（工商管理专业论文）中国茶饮料业发展现状及其产品开发实例——谈娃哈哈的茶饮料开发.pdf

摘要 保饮料是近几年迅速发展起来的一种新型的饮料。在我国，茶饮料起步 较磅，但它的销量正以每年3 0 的增幅直追其他饮料的市场占有率。 我们可以预见的趋势是我国在1 0 年内，饮料工业架构将由碳酸饮料占主 导地位转向茶饮料占主导地位。茶饮料市场的前景被看好。户丫一 本文以茶饮料的发展情况为线索，通过介绍茶饮料在美国、日本、台湾 等地的发展历史，结合茶饮料在我国发展的实际情况，寻找茶饮料在市场上 成功的原因，同时，对茶饮料发展趋势作出预测，纯茶饮料将是未来发展的 方向。 最后通过娃哈哈集团开发茶饮料的案例，从产品开发和促销上谈了自己 的一些看法和建议。 商于水平有限，本文中难免有些遗漏和不足之外，望能见谅并提出宝贵 意莳，使本文能更加完善二) 、一一 关键词：茶饮料，口味，市场细分，纯茶饮料 a b s t r a c t t e ad r i n ki san e w t y p eo fb e v e r a g e ，w h i c hd e v e l o p sv e r yq u i c k l yt h e s e y e a r s i nc h i n a ，u n t i lr e c e n t l yt e ah a sb e e n as l e e p i n gg i a n ti nt h eb e v e r a g e c a t e g o r i e s b u tt h i ss i t u a t i o nh a sb e e nc h a n g e d ，t h es a l e sv o l u m eo f t e ad r i n ki s i n c r e a s i n gb y3 0 e a c hy e a r ，a n dt a k i n gm o r ea n dm o r em a r k e ts h a r ef r o mo t h e r b e v e r a g ec a t e g o r i e s i ti se s t i m a t e dt h a tw i t h i nt e ny e a r s ，t e ad r i n kw i l lb et h en u m b e ro n eb e v e r a g ei nc h i n a ， t e ad r i n kh a sag r e a tf u t u r e b yi n t r o d u c i n gt e ad r i n kd e v e l o p m e n ti nu s a ，j a p a na n dt a i w a n ，t h e a r t i c l ec o m b i n e st h er e a ls i t u a t i o ni nc h i n a t h es u b j e c ti sf o r e c a s tt h et e ad r i n k f u t u r e k e yw o r d s ：t e a d r i n k ，t a s t e ，m a r k e t i n gs e g m e n t ，p u r et e ad r i n k 中国茶饮料业发展现状及其产品开发实例 一谈娃哈哈的茶饮料开发 一、中国饮料业现状 改革开放2 0 年来，我国食品工业发展非常迅速，目前食品工业总产值在全国工 业中的比重已上升为第一位。在我国，虽然随着人均收入水平的提高，食品支出在 消费总支出的比例呈逐年下降趋势，但是绝对值却呈上升趋势，像我国这样一个拥 有十多亿人口的大国，食品行业正越来越成为名副其实的朝阳行业。 而饮料业作为食品工业的组成部分，在其中占有重要的地位。我国饮料工业是 建国后发展起来的新兴工业，特别是改革开放以来得到迅猛的发展，随着改革的进 一步深入，它呈现出以下几个特点： 1 饮料生产持续快速增长 5 0 年来，饮料工业已发展成为具有一定规模和基础、能较好适应市场需要的食 品行业之一。据不完全统计，饮料行业共有企业3 1 2 3 家，固定资产净值1 7 4 2 5 元 ，销售收入3 3 5 5 亿元，利税总额2 9 1 4 1 z , 元。饮料总产量由1 9 8 0 年的不足3 0 万吨， 猛增到1 9 9 8 年的1 0 0 0 万吨，这个数字比建国初期增长了2 5 0 0 多倍。改革开放的2 0 年 间，我国饮料的产量平均每年都以2 0 以上的速度递增，并提前3 年实现2 0 0 0 年规划 目标1 0 0 0 万吨的任务，成为我国食品工业中发展速度晟快的工业之一。1 9 9 9 年我国 共生产各类饮料1 1 8 6 万吨( 包括碳酸饮料、瓶装水、茶饮料和果汁饮料等) ，比前 年增长2 1 。2 0 0 0 年我国饮料工业在以往迅速增长的基础上，又有了新的增长，全 年饮料总产量达1 4 9 1 万吨，比1 9 9 9 年的1 1 8 6 万吨增长近似2 5 7 ，比“九五”初期1 9 9 6 年的8 8 3 万吨，增长8 6 8 ：2 0 0 0 年的销售收入预计为4 1 0 5 元，比1 9 9 6 年的2 6 6 1 1 亿元增长5 4 ，2 0 0 5 年，中国饮料总产量预计将达2 2 6 0 万吨。