（工商管理专业论文）“那儿”独立咖啡店竞争战略研究.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 伴随中国经济的飞速增长，人们生活质量不断提高，饮品也变得日益多样化， 咖啡这一西方舶来品逐渐与现代生活连在一起，据权威部门统计，在中国咖啡消 费量近年来保持在3 万_ 4 万吨之间，每年市场增速在1 0 1 5 ，有望成为世界上 最具潜力的咖啡消费大国。预测在2 0 1 3 年我国的咖啡消费量将达到1 2 万吨，市 场零售额将达到数百亿人民币。 喝咖啡已经成为国人饮食文化中比较重要的一环，去咖啡店也成为诸多社会人 生活社交的一部分。创办一家咖啡馆更是成为不少年轻创业者的首要选择，这类 以个性装修出现并且独立经营的咖啡越来越多。如何在这样飞速增长的市场环境 中取得优势成为本论文研究的重中之重。 本研究以“那儿”独立咖啡店为主要研究对象，探讨该咖啡店如何利用有效的 竞争战略，更好的创造经济价值，延长在独立咖啡店行业中的生存时间。根据文 献及资料调查整理后，首先对整体独立咖啡市场进行定义与介绍，然后利用p e s t 分析独立咖啡店所处商业环境，并对各类咖啡店的竞争战略进行剖析，在上述理 论基础下对那儿咖啡店进行s w o t 分析，并最终确定“那儿”咖啡店的竞争战略， 并阐述实现该竞争战略的具体措施。 另外本论文通过对独立咖啡店顾客进行问卷调查和深度访谈，结合“那儿”咖 啡店的实际经营，进行调查结果的数据分析，从而为本论文的研究提供可靠的实 际数据以及现实依据，以此来支持该营销方案的可行性和优越性。 最后在论文的结论部分，总结出论文的具体实践意义和市场营销的借鉴意义， 同时指出论文存在的不足和未来研究的建议。 关键词：独立咖啡店、p e s t 分析、竞争战略 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t t b e r ei sar a p i de c o n 诫c 孕o w mi i lc h i i l a ，p e o p l eh a v ear i s i i l gq 砒时l “ ea n d h a v es o m ei n c r e 够i n g l yd i v e r s ed r i i l ：i 【s ，c o 丘e ei s 孕a d l l a l l y 谢lf 如i l i o n 如dm o d e nl i f e a c c o r d i l l gt 0 a u t h o r i 6 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u t e rs t a d s t i c ss o m a r es t a t i s t i c a ld a t aa i l a l y s i s ，c o m b i n e dw i mt h e 删。呻撕o f 慨c 疵，r n l i s m e s i s r e s e a r c h s 0 雒t o p r 0 、，i d er e l i a b l eb a s i s f o r 龀 a c t 叫岫锄d 吐l er e a l i 饥i i lo r d e r t 0s u p p o r tm em a r k e 血gf c 雒i b i l i t y 趾d 驯p e d o r i 戗 a tl 勰t ，w em a ：k eac o n c l u s i o no ft i l i sp a p e ra n ds u m m a 矗z et 1 1 ec o n c r e t ep r a c t i c e o ft h em e a i 血g ，s i 咖丘c 趾c eo fm 址“n g ，锄dp o i n t so u tt i l es h o n c o 商n g