（管理科学与工程专业论文）网络购物中的情感要素及其作用机制研究.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 近年来，随着互联网的飞速发展，我国电子商务发展的环境和条件日趋完善， 网络购物正成为一种新型的购物方式逐渐被消费者所接受。虽然对比网络购物市 场发达的国家，中国网络购物市场无论是在交易规模还是盈利模式上都相对比较 落后，但随着中国网民数量的增加和网络购物市场的成熟，网络购物市场展现出 巨大的发展潜力。 传统购物模型虽然对于研究消费者的网络购物行为具有指导作用，但是消费 者网上购物决策行为仍然具有自己的特点。学术界对网上购物决策模型研究较少 且零散，并且已有研究主要侧重于网络购物决策过程中认知或行为因素的影响， 而情感因素在购买决策中所起的作用容易被忽略。实际上，由于网络购物过程中 消费者的信息不够充分，对具体产品的实际体验只能发生在购买决策之后等特 点，情感与认知和行为一样都在决策的过程中起着重要作用。 本研究首先回顾了消费者购买决策行为及网络消费者购买决策行为的研究， 通过对网络购物中的各种影响因素的考察，结合态度三要素理论及精细化可能性 模型( t h ee l a b o r a t i o nl i k e l i h o o dm o d e lo f p e r s u a s i o n ，e l m ) ，提出了网络购物中的 情感因素影响问题，并给出了相关的研究框架与研究假设。在对概念模型进行了 扩展提出研究假设后，通过实际问卷调查与数据收集，并运用方差分析、效度分 析、结构方程模型等方法，证明了网络购物过程中情感要素的存在及其分类，而 后论文对网络购物过程中的情感要素作用机制做出了探索与分析。最后。论文对 研究的成果做出总结，指出研究的局限性及研究展望。 关键词：网络购物；情感要素；e l m ；结构方程模型 5 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fi n t e m e t ，t h ee n v i r o n m e n ta n d c o n d i t i o n sf o re - c o m m e r c ei nc h i n aa r em a t u r i n g o n l i n es h o p p i n gi sb e c o m i n gan e w m o d eo fp u r c h a s ea n dh a sb e e ng r a d u a l l ya c c e p t e db yc o n s u m e r s a l t h o u g hc o m p a r e d w i t hd e v e l o p e dc o u n t r i e s ，t h es c a l ea sw e l l 嬲t h ep r o f i tp a r e ro fo n l i n es h o p p i n g m a r k e ti nc h i n ai sl e s sa d v a n c e d ，b u tw i t ht h ei n c r e a s ei nt h en u m b e ro fc h i n e s e i n t e r n e tu s e r sa n dt h em a r k e tm a t u r e s ，o n l i n es h o p p i n gm a r k e ts h o w sg r e a tp o t e n t i a l a l t h o u g ht h et r a d i t i o n a lm o d e lg i v e sr e f e r e n c et ot h es t u d yo fc o n s u m e r s o n l i n e s h o p p i n gb e h a v i o r , t h ep u r c h a s ed e c i s i o no fo n l i n es h o p p i n gs t i l lh a si t so w n c h a r a c t e r i s t i c s t h e r ea r eo n l yaf e wr e s e a r c h e so no n l i n es h o p p i n gd e c i s i o n m a k i n g m o d e li nt h ea c a d e m i cf i e l d s ，a n ds t u d i e sh a v ef o c u s e dm a i n l yo nt h ec o g n i t i v ea n d b e h a v i o r a la s p e c t so fd e c i s i o n - m a k i n gp r o c e s s t h ee m o t i o n a la s p e c ti nt h ep u r c h a s e d e c i s i o n m a k i n g h a sb e e ne