟生产缎营继续艇持“控量、 促销、稳价、增效”方针，适度从紧安排生产计划，加强限产聪库工 乍力度，傈持了产销漭调发展和价格基本稳定。全年累计生产卷烟 1 8 7 3 5 9 亿支，间比增长4 7 ；累计批发销售卷烟1 8 7 7 8 ，6 亿支，同 魄增长4 5 蔫；年寒卷滔王商瘁存i 3 0 4 4 3 亿支，丽魄减少6 。i i 亿支。 2 0 0 4 年共出口卷烟1 6 3 万件“。 。王舞聪翻姨速增 乏。1 9 8 2 2 0 2 筝耀莩学犍工蠢残程壤长率显 示出非常明显的周期性，历史上凡是烟叶收购与需求、卷烟生产与销 签贽调发嶷的时锻，就是烟草行业经济效益较好的时鼓。由于避几年 行业宏观调控政策到位，目前正处于第三个周期的上升阶段，据2 0 0 4 年底统计数据显示，全年基实现工商税利超过2 l o o 亿元，比上年增 长2 蕊；突瑰工裔翻满1 4 1 4 亿元，蔺魄增长2 2 5 亿元”。 c 品牌集中腹显著提离、结构稳步提升。我国卷烟龋牌在9 0 年 北京交通大学硕士学位论文 代存在严重的散、乱、低问题，成为品牌竞争力弱的突出表现，在品 牌数量高峰的2 0 0 1 年，高达1 0 0 0 多个。从2 0 0 2 年开始，国家烟草 专卖局强力压缩卷烟品牌，在2 0 0 4 年8 月又出台百牌号目录，以 前所未有的魄力加速品牌整合。截至2 0 0 4 年底，品牌数量从2 0 0 1 年 的1 0 4 9 个减少到3 1 5 个，形成3 个1 0 0 万箱的大品牌、1 6 个牌号产 销量超过5 0 万箱，占行业总产量的3 0 4 ：3 1 个品牌超过3 0 万箱， 占行业总产量4 5 6 ；有1 0 5 个卷烟品牌产量超过i o 万箱，占行业总 产量的8 0 3 。2 0 0 4 年一、二、三类卷烟产量结构比重同比分别上升 o 9 、2 6 、4 o 个百分点，卷烟产销结构稳步提升“1 。 d 行业联合重组改革如火如荼。( 1 ) 卷烟工业联合重组成为行 业改革主要任务。在卷烟工业的组织结构调整上，2 0 0 3 年“关小”( 关 闭产量在1 0 万箱以的小企业) 才进入高潮，2 0 0 4 年中型非重点企业 的重组就被推向高峰。卷烟工业企业的数目由1 8 5 家锐减至目前的5 7 家，截至2 0 0 4 年底，行业已形成1 5 个年产量超过百万箱的大型工业 集团”。2 0 0 5 年，“重点企业”也将成为一个阶段性概念，联合重组 将向更高层次提升。( 2 ) 建立全国统一大市场步伐加快。自工商分开 改革后，地方封锁得到有效缓解，烟草市场化水平明显提高，给工业 和名优品牌创造了再增长和再发展的宝贵契机。全行业通过建立优 质、高效、低成本的卷烟营销网络，推动烟草商业向现代流通转变， 统开放、竞争有序的全国统卷烟大市场的建设步伐正在加快。 2 3 世界烟草市场分析 2 3 1 全球总量小幅增长，区域市场趋势不同 全球卷烟消费总量目前仍处在小幅增长状态，但较上个世纪9 0 年代初中期有所减缓。2 0 0 2 年为5 5 5 4 3 亿支( 11 1 0 9 万箱) ，比2 0 0 1 年增长o 9 。在发达国家，美国的卷烟消费量从1 9 9 1 年开始就处于 逐渐下降状态。2 0 0 2 年全美卷烟消费量为3 9 1 4 亿支，比上年又下降 了3 7 。