so ft l l e p 印e r 锄d 也e 如t i l r er e s e a r c hp r o p o s a l s 2 k 呵w o r d s ：i n d 印饥d e n tc o 疵es h o p ，p e s ta 1 1 l y s i s ，c o m p e t i t i o np l a l l i n g 山东大学硕士学位论文 c o n t e n t s a b s t r a c ti nc h i n e s e 1 a b s t r a c t 2 c h a p t e rl i n 仃o d l l c t i o n 3 1 1b a c k g m u n da n dp u 叩o s eo f p a p e r 。3 1 2r e s e 砌m e t l l o ba n di d e a s 3 1 3m a i ni m l o v a ：t i o np o i n t so f7 1 1 l e s i s 5 c h a p t e r2t h e o d r 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有更进一步的了角罕，希望在透过资料收集、分析j 评估及讨论之后能够创造出一 家具有相当竞争力的独立咖啡店。 本选题的目的有以下四项： 1 、用各种相关资料分析独立咖啡店的市场及其市场规模。 2 、分析整个独立咖啡店市场的竞争现状。 3 、分析“那儿咖啡”店的竞争战略。 4 、提出实现“那儿咖啡”店竞争战略的具体措施。 1 2 研究方法与思路 本文综合了目前国内新型独立咖啡市场的发展状况，结合前人对国内连锁咖 山东大学硕士学位论文 啡店营销理论研究方面所取得的成果，对这一新兴市场进行深入探究。由于该市 场的独特性决定了本论文的分析的多元化，主要采用实证研究与规范研究相结合 的方法。实证研究是通过对相关经营状况的搜集、描述以及对消费者问卷调查进 行整理分析；规范分析则是在这些基础上利用管理学的相关工具及理论进行分析 论证。具体来说，本文采用下述几种方法： 首先是问卷调查。本文所用问卷调查是通过对该整体消费人群进行分析，借 用数据找到目标消费群体，并对目标消费群体进行门店经营状况的调查，进而尽 最大可能找到满足目标消费群体的营销方案。其次有文献研究。所谓文献研究是 通过分析收集现有的以文字、数字、符号、影像等信息形式出现的文献资料，探 讨和分析社会行为、社会关系及其他社会现象的研究方式。这些资料问本论文的 选题和分析提供了理论基础。最后是具体分析，即对属于独立咖啡市场中的“那 儿咖啡”进行详细的竞争战略实施措施分析。 本论文为“那儿咖啡”竞争战略所进行的研究依据了与独立咖啡店竞争战略 相关的理论，对一家独立咖啡店从店址选择，企业形象，产品差异化设计等方面 进行了深入的分析。基于这种思路，本论文的主要研究内容为： 第一部分为绪论部分。介绍论文的选题背景意义，以及论文研究结构。 第二部分为相关的概念界定和所用管理学理论综述。主要对独立咖啡市场的 概念、特征和分类进行分析，对相关战略理论进行简单阐述。 第三部分为分析目前独立咖啡店市场的环境状况，竞争形势及机会所在。 第四部分对“那儿咖啡”店的竞争战略进行详细阐述。 第五部分则提出实现“那儿咖啡 店竞争战略的具体措施。 第六部分是论文的结论，指出论文的理论及实践意义，同时说明论文的不足 及对未来研究的建议。 本论文的具体结构如下图： 4 山东大学硕士学位论文 1 3 论文的创新点 研究动机与目的 l 独立咖啡店市场分析 图1 1 论文结构图 本论文的创新之处在于涉及了一个全新的创业领域独立咖啡店经营领 域，这是一个具有高速成长性的创业领域。本研究结合了前人对于一般咖啡市场 的研究和以及个人的实际咖啡店创办经验，运用现代管理理论的工具和方法，尽 可能系统的对独立咖啡店的市场环境以及竞争战略进行分析，在一定程度上弥补 了当前国内对独立咖啡市场对这一领域研究的空白。 