（工商管理专业论文）我国金融理财产品营销人员道德风险管理探索.pdf

论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：m 日期：7 倒产f 月少日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子 版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文 进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入有 关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名：叶钇 导师签 e l 期：加7 年f 月s - 日 日期可年，月1 日 我国金融理财产品营销人员 道德风险管理探索 工商管理硕士 硕士生：叶龙 指导老师：林江教授 摘要 随着我国经济发展水平的提高，我国居民的理财意识大大提升，带动我国金 融理财业务的爆炸式增长。但是由于金融理财产品营销中的信息不对称，我国金 融理财产品营销人员的激励机制不完善，制度建设没有跟上金融理财产品规模的 大力扩张。我国金融理财产品营销人员的道德风险十分普遍，所以金融理财产品 营销人员的道德风险已经成为中国金融理财业务发展中必须正视的问题。 本文通过机理分析和调研实证研究了我国金融理财产品营销人员道德风险 的发生的几个原因。第一，营销人员的产品业务水平跟不上，营销人员自身的知 识缺陷导致了客户信息的错误，从而引发道德风险。第二，营销人员没有长期的 考察激励机制，营销人员不用为其行为负责，导致营销人员的短期行为。第三， 激励机制不到位，只有业绩导向的激励机制，没有建立有约束机制的激励制度。 第四，制度的建设特别是执行情况落后与金融理财业务的发展速度。 本文针对金融理财产品营销人员道德风险产生的原因，探索如何管理控制金 融理财营销人员道德风险。提出建立理财产品营销人员道德档案、利用信息技术 信息公开、充分重视薪酬激励的设计等方法控制道德风险的建议。 关键词：理财产品营销人员道德风险信息不对称薪酬激励 i i t i t l e ：e x p l o r i n go nt h em o r a lh a z a r de x i s t i n gi nc h i n e s e f i n a n e i a ls e v i c e sm a r k e t m a j o r ：m b a n a m e ：y el o n g s u p e r v i s o r ：p r o f e s s o rl i nj i a n g a bs t r a c t w i t ht h er a p i de c o n o m i cd e v e l o p m e n t ，r e s i d e n t s c o n s c i o u s n e s so ff i n a n c i n g e v o k e ，w h i c ha l s or e s u l t si nt h ee x p l o s i v eg r o w t ho fp e r s o n a lf i n a n c i a ls e v i c e s b u t u n d e rt h ea s y m m e t r yi n f o r m a t i o n ，m o t a v a t i o nm e c h a n i s mi nt h ep r o c e s si sn o tp e r f e c t i tc a n n o tk e e pu pw i t ht h er a p i dg r o w t ho ff i n a n c i a ls e v i c e s s om o r a lh a z a r de x i s t i n g i nt h ef i n a n c i a ls e v i c e sm a r k e t i n gn e e dt ob es e r i o u s l yc o n s i d e r e d ic o n d u c tt h er e s e a r c ht h e o r e t i c a l l ya n de m p i r i c a l l y i nm yv i e w , t h ef o l l o w i n g r e a s o n sl e a dt ot h ep h e n o m e n o n f i r s t ，m a r k e t i n gs t a f f so w nk n o w l e d g ed e f i c i e n c i e s i nt h ei n f o r m a t i o nl e dt ot h ew r o n gj u d g e m e n ta b o u tc