（工商管理专业论文）中国汽车企业文化营销研究.pdf

ab s l t a c t ab s t 怕c t j 五 e 2 l stc e n t u ryi s anera t h a t the a u t 0 i n d u s t ryo f o urcou n t ryw i 1 1 d e v e l o p v e ry qui ckly . t h ea u t o n 1 o hi l ee l1 t e rp r i se s o f o urc o u n t ry初1 1 伽ethe newm ar k e t i n g environme niw h ic h isfiil1 ofo p p o rt u l 1 i tyand c h a 1 1 e nge . fou owe d th e wori d fa m o us” 6 +3” a u t o m o b i l e gro叩s all e n 抚 r i n g l n t o our co u n t ry ， the m ar k e 石 n g env i ronmentof d o m e stic aut0 m o b i l e e n t e rp r i s e s w i l l c 卜 a n 罗 great l y ， a n dthe t r a d l t i o nal m a r k e t i n g 诚l lfaceth eb rand 一 n e w c hall e n g e .f a c i n gs uchnew e nvi ro nm e n t ，auto m o b i l e e n t e rp ri s e so fo ur c o u n t ry must fi n i s han 1 1n p o rt a n tt r a l1 s i t i on in m 肚 k e t i n g m a n a g c m e n t ifthey w a n t top r 0 n 1 o 1 e l h e i r co mpe t i t 1 veabili tyinthe fi e rc e m a r k e t com p e t i l io 几n a n 1 el y develo p c ul t ur e m ar k e 1 i n g b a se d ont r a d i t i o n a 1 m ar k e t i n g. 丁 七 i s di s s e rt a t 1 onre g a r d s th e m a r k e t i n g 酬i v i t ie s o f a u t o m o b i l e e n t e rp ri s e s o f our c o u n t ry as the re s e a 丁 c hobje c t ， b as e don m odem m ar k e t in gt h e 0 ry， cult u 邝 i n ar k e t i ngm ana g e m e n t t h e o ry， e n t e 印 ri seco m pe t it io n theory， etc.， w 妞 h the t h e o ryo f the s y stem 户 n fo rm川 i o n t h eory ， c o o rdin a t i o n t h e o ry ， d i ai ecti c s t h e o ryast h e t o o l s ， o n 1 h e b asi s o f t h e n e we n v i r o iu n e n t o f 1 r a n s 1 ti on t i l 1 1 e s a ft e r t h e 暇 e s s i on toth e wt o ， 山 e m ar k e t i n g碱i v iti e s o f a u t o mob i l e e n t e rp ri ses o f o urcou n t ryare