a s i l y i g n o r e d i nf a c t , b e c a u s eo ft h ei n s u f f i c i e n t i n f o r m a t i o nt h r o u g ho n l i n es h o p p i n g ，e m o t i o n ，a sw e l l 勰c o g n i t i o na n db e h a v i o r ， p l a y sa ni m p o r t a n tr o l ei no n l i n es h o p p i n gd e c i s i o np r o c e s s b a s e do nt h ea v a i l a b l el i t e r a t u r e so fc o n s u m e rd e c i s i o n - m a k i n gb e h a v i o ra n dt h e d e c i s i o n - m a k i n gb e h a v i o r o fo n l i n e s h o p p i n g ，i n t e g r a t i n g w i t ht h et h e o r yo f t h r e e - d i m e n s i o n a l i t ya t t i t u d ea n de l a b o r a t i o nl i k e l i h o o dm o d e lo fp e r s u a s i o n ，t h i s p a p e rp r o p o s e dt h ee m o t i o n a li m p a c to no n l i n es h o p p i n gd e c i s i o np r o c e s sa n dg i v e s t h er e l e v a n tr e s e a r c hf r a m e w o r ka n dh y p o t h e s i s b a s e do nt h ee x p a n s i o no f c o n c e p t u a lf r a m e w o r ka n dr e s e a r c hh y p o t h e s i s , t h r o u g hq u e s t i o n n a i r es u r v e ya n dd a t a c o l l e c t i o n ，w eu s ea n o v a ，v a l i d a t i o n ，s t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l i n ga n do t h e rm e t h o d s t op r o v et h ee x i s t e n c eo fe m o t i o nt h r o u g ho n l i n es h o p p i n gd e c i s i o np r o c e s sa n di t s c l a s s i f i c a t i o n ；t h e nt h et h e s i ss h o w st h ee x p l o r a t i o na n da n a l y s i so ft h em e c h a n i s m s p l a y e db ye m o t i o n a lf a c t o r so fo n l i n es h o p p i n gd e c i s i o np r o c e s s f i n a l l y , t h i sp a p e r c o n c l u d e st h er e s e a r c ha c h i e v e m e n t s ，p o i n t so u ti t sl i m i t a t i o na n da d v i c e sf o rt h e f u t u r es t u d i e si nt h i sf i e l d 6 k e yw o r d s ：o n l i n es h o p p i n g ；e m o t i o n a lf a c t o r s ；e l m ； s t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l i n g 原创性声，明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：翻亟 日 期：塑塑：墨：堕 关于学位论文使用授权的声明 本人同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的印刷件 和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩 印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：幽量导师签名：档日 期：趔：兰：鉴 山东大学硕士学位论文 l 第1 章绪论 1 1 研究背景与研究意义 1 1 1 研究背景 截至2 0 0 8 年底，中国网民规模达到2 9 8 亿人，较2 0 0 7 年增长4 1 9 ，互联网 普及率达到2 2 6 ，略高于全球平均水平( 2 1 9 ) 。