u s t o m e r s ，w h i c hl e a dt om o r a l h a z a r d s e c o n d l y , d u et o l a c ko fl o n g t e r mi n c e n t i v e s ，m a r k e t i n gs t a f fd on o tb e r e s p o n s i b l ef o rt h e i ra c t i o n se f f i c i e n t l y , r e s u l t i n gi ns h o r t t e r mb e h a v i o ro fm a r k e t i n g s t a f f t h i r d ，t h eo n l yp e r f o r m a n c e - o r i e n t e d i n c e n t i v em e c h a n i s mn e e tt ob e s u p p b r m e n t e dw i t hs o m er e s t r i c t i o ni n s t i t u t i o n s f o u r t h , t h ei m p l e m e n t a t i o n o f i n s t i t u t i o n sl a g i n gb e h i n dt h ef i n a n c i a lb u s i n e s si sa l s oo n eo ft h er e a s o n s i nt h i sp a p e r , s e r i o u s l yc o n s i d e r i n gt h er e a s o n sf o rm o r a lh a z a r de x i s t i n gi nt h e f i n a n c i a ls e v i c e sm a r k e t i n g ，it r yt oe x p l o r eh o wt om a n a g et h em a r k e t i n gs t a f ft o c o n t r o lm o r a lh a z a r d s e v e r a ls u g g e s t i o n sa r ep r o v i d e di nt h ep a p e r , s u c ha s c o n s t r u c t i n gm a r k e t i n gs t a f fp e r s o n n e lf i l e s ，u s eo fi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g yt om a k e i n f o r m a t i o np u b l i c ，a n df u l l yp a y i n ga t t e n t i o nt ot h ed e s i g no f s a l a r yi n c e n t i v e s k e yw o r d s ： f m a n c i a ls e r v i c e s m a r k e t i n gs t a f fa s y m m e t r i ci n f o r m a t i o n m o r a lh a z a r d s a l a r yi n c e n t i v e 1 i i 。一 目录 论文原创性声明。i 摘要。 a b s t 姗 目录 第1 章导 论2 1 1研究背景2 1 2研究目的与意义2 1 3论文结构4 第2 章 理论综述5 2 1道德风险理论综述5 2 2营销道德风险评价体系的理论综述1 0 2 3营销人员金融道德风险管理方法1 2 2 4本章小结1 6 第3 章金融理财产品特征分析。1 8 3 1理财产品特征1 8 3 2理财业务营销道德风险的外在表现2 1 3 3金融理财产品营销人员道德风险研究模型2 4 3 4 本章小结2 5 第4 章金融理财产品营销人员道德风险成因分析。2 6 4 1信息不对称2 6 4 2扭曲的激励机制2 6 4 3营销人员的责任缺失，缺乏长期激励机制2 7 4 4契约不完备2 8 4 5制度建设滞后2 8 4 6金融道德风险具有本能性2 9 4 7社会环境中的不良习俗的影响2 9 道德风险实证研究3 0 设计说明3 0 3l 3 2 变量分析3 4 归实证分析4 2 员道德风险实证结论4 5 道德风险管理探讨4 6 员道德风险管理综述4 6 员的道德档案4 7 建设，防范道德风险4 7 激励机制4 8 6 5合理的道德风险监督5l 6 6加强营销人员的产品培训和思想教育培养5 2 第7 章结论5 3 7 1 结论5 3 7 2 本研究的不足之处一5 4 7 3今后努力的方向5 4 主要参考文献5 5 附录5 7 后记5 9 第1 章导论 本文主要研究金融理财产品的营销过程中可能存在的道德风险，分析理财产 品营销道德风险产生的原因，并探讨如何控制这种道德风险。 