（传播学专业论文）《百家讲坛》的“易中天现象”研究.pdf

中文摘要 在商业化的传播环境下，百家讲坛作为中央电视台科学教育 频道的一档“学术性 较强的栏目，经过自身的不断创新逐渐取得了 较高的收视率。百家讲坛还在客观上引发了人们对传统文化的关 注，借助于电视媒体的文化学术讲坛，赢得了广泛的受众，为传统文 化打开了前所未有的广阔市场。 各种媒体都对百家讲坛中的“易中天现象 表现出了极大的 热情和关注。但是随着节目受关注的程度越来越高，对该节目的争论 也越来越多、越来越热烈，有人说它其实是对传统文化的一种颠覆和 背离。从一度的徘徊在央视考核的“生死线”，到如今的备受瞩目； 从最初的以“建构时代常识，享受智慧人生 的宗旨，到如今的“让 专家为百姓服务”；从原来的大学讲堂，到如今的演播室录制，该栏 目无论是从传播主体( 主持人) 的选择，传播内容( 讲稿) 的筛选， 还是传播技巧的运用或是对传播对象( 观众) 的把握，都达到了很高 的水平。 本文试图通过对“易中天现象的传播策略分析、电视品牌分析 来探寻该栏目成功的缘由、启示与不足。本文共分为四个部分。第一 部分是对百家讲坛以及“易中天现象 的背景介绍。第二部分是 通过对栏目的内容以及电视技术运用进行分析并对其成功背后的原 因进行解读；第三部分是探讨“易中天现象”中电视节目品牌制作和 延伸的启示；第四部分是由“易中天现象 延展分析百家讲坛给 我们的启示。 关键词：易中天现象；传播策略；电视品牌；受众 a b s t r a c t w i t ht h ec o m m e r c i a l i z a t i o no fm a s s c o m m u n i c a t i o n , l e c t u r e r o o m ”g r a d u a l l y a c h i e v e dh i g h e r r a t i n g s a sa na c a d e m i cc o l u m no f s c i e n c ea n de d u c a t i o nc h a n n e lo fc c t v , t h r o u g hi t sc o n t i n u o u s i n n o v a t i o n i na d d i t i o n , l e c t u r er o o m w a ss t i l lo nt h e t r i g g e ro ft h e t r a d i t i o n a lc u l t u r ew h i c ht h ep e o p l ea rec o n c e m e da b o u t w i t ht h e a c a d e m i cf o r u mb yt e l e v i s i o nm e d i a ，i th a sw o nw i d e s p r e a da u d i e n c ea n d f o u n dak e yt oo p e na n u n p r e c e d e n t e db r o a dm a r k e tf o rt r a d i t i o n a l c u l t u r e v a r i o u sm e d i a sa r es h o w i n gg r e a t e n t h u s i a s ma n da t t e n t i o no nt h e h o td i c s c u s s i o nw h i c ht h e ”l e c t u r er o o m h a sd r i v e n u p h o w e v e r , i n c r e a s i n gt h el e v e lo fc o n c e r nf o rt h ep h e n o m e n o no fy i z h o n gt i a n ，t h ec o n t r o v e r s yo v e rt h ep r o g r a m m i n gi sb e c o m i n gm o r ea n d m o r e s o m ee v e ns a yt h a ti ti sak i n do fs u b v e r s i o n a n db e t r a yf o r t r a d i t i o n a lc u l t u r ei nf a c t f r o mt h et i m eo fw a n d e r i n ga tt h ek e yp o i n to f t h ee v a l u a t i o no fc c t vt o b e c o m i n g t h ef o c u so f n o w a d a y s a t t e n t i o n ，f r o mt h e o r i g i n a lp u r p o s e c o n s t r u c t i o no fc o m m o ns e n s e w i s d o mo fe n