（工商管理专业论文）中国电信运营商业务转型战略及实施研究.pdf

中文摘要 近年来，中国电信业深受产能过剩、互联网替代、客户主导市场、利润被 严重压缩等因素影响，在经历了2 0 多年高速成长后，中国电信业增长拐点隐隐浮 现。随着话音业务走向低值化和微利化，电信和移动网运营商同时出现增量不增 收现象。失去了用户规模增长原动力、面对着传统业务萎缩危机的中国电信企业， 面临着一个关系到未来生存和发展的战略抉择转型。纵观全球电信业的转型 战略步骤，许多业内专家逐步形成了这样的共识：在电信企业转型战略实施过程 中，业务转型是先导，网络转型是基础，机制转型是保障，监管转型要配套。 本论文主要采用理论研究与实证研究相结合、文献研究与调查分析相结合 以及定性分析与定量分析相结合的研究方法，首先对中国电信企业业务转型战 略及实施策略进行分析，指出为求得企业利润增长，必须将信息服务作为业务 转型战略，以信息化的眼光去看待市场发展，迅速从传统“通信”企业向“信 息”企业转变。第二，重点分析了石家庄网通实施业务转型，打造信息服务新 产品的实际方案研究，深入分析了该公司信息增值产品的市场调研、产品研发、 产品推广全过程。第三，在成功案例分析之后，借鉴国内外电信企业增值业务 转型经验，从业务转型战略目标选择以及实施等方面给出中国电信企业在业务 转型的战略实施上的一些建议。 全文从历史发展的角度，研究信息产品在电信企业转型中的重要作用，以 及在业务转型战略中电信企业应进行的策略分析以及结合自身优势进行的j 下确 产品定位，并且根据定位进行行之有效的品牌推广等问题。 关键词：电信运营商；信息服务；战略管理 分类号：f 6 2 6 a b s t r a c t i nr e c e n t y e a r s ，c h i n a st e l e c o m m u n i c a t i o n s i n d u s t r yb ye x c e s sp r o d u c t i o n c a p a c i t y ，t h ei n t e r n e ta l t e r n a t i v e ，c u s t o m e r - l e d m a r k e t ，p r o f i tw a ss c v e r e l ya 疏c t e db v t a c t o r s 跚c ha sc o m p r e s s i o n a n dm o r et h a n2 0y e a r se x p e i r l e r l c ei nt h eh i g h - s p e e d g r o w t h ，c h i n a st e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r yg r o w t hi n f l e c t i o np o i n t i s 】o o m i n ga l l e a d w l t nv o i c es e r v i c e st ol o wa n d m e a g e rp r o f i t ，t e l e c o m m u n i c a t i o n sa n dm o b i l en e t w o r k o p e r a t o r sa tt h es a m et i m ea p p e a r e di n c r e m e n t a lr i s eb u ti n c o m ed e c l i n ep h e n o m e n o n l o s ts u b s c r i b e r sg r o w t hm o m e n t u mi n t h ef a c eo ft h ec r i s i si n 仃a d i t i o n a lb u s i n e s s s h n n kc h i n a st e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r y ，f a c e dw i t ha r e l a t i o n s h i pt ot h ef u t u r e s u r v l v a la i l d d e v e l o p m e n to fas t r a t e g i cc h o i c e t r a n s i t i o n l o o k i n ga tt h eg t o b a l t e l e c o n l m 姗i c a t i o n si n d u s t r yi si n t r a n s i t i o ns t r a t e g i cs t e p s ， m a n yi n d u s 时e x p 鳅s h a v eg r a d h a l l yf o r m e dac o n s e n s u s0 n t h i s ：i nt h et e l e c o m m u n i c a t i o n s b u s i n e s s t r a n s f o r m a t i o np r o c e s so