（工商管理专业论文）“爱车人”汽车护理用品与服务营销战略研究.pdf

摘要 汽车服务市场是一块巨大的市场，但同时面对的是激烈而无序的市场竞争。 企业只有通过建立自身的竞争优势、采取行业整合的策略，才能在汽车服务市场 发展出一片新天地。 本论文旨在对浙江黑猫神集团新成立的上海爱车人汽车服务有限公司如何 进入汽车服务市场的战略选择和营销策略进行一些探讨。 在第一章中，作者首先对中国汽车护理用品的行业背景、市场现况、行业竞 争、发展趋势等进行详细分析，得出目前中国汽车护理用品市场具有很大的市场 机会。 在第二章中，通过对公司的能力、资源和环境的分析，辩识公司的优势、劣 势、机会和威胁，找出公司进入汽车护理用品的原因和行业机会，并初步分析公 司进入汽车服务行业的战略步骤。 在第三章中，从定位、产品、定价、渠道和促销等方面详细分析爱车人进入 汽车护理行业的营销策略。 在第四、五章中，分析爱车人在整合汽车护理用品的资源后，公司进入汽车 服务行业的策略一建立爱车人汽车美容养护服务连锁机构，并具体论述了爱车 人整合汽车美容养护服务连锁的发展策略。 浙江黑猫神集团从原来的日用化工行业，结合自己的优势，找到进入汽车服 务市场的最佳切入点汽车护理用品行业。在汽车护理行业建立和发展自己和 行业的优势，进而有针对性、有策略地进入更广阔发展前景的汽车服务市场。 关键词：护理用品汽车服务美容养护整合连锁 a b s t r a c t c a rs e r v i c em a r k e ti sah u g ea n dp o t e n t i a lm a r k e ta sw e l la sc o m p e t i t i v ea n d o u t o f - o r d e r t ob es u c c e s s f u li nt h ec a rs e r v i c em a r k e to n ec o m p a n yh a st oe s t a b l i s h a n di n t e g r a t ea l lt h ea d v a n t a g e s t h ee s s a yf o c u s e so nd i s c u s s i n gt h em a r k e t i n gs t r a t e g i e sw h e nt h en e w l y e s t a b l i s h e ds h a n g h a ia i c h e r e nc a rs e r v i c ec o ，l t d ( s u b o r d i n a t ec o m p a n yo f z h e j i a n gh e i m a o s h e ng r o u p ) e n t e r i n gt h ec a rs e r v i c em a r k e t i nc h a p t e ro n e ，b yf o c u so na n a l y z i n gi n d u s t r yb a c k g r o u n d ，m a r k e ti n f o r m a t i o n , c o m p e t i t i o na n db u s i n e s st r e n d ，w ec o u l ds e eah u g ea n dp o t e n t i a lc a i s e r v i c em a r k e t i l l c h i n a i nc h a p t e rt w o ，b ya n a l y z i n gt h ec a p a c i t i e so ft h ec o m p a n y , r e c o u r s e sa n d e n v i r o n m e n t ，d i s t i n g u i s h i n gt h es t r e n g t h e n s ，w e a k n e s s e s ，o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t so f t h ec o m p a n y , w ec o u l df i n dt h eo p p o r t u n i t i e sa n dt h er e a s o n sf o r t h ec o m p a n yt oe n t e r t h em a r k e t m o r e o v e r , t h es t e p so f t h es t r a t e g i e st oe n t e rt h em a r k e ta r em a d e i nc h a p t e rt h r e e ，ia n a l y z e dt h em a r k e t i n gs t r a t e g i e sf o rt h ec o m p a n ye n t e r i n g t h em a r k e tw i t ht h ef o l l o w i n ga s p e c t s ：p