j o y i n gl i f e ”t o t o d a y s ”m a k i n g t h e e x p e r t s s e r v et h e p e o p l e , f r o m t h e o r i g i n a lu n i v e r s i t y a u d i t o r i u mt o t o d a y s s t u d i o r e c o r d i n g ，t h ec o l u m nr e a c h e dav e r yh i g hl e v e lo ne i t h e rt h ec h o i c eo f t h e m a i n t r a n s m i s s i o n ( h o s t ) ，a n dc o n t e n t ( t h es c r i p t ) ，o r t h e 。u s eo f c o m m u n i c a t i o ns k i l l sa n dt h es p r e a do fo b je c t s ( t h e a u d i e n c e ) t h i sp a p e r a t t e m p t st oe x p l o r et h es e c r e tb e h i n dt h es u c c e s so fc o l u m n sb ya n a l y z i n g t h e l e c t u r er o o m ”s e c t i o no ft h ec o n t e n t ，c o n s t r u c t i o na n dd i s s e m i n a t e d e f f e c t t h i sp a p e ri sd i v i d e di n t of o u rp a r t s t h ef i r s tp a r ti st h ei n t r o d u c t i o n o fa c a d e m i cb a c k g r o u n do f ”p h e n o m e n o no fy iz h o n gt i a n , b r i e f l y i l a c c o u n t t i n go ft h em a i nc o l u m n si nt h es u c c e s so fp r o g r a m m e st om a k ea s t a r kc o n t r a s tt h ed e v e l o p m e n tp r o c e s sb e t w e e nn o wa n db e f o r e t h e s e c o n dp a r ti st of i n do u tt h er e a s o n sb e h i n ds u c c e s sa sm u c ha s p o s s i b l e ，t h r o u g ht h ei n t e r p r e t a t i o na n da n a l y s i so nt h ec o l u m n so ft h e c o n t e n t ，s t r u c t u r e a n db u s i n e s s s t r a t e g y , w i t h av i e wt oo t h e rs i m i l a r p r o g r a m st oh a v eav e r yg o o dr e f e r e n c e t h et h i r dp a r t ，t h ea n a l y s i so f p h e n o m e n o no fy iz h o n gt i a n o n s t r a t e g yo ft h et e l e v i s i o nb r a n da n b r a n de x t e n d i n g t h ef o u r t hp a r ti st h eb r i e fa n a l y s i so nt h ei n s p i r a t i o n a n de x i s t i n gp r o b l e m so fl e c t u r er o o mf r o mp h e n o m e n o no fy iz h o n g t i a n k e yw o r d s ：p h e n o m e n o no f y iz h o n gt i a n ；c o m u n i c a t i o n a ls t r a t e g y ； t e l e v i s i o nb r a n d ；m a s s i i i 湖南师范大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外， 本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。 