r e s e arch e da n d 即a l y z e d . b as ed o nthe c omp ar a t i v ea n a 1 y s i s o f 1 r a d iti o n a 1 m ar k e t i n gandc u 1 tu r e m a r k et in g ， this di s s e rt a t i o n h asp ro b e d i ni 0 th e 1 n t e nsi 叽 c h a r a c t e ri stic s ， mod e l and b as i c modeo f cu】to r e m ar k e t i n gt hr o u ghanal y z i ngth e c u rt e n t m a r k eting s i tu a t i0 n o f a u t o m o b i l e e n t e rp r is e s o f our cou n t ry ， the di s s e rt a 幻 o n find o u t the s ubje ctm a t t e r exis ti ng atp r e se 呱 point o u t t h a t 1 h e a u l 0 m 0 bi lee n t e rp r i se s o f o urc o u n t ryc o u l d 1 n 1 p r o v e t h e c o m p e t i t i v eabil ity andset 叩 s u s ta i n a b lec o m p e ti ti o na d v a n t 昭e o n 】 y t hr o u gh c u l tu r em 肚 k e t i ng. 下 比 o u g hcompa ra t i ve ana l y si s ， t h edi s s e rt a t i on b a d ill u s t r a 宜 e d a n d p r o v edei g h t ki n d s o f c u l 灿 r e m ar k e t i n g strat e g 1 c re 1 at i v e 1 y sulta b 1 e for a u t o mo b i l e e n t e rp ri ses o f out c 0 unt ryatt h e p r e sents ta g e ind e t a i 1 丁 七 e s thc h a p t e r， p ro cee d ed初ththe c ase o f .z h o n g h ua” ar， a n a l yzedt h e c a 名 e int e n no f s t u d y in ginc u l tu r e m 田 火 e t i n t h u s p ra c t i c al ity 助 de ffec t i v enes s o f 5 址n gt h e n i n g the d i s se rt a t i o n k e y 哪 。 rdt b e a u 句 m o bi lee n t e rp ri 邵c ul tu r e ma r k e t l ngc o tl 沁 m t e c u lt 切 re 南开大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解南开大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容:按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本:学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、 扫描、 数字化或其它手段保存论文; 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建立交互式专门知识共享网络和培训机制， 将产品价值 通过营销人员的层级体系传递， 形成产品文化价值增值链，集成产品核心价值， 最终由销售代表实现其营销价值;客户又反馈知识及需求，反向 形成营销者的 【 1王方华. 