继2 0 0 8 年6 月中国网民规模 超过美国，成为全球第一之后，中国的互联网普及再次实现飞跃，赶上并超过了 全球平均水平- 。 随着互联网的普及，网络购物逐渐成为一种新的购物方式。由于它给消费者 提供了巨大的购物优势：突破时空限制、购物方便、更多的商品选择、有竞争力 的价格、丰富的商品信息、个性化和定制化的商品等，使得网络购物发展迅速。 根据艾瑞咨询( i r e s e a r c h ) 2 0 0 9 年2 月推出的( 2 0 0 8 2 0 0 9 中国网络购物行业发展 报告数据显示，2 0 0 8 年中国网购注册用户达1 2 亿，同比增长1 8 5 ，中国网购 市场的年交易额第一次突破千亿元，达到1 2 0 0 亿元，同比增长1 2 8 5 ，与去年相 比上升了近4 0 个百分点；近三成的网民都成为网络购物用户；网络购物占社会消 费品零售总额的比重也首次突破l 瞻。种种数据都表明，网络购物已经成为传统 零售市场强有力的补充，网络作为企业零售渠道的重要性也逐步被越来越多的企 业认知。展望0 9 年以及未来网络购物市场的发展，我们认为，网络购物市场将会 吸引更多用户加入，也会吸引资本市场更多的关注。中国的网络购物正步入快速 成长期。因此对于网络购物中消费者的行为研究也就具有十分重要和现实的意 义。 传统的消费者行为研究和消费者购买决策研究对网络消费者购买决策具有 一定的指导意义，但是，消费者网上购物决策行为仍然具有自己的特点。学术界 对网上购物决策模型研究较少且零散，并且已有研究主要侧重于网络购物决策过 程中认知或行为因素的影响，而情感因素在购买决策中所起的作用容易被忽略。 实际上，由于网络购物过程中消费者的信息不够充分，对具体产品的实际体验只 能发生在购买决策之后等特点，情感与认知和行为一样都在决策的过程中起着重 1 数据来源：h t t p ：w w w c n n i c n e t c n i n d e 扎h t m ，第二十三次中国互联网络发展状况统计报告) ，2 0 0 9 0 1 2 数据来源；h t t p w w w i r c s c a r c h c o m ( 2 0 0 8 - 2 0 0 9 年中国网络购物行业发展报告 ，2 0 0 9 0 2 7 山东大学硕士学位论文 要的作用。 在阅读了大量的中外文关于消费者尤其是网络消费者购买决策的文献后，我 们发现对网络购物过程中的情感要素及其作用机制的研究还未开展起来。因此本 文通过对网络购物中的各影响因素的考察，结合态度三要素理论及说服的精细加 工可能性模型( t h ee l a b o r a t i o nl i k e l i h o o dm o d e lo f p e r s u a s i o n ，e l m ) ，提出了网络 购物过程的情感要素的分类，并给出了相关的研究框架与研究假设。在对概念模 型进行了扩展、提出研究假设后，通过实际问卷调查与数据收集，并运用方差分 析、效度分析、结构方程模型等方法，证明了网络购物过程中情感要素的存在及 其分类，而后论文对网络购物过程中的情感要素作用机制做出了探索与分析。 1 1 2 研究意义 显然，研究问题的提出和说明显示了本文的研究具有重要理论和现实意义。 在理论研究方面，根据网络购物的特点将情感要素引入网络消费者购买决策的研 究，能够扩展目前国内此领域的研究视角；对网络购物中情感要素的存在及分类 的证明及研究、网络购物中情感要素的量表的制定，可以为后续的相关研究提供 依据；通过运用方差分析、信度及效度分析、结构方程模型等方法进行实证分析， 得出了网络购物中情感要素的作用机制和路径，对解决类似问题方法上有借鉴意 义，另外研究结论有助于该领域理论研究的全面、合理地发展。 在实践意义方面，随着国内网络购物的飞速发展，进一步了解消费者的购买 决策无论对商家还是消费者都有重要的意义。对于网络购物中的商家来说，由于 时空的分离，单纯了解消费者的最终选择是远远不够的，更重要的是将购买决策 过程一一分解，进而分析哪些因素将会以怎样的机制影响消费者的选择。通过我 们的模型与实证分析，商家可以了解情感要素的分类及如何作用于消费者的购买 决策过程，从而有目的地针对影响顾客消费情感的关键因素进行控制，提高顾客 的积极情感、抑制消极情感，以提高顾客满意度和顾客忠诚度。对于网络平台的 提供者来说，了解影响消费者网上购物的消费情感因素，其蕴含的巨大媒体价值 ( 如利用广告来进行情感营销) 将被释放，比如可以解决像淘宝这样的c 2 c 网络 平台的盈利模式问题。对于网络购买中的消费者来说，了解自己在网络购物过程 中的情感要素的影响机制，可以更加理性的消费。 8 山东大学硕士学位论文 1 2 国内外相关研究综述 要研究网络消费者购买决策行为，首先我们要了解传统的购物模式中消费者 的购买决策过程，而购买决策又是消费者购买行为的一部分。