对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方 式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：名镌亟 2 0 和年z 月日 湖南师范大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权湖南师范大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 l 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密日。 ( 请在以上相应方框内打“ ”) 日期：矽如年月 日 日期：如易年多月f 。日 乏帆 胜川 百家讲坛的“易中天现象”研究 绪论 2 0 0 1 年7 月9 日开播的百家讲坛，是一档汇集名家名师的讲 座类栏目，开始的宗旨是“构建时代知识，享受智慧人生 ，受众的 定位在具有较高文化水平和有一定的知识背景的“精英 ，请来的主 讲人也是全国知名的教授和学者，如杨振宁、丁肇中、李政道等学术 权威，在如此“高标准，严要求”的定位下，节目却曲高和寡，可以 说并没有达到理想的传播效果，没有实现传播媒介的教化功能，节目 也濒临末位淘汰的尴尬境地。直到2 0 0 4 年，百家讲坛开始推出一 系列以人文科学为主题的讲座，包括阎崇年清十二帝疑案、刘心 武揭秘红楼梦、易中天品三国，于丹论语( 心得) 等，百 家讲坛一夜之间成为了央视的名牌栏目，收视率也屡攀新高。 其中，最为引人关注的就是易中天在百家讲坛节目内外所引 起的广泛的社会关注和传播效果。到目前为止，易中天在百家讲坛 节目担当主讲的系列节目总共有三档，包括他和王立群合讲的汉代 人物风云录，独立担当主讲的品三国和先秦诸子百家争鸣。 品三国每星期播出一次，播出时间长达一年，这在百家讲坛 栏目中前所未有。在此期间，各界媒体对于易中天的热评和追捧也达 到了前所未有的高度，在传统媒介中，各类报纸和期刊纷纷刊登易中 天的相关报道和采访，易中天和百家讲坛栏目合作出版的品三 国、先秦诸子百家争鸣成为最为畅销的书籍。在现代媒介中，易 中天除了在百家讲坛继续做主讲之外，还出现在各类型的电视访 谈类节目中，在新媒介特别是在网络中，对于易中天的关注更是难有 匹敌者。百度有易中天吧，易中天的众多“粉丝 聚集于此，谈论易 中天的各种相关消息与表达对于易中天的喜爱，在百度中搜索易中天 硕士学位论文 相关的网页达到了3 4 0 多万之多，易中天在新浪上的个人博客的点击 量也达到了1 1 0 0 多万。 如今，虽然“易中天现象 的热度几乎消退，但易中天已经俨然 成为了媒体名人，继续活跃在网络、杂志和报纸媒体上。作为一个学 院派的学者，通过电视媒体成功转型为一个如法国社会学家布尔迪厄 所说的“电视知识分子 因为电视而被广大受众所了解接受的学 者，并进一步依靠媒体生存。在商业气息日益浓郁的中国社会，电 视知识分子的传播行为是像媒体一样妥协于激烈的市场竞争而迎合 大众的口味，还是学者在坚持人性、真实、平等的基础上，在精神领 域和物质世界都能够自主、独立地坚持价值批判，“易中天现象 的 出现究竟是如学者本人接受采访时所说的一个偶然现象，还是符合了 大众媒体时代和社会大众文化的传播规律，这些都是值得深思的社会 问题，也给我们提供了一个通过“易中天现象 来认识中国传统文化 如何在当下的媒体环境中传播的命题。 目前，关于百家讲坛的研究可以从不同学科和不同角度来归 纳：从大众媒介角度来分析的有武新宏的( 百家讲坛) 传播方式提 升传播效果( 新闻界，2 0 0 7 年第1 期) ，李炜的( 百家讲坛) 的 意义兼议大众媒介对优秀文化的传播( 中国电视，2 0 0 6 年第 7 期) ，梁爽的从大众传播心理学角度浅析( 百家讲坛) 收视起伏 ( 科教文汇，2 0 0 8 年第1 0 期) ，朱云涛的大众传媒与学术传播 从( 百家讲坛) 的热播说起( 新闻界，2 0 0 6 年第5 期) 等； 从电视媒体和电视技术理论的角度来分析得有王涛的( 百家讲坛) 带给电视频道的启示( 传媒观察，2 0 0 7 年第5 期) ，( 百家讲坛) 节目定位与编排浅析( 电视研究2 0 0 6 年第1 期) ，程玲玲的从 ( 百家讲坛) 看高雅文化的电视传播( 山东视听2 0 0 6 年第1 1 期) 贾冀川电视传媒的精英化渴望与文化精英的大众化想象阴中国电视2 0 0 7 ( 1 2 ) ：5 0 _ - 5 2 2 百家讲坛的“易中天现象”研究 等；从文化理论的角度来分析的有李晓灵的( 百家讲坛) 的文化解 读( 东南传播2 0 0 7 年第1 2 期) ，黄俊、李凌的从( 百家讲坛) 看传统文化的断裂与修复( 东南传播2 0 0 7 年第1 0 期) ，余建清 的( 百家讲坛) 中的文化转换现象( 新闻知识2 0 0 7 年第1 1 期) 丝 寸0 这些研究还存在一些不足：从研究的方法和角度来说，大多是介 绍性、描述性的，绝大多数仍是从形式上去批评，缺乏深入、综合性 的研究。