日本卷烟消费量从19 9 6 年后呈现下降趋势，2 0 0 1 年消费量 为3 2 4 5 亿支，2 0 0 2 年为3 19 3 亿支，下降了1 6 ；英国、法国有小 幅减少；西班牙、意大利有小幅增加；德国、韩国基本上保持稳定。 第二章卷烟市场综述 巍发震串国家，饿罗赣鹃卷烟漓费已簌 9 4 霉麓 7 7 0 稼支，逐年灌 加到2 0 0 1 年的3 2 0 0 亿支，增长了8 0 8 ，成为全球第四大卷烟消费 戮家；骂来嚣来、靼是、邑基疑耀、越褰等冗令涯太晷滚，近霉采卷 烟销量增长速度膀世界前列。东南亚、东欧、非洲等发展中国家卷烟 瀵费量总傣上都毒不同程度的增长。世爨卷烟生产总量慧消费霉求总 豢保持着一致酌瓷亿趋势，2 0 0 0 年生声总塞为5 5 7 0 4 亿支，2 0 0 1 年 为5 6 4 3 1 亿支( 1 1 2 8 6 万箱) ，增长了1 3 ”。 2 3 2 三大寡头垄断世弊烟草市场 受烟草消赘税增加、卷烟价格上升、更严格的烟草管制措施和对 鼹康的关注等愿黑，跨熬烟草公溺销量出理下潆趋势。爨驰亚美霪公 司2 0 0 2 年销售量为1 9 1 8 亿支，e e 上年下降了7 5 ，零悔市场份额较 上年减少了0 5 ，为5 0 。1 ；英奠烟草公司2 0 0 2 年全球卷烟销售量 为7 7 7 3 亿支，魏上年下降了3 ，7 ，销售总额下降了3 9 。函子竞 争的加剧，各大跨国公司都努力加速其业务增长，主要动用为打开市 场的菲缀济手段拳羹力占镶寿场静经浇手羧，淘海终泰瑾强震。 1 9 9 4 年，当时的世界第二犬烟草公词焚美烟草公司( b a t ) 欲 o 亿美元收黪? 美国煺摹公司； 9 9 9 年1 胃，又蒹癸了壁巽繁五 天烟草公词躲富门圜际有限公司。阿年3 月，世界觜四大烟草公 司日本烟草公司( j t ) 收购了世界第三大烟浆公司美国霉诺 公司的海外烟草众韭。2 2 年帝国斥资5 1 亿美元收购了德国的利是 英。目前，居世界首位的奥驰亚公司年卷烟产销摄为1 9 0 0 多万箱， 约占蓬赛卷烟枣溺秘 7 ；英美烟草公霸年卷濑产销量淹1 8 0 0 多万 箱，约占世界卷烟市场的1 6 ；豳本烟草公司年卷烟产销量9 2 0 多万 藤，约占蹩爨卷煺泰场静8 “。经过一趁蒸并麓重组，藿巽烟辇泰 场形成了美、英、日“兰太寡头”争雄问鼎之势。 2 3 3 跨国公司烟草产城向第曼世界豳家转移加快 2 0 0 3 年5 搿2 1 鑫，在霜内鬣藿界羹生组织豹 9 2 个成员凿一致 通过了烟草控制框架公约( 以下简称公约) 。这是世界上笫一 北京交通大学硕士学位论文 个限制烟草的全球性公约，也是人类公共卫生领域和控烟史上的一座 里程碑。以缔结公约为标志，全球掀起了第四次控烟浪潮。 随着欧美发达国家的戒烟呼声不断加强，法律规定、司法诉讼对 烟草厂商日趋不利。面对企业生存发展的巨大挑战，烟草巨头们把目 标转向了第三世界国家，纷纷在这些国家兼并、收购、合资、新建当 地烟草企业。上世纪9 0 年代以来，几大跨国公司在中欧、东欧的8 个国家就收购、合资或兼并了3 1 个企业，新建了1 2 个卷烟厂，东南 亚诸国近些年也成了跨国公司“吞食”的对象，可以认为除中国以外， 跨国烟草公司在全球基本上都建立了比较完备的生产基地。