ft h ei m p l e m e n t a t i o no f t h es t r a t e g y ， o p 锄t i o n a lr e s t m c t u 咖g l st h eg u l d e a n dn e t w o r kt r a n s f o r m a t i o ni st h eb a s i s ，t h et r a n s j t i o nm e c h a n i s mt 0 p r o t e c t ，r e g u l a t o r yt r a n s i t i o nt om a t c h i n g 1n l sp a p e rm a i n l yt h e o r e t i c a lr e s e a r c ha n de m p i r i c a lr e s e a r c hc o m b i n e dw i t ht h e s u t i v e yo ft h el i t e r a t u r eo ni n t e g r a t i o n ， 舔w e l la sq u a l i t a t i v ea n a l y s i sa n dq u a n t i t a t i v e a n a l y s l so ft h er e s e a r c hm e t h o d ， f i r s to fa l l ，t h ed o m e s t i ct e l e c o m m u n i c a t i o n s 朗t e r p n s e sb u s i n e s st r a n s f o r m a t i o n s t r a t e g ya n dt h ei m p l e m e i l t a t i o ns t r a t e g y o f 髓t e r p r i s e st h a ts e e kt op r o f i tg r o w t h ，t h en e e dt ou s ei n f o m m t i o ns e r v i c e 弱ab u s i n e s s t r a n s t o 瑚a t i o ns t r a t e g yf o ri n f o r m a t i o nt e c h n o l o g yv i s i o nt ol o o ka td e v e l o p m e n t o ft h e m a r k e ta n dr a p i d l yf r o mt h et r a d i t i o n a l ”c o m m u n i c a t i o n s ”c o m p 觚i e st o ”i n f o n n a t i o n ” e i l t e r p n s e st oc h a n g e s e c o n d ，f o c u so nt h ei m p l e m e n t a t i o no fs h i j i a z h u a n gn e t e e m b u s l n e s s 缸a n s f o r m a t i o n ， c r e a t i n gn e wi n f o r m a t i o ns e r v i c ep r o d u c t so ft h ea c t u a l p r o 舒a n l i i l er e s e a r c h ， i n - d e p t ha n a l y s i so ft h ec o m p a n y sv a l u e _ a d d e di n f o m a t i o n p r o d u c t st h em a r k e tr e s e a r c h ，p r o d u c td e v e l o p m e n t ，p r o d u c tp r o m o t i o np r o c e s s 1m r d l y ，i nc a s eo fs u c c e s s ， v a l u e a d d e dt e l e c o m m u n i c a t i o n se n t e r p r i s e sa th o m e 飙d a b r o a df r o mb u s i n e s st r a n s f o r m a t i o n e x p e r i e n c e ，b u s i n e s s 衄l s f 0 册a t i o na n dt i l e i m p l e m e n t a t i o no fs t r a t e g i c g o a l sa n do t h e ra s p e c t so fc h o i c ei s t h ed o m e s t i c t e 上e c o 删n u m c a t i o i l sb u s i n e s se n t e r p r i s e si nt h ei m p l e m e n t