另外有关百家讲坛单个主讲人和系列性的深入分析较少， 对于作为传播者的主讲人本身的文化历史观和传播思想缺乏关注，将 百家讲坛这个传播现象置身于整个社会和文化的转型过程中的研 究也比较缺乏。 本文以“易中天现象 为切入点，分析了百家讲坛栏目取得 成功的原因，特别是从传播策略和品牌策略上进行了探讨。百家讲 坛作为央视科教频道的名牌栏目，在节目的制作和品牌的运营上有 其独到之处。作为一档讲坛类科教栏目，能够在短时间内在激烈的电 视市场竞争中脱颖而出，百家讲坛还是能够我们带来成功的启示， 但是也必须看到其自身存在的一些问题。 关于研究方法，本文主要采取文本分析法和历史分析法相结合的 方法，通过定性分析收集相关文献资料，运用传播学理论加以系统而 深入的剖析，提供丰富的案例予以证明，力争给百家讲坛作出一 个系统的梳理与研究。 百家讲坛的“易中天现象”研究 第一章“易中天现象”简介 易中天，厦门大学中文系教授、博士研究生导师、国内知名的学 者和作家，长期从事美学、艺术学、文化人类学等多学科和跨学科研 究，主讲美学与艺术学等课程，著有美学思想论稿、艺术人类学 等著作；撰写出版了“易中天随笔体学术著作中国文化系列”四种：闲 话中国人、中国的男人和女人、读城记和品人录；著读 书城坛、书生意气等。并在人民日报、解放日报、文汇报 和光明日报及书摘等报刊开设专栏，其作品在国内外拥有众 多读者。 2 0 0 5 年4 月，易中天在百家讲坛开讲“汉代风云人物”。他 妙语连珠、充满活力的说史风格，深受全国各地电视观众的喜爱。当 时著有帝国的惆怅和易中天品评汉代风云人物。2 0 0 6 年开始 录制易中天品三国，一举成名。因三联生活周刊封面标题， 而享有了“学术超男的称号。2 0 0 6 年5 月2 2 日，他的品读三国 书稿在北京举行了“无底价竞标”，这在国内出版界还是头一遭。2 0 0 7 年1 1 月，在上海出版了新书帝国的终结。2 0 0 7 年被评为武汉大 学第五届杰出校友。2 0 0 8 年，和百家讲坛再度携手合作，录制播出 先秦诸子百家争鸣，共3 6 集，分成实话孔子、儒墨之争、 儒道之争、儒法之争、前因后果、继往开来六个部分，以 孔子和儒家思想为重点。2 0 0 9 年，再度和百家讲坛携手合作，录制节 目。 硕士学位论文 第一节百家讲坛定位调整与“易中天现象 缘起 一、开播阶段 2 0 0 1 年7 月1 日，中央电视台科教频道推出一档学术讲坛类栏 目百家讲坛，节目开播之初的宗旨是“构建时代常识，品味智慧 人生 ，栏目的品质要求是“文化品味，科学品质，教育品格 。受众 主要定位于专家学者等精英人群，栏目的第一期节目是美与物理 学，主讲人是杨振宁。栏目组希望通过打造精品栏目，建立一个向 社会传播文化知识的平台，因此，栏目在选题和主讲人的选择上都坚 持“高标准、严要求”。栏目在选题上非常广泛，从自然科学到人文 常识，从饮食起居到养生保健，都进了“讲坛”。栏目组希望日益被 “物化”的人们能够接受更多科学文化知识等“精神产品 。但他们 却忽视了运用何种传播方式才能达到理想的传播效应，简单的讲，也 就是没有能抓住观众的眼球，栏目的收视率一度接近于零。 综合分析有几点原因：首先，栏目的选题过于专业和高雅，几乎 是把大学里的精品课程简单移植到电视屏幕；其次，从节目的制作上 来讲，百家讲坛栏目依然采用的是传统的大学授课模式，录制主 讲人的授课内容然后播出，形式过于枯燥和单板；再次，“杂烩式” 的选题风格难以获得观众的持续关注和忠诚度。 二、改革阶段 1 9 7 8 年1 2 月召开的党的十一届三中全会，从根本上冲破了“左” 倾错误的束缚，把党和国家的工作重心转移到经济建设上来，从此我 国进入社会主义现代化经济建设和改革开放新时期，我国的新闻事业 也进入了一个新的历史发展时期。 在经济改革的推动下，媒体经营管理发生了根本变化，开始走“事 丁淦林等著中国新闻事业史新编 m 】成都：四川大学出版社，2 0 0 2 ：4 9 8 - 4 9 9 百家讲坛的“易中天现象”研究 业单位，企业化管理 的道路，开展多种经营，增强创收和自身发展 能力。央视在这样的大背景下也努力通过改革来解决自身发展面临的 问题以寻求发展，并且随着改革的发展，改革的力度也逐渐加大。 1 9 9 9 年，央视提出了“频道专业化、栏目个性化、节目精品化 的发展战略；2 0 0 2 年9 月5 日央视正式启动末位淘汰制；2 0 0 3 年2 月1 6 日，赵化勇台长提出了央视改革新举措：“除了保留新闻频道， 其他频道将逐步全部成为商业经营的专业频道，全部采取市场核算， 以广告收入决定节目生存，也就是实现电视频道的商业化管理。 央视的改革基本实现了以收视率为主要考核指标，各个频道和栏 目在生存压力下纷纷进行改版，百家讲坛一度濒临淘汰的边缘。 在现实的压力下，栏目组开始寻求新的方向，首先将栏目定位于“弘 扬中国传统文化和历史，尤重经典”；其次，调整受众的定位，以受 众为本位，把受众定位由精英转向大众；再次，丰富传播手段，充分 运用现代化的电视传播技术手段。 调整后的百家讲坛栏目迎来了转折点，2 0 0 4 年阎崇年主讲 的系列节目清十二帝疑案开始受到观众的关注。