（工商管理专业论文）重庆电信公司发展战略研究.pdf

独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取 得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得重瘥太堂 或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本 研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：力j 4 签字日期：夕硝年多月口日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解重庞态堂 有关保留、使用学位论文的 规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许 论文被查阅和借阅。本人授权重迭太堂 可以将学位论文的全部或部 分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段 保存、汇编学位论文。 保密() ，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密( 、) 。 ( 请只在上述一个括号内打“”) 学位论文作者签名：纠摹本 签字日期：知斫年p 月如日 导师签名：拟 签字日期：，2 脚玎年f 月( o 日 重庆大学硕士学位论文 中文摘要 摘要 在中国加入世界贸易组织，党的“十六”大规划了我国新世纪新阶段全面建设 小康社会宏伟蓝图，倡导建立和谐社会，以及电信行业近年来持续的拆分、重组， 竞争日趋白热化的背景下，电信业迎来了新的发展机遇，也面临着前所未有的严峻 挑战。本论文考察了电信行业和宏观社会、经济的发展状况，深入分析了重庆电信 面临的竞争形势，研究了重庆电信的内部环境因素，对重庆电信面临的机遇和威胁， 重庆电信的优势及劣势，以及战略选择等问题进行了专题研究，具有定的理论参 考价值和实际指导意义。 论文的主要研究成果是：根据对重庆电信所处的宏观环境的分析，得到了机 遇与挑战并存，同时机遇大于挑战的外部利好结论： 通过对重庆电信面i 临的竞争 形势的分析，我们得到了最大的威胁来自移动业务对固定电话的冲击的结论：提 出重庆电信要利用带有移动性质的小灵通( p h s ) 业务的优势与移动通信运营商在 移动业务上进行竞争，并利用宽带及p h s 等增值业务与固定电话业务组合营销的灵 活方式，挽留并进一步发展固定电话业务的竞争策略；通过分析重庆电信的内部 环境，找到了在市场营销、人力资源管理方面存在的主要问题，也找到了重庆的网 络资源优势和财务管理等方面存在的内部优势，得到了重庆电信处于内部劣势的结 论；根据外部和内部因素分析结论，并通过s w o t 及b c g 矩阵分析，得到市场 渗透战略、市场开发战略、产品开发战略、相关多元化战略、成本领先战略、前向 一体化战略可作为重庆电信发展的各选战略；通过q s p m 矩阵分析，得出重庆电 信应以市场渗透战略为主，前向一体化和相关多元化为辅，立足网络资源优势，通 过对农村市场的进一步深入以及营销渠道的拓展，巩固并扩大固定电话业务份额， 同时大力发展数据和增值业务的战略选择结论；结合选择的战略提出了战略实施 计划的建议及措施。 关键词：发展战略，增值业务，固定电话，市场渗透 重鏖查堂堡主兰垡堡苎 墨塞塑墨 a b s t r a c t a g a i n s tt h eb a c k g r o u n dt h a tc h i n ah a se n t e r e di n t ow t o t h e1 6 t hc p cn a t i o n a l c o n g r e s sh a sp l o t t e dab l u e p r i n tt o ”b u i l daw e l l - o f fs o c i e t yi na na 1 1 r o u n dw a y i n c h i n ai nt h en e wc e n t u r ya tt h en e w s t a g ea n dc a l l e df o rt h eb u i l d i n go fah a r m o n i o u s s o c i e t y , a n dt h a tt h et e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r yh a su n d e r g o n ec o n t i n u a ls p r i t - u pa n d r e s t r u c t u r ew i t l li n c r e a s i n g l yf i e r c ec o m p e t i t i o ni nr e c e n ty e a r s t h et e l e c o m m u n i c a t i o n s i n d u s t r yi ss e e i n gn e wd e v e l o p m e n to p p o r t u n i t i e sa n da l s of a c i n gu n