o s i t i o n i n g ，p r o d u c t ，p r i c i n g ，c h a n n e l sa n d p r o m o t i o n i nc h a p t e rf o u ra n df i v e ，t h ec o m p a n ya d o p t st h es t r a t e g yo fe s t a b l i s h i n g a i c h e r e nc a rb e a u t ya n dc a r ec h a i ns t o r e s w i t hm o r ed e t a i l sis e tf o n ht h e d e v e l o p m e n ts t r a t e g yo f t h ec a r eb e a u t ya n dc a r ec h a i n s t o r e s z h e j i a n gh e i m a o s h e ng r o u po r i g i n a l l yf o c u s e si t sb u s i n e s s i nf i n ec h e m i c a l i n d u s t r y c o m b i n ga l lt h ea d v a n t a g e s ，t h ec o m p a n yf o n dt h eo p p o r t u n i t i e st oe n t e rt h e c a rs e r v i c em a r k e t ，w h i c hi sc a rc a r ei n d u s t r y i nt h ec a rc , a r ei n d u s t r yt h ec o m p a n ys e t u pa n dd e v e l o p e dt h ea d v a n t a g e s ，w i t hr i g h tp o s i t i o n i n ga n de f f e c t i v es t r a t e g y , t h e c o m p a n y e n t e r e dt h ec a rs e r v i c em a r k e tw i t hg r e a to p p o r t u n i t i e s k e yw o r d s ：c a r ep r o d u c t s ，c a rs e r v i c e ，b e a u t ya n dc a r e ，i n t e g r a t e d ，c h a i n 2 一 前言 随着我国加入w t o 和国内汽车市场的迅速发展，我国汽车产业迎来了持续 的高增长期，汽车业也被各行各业公认是经济效益最好的行业之一。由于汽车产 业的带动作用巨大，与之相关的行业也就成为具有市场潜力的黄金产业。尤其是 目前与国外市场相比远远落后的汽车服务市场，更被经济学家视为汽车产业链上 的最大利润“奶酪”。从发达国家汽车工业的整个产业链来看，一辆汽车从下线 直到报废整个过程中，服务利润占到整个汽车产业链全部利润的8 0 ，从这个角 度来看，汽车服务行业存在着非常广阔的市场发展空间。 但是我国目前的汽车服务市场一直以来缺少一定的行业规范，行业内也缺少 自律性，所以已经形成了一种低信誉、无秩序的混乱竞争格局。这种无序经营局 面直接影响了整个行业竞争力的形成。现在快美特、黄帽子、博世等世界汽车服 务巨头已经开始进入中国市场，这预示着国内汽车服务行业越来越受到国外的冲击。 汽车服务市场一方面是市场巨大、前景广阔，另一方面是市场缺少规范、竞 争无序的泥沼。市场在充满机会的同时，又充满了不确定性。是进入还是退出， 是扩张还是收缩，这是困扰汽车服务行业和想进入汽车服务行业的公司一个艰巨 的问题。 汽车服务市场的确是一块很诱人的“奶酪”，但现在日益激烈的市场竞争下， 不可能有随随便便的就能取得成功的市场，只有那些具有很强的行业前瞻性、能 不断积累自己的优势、建立自己的核心竞争力的公司，才能在激烈的市场竞争中 脱颖而出。 本文将针对新成立的上海爱车人汽车服务有限公司进入汽车服务行业的营 销战略进行研究，通过对公司的能力、资源和环境分析，辩识公司的优势、劣势、 机会和威胁，分析其进入汽车服务行业的时机和战略选择，同时在其战略选择的 基础上，制定了详细的营销策划方案。 1 汽车护理行业背景、市场状况和分析 1 1 汽车护理用品产品简介 汽车护理( c a r c a r e ，c a r - b e a u t y ) ，指的是在正常使用情况下对汽车外部 和内部的一种清洁和养护，以此对汽车起到更好的保护作用。 汽车护理用品从作用上来讲大致可以分为以下几类： ( 1 ) 汽车美容用品 ( 2 ) 汽车清洗用品 ( 3 ) 汽车养护用品 根据汽车护理的部位不同，分为内部护理和外部护理 汽车内部护理指的是汽车内部机器零件等的清洁以及养护，产品的分类有防 冻液、冷却液、制动液、润滑油、添加剂等等。 