饮料工业成为我国食 品工业中发展速度最快的行业之一。 3 2 饮料产品品种、结构调整成效显著，包装有很大变化 随着饮料业的快速发展，各类饮料产品不仅在品种、质量、档次、功能及包装 方面都能基本满足不同消费层次和不同消费场合的需求，饮料产品的品种结构也趋 向更加合理。 饮料品种已由单一的汽水发展成为1 0 大类产品，包括碳酸饮料、纯果汁及果汁 饮料、茶饮料和特殊用途饮料等，特别是天然、健康、功能性饮料得到了优先发展 。目前，碳酸饮料、瓶饮用装水和茶饮料已成为我国饮料工业的三个最大门类( 见 表卜1 ) 。 表112 0 0 0 年碳酸饮料、瓶装饮用水、果汁及果汁饮料、茶饮料的发展情况 除碳酸饮料外，瓶装饮用水、果汁及果汁饮料、茶饮料等三大类饮料已占全国 饮料总产量的5 6 0 5 ，发展十分迅速，已经从根本上改变了几十年一贯制的玻璃瓶 汽水的落后面貌。 以上资料显示，瓶装饮用水在产量上首次超过了碳酸饮料，成为销量第一的饮 料品种。同时更加值得注意的是，茶饮料的迅速崛起，经过调味的红茶、柠檬茶、 乌龙茶茶饮料是近年开发的重点，普遍得到中、青、少年消费者的认可，2 0 0 0 年茶 饮料的总产量约达到1 8 5 ) ，吨，成为饮料中的第三大品种。 品种结构的变化，充分体现了消费者对于饮料的的认可因素：解渴、口感、有 营养( 含功能) ，但无论是解渴型还是营养型都必须具备口感好的特点。 4 同时，饮料包装也从单一的玻璃瓶发展到包括p e t 瓶、二片罐、三片罐、纸塑 复合软包装等多品种、多规格、形式各异的饮料包装，可以适应不同场合不同消费 层次的需要。这一点，我们从城镇超市、食品商场货架摆放的琳琅满目、丰富多采 的饮料产品，可以充分反映出我国饮料的品种结构及包装结构方面的巨大变化和十 大饮料产品协调发展的格局。饮料已成为反映人民生活水平提高和消费品市场丰富 多采的一个重要体现。同时，饮料品种包装结构的发展变化，也直观和形象地反映 r 我国饮料工业整体水平巨大的发展和提高( 见表1 2 ) 。 目前，我国饮料设备年生产能力已达2 0 0 0 万吨，拥有国际9 0 年代先进水平生产 线，各种饮料生产设备的国产化步伐也大大加快。生产能力的不断提高为实际产量 的发展提供了足够的空间。 但是，我们也应清醒的看到，我国饮料工业水平和世界发达国家相比还有很大 差距。目前我国人均饮料消费量仅为8 公斤年，为世界平均水平的1 5 ，是西欧发 达国家的1 2 4 。从另一方面也说明，2 1 世纪我国饮料发展潜力仍是很大的。 表1 21 9 9 9 年中国主要城市居民消费品饮料品牌市场占有率( 单位：) 、排位比例 第一位第二位第三位 产品 心 品牌名称所占比例品牌名称所占比例品牌名称所占比例 碳酸饮料可口可乐 4 8 2 雪碧 1 8 4 百事可乐 1 3 6 果汁饮料露露 1 1 1 椰树 9 0汇源8 2 功能性饮料健力宝4 3 8红牛2 2 9绿之源0 8 茶饮料旭日升2 8 3统一1 2 9康师傅9 9 包袈水娃哈哈 2 2 5 乐百氏1 1 5农夫山泉8 6 资料来源：中国消费者报 3 一批企业集团发展壮大，行业组织结构进一步改善 培养发展企业集团和实施名牌战略是提高行业集约化程度，增加竞争实力的重 要措施和基础条件。 近年来，随着企业改革的不断深入，饮料行业在调整企业结构、实现生产规模 化、集约化经营的进程中也迈出了坚实的一步，组建了一批以市场需求和生产政策 为导向，以高科技、高附加值为依托的企业集团。如广东健力宝集团、杭州娃哈哈 5 集团等。 1 9 9 9 年中国饮料工业协会评选出“中国饮料工业十强”：娃哈哈集团、今日集 团、健力宝集团、梅林正广和集团、汇源集团、旭日集团、露露集团、椰树集团、 益力矿泉水公司、怡宝食品饮料有限公司。“十强”企业1 9 9 9 年合计生产饮料4 7 8 万吨，比1 9 9 8 年增长4 9 0 7 ，占全国总产量4 0 3 。2 0 0 0 年合计生产饮料为6 1 5 万吨 ，同比增长2 8 6 5 ，占全国总产量的4 1 2 4 。比1 9 9 8 年和1 9 9 9 年都有不同程度的提 高。产品的品种结构为( 见表1 3 ) ： 表1 32 0 0 0 年全国“十强”企业饮料产品结构现状 品种产量比重 果汁及果汁饮料2 6 8 5 万吨占总量的4 3 7 蔬菜汁及蔬莱汁饮料 1 9 6 万吨 占总量的0 3 2 含乳饮料6 2 1 6 万吨 占总量的1 0 1 1 植物蛋白饮料3 0 2 3 万吨占总量的4 9 2 瓶装饮用水2 7 1 1 4 万吨占总量的4 4 1 0 茶饮料 1 0 5 3 8 万吨占总量的1 7 1 4 固体饮料1 3 6 万吨占总量的0 2 2 特殊用途饮料 5 8 6 6 万吨占总量的9 5 4 其他饮料 0 2 2 万吨占总量的0 0 3 其中娃哈哈的产f l l ：迭2 2 4 z i 吨，同1 ：1 1 增长2 7 2 3 ，占全国饮料总产量的1 5 ： 旭日升的产量达1 0 4 ) y 吨，同比增长6 7 4 0 ，占全国6 8 5 ：乐百氏的产量为9 0 n 吨 ，同比增f ：4 4 7 3 ，占全国6 0 3 ，其增长速度均大大, t t i i t 了2 5 7 全国平均增速。 