（体育教育训练学专业论文）cba联赛品牌战略的研究.pdf

摘要 职业篮球是市场经济条件下的产物，具有明显的经营性，其最终目的是获取 利益最大化。品牌战略的实施使n b a 现在已成为一个在世界上最有影响的国际性 职业运动组织机构之一，它堪称为国际职业篮球市场开发成功的典范。它的成功 不仅为自身创造了巨大的经济利益，也为在市场经济下成功运作职业篮球运动开 辟了新的模式，同时对世界篮球运动的发展也起到了积极的推动作用。然而，一 直n 2 0 0 5 年的时候，c b 财有广东宏远俱乐部承认已经开始盈利。据篮球管理中 心发布的资料显示，c a b 俱乐部的年投资金额平均为3 8 7 万元，而平均收入仅为 2 3 7 万元，俱乐部的经营一直是入不敷出，处于亏损的境地。而n b a 一个俱乐部( 小 牛队) 2 0 0 3 年的收入却超过c a b 所有俱乐部收入之和。因此，实施品牌战略是现 阶段c b a 联赛发展的关键途径。 本文通过查阅相关的文章、书籍以及n b a 和c b a 官方网站上的相关资料、 数据，运用文献法、专家访谈法、对比研究法、逻辑分析法，并结合体育经济学、 市场营销学、体育管理学、品牌学等知识理论从我国c b a 联赛品牌经营的现状 出发，对c b a 和n b a 在品牌战略的运作上进行了比较详细的分析和对比研究。 研究结果表明：篮管中心与国际知名的瑞士盈方体育营销公司新的合作模式有 助于增强双方的责任感，有利于塑造c b a 联赛的健康形象；c b a 的体制变革为 规范c b a 联赛和职业俱乐部迈出了坚实的一步；c b a 赛制的变化使职业联赛更 具悬念和观赏性，精彩而充满悬念的比赛吸引了大量的观众到场观看，给双方俱 乐部带来丰厚的球票收入，同时电视收视率也节节攀升，为赞助商赢得了相当程 度的曝光率；c b a 联赛不设冠名赞助商，这样可以让尽量多的赞助商与联赛建 立起更高层次的作伙伴关系，为赞助商创造一个良好的宣传平台；c b a 联赛借 助媒体的力量进一步扩大中国篮球的市场影响力；c b a 收益分配方式的转变使 其商业化收入趋于多样化。 然而，在c b a 品牌战略运作中仍存在诸多问题tc b a 没有正规的季前赛， 联赛开始前球队为了热身只能自己寻找比赛对手，这与n b a 差距很大；c b a 联 赛赛场的活动相对较少和单一，难以起到活跃赛场氛围、调动观众情绪的作用； 明星的包装宣传力度不够；c b a 官方网站存在信息滞后，数据、图片也很不全， 链接少；c b a 缺乏与国际知名的市场伙伴合作，从而导致知名度不能迅速提高； 与n b a 的全球战略相比，c b a 的海外拓展差距较大，效果不理想；c b a 联赛质 量有待提高。针对上述结果，本文提出以下建议：提高赛事质量是c b a 品牌战略 的核心；营造以球迷为中心的赛场气氛提升c b a 的品牌价值；培养c b a “球星 是打造c b a 品牌的价值关键；加强与媒体的深度合作促使c b a 品牌的扩张，以 期能够为打造c b a 品牌提供一些理论参考。 关键词：c b a ；n b a ：品牌战略 a b s t r a c t t h ep r o f e s s i o n a lb a s k e t b a l li sp r o d u c tu n d e rt h em a r k e te c o n o m yc o n d i t i o nw i t h o b v i o u sm a n a g e m e n ta n di t sg o a li st og a i nt h eb e n e f i tm a x i m i z a t i o n t h eb r a n d s t r a t e g y si m p l e m e n t a t i o nh a sm a d en b at ob e c o m eo n eo ft h em o s ti n f l u e n t i a l i n t e r n a t i o n a lp r o f e s s i o n a ls p o r t so r g a n i z a t i o n si nt h ew o r l dn o w i tm a yb ec a l l e dt h e s u c c e s s f u lm o d e lo ft h ei n t e r n a t i o n a lp r o f e s s i o n a lb a s k e t b a l lm a r k e t i t ss u c 财g s sn o t o n l yh a sc r e a t e dt h eh u g ee c o n o m i ci n t e r e s tf o ri t s e l f , a l s od e v e l o p e dt h en e wp a t t e r n f o rs u c c e s s f u lo p e r a t i o no ni n t e r n a t i o n a lp r o f e s s i o n a lb a s k e t b a l lg a m e ，s i m u l t a n e o u s l y p l a y e dt h ep o s i t i v ep r o m o t i o ne f f e c tt ot h ew o r l dp r o f e s s i o n a lb a s k e t b a l lg a m e d e v e l o p m e n t h o w e v e r , u n t i l 2 0 0 5 o n l y t h e g u a n g d o n gh o n g y u a nc l u b h a s a c k n o w l e d g e dt og a i n a c c o r d i n gt ot h e b a s k e t b a l la d m i n i s t r a t i v ec e n t e ri s s u e d d e m o n s t r a t e dt h a tt h ec a bc l u b sy e a