随着中国 这个全球最大烟草市场的对外开放，外烟的冲击会愈加明显。 2 4 我国烟草行业发展趋势 2 4 1 中国烟草在国民经济中的地位 自1 9 8 8 年以来，我国烟草行业税利呈现快速上升趋势，( 见图2 2 ) 并基本上与国家财政税收保持同步增长( 见图2 3 ) ”1 。自2 0 0 0 年 我国烟草经济实现恢复性增长并迈入第三个发展周期后，至今已连续 5 年保持高速增长。2 0 0 0 一2 0 0 4 年，行业税利增幅分别为6 2 ，9 6 ， 1 9 8 ，1 6 5 ，3 0 以上。2 0 0 4 年，全国共实现财政收入2 7 0 1 5 亿元， 其中税收2 5 7 1 8 亿元“。而中国烟草共实现工商税利2 1 0 0 亿元。在各 级政府的可支配收入中，约有8 份额是由烟草行业提供的，另外，在 全部国有及规模以上非国有工业企业( 年销售收入在5 0 0 万元以上) 中，其销售收入的近2 、利润总额的近4 都来自于中国烟草行业”， 中国烟草确立了其国家利益忠实代表的不可动摇的重要地位。 第二章卷潮市场综述 甄磬- 2 中一赫摹抒纛l 辨卜耋喀串蛙蒋麓津嘲t | l 霹挟璜溅科鬈毛 是币 ，帽轴r t 骈t h 荆蝌嘲i o 晰m 硼h 黼i t0 f 铀i 触l m t 岬 3 0 0 2 5 0 0 0 2 0 0 0 0 l 氧0 0 0 1 0 0 0 0 s 0 8 0 0 卜协。一n 叫 霎零豢88gg 窭 州一州“剁粕“剥 圉2 3l 帕卜o 啦牛嗣霉财毫巍峨夏蝈革捌瓤增鼍惜地c 革隹：亿散， 2 4 2 入世对我阑烟草行业的影响 加入w t 0 后，关税的大幅度减让，削减非关税壁垒，撤销j e 关税 僳护措旋，荩内疹场的逐灏开放，烟草簿业将鸯接受到较大冲蠢。主 现表现在： 北京交通大学硕士学位论文 a 影响市场需求。在消费税增值税不变的情况下，关税的大幅下 降将导致外烟价格的大幅下降。以“5 5 5 ”牌香烟为例，当其c i f ( 到 岸价格) 为3 0 元条时，由于关税从7 0 下调到4 5 ，则含税价格 从7 3 元条下降到5 7 9 元条。降幅较大，足以在较大程度上影响 中高档卷烟消费者的消费投向。 b 改变市场格局。诸如口岸限制、计划限制等非关税的保护措施 的削减、取消，跨国烟草企业的介入，卷烟进口的扩大，将改变目前 国产烟一统天下的格局，中国卷烟市场的供求关系将发生较大变化。 c 加剧市场竞争。市场竞争的背后，就是产品质量的竞争、技术 的竞争、管理的竞争、服务的竞争。我国无论是烟草工商企业均带有 浓厚的计划经济色彩，经营管理粗放，与西方先进的科学的企业管理 方式相差甚远，在市场营销观念上也存在较大差别，一旦置身于剧烈 的市场竞争中，将很难适应。 2 4 3 未来中国烟草产业的发展趋势 a 国内烟草市场将呈现出“国际化”竞争趋势。随着经济全球化 趋势的发展，世界烟草产业的国际化趋势也越来越明显。从世界最大 三家烟草公司2 0 0 2 年的销售构成来看，跨国烟草公司的销售量有一 半以上是销售给国际市场。中国加入w t 0 后，伴随着特种烟草专卖零 售许可证的取消和进口关税的降低，世界几大跨国烟草公司都把中国 作为其下一步的主攻目标市场，并通过合作、许可协议、赞助体育赛 事等多种途径进入中国市场。