其中十强企业的销售收入、利税分；9 1 占到全国饮料行业的3 2 、4 6 9 。以上的 情况说明整个饮料产业的生产趋向于集中化、规模化，国内企业要想最终跨出国门 6 走向国际，就必须不断扩大自己的j ! l ! 模走集团化的道路。通过合理的兼并和联合， 占有更大的市场份额，从而为进入国际市场打下扎实的基础( 见图l 一1 ) 。 值得一提的是，2 0 0 0 年广东乐百氏、上海正广和等一批企业，成功地与国外知 名企业法国达能公司合作，这一在饮料行业有重大影响的事件，不仅使企业本身通 过合作，引进国外资金增强r 企业参与国际竞争的实力；而且这一事件本身也说明 ，我国饮料工业参与国际资本运作方面有了可喜的开端。十强企业生产规模迅速扩 大。市场占有率，企业形象和品牌知名度迅速提高，已发展成为推动中国饮料业健 康发展的中坚力量，从而大大增强我国饮料的竞争力。 图1 - 1 十强企业饮料产量占总产品比重 资料来源：中国信息报 7 二、茶一全球饮料发展的趋势 1 全球饮料消费的趋势 前面主要谈r 我国饮料业发展的现状发其特点，现在我们回过头来分析一下全 球饮料业发展的一些新动向： ( 1 ) 世界饮料的消费呈逐年递增的趋势，而且增长势头越来越大。这一方面与 世界人口增加有关，另一方面与世界经济的增长有关，特别像中国等发展中国家， 随着人们生活水平的提高，饮食的开支也在不断增大，在国民生产总值中占有越来 越重要的地位。 ( 2 ) 饮料市场的多样化。一方面，饮料品种日趋繁多，碳酸饮料、果汁饮料、 瓶装饮用水、茶饮料以及功能饮料等在各地都有其市场，而且，不断有新的品种面 市，吸引消费者去尝试。另一方面，饮料消费群体发生变化，主要表现在消费群体 不再固守原来的消费习惯和偏好，消费者喜欢追求时尚，乐意去接受新的产品和新 思路。 ( 3 ) 人们日益关注健康和环境，不喜欢糖和添加剂含量高的饮料。人们越来越 关心饮料的保健功能。通过喝饮料，人们希望能达到解渴、提神、消除疲劳、降血 脂和减肥等等功效，同时又希望饮料本身不含有化学添加剂，诸如色素等，对人体 不会造成伤害。 ( 4 ) 2 0 0 0 年后，世界饮料产销的重点转向亚洲。一方面，亚洲人口众多，潜在 市场极为庞大，另一方面，亚洲有丰富的水果资源和廉价的劳动力，使许多跨国企 业纷纷在亚洲设厂，建立自己品牌的知名度，获取市场份额。 以上世界饮料业发展的新动向，说明天然、营养、有益健康、美味可口成为饮 料品种结构调整的主线。 2 茶的功效 8 茶正是7 , - 1 ：合了世界饮料发展的趋势，所以f 枞f l g 的关注。茶是当今世界消费 量最大的饮料之一，它和咖啡、可可饮料并称世界三大无酒精饮料。 据现代科学分析，茶叶中含有3 oo 多种化学成分，如蛋白质、脂肪、氨基酸 、碳水化合物、维生素和茶多酚、茶素、芳香油、脂多糖等等，都是人体不可缺少 的重要营养及药用物质。这中间的有些成分，实际是一个大类，如茶多酚，就包括 有3o 多种的酚类物质；维生素，又可具体分为维生素和肌醇等l 0 多种成分。 茶叶的主要保健作用是：调节免疫功能、延缓衰老、抗疲劳、减肥、抗辐射、 降血脂、预防龋齿、防癌等。如绿茶的抗癌作用，据日本静冈县的调查，发现茶区 特别是绿茶产地，癌症的发病率和死亡率，就明显比其他地方要低。现在基本弄清 ，茶叶中的抗癌成分主要是儿茶素：这- l b 成分，在绿茶中约合2 0 。此外，茶叶中所含 的维生素c 和e ，也具一定的抗癌辅助效用。可能正是因为这样，茶在国外才有“ 安全饮料”、“保健饮料”、“健康长寿饮料”等各种各样的赞誉之词。 总之，现代科学发现： 茶叶中的茶多酚是一种高效低毒的自由基清除剂，是人类健康的卫士，茶多 酚对多种危害人体的病菌、病毒有明显的杀灭和抑制作用，可解除重金属离 子和尼古丁对人体的毒害，对某些诱变剂损伤染色体有保护作用，还可延缓 衰老、减轻老年多发病； 茶叶是一种良好的免疫功能调节剂，无论是免疫反应过高还是过低，它都能 起到调节的作用； 茶叶具有抗辐射损伤的功能，它是长期接触射线的荧屏族、核工业工作者 、医生、飞行人员等的保护神： 茶叶的有效成分能抑制致癌物质对人体的侵害，抑制甚至杀灭某些癌细胞， 还可避免一些抗癌药物的毒副作用； 茶叶提取物( 脱咖啡碱的茶多酚) 有防治心脑血管病的作用； 茶叶中的咖啡因和芳香物质能兴奋高级神经中枢，使人精神振奋、思维敏锐 ，茶叶中的提取物还有抗疲劳和保护脑组织的作用； 9 现代科学不断挖掘出茶叶新的生命活力，近年来国内外已有数以千计的研究论 文发表，每隔一年或两年就召开一次大型国际会议，从不同角度、多方面地证明了， 茶叶对人体健康的功效。归纳起来就是：饮茶有益于健康1 3 茶的发展方向 2 l 世纪，茶产业的大发展将寄托于茶叶深加工及茶类新产品的开发，这些研究 成果主要有以下几个方面，它们为茶叶的深加工和新产品开发提供了必要的依据： ( 1 ) 茶多酚功效的发现和产品开发。茶多酚高效抗氧化机理和保健功能的发现， 是2 0 世纪茶叶科学研究取得的最重大的成果之一。高纯度脱咖啡因茶多酚提取工艺 和关于茶多酚应用的研究已经取得了很大进展，高纯度脱咖啡因茶多酚提取工艺已 基本实现了工业化生产，而且使成本大幅度降低，为扩大茶多酚的应用奠定了良好 的基础。