2 0 0 5 年，刘心 武揭秘( 红楼梦) 的播出使得栏目收视率进一步提高，易中天的易 中天品三国、先秦诸子百家争鸣等节目则牢牢树立了百家讲坛 在观众心目中如日中天的地位。 三、“易中天现象”的缘起 易中天本人对于电视传播学术与文化有自己的看法，他将其概括 为“三个对接”：“传统与现代的对接、学者与大众的对接、学术与 传媒的对接做到这三个对接以后，电视可以提升品位，学者可以 找到平台，而我们的观众可以通过一种相对比较便捷的方式，了解他 们所需要的学术研究成果，或者他们所需要的文化知识。 张煜央视改革及其对中国电视业的影响【j 】青年记者，2 0 0 5 ( 3 ) ：3 3 易中天易中天：我走红因为我人性 e b o l h t t p ：c u l t u r e c c c a o r g c n w h b b 0 6 8 18 1 4 1 0 0 9 2 2 9 5 8 _ 4 h t m l ，2 0 0 6 - 0 8 1 8 硕士学位论文 从传播效果来看，易中天成功的实现了三个“对接，他在百 家讲坛栏目开讲的易中天品三国在开播之初就达到了0 3 8 的 收视率，2 0 0 6 年由于易中天品三国节目的播出，在全国范围内 掀起了一股“三国热”，有关三国的书籍一路畅销。上海文艺出版社 以竞标价5 0 0 万元、首印5 5 万册夺得易中天品三国( 上) 的版权， 开启了中国图书出版版税最高记录，制造了几本薄书赢得近千万稿费 的奇迹，据说迄今销量已近2 0 0 万册。 2 0 0 6 年的上海书展也扬起了惊涛骇浪的旋风巨潮，使得易中天 教授尽显超人气的明星效应。品三国签售那天，里三层，外三层， “易粉”、“乙醚”们从底楼排到二楼，一次签售竟签掉4 0 0 0 多本， 写下了中国书市的“天方夜谭 。本届书展十大畅销书，品三国高 居榜首，共售出1 4 0 0 0 多本，比后面九本书的总和还要多出三分之一。 第二节从学者到“明星学者” 上个世纪9 0 年代初，易中天曾致力于让学术走向大众，撰写出 版了“易中天随笔体学术著作中国文化系列”图书，但当时影响不 是很大。2 0 0 5 年，易中天走上百家讲坛，带动了他的图书销量， 特别是易中天品三国屡屡占据排行榜第一的位置，可以说真正实 现了“电视使学者有为 。 众所周知，电视媒体在我国的覆盖率相当高，其传播的特点具有 快速性、广泛性、内容的丰富性和视听结合性，最重要的是对于文化 程度不高的人而言，电视媒体视听结合的优点也可以使缺少文化修养 的中低层受众接受到信息和文化。百家讲坛栏目充分运用电视媒 体的传播特点来满足受众对传统历史文化的需求心理，易中天更是在 这个过程中成为了媒体和受众所聚焦的“明星学者”。 百家讲坛造成的“易中天现象”引起了广泛的社会效应，特 别是它的文化、知识的传播功能，成为了学界和媒体最为热门的话题 之一。2 0 0 6 年8 月7 日，人民日报第h 版发表文章如何看待“时 百家讲坛的“易中天现象”研究 尚”读史，对百家讲坛掀起的“三国热”和“易中天现象 进 行评论。由此，一批主流媒体宣传百家讲坛的活动在2 0 0 6 年形 成热潮，这种热潮一直持续到2 0 0 7 年。光明日报、中国新闻周刊、 三联生活周刊等媒体纷纷发表专栏文章，热评百家讲坛现象， 认为百家讲坛的火爆，体现了当代社会对学术大众化、普及化的 巨大需求。易中天在接受采访时甚至被媒体冠以“学术超男 的称号， 至今在各大媒体上依然可见其活跃的“身影 。 其实，古今中外，学者明星屡见不鲜：从孔子周游列国讲学，到 先秦诸子，百家争鸣，再到近代报业开启明智。中国的知识分子从来 没有放弃过向大众普及文化、传播新知的责任，同时也不乏追随者。 文化学者陈丹青在接受南方周末记者采访时说，“学者通过 电视这种公共平台发表观点和意见，并对公众舆论形成影响，这在美国 半个多世纪前就有了。 阿诺德则认为：“伟大的文化人是这样一些 人，他们具有一种激情，要将他们时代最好的知识，最好的思想从社 会的一端传播、搬运到社会的另一端，使之流行不衰；他们殚精竭虑， 要为知识去除一切粗糙的、粗野的、难解的、抽象的、专业的和孤傲 的成分，要把它人性化，使它在绅士和学者的圈子之外，也见成效， 与此同时，又保留了时代最好的知识和思想，因而成为甜美和光明的 真正源泉。” 第二章“易中天现象中的传播策略分析 第一节受众定位策略分析 按照常规定义受众指的是传播过程中信息的接收者，是读者、听 众和观众的统称，在港台地区，学者们也经常称之为“阅听人”。早 吴学安“学者明星化”与“娱乐至死” j 】社会观察，2 0 0 7 ( 1 1 ) ：5 2 陈文艳从“易中天现象”解读百家讲坛的成功【j 】承德民族师专学报，2 0 0 7 ( 3 ) ：1 5 a r n o l d m c u l t u r ea n da n a r c h y 【m 】l o n d o n ：c a m b r i d g eu n i v e r s i t yp r e s s ，1 9 6 0 ：7 0 9 硕士学位论文 期的受众概念起源于2 0 世纪初大众社会理论对于“大众”( m a s s ) 的 看法，这个词多少带有一些贬义，彼时的大众被认为是毫无凝聚力、 一盘散沙的“乌合之众”，只要接受到媒介所传播的信息，就会像中 弹的“靶子 一样应声倒下。