作为开宗名义的第一章，本章主要阐述研究课题的提出背景、研究目的和意 义、研究思路以及本文的框架结构。 1 1 研究背景 银行理财业务是世界银行界最重要的盈利来源，进入2 1 世纪，中国银行 业的理财业务迅速发展，近几年，银行理财产品更是出现了一年翻一番的超常 规增长，2 0 0 8 年上半年银行理财产品销售9 1 0 0 亿元，超过2 0 0 7 年全年8 1 9 0 亿元的销售规模。理财业务已经成为银行最主要的新利润增长点。 而广义的理财业务更包括其他金融机构的为公众利益服务的产品，例如基 金公司的基金业务，保险公司的个人理财业务等。 但是随着世界金融风暴的爆发，世界上各种理财产品的道德风险逐步暴露 出来。香港雷曼兄弟迷你债券事件，是离我们最近，感受最直观的理财产品道 德风险事件。香港雷曼兄弟迷你债券导致无数民众损失惨重，但是在迷你债券 事件浮出水面之前，众多的香港人还以为这个高风险的衍生产品是比股票要稳 定的“债券 。许多受害者一开始是因为自己银行存款较多被销售理财产品的 职员“盯上”，银行的承诺是：迷你债券是风险很低的保本投资。迷你债券事 件为银行带来了巨大的道德风险，影响了民众对金融机构的不信任。 在中国金融业理财业务迅速发展的今天，中国金融机构如何汲取教训，在 营销管理中规避道德风险成为一个值得研究的问题。 1 2研究目的与意义 广泛而深入地开展我国金融理财营销道德风险的研究，是与时俱进，贴近现 ，建设 害广大 的不稳 败坏道 谐社会 二是加强金融理财营销人员道德风险的研究，有助于避免金融机构品牌损 失。品牌声誉是金融机构的生命。金融机构是经营货币的企业，诚信是企业命脉。 金融企业的所有业务都是建立在金融机构和客户相互信任基础之上的。一个金融 机构声誉好、服务质量高，就容易赢得客户的信任。而声誉是通过金融机构从业 人员道德行为来体现的，一旦道德风险产生，给客户带来不便或资金损失，就会 使客户对金融机构不信任，从而影响企业的发展。而理财产品的社会影响大，比 较容易产生道德风险，对企业声誉产生不利影响，因此，开展金融理财产品营销 中的道德风险研究刻不容缓。 三是加强金融营销道德风险的研究，有助于提高金融机构的营销监管水平， 提高监管效率。金融道德风险扭曲了市场交易主体的行为，使市场陷入失信、 低效状态。各种金融违法、违纪、违规大案层出不穷，金融案件屡有发生，在非 现场监管不能充分发挥显著作用的背景下，单靠现场检查其作用相当有限，监管 成本居高不下。通过防范金融道德风险，可以提高金融市场主体的诚信水平，规 范市场交易制度，提高市场交易效能，增强市场纪律约束，进而有助于提高金融 监管水平，提升监管质量。 四是加强金融营销道德风险的研究，有助于促进营销人员树立风险意识。金 融机构足一个特殊的营业场所，每天都有数以力计的现金在这里存放。因此，金 融机构就成了某些不法之徒的首选目标，他们经常铤而走险对金融机构实施抢 劫，并伤害金融机构工作人员。从历次案件的发生情况看，这其中有一部分是金 融机构内部工作人员与社会不法分子内外勾结所为。也有一部分是由于金融机构 内部工作人员防范意识差，没有严格按照金融机构内控制度要求规范操作，因此， 开展金融运行中的道德风险研究对增强金融从业人员风险防范意识，预防职业犯 罪会产生积极的作用。 1 3论文结构 全文共分为七章，其中第一章是导论，主要描述问题和意义，并介绍理财产 品及特征，简单介绍研究路径；第二章对道德风险和理财产品营销人员的道德风 险评价进行理论综述；第三章分析理财产品的特点；第四章分析营销人员道德风 险的表现和成因；第五章主要通过调研分析营销人员的道德风险表现，并验证道 德风下产生的原因；第六章主要分析控制道德风险的方法；第七章结论。论文结 构如图l 一1 所示。 资料来源：本研究整理 图1 - 1 论文的结构图 第2 章理论综述 在金融的道德风险控制中，前人做了丰富的研究。研读前人的研究成果，对 本文少走弯路，提高水平有重要的左右。本章将就本文涉及到的金融营销道德风 险理论和金融机构营销人员管理理论进行简要的论述和归纳。 2 1道德风险理论综述 2 1 1 风险的定义 风险是一个普通的概念概念，但对风险的系统描述最早源于经济领域。经济 学家莱特( k n i g h t ) 认为风险足这么一种情形：“一种行为可以导致几种相互排斥 的不同结果，而每一种结果都有已知的概率，如果这些概率是未知的，这种情形 就包含了不确定性，风险就产生了( k n i g h t1 9 2 1 ) 。戴维森( d a v i s o n ) 则认为： “如果支配所面对的问题的过程是遍历的，可归结为风险问题，如果不是遍历的， 就是不确定性问题( d a v i s o n1 9 2 8 ) 。” 统计学家沃尔德( w a l d ) 认为风险就是当 采用一个特别的决策函数时，由于最终决策的错误而产生的预期成本和预期损失 之和( w a l d1 9 4 5 ) 。