因此，本节我们首 先回顾消费者购买行为研究的相关文献，进而对消费购买决策研究进行综述，结 合网络购物的特点总结了网络购买决策行为的已有研究内容，最后对消费情感相 关研究进行了综述。 1 2 1 消费者购买行为研究综述 消费者是指直接消费产品或服务的人。消费者行为是人类社会生活中最具有 普遍性的一种行为活动，指的是消费者为满足某种需要而发生的购买商品的一 切行为活动，是消费心理的外在表现1 。在这一部分，我们至少可以从两个层面 上展开对消费者购买行为的分析：宏观整体层面上的消费者购买行为理论分析与 中观层面上的消费者购买模式分析。前者将对消费者为何购买这一宏观问题给出 解释，后者则将更为具体地探讨消费者的实际购买行为。 消费者的购买行为本身是复杂多样的，因此我们可以期望在这方面的理论研 究亦将是多样的。在这一部分中我们将对主要的消费者购买行为理论进行概括。 l 、习惯建立理论：习惯建立理论认为，消费者的购买行为实际上是一种习 惯建立过程。消费者对消费对象和消费方式的喜好是在重复使用和消费中逐步建 立起来的，在这个过程中并不需要认知过程的参与。消费者在内在需要激发和外 在商品的刺激之下，购买了该产品并在使用中感觉不错，那么他可能就会再次购 买并使用，如果多次的购买和使用给消费者带来的是愉快的经历，购买、使用与 愉快的多次结合最终将在消费者身上形成固定的反应模式，即我们可以说消费习 惯建立了。每当再次产生消费需要时，消费者就会想到这种商品，并随之产生相 应的购买行为。习惯建立理论可以从图1 1 中得到清晰展示。 1 王希希，消费者网上购物行为的影响因素研究，硕士论文，2 0 0 1 年1 1 月 9 山东大学硕士学位论文 购买行为和多次使用卜叫愉快体验( 正强化) 卜_ 叫习惯建立卜叫重复购买和使用 不愉快体验( 负强化) 卜_ 购买对象转移 图1 - 1 消费习惯建立模式 从上面的论述中可以看出，习惯建立理论可以认为是一种行为主义心理学消 费购买理论。习惯建立理论能够解释许多现实生活中的消费行为，尤其对那些习 惯性消费行为能够提供比较满意地解释。 2 、信息加工理论：信息加工理论并不是某一种理论的名称，而是一类理论 的统称。信息加工理论把人看成做一个信息处理器，而人的消费行为就是一个信 息处理过程，即信息的输入、编码、加工、储存、提取和使用的过程。消费者面 对大量的商品信息，要对信息进行选择性的注意、选择性加工、选择性保持，最 后做出购买决定并做出购买行为( 见图1 - 2 ) 。 商品 _ 选择性 选择性加工 斗 信息 呻 注意 - 并保留 呻 图1 - 2 购买决策信息加工模式 在一定意义上讲，信息加工理论就是由申农建立的信息论在消费者购买行为 上的应用。我们在这里应该注意的是，信息加工理论的理论前提是“理性人假设 ， 只有这个前提成立，信息加工理论才成立。而事实上，人是理性与非理性的复合 体，其纯粹理性状态与非理性状态都是非常态，因此在应用信息加工理论我们必 须注意其理论潜在的局限性。 3 、风险减少理论：风险减少理论认为，消费者购买商品时要面临各种各样 的风险，而这种风险和人的心理承受力会影响人的消费行为。该理论认为，消费 者的消费行为就是想方设法寻求减少风险的途径。并且应该说明的是，这里的风 险主要是一种消费者主观感受到的风险。 4 、边际效用理论：边际效用理论从人的需要和需要满足这个最根本的角度 i o 山东大学硕士学位论文 宏观地解释消费者购买行为。边际效用理论认为，消费者购买商品的目的就是要 用既定的约束最大限度地使个体的需要得到满足，换言之，就是要以最小的投入 换取最大的产出，以一定的钱买来尽可能多的商品从而达到效用最大化。在这里， 效用是指商品满足人需要的能力。通俗地讲就是一种商品能够给人带来多大的快 乐与满意。从经济学的知识我们同时知道，对于效用来讲存在边际效用递减规律。 5 、其他观点： ( 1 )消费行为是一种象征性行为。该理论认为，产品是一种社会语言， 消费者的消费行为就是如何用产品来表达人的身份、地位，人与人之间关系的程 度、友情深度等。于是消费行为便具有一种符号学的意味。 ( 2 ) 消费行为是一种解决问题的行为。人在生理上、心理上出现各种缺 乏状态。使人产生紧张不安，人就要想办法解决，其结果往往是做出消费决定j 通过获得某些商品或服务来满足自己的需要。 ( 3 ) 消费行为是一种选择决定过程。该理论认为，消费者的消费行为是 一个在目的、步骤、策略中反复进行选择，做出决定的过程。选择的各个步骤可 能会在同一个时间内进行，而消费者用不同的策略所实现的最后选择可能不同。 选择的一般过程是：首先选择消费目标，然后选择一种消费策略，最后做出决定。 ( 4 ) 消费是一种不间断的学习过程。这种观点认为，消费者的消费行为 发生在不同的学习过程中，通过学习获得经验，改变原来的消费行为，使消费行 为比以前更为合意。 以上是在宏观层面对消费者购买行为所做出的分析，下面我们从中观层面的 消费者购买行为模式中对消费者的实际购买行为进行探讨。 l 、科特勒的刺激反映模式：科特勒在其市场营销管理( 亚洲篇) 中提出 了一个简洁的消费者购买行为模式。在该模式中，科特勒认为消费者行为模式一 般由三部分构成( 图1 3 ) 。第一部分包括企业内部的营销刺激和企业外部的环境 刺激，它们共同作用于消费者以期引起消费者的注意。