文化营销.山 西:山西经济出 版社，1 998: 46 第二章文化营销研究的理论基础 经验技能、公司的战略和更高级的产品。从而达到员工发展、企业增效及社会 价值最大化的一种营销哲学和方法。 文化营销的实行会让企业得到满意的效果，不但销售了企业的产品，确立 竞争优势，而且还会树立企业的社会形象，增强企业的品牌和声誉。按照文化 营销对企业作用的不断深化和影响，我们把文化营销的功能分为四种: 1 . 差异化营销，树立竞争优势; 2 ，塑造营销的比较优势，打造企业核心竞争力; 3 .建立良 好的企业文化，形成合理的企业伦理; 4 .追求社会营销，促进社会的和谐发展。 这四种功能是不断递进的，当一个企业的文化营销深入持久的话，作用就 会得到不 断的 深化， 从企 业自 身 到社会都会受 益。 11 2 . 1 . 2 文化营销的特征 文化营销作为新兴的营销方式，主要特征如下: 2 . 1 . 2 . 1 时代性 文化营销作为一种价值性活动总是反映和渗透着自己的时代精神，体现出 时代的新思想新观念。比如，“ 信誉是企业生命” 、 “ 销售就是服务 、 “ 顾客满意 就是金牌” 、 “ 既要讲竞争又要讲合作”等等。每一个时代都有自己各时代的精 神文化特征。文化营销只有不断适应时代的变化，汲取时代精神的精华，才能 把握住社会需求和市场机会，才能赢得消费者，否则就会被时代所淘汰。 2 . 1 . 22 区域性 文化营销的区域性指在不同的地区国度因文化差异造成的营销对象、营销 方式等的 差别。它与民 族、宗教、习俗、语言文字等因素有着深刻的关系。比 如，东方人把红色作为喜庆色，结婚生子都要穿红衣服， 用红被子，吃红鸡蛋， 送红礼包，而在德国、瑞典则被视为不祥之物。营销活动的这种区域性表明在 营销活动中一定要考虑到区域文化特点，做好不同文化之间的沟通交流，消除 障碍，才能实现文化的营销，否则就寸步难行. 川 王方华. 文 化营销.山 西:山西经济出 版社，1 998: 52 第二章文化营销研究的理论基础 2 . 1 . 2 . 3 契合性 传统营销目的追求产品利润的最大化，而文化营销追求的则是将产品的核 心价值与目 标顾客的 切身利益相契合， 使得所生产的产品及采取的营销手段能够 引起目 标顾客的共鸣与认同。传统营销结果导致消费者的一次性购买行为，而 文化营销因为能够赢得消费者的心理认同，所以 对比传统的营销方式，文化营 销将使企业获得更长久、更稳定的消费者关系，形成对企业品牌忠诚的消费者 群体。 2 . 1 . 2 . 4 导向性 文化营销的导向表现为两个方面，一是用文化理念规范引导营销活动过程。 从深层次上同社会以及消费者进行价值观沟通。绿色营销就是在环境保护的深 层的价值观上契合了消费者的想法而得以 盛行。 111二是对某种消费观念消费行 为的引导，从而影响消费者消费观念改变其态度行为以及生活方式或生活习惯。 典型的像速溶咖啡的推广过程。 2 . 1 . 2 . 5 开放性 文化营销由于文化的广泛理解而具有极大的开放性。一方面对其它营销方 式能产生强大的文化辐射力，从理念价值的角度提升其它营销方式的品位。文 化营销中的文化理念、文化资源对多种营销都有实际的指导意义，文化还可以 在程度上加强其他多种营销如绿色营销、知识营销等的实际效果。另一方面它 又不断吸收其它营销活动的思想精华保持其创新的活力。比如文化营销可以吸 收绿色营销观念开展绿色文化营销; 吸收道德营销观念开展道德文化营销等。这 种开放性有助于文化营销向 纵深拓展，丰富自己的内涵。 2 . 1 . 2 . 6 个性化 文化营销的个性化指在开展文化营销活动中产品服务所形成的有助于品牌 识别的文化个性。这种个性化具有鲜明的特色，很容易被消费者识别， 利于确 立企业和品牌形象。同是香烟，万宝路表现出的是西部牛仔的豪放、粗悍，三 五牌烟则是与汽车拉力赛运动相联系，刻画的则是体育运动的形象。