以茶多酚为主要原料已开发出多种药物和保健品，临床应用效果显著。茶 多酚作为食品保鲜剂得到了较好的应用，如作为鱼类保鲜剂、肉类保鲜剂、高脂食 品保鲜剂等。油溶性茶多酚的成功开发，将为茶多酚的应用开辟更为广阔的前景。 ( 2 ) 茶皂素的提取和应用。茶皂素的开发和应用是2 0 世纪茶叶科学研究的另一重 大成果，它是一种优良的天然表面活性剂，目前在建筑材料、畜禽饲料、农药加工 、渔业养殖等方面的应用已收到显著效果。 ( 3 ) 超微茶粉的开发。开辟了茶叶消费新途径，以超微粉碎技术将茶叶粉碎成数 微米粒度的粉末，直接食用或用于备种点心等食品的加工，既保存了茶叶的保健功 能因子和养分，又充分利用了茶叶的纤维索等成分，改“饮茶”为“食茶”，形成 了新的茶叶消费方式。目前由于优质超微茶粉加工产景较低，高档茶粉的售价高达 每盎司4 2 美元，合每公斤1 4 8 1 5 1 美元。这种茶粉可能已经成为最昂贵的茶产品之 一 ( 4 ) 茶饮料的开发。近2 0 年来茶饮料相继在世界许多国家和地区开发成功，对于 茶叶增值和扩大茶叶消费起到了重要的推动作用，茶饮料已为茶产业带来了巨大的 经济效益。 茶饮料正是符合r 世界饮料业发展的趋势，成为了发展最快的饮料产品。随着 对环境、健康问题的日益重视，茶饮料困其健康天然的饮用优点而越来越受到消费 1 0 者的喜爱。虽然目前茶饮料还难以和碳酸饮料、酒精饮料相抗衡，但前景却不亚于 后两者。 三、茶饮料一市场新的增长点 结合市场发展的趋势以及茶的功效，茶饮料作为一种新的饮料品种，正日趋受 到人们的重视。 1 茶饮料在各地区的发展情况 ( 1 ) 美国 八十年代初，冰茶在美国上市，这是最早的茶饮料，距今已近二十年历史。但 近十年发展较快，1 9 9 4 匀z 美国的茶饮料销售量达1 5 0 ) i 吨，人均销售量为7 9 升，成 为仅次于碳酸饮料的第二大饮品。据美国b e v e r a g e l n d u s t r y 杂志统计，包装茶 饮料的消费量1 9 9 6 年是2 8 6 4 ) 1 吨，1 9 9 7 年3 0 0 ) 1 吨，约占饮料市场的2 2 。 ( 2 ) 日本 八十年代初，日本伊藤园以我国乌龙茶为原料，首先推出即饮式茶饮料一罐装 乌龙茶，随后又推出了罐装红茶和绿茶。十多年来，茶饮料风靡日本。1 9 9 7 年年产 销量3 6 0 万 吨，占整个饮料市场的2 2 ，近年来还推出龙井茶、茉莉花茶及多种中 草药茶饮料，畅销不衰。今天，茶饮料的销量达到3 8 5 ) 1 吨，占饮料销量的第一位 ，占据2 6 8 的市场，平均每个日本人年消费量已达2 4 公斤( 见图3 一1 ) 。 图3 - i1 9 9 9 年日本茶饮料占各类饮料的市场份额 1 2 资料来源：b e v e r a g ed i g e s tf a c tb o o k 2 0 0 0 ( 3 ) 欧洲 据s o f t d r i n k s 杂志报道，西欧软饮料市场冰茶1 9 91 年占0 7 ，到1 9 9 7 年 市场份额已经增加到1 0 3 ，可见茶饮料销售量上升速度之快，在欧洲饮料风味物 的消费中，柠檬、橙子占所有风味物之首为2 0 2 和1 8 1 ，这与茶饮料的逐渐 兴起有关，因为西欧人的茶饮料里以这两种风味为主。 ( 4 ) 台湾 台湾省八十年代自“开喜”公司推出乌龙茶饮料以来，据台湾食品工业杂 志报道，9 2 年茶饮料消费超过碳酸饮料，占台湾软饮料的2 4 ，至9 4 年茶饮料占台 湾软饮料销售的4 0 ，1 9 9 9 年台湾饮料市场总销售额为4 8 0 亿台币，其中茶饮料为i 2 6 亿台币( 见图3 2 ，图3 3 ) 。 图3 2 1 9 9 9 年台湾茶饮料占各类饮料的市场份额 资料来源：台湾汽水工业同业工会，果蔬汁工业同业工会 】3 图3 3 茶饮料市场的口味分布 资料来源：台湾汽水工业同业工会，果蔬汁工业同业工会 总的来说，进入90 年代以来，被称为“新时代饮料”的茶饮料以年增l7 的 速度风靡世界。在可口可乐和百事可乐的故乡美国，茶饮料已达到仅次于可乐的地 位。在日本和我国的台湾省，茶饮料已经超过碳酸饮料。新时代饮料是根据可以与 传统饮料相抗衡并且可能夺取传统饮料份额的构想而兴起的，茶饮料被认为是最有 可能与碳酸饮料相抗衡的一个大类，是新时代饮料的一个代表。它是一种天然健康 饮料，完全迎合现代消费者崇尚天然、重视健康的心理。因此，原来对茶很陌生的 欧美国家短短的1 0 多年时间取得了很快的发展。在很多东方国家和地区，发展速度 更快。特别是近年来国内外对茶的防癌作用的研究报告相应发表，也对茶饮料的进 一步发展起了推动作用。 目前，一些主要国家和地区的茶饮料产量如下：美国3 0 0 万吨，欧洲2 0 0 万吨， 它们的产量虽有很大的增长，但仍然低于经营了i o o 多年的碳酸饮料，这主要是文 化上的差异，茶是东方文化的产物。而在东方，日本的茶饮料的产量为4 0 0 万吨， 我国台湾省的茶饮料的产量6 0 万吨，他们均已超过碳酸饮料的产量。 1 4 茶饮料使茶叶的附加值大幅度提高。