未来几年，随着中国加入w t 0 承诺的逐 步实现，更多跨国烟草公司的进入，中国烟草市场竞争更加激烈，烟 草业的国际化趋势也将进一步增强。 b 行业内整合成为未来中国烟草发展的必由之路。2 0 0 4 年，在中 国国内烟草产业市场集中度方面，虽然行业最大的8 家企业占全国产 量比重为3 9 9 ，最大的8 个品牌占全国产量比重的1 8 6 ，已经呈 现快速的上升趋势，但“大企业、大品牌”之路仍然漫长。而国际烟 草市场早已形成寡头垄断之势，到2 0 0 4 年，菲利普莫里斯公司、英 美烟草公司、日本烟草公司、帝国烟草公司、加莱赫集团、阿达迪斯 这六家主要跨国烟草公司共计销售卷烟2 6 8 万亿支，占全球卷烟销 1 2 第二章卷溺市场综述 售惑鬃静4 鳓，占中戳阻舞国琢市场鹃比重齑速8 8 “。 、销售渠道( p l a c e ) 和销售促进( p r o m o t i o n ) ，简称“4 p ”“，这四个方面的因素是企业 营销活动豹主要手段。爨为溪苹行韭特辣静毒摹翻，在营销活动中瓣产 品、价格和销售促进这三个因素可从内部加强调控，是容易被行业操 缴瓣营销疆素，嚣键售菜遂中逐包含鸯零售环节这一终溃控铡豹袋 陷，因此，在营销因素的选择不仅要和企业的内外环境条件相适应， 1 7 北京交通大学硕士学位论文 并且因素之间必须相互协调和配合，才能取得应有效果的前提下，销 售渠道的控制成为了烟草商业成功营销的关键因素。 b 市场营销理论的发展 ( 1 ) 大市场营销观念( 即大营销观念) 1 9 8 4 年，美国市场学家菲利普考特勒( p h i l i p k o t l e r ) 首先提 出，企业要成功进入特定市场并在那里从事业务经营，在策略上应协 调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以争取有关参 与者的支持与合作。该理论认为，企业要进入障碍较高的封闭型或保 护型的特定市场，就应在原来的产品、价格、分销和促销组成的“4 p ” 的基础上增加两个“p ”即政治权力( p 0 1 i t i c a lp o w e r ) 和公共关系 ( p u b l i cr e l a t i o n s ) “。中国烟草的专卖专营体制就是其它企业 进入的最大障碍，在营销战略选择中，坚持和维护好专卖专营体制， 等于使其它企业丧失了政治权力和公共关系这两个进入烟草市场的 因素。 ( 2 ) “4 c ”理论 1 9 9 0 年，美国学者劳特朋( l a u t e r b o r n ) 教授提出了与“4 p ”理论 相对应的“4 c ”理论，其主要内容是： 产品( p r o d u c t ) 一用户需求( c u s t o m e r n e e d s ) 价格( p r i c e ) 一用户购买及使用成本( c o s t ) ，即消费者满足其 需求所须付出的成本。 销售渠道( p l a c e ) 一方便( c 0 n v e n i e n c e ) ，即方便消费者购得 商品和得到服务。 销售促进( p r o m o t i o n ) 一沟通( c o 哪u n i c a t i o n ) ，即强调厂商 与用户之间的信息交流。 “4 p ”理论代表了销售者的观点，即它是卖方用于影响买方的有 用的营销工具。而“4 c ”理论则站在购买者的角度，认为每一个营销 工具都是用来为顾客提供利益的，它更加体现了以消费者为中心的营 销观念。它强调成功的企业应是能够经济方便地满足顾客需要，同时 又能够和顾客保持有效的沟通。烟草商业要建设成为现代流通企业， 必须在营销观念上实现彻底的转变，把营销策划的出发点和落脚点从 “以我为主”转换到“以客户为中心”上来，通过满足客户需要和与 客户的有效沟通，实现提升内外部流通力，壮大核心竞争能力的目标 第三章市场营销理论概述 追求。 ( 3 ) 关系营销观念 即以顾客为中心，企业寻求与潜在的和现实的顾客保持长期商业 关系的途径。企业力求建立和维持供求双方长期的良好的伙伴关系， 实现重复购买或向别人推荐购买，充分强化和利用各种关系及关系网 来开展营销活动。 ( 4 ) 绿色营销观念 即企业在开展生产经营活动时，应努力消除和减少对生态环境的 破坏和影响。 ( 5 ) 网络营销和电子商务 网络营销( m a r k e t i n gi ni n t e r n e t ) 是指借助计算机联机服务 网络、电脑通信和数字交互式多媒体来实现营销目标。电子商务 ( e _ b u s i n e s s ) 是买卖双方利用现代信息技术手段进行的数据( 信息) 交换手段，它是网络营销采用的普遍交易方式。网络营销具有以下特 点：网络营销的全球性；企业规模差异不再是决定竞争力的主要因素； 低成本；更多的营销机会；使顾客得到最大程度的满意等。 北京交通大学硕士学位论文 4 重庆市烟草公司市场环境分析 4 1 重庆市烟草公词卷烟分销渠道分析 商品分销渠遵楚指商黯由生产者向滚费者转移遂程审所经l 窭瓣 通道。在一般情况下，这种转移需鼹中间环节( 如中间商、代理商) 懿分久，嚣忿，分镑渠遂又毒理瑟碧亵鑫驮生产蠹经过中润嘉到最终 消费者或用户的全部市场经营的组织机构。在烟草商品从难产者向消 费纛转移的过程孛，烟孽生产企业是分销装遵的怒点，消费者是分错 渠邋的终点，烟草批发商、零售商则是分销渠道的中间环节。烟孳分 销渠道对熬个烟草商晶的流通在满足消费、反馈市场信息、加速流通 过程、调节供需矛詹和实璇烟草裔鼗侨蕊方面帮筵着十分重要静作 用。 卷涵楚实行国家专卖鞠度躲特殊蠢晶，与其它崧晶稚魄骞诲多送 别。烟草专卖制度规定，从烟叶生产、收购到卷烟生产、调拨、批发 到零售，诸薹l ：节运转均霉纛系统内受瑰，不兔诲掺系统撂手经营；禁 止系统外缀营单位插手卷烟各级批发业务和生产厂家直接向系统外 供赞。其它巍晶在市场经济的条件下“开放度”较大，丽黪烟流邋的 “限制度”较高，箕它商品的“市场调节”作用翳囊，而豢烟“计划 调接”的力度更大，卷烟分销渠道与其它商品销售渠道比较具有排它 往鞠封闭德。 行业近年来深入开展营销网络建设，使烟草流邋企业的外部营销 渠遴在最大隈蠹缝扩宽，痰部营镜瑟次毒】臻逐澎减少。特捌是取港县 级烟草公司法人资格后，营销政策、营销模式、定价权、进货权被逐 濒绫一到分公司或嚣公司一级。重庆市姻孳公司因为其特殊的两级管 理体制，薨管理更利于一体化模式骚求，所属区市( 县) 烟草公司( 营 销中心) 掇据重庆市烟草公司统一制定的翁销策略、营销模式进行属 造化分销梁道建设芹西卷爝营销，箕营销渠道表现岛典鍪的内窄舞宽静 特征，内帝即内部货源供威采取“一个笼头”放水政策，只有重庆市 滔肇公司暴有卷潮逡赞蠢内部调羧稷；箨宠瑟供瘦裔瓣最大纯选簿毒瑟 零售网点的全面覆盖。