而精算师特腾斯( t e t e n s ) 在年金保险中第一次用数学定义了 风险，他建议将方差或均方差作为风险描述的定量指标。 总而言之，风险的起因是与未来有关的不确定性的存在。一般把不确定性分 为两类：一是产出的不确定性，这里的产出是指选出投入要素将要获得的结果。 这类不确定性的起因主要是人们对自然过程与生产过程知识的不完全。二是价格 的不确定。这里的价格是出售产品能够得到的结果。这类不确定是由于其他人或 市场将如何反应是不确定的。风险是未来结果的不确定性产生损失的可能性。风 险与不确定因素的不确定性程度有关，也与收益函数的性质有关。从事后角度看 的由于不确定因素而造成的损失，必然发生的事件造成的损失，可以看成必要开 支，而不是风险。风险主要造成的损失有：降低风险所需的开支：因考虑风险而失 固丁义明、办福康：风险概念分析，系统j ：程学报2 0 0 1 年1 0 月1 6 卷第5 期。 圆同上 一5 一 去的机 失。 2 1 2 道 楚地表 的管理 在这类 1 7 7 6 ) 。 “道德风险”最初来源于保险业，一方面，由于投保人有谎报风险的动机，从 而保险公司很难针对不同的投保人的实际风险收取不同的费用，即很难确定其 边际费用而只能根据平均风险收费，结果产生“逆向选择”，风险小的投保人所 占比例下降，而风险大的投保人有利可乘；另一方面，投保人在投保后可能会减 少防灾努力而增加赔偿风险。 在我国辞海一书中，对道德风险的解释也是从保险合同角度给的，即被 保险人及其关系人图谋保险合同上的利益而制造人为的“风险，i o 美国的兹维博迪 和罗伯特c 莫顿所著金融学一书中的解释是：“道德风险( m o r mh a z a r d ) 是指这样一种状况针对某种风险进行投保会引起被保险方冒更大的风险或不积 极采取措施防止造成损失的事件发生( 兹维博迪，罗伯特c 莫顿2 0 0 0 ) 。 扩展 意义的道德风险指在契约签订之后，由于信息不对称，契约的一方通过采取对自 己有利又不至于被发现的行动，使得契约的另一方蒙受损失的行为。 道德风险并不等同于道德败坏。道德风险是8 0 年代西方经济学家提出的一 个经济哲学范畴的概念，英国经济学家科托威茨( y k o t w f f z ) 认为道德风险是 “从事经济活动的人在最大限度地增进自身效用的同时做出不利于他人的行 动。( y k o t w “z1 9 8 4 ) ”或者说是：当签约一方不完全承担风险后果时所采 取的自身效用最大化的自私行为。这是由科托威茨( y k o t w i t z ) 首先将它作为 一个经济术语提出来的。他强调，道德风险的不可观察性和需要有这方面的知识 计效率最佳合约的必要性。1 9 9 9 年克鲁格曼( p a u lr o b i nk r u g m a n ) 在利用 风险解释金融危机时指出，道德风险可以简单表述为：一个人可以做出某些 程度的决定，一旦出了问题却让别人承担，异曲同工( p a u lr o b i nk r u g m a n ) 。当代经济学丛书交易行为与合约选择中把道德风险的含义概括为： 不同的交易过程中，从事经济活动的人最大限度地增进自身效用时做出不利 人的行动”。根据国际货币基金组织出版的银行稳健经营与宏观经济政策 道德风险的定义，道德风险是指人们将不为自己的行为承担全部后果时变得 谨慎的行为倾向。该定义把“人们不为自己的行为承担全部后果”作为道德 产生的原因。认为这将使人们的行为变得不谨慎，从而道德风险就不可避免 生了。 从信息经济学的角度看，道德风险源于非对称信息的存在。非对称信息是指 参与人有一些参与者不拥有的信息。阿克洛夫( g e o r g ea r t h u ra k e r l o f ) 、 斯彭斯( m i c h a e ls p e n e e ) 、斯蒂格利茨( j o s e p hs t i g l i t z ) 在2 0 0 1 年获得了诺贝 尔经济学奖，他们在不对称信息市场领域做出了重大贡献。斯蒂格利茨( j o s e p h s t i g l i t z ) 在道德风险研究方面有突出的成就，并将其应用于汽车保险市场的分析 上。他指出：由于被保险人与保险公司之间存在着信息的不对称，客观上造成了 一般车主在为汽车投过保险后就疏于保养，使保险公司赔不胜赔，形成“隐藏行 为( j o s e p hs t i g l i t z1 9 8 1 ) ”而带来道德风险。其后，他又进一步指出，行为不 容易被观察到的人，在追求自身利益最大化时容易不负责任地损害他人的利益。 还有一些学者认为：在签订合约时，由于一方在签约前就己经掌握了只有他自己 知道而对方不知道的信息，所以在签约中会选择一些有利于自己而不利于对方的 条款。 概括来说，道德风险一般存在下列情况：由于不确定性、不完全的合同使负 有责任的代理方不能承担全部失( 或利益) ，因而他们不承受他们的行为的全部后 果。