汽车外部护理，又称为汽车美容，主要包括车表美容( 汽车清洗、除去油性 污渍、新车开蜡、旧车开蜡、镀件翻新和轮胎翻新) 、车饰美容( 车室美容护理、 发动机美容护理和行李箱清洁) 、漆面美容( 漆面失光处理、漆面划痕处理和喷 漆) 、汽车防护( 粘贴防爆太阳膜、安装防盗器、安装语音报警系统和安装静电 放电器) 和汽车精品( 汽车车香水、车室净化、装饰贴和各种垫套) 等几个方面。 汽车美容用品包括：激防水车蜡、钻石持久固蜡、高级软蜡、抛光晶亮 蜡、车胎泡沫光亮剂、汽车抛光喷蜡、柠檬百丽珠、柏油、沥青清洁剂、色泽还 原剂、水晶蜡、晶亮釉等各种美容产品。 本文论述的汽车护理用品主要是与汽车维修、保养、美容、装饰有关部门的 精细化工类产品，不包括汽车防护( 粘贴防爆太阳膜、安装防盗器、安装语音报 警系统和安装静电放电器) 。另外，汽车润滑油由于市场的特殊性，也不在本文 的论述的汽车护理用品范围内。 1 2 汽车护理用品行业发展历程 中国汽车护理行业基本经历了四个阶段的发展： 第一阶段：缓慢发展的九十年代初 中国汽车护理行业形成在二十世纪九十年代初，最早的护理用品是伴随汽车 进口而形成的。由于受汽车行业发展限制，轿车数量相对较少，汽车护理行业也 发展缓慢，主要集中在商用车运输车上。汽车内部护理产品比较单一，而且汽车 维修概念大于保养。这时候汽车美容刚刚出现，主要是以街边摊的形式出现，内 容多为最基础的洗车打蜡，消费者对汽车护理几乎没有任何认识。市场的主力产 品是国外品牌，都是通过国外进口或走私过来的，如劲牌，s t p ，s o f t 9 9 。由 于消费者大多对汽车护理品基本没概念，几乎也不存在竞争，行业利润处于暴利。 随着行业缓慢发展，在暴利的驱动下，广东增城地区的一些人开始有了假冒 产品的地下工厂。随着市场环境日趋正规，一些地下工厂就改为生产自己品牌的 产品，这就是国内汽车护理行业的起源。 第二阶段：进入发展的九十年代末 随着汽车保有量的增加，消费市场的不断培育，汽车护理品市场也随之增长。 行业内仍存在的暴利引起了国内有实力的生产厂的注意和加入，如威泰、车仆、 彩虹自1 9 9 5 年起开始进入市场，由于他们有一定资金实力和管理经验，汽车护 理行业随着它们的发展得到快速的发展。原来的地下工厂也逐渐改变原来经营思 路，推出了自己的品牌如龙冠、标榜等。由于国内产品的不断成熟，再加上成本 和市场的优势，一些还是只靠贸易发展的国外的产品如劲牌、s t p 逐步的退出市 场。而另外一些国外品牌由于适应了国内市场的发展，凭着技术和概念的优势得 到了较迅速的发展如s o f t 9 9 、3 m 等。 第三阶段：迅速发展的2 l 世纪初 2 0 0 0 年以来，中国汽车行业迅速发展起来，私家车呈现爆炸式增长，使汽 车护理产业也得到迅猛的发展，一大批企业加入汽车护理用品行业。最重要的是 汽车护理的一些新产品，新技术，新概念不断地加入市场，更吸引了一批加入者， 市场呈现蓬勃发展的状态。再这个时期，汽车美容养护概念得到推广，并呈迅速 发展态势。 第四阶段：竞争激烈的现在 产业过快的膨胀，导致相应的行业规范甚至没有来得及建立，造成的一些恶 果在这阶段集中体现。产业过快的发展，导致了过多厂家的进入，直接使产品同 质化严重，造成行业内产品价格上的恶性竞争。再加上近几年原材料、运输、包 装的不断上涨，进一步压缩了行业内的利润。一些小厂难以为继，很多倒闭或转 行。 由于产业初期利润较大，吸引的很大部分是追逐短期利润的厂家，各厂的短 期利益很严重，而品牌培养、渠道建立、消费者的引导等长远规划真正做到的很 少，直接导致市场有些畸形发展，各厂家发展后劲不足。 1 3 汽车护理用品行业外部环境分析 1 3 1 宏观环境 2 0 0 5 年发改委公布的汽车产业发展政策中，部分内容如下： 促进汽车产业与关联产业、城市交通基础设施和环境保护协调发展。 创造良好的汽车使用环境，培育健康的汽车消费市场，保护消费者权 益，推动汽车私人消费。在2 0 1 0 年前使我国成为世界主要汽车制造国， 汽车产品满足国内市场大部分需求并批量进入国际市场。 激励汽车生产企业提高研发能力和技术创新能力，积极开发具有自主 知识产权的产品，实施品牌经营战略。2 0 1 0 年汽车生产企业要形成 若干驰名的汽车、摩托车和零部件产品品牌。 推动汽车产业结构调整和重组，扩大企业规模效益，提高产业集中度， 避免散、乱、低水平重复建设。 ( 1 ) 汽车总体产销量依然高位运行 从汽车产业发展政策可以看出，近几年汽车工业作为我国经济发展的支 柱产业，在我国经济发展计划中己得到确认。根据世界贸易协议的承诺，在2 0 0 4 年底，中国汽车产品过渡期保护措施解除，汽车价格大幅度下调，汽车已将成为 大众消费品。下列图表( 图表1 ) 显示中国汽车保有量的快速增长。 图表1 我国经济学家明确预测到2 0 1 0 年我国家庭和企业每年购买汽车1 0 0 0 万辆。 2 0 1 0 年我国汽车保有量突破7 0 0 0 万大关 ( 2 ) 汽车消费主体的改变为汽车市场稳定快速发展提供保证。 近几年随着我国体制改革的深入，我国汽车市场消费主体发生了很大变化， 数据显示：从1 9 9 9 年开始，私人轿车消费开始全面提速，截至到2 0 0 3 年底，私 人轿车消费占轿车消费首次突破7 0 ，比1 9 9 7 年增长了5 4 个百分点。 