( 如阁4 2 所示) 2 0 第四章重庆市烟草公司市场环境分析 縻潮蘸圈 睦鎏鎏幽瞳薹l 到 | 霪骥矮潲鬻懑麟| 蔷酋一 拨移 慝麟鬻，囊遴凌鎏蜒；| | = i j 。夕。了“半“ j # j ，。、 囡函縻 田2 重庆市烟草公司营销渠道流程图 4 2 重庆市烟草公司市场环境主要因素分析 企业、顾客、竞争者和公众都在一个很大的宏观环境力量和趋势 中运作的，它既创造机会，也带来威胁，这些力量是不可控制的，但 却是企业市场营销活动中必须监视的，它包括：人文统计、经济、自 然环境、技术、政治法律、社会文化力量等因素，根据各因素对卷烟 市场营销的密切关系，这里仅对部分因素作分析。 4 2 1 经济分析 在过去的几年里，烟草行业整体的卷烟销售量、销售平均单价增 长率与社会消费品零售总额增长率的变化是同步的( 如表4 1 所示) “，而社会消费品零售总额增长速度又决定于国内生产总值( g d p ) 和居民消费物价两个指标的变化。由此推知，在其它条件不变、税率 不变的前提下，行业卷烟销售量和增长速度决定于国内生产总值g d p 和消费品价格指数。 北京交通大学硕士学位论文 表4 11 9 8 1 2 0 0 2 年卷烟销售总额与几个宏观经济指标的变化比较 据特 1 9 8 1 一1 9 8 5 1 9 8 6 一1 9 9 01 9 9 卜1 9 9 51 9 9 6 2 0 0 02 0 0 l 一2 0 0 2 2 0 0 4 年，重庆市g d p 完成2 6 6 5 3 9 亿元，地方财政收入实现3 0 2 4 4 亿元，社会消费品零售总额达到9 5 5 亿元，经济效益增长速度和效益 创历史新高”。2 0 0 4 年，重庆市烟草公司实现税利1 1 1 亿元，增长 9 2 ，7 ，也是历史上的最高增幅。从19 9 6 2 0 0 4 年，重庆保持了g d p 9 8 、社会消费品零售总额1 0 、地方财政收入2 3 8 、城市居民人 均可支配收入7 9 、农民人均纯收入7 的平均增长速度( 见表 4 2 ) “。根据国家发改委2 0 0 5 年国民经济和社会发展计划公布，国 内生产总值增长8 左右；居民消费价格总水平涨幅控制在4 ：城镇 居民人均可支配收入和农民人均纯收入预期实际分别增长6 和5 左 右“”。重庆市人民政府把保持国民经济持续快速健康发展，g d p 实现 年均1 0 以上的增长作为“十一五”政府工作目标，在宏观经济发展 的总体继续趋好，发展趋势平稳的情况下，预计全市经济将继续保持 持续高速发展，重庆市场卷烟销售量、销售平均单价增长率将保持平 稳，增长速度放缓，保持与全市经济增长基本同步的趋势。 