在研究中，充分注重了理论与实践的结合，运用了p e s t 分析，竞争战略分析，s w o t 分析等m b a 学习过程中所学到的研究工具，尽可能最大限度的尊重研究的科学性与严 谨性。另外通过本论文的撰写，使作者本身对管理学理论有很大程度的巩固和提高， 并对作者下一步的创业及门店经营有着极其深刻的影响和实际的指导意义。 5 山东大学硕士学位论文 第2 章相关理论及方法概述 2 1 基本概念的界定 1 、整体咖啡市场 咖啡店近来在国内快速扩张，其据点涵盖校区、商圈、企业、地铁车站、百 货公司，以及各类热门风景区，去咖啡店喝杯咖啡已是许多国内学生、白领上班 族的习惯习惯。除此之外，国内的咖啡市场还有广大的速溶咖啡和即饮咖啡市场。 ( 如下图所示) 图2 1 咖啡市场图 “速溶咖啡市场”是指冲泡式咖啡、三合一咖啡等。为因应现代人生活步伐 急促，事事追求快捷、方便的属性，只需加水搅拌，即可饮用，在公司、家中都 可随时饮用。但受限于消费者未必有足够的冲泡知识与空余的时间。 “即饮咖啡市场”是指罐装、盒装咖啡等。对消费者而言更为便利，但咖啡 的香味、口感及质量较不如其它二者，因此真正会喝咖啡的顾客，对此较不列入 选择范围中。 “咖啡店市场是指以应用咖啡冲泡机具制作咖啡饮品为主，兼售其它餐点， 并提供空间及场所及桌边服务或柜台式服务的店。区分为三项种类： ( 1 ) “独立咖啡店 主要指别具一格的特色咖啡店，咖啡种类属于高级品种， 6 山东大学硕士学位论文 环境装修上极具特色，一般有咖啡店老板独立创建。 ( 2 ) “附属咖啡店 是指咖啡饮品并非主要所提供之产品，咖啡只是附属 于其它产品之下，像是西式餐厅、饭店餐厅这些场所。 ( 3 ) “连锁咖啡店 则为连锁组织形式经营，店内享用与外带方式并用，连 锁化管理，多为国际或国内大型公司，产品及服务人员众多。 2 、独立咖啡店 独立咖啡店主要起源于欧洲等老牌咖啡强国，有的属于家族经营创造了百年 的历史，有的是独立创业者创办。进来传入国内，并且成为了很多年轻创业者的 首选，在北京、上海、广州等大型城市已有诸多成功案例。 独立咖啡店主要采用单店经营模式，利用个性化装修创造独特的吸引力，采 用区别于大批量商品咖啡的精品咖啡豆吸引顾客，还可利用本身特色的充分发挥 获得利润，独立咖啡店的原物料上差异化的存在可以吸引其固定的忠实客户群体， 从而取得长期稳定的客户资源。 2 2 相关理论介绍 主要利用以下的理论及工具作为此篇论文的研究基础。 1 、竞争战略分析 竞争战略是企业战略的一部分，又称为业务层次战略或者s b u 战略。它是由波 特提出，将企业的利润取决于：同行业之间的竞争，行业与替代行业的竞争，供 应方与客户的讨价还价以及潜在竞争者共同作用的结果。其中，企业获得较好竞 争位置的三种一般性战略：成本领先战略、差异化战略及集中化战略。 “成本领先战略 要求企业必须建立起高效、规模化的生产设施，全力以赴 地降低成本，严格控制成本、管理费用及研发、服务、推销、广告等方面的成本 费用。为了达到这些目标企业需要在管理方面对成本给予高度的重视，确实总成 本低于竞争对手。 “差异化战略”是将公司提供的产品或服务差异化，树立起一些全产业范围 中具有独特性的东西。实现差异化战略可以有许多方式，如设计名牌形象，保持 技术、性能特点、顾客服务、商业网络及其他方面的独特性，等等。最理想的状 7 山东大学硕士学位论文 况是公司在几个方面都具有差异化的特点。 “集中战略”是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地 区市场。低成本与差异化战略都是要在全产业范围内实现其目标，集中化战略的 前提思想是：公司业务的集中化能够以较高的效率、更好的为某一狭窄的战略对 象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手。 