p r e c e d e n t e ds e r i o u s c h a l l e n g e s t h i st h e s i sr e v i e w st h ed e v e l o p m e n ts t a t u so ft h et e l e c o m m u n i c a t i o n s i n d u s t r ya n dt h em a c r o s o c i e t ya n dm a c r o e c o n o m y , m a k e sa ni n d e p t ha n a l y s i so ft h e c o m p e t i t i o ns i t u a t i o nw h i c hc h o n g q i n gt c l e c o mi sf a c i n gn o w , s t u d i e sb o t ht h ei n t e m a l a n dt h ee x t e r n a lf a c t o r so fc h o n g q i n gt e l e e o m ，p a r t i c u l a r l yr e s e a r c h e si n t ot h es p e c i a l t o p i c ss u c ha so p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t s ，a d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e sa sw e l la ss e l e c t i o n o fs t r a t e g i e se t c ，w h i c hw i l lb eo fc e r t a i nt h e o r e t i c a lv a l u ef o rr e f e r e n c ea n dp r a c t i c a l v a l u ef o ri n s t r u c t i o n t h em a i nr e s e a r c hf i n d i n g so f t h et h e s i sa l ea sf o l l o w s ：( 1 ) y h r o u g ha n a l y s i so f t h e m a c r o e n v i r o n m e n ti nw h i c hc h o n g q i n gt e l e c o mi ss i t u a t e da n dd e t a i l e da n a l y s i so fi t s c o m p e t i t i o ns i t u a t i o n ，ac o n c l u s i o ni sd r a w nt h a tt h ee x t e m a le n v i r o n m e n ti sf a v o r a b l et o c h o n g q i n gt e l e c o mi nt h a tt h e r ea r em o r eo p p o r t u n i t i e st h a nc h a l l e n g e sa l t h o u g ht h e y c o e x i s ts i d eb ys i d e ；( 2 ) t h r o u g ha n a l y s i so ft h ec o m p e t i t i o ns i t u a t i o nf a c e db y c h o n g q i n gt e l e c o m ，ac o n c l u s i o ni sd r a w nt h a tt h eg r e a t e s tt h r e a tc o m e s f r o mt h ei m p a c t o fm o b i l es e r v i c e so nf i x e d l i n ep h o n e ；( 3 ) ac o m p e t i t i o ns t r a t e g yi sp r o p o s e dt h a t c h o n g q i n gt e l e c o ms h a l lt a k et h ea d v a n t a g eo f t h ep h ss e r v i c ew i t han a t u r eo fm o b i l e t of i g h ta g a i n s tt h em o b i l es e r v i c e sp r o v i d e db ym o b i l ec o m m u n i c a t i o no p e r a t o r s ，a n d m a k eu s eo ff l e x i b l ew a yo fm a r k e t i n gb yt y i n gv a l u e - a d d e ds e r v i c e ss u c ha sb r o a d b a n d a c c e s sa n