随着受众理论的发展，开始注重受众 的个体差异性和社会类别，开始强调受众的群体差异性，比如从文化 的角度看，一个社会的文化除了其代表性的主流文化外还存在种种其 他的文化，受众由于分属不同的文化群体，媒介信息就会产生不同的 影响。随着市场经济的发展和传播媒介的科技化进程，传播媒介日益 成为大规模文化产品的生产者、分配者和控制者，受众的注意力作为 商品出售给广告商，此时的传播媒介就需要更加仔细的分析受众的差 异和需求，以求更好的吸引受众的注意力，达到操纵受众的目的。 随着我国新闻传播事业改革的深入，为了占领更多的受众注意力市 场，各媒体单位开始自主经营，注重经济效益的产生，研究受众的特 点，满足受众的需求。 既然受众的需求决定着栏目的发展和生存，百家讲坛栏目就 必须首先了解当下社会受众的特点，在了解受众需求的基础上再实施 有效的定位策略。 一、社会转型期的受众需求分析 改革开放以来，随着市场经济的建立和发展，中国进入了“商品 化 时代，人们整体的文化和精神生活发生了很大的变化，在物欲化 的时代中，传统文化在人们精神文明生活中所占的比例越来越少，大 众文化和流行文化逐渐成为人们精神生活的主要来源和消费对象。随 着社会转型期的到来和加速，转型期的各种矛盾得以显现，人们的价 值观念呈现出多元化趋势，利益诉求多样化，传统价值评判标准的缺 失，都给国人的精神和心理带来了巨大的影响。所以人们迫切需要一 个价值判断的标准和思想来认识社会，调整自身的行为以适应社会的 田中阳大众传播学理论 m 】长沙：岳麓书社，2 0 0 2 ：1 3 5 1 3 6 l o 百家讲坛的“易中天现象”研究 变化。反观中国的传统文化自身有着一套完整的精神标准体系，长期 以来，国人的精神生活也是以其为标准和规范，百家讲坛十分重 视传统文化的重要作用，力图通过易中天品三国和先秦诸子百 家争鸣等来弘扬传统文化中的积极成分，促进国人的全面发展和社 会的和谐。 另外，随着我国改革的深入，我国政治体制也在悄然变化，从原 来的单纯强调集体主义转变为注重个人利益的表达，明确提出了以人 为本的概念。大众的人文精神开始复苏，大众的个体人文需求开始得 以表达，最典型的表现是摆脱政治话语的简单判断标准，大众开始拥 有自己的价值判断，开始按照自己的意愿来选择自己喜爱的东西，同 时也愿意接受个性化的观点表达。百家讲坛正是抓住了受众的这 一心理需求。 易中天在品三国中，对历史人物的解释和评价不再是传统的 非错即对的做法：他提出曹操不再只是奸雄，诸葛亮的形象也不再只 是一个“料事如神 、“死而后己”的忠臣。更重要的是，易中天以人 文主义精神通过品三国为受众塑造了一个个真实的“人”，他们 有跌宕起伏的经历，他们也有着嬉笑怒骂、悲欢离合的际遇，给受众 展示了一个个充满个性化和“有血有肉 的“人物。百家讲坛坚 持通过对历史人物的“人性化”解读，在一定程度上颠覆了传统观念 和价值标准，获得了受众的欢迎。 二、对受众心理的分析和把握 百家讲坛栏目根据受众的需求来选择传播内容就必须对受众 的心理有一定的掌握，因为电视节目受众范围广泛，受众之间的个体 差异性和群体差异性明显，但受众在群体的接受心理上存在共性，栏 目可以通过对受众心理的分析来确定选题。 首先，受众普遍具有求趣和求异的心理，并且这种心理是长期的 和持续的。由于文史知识普遍具有趣味性和新奇性，所以受众比较乐 硕七学位论文 于接受文史知识。 我国历史悠久，传统文化方面具有丰富的资源。中国历史和文学 著作汗牛充栋，很多具有非常高的艺术魅力；同时，中国封建社会历 史漫长、王朝更迭，权力争斗、宫廷政变、血腥杀戮等众多史实都很 具有吸引力，受众对于历史上的事件和人物充满了好奇，由于种种原 因和生活压力，很多人都不太了解这些历史文学作品，所以就形成了 人们的期待心理。易中天的品三国正好满足了大众的这一心理需 求，所以才会一炮走红。 其次，受众希望通过学习来完成个人的社会化过程。电视媒体节 目在当下人们社会化过程中发挥着重要的作用。同时，人们在社会化 的过程中需要媒体来提供知识和参照来完成这一过程，中国传统文化 中一些有益的、积极的成分都可以给大众指导，帮助实现个体的社会 化，例如在易中天的先秦诸子百家争鸣节目中，栏目通过易中天 风趣的语言、深入浅出的讲解，将孔子的仁义、中庸，庄子的豁达、 逍遥，以及其他先秦诸子的思想阐释的淋漓尽致，并结合当下的社会 问题加以探讨，在这个过程中很多困惑大众的心理难题迎刃而解。传 统文化对个体社会化的完成具有重要意义，当前的国学热和复兴传统 文化的呼声，凸显了中国传统文化的积极成份对人的社会化的指导意 义。百家讲坛正是通过传播传统文化来弘扬普世价值，树立正确 的价值标准，让大众在接受知识的过程中改变自己，促进社会化的完 成。 在当下以受众为本位的媒介环境下，把握好受众的需求与心理对 电视栏目来说具有十分重要的意义。正是在这样的考虑下，百家讲 坛栏目受众定位定位于具有初中文化以上文化程度，具有求知欲的 受众，并且以中国传统的历史文学知识作为主要选题，使得受众群体 尽可能最大化，受众需求也尽可能的得到了满足。