这种个性 化的营销表达了企业产品的不同 特质，获得不同喜好消费者的青睐，有效地区 分了 市场， 巩固了固定的消费群体， 保证了营销的效果和经营效益。 11 】万后芬.绿色营销.湖北:湖北人民出版社， 2 沉旧 :6 市场文化营销的 销分成七种主要类型 第二章文化营销研究的理论基础 第二节文化营销的主要类型 “ 文化”丰富多彩，我们从文化内容的角度可以将文化营 2 . 21 知识文化营销 随着科学技术的不断发展，现代产品中的科技含量也在不断增加，消费者 要真正享受到产品服务价值就必须更多的了解掌握它所含的知识信息.文化营 销把传播现代产品知识，以及相关的现代科学技术培养提高公众的科学素质作 为自己营销的切入点从而引导消费，形成了独具特色的知识文化营销。知识文 化在这些营销活动中己超越自身而作为经营手段的层次，知识文化营销往往是 一些跨国大公司的用来开疆拓土开展营销活动的大手笔。英特尔公司在进入中 国市场初期，就先在电脑销售推广的过程中，孜孜不倦的宣传p e n t l uln处理器对 于电脑性能的提升，从而在中国消费者心目中树立良好的品牌形象。 2 . 2 . 2 公益文化营销 企业直接参与教育、医疗、环保、慈善等社会公益事业活动来贡献社会服 务社会， 从 而达到开 拓市场建立品牌的目 的的文化营销活动。 11在2 003 年广州 爆发非典型性肺炎时，宝洁公司捐赠50万块舒肤佳香皂，为政府分忧，为人民 解难。宝洁公司还在河北丰宁县小坝子乡投资建立一千亩综合防沙基地，而那 里是北京沙尘暴的主要来源。宝洁公司凭借其大量的公益活动赢得了中国消费 者的尊敬，其在中国市场上的地位也就顺理成章了。 2 . 2 . 3 时尚文化营销 所谓时尚文化营销，就是以适应和创造流行的时尚文化来开展市场营销活 动。时尚 文化营销紧扣一定社会时期内的热门题材，社会心态以及美学趣味来 适应或创造出流行的消费观念和消费行为。时尚文化营销是感性的、情绪的、 美学的，也是符号的，因而也是瞬息的、短暂的、易变的。因此求新、求奇、 求变永远是时尚文化的主题，它要求企业随时追踪时代的脉搏，不断创造新的 时尚、新的流行来保持产品服务的永续魅力。斯沃琪手表用流行时尚推动可算 是经典之作。 斯沃琪也由于不断地追踪或创造日新月异的流行时尚， 被誉为“ 腕 11 梁云，彭 洪淑. 文化营销 探析. 重庆: 渝州大学学报( 社 科版) ， 2 001 ， voi . 2 : 习 第二章文化营销研究的理论基础 上时装，o 2 . 2 . 4 情感文化营销 “ 感人心者，莫先乎情” 。 感情是人类最具有文化意味的东西，最能起到沟 通人心灵世界的作用，更是维系人与人之间关系的纽带。情感文化营销就是把 爱、怀旧、骄傲等人类感情融铸到市场营销活动中，以情感人，用情沟通，来 打动人、感染人，从而引发消费行为。浙江纳爱斯集团在中央电视台播出的情 感广告，在优美婉转的背景音乐中，一个稚气的孩子吃力的端来一盆热水让辛 苦的妈妈洗脚，当中蕴含了浓浓的亲情，让人不由的感动， “ 雕”牌也就深深的 留在了我们的心中，消费者购买时也就先入为主了。 2 . 2 . 5 审美文化营销 即运用戏剧、绘画、书法、故事、诗歌、传说、文学、艺术等为审美素材， 赋予营销活动以美的意义，使营销成为一种审美创造活动，让消费者在美的熏 陶艺术的氛围中欣赏、体验，最终接受产品服务。审美创造可以贯穿在营销活 动的整个过程，从产品设计、销售环境、广告传播等都可以见到美的倩影，嗅 到美的芬芳。天津的粤唯鲜酒店被称为 “ 能吃的博物馆” ，内部摆满了奇石，令 人在就餐的同时品味一种特别的味道，生意所以格外的兴隆。 2 . 2 . 6 体育文化营销 体育文化营销就是企业在参与和开展体育活动中进行营销活动，让消费者 在体育活动的参与欣赏过程中，接受产品服务的熏陶和教育的一种营销方式。 体育文化营销一直是企业开拓市场、树立品牌的利器。韩国三星公司早在1 9 88 年就开始赞助奥运会，成为汉城奥运会的国内资助者。之后，在1998年长野冬 季奥运会以及2 000 年悉尼夏季奥运会上，三星成为国际无线电讯装置资助者。 三星也将作为2 0 08年北京奥运会无线通讯装置的资助商。如今，体育营销已 经 帮助三星公司成为全球最大的存储晶片及平板显示器制造商、 第二大的 d v d 机 制造商以及第三大的手机制造商。 