dp h s ，e t c w i t hf i x e d l i n e 曲o n es e r v i c e si no r d e r t os a v ea n df u r t h e rd e v e l o p t h el a t t e r ；( 4 ) b a s e do nt h ea n a l y s i so f t h ei n t e r n a le n v i r o n m e n t ，m a j o rp r o b l e m se x i s t i n g i nm a r k e t i n g ，h rm a n a g e m e n le t c a r ef o u n do u tt h ei n t e r n a la d v a n t a g e ss u c ha sn e t w o r k r e s o u r c e sa n df i n a n c i a lm a n a g e m e n ti nc h o n g q i n ga r en o t i c e d ，l e a d i n gt oac o n c l u s i o n t h a tt h ei n t e m a le n v i r o m n e u ti su n f a v o r a b l et oc h o n g q i n gt e l e c o m ；( 5 ) b a s e do nt h e r e s u l t sf r o ma n a l y s i so fe x t e r n a la n di n t e r n a lf a c t o r sa n db ym e a n so fs w o ta n db c g m a t r i xa n a l y s i s a l t e r n a t i v es t r a t e g i e sa r ep u tf o r w a r df i o rt l ed e v e l o p m e n to fc h o n g q i n g t e l e c o m ，i n c l u d i n gm a r k e tp e n e t r a t i o ns t r a t e g y , m a r k e td e v e l o p m e n ts t r a t e g y , p r o d u c t i i 重庆大学硕士学位论文 英文摘要 d e v e l o p m e n ts t r a t e g y , c o n c u r r e n td i v e r s i f y i n gs t r a t e g y , c o s t - l e ds t r a t e g ya n df o r w a r d i n t e g r a t i o ns t r a t e g y ；( 6 ) b ym e a n so fq s p mm a t r i xa n a l y s i s ，ac o n c l u s i o ni sd r a w nf o r s t r a t e g ys e l e c t i o n ，i e c h o n g q i n gt e l e c o ms h a l lf o c u so nm a r k e tp e n e t r a t i o ns t r a t e g y s u p p o r t e db yf o r w a r di n t e g r a t i o na n dc o n c u r r e n td i v e r s i f y i n gs t r a t e g i e s ，r e l yo ni t s a d v a n t a g ei nn e t w o r kr e s o u r c e s ，c o n s o l i d a t ea n de x p a n dt h em a r k e ts h a r eo ff i x e d 4 i n e p h o n es e r v i c e sb yt a p p i n gi n t or u r a lm a r k e t sa n do p e n i n gu pm a r k e t i n gc h a n n e l s , m e a n w h i l em a k em o r ee f f o r t st od e v e l o pd a t at r a n s m i s s i o na n dv a l u e - a d d e ds e r v i c e s ；( 7 ) i nc o n s i d e r a t i o no f t h es e l e e t e ds t r a t e g i e s ，s u g g e s t i o n sa n dm e a s u l 七sa r eg i v e nf o rs t r a t e g y i m p l e m e n t a t i o np l a n k e y w o r d s ：d e v e l o p i n gs t r a t e g y , v a l u e a d d e ds e r v i c e s ，f i x e d - l i n ep h o n e , m a r k e t p e n e t r a t i o n l l i 重庆大学硕士学位论文 1 绪论 1 绪论 1 1 研究背景 改革开放以来，我国电信业就进入了持续快速发展阶段，实现了历史性的跨越， 电信与信息服务业成为国民经济各部门中发展最快的行业之一。