同样，也不享有行的所有好处。 2 1 3 金融道德风险 就金融业而言，当资金成为稀缺资源时，“权利寻租”就会在这一领域活跃 起来，一旦通过不正当手段可以获得利益并且代价很低时，道德风险就产生了： 陈禹认为，道德风险是由于经营者或参与市场交易的人，在等到来自第三方保障 的条件下，其所作的决策及行为即使引起损失，也不必完全承担责任，或可能得 到某种补偿，这样就“激励”倾向于风险较大的决策，以博取更多的收益。一般 情况下，交易双方签约后，如果代理人的行为可能会影响到委托人的利益，而对 于代理人选择了什么行为委托人又不能完全知道的情况下，委托人的利益就面临 “道德风险”的可能。当然，从事经济活动的人并不总是在最大限度地进自身效 用时，非要作出不利于他人的行动。 金融市场道德风险有广义和狭义之分。狭义的金融市场道德风险是指金融机 构及其从业人员利用自身信息优巍因主观上的不尽职责或违反金融职业操守而 引致金融资产损失的可能性。这种可能性一旦变成现实性，就会发展成金融腐败 乃至金融犯罪，变成广义上的金融市场道德风险。也就是说，广义上的金融市场 道德风险包括金融机构及其从业人员利用工作之便，通过违反金融交易规则，为 自己谋取私利而引发的金融职务犯罪行为等。 2 1 4 委托一代理模型 道德风险问题最充分体现于委托一代理关系中，是代理人运用公共权力和公 共资源谋取私利的行为，是代理人违反诚信原则，在追求个人利益最大化的自私 动机驱使下，经过投入和产出计算后所作出的一种选择。委托一代理关系的现代 意义最早由罗斯( r o s e ) 创立，后来，莫利斯( j a m e sa m i r r l e e s ) 和斯蒂格里茨 ( j o s e p hs t i g l i t z ) 进一步发展了委托一代理理论。 委托代理关系中的道德风险就是指由于委托人和代理人之间的信息不对称 ( 或者说，委托人搜集信息和识别信息的成本太高) ，而使委托人无力对代理人进 行有效的事后监督，从而要承受代理人做出损害自己利益行为的风险，而这种风 险又不能完全规避。 委托人和代理人信息的非对称性可以从两个角度划分一是非对称发生的时 间，二是非对称信息的内容。从非对称发生的时间看，非对称性可能发生在当事 人签约之前，也可能发生在签约之后，分别称为事前非对称和事后非对称。研究 事前非对称信息博弈的模型称为逆向选择模型( a d v e r s es e l e c t i o n ) ，研究事后非对 称信息的模型称为道德风险模型( m o r a lh a z a r d ) 。从非对称信息的内容看，非对 称信息可能是指某些参与人的行动( a c t i o n s ) ，也可能是指某些参与人的知识 ( k n o w l e d g e ) 。研究不可观测行动的模型称为隐藏行动模型( h i d d e na c t i o n ) ，研究 不可观测知识的模型称为隐藏知识模型( 1 1 i d d e nk n o w l e d g e ) 或隐藏信息模型 ( h i d d e ni n f o r m a t i o n ) 。 关于金融市场道德风险的模型研究，主要集中在委托一代理模型方面。罗斯 ( r o s e ，1 9 7 3 ) 首次表述，存在道德风险和代理人预算约束的委托一代理问题。 此后出现了委托一代理问题的基本框架。分别由米尔利斯( m i r r l e e s ，1 9 7 5 ) 、盖 斯内罩和拉丰( g u e s n e r i e & l a f f o n t ，1 9 7 9 ) 、霍尔姆斯特姆( h o l m s t r o r n , 1 9 7 9 ) 、谢维尔( s h a v e l l ，1 9 7 9 ) 和格罗斯曼与哈特( g r o s s m a n & h a r t ，1 9 8 3 ) 固分别建 立和完善。这些模型试图回答这样一类问题：一个局中人( 称为委托人) 想使另 一个局中人( 称为代理人) 按照前者的利益选择行动，但委托人不能直接观测到 代理人选择了什么样的行动，能观测到的只是另一些变量，这些变量由代理人的 行动和其他的外生的随机因素共同决定因而充其量只是代理人行动的不完全信 息。委托人的问题是如何根据这些观察到的信息来惩罚代理人，以激励其选择对 委托人最有利的行动。 2 1 5 国内的研究 我国学者对道德风险的研究不是很多。北大光华管理学院教授张维迎 就认 为道德风险是“信息不对称”的结果( 张维迎1 9 9 6 ) 。