第二部分包括购买者的特 征和购买者的决策过程两个中介因素，它们将得到的刺激进行加工处理。而加工 处理的结果就是消费者的反应，这就是第三部分，是消费者购买行为的实际外化， 包括产品的选择、品牌选择等。 2 、马歇尔模式：英国经济学家马歇尔认为，消费者的购买决策基于理性判 山东大学硕士学位论文 断和清醒的经济计算，即每个消费者都根据其个人的需要偏好、产品效用和相对 价格来决定其购买行为。马歇尔购买模式揭示了消费者购买行为的主要决策方 式，即理性决策，但是，它只强调了经济因素而忽视了其他影响因素。事实上， 消费行为本身却具有多样的诉求。 3 、巴甫洛夫模式：又称学习模式。根据巴甫洛夫的理论，人类的需求行为 实质上是一种“条件反射 过程，而购买行为则一种“刺激反应过程。这种 “刺激反应 间的关系可以细分为内驱力、诱因、反应和强化四个步骤。其中， 内驱力是一种诱发购买行为的内部力量，比如饥饿；诱因是能够满足或缓解内驱 力的某种产品或劳务，如食品；反应则是需求者对诱因的一种指向性行为，即为 了满足需求而寻求某种产品或劳务的行为购买行为；而强化就是加强诱因和 反应之间的关系。按照这种理论，没有内驱力和诱因，就没有购买行为，也谈不 上强化。巴甫洛夫模式强调了决定消费者购买行为的心理机制和心理过程。 营销外部购买者购买者的 刺激刺激的特征 决策过程 购买者的反应 问题认识 产品选择 产品 经济的 文化 信息收集品牌选择 价格技术的社会 评估经销商选择 地点政治的个人 决策购买时机 促销 文化的心理 购后行为购买数量 图1 - 3 科特勒的刺激反应购买行为模式 4 、维布雷宁模式：维布雷宁提出的是一种社会心理模式。他认为，人类是 一种社会动物，其需求和购买行为通常受到社会文化和亚文化的影响，并遵从与 他所处的相关群体、社会阶层和家庭的等特定的行为规范。上述社会因素往往直 接形成和改变人们的价值观、审美观和生活方式，进而在很大程度上决定消费者 的购买行为。 5 、霍华德希思模式：该模式是一个复杂的理论。其中包含四个变量，即投 入变量( 刺激因素) 、内在因素、外在因素和产出因素。四个因素的综合作用导 山东大学硕士学位论文 致消费者的购买行为产生和发生变化( 图l _ 4 ) 。其中，投入因素是引起消费者产 生购买行为的刺激因素，它包括三大刺激因子：产品刺激因子、符号刺激因子和 社会刺激因子；内在因素介于投入因素和产出因素之间，是该模式的最重要的因 素。它主要说明投入因素和外在因素如何通过内在力量作用于消费者并最终引起 消费行为出现；外在因素包括相关群体、社会阶层、文化、亚文化、时间压力和 产品的选择性等。有了投入因素的刺激，通过内、外在因素的交互用作，最后形 成产出或反映因素。产出或反映因素可以从不同的形式和内容体现出来，如注意、 了解、态度、消费意图和最后形式消费行为。 外在因素 上 l 投入因素卜_ 叫内在因素卜_ i 产出因素 图1 - 4 霍华德一希思模式图 1 2 2 消费者购买决策研究综述 下面我们从消费者购买决策角度对消费者行为进行分析。在这里，消费者购 买决策就是指为实现满足需求这一特定目标，消费者作为决策主体，在购买活动 中进行评价、选择、判断、决定等的一系列活动。这一系列活动的过程就是消费 者购买决策过程。从一定意义上考虑问题，消费者行为发生的从始至终实质上就 是消费者的决策过程。并且与上面的内容相比较，我们认为对消费者购买决策行 为的分析可以视为一种“微观 消费者购买行为理论。 一 很多研究者从理论上提出了一些消费者购物决策模型，来解释消费者的行 为。其中，最主要的模型有三个：n i c o s i a 模型，h o w a r d s h e t h 模型和e b m 模型。 l 、n i c o s i a 模型 f r a n c e s c o 和n i c o s i a ( 1 9 7 8 ) 提出此模式，认为消费者行为源于厂商特性与 消费者特性，并把消费者的购物决策看成是一个四阶段的决策过程：( 1 ) 根据厂 商透露的信息形成态度；( 2 ) 信息收集与方案评估：消费者主动收集与产品有关 的信息作为评估标准并产生购买动机。( 3 ) 购买行动：消费者将动机转化为实际 行动，并受产品评估准则的影响。( 4 ) 信息反馈：消费者使用过产品后的印象与 1 3 山东大学硕士学位论文 经验会影响再购买行为。同时厂商根据消费者的反应，亦获得信息反馈并调整营 销组合。 2 、h o w a r d s h e t h 模型 、 h o w a r d s h e t h ( 1 9 6 9 ) 首先将满意度概念应用于消费理论上，说明一段时间 内消费者对于品牌的选择行为，其重点在于解释是否会重复购买某一品牌的产 品。该模型把顾客满意度界定为购买者认为其购买某一产品的付出( 如时间、金 钱等) 与其回报是否适当的一种认知状态，这种认知状态决定了顾客是否重复购 买。因此，顾客对产品的认知过程影响了其决策，消费者决策过程事实上就是一 个认知的过程，在这个意义上，h o w a r d s h e t h 模型是一个认知模型。 3 、e b m 模型 e b m 模型是对e k b ( e n g e l 、k o l l a t 和b l a c k w e l l 三人于1 9 6 8 年提出) 模型 的发展。