截至2 0 0 4 年底，中 国电信业继续保持快速增长势头。电话用户累计突破6 4 7 亿户( 其中固定电话3 1 2 亿户，移动电话3 3 5 亿户) ，互联网用户超过9 4 0 0 万户，宽带用户也接近2 3 8 5 万 户，光缆总长度已接近3 4 0 万公里，发展速度创下了世界之最。 我国为了更好地促进电信技术进步，打破电信的垄断，提高消费者的整体福利， 自2 0 世纪八十年代以来，不断地对电信企业进行改革。先后利用拆分、组建等各种 指令性手段在电信领域引入竞争机制，极大地提高了通信生产力，移动通信技术得 到意想不到的发展，消费者的通信选择权得到尊重。受w t o 开放影响，据开放协 议，2 0 0 4 年1 2 月1 1 日，我国基础电信业务在北京、上海、广州三个城市首先对外 资开放。可以想象在未来发展中，外资会利用各种方式进入中国的电信市场，分食 电信业务，整个中国电信业面临着前所未有的挑战，同时也使广大用户的通信需求 有更多选择，消费更加理性化。 电信市场内外部环境均发生着巨大变化，随着全球通信的进一步发展，以及用 户的消费习惯和偏好的改变，通信市场结构正在经历着一场质的变化。重庆市电信 有限公司( c h o n g q i n gt e l e c o mc o m p a n yl i m i t e d ) 隶属中国电信股份有限公司，是 中国电信股份有限公司在重庆市行政区域范围内出资设立的独资子公司，目前主要 经营重庆市内的国内固定电信网络与设施( 含本地无线环路) 业务；基于固定电信网络 的话音、数据、图像及多媒体通信与信息服务；按国家规定进行国际电信业务对外结 算，经营与通信及信息业务相关的系统集成、技术开发、技术服务，通信产品的销 售、设计、安装，信息咨询、广告、设备生产、销售和设计与施工。为了满足重庆 市社会经济发展和人们日益增长的通信需求，现已建成了一个集光纤、微波、卫星 为一体；能承载语音、数据、图像；布局合理、技术先进、安全可靠、通达全球的 信息通信网络。 重庆电信的通信网络不仅是西南地区的重要通信枢纽，同时也是国家骨干通信 网络的重要组成部分，还拥有覆盖整个重庆市的全世界最大的本地电话网。作为重 庆地区规模最大、地位最重要的国家主体通信运营企业，重庆电信为广大用户提供 传统话音业务、互联网业务及各类通信增值业务，并为其他通信运营商和各类大中 型企业提供互联互通和网元租用服务。2 0 0 2 年重庆电信通过了i s 0 9 0 0 1 质量体系认 证，执行严格的质量管理体系。 重庆大学硕士学位论文1 绪论 目前重庆市电信有限公司下辖4 0 个区县( 市) 分公司，1 3 个直属单位，固定 资产逾百亿元，电话用户超过4 5 0 万，年业务收入3 0 多亿元。截止2 0 0 4 底，公司 业务收入约占全市通信行业收入的4 0 ，电话用户约占全市用户总数的4 5 ，宽带 用户约占全市用户总数的7 5 。 结合中国电信集团的整体战略目标，重庆电信当前的战略目标是明确的：把发 展作为第一要务，调整结构、有效拓展，保持企业的持续健康发展；坚持用户至上， 用心服务的理念，努力创造服务先机；走人才兴企之路，创建学习型企业；将重庆 电信建设成品牌领先、份额领先、业务领先的现代电信运营商。 1 2 研究的目的意义 重庆通信业有近百年的历史，同时在国家经济腾飞的利好宏观环境下，赶上了 西部大开发的良好机遇，在近几年取得了空前的发展。而重庆市电信有限公司( 以 下简称重庆电信) 作为目前重庆通信业历史最悠久的企业，先后经历了数次拆分的 痛苦，数易其名，在突然产生并且强度迅速加剧的竞争环境中艰难前进。如何在新 的竞争形势下找到有效的竞争武器? 如何将庞大的网络资源转变为竞争优势? 怎样 找到可持续的、稳健的发展道路? 这些重要的战略问题是企业领导者面对的最重要的战略决策问题，分析重庆电 信战略问题，必须明确重庆电信的战略目标。经过改革开放二十多年的发展，重庆 己经发生了巨大的变化，尤其在西部大开发的有利政策下，重庆的社会、经济、文 化发展步伐在加快，消费者信息需求更加多元化、国际化，通信领域的竞争层次随 之提升。面对复杂多变的不确定性环境以及日趋严酷的竞争形式，企业管理者就必 须要保持高度清醒的头脑，坚持持续、稳定和务实的发展思路，合理制定重庆电信 的发展战略。 1 3 主要研究工作 电信业正处于一个非常重要的历史发展时期，一方面通信需求持续增长，一方 面竞争日益加剧。通信需求的增长是电信业发展的原动力，而竞争则成为电信企业 在提供优质服务的同时降低成本、提升企业核心竞争力的推动力。电信企业只有很 好地利用需求带来的原动力和竞争带来的压力，改善服务，为电信客户提供优质优 价的通信业务，才能在行业中立足和进一步的发展，才能实现重庆电信品牌领先、 份额领先、业务领先的目标。 