a t i o no ft h es t r a t e 甜0 nt l l e r e s t r u c t u r i n go fs o m eo ft h er e c o m m e n d a t i o n s t r a n s c r i p t f r o mt h ep e r s p e c t i v eo fh i s t o r i c a l d e v e l o p m e n t ， r e s e a r c ha n d i n f o r m a t i o np r o d u c t si nt h et e l e c o m m u n i c a t i o n sb u s i n e s si nt h ei m p o r t a n tr o l eo f t r a n s i t i o n ，a sw e l la sb u s i n e s st r a n s f o r m a t i o ns t r a t e g yf o rt e l e c o m m u n i c a t i o n s e n t e r p r i s e ss h o u l db et h es t r a t e g yo fc o m b i n i n g i t so w na d v a n t a g e s ，鹤w e l l 嬲t h er i g h t p r o d u c tp o s i t i o n i n g ， a n di na c c o r d a n c ew i t haw e l l - e s t a b l i s h e dp o s i t i o nt h eb r a n d p r o m o t i o n ， a n do t h e ri s s u e s k e y w o r d s ：t e l e c o m m u n i c a t i o n o p e r a t o r s ； i n f o r m a t i o n s e r v i c e s ；s t r a t e g i c m a n a g e m e n t c i a s s n 0 ：f 6 2 6 v n 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解北京交通大学有关保留、使用学位论文的规定。特 授权北京交通大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名：邪心争耻 签字日期： 秒y 年莎月严日 导师签名：苟娟琼导师签名：句嘲，碍 签字日期：( 7 p 年多月铲日 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京交通大学或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位做储繇毗签字嗍。年如妒同 致谢 本论文是在我的导师苟娟琼副教授的悉心指导下完成的。从论文的选题、构 思、选材、初稿修改直至论文的最后完成，都倾注了苟老师的大量心血，她在百 忙之中对论文进行了数次批阅，提出了宝贵的意见，在此谨向导师表示深深地敬 意和诚挚地感谢。 同时，还要感谢北京交通大学经济管理学院和m b a 中心的老师们以及m b a 班 上同学们在学习期阳j 给予精心的指导和热心的帮助，使我顺利完成论文。 另外也感谢家人杨美华、张韶峰、王羽等人，因为他们的理解和支持使我能 够专心完成我的学业。 1引言 新技术在冲击着传统的电信行业，竞争压力在以飞快的速度加剧，而在低迷 中留下的创伤尚在隐隐作痛0 0 00 qm 所有的这些已经迫使曾经依靠传统经营方式的电 信运营商走入了新的发展环境。这给运营商带来了一个重大的难题，即建立一种 面向新环境的全新的商业模式，这就是转型。在电信企业转型战略实施过程中， 业务转型是先导，也是转型成败的标志。从传统的电信运营商转型为服务范围更 广的信息通信服务商的信息服务战略逐渐被电信运营商所接受。本章的重点是提 出本课题研究的背景，阐述研究的目的和意义，论述目前本课题的国内外研究现 状，明确研究的对象和主要研究方法，扼要介绍论文的主要内容，并对论文的创 新点进行说明。 1 1 研究背景及意义 在过去1 0 年多里，中国电信运营业进行了一系列的剧烈变革，自1 9 9 4 年 联通公司成立，1 9 9 8 年邮电分营，1 9 9 9 年移动、寻呼剥离，直到2 0 0 2 年电信 与网通南北拆分，中国的电信市场上逐渐形成了移动、电信、联通、网通、铁 通和卫星通信的“5 + l 竞争格局。同时，随着我国入世对电信方面所做承诺 的逐渐兑现，外国电信运营商也迫不及待地进入中国市场，彻底打破了电信垄 断，引入了市场竞争。 当前，各大电信运营商业务相互交叉、相互融合，同质化竞争现象严重， 移动通信对固话的替代不可逆转，v o i p 等新业务也对传统业务形成了冲击；并 且各大运营商业务结构不尽合理，话音业务所占比重较大，存在网间通话费政 策风险，i p 分流日趋明显，主要表现在以下几个方面：1 ) 通信市场进入与退出 速度较快：尤其是现在任何一家运营商提供骨干线路，市场新入者就很快可以 发展业务，对于电信市场的新业务和增值业务更是如此；2 ) 产品趋同化：六大 运营商经营的产品主要有：语音、宽带、网元出租、增值业务，产品趋同化非 常明显。