2 、s w o t 分析模型 s w 0 t 分析法( 也称t o w s 分析法、道斯矩阵) 即态势分析法，2 0 世纪8 0 年代初 由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对 手分析等场合。s w 0 t 分析将与研究对象密切相关的各种主要内部优势因素 ( s t r e n g t h s ) 、弱点因素( w e a k n e s s e s ) 、机会因素( 0 p p o r t u n i t i e s ) 和威胁 因素( t h r e a t s ) ，通过调查罗列出来，并依照一定的次序按矩阵形式进行排列， 然后运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列 相应的战略。 3 、服务业营销组合( 7 p ) 最常见的产品营销组合是杰洛米麦卡锡所提出的4 p ，亦即产品( p r o d u c t ) 、 价格( p r i c e ) 、配销( p 1 a c e ) 和推广( p r o m o t i o n ) 。然而企业在推销服务时， 光用4 p 是不够的，服务具有无形、易逝性、变异性和不可分割性，且服务的产出 和消耗是同时进行，因此在服务业的营销上，必须再加上另外3 p ：实体设备 ( p h y s i c a le q u i p m e n t ) 、服务产出流程( p r o c e s s e s ) 与人员( p e o p l e ) 。实 体设备包括服务地点的内外观、给人的感觉、环境内的气味等；服务产出流程包 括从顾客一进门消费到走出店内所看到或感受到服务的一整个过程；而产出服务 的人员，是企业最前线的推销员，因此员工的教育训练格外重要。 4 、p e s t 分析 p e s t 分析是用来帮助企业检阅其外部宏观环境的一种方法。是指宏观环境的 分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏 观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容 会有差异，但一般都应对政治( p 0 1 i t i c a l ) 、经济( e c o n o m i c ) 、技术 ( t e c h n o l o g i c a l ) 和社会( s o c i a l ) 这四大类影响企业的主要外部环境因素进行 分析。简单而言，称之为p e s t 分析法。 山东大学硕士学位论文 3 1 市场现况简介 第3 章独立咖啡店市场分析 根据统计，自1 9 9 8 年起，我国人均咖啡消费量以3 0 的速度逐年递增，大中城 市咖啡店数量以每年2 5 的速度稳步扩张。而目前，全球咖啡消费市场总规模约每 年1 2 万亿元，美国市场占比约3 万亿元，中国咖啡消费目前平均每年月7 0 0 亿元。 换句话说，中国的咖啡人口为数不少。且随着多家独立咖啡店创办和星巴克麦咖 啡等国际咖啡连锁的进驻，咖啡店已经成功的打入了原本以茶为主要饮料的中国 市场，没有人能够预测出中国的咖啡市场和咖啡店店何时会达到饱和，这是独立 咖啡店在创业选择时面临的最大机会。 此外由于这两年咖啡市场的发展快速，使得其它食品糕点业者纷纷觊觎咖啡 市场商机，加上近年来，传统面包烘焙店也面临第二代无心承接、面包师傅人才 的缺乏，以及毫无研发能力等困境，专业面包烘焙连锁店则开始转型成为咖啡与 面包结合的复合式经营，尝试以1 0 元咖啡来卖面包，以便扩大整个销售业绩，此 类业态的存在对独立咖啡店市场也有一定的带动作用。 3 2p e s t 分析 国内近年来因消费型态的改变，休闲风的兴起等因素，使独立咖啡店发展日 益蓬勃，彼此之间竞争也日益激烈，为掌握优势、创造机会，更应了解其产业的 大环境。 