ri n v e s t m e n ta m o u n ti s3 , 8 7 0 ，0 0 0y u a ne q u a l l y ， b u tt h ea v e r a g ei n c o m ei so n l y2 , 3 7 0 ，0 0 0y u a n ，t h ec l u bm a n a g e m e n tw a su n a b l et o m a k ee n d sm e e t ，i si nt h el o s st h er e g i o n b u tan b a c l u b ( m a v e r i c k ) 2 0 0 3i n c o m e a c t u a l l ys u r p a s s e ds a mo ft h ec a ba l lc l u bi n c o m e t h e r e f o r e ，t h ei m p l e m e n t a t i o n b r a n d s t r a t e g yi st h ec r i t i c a lp a t hw h i c hd e v e l o p st h ep r e s e n tc b al e a g u et o u r n a m e n t t h i sa r t i c l eh a sc a r r i e do nt h eq u i t ed e t a i l e da n a l y s i sa n dt h ec o n t r a s tr e s e a r c h b e t w e e nc b aa n dn b ai nt h em a r k e to p e r a t i o n ，s p r e a d ，t h eb r a n ds t r a t e g y sc o n c r e t e p l a nt h r o u g hc o n s u l t i n gr e l a t e da r t i c l e ，t h eb o o k sa sw e l la sn b a a n dc b ao f f i c i a l w e b s i t e sc o r r e l a t i o nd a t a , e x e r t i n gl i t e r a t u r e ，t h ee x p e r ti n t e r v i e w , t h ec o n t r a s t m e t h o d o l o g ya n dt h el o g i c a la n a l y t i cm e t h o da n du n i f y i n gt h es p o r t se c o n o m i c ，t h e m a r k e tm a r k e t i n gs t u d y , t h es p o r t sm a n a g e m e n ts c i e n c e ，k n o w l e d g et h e o r i e sa n d s t a r t i n gf r o mo u rc o u n t r yc b ap r o f e s s i o n a lb a s k e t b a l ll e a g u et o u r n a m e n tb r a n d m a n a g e m e n tp r e s e n ts i t u a t i o n t h ef i n d i n g si n d i c a t e d ：t h en e wc o o p e r a t i o np a t t e r n o fb a s k e t b a l lm a n a g e m e n tc e n t e ra n dw o r l df a m o u st h es w i s sf u l ls i d es p o r t s m a r k e t i n gc o m p a n yi sh e l p f u lt os t r e n g t h e nt h eb i l a t e r a ls e n s eo fr e s p o n s i b i l i t y , i s a d v a n t a g e o u st op o r t r a yt h ec b al e a g u et o u r n a m e n t sh e a l t h yi m a g e ；t h ec b a s y s t e mt r a n s f o r mh a ss t e p p e do n es t e ps o l i d l yt os t a n d a r d i z eo nc b ap r o f e s s i o n a l l e a g u ea n dt h ep r o f e s s i o n a lc l u b ；t h ec b aa t h l e t i cc o m p e t i t i o ns y s t e m sc h a n g e c a u s e st h ep r o f e s s i o n a l l e a g u e m o r e a t t r a c t i v e ，s p l e n d i d a n dt h es u s p e n s e f u l c o m p e t i t i o na t t r a c t e dt h em a s s i v ea u d i e n c e st ol i v e ，b r o u g h tt h er i c ht i c k e ti n c o m ef o r t h eb i l a t e r a lc l u b ，s i m u l t a n e o u s l yt h et e l e v i s i o n v i e w i n gr a t i o a l s os u c c e s s i v e l y c l i m b e d ，h a sw o ns u i t a b l ed e g r e et