张亦春教授指出，道德风 r o s s s1 1 ee c o n o m i ct h e o r yo f a g e n t ：t h ep r i n c i p a l sp r o b l e ma m e r i c a ne c o n o m i cr e v i e w1 9 7 36 3 j e a n - j a c q u e sl a f f o n ta n dd a v i dm a t i m o r t t h e t h e o r y o f i n c e n t i v e s 北京中国人民大学出版社2 0 0 26 h a r to a n db _ h o l m s t r r o m , 1 1 1 e o r yo fc o n t 旧c t si na d v a n c 笛i ne c o n o m i c1 1 1 e o r y ：f i r hw o 删n g r e s s ，e d i t e d b yt b e w l e y c a m b r i d g eu n i v e r s i t yp r e s s1 9 8 7 g r o s s m a n ，s a n d0 h a r ta na n a l y s i so ft h ep r i n c i p a l - a g e n tp r o b l e m e c o n o m i c1 9 5 1 ，p p 7 - 4 5 张维迎博弈论与信息经济学上海上海人民出版社 1 9 9 6 险产生于合约签订以后，代理人利用其所拥有的信息优势，采用委托人所无法观 测和监督的“隐藏性”行动或不行动，从而导致的( 委托人) 损失或( 代理人) 获利 的可能性。而还有一些经济学家从文化层面寻找道德风险产生的原因( 张亦春 2 0 0 0 ) 。 经济学家吴敬琏则认为传统道德共识的瓦解与法制意识的缺乏，是道德风险 产生的温床。吴美华教授认为金融道德风险“是指金融市场中交易的一方，违 反市场机制的一般要求或道德规范( 道德规范是指诚实、正直、合作、公平、正 义等良好的道德规范) ，利用各种便利条件，谋求自身利益最大化而让对方承担 损失的可能性( 吴美华1 9 9 9 ) 。欧阳润平教授认为，“金融市场道德风险是 指资金融通活动中由于败德行为使金融资产遭受损失的可能性( 欧阳润平 2 0 0 2 ) 。 不过这些定义侧重于交易行为。 2 2 营销道德风险评价体系的理论综述 从现有的情况来看国内外对金融道德风险的研究主要集中在企业道德风险 的角度研究。主要从社会责任，金融风险，产权结构，政府监管等角度研究企业 的道德风险。 对于从营销管理角度的研究，缺少系统的研究。从所了解的文献来看，从营 销角度研究营销人员道德风险的很少，而且主要从伦理角度分析道德风险，缺少 从经济学和管理学角度对营销人员道德风险的研究。 发达国家对于市场营销道德的研究从7 0 年代末开始，其中具有代表性的是 费瑞尔( f e r r e l l ) 和格里芬( g r e s h a m ) 的行销权变伦理决策模型、亨特( h u n t ) 和维特尔( v i t e l l ) 的市场营销伦理理论以及关于公司设立道德规范的调查研充 吴美华我国会融领域道德风险口j 题研究科技与经济1 9 9 9 年1 2 卷5 期 价体系 t e l1 ) 认为，个人特性体现为个人对道德发展 及对营销行为决策的影响。亨特( h u n t ) 和维特 价体系，体系分为4 项指标。4 项指标分别为： ) 对多样化和自由的满意度；( 3 ) 对责任的履 行能力的满意度；( 4 ) 对价格和安全的满意度。 本体系是建立在消费者对营销的行为的道德评价基础上的，消费者的价值体 系是影响消费者评判营销行为道德与否的决定因素。 2 2 2以伦理学为标准的评价体系 伦理学的道德评价标准主要分为功利论和道义论两大理论j 功利论以行为的 后果是否给大多数人带来幸福或效用来判断行为的合理恤而道义论认为行为本 身的道德与否取决于该行为是否遵守了义务。雷邓柏克( r e i d e n b a c h ) 和罗宾 ( r o b i n ) 对伦理学的营销道德评价标准做了调查，而后从道义论角度出发将评 价体系提出4 项指标，4 项指标分别为：( 1 ) 营销人员个人价值观；( 2 ) 消除 认知障碍；( 3 ) 遵循正式的规则和义务；( 4 ) 遵循承诺；这几向指标主要从营 销人员的主观角度评价营销人员道德标准。 ( r e i d e n b a c ha n dr o b i n1 9 9 7 ) 汉森( h a n s e n ) 从道德哲学尺度出发提出了5 项评价指标：( 1 ) 规范功利性； ( 2 ) 利己性；( 3 ) 行为原则性；( 4 ) 行为功利性；( 5 ) 规范原则性。 s o t tj v i t e l l ，a n df o on i nh o ( 19 9 7 ) “e t h i c a id e c i s i o nm a k i n gi nm a r k e t i n g ：as y n t h e s i s 锄de v a l u a t i o n o f s c a l e sm e a s u r i n gt h ev a r i o u sc o m p o n e n t so f d e c i s i o nm a k i n gi ne t h i c a ls i t u a t i o n s ，j o u r n a lo f b u s i n e s s e t h i c s l 6 ：6 9 9 7 1 7 伦理学道德理论的发展已经较为完备，但是这类体系的可操作性不足。