图2 我国私人轿车占轿车消费占比情况 图表2 历史数据分析表明，多年来集团购车一直是支撑我国汽车市场增长的主导力 量，随着公车制度改革的实施和人们收入的不断增加，私车需求占全国汽车总需 求的份额将会进一步上升，据此估计未来几年我国私车需求占全国汽车需求的比 重将上升5 6 个百分点，且未来几年内将会保持这一趋势不变。 以上的两个特点说明，今年来汽车的数量不仅迅速增加、汽车档次也在不断 提升，再加上居民收入快速增长和生活节奏、生活方式、消费习惯的不断改变， 使人们对汽车的快速养护、免拆维护、汽车装饰等需求迅速增长，这些都直接带 动了汽车护理用品行业的发展。 1 3 2 技术环境 汽车护理用品属于精细化工品，其中涉及的绝大部分技术不属于高精尖技 术。在国外，这一行业已经发展了大半个世纪，各种汽车养护用品的配方及技术 都己成熟。而在国内，由于信息技术的高速发展、科研水平的不断提高，相关配 方和技术也是越来越公开，越来越成熟。而配方和技术的不断进步，从技术层面 降低了行业的准入门槛，加速了行业的竞争过程。另外，生产汽车护理用品所需 的各种上游原料、包装物的生产研制也日趋丰富、成熟和产业化，这也在一个方 面推动了汽车护理用品行业的发展。同时，作为汽车护理用品的消费和使用者的 修理厂、美容养护店的专业化的发展，车主消费者的不断成熟，都在某种程度上 推动了汽车护理行业的进步和发展。 但汽车护理毕竟是一个新兴产业，许多产品还没有技术标准，在这种情况下， 有些产品百花齐放，但更多的是鱼目混珠，甚至影响到消费者的利益，从而影响 了产品的发展。 1 3 3社会和法律环境 。 建立规范的社会主义市场经济秩序，是贯穿于完善社会主义市场经济体制全 过程的一项重大任务。由于汽车护理是一个新兴产业，目前产品和市场都存在很 多不规范的地方，现在国家已经开始重视这个行业的规范化建设，正在着手制定 汽车护理用品的行业标准，一些与行业相关的法规和制度也将陆续出台。 另外，近年来对汽车行业的各种要求的建立和加强，也直接或间接地对汽车 护理行业等相关行业增加了商业机会；如汽车尾气标准的提高，对汽车养护提出 了更高要求；世界性的环保运动以及一些强制性的环保规定，使诸如防冻液、洗 车液、汽车空调致冷剂的更新换代进一步加快。 总之，随着我国现代化进程的加快，法律制度的不断完善，以及社会其它方 面的不断进步，我国汽车护理用品行业在不断规范的环境下更健康、更快速的发展。 1 4 汽车护理用品市场现况分析 1 4 1 快速增长的汽车护理市场 汽车护理用品行业在发展积累中，产品种类迅速扩展，从单一走向多元化， 品种急剧增加。大型汽车护理企业已经建成一条很长的产品生产线。汽车护理行 业也在经营推广方面都得到很大发展，大批企业进入汽车护理行业运作。 由于汽车护理在国内还是一个新兴的行业，目前很多地方还没有权威的相关 数据可以引用，因此对它的市场容量以及增长速度，只能通过自己估算。 汽车用品的产品线很长，这里我们只是把汽车护理用品限定在以上介绍的领 域。在综合了主要行业竞争者的产销情况、上游包装和原料的供应数量情况、各 产品线产品的具体销售量等，初步估算现在的市场容量大概在2 5 亿左右。根据 现在汽车保有量的增长，再加上汽车护理用品行业的发展、消费者的消费意识的 提高，估计每年的的增长在2 0 以上。 1 4 2 汽车美容蓬勃发展 汽车美容业直到最近几年才开始逐步走向成熟。并获得很大发展，具体表现 在以下几个方面： l 、汽车美容养护连锁店的扩张 2 0 0 5 年5 月下旬举办的第6 届中国特许加盟展览会上，3 m 、威力狮、北美 之光、新奇特、百援、e s $ o 等国内外7 家品牌在此现身，汽车美容业的参展品牌 比例首次超过洗衣、家居家装等行业成为新亮点。 2 、新产品新技术不断呈现 从2 0 0 0 年开始，大量的新品牌、新产品开始在市场上出现，从本土品牌到 国外品牌，极大丰富了汽车美容市场。汽车美容项目增多、完善，清洗、抛光、 打蜡、车身封釉、底盘防锈等，这些新的服务技术提升了汽车美容的层次，让汽 车美容进入到一个新的发展阶段。 1 4 3 企业规模小，竞争层次低，假冒伪劣产品大行其道 目前国内汽车护理用品厂家大多数是广东珠三角的私营企业，中国汽车护理 用品的迅猛发展给了人们一种行业淘金的希望，越来越多的投资者在无规范引导 的情况下纷纷加入了汽车护理用品业生产销售的大军中，企业规模普遍偏小，年 产值在5 0 0 0 万元的为数不多。 竞争规模小、档次低直接导致行业发展开始就只能停留在价格竞争这一层 面，大多数厂家不注重产品研发，品牌建设。由于产品同质化严重，原材料涨价， 直接导致竞争的加剧。而竞争的加剧加速了仿制品、假冒伪劣品的出现，由于其 价格有较大的优势，所以它们在不规范的市场中大行其道，蒙蔽了很多对汽车用 品并不了解的消费者的眼睛。 1 4 4 产品销售和服务渠道不畅 对国内厂家来说，由于企业规模小，竞争层次低，所以它们没有精力和实力专 注于渠道的建设和服务，渠道建设和服务基本是放任型，具体体现在市场价格很乱， 中间商利润很低，经营举步维艰，有些干脆选择了放弃品牌产品。这都在一定程度 上助长了假冒伪劣产品的生存空间。 从终端销售环节看，由于假冒伪劣等低质产品的大行其道，导致终端销售市 场比较混乱。