om a k ep u b l i cr a t ef o rt h es p o n s o r ；t h ec b a p r o f e s s i o n a ll e a g u ed o e sn o ts u p p o s et h ec r o w nf a m o u ss p o n s o r ，t h i sm a yl e ta sf a ra s p o s s i b l em o r es p o n s o r sa n dt h el e a g u et o u r n a m e n te s t a b l i s h e st h et o pl e v e lt om a k e t h ep a r t n e r s h i p ，c r e a t e sag o o dp r o p a g a n d ap l a t f o r mf o rt h es p o n s o r ；t h ec b a l e a g u e t o u r n a m e n tf u r t h e re x p a n d st h ec h i n e s eb a s k e t b a l l sm a r k e ti n f l u e n c ew i t ht h ea i do f t h em e d i as t r e n g t h ；t h ec b ai n c o m ed i s t r i b u t i o nw a y st r a n s f o r m a t i o nc a u s e si t s c o m m e r c i a l i z a t i o ni n c o m et e n d st h ed i v e r s i f i c a t i o n h o w e v e r , t h e r ea r es t i l lm a n yp r o b l e m so nt h eb r a n ds t r a t e g yo p e r a t i o no fc b a ： i th a sn o tr e g u l a rp r e s e a s o ng a m e ，t h et e a mc a no n l ys e e kf o rt h ec o m p e t i t i o nm a t c h f o rw a r m i n gu pb e f o r et h el e a g u et o u r n a m e n t ，t h i si sv e r yd i f f e r e n tf r o mn b a ；t h e c b al e a g u et o u r n a m e n ta t h l e t i cf i e l d s a c t i v i t ya r er e l a t i v e l yf e wa n ds o l e ，i t s d i f f i c u l tt oa c t i v ea t h l e t i cf i e l da t m o s p h e r ea n dt r a n s f e rt h ea u d i e n c em o o d ；s t a r s p a c k i n gp r o p a g a n d ad y n a m i c si si n s u f f i c i e n t ；c b ao f f i c i a lw e b s i t ei n f o r m a t i o n ，d a t a , p i c t u r ei s a l s on o te n t i r e ，l i n k si sf e w ；c b al a c k sw i t hw o r l df a m o u st h em a r k e t p a r t n e rc o o p e r a t i o n ，t h ep o p u l a r i t yc a l ln o tb ee n h a n c e dr a p i d l y ；c o m p a r e sw i t ht h e n b a g l o b a ls t r a t e g y , t h ec b a o v e r s e a sd e v e l o p m e n td i s p a r i t yi sb i g , t h ee f f e c ti sn o t i d e a l a c c o r d i n gt o t h er e s u l ta b o v e ，t h ea u t h o rp r o p o s e ds u g g e s t i o n sb e l o w ： c o n s u m m a t e sc b at h el e a g u et o u r n a m e n ta t h l e t i cc o m p e t i t i o ns y s t e mf u r t h e r ； b u i l d i n gc b al e a g u et o u r n a m e n ta t h l e t i cf i e l da t m o s p h e r ef o rf a n s ；u n e a r t h sc b a f u l l y “t h es t a rp l a y e re f f e c t ”；s t r e n g t h e n sw i t ht h em e d i aa n dt h em a r k e tp a r t n e rd e p t h c o o p e r a t i o n ；f u l ld i s p l a yg e o g r a p h ya n dp e r s o n a lc o n n e c t i o ns u p e r i o r i t y ；i m p r o v i n g t h es p o r t se v e n tq u a l i t yi st h ec b ab r a n ds t r a t e g yc o r e ，a n dp r o v i d e ds o m et h e o r y r e f e r e n c ef o rm a k i n gt h ec b ab r a n d k e yw o r d s ：c b a , n b a , b r a n ds t r a t e g y 湖北大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研 究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文 不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研 究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完 全意识到本声明的法律后果由本人承担。 