如日本，1 9 9 7 年茶饮料销售量为3 7 9 4 z i 吨，合7 5 , f 7 _ , 罐( 瓶) ，销售额达7 4 0 0 , t l 日元( 约合6 8 5 亿美元) ，其茶叶用量( 3 8 万吨) 仅为我国茶叶总产量的5 6 o ，但其产值却是我国原茶总产值的7 6 倍。 中国与日本、台湾不仅在地理位置上，而且在文化背景方面都有着共通性。所 以，茶饮料在日本和台湾地区的走红，必然会对我国的饮料市场的发展产生重大的 影响。 2 茶饮料在我国的发展情况 我国( 主要指大陆) 的茶饮料起步较晚，主要是我国的饮料工业比较落后，不但 产量低而且品种十分单调，要根据市场的需要，在不断增加产量的同时，逐步增加 品种，进行填平补齐，而茶饮料又在所有的饮料品种中排在较后的位置。另一方面 ，我国的消费者一直有泡茶的习惯，相对来说价格较便宜。因此，茶饮料工业的起 步比较晚。但随着生活节奏的加快，人们需要一种能及时饮用的茶，所以茶饮料一 上马，就广受欢迎，发展的速度很快。1 9 9 0 年后期，茶饮料在中国南方推出，开始 时，大多数茶饮料的配方只是苏打水加茶香料，虽然质量上还有待提高，但是这种 新思路可以朦胧感到饮料业发展的趋势。九十年代初期，茶饮料扩展到了中国的其 它地区。1 9 9 6 年，统一集团首先在上海推出了旗下的非碳酸型茶饮料一“冰红茶” ，真正拉开了中国茶饮料发展的序幕。 2 1 。茶饮科的分类 1 5 通过这十几年的发展，茶饮料已初具规模，茶饮料上市品种可分为三类：纯茶 、调味茶、含汽茶饮料( 图3 - 4 ) 。而其中含汽茶和调味茶共占有8 0 的市场份额。 图3 - 4 茶饮料的分类 ( 1 ) 纯茶饮料：以茶叶的水提取液或其浓缩液、速溶茶粉为原料，经加工制成， 保持原茶类应有风味的茶饮料，不含添加剂和色素。 1 9 9 7 年，上海梅林三得利合作首先开发的无糖型和低糖型乌龙茶，由于色泽淡 黄，茶香浓郁，滋味醇和，清沏明净，从当年的饮料大潮中脱颍而出，在上海市场 颇受消费者欢迎，市场知名度一度达到9 1 以上，在销量方面，仅次于可口可乐和 百事可乐，跃居上海饮料销售的季军。 ( 2 ) 调味茶饮料：加入了果汁、糖、柠檬酸和香精等添加剂加工而成的茶饮料 主要起到调节口味的作用。 1 6 目前，康师傅、统一、乐百氏等厂家多以调味茶打主力。如“天与地”的“低 糖，型绿茶、乌龙茶等也属于调味茶范畴，究其原因，乃国内茶饮料市场尚处于市 场进入初级阶段，消费群体主要是青少年妇女。香高昧爽、无糖、无添加剂的纯茶 饮料市场培育还有一个过程。 ( 3 ) 含汽茶饮料( 碳酸型茶饮料) ：加入了碳酸汽的茶饮料，有较强的解渴功 能。 1 9 9 6 年，旭日集团开发出r 第一个碳酸型茶饮料一“旭日升冰红茶”。 2 2 茶饮料市场的发展趋势 经历了1 9 9 7 年夏天的市场检验，人们对茶饮料的正面预期被证明是正确的。在 全国范围内，已投资生产茶饮料的企业基本上都获得了很好的市场回报。从北京到 上海到广州，各大城市中茶饮料都是热销产品。旭日升、统一、康师傅、汇源、三 得利、乐百氏，在很多大城市中成为了当地超市中与碳酸饮料争锋的产品。茶饮料 虽然销量不如碳酸饮料，但锋头正劲，且销势喜人。据中国食品报报道，在北 京最大的几家连锁超市中，茶饮料的销量已与百事可乐持平，个别的甚至有赶超可 口可乐之势。这说明，茶饮料已得到广大消费者的肯定，成为1 9 9 7 年市场上的热销 产品( 见图3 - 5 ，图3 - 6 ) 。 单位：0 0 0 吨 图3 5 1 9 9 7 2 0 0 l 饮料销售量及预测 资料来源：饮料工业，中国食品 1 7 图3 61 9 9 7 2 0 0 0 茶饮料销量的增长趋势 资料来源：中国芬饮料学术研究会 从产量上来看，根据ac 尼尔森公司中国市场调查数据显示，1 9 9 7 年产量2 0 万 吨，1 9 9 8 年产量约5 0 万吨，1 9 9 9 年超过9 5 万吨，每年的增幅都超过5 0 ，而且在饮 料总产量中的比重也越来越大。2 0 0 0 年上半年十强企业的茶饮料产量就达到6 1 5 万 吨，估计全年达到i 8 5 万吨，超过果汁和果汁饮料大类而名列饮料大类的第三位。 茶饮料已成为唯一可与碳酸饮料抗衡的新型健康饮料。 1 8 在中国，最近几年的饮料市场的发展情况也证明了：虽然可乐类、柠檬类和橙 昧类饮料依然是中国饮料消费的主流，茶饮料的销量正以每年3 0 的增幅直追其它 饮料的市场占有率，而前几年增幅较大的碳酸类饮料的销量增幅目前基本稳定在1 0 到2 0 之间。 我国茶饮料这种强劲的发展势头已引起国内外人士的关注。世界强手联合利华 和可1 ：3 可乐也纷纷做起了茶饮料，他们已先后在中国市场上推出了各自的茶叶饮品 。去年8 月，可1 3 可乐公司在上海、杭州等地相继推出“天与地”绿茶、花茶和乌 龙茶罐装饮料。随后，1 9 9 8 年排名世界5 0 强企业销售额第3 8 的英国联合利华公司 加紧了向中国茶叶市场进军步伐：首先收购了号称中国花茶第一品牌的北京“京华 ”，聘其总经理为新公司的副总经理；随后又投资千万元研究费，让国内某研究权 威单位为其进行适合中国市场需要的绿茶、花茶开发研究；同时，他们拟斥资数亿 人民币，在我国西南( 四川、云南、贵州、湖北) 购买土地、建茶园，提出了进军 中国茶业的明确战略目标。 