2 . 2 . 7 网络文化营销 如今已进入网络信息时代，文化营销也必须与时俱进。文化营销，不可避 免地要体现计算机网络的时代特点。网上商场、网上书店、网上旅游服务、网 第二章 文化营销研究的理论基础 上教育、远程医疗的营销，都是网络文化与营销结合的产物。网络己经走进我 们的生活的方方面面，网络文化影响着我们的思维习惯和行为方式，利用网络 文化进行营销也成为企业的很好选择。国内 奇瑞轿车厂家推向 市场的q q 轿车， 参照网络流行的即时 通信工具q q 的形象和网 络聊天的主张，一改微型旅行车的 传统造型，设计成造型新颖、玲珑、活泼、奇特、色彩艳丽的卡通形状，面世 后迅速受到年轻女士的追捧，短短几个月便位居国内 微型旅行车的销量榜首。 上述几种文化营销形式，在实际营销活动中不是截然无关的，而是相互渗 透相互交融的，有时在同一个营销活动中也会同时运用多种文化手段。 文化营 销的分类除了有助于我们更深刻更直观地和理解文化营销的 “ 文化”意义，还 可以有助于我们打开 “ 文化”思路，多角度多层次地策划和开展文化营销活动。 第三节 文化营销的策略 相对于传统的营销方式， 有不同的针对性和各自的特征 文化营销的营销策略包含了很多不同的方面，具 2 . 3 . 1 文化营销的品牌策略 美国市场营销协会将品牌定义为: 品牌是指一种名称、名词、标记、符号或 设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务， 并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。而在现在的市场营销中，品牌不仅 仅是便于识别， 还成为产品形象和文化的象征， 品牌是产品的一种“ 视觉语言气 它以其独特的形象给消费者留下深刻的印象，不仅便于识别，还蕴含企业的价 值观念， 有着丰富的文化内 涵。 11 品牌文化包括两类要素，一类是展现于消费者面前，看得见摸得着的一些 表层因素，如品牌名称、品牌标志等: 另一类是在品牌表层要素中蕴含的该品牌 独特的内层要素，如品牌的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等。 品牌文化营销策略包括:名称决策，标志设计，文化广告，品牌延伸和全 方位品牌管理。这五种文化营销策略在实施过程中进行有机组合，向消费者有 效传达品牌的文化内蕴。 l1 姚钟 华 . 文 化 营 销与 企业 核 心竞 争力的 构 建 . 广东 :佛山 科 学 技 术 学院 学 报， 2 侧 x l ， vol . 7 :8 第二章 文化营销的产品策略 文化营销研究的理论基础 2 . 3 . 2 产品组合是企业能够提供给市场的产品结构或产品体系。企业实施产品策 略的过程，就是决策生产什么、生产多少的过程。 产品策略是企业营销策略的基础和核心。文化对产品的影响是与总的产品 概念直接相联的。当文化不同时，其差异主要体现在人们的品味上。任何产品 都有一些与其物理特征同样重要的心理学特征，这些心理学特征在使消费者满 意方面是有帮助的。不同的文化有各自 看重的心理学特征。产品的概念与文化 规范和道德观念的冲突程度和产品的物理特征对产品的被接受程度及其潜在的 适应性有着相同的影响。一旦通过别具一格的文化内涵设计赋予产品文化气息 和情感色彩，使之与消费者的心理满足相吻合， “ 产品一文化”需求之间的联系 就沟通了，就会形成消费者的品牌偏好。例如:汽车的样式反映了不同的文化 特征。德国人的品味在本质上是根深蒂固的，它变化得很慢且具有持久的品质。 因而，奔驰汽车的设计变化得很慢，而且一旦有所改变，必须小心翼翼地加以 平衡， 奔驰汽车上没 有突兀的 地方。 它的 所有部分都经过 仔细 平衡。 11在日 本 狭小的街道上，人们大多从特写的角落观察汽车，美国人设计的汽车在距离20 英尺远时看起来最漂亮; 他们追求的是全景而不是部分。当西方人习惯于在某一 时刻只进行少许重塑、改造和改变时，日本人却习惯于从头开始。 2 . 3 . 3 文化营销的定价策略 定价是受诸如成本差异、需求条件和国家法律之类的因素影响的。