本文根据电信也的不断发展，通过对企业外部环境和内部环境的分析，结合重 庆电信的战略目标，对重庆电信进行发展战略分析，并作出了战略选择。 从研究重庆电信所处的外部环境开始，对政治、经济、人口等宏观环境因素的 重庆大学硕士学位论文1 绪论 分析中，明确了外部需求对企业发展的利好和不利因素；用波特五力量竞争模型分 析了重庆电信所处的严峻的竞争形势，明确了与移动业务的异质竞争是主要的威胁， 并提出了以小灵通作为移动业务竞争手段的战略：用外部因素分析矩阵得到了主要 外部因素分析的结论。通过分析重庆电信的内部环境，找到了在市场营销、人力资 源管理方面存在的主要问题，也找到了重庆的网络资源优势和财务管理等方面存在 的内部优势，并使用内部因素分析矩阵得到了主要内部因素分析的结论。采用s w o t 矩阵和b c g 矩阵进行了可选战略的分析，在确定了备选战略的情况下，采用q s p m 矩阵做出了战略选择。提出了市场渗透战略、相关多元化战略、成本领先和前向一 体化战略，并在此基础上提出了战略实施计划和措施。 重庆大学硕士学位论文 2 战略分析的理论准备 2 战略分析的理论准备 2 1 战略管理的重要性和必要性 伴随中国加入世界贸易组织以来，战略和战略管理日益引起企业的高度重视。 这是因为“做正确的事情”比“把事情做正确”更加重要，特别是对于充分竞争的电信 业来说，哪一家电信运营商发展方向选择得对，谁就赢得未来竞争的主动权和优势， 如果哪一家电信运营商发展方向逆势而行，谁就会发生企业困境，就象1 0 0 年前， 有人预言电话要替代电报，许多人不肯相信，结果事实充分证明，不管你承认不承 认，电话替代电报的大势不可逆转，早认识早主动，晚认识就会陷于被动。 正确的公司战略是公司取得业绩的前提。正确的公司战略是公司应对环境应当 采取的正确行动。战略确定了公司的行动方向。好的战略会提高组织的运行效率， 而差的战略会影响组织的业绩。如果有明确的业绩衡量标准，正确的战略一定会有 良好的财务表现。实践证明，无论如何，公司都没有唯一最好的战略，战略和组织 架构都取决于公司所处的环境和面临的挑战。因此，企业战略是要进行管理的，这 是因为公司的内、外部环境都会发生不断的变化，任何时候都不会一成不变。战略 要随着环境的变化进行阶段性的调整。 同时，要使公司战略取得成功，必须有组织保障和财务保障。因此，要制定周 密的战略计划，协调组织内的方方面面，确保战略的顺利实施。另外，战略本身的 逻辑性、协调性和连贯性决定了公司的成功与否。公司战略是公司目标、范围、竞 争优势和逻辑的组合，但这种组合不是唯一的，公司的战略一定有与之相配套的价 值理念、业务战略、竞争策略、财务计划等等。公司的业绩取决于环境、战略、组 织架构三者的协调与统一，取决于公司经理所作出的决策和采取的行动。因此，公 司经理应清楚地了解哪些市场特征是影响公司盈利的最重要的决定性因素，在给定 的市场环境和公司状况下，应该采取什么样的战略行动来提高公司的业绩。 通过战略管理，企业可以通过更好的战略来实现和保持企业的竞争优势，实现 可持续发展，可以加强( 明确) 企业员工的责任感，同时通过战略管理可以提高企 业的管理水平。 2 2 什么是战略 提起战略，人们自然想起这是军事家和企业家应该考虑的事情，其实，无论是 个人，还是企业，都会经常碰到有关战略方面的问题。一般地说，战略就是主要涉 及组织的远期发展方向和范围，在理想情况下，它应使资源与变化的环境，尤其是 它的市场、消费者或客户相匹配，以便达到所有者的预期希望。战略的内涵包括： 重庆大学硕士学位论文 2 战略分析的理论准备 使命( m i s s i o n ) ：远景( v i s i o n ) ；e l # , ( o b j e c t i v e ) ：行动( a c t i o n s t a s k s ) ：控制( c o n t r 0 1 ) ；激 励( r e w a r d s ) 。如：从行业的高度来理解，中国电信业的使命应该是让中国消费者真 正享受到时时、处处、人人之间的通信服务和信息价值。中国电信业的目标应该是 创建世界一流的电信运营商，使中国电信业能具备国际竞争力，立足世界电信业之 林，并占据重要地位。 2 3 什么是战略管理 企业选择战略的过程是一个非常复杂的权衡结果，它对企业的发展至关重要， 所以说，企业制定完发展战略以后，管理就是必须的，因为企业的战略制定的成功 与否都取决于管理的结果。企业战略管理是指企业战略的分析制定、评价选择以及 实施控制，使企业能够达到其战略目标的动态管理过程。它与经营管理的区别在于， 战略管理是宏观的、复杂的、非日常的，它牵涉到企业整个组织范围，将对企业产 生重大影响和变化，同时它是以客观环境或期望为动力。而企业经营管理是微观的、 日常的，它是在企业小范围变化，并以资源为动力。 企 业 任 务 陈 述 不可控 因素 可控 因素 分析 阶段 评定、制 定阶段 制定 政策 年度 目标 图2 1战略管理模型图 f i g u r e2 1s t r a t e g i cm a n a g e m e n tm o d e l 资源 配置 度量 与业 绩评 价 实施f i 修正 阶段丰吲阶段 从上面的战略管理模型中我们可以看到，战略管理包含四个要素，即： 2 _ 3 1 战略分析( s t r a t e g i ca n a l y s i s ) 在战略制定的过程中，企业的首要任务就是进行内外部环境的分析，在不了解 自己不了解市场环境的情况下制定的战略必定是盲目的，必将遭受失败，而有效的 内外部环境分析将为企业战略制定和实施打下坚实的基础。