洋茶的进入，给我们启示。虽然他们f 的品牌战略、包装广告，经营管理及科技 开发都有许多值得我们借鉴之处，但未来世纪，我们如不积极采取相应对策把自己 的茶业搞好，在努力搞好茶叶出口的同时，牢固占领国内市场，几亿人的大市场， 尤其年轻一代人的市场不是要拱手出让了吗? 专家分析，茶饮料之所以走俏市场，是因为： 一是中国人有几千年的饮茶习惯，茶是中国的国粹，比碳酸饮料、果汁饮料、 纯净水等多出几千年的饮用史，茶饮料是最容易被中国消费者接收的饮料。从口感 方面来看，茶饮料比碳酸饮料更爽口，比瓶装水更有滋味，能提神醒脑。 二是作为茶叶的发样地，茶饮料的开发有着得天独厚的优势，我国茶叶资源丰 富，中低档茶叶生产量大，成本低廉，价格便宜，适合生产茶饮料，有着十分巨大 的市场潜力。 三是随着生活水平的提高，人们对茶的保健功能逐渐有了认识。茶饮料是天然 、健康饮料，符合现代人要求的低热量、低脂肪、低糖的特点，集天然、健康、新 颖于一身，具有消除疲劳，降低血液中的胆固醇、血脂等功效。同时，茶饮料和茶 一样，富含多种对人体有益的物质。茶含有丰富的维生素c 、e 、维生素a 原以及 1 9 钾、磷等微量元素，调节人体的肌体细胞活力。相对于其他饮料而言消费者更愿喝 健康饮料。 四是方便，茶饮料保持了碗沏茶的功用，又比碗沏茶易携带、易存放，是一种 比传统家庭式泡茶和茶包更方便的替代品。因为，生活节奏的加快，人们没有时间 坐下来慢慢的品茶，茶饮料在保持原有的风味的前提下，提供了这种便利。 五是卫生，目前茶饮料的主要消费群体是会议用茶和儿童饮用，外出旅游携带 茶饮料的趋势也在增多。 2 3 茶饮料的产品周期 1 9 9 8 年以来，茶饮料行业发展势头较好，成为带动中国茶产业发展的新的增长 点。中国茶产业面l 临挑战与机遇共存的重要时刻，分析研究茶饮料生命周期及其相 应的营销策略对于企业的产品开发有着重要的意义。 产品及其相应的产业都有一定的生命周期，即导入期、成长期、成熟期和衰退 期： ( 1 ) 中国大陆茶饮料发展的导入期 大致从1 9 8 6 年到1 9 9 8 年。1 9 8 6 年，在日本茶饮料面市5 年之后，浙江杭州的塑 料瓶装果茶开始进入市场，成为中国大陆茶饮料导入期开始的标志。这一时期，中 国大陆涌现出4 0 多种茶饮料。其中，加糖加奶等调饮式茶饮料份额占7 5 左右，清 饮式茶饮料占2 5 左右。同时，因茶饮料尚未形成规模效益，市场份额较小，售价 相对较高。 ( 2 ) 中国大陆茶饮料发展的成长期 从总体上看，1 9 9 9 年开始进入成长期。理由一是中国大陆茶饮料产量，1 9 9 7 年 2 0 万吨左右，1 9 9 8 年5 0 万吨左右，1 9 9 9 年8 0 万吨左右，2 0 0 0 年可能达1 5 0 万吨。从1 9 9 8 年起，增幅分别达到和将要达到2 5 倍、1 6 倍和1 3 倍。种种迹象表明，茶饮料 行业的产业集中度有了明显增加。到1 9 9 9 年底，中国大陆已有2 0 多家生产企业、3 0 多条生产线在生产茶饮料。其中，旭日升、康师傅、统一、汇源、三得利等量所占 份额越来越高，已接近8 0 左右，规模效益开始显著。 ( 3 ) 中国茶饮料的成熟期和衰退期 茶饮料行业及企业像其他行业及企业一样，都希望尽量缩短导入期和衰退期， 而尽量延长成长期和成熟期。这是一种正常的和成熟的心理。在成熟期，茶饮料生 产工艺日趋完善，调香、分层、抗氧化、抗悬浮物等技术水平更高，茶饮料生产企 业的品牌和管理水平得到较大提高。同时，茶叶即开即饮与热饮慢品两种方式都将 盛行，消费者的消费心理f i 趋成熟而年龄差异将缩小。另外，茶饮料成熟期的边际 效益虽有增加，但边际增长率趋于零，平均利润率将正常地呈现出下降趋势。 在茶饮料的衰退期，市场的差别化、产品的品牌优势、产品的替代性和消费者 忠诚度等更为重要。替代产品和相关产品将增多，茶饮料的产销量和价格将正常地 下降，而下一个茶饮料成长周期将在更高层次上和更大范围内开始。 2 4 展望：茶饮料属“中长线行情” 目前，茶饮料处于成长期向成熟期过渡的阶段，发展的前景被普遍看好。今后 茶饮料将怎样发展呢? 资料显示在亚洲，如日本和台湾，茶饮料与碳酸饮料可以并 驾齐驱甚至超越。所以目前茶饮料快速增长的势头提示我们要对其给予中长线关 注。这种分析主要基于茶的民族性、健康性和与海外情况的对比。茶是中国的国 粹，比碳酸饮料多出几千年的饮用史。在生活习惯上、文化传统上，中国人都有喝 茶的基础。与碳酸饮料一样包装后，消费者就有了更多选择茶饮料的理由： 比碳酸饮料爽口、解渴比纯净水有滋味、提神 茶本身富含多种有益于人体的物质，是健康饮料 像其他饮料一样地易携易贮、饮用方便，是一种比传统家庭式泡茶和茶包更 为方便的“替代品”； 资料显示，早在1 9 8 5 年，我国就有企业生产茶汽水，但很快便销声匿迹，而近 两年来茶饮料发展很快，从杭州顶滓集团传来的消息表明，该集团将投资3 0 0 0 万美 元，扩大茶饮料产量。现在乐百氏、健力宝都已生产或试生产茶饮料。这与当年果 茶大上马时有相似之处，但却并不像果茶那样令人担忧。这是因为果茶的纷纷上马 是中小企业、新创企业为主，而茶饮料的生产“主力军”，已经形成，即以十强为 首的大型民族企业和有多年经验的我国台湾及日本企业。