消费者通常都是到汽车用品的大市场中选择产品，大市场无行业规 则、管理混乱，从而导致消费者走向消费误区不利于消费者的成熟和选择。 9 对国外厂家来说，他们一般是通过国内代理来开拓市场，在渠道建设和消费 者引导上，投入的也不多。它们目前只是把精力集中在国内厂家还没有的高科技 产品，主要依靠专业的服务来推广产品。 渠道的混乱导致渠道的低利润、渠道的低利润直接导致的渠道的低服、渠道 的低服务导致消费者的不成熟，可以说这一恶性循环已成为产业发展的一个很大 的瓶径。 1 5 主要竞争品牌和市场占有率 目前生产汽车护理品牌的上百家，主要是集中在珠三角一带。据粗略估算， 各品牌市场占有率3 m3 、s o f t 9 94 、龟博士2 、车仆5 、标榜6 、彩 虹6 、龙冠3 ，保赐利4 、其它品牌产品1 5 、杂牌产品5 2 图表3 可以看出：市场产品集中度很低，市场中没有绝对领导品牌。而且目前汽车 护理用品市场混乱，半数以上被杂牌所占有。 需要指明是目前杂牌占有的大多是市场很大、技术含量不高的汽车清洗类产 品；而国外品牌只是进入汽车护理用品中有较高技术含量的美容养护产品。所以 市场占有率不是全部公司实力的真实体现。 1 6 价格分析 在价格制定上，出于对目标市场和企业发展战略的不同，价格制定上存在明 显的差异。 1 、国外品牌如3 m 、s o f t 9 9 、龟博士等 l o 因为目前它们的产品都是从国外原装进口，再加上管理和渠道成本很高，所 以价格上都采用价值导向定价法：价格很高，但显示出产品的高技术含量。 2 、国内具有一定品牌的产品，如车仆、彩虹等 出于竞争和发展的需要，多采用目标利润定价法： 价格= ( 总变动成本+ 固定成本+ 目标利润) ，预期生产之数量。 这类厂家往往比较重视品牌和渠道的建设，一般有自己的工厂，影响价格的 决定因素是对品牌和渠道的投入程度及销售量。 3 、杂牌产品 这类厂家除了生产成本基本没有其它费用，生产靠o e m ，完全靠低价生存。 为了获得低价甚至偷工减料，他们的价格制定采用的成本加成法，薄利多销。 由于汽车护理用品产品线很长，具体价格差异比较不能一一列举，下面就举 一些具有代表性的产品说明不同厂家的出厂价的差异。 清洗类产品( 以化油器清洗剂为例) 品牌代表品牌价格范围市场占有率 国外品牌 3 m 、龟博士 1 0 元以上 5 国内品牌 车仆、彩虹4 5 元 3 0 国内杂牌车喜、坤皇 3 4 元 6 5 车腊系列( 以固腊为例) 品牌代表品牌价格范围市场占有率 国外品牌3 m 、龟博士3 0 2 0 0 元 5 0 国内品牌车仆、彩虹9 2 0 元 4 0 国内杂牌车喜、坤皇仁1 0 元 l o 季节性产品为例( 以防冻液4 k g 为例) 品牌代表品牌价格范围市场占有率 国外品牌壳牌、嘉实多4 肛- 6 0 元 5 国内品牌车仆、彩虹 2 0 4 0 元3 5 国内杂牌 车喜、坤皇l o - 之0 元6 0 图表4 l l 上列数据袭明在目前的市场环境下，不同厂家产晶的价格相差悬殊。决定产 品价格差异的不仅是产品的成本暑口质量要求，也与目标市场的消费能力和品牌意 识有关。另外不阉产品的市场份额不仅与现在豹价格水平有关，也与目标消费市 场茨交纯奏荚。鲷如较嚣技零含爨翡汽车涛浚类产菇杂薅产鑫占据葫委豹臻势， 因为这部分产蹒与汽车维护行业体戚相关，它们的目标消费群体是在现在蠢维修 行业较大份额的路边店的缘故，随着维修行业的不断规范化，路边店的生稃空间 将不断地被膳缩，汽车清洗类的产品所占份额也将随之降低。 1 7 渠道分析 为了对渠道进行分析，笔者在所多年管辖的华东地区( 包括上海、江荪、浙 江、安徽) 的汽车护理用品市场进行深入分析，对象童鼹是汽车护理用品的渠道 经销商t o o 多个，调查结果如下； 1 7 1 经销商情况 根据调套，目前从事汽车护理销售的经销7 0 以上都有两年以上从业经历， 其中有5 7 的经销商有五年以上从业时间，此外还肖l o 的经销商今年剐刚开 始涉足汽车护瑗销售，可见曩兹汽客护理销售是个稳定蕊有暇弓| 力的行数，这与 近尼年车帝豹火瀑分不野，丽露纛搿戮看出这是个竞争激烈的霉亍、翌。 图表5 1 2 从缀销商的经营规模精，大多数的经销商仍然处于单店经营的状态。主要集 中在汽率用品批发市场。比如广州永福路的“汽率用品一条街”便集中上千家汽 车用品经销商。这些单店缀酱的商家信誉和满意度往往不尽如意，识在整个市场 熬镇罄魄爨裹这6 0 。戮逐锬痿或誊黧鼙痦方式经营戆经镑亵数堂不多。近年来 经销模式中出现了汽车髑黯的大型超市，但这炎超市只集中在少数大城市当中， 因此渠道覆盖程度有限。 1 7 2 经锖商选择厂家考虑的主要因素 图表6 蔽蠢表6 孛可戳誊懑缀链毒在选择厂家不汉是看产品懿徐爨，嚣显看厂家懿 产品的晶牌、质量和促销支持，两且这个趋势程不断增长。这从髑覆表明了现在 消费者的消费品牌意识不断增强，这也是造成晶牌产品市场占有率不断增加的主 要原因。 1 7 3 经销商对厂家的满意度 从调查结果看，目前经销商对厂家的满意度处于中下等水平：3 2 8 的经销商 选择叼i 满意”；4 1 5 选择”一般”；这两者的总和就达到7 4 3 ，另外有1 5 的 经销商对厂家非常满意，还有1 0 7 非常不满意。 