将来的3 g 业务也会是同质化竞争非常激烈的一项业务。目前，在语音 通信领域出现了六家运营商同质竞争的格局，并且移动对固话的替代不可逆转； 在宽带领域出现了网通、电信、铁通a d s l 竞争和网通、移动、联通、广电、电 信、铁通的光纤介入竞争；在移动通信领域出现了网通小灵通、电信大灵通、 移动g s m 、联通c d m a 和g s m 之间的相互竞争。基于以上原因，中国各大电信运 营商自2 0 0 5 年以来都纷纷提出企业转型的思路，希望建立商业运营新模式。在 企业转型过程中又以业务转型为先导，在2 年多的发展实践中，各运营商都认 识到信息服务，应用无限的道理，大打信息服务增值品牌，大力发展信息服务。 各家都依托自己本来的通信优势，结合各自品牌，推出各类信息服务业务。有 如：中国电信推出“号码百事通”“蓝色魅力 ，中国移动推出“m - z o n e ，“行 业信息化，中国联通推出“新势力 ，中国网通推出“宽带魅力”“企业信息化” 等业务品牌。在这场轰轰烈烈的信息化大战中，运营商究竟如何结合自身优势， 正确定位信息产品，实施自己的信息服务战略，成为各家制胜的关键。 本文拟通过石家庄网通在实施业务转型，打造信息服务新产品的实践过程 中较为成功的案例研究，给出电信运营商在信息服务转型的战略实施上的一些 建议。主要通过石家庄网通信息魅力产品的成功案例，给出在战略实施上应该 进行的策略分析以及结合自身优势进行的正确产品定位，并且根据定位进行行 之有效的品牌推广等建议；对推进中国的电信企业发展具有一定的理论意义和 现实意义： 1 ) 理论意义 ( 1 ) 为电信运营商的业务转型提供理论指导。提出应该将信息服务提高到 企业业务转型的战略高度，逐渐实现从传统通信运营商向服务范围更广泛的信 息服务提供商的转变。 ( 2 ) 加强电信运营商业务转型理论研究。在实施信息服务的业务转型战略 中，应该结合企业自身优势进行战略实施的策略分析，必要的产品定位以及有 效的品牌推广等。 ( 3 ) 开阔了电信运营商业务转型的新视野。本文从企业战略的高度重新诠 释了电信运营商从通信向信息转型的必然性与必要性，也为中国电信运营商转 型开拓了新思路。 2 ) 现实意义 结合石家庄网通在实施业务转型，打造信息服务新产品的实践过程中较为 成功的案例，给出电信运营商在信息服务转型的战略实施上的一些建议。主要 有以下现实指导意义： ( 1 ) 业务转型是企业转型成败的标志，通过实际案例阐述，给出了电信运 营商信息服务新产品的打造全过程，从产品前期市场调研，到中期产品研发， 再到后期针对产品特点进行市场定位及推广，形成了一整套信息服务新产品创 立的较为成功的模式，对同类企业具有很强的现实指导意义。 ( 2 ) 在信息服务战略实施过程中，要根据企业实际情况进行相应策略分析， 比如市场定位分析、品牌推广分析等，在本文都给出具体指导意见。 2 1 2 研究思路与创新点 1 ) 本论文的主要研究思路如下 本文以战略分析理论为基础，采用案例分析、s w o t 、定性、定量、比较、 指标等多种分析方法，通过对石家庄网通开发、推广信息魅力的实际案例分析， 提出电信运营商在业务转型的战略实施中应该进行的策略分析以及如何结合自 身优势进行的j 下确产品定位，并且根据定位进行行之有效的品牌推广等建议。 ( 1 ) 企业战略的基本理论介绍 从企业战略的起源和发展历程谈起，介绍了企业战略的内涵及主要战略理 论。在理论研究的基础上，根据电信运营商实际竞争情况，引出电信运营商转 型的必要性，在其必要性的研究之后，又仔细研究了电信运营商战略转型的趋 势。 ( 2 ) 电信运营商业务转型战略分析 从电信运营商的宏观环境和竞争现状开始论述，借鉴国外电信企业的转型 经验和启示，提出电信运营商的转型是企业乃至整个行业的全面转型。包括行 业、企业本身、业务、网络等的全面转型。在全面转型基础上，进一步定位各 方面之间的关系，并指出在电信企业转型战略实施过程中，业务转型是先导，网 络转型是基础，机制转型是保障，监管转型要配套。本论文着重对电信战略转型 中的业务转型进行论述。提出业务转型战略：信息服务战略，即由传统运营商向 信息服务提供商转变。以s w o t 方法对信息服务战略进行了分析与论证。 ( 3 ) 中国电信运营商业务转型战略目标实现的策略分析。 在提出业务转型战略之后，又对业务转型战略的实现进行了策略分析。主 要从产品策略、服务策略、价格策略3 个方面进行了论述。总结了价格要逐渐 以套餐方式代替传统定价，服务要向延伸服务改进，产品要以信息产品为发展 方向的策略。 ( 4 ) 石家庄网通业务转型产品一信息魅力实施方案研究 详细论述石家庄网通在进行业务转型过程中，打造信息产品信息魅力的 实施案例研究。从新业务的推广前的市场调研、设计思想、产品推广3 个方面， 总结电信运营商业务转型的成功经验。 2 ) 研究创新说明 本文以战略理论研究为基础，从中国电信运营商的宏观及竞争环境出发， 通过s w o t 方法对中国电信运营商的业务转型战略进行了分析；并对如何实现业 业务转型进行了策略分析。