这些企业组成的“主力军 ”，在品牌上有信誉，在质量上有保障，在长期发展方面有经验、有实力。这些企 业投身于茶饮料的生产营销，为茶饮料的长期健康发展提供了有力保障。 2 l 目前仅从十强产量看，茶饮料占饮料总体产量的1 2 ，而我国饮料总体产量1 5 0 0 7 i 吨，碳酸饮料就占总体比例的约3 0 。要达到与碳酸饮料相同的规模，茶饮料 还有很长的路要走。这其中，蕴含r 无限的机遇与挑战。 特别指出：茶饮料成熟期的显著标志之一，是茶饮料销量超过可口可乐并能相 对稳定( 19 9 2 年的日本和1 9 9 3 年的台湾都开始做到了这一点) 。这既是中国茶人、 爱茶人的追求之一，也是一种可以量化的指标。 3 今后的发展趋势一纯茶饮料 当前我国的茶饮料生产以调味茶为主，国外所称的冰茶就是一种调味茶，实际 上就是加入茶成份的果味饮料或果汁饮料，我国的调味茶产量大，是国为它容易生 产，调味茶的茶成份含量低，产品不易变浑变色，再加上我国已有高质量的茶粉等 半成品供应，生产的调味茶的难度不大，质量也容易稳定。但由于我国的果汁和果 昧饮料的调配还是个薄弱环节，使调味茶的调味面临困难，这成为调昧茶发展的绊 脚石。 在调味茶和含汽茶饮料占主流的同时，纯茶饮料的品种也多了起来。这说明我 国茶饮料的生产已到了一个较高的水平。 由于茶的保健功能日益深入人心 纪软饮料市场的主力，并与矿泉水、 新香型、新口味茶及茶饮料的开发， 攻关重点。 无任何添加剂的纯天然茶饮料将成为未来世 纯净水和果汁饮料展开激烈竞争。因此，加速 将是茶饮料工业未来十年技术创新主要任务和 适应我国广大消费者的新香味纯茶饮料主要特色是：色泽明亮，香高昧醇、茶 韵十足，包装素雅，地道的无污染无添加剂。这类茶饮料生产条件已经走向成熟， 一旦走向市场，大力促销，很快会被国人所接受，但它应该是地道的中国品牌中国 货。 人们最喜爱纯天然、无污染，并具有调节人体代谢平衡，增强人体免疫功能的 健康食品，我国特有的高山绿茶、乌龙茶、滇筮茶、普洱茶饮料等正是顺应这种时 代潮流和流行趋势的产品。 四、娃哈哈集团的茶饮料开发 作为一个案例，本文就娃哈哈集团的茶饮料开发谈一些看法。 1 娃哈哈集团简介 1 1 背景资料 娃哈哈是浙江省一家集工业、物业、商贸等产业为一体的大型企业集团。1 9 8 7 年刚起步时只是一家仅三个人、1 4 7 元贷款的校办经销部。初创试产当年，工厂创 利3 8 万元；1 9 8 9 年，在全国大多数企业举步维艰时，它奇迹般地盈利7 0 3 万元；1 9 9 o 年产值一举突破亿元，利润达1 7 0 0 万；紧接着1 9 9 1 年，利润增长达到3 4 0 0 万，挤 身于中国5 0 0 家利税总额最大的工业企业之列，排名第5 0 0 位。 同年兼并了有2 0 0 0 名职工的国营大厂杭州罐头厂，一举成立了娃哈哈集团公司 。1 9 9 2 年和1 9 9 3 年，娃哈哈集团在5 0 0 家利税总额最大的工业企业中分别跃至3 2 9 位 和2 7 1 位。 如今，娃哈哈集团公司已拥有员工4 0 0 0 名，总资产逾8 亿，连续三年在全国食 品制造业中居利税总额第一位，1 9 9 5 年在中国工业企业综合评价撮优的5 0 0 家中， 已名列第1 9 位，在浙江省则荣居榜首。并连续四年雄居中国饮料食品工业的规模、 效益前列。公司的主导产品a d 钙奶、纯净水、八宝粥连续几年位居全国销量第一。 1 9 9 8 年6 月推出的非常可乐也在碳酸饮料市场上异军突起，现已达到两乐市场份 额的1 2 。公司的注册商标娃哈哈已被国家商标局评为中国驰名商标”。 2 0 0 0 年，娃哈哈集团的销售业绩更上一城楼，销售收入达到了创记录的5 4 l 元 ，其中税后利润达到9 3 5 元。全年生产碳酸饮料5 0 万吨，纯净水1 3 0 万吨，奶饮料 4 4 万吨，八宝粥5 7 吨。 1 2 产品结构 可以说，娃哈哈集团开发一个产品成功一个产品，在饮料这一领域中是收获最 大的企业。然而俗话说的好：“人无远虑，必有近忧”，企业的产品就像万物都会 经历的一样，可乐也好，瓶装水也好，都不会无休止地增长下去。寻找下一个增长 点，是娃哈哈集团进一步发展下去必须要解决的问题，因为在这个市场上，不发展 就意味着倒退。 目前，娃哈哈的产品结构主要以三个拳头产品为主：“非常可乐”、“娃哈哈 纯净水和“娃哈哈儿童果奶”，这些产品在行业中的销量都是名列前茅的，但居 安思危，我们必须要保持清醒的头脑，首先，让我们来分析一下娃哈哈这些产品的 现状： ( 1 ) 碳酸饮料一“非常可乐非常柠檬” 碳酸饮料的增幅放慢，2 0 0 0 年增长率为8 1 0 ，远低于整个饮料行业发展的水 平，而且饮料业产量第一的位置已经让位给了纯净水，行业发展前景不被看好。 2 0 0 0 年，娃哈哈碳酸饮料的销量达到近5 0 万吨，居于国内全行业之首。但是， 相对于4 6 2 万吨的市场容量来说，娃哈哈只占有1 0 的市场份额，其它的市场均由可 口可乐和百事可乐所瓜分，可以说，这个市场基本被“两乐”所控制。