它尝试从理论上去解释消费者的购物决策过程，具有对不同情境的概括 性和适用性，并与消费者具体的决策行为相一致。它包括五部分：( 1 ) 识别需求； ( 2 ) 收集信息；( 3 ) 评价与选择；( 4 ) 决定购买；( 5 ) 购后体验。具体论述如 下： 图卜5 消费者购买决策过程 识别需求：识别需求是消费者购买决策过程的起点。当消费者在现实生活中 感觉到或意识到实际与其需求之间有一定差距，并产生了要解决这一问题的要求 时，购买的决策就开始了。消费者的这种需求的产生，既可以是人体内机能的感 受所引发的，又可以是由外部条件刺激所诱导的，当然也可以同时是内外原因同 时作用的结果。 收集信息：一旦消费者意识到一个问题或需求能通过购买某种产品或服务得 到解决，他们便开始寻找指定购买决策所需要的信息。 评价与选择：在决策过程的信息搜寻阶段获得信息之后，消费者便进入到选 择评价阶段。在这个阶段，消费者会使用记忆中存储的和从外界信息源获得的信 息，并形成一套标准。这些标准将帮助消费者评估和比较各种选择。 决定购买：在购买过程的某个点上，消费者必须停止收集信息和评价方案并 1 4 山东大学硕士学位论文 做出一个购买决策。作为方案评价阶段的结果，消费者可以发展出购买某种品牌 韵一个购买意图。但在购买意图和购买决策之间还有其他因素在起作用，比如态 度与意外情况的影响。 购后行为：产品被购买之后，就进入，购后一阶段：在购后阶段的使用与商 品消费过程中，会产生购物后的心理体验和对产品做出评价。而在该使用与消费 过程中，消费者将对商品的质量、功能、味道、使用效果产生切身的体验。体验 不同，就会产生不同的满意程度，并对商品做出不同的评价。 自1 9 6 3 年h o w 趾d 提出了第一个消费者购买决策模型开始，关于购买决策 的研究已经近五十年，除了上述三个经典模型外研究者对此方面的研究也取得了 一定的成果： b e a t t y 和s m i t h ( 1 9 7 8 ) 研究了影响消费者决策的影响因素，结果显示：购 买卷入、可用时间、购物态度和产品知识对消费者购买决策具有重要的影响；同 时对商品搜索努力也有重要的影响。 s c h a n i n e g r 和b u s s ( 1 9 9 8 ) 探讨了消费者的认知特点与消费者购买决策的关 系，结果表明，消费者的认知特点对商品信息搜索深度有调节作用。 c h a u d h u r e ( 1 9 9 8 ) 研究了感知风险对消费者购买决策策略的影响，结果表明 感知风险影响信息搜索的深度。 a l e tce r a s m u s 等学者( 2 0 0 1 ) 从批评性视角对传统消费者购买决策模型进 行了讨论。对传统消费者购买决策模型的理性化、普遍化提出了质疑，并对通过 实证方法来了解消费者购买决策过程中涉及到的详细内容及限制的文献进行了 综述。 j a c o b y ( 2 0 0 2 ) 用消费行为模型的韦恩图探讨了消费者购买决策影响因素之间 的关系，结果表明任务特征、个体认知特点、商品知识、购买卷入和感知风险对 购买决策具有重要的影响。 z a i c h k o w s k y ( 2 0 0 6 ) 探索了卷入与消费者购买决策的关系，结果发现，卷入 水平不同，消费者在购买决策加工深度上就有很大不同，包括用来比较方案的属 性个数、选择加工时间的长短等。 1 2 3 网络消费者购买决策研究综述 网上购物是个人通过i n t e m e t 购买商品或享受服务。购物者可以浏览网上商品 山东大学硕士学位论文 目录，比较、选择满意的商品或服务，通过i n t e m e t 下订单，网上付款或离线付款， 卖方处理订单，网上送货或离线送货，完成整个网上购物的过程。1 9 9 8 年以来， 我国网上购物飞速发展，表现为电子商务网站的增多和上网人数的增长。 学术界对于消费者购物决策的研究，大多关注在传统的购物方式的决策模 型，对网上购物决策模型研究较少且零散。已有的研究成果如下： l 、两阶段模型 与传统的购物决策过程不同，网上购物消费者在购物决策过程中，所面临的 是虚拟的、交互式的购物环境，在这样的环境中，消费者很难去深入评价所有可 能的选择，因此，h a u b l 和t r i f f s 提出了两阶段理论1 ，认为网上消费者通过两个阶 段的过程来做出他们的决定：第一阶段，消费者浏览大量有用的商品，并从中找 出一些最有希望的选择；第二阶段，更深入的评价这些选择，在一些重要品质上 在一些产品之间进行对比，并做出购买决策。 2 、信任导向观点和页面导向观点 根据行为归因理论并将其应用到消费者网上购物行为领域，j a r v e n p a a , t r a c t i n s k y ，v i t a l e ( 2 0 0 0 ) 认为，消费者是否选择网上购买主要有两个原因：对 网上购物的态度和对该网站知觉到的风险，并提出，消费者的风险认知决定了消 费者的态度和意图。但是，必须指出，这儿的风险认知是对特定网站的认知，而 不是对网上购物本身的认知，为了弥补这个缺陷，持信任导向观点的人提出，消 费者对公司的信任决定了他们的态度和认知风险，信任度越高，态度越好，知觉 到的风险也越低。