价格可 通过以下任何一种方法制定:成本法 ( 计算所有的相关成本再加上期望的利润 部分从而得到最终价格) ，市场法 ( 根据市场情况或按与竞争对手相同的方式制 定价格) ，以需要为基础法 ( 渗透或撤取策略) ，利润法 ( 根据预先制定的利润 水平制定价格) 。以上每一种方法都有其优点与缺点。每一种文化对定价策略及 其应用的方法都有着自 己的偏好。价格的最终决定因素也许同成本无关; 产品的 形象和质量也许会成为主要的决定因素 ( 正如在许多文化中，产品价格和人们 对产品质量的感觉是直接相关的) 。 文化营销认为，顾客购买的是整体消费利益，商品定价应以顾客获得的总 价值为准线。产品提供的价值，既包括使用价值，也包括文化价值。文化价值 是顾客的一种心理体验，其价值大小的确定因以顾客的认知为基准，即以消费 l 张纪 康. 奔驰世纪. 四 川: 四川 人民出 版社， 2 伙 旧 :1 33 第二章文化营销研究的理论基础 者对产品价值的理解为依据，而不是按生产者的成本来定价。不同的消费者有 不同的价值观， 形成不同的消费个性， 对某种产品的价值理解也就不一样， 企业 在对消费者的理解价格有正确估计的 情况下， 可定出 适合不同消费者的 价格. 川 价格是同价值相关的。某个消费者愿意支付的价格取决于产品所体现出的 价值及消费者实际得到的价值。这些消费者价值常常与文化风俗有关.印度人 和俄罗斯人认为进口 商品比本地制造的高级，因而，在这两个国家，许多西方 品牌以较高的价格销售。这种价格与质量的价值关系可被看作一种产出国效应。 宝马车和奔驰车采用高成本等于高质量的形象占据了外国进口车市场。 2 . 3 . 4 文化营销的促销策略 促销是企业通过市场传播，传递企业或产品的形象、性能及特征等信息， 帮助用户或消费者认识产品及能给他们带来的利益，从而引起顾客的注意， 产 生兴趣，并实施购买的过程。它主要包括广告、人员推销、销售促进和公共关 系 这 四 种 主 要 工 具 和 手 段。 121 广告策略主要是通过赋予商品文化内涵， 创造“ 产品一文化需求” 联系， “ 唤 醒”顾客的心理需求。销售促进常见的工具有优惠券、彩票、游戏、竞赛、降 价、展示，购买点赠送、象征性优惠、奖品、样品、现金返还、赞助活动和赠 品交换券等。人们对促销工具偏爱的不同是文化差异的直接体现:比如，法国 消费者偏爱优惠券和买一送一的促销方式，而英国消费者对于相同品牌的商品， 却对 “ 减价”反应更好。在大众媒体覆盖面较低的地方，促销效果往往不佳。 促销的运用需要借助于目 标国零售商的经验。 在价格由 讨价还价决定和贸易存 在不当定价的环境中，降价促销将是无效的。赠品交换券在不愿接受延后优惠 的目 标市场是无效的，而且赠品交换券的操作和兑换都需要稳定和成熟的销售 渠道，因而在不稳定的经济形势中，它也是不可行的。 公共关系就是组织以公众利益为出发点， 通过有效的信息传播、沟通，在 内、外部公众中树立良好的形象和声誉，以赢得其理解、信任、支持和合作， 为组织的发展创造一个良 好的环境，实现组织的既定目 标。农夫山泉让人们称 道的是 “ 一分钱一个心愿，一分钱一份力量”活动:在北京申奥的冲刺阶段， 农夫山 泉明确表示 “ 2 0 01年1 月1 日 一 7 月30日，公司从每一瓶销售的农夫山泉产 l 姚 建 峰 . 企 业 营 销的 文 化 策 略 . 山 东 : 山 东 经 济 ， 2 00 2 ， v ol 5 : 14 12 】 1 a ， l or砚mel o n.j ohn l g r 曲am】 川 c m atio o a l and olob目m田 七 et i ngc o . c e p l s 助d c a s e ， . col l e g e，1 998 ，9 一1 0 第二章文化营销研究的理论基础 品中提取一分钱，作为捐赠款，代表消费者来支持北京申奥事业。 ”农夫山泉最 后成为申 奥最大的赢家，销售业绩很是喜人。 2 . 3 ， 5 文化营销的渠道策略 渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的 所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。