另一方面从 价格角度来看，可口可乐也采取了降价的策略来面对娃哈哈的挑战，目前可口可乐 3 5 5 毫升在超市中的零售价仅为1 5 5 元，而娃哈哈同样容量的“非常可乐”的售价 也要1 4 5 元，娃哈哈5 0 0 毫升的“非常可乐”的价格为1 7 0 元，可口可乐加大装6 0 0 毫升的售价在2 2 0 元，精明的消费者通过比较会发现其中的差价非常小，在这情况 下，他们会选择可口可乐而不是“非常可乐”，这对于娃哈哈原有的靠价格优势来 占领市场的策略是很大的打击。 综上所述，面对“两乐”的挑战，娃哈哈的“非常可乐”所面临的压力是巨大 的。 ( 2 ) 纯净水一价格战此起彼伏 2 0 0 0 年，娃哈哈纯净水的销量为1 3 0 万吨，居全行业之首，但所付出的代价是 惨重的，这场“水战”使得行业价格一路下滑，目前6 0 0 毫升纯净水的零售价基本 上在1 1 0 元左右，与刚刚面市时的3 8 0 元的高价简直是天壤之别。有的品牌的价格 已经跌1 o o 元大关，目前“乐百氏”6 0 0 毫升的售价是0 9 8 元，作为娃哈哈唯一的 选择是售价不断下探。 另一方面，纯净水面临潜在的威胁来自于纯水机等净水设备。目前市场上的这 类产品主要是通过纯水机的净化功能使得自来水能达到被饮用的目的，目前国家也 大力提倡这方面产品的开发。对消费者而言，一次投资能达到长久的效果，所以市 场前景被看好。目前，娃哈哈的纯净水产品包括两大类：瓶装水和桶装水，随着自 来水的水质和纯净水设备质量的提高，桶装水的市场将受到纯水机等净水设备的冲 击，销量将大打折扣，而桶装水在娃哈哈纯净水的总产量中占有很大的比重。 由此可见，纯净水也面临着同样的困境，纯净水已经进入了“微利时代”，目 前娃哈哈只能靠规模效益，从而降低成本来达到盈利的目的。 事物总有它自身的生命周期。一个企业，一种产品也是如此。产品更新换代就 像人的新陈代谢一样。在不断变化着的市场需求面前，企业要保持竞争力只有靠变 革，才能在激烈的市场竞争中找到立锥之地一一产品开发是企业发展的后盾。 所以，娃哈哈要想继续保持领跑的地位，就必须开发出新的产品来维持品牌的 忠诚度。 2 娃哈哈的产品开发 产品开发是现代营销的起点，娃哈哈集团的强盛必须从产品开发开始。 这几年，目睹了茶饮料在世界市场上的成长，一些国内的企业和海外来华投资 的企业，像旭日升、可口可乐、统一、顶新等，在中国率先一试，纷纷推出自己的 茶饮料，旭日升把宝压在了“冰茶”上。从1 9 9 8 年至今的情况来看，这些企业都获 得了成功，特别是旭日升，茶饮料从1 9 9 7 年的8 7 y 吨到1 9 9 9 年的近2 8 万吨到2 0 0 0 年 的近1 0 0 万吨，增长了两倍半多。这些企业的成功也带给了娃哈哈集团新的启发： 茶饮料是饮料业发展的大趋势。 娃哈哈开发茶饮料产品，必须对目前的环境进行综合的分析，从而作出正确的 决策。 2 1 茶饮料市场的s w o t 分析 ( 1 ) 优势： 娃哈哈这几年开发产品的成功经验，h k j l 童果奶到纯净水到非常可乐，可以 说是开发一个成功一个，新产品的不断推出，不但保持来人们对于娃哈哈品 牌的热情，而且也维持r 产品的旺销势头。 雄厚的科研实力，1 9 9 3 年，公司投资3 0 0 0 多万元成立了专门从事产品开发的 科研检测中心，这在当时的国有企业中是不多见的。即使在目前，我国近4 万家国有大中型企业中2 3 的企业还没有专门的技术开发机构。娃哈哈早在 六、七年前就设立科研检测中心，确定了以科研销售为主导的企业运行机制 娃哈哈的品牌知名度和美誉度，在消费者心目中已经建立了良好的形象。 ( 2 ) 劣势： 在茶饮料这个领域中，一部分企业已经捷足先登，有的已经建立了自己品 牌的知名度，如旭日升集团，产量己超过i 0 0 万，一些国际性的公司也纷纷 抢滩，这给娃哈哈进入市场带来了困难。 ( 3 ) 机会： 从目前情况来看，虽然说娃哈哈集团在茶饮料的开发上没能赶上“头班车”， 但是现在开发还未时不晚，这是因为： 国内现在年产茶饮料过万吨的企业还不多，而其中年产量过1 0 0 万吨的只有 旭日升一家，整个茶饮料的生产还处于“一枝独秀”的局面。而国内茶饮料 的需求量2 0 0 0 年达到了1 8 0 万吨，增长趋势十分明显，估计五年内达到4 0 0 万 吨。由此可见，企业开发茶饮料还有很大的空间。 另一方面，从娃哈哈集团发展的历史来看，它所开发的几乎每一个产品都不 是市场上的首创。不管是纯净水也好，非常可乐也好，虽然不是首先开发出 来，但由于找到了正确的市场切入点，以质量取胜，最终能后来居上都取得 r 不俗的成绩。纯净水、果奶、八宝粥等产品产销量位居全国第一位，而非 常可乐虽然还无法与可口可乐、百事可乐相抗衡，只有1 0 的市场份额，但 在与饮料业巨人的竞争中取得这样的成绩，在国内企业中已是第一家。曾几 何时，中国饮料市场上出现过一批民族品牌的可乐，但在可口可乐和百事可 乐品牌优势的冲击和雄厚资本的胁迫下，不是被兼并，就是因为经营不下去 了而停产。娃哈哈集团的成功在于它的品牌延伸，从果奶，到纯净水，再到 非常可乐，正是通过品牌的延伸，有效的开发了品牌的资源，借助“娃哈哈 ，的品牌在消费者心目中心里优势，极大的提高了新产品推向市场的成功率 。娃哈哈集团在这方面有着非常丰富的经历。 ( 4 ) 威胁 由于娃哈哈的进入，会引起其它企业以降价来阻止娃哈哈的进入，特别是 像旭日升这样的大型企业。 总之，茶饮料市场