这也是栏目组考虑 到受众的接受度后主动调整了栏目内容以达到栏目作出的受众定位 百家讲坛的“易中天现象”研究 策略，从而调动了越来越多的受众参与节目的积极性和对节目关注的 热情。 第二节电视媒体技术的表述策略分析 电视是既有声音又有画面的媒体，是一种比较感性、具体、形象 化的传播媒介，学术文化的传播需要的是理性、系统化，甚至是具有 概念化、抽象化的传播。用电视这种感性化的传播方式传播较抽象理 性化的学术文化内容，关键就是要找到两者的“平衡点 ，同时还在 于电视传播的语言符号系统准确、恰当的运用及丰富的影像表达。 综观电视语言的构成，可以将之归为可视性的语言子系统和可听 性的语言子系统。可视性语言系统又包括造型语言和文字语言，其中 造型语言包括形体语言、表情语言、着饰语言、色彩语言、空间语言、 图表语言和特技语言，文字语言包括屏幕文字和画内文字。可听性语 言系统包括具象音响语言和抽象音响语言，其中具象音响语言包括有 现场音响和音乐语言，抽象音响语言包括有画内语言和画外语言。 造型语言，是电视媒介表现内容的总形式，它由线条、光线、色 彩、影调层次、空间关系等因素综合协调地组成。易中天品三国 系列节目的造型语言使讲座内容取得了准确传播的形象结构。 首先，节目录制现场的色彩语言对比强烈，给人以视觉冲击。大 红色的地毯，湖蓝色的背景，棕红色的讲台，一束白色的聚光灯线， 对于色彩的运用，都是致力发挥它的象征意义。这样大色块的对比能 够充分吸引观众的注意力，同时节目进行中，大部分时间主讲人的形 象都是出现在蓝色的背景前，纯净的蓝色代表着冷静、理智、安详与 广阔，同时具有沉稳、准确的意向，这样有利于观众心平气和的坐在 电视前来收看讲座。 ， 易中天品三国节目现场的空间语言其实与传统讲座的空间语 黄匡宇广播电视学概论 m 】广州：暨南大学出版社，2 0 0 3 ：3 2 6 3 2 7 1 3 硕十学位论文 言是一样的，发生空间是固定的，主体也是固定的，听众的视点也是 固定的，现场的观众在听讲的过程中可以保持较高的注意力。普通的 电视观众在家庭环境中收看是难以保持注意力的长时间集中，这就需 要空间语言的变化来保持电视观众对节目的新鲜感。节目是通过景别 的变化来实现讲座在空间语言上的变化。由于节目的理性要求，景别 的变化节奏和速度比较缓慢，据笔者统计，一期4 5 分钟的节目景别 的变化平均3 到4 次，可以看出，节目在空间语言上力求变化与稳定 的平衡。 电视在叙述事件时，图表资料是十分可贵的造型语言，图表可以 说是对过去和现在的一种精密化的描述，它通过一定规则和数理统计 等方法，将一些事实材料以有序的形式表示出来。在品三国系列 节目中，经常用图表的方式来表示主讲人所讲述的内容，比如三国时 期魏、蜀、吴三国各自的势力范围，汉代末年十四个州的分布情况， 三国时期各战役的战场情况和行军路线等等，这样既省却了语言叙述 的麻烦和哕嗦，又能让观众较直观的领会主讲人所讲述的内容。 电视的文字语言出现在屏幕上的，一种是画面内的文字，一种是 节目编辑后期制作上去的文字，简单的讲就是字幕。在品三国系 列节目中，字幕的恰当运用能够加深受众的记忆，并且起到了很好的 说明和强调作用，传播学界对于信息的接受能力进行研究时指出：“阅 读文字能记住1 0 ，收听语言能记住2 0 ，观看画图能记住3 0 ， 边听边看能记住5 0 ”。人类视知各种语言符号，是编码式的信息输 入，能够同时从不同感官输入，又同时有不同的“存储库”，对于这 种信息量较大的讲座类型栏目来说，合理的加入字幕能够使“视、听、 读 三位一体，能对观众产生立体化、全方位的冲击，加深记忆。 品三国系列节目中涉及的人物、事件众多，为了更好的理清 各人物、事件的关系，使文本表述得更加清楚，字幕的合理运用就可 黄匡宇广播电视学概论【m 】广州：暨南大学出版社，2 0 0 3 ：3 3 1 百家讲坛的“易中天现象”研究 以起到一定的说明作用，在有限的时间内，提高信息传播的质和量。 比如，在慧眼所见中说明诸葛亮的关系网时所出现的字幕说 明，还有在江东基业中，比较三国“三巨头”年龄等等。易中天 介绍三国中重要人物时，画面在出现人物头像的同时，每次总会伴之 有人物的出生年月、字、性格特点等基本信息，这些都给观众提供了 更多的信息量。 对于讲座中需要传输的重要信息，都会通过字幕展示给观众，并 通过对字幕进行特效处理，如字体的飞入飞出、旋转、增大显示范围、 改变字体的颜色、用特技给字体添加光环等，从而提高受众对于重要 信息的关注度，增加观众的收看兴趣，起到了强调的作用。在品三 国中主讲人引用重要的历史文献或者总结概念性的语言，都会通过 特效字幕的方式表现。如在隆中对策中易中天讲述诸葛亮为刘备 分析天下形势时所引用的三国志诸葛亮传的记载，加强了信息 传播的质量。 电视的听觉语言子系统包括形象的音响语言和抽象的音响语言， 形象音响语言，也即普通意义上的音响效果。音响能渲染气氛，点染 画面，使电视节目更具真情实感，在讲座节目里加入音响效果能够使 理性的学术内容以感性化的方式得到表达，加强文本的表现力。品 三国系列节目里的音响效果大部分是背景性音乐语言，这些音乐语 言与特效字幕和画外音同时出现，起到了交待画面信息的背景，对信 息的传播起到了很好的烘托作用。 