1 、政治层面( p o l i t i c a l ) 一全面双休及长假制定 在政府实施全面双休制后，使得上班族的工作压力浓缩于五天内，大多数人 认为咖啡的功用为提神醒脑，在此压力下使得饮用咖啡人口增加；也由于双休制 及小长假的实施，使国内休闲旅游风气的兴起，独立咖啡店塑造的正为悠闲、品 味生活的形象，使得现在会选择假日到独立咖啡店消费的人口日益增加。 2 、经济层面( e c o n o m i c ) 一收入提高使消费型态改变 9 山东大学硕士学位论文 由于国民所得不断增加，国人消费能力随之增强，使得消费型态改变，喝咖 啡已经不在被视为高级的奢侈品，甚至其可视为日常生活的必需品。 3 、社会层面( s o c i a l ) 一国人饮食文化改变 随着西方文化的引进，国人对咖啡的接受度逐渐提升，加上哈美、哈日风气 的发酵下，使饮用咖啡人口年龄层降低，且因工商社会的发展，使女性工作者人 数增加，由于女性较喜欢与朋友相约到休闲场所聊天、谈心，咖啡店正好可提供 适合的场所，且饮用咖啡不再被视为高消费的行为，因此习惯饮用咖啡的人口不 断增加。 4 、科技层面( t e c h n o l o g i c a l ) 一新机器及技术的发展迅速 近年来咖啡的烹煮技术改进发展迅速，从滤纸冲泡与虹吸式冲煮逐渐发展为 意大利半自动咖啡机冲煮法。咖啡机的操作轻易简单，使其较无人员训练方面的 问题，同时制作出来的咖啡质量平均，不因人而有所改变，且能降低其单位成本。 5 、p e s t 分析的启示 独立咖啡店愈来愈朝着休闲取向的诉求，而现代人的消费日益改变也促使咖啡 在人们的生活中扮演着极重要的角色。现代人欲寻求一个可以休息、聚会、享受个 人时间的场所，因此独立咖啡店列为其考虑之一。但是同时由于咖啡成分中的咖啡 因含量，不是每个人的身体能够适应负荷的，与国外几乎没人每天至少一杯咖啡的 生活型态还是有所差异。由此看来独立咖啡店应当在推广咖啡文化的同时，强调自 然健康，藉此吸引喜欢独立咖啡店环境但却较少甚至不喝咖啡的消费群体。 3 3 产品分析 由于独立咖啡店在产品的设计与项目方面，皆有所不同，在创造独立咖啡店 时，必须要了解市场上竞争者在市场上提供产品的异同，因此需要进行独立咖啡 店的产品分析。 3 3 1 产品来源 l o 根据产品的来源，目前国内主要咖啡店市场主要分成以下三种： 1 西洋风味 山东大学硕士学位论文 其主要的咖啡豆来源大部分是由国外进口，因为大部分的独立咖啡店都是由 年轻创业者所经营，所以装潢设置都是由简约为主，但一般除了餐点与牛奶是由 国内的厂商供应外，其它原物料都有网络购得进口资源。 2 精致东瀛 咖啡豆产品的来源大致上是来自于日本进口，餐点也选择国外进口，但渠道 商固定。 3 清新简约 由于此群体走的低价路线，因此其餐点与装潢都是由国内的厂商提供，而咖 啡豆的来源，则是由其自身地区小型本土烘焙商供应。 3 3 2 产品组合 1 西洋风味 主要的产品组合以咖啡饮品与非咖啡饮品颓为主，属于纯喝咖啡休憩的场所， 并且有提供点心、轻食、沙拉与下午茶组合套餐，少数有提供热食。 2 精致东瀛 其产品组合大多是以提供咖啡饮品与非咖啡饮品为主，同时也具备简单的餐 品，在咖啡饮品种上有其特殊的单品手冲咖啡和虹吸咖啡，并且配合下午茶套餐。 3 清新简约 介于前两者的产品组合之间，提供具有选择性的商业套餐，同时也提供生菜 色拉与糕点，可供消费者选择，此群组最特殊的一点是有低价的营养早餐组合， 配合应有的咖啡类与非咖啡类饮品，也是有其主要的消费市场。 3 3 3 产品价格 1 西洋风味 产品价格属于中高价位，最低的价格是2 0 元的本日咖啡，点心与轻食类都是 在2 2 元以上。 2 精致东瀛 咖啡饮品在1 6 元以上，糕点类为2 0 元以上，是属于中价位的独立咖啡店。 山东大学硕士学位论文 3 清新简约 由于此类的咖啡价位是低价位，因此最低的本日咖啡为1 0 元，属于低价位。 