影响分销渠道选择的因素主要 有4 个: 中间商的可用性; 中间商的 服务成本; 中间商的工作效力和职责; 生产商 所能影响的控制范围。 111 中国社会经济多元化发展，城乡和区域市场的需求差距较大，对价格较为 敏感以及消费的趋同性、个性化同时存在，惠普公司在中国就建立了由二级代 理和二级经销商组成的二级分销渠道，将渠道控制在两层，以便在在价格、进 货等方面进行管理，尽量避免恶性竞争和 “ 窜货”的现象。同时，根据中国文 化偏重情感的思维方式，以模糊的情感主导性来调节人际关系。惠普公司还于 1 998 年首创 “ 经销商大学” ，所有中国经销商的销售人员、技术支持人员和经营 管理人员均有机会参加培训，这种智力支持积极推进了经销商与惠普的密切关 系，融洽了整个分销链的合作。 发展中国家经济的增长意味着分销渠道和中间商也必须随之现代化和成 熟。商店的数目正在减少而生存下来商店的规模却在扩大。日本的玩具生产商 在传统上是通过契约式的、多层联系的日本分销体系销售产品的。沃尔玛在北 京唯一的一家山姆会员店是在西郊的，虽说对于开车的消费者来说，交通也算 得上便利，但是中国的消费者还是更喜欢 “ 在家门口买东西” 。所以住在北京东 城、北城的大部分有消费力的消费者几乎很少去山姆店购物。 2 . 3 . 6 文化营销的服务策略 服务 通常作为 在一定的社会条件下， 一个人满足另 一个人的期望需求。 12 消费者的 满意度是一种消费者全体意义上的消费后评价结果，因此有的研究将 顾客满意度定义为顾客对服务普遍的满意程度、认同程度以及实际产品与顾客 事先想像的理想产品之间的距离。由于文化对理想产品的观念不同，消费者满 11 约 翰 p 科 特 主 编. 工 商 管 理大百 科全书: 第 三 卷 清 华 大 学 经济 管 理 学院 编 译 沈阳 : : 辽 宁 教 育 出版社，1 9 99， 5 6 12 戈登 .福 克 赛 尔， 罗 纳 德 .戈德 史密 斯， 斯 蒂 芬布 朗. 市 场营 销中 的 消 费 者 心 理 学. 第2 版. 何润宇， 斐 利芳.北京:机械工业出版社，2 001 : 62 第二章文化营销研究的理论基础 意度的确切定义也因此在不同的文化有着不同的理解。当消费者的期望值得到 满足或是事实超越了消费者的期望水平，就能达到最佳的顾客满意水平。然而 这些消费者的期望是经过文化影响而成的，这样消费者就依照他们的标准来要 求得到服务。如果它们的期望得到满足，他们便会认为服务不错，但如果所提 供的服务没有能够满足他们带有文化印记的期望，他们将对接受服务的经历无 甚印象，或对提供服务的企业或组织感到不满。 在美国，消费者向为他们提供服务的人员支付小费是很平常的:而其他文 化中的消费者则期望为一个所有都包括在内的价格付费，而无需在随后再支付 小费。在日本人的观念中，服务是应当是免费的。如果给某人小费，意味他得 到了他人提供的个别服务。给小费在强调为公共利益牺牲自我的文化氛围中， 是一种带有侮辱性的行为。因而出租车从来不会因为行李超重而收取额外费用， 他们认为，这些费用早从客人购买有形商品时而支付较高的价格中收回了。 由于质量与顾客期望得到满足的程度密切相关，然而通常情况是顾客到底 期望些什么又不那么清楚，因而很难精确度量服务的质量。并且质量还依赖于 顾客对所接受服务的感受，这种感受的好坏又取决于提供服务的相关人员、服 务的技术产出、公司的形象以及顾客的预期等方方面面的因素。另外，服务的 质量以 及顾客的满意程度又具有明显的文化倾向，不同文化之间 服务质量的概 念相差很大。某一社会中能够被人们接受的服务可能在另一个社会被认作是不 可接受的，或者各种社会对其接受程度不尽相同。 如果企业所选择的营销战略是适应和调整，那么最好的措施便是根据当地 的实际情况以及当地人对服务质量的定义进行合适的调整。 第四节文化营销的趋势 当今时代的脚步是如此之快， “ 唯一不变的就是变化” ，此时的文化营销也 要因时而变，结合时代的社会特点和市场竞争要素而不断丰富，目前，文化营 销的趋势大体可以有以下五种: 2 . 4 . 