这些数字我们可以得出目前汽车护理用品厂家对渠道管理的不重视，也直接 影响到厂家对产品的推广和对消费者的引导，这也从侧面解释了汽车护理用品市 场比较混乱、行业集中度比较低的原因。 1 8 促销分析 调查可知，消费者获取汽车用品信息的渠道很不集中，对产品的关注度也不 高。相对而言，消费者直接到市场获取信息的比重最大，达到了近4 0 ，主要是 因为市场上的信息比较齐全，对消费者的最终决策影响最大；其次是经过他人推 荐，这些人主要是维修人员、亲朋好友等，口碑传播作用较大；广告对于消费者 的影响并不大，各种广告形式的影响力均不足3 0 ，只有报刊、户外广告和的影 响稍高，对消费者的选择有较大影响。 消费者可以购买或者更换汽车用品的地点是汽车专卖店、汽车美容养护店、 汽车修理厂、汽车配件城，汽车用品超市。汽车美容养护店和汽车配件城是最主 要的，到那里购买汽车用品的消费者占到半数以上：其次是汽车专卖店；汽修厂 的吸引力比较低。由于消费者到市场直接获取信息是最重要的渠道，各厂家应该 将工作的重点放在汽车美容养护店和汽车配件城中。 综上所述，目前厂家都是把促销的大部分应用在渠道促销上，而在广告上， 传统媒体如电视，报纸考虑到由于受众面过于分散，成本相对过高一般不被采用， 应把大部分的广告投放在汽车消费集中的媒体，如广播( 主要是各地交通台) 、 专业汽车杂志，行业期刊，户外广告等。 1 4 汽车护理用品行业竞争分析 引入五力互动模型分析汽车护理用品市场，可以客观地反映销售市场的具体 情况以及企业所处的产业环境与各种各种竞争作用力相互影响。 五力竞争模型 图表7 2 1 市场竞争对手分析 目前整个汽车护理行业极不规范，竞争形式低下。从全国范围来说，众多厂 家谁都不能占据绝对领先地位。粗略地来分，市场竞争对手有以下几种： 2 1 1 国外品牌 国外竞争品牌主要是有3 m 、s o f t 9 9 、龟博士等。由于它们具有国外多年的 的发展经验，而且都是行业和技术的开拓者，具备很强的技术和高品质的产品。 但国外品牌普遍存在本土化程度不高、对国内市场水土不服、对国内的消费 者了解不够的情况。具体表现在：一是产品定价普遍很高，由于国外品牌进入中 国，目前都是国外生产的，还没有国内生产本土化，再加上较高的管理费用和推 广费用，定价高就在情理之中；二是产品线单一，由于成本的原因，国外品牌只 能推广高附加值的产品，所以产品线很单一，不能形成在规模上的竞争力； 三 是对产品推广不力，国外品品牌进入中国，由于对中国消费者缺乏了解，而且中 国目前汽车护理市场处于混乱期，考虑到风险问题，进入中国市场一般采取国内 公司代理制，一些对市场的调研和推广都是通过代理商进行的，这必将影响厂家 对市场的控制和推广；最后产品曲高合寡，护理品市场也就是在短短几年发展起 来的，消费者还是是很成熟，一些产品需要引导。另外大部分的国内消费者消费 能力还有限，不能承受高昂的价格。 2 1 2 车仆 车仆是三九集团下属的子公司三九精细化工有限公司的产品品牌，三九集团 在国内具有很高的声誉，9 9 9 商标的无形资产更是在全国位居前列。另外车仆进 入汽车行业很早，多年来依靠稳定的产品质量、健全的销售网络、高素质的管理 和销售人才曾经占据市场领头羊的位置，品牌知名度，市场占有率多年位居全国 第一。 但自2 0 0 2 年起，受上市公司三九医药出问题的影响，几年来资金严重短缺， 正常的生产、供应都难以维持，目前销售额和市场份额连年下滑。领导层、公司 管理人员，经销商处于人心涣散状态，人心不稳，战斗力下降，人才和经销商流 失较严重。由于资金短缺，公司大部分精力只能在组织生产和维持老市场上，公 司的品牌推广工作基本停滞，只能透支以前积累的资源。 2 1 3 具有一定品牌意识的品牌 代表品牌：龙冠、标榜、保赐利、振泰、盖达等 这些厂家经过多年的发展，具有一定的实力和品牌，具有较全的产品线和较 稳定的产品质量，因为体制上的优势，市场反应较迅速，可以根据市场状况作 出灵活处理。 但由于这些厂家竞争方式更多的采用价格竞争，较小的利润空间使它们都忽 略品牌的建设。这些厂家都有一个致命的弱点：目标短视问题。目标对一个企业 相当重要，它是企业寻找创新和成长的动力，是促使企业保持永不满足的精神动 力。但这些企业的领导层更多地把赚钱为目标，企业更多地是短期行为。比如 彩虹近两年来把主要财力和精力投在房地产，而对汽车护理行业处放任态度；更 多的厂家不惜牺牲产品质量为代价降低成本，甚至制造假冒伪劣产品来争取短期 利润，这对品牌的持续发展和公司的长远利益造成很大的伤害，造成企业发展停 滞部前或逐渐下滑。另外，这些公司公司决策层往往只是老板一人，管理粗放， 1 6 决策简单。业务人员的管理模式一般是承包制：公司给业务人员产品底价，其它 如产品定价，促销，推广全由当地业务员自己，这样的直接结果十公司对市场的 控制能力很低，业务员的对公司的忠诚度和归属感很低，公司发展的存在很大的 风险。 2 1 4 众多杂牌和伪劣产品 由于汽车护理用品进入门槛不高，消费者很不成熟，中间商贪图暴利，使这 类生产厂家众多，生产成本极低，很受一些谋求暴利的经销商和贪图便宜的路边 修理厂的青睐，所以它们的市场份额很高。 但这些厂家大资金实力较差，而且深陷价格战的泥沼，能吸引顾客的只有价 格，顾客的忠诚度很低。