3 3 4 产品口味 1 西洋风味 由于此类的咖啡饮品大多是属于意式的咖啡口味，因此大多是以半自动机器 出品的e s p r e s s o 并加上大量的牛奶混合，并且有些店铺提供1 a t t ea r t 极具感官效 果，属于现调的咖啡饮品，喝起来比较顺口、浓郁，属于比较容易接受的口味。 2 精致东瀛 主要的咖啡饮品为日式的单品黑咖啡，并且有独特的精品咖啡与花式咖啡， 由于一些产品没有加牛奶，因此可以品尝到咖啡豆原本的香纯，因为口味独特温 和，较适宜东方人口感的需求，而且也是现场制作的，所以具有相当的消费群。 3 清新简约 此类是属于低价位的独立咖啡店，所以大部分的咖啡是由机器直接滴滤而成， 而冰咖啡则是事先制作，因此并不是属于现调的饮品。口味则有一定的质量，但 参差不起，并没有相当的出色。 3 3 5 产品服务 1 西洋风味 主要的服务项目为自助服务区，有水杯的提供与调味区，而此类的独立咖啡 店大部分为禁烟的场所。 2 精致东瀛 属于人员的服务，并且提供书报、杂志给顾客阅读，而店内则有吸烟的场所， 但是分隔不是很明显。 3 清新简约 此类为半自助式的服务，餐点必须要自行领取，也要自行回收，在店内都有 吸烟与非吸烟区，并且有区隔。 山东大学硕士学位论文 3 4 消费者分析 3 4 1 群体生活型态分析 本论文将去独立咖啡店消费的人员按其生活型态分为生活资讯、品质生活、 精打细算三个取向。利用这三个取向高低程度的不同将咖啡消费者分为四个不同 生活型态的群体。 1 活力新贵族 表3 1 活力新贵族取向程度表 翟 度 程度 攻廊 生活信息向 品质生活 向 精打细算 尚 此群体的三个取向都倾向高的程度，这也表示此群体的消费者对于接受新信 息的来源非常的多元化，而且生活信息的指数在四个群体中是最高的一群。对于 咖啡的涉入程度非常的高，对于他们而言，咖啡是生活中的一部分，也是追求品 味的一种方式，但是此群体对于喝咖啡这件事并不会随意的消费，也会因为咖啡 的功能性与促销活动而影响他们喝咖啡的频率。因为此群体对于咖啡的重视程度 相当的高，这表示此群体是独立咖啡店潜在的目标市场。 2 叽喳沙发族 表3 2 叽喳沙发族取向程度表 淤 程度整体程度 取向 生活信息低 局低中 品质生活低低 局中 精打细算低低低低 叽喳沙发族的三个取向是由三种不同组合的程度而形成，但是经过检定之后， 因为他们之间的高低程度差异不大，因此将他们归为一群，整体来说叽喳沙发族 的生活信息没有活力新贵族那么的明显，此群体对于新信息的获得并没有那么重 山东大学硕士学位论文 视，咖啡对于此群体而言没有那么重要。对于他们来说咖啡不是生活中的必需品， 对于咖啡的需求并没有强烈的渴望，所以咖啡的促销与当做送礼的考虑涉入程度 非常低，因此在咖啡消费群体中，此群体不是我们研究的潜在目标市场。 3 咖啡因主义族 表3 3 咖啡因主义族取向程度表 淤 程度整体程度 取向 生活信息低 向 由 i 品质生活低低低 精打细算商同局 此群体是由两种不同程度的取向所组成，整体来说其生活资讯的程度也是偏 向中间的程度，但是咖啡因主义族的品质生活的取向程度非常的低，这也表示对 此群体而言咖啡的涉入程度比其它的群体还要来的低，喝咖啡的功能性是他们重 视的因素。咖啡是他们生活中的一部分，但却不是因为了享受而去咖啡店，可能 是因为想要振奋精神或是促销活动而增加他们购买的欲望。此群体咖啡生活型态 与活力新贵族有很大的不同，但是都会去咖啡店消费，因此也可以成为目标市场 的潜在消费者。 4 惬意生活族 表3 4 惬意生活族取向程度表 淤 程度整体程度 取向 生活信息低 局 仁b l 品质生活局商局 精打细算品低 由 i 整体来说，惬意生活族对信息获得也没那么高的涉入，而咖啡对他们来说是 种享受，对咖啡因主义族来说去咖啡店喝咖啡是种休闲享受。而咖啡功能层面对 惬意生活族来说不是那么重要，他们并不会因为促销活动增加购买咖啡欲望。对 于惬意生活族来说，咖啡店环境质量与咖啡本身口感是去咖啡店消费主要因素。 