孙子日“知己知彼，百 战不殆：不知彼而知己，胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。”无论是在战场还 是商场，这个精辟的论断历经历史的考验。所谓知己就是进行内部分析，了解自己 重庆大学硕士学位论文 2 战略分析的理论准各 的能力，知彼就是对外部环境尤其是对手的分析，现在的市场就是战场，我们的企 业也必须做到知己知彼方能在激烈的市场竞争中保持不败。 外部环境分析的重点是识别和评价超出某一公司控制能力的外部发展趋势与 事件，它揭示的是企业所面临的主要机会与威胁，从而使管理者用适当的策略，利 用机会、回避风险或者减轻这些威胁的影响。外部分析不是要列举所有的影响企业 经营的因素，而是只需要确认那些关键、值得做出反应的变化因素，这些关键因素 包括经济、社会、文化、政治、技术、竞争等方面，这些因素构成了对企业发展环 境的约束。同时，这些因素是企业不可控制的，只能通过深入了解从而进行适应和 应变。外部分析主要方法：外部因素评价矩阵( e f e ) ，这种工具总结和评价了企业 所处的环境，分析外部环境存在的机会和威胁，并为确定和评价这些领域之间的关 系提供基础。 内部环境分析是指对企业自身的优势和劣势进行分析，通过企业管理者、员工 收集有关企业的管理、营销、生产、财务、研发、信息系统等各种信息，然后对这 些信息进行消化和评价。整个分析过程不但为战略制定起支撑作用，还为企业和员 工之间提供了沟通的机会和渠道，是提升企业管理效率的有效办法之一。内部分析 的主要因素有：人力资源、财务状况、企业文化、技术水平、信息资源等，这些因 素又叫做可控因素，是企业可以自行控制调整的因素。内部分析主要方法：内部因 素评价矩阵( i f e ) ，这种工具总结和评价了企业各职能领域的优势和劣势，并为确 定和评价这些领域之间的关系提供基础。使用i f e 矩阵的关键并不是对技术本身的 掌握，而是对矩阵中的组成因素即各职能领域的透彻理解，在理解的基础上得到的 加权分数才是有实际意义的。 2 3 2 战略选择( s t r a t e g i cc h o i c e ) 指战略的产生、评估、选择。结合内外部分析结果，企业可以按使用s w o t ( 优 势、弱点、机会、威胁) 矩阵、s p a c e ( 战略地位与行动评价) 矩阵、b c g ( 波士 顿咨询集团) 矩阵、i e ( 内部、外部) 矩阵、大战略矩阵等五种矩阵分析方法得到 可选的战略，最后利用q s p m ( 定量战略计划) 矩阵进行决策。 战略选择是一个复杂的决策过程。战略评估过程不仅要保证所选战略的适应 性，而且需要具有可行性和可接受性。战略选择本质上是一个对各种方案比较和权 衡，从而决定较满意方案的过程。战略选择并不是一个完全理性的过程和纯逻辑的 行为，它实际是一个管理测评问题，在另外一些情况下，它可能是不同利益集团讨 价还价的产物和不同观点的折中。如中国电信和中国网通的各省公司发展小灵通业 务就很好地说明这一点。 2 3 3 战略实施( s t r a t e g i ci m p l e m e n t a t i o n ) 它包括：管理战略变革；计划和分配资源；组织结构和设计；如何在企业内部 重庆大学硕士学位论文 2 战略分析的理论准备 各部门和各层次间分配及使用现有的资源；为了实现企业目标，还需要获得哪些外 部资源以及如何使用，是在各部f q l u - 平均分配还是重点支持某些项目；为了实现即 定的战略目标，还需要对组织机构做哪些调整；这种调整对各部f - l 暑n 有关人员产生 怎样的影响：他们是支持还是反对这种变革；为了保证目标和任务的完成，管理人 员需要掌握管理组织变革的技术和方法。 2 3 4 战略评价( s t r a t e g i ce v a l u a t i o n ) 战略评价对企业利害攸关，及时的评价可以使管理者对潜在的问题防患于未 然；战略评价是保证实现既定目标的必要条件，用于战略评价的标准有4 条：协调、 优越、一致和可行。战略评价时为避免高额开支和不利影响，不要过于强调评价的 作用，不要仅仅只对企业绩效进行评估，必须从短期和长期两方面来评价。 因战略实施和战略评价不是本文重点，故本文将着重于进行战略分析和战略选 择。 2 4 如何进行战略分析和战略选择 战略分析与选择涉及大量基于客观信息的主观决策。战略制定者从不认为所有 可供选择的战略都对企业有利，因为在实际运作中存在无数的行动方案，各种方案 又有无数的实施途径，因此必须建立一组容易管理的、最有吸引力的备选战略，并 确定这些战略各自的优势、劣势、利弊、成本和收益。