以石家庄网通“信息魅力 产品研发、推广为案例， 总结了电信运营商业务转型的成功经验。总体来看，本研究有以下几个方面的创 新： ( 1 ) 在充分分析的基础上得出了信息服务是业务转型的最佳战略结论。 通过s w o t 方法，并结合竞争、宏观等环境分析，得出了信息服务是中国电信 企业业务转型的最佳战略，增长型战略，为企业的持续发展奠定了基础，指明了 方向。 ( 2 ) 业务转型策略应从服务、价格、 本文通过理论与实际相结合的方式， 产品方面分析。 分析得出了中国电信运营商的业务转型 战略实现应该从服务、价格、产品方面进行分析。其中服务要加强延伸服务，价 格要进行套餐定价，产品要以信息化产品为发展方向的策略。 ( 3 ) 理论与实际相结合，总结出电信企业业务转型打造信息产品的成功经验。 本论文从实际案例出发，总结石家庄网通业务转型打造信息新产品的案例经 验，指出信息产品从市场调研、研发设计、产品推广等方面的成功经验。 1 3 国内外同类研究和实践分析 1 ) 国外电信运营商业务转型现状及分析 在全球范围内，传统话音业务收入萎缩，市场竞争加剧，价格持续下跌，业 务创新无法突破瓶颈这些都成为困扰电信运营商发展的难题。面对这些困扰， 国外各大电信运营商早在2 0 0 5 年之i ； 就进行了业务转型的积极尝试。其中以信息 服务作为业务转型战略较为典型的案例是英国电信。 英国电信( b t ) 是一家积极进行转型的传统电信运营商。无论是在网络演进、 服务创新等方面，还是在公司内部的管理运营方面，英国电信一直试图找到最有 效的方法，使公司能够全面走出传统的电信时代，成为一家真正的综合信息服务 提供商。在实施战略转型的过程中，英国电信将基于新型信息通信技术( i c t ) 的 服务视为大有可为的新市场。为了在这个重要的市场上取得成果，2 0 0 3 年4 月， 英国电信对公司内部业务架构实行了重组，在原先b t i g n i t e 部门的基础上组建了 英国电信全球服务部，负责为全球的大型商业客户提供综合性信息通信服务及全 套的解决方案，包括桌面电脑和互联网的设备及软件、资料传输与线路连接、电 子商务方案、业务流程外包、网络服务管理、系统整合以及信息咨询服务等。新 的全球服务部很快取得了优秀的业绩，2 0 0 5 财年，英国电信i c t 业务收入为3 0 亿 英镑，网络i t 服务合同金额超过7 0 亿英镑。在英国电信的转型战略中，i c t 服务 可谓重中之重，是公司收入增长的新来源。为了更大限度地挖掘这一领域的潜力， 仅去年，英国电信在i c t 服务领域就实施了3 次并购。目前b t 全球服务部正处于 一个转型的阶段。 4 “i c t 服务( i n f o r m a t i o na n dc o m m u n i c a t i o nt e c h n o l o g y ) ”其实是电信运营商将 信息服务作为业务转型战略实施的一个重点业务方向，是运营商面向企业客户打 造增值价值链的主要措施。从技术的发展趋势上，i t ( 信息技术) 与c t ( 通信技 术) 日益融合，技术边界变得模糊甚至消失，出现更多的是r r 技术对通讯技术( 如 p 2 p 和v o l p ) 的替代；内容数字化促使电信行业和其他产业的融合，产生新的应 用与业务，而i c t 服务解决方案融合了企业客户的需求，提供增值的全面信息化 解决方案。这一点正是运营商向信息服务提供商转型的方向，i c t 服务将成为运营 商重要的一个业务分支。 “信息通信技术( i c t ) ”这个概念已经在国内和国际社会快速推而广之。在八 国首脑会议上，i c t 被纳入了东京宣言主题，国际电信联盟( i t u ) 也在近三届的 电信同主题中将i c t 作为宣传的重点。十年前，当人们提起信息技术( i t ) ，通常 是指运用计算机及其软件技术来采集、存储、加工与处理信息的技术；而通信即 电信，是用电子的手段来传递与交流信息的技术。这两种技术及产品原本不在同 一市场上竞争，而随着技术的进步，两个行业都在朝着相同的方向演进，相互渗 透，相互融合，相互学习，直到相互融合、密不可分。这种变化促使着电信运营 商的角色相应地从简单的网络提供者转变为提供包括技术、网络、业务应用等在 内的大型信息服务商，开始承担整合产业价值链的核心作用，协调各个环节以实 现整个产业价值链的有效互动和全面发展。 2 ) 中国电信运营商业务转型现状及分析 中国电信运营商的转型涉及到方方面面的内容，把从通信向信息转型作为第 一要素提出，要求企业面向信息化来开发新业务，这是由企业内外部的发展环境 所决定的。一方面，当前企业业务创新乏力的现状要求我们转变观念来重新审视 业务开发的思路；另一方面，全社会迅猛增长的信息需求也使得我们必须加快信 息应用的开发速度。 在中国电信f 1 益激烈的竞争压力下，中国电信运营商也在进行轰轰烈烈的业 务转型。比如：中国电信明确提出向现代综合信息服务提供商转型的步伐，致力 于为行业用户提供整体信息化方案。“商务领航”“蓝色魅力”等已经成为中国电信在 i c t 业务领域的品牌。目前在我国，从运营商现状和当前态势来看，信息服务业务 依然处于起步阶段。