伦理 学中对道德的判定大都是由人们主观评价得来，这造成了标准难以统一、难以量 化。 2 2 3 以营销涉及的人员行为为标准划分评价体系。 维特( v i t e l l ) 和s i n g h a p a k d i 以营销过程中人员行为为标准将评价体系划 分为4 项指标。4 项指标分别为：( 1 ) 营销人员；( 2 ) 组织中其他人员；( 3 ) 顾客；( 4 ) 竞争者。 他们对其指标体系进行了测试结果表明营销人员的行为更易受到前三项指 标的影响。 t r a w i c k ，s w a n ，m c g e e 和r jn k 在对营销经理的调查的基础上，深入分析了 销售人员的行为并把道德评价划分为5 项指标。5 项指标分别为：( 1 ) 以礼物 贿赂顾客；( 2 ) 把利润置于首位；( 3 ) 以礼物贿赂潜在顾客；( 4 ) 差别对待； ( 5 ) 强迫购买。 此类指标体系缕清了营销中所涉及的各项群体的行为道德规范有较强的借 鉴性。 2 3营销人员金融道德风险管理方法 对于本文研究的金融理财产品营销人员的道德风险本文采用理论研究和实 证研究的相结合的方法进行研究。全面分析金融理财产品营销人员的道德风险， 并研究如何规避营销管理中的道德风险。本章将介绍制度经济学法，信息经济学 法，调研法等研究方法。 m o h a m m e dy a r a w w 邪g o r d o nl p a t z e ra n ds nj v i t e l l ( 1 9 9 8 ) “ac r o s s c u i t u r a li n v e s t i g a t i o no f t h e e t h i c a lv a l u e so f c o n s u m e r s ：t h ep o t e n t i a le f f e c to f w a ra n dc i v i ld i s m p t i o f f ，j o u r n a lo f b u s i n e s s e t h i c s l 7 ：4 3 5 - 4 4 8 信息经济学是非对称博弈论在经济学上的应用，主要研究的问题是：给定信 息结构，什么是最优的契约安排。故又称契约理论，或机制设计理论。从非对称 信息发生时间看，分为事前非对称和事后非对称，相对应的模型分别为逆向选择 模型和道德风险模型；从非对称信息的内容看，分为隐藏行动和隐藏信息( 知 识) ，相对应的模型分别为隐藏行动模型和隐藏信息模型。 这一理论的基本思想就是对于一定的经济环境和社会目标研究如何设计 个机制使得人们在自利行为驱使下所采取的行动使预定目标得以实现。 激励问题产生的原因是，在委托代理关系中，由于委托人和代理人之间的信 息不对称而导致代理人的机会主义行为。激励问题实际上就是如何减少代理人机 会主义行为的问题。由于经济行为人具有有限理性和机会主义特征，所以事前合 c o a s e , r t h en a t u r eo f t h ef i r m j e c o n o m i c a ，n o v 19 3 7 ，4 约不可能预估所发生的所有情况。为了促使代理人公布其私人信息，必须建立一 个博弈规则。在这种博弈过程中，委托人不断修改规则，直到代理人接受该契约 的同时也达到自己期望效用最大化。可选择的思路有两条：一种是事先计入式， 即考虑到委托人对某些信息不了解，代理人将此作为私人信息加以隐藏，在订立 契约时把代理人可能扯谎的成分事先预计在双方达成的契约之内。另一种思路是 委托人设计一个直接显露机制，诱使代理者将其私人信息完全公开。 2 3 3 激励机制方法 由人的有限理性和机会主义行为倾向就可以看出制度约束的重要性，传统经 济学强调了经济当事人之间的竞争，而忽略了合作，亚当斯密在强调分工能给 人们带来效率的时候，忽略了分工的协调成本问题。制度的功能就是为实现合作 创造条件，保证合作的顺利进行，尤其是复杂的非个人交换形式中，制度更加重 要。 制度的基本作用之一就是规范人们之间的相互关系减少信息成本和不确定 性，把阻碍合作得以进行的因素减少到最低限度。同时，制度也具有激励功能和 约束功能，一个有效的制度，在人做得不好的时候( 或违规) 能处罚人；在人做 得好的时候，能奖励人。所以，通过制度创新，规范人们之间的相互关系，增进 合作，充分发挥制度的激励功能和约束功能，减少个人的机会主义行为，进而降 低道德风险。 激励机制是解决道德风险的首要途径。如果委托人不能观察到代理人的行 动，为了诱使代理人选择委托人希望的行动，委托人必须根据可观察的行动结果 来奖惩代理人。这种通过单次的委托代理关系模型被称为“显现激励机制”。