重要的战略制定技术可以被 综合子一个三阶段的决策系统之中，如图2 2 所示： 第一阶段：信息输入阶段 外部因素评价( e f e ) 矩阵竞争分析内部因素评价( i f e ) 矩阵 第二阶段：匹配阶段 s w o t ( 优势一s p a c e ( 战略地 b c g ( 波士顿咨i e ( 内部、外 弱点一机会一位与行动评价)大战略矩阵 询集团) 矩阵部) 矩阵 威胁) 矩阵矩阵 第三阶段：决策阶段 定量战略计划矩阵( q s p m ) 图2 2 战略制定分析框架示意图 f i g u r e2 , 2 s c h e m a t i ca n a l y s i sf r a m e w o r kf o rs t r a t e g ye s t a b l i s h m e n t 重庆大学硕士学位论文 2 战略分析的理论准备 从图2 - 2 中可见，战略制定框架中所有九种技术的使用，都要求将直觉性判断 与分析性判断相结合。对战略决策负责的永远是战略制定者自己，而不是各种分析 方法。本文将首先使用e f e 和i f e 矩阵和波特的五力量模型进行分析，然后采用 s w o t 矩阵进行可选战略的分析，分析与直觉为战略制定决策提供了基础，在确定 了备选战略的情况下，决策者应使用良好的直觉性判断来选择进入q s p m 矩阵的战 略，并采用q s p m 矩阵做出最终的选择【i d 】。 重庆大学硕士学位论文 3 重庆电信战略分析 3 重庆电信战略分析 3 1 重庆电信历史背景 1 9 9 6 年前，重庆邮电局独家经营全重庆的通信业务，重庆邮电局隶属四川邮电 管理局管辖。 1 9 9 7 年5 月9 日，重庆直辖后成为中国第四个直辖市，国家加大电信业改革重 组力度，成立重庆电信管理局，重庆电信不再隶属四川省邮电管理局，直接受中国 电信集团公司管辖。同年重庆电信管理局被拆分为重庆电信局和重庆邮政局，从此 邮政完全从电信行业剥离，因其业务本身和电信不同，故此次拆分对构建竞争格局 没有任何影响；也是在1 9 9 7 年中国联通集团公司在重庆设立分公司，成为重庆电信 唯一的竞争对手，虽然当时其服务水平和企业实力与电信相差甚远，没有什么竞争 力，只能吸引极少的用户，但显而易见，1 9 9 7 年就是重庆电信市场垄断开始被打破， 正式进入竞争时代的一年。 1 9 9 8 年1 1 月，重庆电信实施了寻呼剥离；1 9 9 9 年重庆电信局被拆分为重庆电 信公司和重庆移动公司，从此重庆电信不能经营移动业务，形成的格局是重庆联通 与重庆移动在移动电话业务上进行竞争，重庆电信与重庆联通在固话业务上进行竞 争，因为联通的固话网尚在形成之初，只有很少几个局点，网络规模非常小，所以 就固话业务而言，对重庆电信仍然没有形成有效竞争，而固话业务和移动业务展开 了对用户的争夺，由于当时移动话费较高，所以对固话业务分流并不明显。 2 0 0 2 年中国电信集团公司管辖的全国各地分公司按地域被拆分为中国电信和 中国网通，重庆电信隶属于中国电信，而北方十省的原电信公司全部划归中国网通， 同时中国网通以成都为西部基地，在重庆成立了分公司，正式介入了固话和宽带业 务的竞争，此时重庆联通和重庆铁通已经经过了几年的发展，具备了相当的实力， 自此，重庆通信市场形成了空前激烈的竞争格局，重庆电信在多种业务上开始遭遇 到正面冲击。 重庆市电信有限公司隶属中国电信股份有限公司，是中国电信股份有限公司在 重庆市行政区域范围内出资设立的独资子公司，公司于2 0 0 3 年8 月2 2 日正式成立， 并于2 0 0 3 年1 2 月1 5 日在纽约和香港证券市场完成收购上市。 3 2 外部因素分析 3 2 1 政治、经济、人口、文化、市场分析 政治因素 在政治方面，国家政治大环境稳定，给企业提供了安定的发展环境。但政府对 重庆大学硕士学位论文 3 重庆电信战略分析 通信行业实施的不对称管制给通信运营商带来极大的政策风险，即管制风险，由于 中国的市场经济历史很短，对电信自身的发展规律还在探索过程中，为了更好地鼓 励竞争，保护消费者利益，中国政府对主导运营商实行“不对称管制”，对固网运营 商实行不允许经营移动牌照的政策，在互联互通方面保护弱小的通信经营者，这些 政策无疑是正确的，特别是在竞争初期，对于建立合理的竞争局面起到很好的推动 作用，但随着通信技术进步，通信的异质竞争出现，这种政策值碍商榷，目前这种 政策已经使固网运营商陷入困境。换句话说，政府的不对称管制从某种程度上加剧 了同行业竞争的不公平性，加大了部分企业的竞争难度，企业不得不付出更多的成 本去弥补政策带来的先天竞争力差距【2 4 。例如在移动业务的选择上，电信企业没 有自主权，只能由政府统规划并颁发相关牌照。 此外，重庆作为直辖市，政府对企业的管制方面相比一般省会城市有一些优惠 的政策，也因此吸引了多家运营商参与重庆通信市场的竞争，形成了重庆政策环境 的“双刃剑”形势，即企业在享受直辖市企业经营的优惠政策的同时，也面临着更 多的竞争者。 经济因素 在经济方面我国通过改革开放2 0 多年来的努力， 综合国力加强，人民生活水 平有了较大的改善，市场经济格局基本形成。中国经济成绩不仅被中国人民所接受， 且被国际社会肯定，令人鼓舞，我国的经济正在以持续、稳定、健康的良好态势发 展。国民收入的增加和消费政策的不断改良，使国民的消费意识和消费水平都得到 很大的提高，这样利好的宏观经济环境为通信运营商带来了极大的发展空间。信息 产业作为国民经济先导、主导产业的地位和作用得到进一步的认同和强化，特别是 西部大开发力度加大，产业结构调整和老工业基地改造进入实质性阶段，三峡库区 后期建设发展将摆上议事日程，总体上也相当利于重庆的发展，加之重庆直辖后经 济持续好转直至稳步上升，这种国内和区域经济继续向好的形势，为重庆的通信发 展和社会信息消费需求的增长创造了难得的机会。