第四章重庆市烟草公司市场环境分析 表4 2重庆市国民经济和社会发展总量部分指标对比 单位：亿元 指标1 9 9 6 年2 0 0 4 年对比增长( )年平均增长( ) 地区生产总 1 1 7 9 0 92 6 6 5 3 91 1 1 3 99 8 值 社会消费品 4 4 5 4 89 5 51 1 4 哇l o 零售总额 全社会固定 3 2 0 7 31 6 0 9 9 34 0 22 2 3 资产投资 地方财政收 5 4 9 43 0 2 4 44 5 052 3 8 八 城市居民人 均可支配收5 0 2 2 9 69 2 2 0 9 68 3 6 7 9 入( 元) 农民人均纯 1 4 7 9 0 52 5 3 4 9 57 1 147 收入( 元) 4 2 2 人口统计分析 卷烟的消费需求量是和市场容量的大与小、增与减密切相关的， 也就是由人口数量、吸烟率及人均消费量决定的。现阶段，全球约有 1 3 亿人吸烟，其中9 亿在发展中国家，4 亿在发达国家“。 a 人口变化趋势：我国总人口从1 9 9 5 年的1 2 1 l 亿到2 0 0 2 年的 1 2 8 5 亿，7 年中平均每年增加1 0 4 7 万人，年平均增长0 7 9 “。国 家计划生育委员会的有关专家经过分析认为，我国的人口总数于2 0 4 0 年左右将达到最大值，人口总数在1 5 亿一1 6 亿之间，2 0 6 5 年以后， 人口总数将呈递减趋势“。 b 吸烟率变化：根据有关抽样调查，我国1 5 岁以上人口中吸烟 者所占比例在1 9 9 5 年为3 3 1 ，2 0 0 2 大约在3 1 左右。大约平均每年 下降0 2 8 。而吸烟率一般具有不会在短期内发生大幅波动的特点， 北京交通大学硕士学位论文 可以预见我国成年人的吸烟率在最近几年仍将处在基本稳定或者小 幅下降状态。 c 人均消费量变化：据国家统计局1 9 9 5 2 0 0 1 年城乡抽样调查资 料显示，全国大中城市吸烟者的消费量处在一个自我控制和逐渐减少 状态；而农村消费者，由于收入提高等因素变化，人均消费量处在小 幅增加状态，1 9 9 5 年卷烟吸食者人均消费量为3 2 1 2 条，2 0 0 2 年大 约在3 2 7 9 条“。 重庆现有人口3 1 5 5 万( 其中常住人口2 7 7 8 万) ，城镇人口占2 3 ， 农村人口占7 7 ，是一个大城市与大农村相结合，二元经济结构明显 的直辖市。根据1 9 9 8 一1 9 9 9 年重庆市烟草公司和重庆市城市社会经济 调查队开展的卷烟消费情况抽样调查结果，全市的总平均吸烟率 2 6 9 4 ，其中城镇居民吸烟率2 4 8 4 ，农村居民吸烟率2 7 4 7 ，根 据调查资料推算，全市卷烟年消费总量约为8 0 7 万箱，其中城镇居 民消费1 8 2 万箱，农村居民消费6 2 5 万箱“。从近几年重庆市烟草 公司的卷烟销售总量来看，其总体卷烟需求总量基本与调查结果相一 致。在人口自然增长、吸烟率和人均消费量基本稳定的正面因素影响 下，重庆市场卷烟消费需求仍会稳步增长。 4 2 3 反吸烟运动与国民健康意识 a 反吸烟运动：由于烟草的特殊性，我国政府一贯重视对烟草宣 传的监督管理，通过立法和加强行政监督管理，严格限制烟草广告的 发布。1 9 8 7 年国务院颁布的广告管理条例，1 9 9 5 年施行的中华 人民共和国广告法均严格对烟草广告的发布予以限制。国家工商局 依据广告法制定了烟草广告管理暂行办法，是专门就烟草广 告管理的行政规章。另外，全国各大中城市包括重庆市，纷纷颁布了 公共场所禁止吸烟的法律法规，烟草的消费和需求必然会随着公共场 所禁止吸烟规定的执行而下降。 