但 是，如果委托代理关系不是一次性的而是多次性的，即使没有显性激励合同，多 次博弈的“时间 过程本身也可能会解决代理问题这种多次的重复委托代理关 系的动态模型被称为隐性激励机制。 双方都会自觉遵守契约。 法马( f a m a1 9 8 0 ) o 的解释与鲁宾斯坦和拉德纳的不同。法马强调的是代 理人市场对代理人行为的约束。他认为，在竞争的经理市场上，经理的市场价值 决定于其过去的经营业绩从长期来看，经理人必须对自己的行为负完全的责任。 因此，即使没有显性激励契约，经理也有努力工作的积极性，因为这样做可以改 进自己在经理人市场上的声誉，从而提高未来的收入( f a m a1 9 8 0 ) 。霍姆斯特 姆( h o l m s t r o m 1 9 8 2 ) o 将法马的上述思想模型化。迈耶( m e y e r ) 和维克斯 ( v i c k e r s ) 也提出了相似的模型，证明了在动态博弈中，激励问题至少可以部分 地通过“隐性激励机制”得到缓解( m e y e ra n dv i c k e r s1 9 9 4 ) 。这个模型假设 了经理要考虑未来在市场上的名声，但是经理不可能永远不退休，总有一次是生 平最后一次被聘用，所以经理市场对经理的约束作用只是部分的。 迈耶和维克斯等提出的棘轮效用( 鞭打快牛) 模型证明，如果委托人根据代 理人的过去业绩推断企业的内在生产率将弱化激励机秕即代理人的工作积极性 会相对降低。尽管代理人的道德风险问题是委托代理理论的主题，但在有些情况 下，委托人方面也存在着道德风险问题。 r u b i n s t e i n a o f f e n s e st h a tm a yh a v eb e e nc o m m i t t e db ya c c i d e n t a no p t i m a lp o l i c yo fr e t r i b u t i o n j i n a p p l i e dg a m et h e o r y , e d s s b r a m s ，a s h o t t e r , a n dg s c h w o d i a u e r , 1 9 7 9 ，p p 4 0 6 4 1 3 罾r a d n e r , l l m o n i t o r i n gc o o p e r a t i v ea g r e e m e n ti nar e p e a t e dp r i n c i p a l - - a g e n t r e l a t i o n s h i p j e c o n o m e t r i e a , 1 9 8 1 4 9 ：11 2 7 4 8 9 f a m a , e a g e n c yp r o b l e ma n dt h et h e o r yo f t h ef i r m j j o u r n a lo f p o l i t i e a le c o n o m y , 1 9 8 0 ，8 8 ：2 8 8 - - 3 0 7 鲫h o l m s t r o m ，b m o r a lh 删d i n t e a m s i j b e l lj o u r n a lo f e c o n o m i c s ，1 9 8 2 ，1 3 ( 2 ) ，3 2 4 - - 4 0 9 m e y e r ，ma n dj v i c k e r s p e r f o r m a n c ec o m p a r i s o na n dd y n a m i ci n c e n t i v e j m i m e r o ，n u f f i e l dc o l l e g e ，o x f o r d u n i v e r s i t y j o u r n a lo f p o l i t i c a le c o n o m y , 1 9 9 4 1 0 5 ：5 4 7 - - 5 8 l 建立在代理人业绩上的激励契约要求有关代理人业绩的信息( 或其他可观测 的信息) 是对称的，因为只有在这种情况下，委托人和代理人双方才都知道前者 应该支付给后者多劣契约才具有法律上的可执行1 生然而，在许多雇佣关系中， 有关代理人业绩的信息是非对称的：度量有很大的主观随意性，代理人可能无法 证实委托人观测到的东西，或者即使当事人之问的信息对称，但这种信息无法在 法庭上证实。在这种情况下，就出现了委托人的道德风险问题。 根据契约，当观测到的产出高时，委托人应该支付给代理人高的报酬，但委 托人可能谎称产出不高而逃避履约责任从而把本该支付给代理人的收入据为己 有。在有些情况下，委托人可能顾忌名声而不愿意这样做但情况并不总是如此。 特别是，如果根据契约，委托人必须支付的数额很大时，委托人可能有很大的诱 惑不履行承诺。如果代理人预期到委托人可能耍赖，也就不会积极努力工作。 马尔科森( 1 9 8 4 ) 证明，类似锦标制度的激励契约可能是解决委托人道