在这个阶段，运营商可以考虑从r r 及通信整合的基础架构入 手，提供整合化、一体的基础架构服务解决方案。 5 2企业战略的基本理论介绍 2 1 企业发展战略的内涵 企业发展战略的制定和实施是影响企业竞争力和决定企业成长的关键因素。 战略管理的思想发源于2 0 世纪初，随着社会实践的发展理论研究的深入，战略管 理基本上成为一门体系完整、相对独立的学科，此间形成了关于企业发展战略本 质的众多争鸣观点。例如，亨利明茨伯格认为，企业发展战略是一种组合，即计 划、计策、模式、定位、观念等的某种适当组合。而安索夫则认为企业发展战略 是一种决策，一种关于企业经营性质的决策。 企业发展战略具有上面五个主要特征：( 1 ) 全局性：企业发展战略以企业全 局为研究对象，要确定出企业的战略目标，规定企业的总体行动，追求企业经营 的总体效果和效率。( 2 ) 长远性：企业发展战略的着眼点是企业的未来而不是现 在，是为了谋求企业的长远利益而不是眼前利益。( 3 ) 纲领性：企业发展战略所 确定的战略目标和发展力一向是一种原则性和总体性的规定，是对企业未来成败 的总体规划。( 4 ) 抗争性：企业发展战略是企业在竞争中为战胜竞争对手而制定 的一整套方案。( 5 ) 不确定性：企业发展战略涉及的是企业未来经营具有的不确 定性，这包含有风险和模糊的不确定性。 2 2 主要的战略理论介绍 战略理论从其发展的过程来看，大致可分为二个阶段：2 0 世纪6 0 年代初到7 0 年代末的经典战略理论阶段，2 0 世纪8 0 年代的波特竞争战略理论阶段，2 0 世纪 9 0 年代的资源能力基础理论阶段。 1 ) 经典战略理论 这一阶段主要研究企业发展战略是如何确定战略的基木概念和理论框架。该 阶段建立了对企业外部环境与内部条件进行系统分析的理论体系，这套体系内容 涉及到制定战略的科学程序、企业环境分析、战略目标的确定、战略决策的实施 与评价等。其中较有代表性的战略分析力一法是优势、劣势、机会、威胁( s w o t ) 分析法、波士顿战略组合技术及s p a c e 分析力一法，该阶段战略理论为企业提供 的一项非常富有操作性的经营战略分析与制定技术。 2 ) 波特的竞争战略理论 2 0 世纪8 0 年代哈佛商学院迈克尔波特( m e p o r t e r ) 教授，将产业组织理 论中市场结构( s ) 一企业行为( c ) 一市场绩效( p ) 这一分析式引入企业战略管理研 6 究中。他认为，企业盈利能力取决于其选择何种竞争战略，而竞争战略的选择应 基于两力一面的考虑：( 1 ) 选择有吸引力、高潜在利润的产业，不同产业所具有的 吸引力以及带来的持续盈利能力机会是不同的，因为一个企业所选择的那个产业 的内在盈利能力是决定该企业获利能力与机会的重要因素。( 2 ) 在己选择的产业中 确定自己优势的竞争地位。在一个产业中，不管它的吸引力以及提供的盈利机会 如何，处于竞争优势地位的企业要比劣势企业更有利可图。而要正确选择有吸引 力的产业以及对自己的竞争优势定位，必须对将要进入的一个或几个产业结构状 况和竞争环境进行分析。波特在竞争战略一书中，提出了对行业中的竞争对 手进行分析时常采用的方法一波特的五种力量竞争模型。他认为：企业获利能力 很大程度上取决于企业所在行业的竞争强度，而竞争强度取决于市场上所存在的 五种基本竞争力量一产业内的竞争者、潜在的竞争者、替代品生产者、供应商、 购买方，j 下是这些力量的联合强度影响和决定了企业在行业中的最终潜力。为此， 企业要在市场上取得竞争优势，必须首先对五种基本的竞争力量进行分析。波特 还提出了赢得竞争优势的二种基本竞争战略：成本领先、差异化和集中化战略。 3 ) 资源基础理论和能力基础理论 资源基础论的核心观点就是将企业看作资源的集合体，同时指出企业的资源 是异质而不是同质的，正是资源的异质性导致了企业之自j 盈利状况的不同。换言 之，就是把企业内部的资源看作企业竞争优势的来源。经典战略理论认为，企业 需要在其内部特性( 优势与劣势) 与外部特性( 机会与威胁) 之间寻找战略适应性。 波特的竞争战略理论则将研究的重点放在了企业竞争环境及其竞争地位力一面。 而资源理论专家巴尼指出，基于环境和行业分析的战略范式做出的企业同质的假 设是不准确的，企业的竞争优势的决定因素不是由竞争环境决定的，而关键是受 其集聚的资源的影响。换言之，企业拥有什么资源将决定它会实现什么。 2 3 电信运营商转型的必要性 事实上，要分析电信运营商转型，或是分析任何一个公司的转型必要性，需 要考虑的因素自然很多，但真正起决定作用的因素无外乎是其客户的需求趋势改 变；现有的竞争状况改变，如竞争对手的战略改变，替代业务的冲击等；公司内 部渴望战略转型的因素等。本节将从这些主要影响因素着眼来分析电信运营商战 略转型的必要性。 1 ) 最终用户需求特点发生改变 2 0 0 5 年上半年电信行业统计数据显示，数据通信仍然是电信行业内增长最快 的领域，其收入同比增长率高达2 4 9 ，是电信主营业务收入增长率的2 3 倍。截 7 至2 0 0 5 年上半年，中国移动和中国联通的数据业务收入比重都超过了1 5 ，而整 个行业的数据业务收入比重也已达到了6 8 2 9 6 ，这一比例较三年前均有了显著提 高。 