1 4 山东大学硕士学位论文 3 4 2 群体的咖啡消费行为分析 我们通过问卷调查的方式获取这一部分的信息，问卷第一部份调查消费者在 独立咖啡店消费的实际情形，以群体为本体来探究其中的异同点。 共同点 1 为何到独立咖啡店消费? 下图可明显看出四个群体到独立咖啡店的原因前 三名趋势大致相同，但咖啡因主义族的人到独立咖啡店消费的第三个原因与其它 族不同，只是为了喝咖啡，由此可知此群体的人较看重咖啡为其带来的功能。 图3 4 1 到独立咖啡店消费的原因分布图 2 到独立咖啡店消费的时间、时段以及同行人数? 此一调查显示四类群体的消费者到独立咖啡店消费的时间与时段皆为没有 固定的时间( 一般日及星期假日皆无固定) 而时段则为下午茶( 2 ：0 0p m 一5 ：0 0p m ) 时段居多。而同行人数则以2 4 人为居多。 3 到独立咖啡店消费的产品种类及消费金额? 由此调查发现四群体的消费者消费的产品多以咖啡类饮品为主，消费的金额 平均大都在2 5 5 0 元的范围内。值得注意的是其中消费下午茶组合产品的比率为次 多，代表消费者对于此种商品的接受程度高。 差异点 山东大学硕士学位论文 首先由图3 4 2 ，可得知四类群体喝咖啡的目的： 1 活力新贵族：主要是因为喜欢咖啡的香味、其次为提神醒脑的作用，此群 体的人对咖啡有着独特的喜爱可能也由于工作忙碌，所以需靠咖啡来提神。 2 叽喳沙发族：因为喜欢咖啡的香味、其次为缓和情绪的作用，加上此群体 的人最爱和朋友聊天，在咖啡店可能可以借着咖啡及抱怨来缓和自己的情绪。 3 咖啡因主义族：主要则是因为提神醒脑的功能而喝咖啡，显示出其重视功 能性的特色。相对的在缓和情绪这项趋势比率就比其它三组低许多。 4 惬意生活族：在喝咖啡的目的上与活力新贵族的趋势最为相像。 图3 4 2 喝咖啡的目的分布图 其次是喝咖啡的频率，我们将平均约每天1 次( 含1 次以上) 、平均一周2 3 次、平均两周卜2 次的频率分为三项，比较四个群体喝咖啡的频率结果如下图： 其他 饥塔辏择生活习惯 喜欢咖啡的香味 喜欢咖啡的口惑因为咖啡店壮互 缓和蘑 纾解压力 止渴 提神醒脑 山东大学硕士学位论文 图3 4 3 到独立咖啡店的消费频率图 最后对于独立咖啡店的喜好程度，我将四群体喜欢与不喜欢咖啡店的比率统 计出，我们可得知新贵族的喜好独立咖啡店程度最高，而沙发族不喜欢独立咖啡 店的比率最高，因此他们有的人可能只是想找个地方聚会聊天。 图3 4 4 对独立咖啡店的喜好程度分布图 3 4 3 群体比较表 具体的群体分析比较表如下图所示： 惬意生”佰族 咖啡因主义族 叽嗒一沙静簇 山东大学硕士学位论文 表3 5 群体分析表 群体 特征 活力新贵族叽喳沙发族咖啡因主义族惬意生活族 ( 1 ) 群体占总人口比率 3 0 2 9 1 5 2 6 ( 2 ) 男女比率 3 ：74 ：65 ：54 ：6 ( 3 ) 年龄层 1 9 8 0 1 9 9 0 9 0 年代后出生 1 9 7 0 - 1 9 8 0 平均分布 逛街购物、阅与朋友聊天阅读书籍报纸、阅读书籍报 读书报、与朋看电视纸看电歇听名 ( 4 ) 休闲娱乐 友聊天、看电 乐 影、听音乐 ( 5 ) 职业以学生为主要消费群 ( 6 ) 可支配零用金平均分布 2 0 0 - 5 元 3 0 元居多平均分布 为主 ( 7 ) 普遍的教育程度大学专科 ( 8 ) 生活型态倾向一 生活信息商中 由 中 彩色人生呙中低高 精打细算 两低商中 ( 9 ) 喝咖啡的目的喜欢咖啡香喜欢咖啡香提神醒脑喜欢咖啡香 ( 1 0 ) 喝咖啡的频率 8 3 1 5 2 46 6 帅2斛3 1 ) 喜欢独立咖啡店9 “喜爱7 5 喜爱8 皑喜爱 8 7 喜爱 的程度 1心3帅2 2 ) 到独立咖啡店消聊天聚会、 聊天聚会、聊天聚会、聊天聚会、 费的原因休息、看书休息、看书 只是喝咖啡休息、看书 ( 1 3 ) 最常去的时间没有固定 ( 1 4 ) 最常去的时段下午茶时段 ( 1 5 ) 同行的人数 2 4 人 ( 1 6