尽管国内经济和行业发展中还存 在诸多影响发展的因素和不确定性，但总体上可以判断，未来的3 5 年内，发展仍 然是主流。 人口因素 在人口方面，重庆拥有3 0 0 0 万人口，但因地理环境的限制和历史发展原因， 较多的山区还处于贫困状态，山区的区域经济也较弱，虽然直辖以来通过各种扶持 政策较大幅度地减少了贫困人口的数量，提高了收入，但总体来看，具有较高消费 力的人口仍然不多，目前的消费能力普遍偏低，消费群对价格的敏感度显著高于对 服务质量的敏感度。 文化因素 重庆大学硕士学位论文 3 重庆电信战略分析 在文化方面，面对日益繁忙的工作和越来越严重的交通堵塞，为及时快捷地传 递尽可能多的信息，人们越来越习惯于利用通信手段来交互信息，逐渐形成了一种 “网络文化”，从电话到宽带，大容量信息的交互逐渐成为人们生活的一部分，1 9 世纪后期通信的重要性已经得到人们的普遍认可，包括重庆电信在内的电信运营商 都将从“网络文化”中得到更大的发展空间。但另一方面，重庆电信也承担着社会 风险，由于改革开放初期，中国电信借助国家优惠政策、技术进步、消费者支持和 自身努力，中国电信获得巨大成功，积累了先进的通信技术和规模巨大的网络，同 时也背上垄断恶名，承担社会对垄断行业不满的主要怨气，同时，通信与消费者生 活密切相关，引起消费者极大关注和媒体的严密监控和广泛评价，给中国电信带来 很大的心理压力。特别是在近年来拆分后，以经营固网为主的中国电信沿用了企业 名号，移动等企业各自命名，导致非中国电信的各种通信业务投诉大多挂上电信的 名号，替诸多竞争企业背黑锅。 市场因素 在市场方面，我们再分析国内的2 0 0 4 年通信市场环境，虽然中国电信市场在 整个世界电信市场处于低迷状态下一支独秀。从我国通信市场的实际需求看，全国 电话普及率为每百人5 0 _ 8 部，固定电话普及率为每百人2 4 9 部，发达国家的电话普 及率达到每百人7 8 部，还有很大的发展空间。这种内在需求并不因为全球经济的衰 退而消失。按照较保守的初步预测，在未来3 年内，我国固定电话用户预计将达到 4 7 亿，本地交换机容量将达到6 7 亿门；i p 用户将超过2 亿户，其中宽带用户可能 超过1 1 亿户；移动电话用户将达到5 1 亿户，移动交换机容量将达到6 4 亿门。从 重庆通信市场的实际需求看，重庆电话普及率每百人3 3 部，固定电话普及率每百人 1 6 7 部，与全国水平相比非常接近，重庆通信市场的需求仍然是巨大的。此外，用 户对网络可靠性的要求和视频业务的需求也在明显增加。然而，电信企业内部深层 次问题并没有完全解决，电信市场的良性发展并未完全出现，市场秩序还未真正形 成，同时还出现了一些新的特点，形成市场风险。由于我国在开放电信市场时与国 外采取的做法最大不同是国外电信市场是先制定“电信法”再开放电信市场。而我国 是先引入竞争再不断完善管制政策，至今还没有出台“电信法”，造成电信市场的无 序竞争和恶性价格战，这是不利于市场正常发展的因素。 3 2 2 竞争分析 一般来讲，竞争因素是企业面临的外部因素中对企业影响最大的因素，分析竞 争因素能够让企业认清市场竞争形势，从而有针对性地制定策略，因此，本文将采 用波特的五力量模型重点分析重庆电信面临的竞争形势。 波特五力量竞争分析方法是通过对竞争环境中主要的五种竞争力量进行分析， 从而得到企业面临的竞争形势结论的分析方法，这五种力量如下图3 1 所示： 重庆大学硕士学位论文 3 重庆电信战略分析 图3 1 波特五力量模型 f i g u r e3 1 f i v e - f o r c e sm o d e l 行业内竞争： 行业内竞争是五力量中最重要的力量。只有那些比竞争者的战略更能带来竞争 优势的战略，才可能成功。 1 ) 同质竞争： 重庆电信同质竞争主要指固定电话和宽带业务领域的竞争，目前重庆电信同质 竞争的主要竞争对手为：重庆网通、重庆联通以及重庆铁通。因固定电话和宽带业 务目前仍以有线网络为基础，而重庆电信的管道、线路有历史积累，在网络布局上 有很大的优势，故在固定电话和宽带网络方面，重庆电信有资源方面的明显优势。 但在业务经营方面，由于市场秩序混乱，政府及专业管理部门对经营政策的管理存 在管理乏力的情况，无序竞争状况严重，重庆网通等公司为争取份额，往往不顾成 本，采取简单杀价的手段争取低端客户，而相同的价格政策重庆电信因为规模等原 因无法简单，所以在同质竞争方面重庆电信虽然有网络资源优势，但在经营方面却 限制颇多，近两年在网用户流失量较大，竞争形势比较严峻。 2 ) 异质竞争： 重庆电信异质竞争主要指语音话务量领域的竞争，目前重庆电信异质竞争的主 要竞争对手为：重庆移动、重庆联通。在引入竞争带来的诸多益处已经得到普遍认 同得同时，以经营固定电话网为主的中国电信遇到了前所未有的挑战和困难，其原 有的网络优势在移动通信的快速发展时被迅速削弱，在语音方面，移动替代固话的 趋势e t 益显露，2 0 0 4 年1 2 月，据美联社报道，全球移动用户已达1 5 亿，全球移动 用户已经全面超过固网用户。另据i t u 预计，2 0 0 4 年全球移动手机销售额将达4 8 亿美元，固定电话销售额则为4 5 亿美元，超过传统的固定电话。i n j 还指出，2 0 0 3 年期间，全球移动通信产业的收入为4 1 4 0 亿美