事实上，数据业务比例的迅猛增长只是电信运营商业务收入结构改变的一个 典型，由于众多新业务的开展，传统的语音业务收入在总收入中的比重正在逐年 下降。最近几年电信运营商收入结构发生明显改变的主要根源在于最终用户需求 的改变，在此，对最终用户未来主要需求特点做了如下总结： ( 1 ) 以语音消费为主向综合信息需求转变。在这一过程中，语音业务不可避 免地出现了低值化。 ( 2 ) 可体验服务的需求。最近几年来，最终用户的需求逐渐由传统的以满足 纯通信需求为主的目的性消费向为满足感观、情感、休闲等多方面需求的体验性 消费转变。 ( 3 ) 个性化定制服务的需求。随着通信技术的不断发展，加之竞争的同益激 烈，电信运营商有能力也有意识地去满足最终用户的个性化需求，因此，在电信 运营商的不断培育下，有理由相信用户的个性化定制服务需求必将在未来几年内 表现的更为突出。 ( 4 ) 对接入方式选择的多样性需求。随着生活质量的不断提高，人们对通信 方面的需求变得越来越苛刻。在自身各项通信需求得到满足的同时，最终用户对 自身的通信接入方式也有了更高的要求。 2 ) 单纯靠用户规模拉动业务收入增长的模式面临挑战 截至2 0 0 5 年6 月底，我国固定电话用户数累计达n 3 3 7 亿，移动电话用户数 累计达n 3 6 3 亿，电信运营商在看到用户规模取得骄人成绩的同时，也应该看到 用户规模的增长潜力越来越有限，很难保证未来几年的用户规模增长速度继续保 持现有水平。 新增用户多以低端用户为主，a r p u 值不断下降。目前，虽然用户规模保持了 一定的增长，但从新增用户结构来看，大多为低端用户。大量低端用户的涌入带 来了两个结果：一方面，迅速降低了电信运营商的a r p u 值，很难保证业务收入增 长与用户规模增长的同步，即出现“增量不增收”的问题；另一方面，对于基础 电信运营商，尤其是基础固话网运营商而言，低端用户的涌入大大提高了维护成 本，造成了很大的资金压力。从上面的分析可知，我国电信业传统的依靠用户数 量扩张拉动收入、利润高速增长的模式已经面临挑战，如何从现有用户身上挖潜， 依靠业务创新、营销创新、管理创新等方式来引导“消费积聚”和“消费升级 ， 从而实现产业的可持续增长，将是电信运营商未来需要面临的主要问题。 3 ) 替代业务大量分流传统的主营业务收入 近几年来，电信运营商所面临的竞争压力不仅来自于竞争对手，很大一部分 还来自于众多新兴替代业务。在这些替代业务中，v o i p 业务、i p 电话等最为大家 所熟悉，其对电信运营商的传统电话业务冲击也最大。根据统计，日本雅虎推出 网络电话1 年后，日本传统电信通话量就降低了2 0 - - - 3 0 ，而目前的中国基础电信 运营商所受到的宽带电话、网络电话所带来的业务侵蚀之苦丝毫不亚于日本传统 电信运营商。信息产业部2 0 0 5 年6 月底的统计数据显示，在长途电话业务中，i p 电 话通话时长占长途电话通话时长的4 5 4 ，但i p 电话业务收入占长途电话业务收入 的比重仅为2 7 4 。可见，i p 电话业务在大量分流传统长途语音业务的同时，却 很难保证电信运营商业务收入的增长。 对待这些替代业务，电信运营商的念度也发生了改变。过去对待新兴替代业 务，电信运营商以采取管制、打压手段为主，而现在则更多的是去积极面对这些 新兴替代业务所带来的挑战。这就使得也有意识或无意识地进入了一些传统业务 所不能覆盖到的新兴业务，这些新业务可能涉及到信息、娱乐等领域。这种新业 务的拓展也进一步地呼唤电信运营商的战略转型。 4 ) 电信运营商内部期待通过战略转型来缓解上级指标压力 业内人士几乎都知道，如今的电信行业已远远没有过去几年轻松。各运营商 不仅需要面对越来越激烈的竞争环境，还要考虑如何完成上级下达的业务指标。 正是这种指标的巨大压力，促使电信运营商内部也迫切希望通过战略转型带来一 线转机。 5 ) 中国电信集团战略转型的实施将加速其他基础电信运营商的转型步伐 中国电信集团自提出战略转型口号以来，已经丌始了很多转型的试点。其中， i p t v 业务、宽带业务等被认为是集团业务转型的突破口，而n g n 项目、网络智能 化项目、i p v 6 项目的加紧建设，则被认为是集团网络转型的标志性工程。可见， 中国电信集团的战略转型已经进入实质性阶段，这种转型步伐在未来的一两年内 还会逐步加快。 对于中国网通、中国移动、中国联通等基础电信运营商来讲，竞争对手中国 电信集团的战略转型无疑给他们的现有战略提出了挑战，如何应对竞争对手的这 种战略转型将是自身不得不去面对的问题。笔者认为，受中国电信集团战略转型 的影响，各大基础电信运营商在未来几年内，必将或早或晚地对其战略进行相应 的调整，以适应其用户需求变化、竞争对手战略转型所带来的新环境。 通过上面的分析不难看出，中国电信行业j 下蕴育着一场行业内的大变革、大 转型。通过这种转型，中国电信运营商将会更加贴近用户需求，更加符合时代发 展的潮流。 9 2 4 中国电信企业战略转型的发展趋势 转型已成为当今全球电信业的潮流，中国电信企业2 0 0 4 年底以来也加入了转 型大潮。目前，我国电信运营企业转型出现了以下四种趋势： 1 ) 向全业务型运营商转型 目前中国的四大主要电信运营商均向全业务方向发展，在固网运营商拥有了 移动牌照后，移动运营商也将拥有固网业务经营权。