为了保证价格上的优势拼命降低生产成本，经常甚至会 偷工减料，产品质量不能保证，最终失去市场。所以这些杂牌经常不得不更换产 品名称，换包装重新推出市场。 2 2 市场潜入进入者分析 由于现在汽车护理行业还比较混乱，整个行业的潜力还没有完全体现，所以 一些国外品牌或国内有实力的公司还没有进入。但是随着中国汽车产业的迅速发 展，消费者的不断成熟，产业的不断升级，国外品牌和国内有实力的厂家最终会 进入这个市场，它们必将成为行业内很强得竞争对手。 虽然汽车护理行业产品的进入门槛不高，但这个行业的渠道建设对一个新进 入者是个很大的障碍，而且当行业规范时，一个品牌的建立就必须花更大的代价， 所以现在进入汽车护理行业得时机才是最好的、 2 3 市场替代者分析 由于汽车护理行业是个新兴产业，产业的升级和产品的替代不可避免，如封 铀和镀膜的技术的出现就部分能替代车腊的使用；无水洗车的技术减少了洗车液 的使用；由于国家的环保的要求，汽车氟利昂用r - 1 3 4 a 替代了原来使用的r 一1 2 ， 所以公司必须在行业发展趋势，产品研发和引进方面格外重视，做到随时掌握行 业发展脉搏，引领行业发展，从而掌握始终市场竞争的先机。 2 4 市场供应方分析 汽车护理行业的主要供货商是化工原材料，其中主要是基本的化工原材料 1 7 采购渠道很多，所以与供应商的价格谈判能力较高。公司采购量越大，谈判能力 就越强，一般可以借助供应商的资金。另外还有少部分原材料需进口，谈判能力 就偏低。 2 5 市场购买方分析 2 5 1 价格不是主要因素 随着消费者的消费观念越来越成熟，消费者对产品的品质和服务的要求必将 超过产品的价格的要求，这是这个行业的特点决定，举例： 汽车的打腊，以一般洗车场为例，使用国产固腊给消费者，给汽车打腊一次 收费一般2 0 元，一盒腊知道能使用七次，一盒固腊的批发价最多2 0 元，也就 是说每次打腊的在产品的成本只是不足为3 元，产品的使用成本只占收费的1 5 。 从上面可以看出在汽车护理行业，服务的收费远比产品的成本要高，所以只 要是产品的质量和服务得到保证，向购买者的要价的能力还是很高。 2 5 2 购买者多样化 由于车主的不成熟和消费习惯，汽车护理行业是和汽车服务行业是紧密相 连，车主自己选择汽车护理品的主动性不高，相当比例的车主都是听从修理厂或 美容店的工人，所以产品的购买者即有车主，也有中间服务商。 2 5 3 车主购买地点的选择 消费者可以购买或者更换汽车用品的地点是汽车专卖店、汽车美容店、汽车 修理厂和汽车配件城，在这四个地点中，汽车美容店和汽车配件城是最主要的， 到那里购买汽车用品的消费者占到半数以上，其次是汽车专卖店，汽车修理厂的 吸引力比较低。 2 5 4 购买者的最终决策权在车主手里 由于消费习惯的原因，在汽车护理用品的使用者上，往往不是车主，而是修 理厂、快修店、美容养护店。但它们一般不是靠产品赢利，而主要靠服务来赢利。 所以在产品的使用上它们更愿意满足车主的意愿和要求。 3 、公司背景、产品及公司发展战略的确定 3 1 公司背景 浙江黑猫神集团，座落在我国古代四大美女之一西施的故里诸暨市次坞 镇。此处山青水秀，交通便捷，杭金公路贯穿全镇，杭、金、衢高速公路互通立 交设在公司门口，离杭州萧山国际机场3 7 公里。黑猫神集团是我国最大的盘式 蚊香生产基地之一，创办至今已有十多年历史。 公司专业生产两个系列产品：一是灭蚊系列产品有盘式蚊香、气雾剂、电 热蚊香片、液体蚊香等，产品以“黑猫神”为商标；二是卫生巾系列产品，产品 以“圣妮娅”“宝妮肤”为商标。是全国同行业中发展快、效益好、信誉佳的企业。 十多年来，公司始终坚持“以质量为本、以顾客为先、以服务为优”的宗旨， 以“百折不挠、百胜不骄”的黑猫神团队精神，开拓创新，锐意进取，取得了令 人欣喜的业绩。公司分别被评为浙江省最佳经济效益工业企业、市文明单位、 市工商恪守信誉企业、绍兴市纳税大户、银行a a a 级企业，市级规模企业。“黑 猫神”蚊香是浙江名牌产品、中国消费者信得过的名优产品、浙江省消费者协会 推荐商品，“黑猫神”商标被评为全国重点保护商标、浙江省著名商标。“圣妮娅” 卫生巾被评为市名牌产品、市消费者信得过产品，“圣妮娅”商标被评为市著名 商标。本着“品牌、服务、诚信”的理念，公司在铸就品牌同时始终坚持“科技 成就品牌”的原则，确保公司品牌形象。公司全面执行i s 0 9 0 0 1 - - 2 0 0 0 国际质 量认证管理，强化质量控制体系，严格按标准组织生产。同时，公司与日本的住 友商事有限公司、法国的艾格福公司等国际驰名化工企业保持长期的技术合作和 原料进口，采用先进的生产工艺和设备，引进美国惠普公司4 8 9 0 气相色谱分析 仪，拥有同行最先进的蚊香生产设备、全自动1 8 模蚊香成型机、同行最先进的 蚊香自动包装设备、同行最先进的气雾剂自动罐装设备、一流的全自动卫生用品 生产线。技术实力和设备在同行中处于领先地位。 公司已拥有资产4 8 亿元，固定资产2 8 亿元，占地5 0 0 多亩，员工3 5 0 0 人，年产值6 5 亿元。 