b 国民健康意识：“吸烟有害健康”已成为多数人的共识，而且 它的影响力正由城市逐渐扩大到农村。有调查资料表明，男性吸烟人 群和非吸烟人群中，认为吸烟有害健康的，前者为5 1 6 6 ，后者为 6 9 0 6 。女性吸烟人群和非吸烟人群中，认为吸烟有害健康的，前者 第四章重庆謦烟草公镯带场环境分析 葱4 7 2 5 键，詹者为6 l ，8 褊“”。随着城乡器涎生活水平的提离，在毽 秀卫生组织声势浩大的吸烟有害健康宣传，无烟目活动的蓬勃开展， 人稍麴链潦安全意谖尽蕊增强，对危及人身筵滚静嚣豢愈来愈敏感。 反吸烟运动和国民健康意识对烟纂需求增长豹负丽因素较大程 度缝影稳蕾霪庆枣场，霪庆枣烟草公霹在产品袋垒监形象宣传方嚣受 到法律法规的制约，越来越多豹消费者因为禁烟宣传或健康考虑戒 烟，傻鬟痰啻烟草公嚣l 豹帝场营销挟策在更大鼷度上要考虑致浍襄法 律环境的交纯禹索，烟草黔镑售霆籍受到更多鲞接或润接的影l l 龟。 4 3 。卷烟市场竟争分析 4 。3 。竞争环境分挢 a 竞争环境豹结摘分辑 对予大多数企韭来说，会有一系列壹接静步 部影确侔藤予企疆， 这些影响因素，可以通过自己的行为童接产生彳乍用。这里运用波特 ( m e r t e r ) 的置要素分柝模型( 甏4 3 ) 来分辑理解重庆市烟 草公司及烟草彳亍她的竞争环境结构。 魏察交遵大学硕士学伎论文 礁4 3 菠特种j 鸶媾秘蠢神琦囔站髓蠛 产品鐾器 辫絮蔫到瀚 啦囊藿 巍躐鹂鬯堍 l 潜嵌邀入密藏躲 漤镬遴入寮黪威胁取决予进入壤惫的影嫡鬻激，塞鬻蠢勰模缀游 燮求、独特产落麓潞、菇鬻影象、转换戏本、资本要求、分销渠道、 缘辩藤零优势、玻静掇爨等。烟攀鬻波对企鼗豹嚣鑫嵇搜零嚣臻不怒， 褥数进入韵资鑫鞠按零成零不大，艇怒程卷矮实檬鼹象瑟粼度瀚蘸 撬下，卷濑营销瀑邋岛冀窀髓熬镪德渠道魄鞍嶷鸯捺它黩翻瓣蠲瞧。 蕊鼠鬻魏鬣家餍鬣在潺整纾渡缀缆缭擒，对聪嚣卷潮王渡进行大勰模 熬滚势、黧缀、联合，熬逡藕效众迎集锺黪“大带场、大企渡、大晶 觯”藏嬉灾瓣，键霹藤辫内箕它企激遴入戆擎褥激琶不太爵熊。 德对予鬣终大整爝攀企鼗来说，串鬣懑爝謦璐瑟裔葭大瀚鼗号l 力，疑炎焱窝投零靛漫求黠葵劳举产象大黝进入簿褥，肖讨黪在审鼷 黻入簸o 媾送入巾溺爆攀市场。2 4 颦l 麓l 掇，瓷书戴已经安簸了 遗十举蕊特静潮萆专爨零售诲馘谖逛戏敬酒，这蹩蔑瓣熬入谶赘缀缓 对鹃承落，慧昧麓鬟砉予爨终卷潮产晶褥富，褒牵漤熟零售经蘩环麓实 施了蘑涎褥遘。德潮擎在串溪镄然实行专豢铡瘦，分锛辍橼麓统一熬， 第四章重庆带烟草公司市场环浚分析 没有敦开，遣不允许鹫矫资本帮国内资零在嚣内投资办烟草。只要不 允许国外企业直接进入中国卷烟分销渠道和零俘环节，就不可能对中 瀑烟草会监构成基奉生夯熬威胁，致磨纛将在立法寒政策土维拶孛蓬 烟草企业的根本利益。豳此，进入的威胁存在，但不会很大。 ( 2 ) 买方讨徐还份能力 在勰有专卖专营的行业管域体制下，就卷烟流通企业而言箕主要 廷方是广大的零售客户和少部分消费者。由于其购买是小批量和分散 避彳亍的，并且受专卖管疆俸麓约束，冀转换成本菲常之离，采敬后向 魅合的可能性根本不存在，零售客户在流通环节中仅仅是产品和价格 戆接受菇。嚣梵，嚣蔫黠卷翅滚逶金鼗寒浚，袋方麴讨徐还侩筑力棼 常弱。 ( 3 ) 供方讨徐还份能力 在目前特有的流通体制