而消费者对公司的信任由他们知觉到的公司大小和声誉等因素 决定，公司越大、信誉度越高，消费者对公司就越信任。而c h a u ，a u ，t a m 根 据技术认可模型( t e c h n o l o g ya c c e p t a n c em o d e l ，t a m ) 来解释信息呈现和网上 购物意图之间的联系，提出页面导向的观点，他们关注的是电子商务网站中的信 息呈现，他们认为，电子商务网站的信息呈现越有效，越容易使用( 如速度、使 用方便等) ，消费者对该网站的评价就越高，从而更易产生购物意图2 。 3 、态度和行为研究模型 不论是传统的购物决策模型，还是两阶段模型，都离不开五阶段的固有模式， 4h a u b lg t r i f l sv - c o n s u m e rd e c i s i o nm a k i n gi no n l i n es h o p p i n ge n v i r o n m e n t s ：t h ee f f e c t so fi n t e r a c t i v e d e c i s i o n a i d s m a r k e t i n gs c i e n c e ，2 0 0 0 ，1 9 ( 1 ) ：4 2 1 2h e i j d e nh vv e r h a g e nrc r e e m e r sm ip r e d i c t i n go n l i n ep u r c h a s eb e h a v i o r ： 。 r e p l i c a t i o n sa n dt e s t so f c o m p e t i n gm o d e l s p r o c e e d i n g so f t h e3 4 t hh a w a i ii n t e r n a t i o n a lc o n f e r e n c eo ns y s t e m s c i e n c e s ，2 0 0 1 1 6 山东大学硕士学位论文 离不开总效用最大化的理论基础。后来的研究者着力于对消费者决策过程中一些 具体影响因素的研究，试图对这个模式进行横向或纵向的具体化。b e l l m a n ，l o h s e 和j o h n s o n ( 1 9 9 9 ) 调查了人口统计学特征、人格与网上购物态度之间的关系， 发现生活方式拘束、时间安排不自由的人更有可能经常使用网上购物。b h a v n a g a r m i s r a 和r a o ( 2 0 0 0 ) 一调查了人口统计学因素，卖方、服务、产品特征和网页的质 量如何影响消费者的网上购物态度以及他们相应的网上购物行为，发现i n t e r n e t 所提供的方便性与态度这个因变量正相关，消费者所认识到的风险分别与行为这 个因变量负相关1 j a r v e n p a a , t r a c t i n s k y 和v i t a l e ( 2 0 0 0 ) 调查了消费者所认识到 的商店的大小和名声是如何影响他们对商店的信任、感受到风险、态度和想要专 门在这家商店买东西的意愿的，发现消费者对商店的信任与商店的名声和大小有 正相关。高的信任感也减少了网上购物所感受到的风险并更乐意专门在这家商店 买东西2 。 l in 痢z h a n gp i n g 总结了这些消费者决策的影响因素及其如何影响的研究， 提出消费者网上购物态度和行为的研究模型，着重于态度和行为及其影响因素， 如外部环境、人口统计变量、人格特征、卖方i i 曼务产品特征、网页质量等，着 力于澄清这些因素和消费者最后的决策之间的关系3 o 4 、综合购物决策模型 中国科学院心理研究所的陈毅文等人( 2 0 0 6 ) 4 结合了传统购物决策模型与已 有的网上购物决策模型，提出了整合传统购物、网上搜寻信息网下购物、网上购 物三种购物方式的消费者购物决策模型。将购买方式的选择也纳入消费者决策需 要考虑的范围中，从而适用于传统与网络两种不同的购物方式，以及介于两者之 间的网上搜索信息、网下购买方式。弥补了传统和网上购物决策模型在考虑决策 时，购物方式单一的不足。但是，这个模型也存在缺陷：消费者对于购物方式的 选择也可以发生在信息搜索阶段之前，而且，对于消费者的重复购买行为来说， 并不需要花费许多认知努力。所以，这个模型主要适用于有限型( 以购买介入程 度适中，信息搜集有限，决策规则简单，备选方案少，购后评价少为主要特征) 1 b h a v n a g a ra m i s r as ，r a oh r o n l i n er i s k , c o n v c n i c l l c e , a n di n t c r n e ts h o p p i n gb e h a v i o r c o m m u n i c a t i o n so f t h ea c m ( 4 3 ：1i ) ，2 0 0 0 ：9 8 - 1 0 5 。