公司2 0 0 4 年初进入进入汽车护理用品，现在上海成立了爱车人汽车服务有 限公司，这两年的发展主要是在摸索和积累阶段，目前已经建立一系列的汽车护 理用品产品线，在产品销售上公司没有投入很大的精力和财力，主要在浙江省内 销售。 3 2 公司汽车护理产品介绍 由于公司原有产业原材料也是化工原材料，与汽车护理用品的原材料供应商 1 9 有共通的地方，所以公司在以前就接触到汽车护理行业，尤其是在产品上积累了 很多资源和优势。 公司目前具备的产品线： ( 1 ) 发动机免拆维护系列产品：强力修复剂、积炭净、超级机油精、引擎磨 合养护剂 ( 2 ) 美容上光类系列产品：高级固蜡，高级软蜡、靓彩持久固蜡、靓彩耐光 固蜡、靓彩轻松软蜡、激防水固蜡、高级砂蜡、光彩液蜡、还原液蜡、强力去污 液蜡、皮水、清洁香波、柏油清洗剂、蓝洁士浓缩去渍液。 以上两类产品可以体现公司的产品高科技水平和品牌优势： ( 3 ) 汽车清洗类系列产品： 化油器清洗剂、松锈润滑剂、发动机外部清洗剂等。 这类产品不管从技术和市场都比较成熟，决定产品的质量只是原材料的采购 上，现在的竞争对手都是国内的竞争对手，公司己达到国内第一品牌，一直以质 量稳定著称的车仆的质量水平。 ( 4 ) 季节性产品：主要是夏天的汽车冷媒、冬天的防冻液、防冻玻璃水，这 类产品市场很大。汽车冷媒是公司进入汽车护理行业的引路者，因为现在汽车氟 里昂主要原材料供应商是公司主要战略伙伴。 3 3 公司大规模进入汽车护理行业的时机和原因 汽车后服务市场( 以下简称汽车服务市场) 是消费者在使用汽车的过程中所 产生的与汽车有关后续费用的市场，包括维修、保养、零配件、美容、改装和油 品服务等诸多产业。与购车成本相比，汽车的后续费用远远超过购车的费用。业 内专家认为，汽车服务市场是产业链中最稳定的利润来源，汽车行业6 0 的利润 来自于汽车后市场服务。据中国汽车工业协会专家委员会的估计，到2 0 0 5 年， 汽车用品的行业产值可达4 2 0 亿元，汽车维修行业的产值可达4 0 0 亿元。与汽车 用品、汽车维修相关的汽车美容、汽车装饰、汽车养护项目在未来几年内，更是 蕴藏着高达百亿元的市场需求。同时，未来2 0 年中国仍将处于汽车工业的高速 发展期，汽车后服务市场将迎来长期稳定的发展期和消费活跃期。 正因为汽车服务市场有如此诱人的发展前景，公司对这个行业给予高度重 视，几年前就考虑进入汽车服务市场行业。但毕竟汽车行业是个全新的行业，行 业门槛较大，但汽车护理行业与公司同处于化工行业，汽车护理用品行业为公司 进入汽车服务行业提供一个很好的机会：因为汽车护理行业渗透在汽车服务市场 的大多数领域，如维修保养、汽车运输、汽车用品、汽车油品、汽车文化等等， 渗透的环节也包括产品、渠道、目标客户等。汽车护理用品的使用特点是产品能 t 直接接触到这个产业链的终端消费者，这不仅可以能够准确地掌握消费者的需 求，也能给公司积累宝贵的客户资源；另外汽车护理行业市虽然目前市场混乱， 但基本是国内小厂家纷争，而且也没有引起国外大公司足够的重视，所以有足够 的空间和机会支撑一个公司和品牌的成长。 总之，虽然目前汽车护理用品市场不足够大，市场竞争混乱，产品利润率一 般，但公司现在决定加大对汽车护理用品的重视和投入，除汽车护理用品本身具 有良好的市场发展空间外，更因为它是公司进入汽车后服务市场一个很好的敲门砖。 3 4 公司的s w o t 分析 3 4 1 优势 对于一个行业处于快速上升，市场竞争无序，消费者不成熟的行业，公司的 竞争优势主要体现在公司的实力、前瞻性和营销能力上。而黑猫神公司经过多年 的积累后资金雄厚，现拥有资产4 8 亿元，并且现金流充足，至少在目前汽车护 理品行业无人能比。公司品牌的建立也经验丰富，公司现有品牌黑猫神“圣妮 娅”“宝妮肤”都是自己创立，在品牌的建立和渠道的推广上积累了大量的实战经 验。最重要的是公司高层具有很强的行业前瞻性，对进入汽车护理品行业的前景 充满信心。 3 4 2 劣势 公司目前技术开发能力还一般，公司没有相关产品的技术支持，目前也没有 高层次的开发能力，开始都要引进，对引进技术消化、吸收、改良等方面的能力 不足或缺乏，导致产品在引导消费等方面能力一般。另外由于公司进入的是个全 新的行业，对行业还不是全部熟悉，很多地方抓不住主次，掌握机会的能力还需 提高。 3 4 3 机会 根据前面环境分析，国内汽车护理产品已发展比较成熟，整个行业主流技术 已开发，而且随着整个国民经济的发展，人们消费意识的提高，汽车护理行业从 总体来讲，处于快速增长期，每年的增长高达2 0 。 对大多数汽车护理用品来说，技术含量并不是很高，现在很多原材料供应商 和加工厂都公布其合成技术和配方，所以技术和配方并不难获得，目前各厂家产 品差异更多的是对原材料的选择和品质的保证上，而且生产产品的设备也比较简 单，所以说汽车护理行业是进入门堪不高。 更重要的是目前在这个行业内的竞争对手普遍不强，虽然有象3 m 、s o n e x 等大公司，但除了3 m 对市场有所投入之外，其它国外公司都存在产品单一、市 场投入不多、本土化不力、市场细分不充足的情况。 而对于国内的竞争对手，绝大部分都是一些私营小厂，存在着资金不足，发 展目标不明确，没有建立长远发展规划，都处于一种价格竞争的恶性发展中。 黑猫神公司具有强大的资金实力，具备了很强的品牌建设和营销经验，因为 目