届时，发展综合业务已成为 中国电信运营商的必然选择。在未来全业务运作情况下，各大电信运营商将会衍 生出众多的融合业务。 2 ) 向产业链上下游延伸 目前，固网运营商在宽带应用业务上几乎没有什么直接的收益( 除了租用信息 通道外，有时还需向这些大的增值服务商提供访问流量分成) 。但除继续支持宽带 增值服务商外，固网运营商也丌始向自主开发固网增值应用( 包括固话语音增值应 用和宽带增值应用) 方向发展。移动运营商也面临同样的问题。 如中国移动认为目前移动梦网业务虽已趋于成熟，但还要二次创业，需要从 合作评估体系、运营监督与考核体系、战略合作体系三个方面对产业链进行重塑， 并加强对合作伙伴的控制力。 3 ) 向技术服务综合业务发展 除了电信产品线延伸外，中国电信运营商还向信息化相关产业拓展，特别是 在集成服务市场方面，中国电信和中国网通都投入了相当大的力度。目前，中国 电信提出向综合信息服务提供商转型的战略目标，而中国网通也提出了向“宽带 通信和多媒体服务提供商”转型的战略目标。另外，真正的产业链主导者往往能 争取到信息系统工程环节，而其他主体只能充当技术和服务配套者。这一点也正 是固网运营商希望提升综合技术服务能力的核心原因。 4 ) 向海外市场拓展 中国国内市场虽然发展潜力巨大，还存在着巨大的市场空间，但仅仅局限在 一国市场中已经不能保障电信企业的长久发展。中国电信运营商想要增强竞争能 力，提升排名，走国际化的道路，重视国际拓展能力的培养是必不可少的。电信 企业排名靠前的b t 、n t t 等公司无一不是跨国经营电信业务的巨头，如此经营不 但能规避风险，保障收入，还能够提高管理水平，促进电信运营商的业务发展。 目前，近期各大电信运营商的国际化战略均有一些探索和进展，其中中国移动的 国际化战略最为突出。中国移动在成功收购中国香港华润万众之后，曾两度试图 购并海外电信运营商，虽然未能成功，但反映出了中国电信运营商向更广阔的海 外市场发展的战略思路。 l o 未来中国电信运营商的“走出去 战略不会因为一两次跨国并购不成功而出 现任何的变化，毕竟国际化战略已成为中国电信运营商拓展市场的重要方向之一。 中国电信运营商积累了丰富的市场拓展、业务管理经验和资金实力，这些都是众 多发展中国家的电信运营商所不具备的，因而这些要素均将成为中国电信运营商 拓展海外市场的重要优势。 3国内外电信市场环境分析 3 1 中国电信市场环境分析 3 1 1 中国电信市场宏观环境分析 接下来先采用p e s t 方法对中国电信企业外部环境进行分析如下： 图3 - 1 中国电信运营商的p e s t 竞争环境 在宏观层面，中国电信运营商主要受来自政策、经济发展程度、社会文化习 惯和通信技术等四个方面因素的影响。在电信运营市场竞争中，主要存在着中国 移动、中国联通、中国电信、中国网通和中国铁通等几家主要的运营商，下面所 要论述的就是这几家运营商所处的竞争环境状况。 1 ) 政策环境趋于宽松 中国的电信产业长期处于垄断状态，虽然以引入市场竞争为目的的电信改革 已经有十几年的历程，但是政策的影响对此行业依然显得极为重要。在政策方面， 对电信运营商目前的竞争及转型会造成影响的主要有： ( 1 ) 关于国外资本进入中国基础电信业的政策 1 2 按照中国加入世贸组织相关文件的规定，从2 0 0 4 年1 2 月1 1 日开始，外资可 以逐渐进入中国基础电信业，参与中国基础电信业的竞争。中国入世文件中关于 电信业的承诺如表3 - i 所示： 表3 - i 中国入世文件电信业承诺 承诺领域承诺内容 白加入之日起，允许外资在上海、广州和北京持古3 0 的合资企业，并 在这些城市内及其之间提供服务。入世一年内，地域将扩至二级开放 增值业务城市：成都、重庆、人连、福州、杭州、南京、弓波、青岛、沈刚、 深圳、厦门、两安、太原和武汉，外资上限4 9 9 6 。入世两年内取消地 域限制，外资上限5 0 。 允许外资在上海、广州平北京设合资企业，并在这些城市内及其之间 提供服务，外资股上限2 5 。入世一年内扩至二级开放城市，外资股 移动和数据业务 比增至3 5 。入世二年内，外资股比增至4 9 。入t 甘= 五年内，取消地域 限制。 入世三年内，允许外资在上海、j i 州和北京没持股2 5 合资企业，并 国内国际业务在这些城市内及其之间提供服务。入世五年内，地域将扩人至二级开 放城市，外资上限3 5 。入世六年内取消地域限制，外资上限4 9 。 截至目前为止，由于种种原因，暂时没有外资申请成立基础网络运营公司， 但是已经有十数家企业申请丌展在华的增值业务，并有多家企业购买了中国运营 商的股票，成为股东，如西班牙电信对中国网通股票的购买等。 从外资在中国电信运营商竞争领域中的动作可以看到，外资对中国基础电信 业报有很大的热情，但是目前由于网络建设成本、政策风险等一系列的原因，暂 时没有直接进入。随着政策的进一步明了和中国电信市场改革的进一步深化，众 多海外资本必将顺势而入。这对于中国电信运营商的发展和转型来说，预示着很 大的发展压力，但同时也将带来很多新的发展机会。 ( 2 ) 关于电信运营市场加快竞争步伐的政策 在市场规则方面，电信法规已经成为当前社会上“霸王条款 之首，究其原 因，不仅仅是电信市场的垄断所致，同时也反映了中国电信市场服务的死板传统