抽象性的音响语言是指在电视媒介中能准确传达内容、情感的有 声人类话语，它包括画外语言和画内语言。画外语言，是指画面所反 映的现场图景中，实际并不存在所听到的有声语言，是在后期编辑制 作中加进去的，也可以称之为画外音。画外音可以加强传播内容的真 实感、亲切感，补充画面的不足，还能发挥结构的功能，使画面联接 畅顺自然。品三国节目中画外音不仅起着补充作用，还起到了引 硕士学位论文 出主题、承上启下、控制文本叙述节奏的作用，每期节目的开始画外 音的解说会对上期节目做一个简单总结同时抛出本期的主题，在节目 进行过程中，画外音会根据主讲人的内容进行隔断。如在江东基业 这期节目中，易中天分别讲述了孙策、孙坚、孙权三位吴国的奠基人， 画外音在每一位人物讲述完毕后都会提出观点，总结归纳，提出问题， 自然而然的转入下文。从这个意义上来讲，画外音在文本的结构方面 起到了很大的作用，同时，也使得受众注意力张弛有度，促进了受众 对文本的接受和理解。 巴塞尔f 白恩斯坦提出过有限与详尽代码理论，他认为：社会化 场所的结构不明确而且角色有流动性，就可能形成详尽代码。注重个 性的多元文化社会促进详尽代码的发展，而狭隘的社会促使有限代码 的发展。并提出：“详尽代码很有力量，是因为它所能使说讲者适应 较广的听众和吸引众多不同类型的人。” 可以说品三国系列节目的编码手段突破了传统电视讲座栏目 的编码手段，运用了大量的电视多媒体技术，多样化的电视叙事手段， 极大的丰富了受众的感官系统，营造了文本传播的详尽代码，促进了 受众对文本内容的解码与认同。 第三节主讲人易中天的传播策略分析 百家讲坛节目制作人万卫曾把栏目主讲人的挑选标准解释为 “三维”，这个新的选择标准就是百家讲坛首创的三维选择法。 栏目组在选择主讲人时有三条轴线：专家也就是主讲人的学术根基为 y 轴，适合大众的表述能力为x 轴，主讲人的人格魅力为z 轴，即“学 术+ 电视媒介表述能力+ 个人人格魅力 为主讲人的综合选择标准。易 中天正是符合这个综合选择标准的主讲人人选。 传播学者霍夫兰曾根据实证研究的结果提出了“可信性效果”的 高亚妮，唐懿对百家讲坛节目的传播学解读【j 】，浙江传媒学院院报，2 0 0 6 ( 6 ) ：1 0 宋义凯百家讲坛成功策略探3 e d 苏州：苏州大学，2 0 0 8 1 6 百家讲坛的“易中天现象”研究 概念：一般来说，信息的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低， 说服效果越小。对传播者来说，树立良好的形象，争取受众的信任 是改进传播效果的前提，也就是说，受众首先要根据传播者本身的可 信性对信息真伪和价值作出判断，可信性包含有两个因素：第一是传 播者本人的信誉，第二是专业权威性。 易中天长期从事文学、哲学、史学方面的研究工作，也曾致力于 将学术成果推向大众的工作，曾撰写出版了“易中天随笔体学术著 作中国文化系列 四种：闲话中国人、中国的男人和女人、读 城记和品人录，以及帝国的惆怅等，注重历史、文化知识 的介绍和辨析，百家讲坛中易中天所主讲的节目也基本上是其多 年学术研究和著述成果的延续。 在品三国系列节目中，易中天自己表示“每期节目的案头工 作要做五天 ，还要进行查阅、思考、结构等工作，最后形成一个七 千字左右的文稿，“要做到所讲的历史事件和细节 都有据可查。易 中天在品三国系列的讲述过程中对于史料的引用尽可能做到了出 处的介绍，对于有争论的问题还会罗列出各种史料的记载，如在三 顾茅庐这期节目中对于“三顾”的说法，易中天列出了三国志、 出师表、魏略、九州春秋和三国演义等各种版本的记载， 然后在这些史料上作出分析，可以说做到尽量提升信息源的可信度。 在传播学中认为，传播技巧与传播效果有着密切的关系，传播技 巧指的是为有效的达到预期目的而采用的策略方法，不同的传播技巧 会产生不同的传播效果。百家讲坛作为一档电视类型的讲座栏目， 其传播技巧的运用也必须符合电视媒介本身的特点，而电视本身最大 的特点就是声画并茂，形象性强，这就要求主讲人本身具有一定电视 语言的表述能力。易中天自己也谈到：“要想在百家讲坛获得成 功，学者需要具备两个条件：一是你能够修理；二是你甘愿被修理”。 吴文虎传播学概论 m 】武汉：武汉大学出版社，2 0 0 0 ：2 5 3 硕士学位论文 其实也就是需要主讲人懂得如何将自己要讲的学术转化为适合电视 媒介传播的方式，易中天表示品三国每期节目的文稿写定后他都 要再转化为“电视语言”。 易中天被认为是最适合在电视面前表现自己的主讲人，就在于他 抓住了电视媒介不同于印刷媒介的特点。首先，易中天是一个“演员 型 的主讲人，他在易中天( 品三国) 之拷问易中天这期特别节 目里说：“在讲到某一个历史人物的时候，为了还原当时的历史场景 和人物的心理，以便我们观众更好的理解和接受，我可能自觉不自觉 的在讲到某一个人物的时候，我自己就变成他了 。所以在节目当中， 易中天常常不是在讲述而是在表演。易中天在讲述时配合了大量的形 体语言。而在图像语言所有的要素中，形是一个最基本的要素，人们 对客观事物的感知，首先是对于形体的发现，人的形体动作，有着十 分丰富的内容。易中天在讲到有关孔子“庭训 的典故中，为了准确 表达出“趋而过庭 中“趋”这