j a r v e n p a asl ，t r a c t i n s k yn v i t a l em c o n s u m e rt r u s ti na l li n t e r n e ts t o r e i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g ya n d m ，a n a g e m e n t , 2 0 0 0 ：4 5 7 1 l in a , z h a n gp i n g c o n s u m e ro n l i n es h o p p i n ga n i t u d e sa a db e h a v i o r ：a na s s e s s m e n to f r e s e a r c h e i g h t h a m e r i c a sc o n f e r e n c e o ni n f o r m a t i o ns y s t e m s ，2 0 0 2 5 0 8 - - 5 i 8、 4 李双双。陈毅文，李江予消费者网上购物决策模型分析阴心理科学进展，2 0 0 6 ，1 4 ( 2 ) ：2 9 4 - 2 9 9 1 7 山东大学硕士学位论文 和扩展型( 以购买介入程度高，大量的信息搜集，多种备选方案，全面的购后评 价为主要特征) 消费者决策行为。 1 2 4 购买决策中的情感因素研究综述 1 2 4 1 情感的概念 情感“e m o t i o n 来自拉丁文e ( 外) 和m o v e r ( 动) ，意思是从一个地方向 外移动到另一个地方( 孟昭兰，2 0 0 5 ) 1 。这个词的原意是活动、搅动、骚动或 扰动；后来，这个词用于形容人的精神状态，表示激烈的扰动。国内外学者为了 对情感进行研究，分别从功能、精神、激活、评价等理论出发，提出了关于情感 的不同解释，现整理出几个有代表性的描述。 c a m p o s ( 1 9 8 3 ) 对情感的描述，他认为情感是个体与环境意义事件之间关系 的心理现象。该描述合理地界定了消费者与环境的关系，认为心理现象既由环境 决定，又能动地反应环境，而且还较准确地揭示了消费领域中情感的内涵。 o a t l e y ( 1 9 9 6 ) 对情感的描述，情感经常是在有关重要事件作用下、有意识或 无意识地被引起而采取某种迅速行动的准备状态。 卢家楣、魏庆安( 2 0 0 2 ) 认为情感是人对客观现实的态度体验，是大脑的一 种活动。情感是人们对客观事物是否满足自己需要的一种内心感受。如果人们经 历的活动顺利、环境优美、外界事物满足了自己的需要，人就会产生愉快的正面 情感；反之，则产生不愉快的负面情感。 本文对情感的定义采用心理学中的态度三要素理论中对情感的定义( 具体见 本文2 1 1 节) 。其把情感归为态度的组成部分，表征为对对象的评价，表达了消 费者对具体对象的好恶，人们对人、对事物的看法、评价。 1 2 4 2 情感的分类 不同的学者对情感的分类也不同。我国古代就有喜、怒、忧、思、悲、恐、 惊等“七情 说。西方跨文化研究后也提出6 1 1 种不同的情感( 卢家媚j 魏庆安， 2 0 0 2 ) 。在消费领域中，人们经常引用的有s c h l o b e r g e r ( 1 9 5 0 ) 的分类法、r u s s e l l 的二维度分类法和i z a r d 的四维度分类法。 美国心理学家s c h l o b e r g e r ( 1 9 5 0 ) 提出从愉快一不偷侠、汪蒽一拒绝、激活 水平这三个维度上划分情感的方式。 1 孟昭兰情绪心理学【明北京：北京大学出版社，2 0 0 5 1 8 山东大学硕士学位论文 r u s s e l l ( 1 9 8 0 ) 认为，人的情感有两个独立的维度组成，一个是愉快维度， 另一个是唤醒维度，由此组成四个象限。在图1 - 6 所示，横轴表示“愉快一不愉 快一维度，纵轴表示“激动平静( 唤醒) 一维度。第一象限表示强烈的正面情 感，如欣喜若狂；第二象限表示强烈的负面情感，如暴怒；第三象限表示一般的 负面情感，如烦躁、忧郁；第四象限表示微弱的正面情感，如轻松。 激动 不愉快 j 1 、暴怒欣喜若狂 忧郁轻松 r 平静 圈，l _ 6 ；，r u s s e l l 的鬈愉快唤起劳理论 愉快 资料来源：m a t t i l a , a n n aa n dw m z , j o c h e n t h er o l eo fp r e c o n s u m p t i o na f f e c ti n p o s t p u r c h a s ee v a l u a t i o no f s e r v i c e s p s y c h o l o g y & m a r k e t i n g , n o 7 ，2 0 0 0 i z a r d ( 1 9 7 7 ) 提出从愉快度、紧张度、激动度和确信度这四个维度上划分情 感，认为人们有正面情感、负面情感和中性情感等三种。其中正面情感有兴趣和 愉快组成，负面情感有愤怒、厌恶、轻蔑、痛苦、恐惧、害羞和内疚等组成，中 性情感有惊讶等组成。 总结已有的研究成果，根据网络购物的特点与研究的角度，本研究将情感 划分为积极性质的情感体验与消极性质的情感体验，或称之为激励性质的情感体 验与保健性质的情感体验。其中，激励性意味着相应的情感体验将对消费者的购 买决策做出推动与促进作用，而保健性意