1 传统文化的复兴 现今世界由于信息技术而成为 “ 地球村”的时候，人们比以往更可能也更 愿意了解其他国家和地区的独特文化。未来的市场，己 不再是商品策略和价格 策略上的竞争，而是企业营销活动融入的文化意义上的竞争。“ 只有民族的，才 第二章文化营销研究的理论基础 是世界的” ，以文化吸引顾客，以文化保持顾客，将是企业的重要竞争手段。商 品作为沟通世界的纽带，在企业的文化营销活动中，对传统文化的吸收和利用， 突出文化的民族特点 和历史内涵， 将给企业带来新的飞跃。 企业可以利用产品的历史文化内涵进行文化营销活动，借助产品在市场上 早己建立的历史文化形象，将产品推向市场。法国香摈酒是法国浪漫、激情文 化的象征，在世界上有着悠久历史的文化形象。正是借助这一点，法国香槟顺 利进入各国市场，吸引 众多喜爱法国文化的顾客。 企业可以在产品品牌中融进本民族特定的价值观念和行为模式，这些价值 观念和行为模式的诉求表现出文化的亲和力和聚集力，容易唤起消费者的文化 认同，从而造成购买趋同，为某一个产品品牌或企业本身构筑历史文化内涵的 竞争优势。 2 . 4 . 2 创新取胜 立意于传统，挖掘历史内涵，只是文化营销的立足点之一，而且仅对某些 拥有文化传统的产品适用。更多的产品，若想在21世纪的市场中以文化取胜， 必须创新概念，赋予产品以新的文化内涵。因为文化本身就是动态的，也随着 历史的发展不断更新丰富，这就为文化营销注入新的内涵，保持了其旺盛的生 命力。 创新是很多企业生存的根本所在。在大多数情况下人们总喜欢把创新与生 产技术、管理方法联系在一起。但创新不仅仅意味着这些，它还意味着创造产 品新的文化内涵、选择新的顾客和采用新的营销手段等等。企业创新概念，是 因为在新世纪人们的生活方式、生活观念会有新的变化，企业如果能够生产恰 当的产品来满足这种变化趋势，并用新的概念和形式来表达，那么，企业的产 品将会成为新文化的象征而在消费者心目中产生深刻的印象。就像苹果公司创 造的“ 苹果” mp 3 一样， 人们在这个宣扬民主平等的时代很渴求内心的安宁， 音 乐从来是有利于心灵解脱的， “ 苹果”硬盘式mp 3 凭借其大存储量和优秀的音质 迅速走红，成为 “ 将音乐带在身边”文化概念的新象征。 创新概念并非随意，而是在洞察人们生活方式、生活观念趋势的基础上进 行创造， 才能使概念成为文化的象征。同时，把握时代的流行风尚，敏锐地体 察文化的趋势，创造出符合人们文化需求的产品，才能够领先一步，而市场是 “ 只承认第一名”的。计算机网络的家庭化、智能化、无线化就表征着文化的 第二章文化营销研究的理论基础 未来， 如蓝牙、多媒体技术等电 子产品都是市场的“ 新宠” 。 2 . 4 . 3 企业伦理为支撑 在21世纪，社会将面临信息管理、环境保护、资源再生、商业道德、员工 发展等问题。人们对这些问题的关心将向企业提出企业伦理的要求。 任何企业 对这些问 题的忽视都将使自 身的形象和声誉遭到损害，从而影响到企业的经营 活动。 21世纪人们对社会问题的关注使得伦理成为新世纪文化营销的重要内容。 企业为了生存和发展，就要确立和维持企业同各利益相关者的关系，也必 然渴望自 身与其他利益相关者之间的和谐。此外，企业还要在与自 然生态的和 谐中运营。商业伦理就成为了人类在寻求企业发展的自 利性满足与社会和谐之 间确立的一种平衡机制，商业伦理通过对世界进行价值性把握，处理道德主体 的主观要求的满足与客观社会现实之间的价值关系，调节企业自 我发展、自 我 实现与社会客观环境的关系，使社会普遍性认同日 益深化，社会的氛围更加协 调。 2 . 4 . 4 全球化经营 经济的全球化已经使全球经营成为企业经营发展的必然趋势。企业的价值 链放大到国际领域，现代企业必须要走出国门，成为世界的公司，国际营销的 一个重要方面就是“ 文化营销” ， 即善于把当地的文化理念融汇到经营管理中去， 在企业跨国经营的资源整合、产品创新、品牌创立、市场营销诸方面更加符合 所在国的文化环境，达到相互间的沟通和互融，消除文化障碍，实现消费认同 与 市 场 开 拓 。 ll 2 . 45 文化整合 文化营销的文化概念的外延是极大的，可以说文化营销的整合空间相当广 阔，可以吸收绿