论文作者签名：王现 日期：砂咯年乒月巧日 学位论文使用授权说明 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即： 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，并提供目录检索与阅览服 务；学校可以允许采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存学位论文； 在不以赢利为目的的前提下，学校可以公开学位论文的部分或全部内容。( 保 密论文在解密后遵守此规定) 作者签名：王锡 指导教师签名：锄 日期：川乒刁 日期沙绀刁 前言 1 前言 1 1 选题依据 1 1 1 体育产业发展的需要 目前，全球体育产业的年产值高达4 0 0 0 多亿美元，并且保持着2 0 以上的年增 长速度。我国1 9 9 7 年体育产业的增加值为1 5 6 3 7 亿元，1 9 9 8 年为1 8 3 5 6 亿元。按 这一趋势，到2 0 1 0 年体育产业的产值至少可达至u 2 8 1 2 亿元，占g d p 的比重可望 从1 9 9 8 的0 2 增至o 3 。在发达国家，这一比例已达到1 至3 之间。所以，随 着我国经济的发展和人民生活水平的提高，对体育消费的需求也日益俱增，我国 体育产业的发展空间和潜力非常巨大。2 0 0 3 年5 月1 4 日，国家统计局印发的三 次产业划分规定，首次把体育产业作为一个大类( r 9 1 ) ，这使体育产业的地位 明显得到提高。中共中央、国务院关于进一步加强和改进新时期体育工作的意 见也明确提出，作为第三产业的组成部分，加快体育产业的发展是建立社会主 义市场经济体制的需要，符合我国经济结构战略性调整的要求，对于扩大内需、 拉动经济增长，实现现代化建设发展目标，有着明显的推动作用乜1 。另外，国家 体育总局体育产业发展纲要( 1 9 9 5 - - 2 0 1 0 ) 和体育产业“十一五规划 也结合当前我国体育产业发展的现状，对体育产业的发展提出了更加明确的方向 和具体的目标。 1 1 2c b a 联赛实施品牌战略的意义 目前中国拥有一个超过5 亿人的篮球消费群体1 。c b a 和n b 慑终的差距就 是亲和力，这也是很多本土品牌跟国际品牌最终的差距。虽然n b a 是世界上最好 的职业篮球联赛，但是绝大多数中国球迷想近距离地接触n b a ，产生一种亲密的 联系是不可能的，而这种亲密的关系只有本土品牌能够做到，这正是c b a 的品牌 机会。“北极星 计划的另一重要目的是了解怎样加强联赛与球迷的亲和力。h 当今社会，各种各样的娱乐节目非常丰富，球迷有太多的娱乐选择，c b a 联赛要 湖北大学硕士学位论文 达到其经济目的，就必须变成是个有亲和力的联赛。从长远来看，c b a 联赛的目 标是成为亚洲最具有市场推广价值以及运作最好的顶级联赛。要真正构建具有核 心竞争力的品牌发展战略是现阶段c b a 联赛可持续发展的关键途径之一。 1 2 文献综述 1 2 1 有关0 b a 联赛的研究现状 国内学者对如何提高我国c b a 品牌形象，c b a 的产品经营、c b a 联赛品牌 定位的研究，c b a 联赛电视转播权营销与市场开发等进行了分析与探讨，有关职 业篮球的文献资料大部分也是关于n b a 的，尤其是n b a 和c b a 相比较的研究很 多，对n b a 的体制、运行模式以及指导观念和思想都进行了非常透彻的分析，在 一定程度上为我国c b a 联赛品牌战略研究提供了理论参考。 很多学者从文化层面和制度层面研究了n b a 和c b a 的发展。许永刚和戴永 冠从文化层面的角度出发，在篮球文化精神层面、行为制度层面和物质层面对 c b a 和n b 进行了比较分析。指出n b a 严格的制度规范和一些特殊的法律制度是 推动n b a 迅速发展的强大动力。薛岚指出：n b a 主场文化的外在表现在其拥有精心 包装的主场与完善的激励机制；主场充满强烈的主人意识与良好的文化氛围；成 为体现地域文化的特征和文化传播的重要场所；主场观众与球员的互动并具备较 高的文化品位等方面。n b a 主场文化的主要价值体现在为n b a 文化的形成与发展 奠定了基础，将n b a 所创造的物质财富和精神财富有机地结合在一起，成功造就 了n b a 的品牌效应。也正是因为n b a 赛场具有的文化氛围，才使其成为一个名副 其实的社交场所和理想的“现场秀 ，吸引着政治、文化、体育名人参与其中。 从美国前总统到好莱坞明星、其他运动项目的明星，常常光i 囱n b a 赛场，在公众 面前亮相。他们在提高自身的知名度的同时，无形中提高了n b a 的文化层次。刘 玉华从中美篮球文化的差异指出了中国篮球发展的方向要建立在以下4 个方面： 科学合理地篮球人才培养和选拔制度：走政府为指导的商业化经营道路；发挥媒 介功能推动中国篮球发展；建立和健全职业篮球运动员的转会制度。陈颖川等人 通过对n b a 以俱乐部为骨架的职业联盟；以市场为导向的职业市场；以严密的法 前言 律和游戏规则为指针；以超前的经营理念为发展方向；以明星效应与各种媒体的 精心组合为焦点：以转会市场及选秀制度规范了竞争的公平性等6 个方面的分析， 提出了市场变迁下我国职业篮球市场的发展对策。王建国从理论上阐述了n b a 的 制衡机制，指出劳资谈判类制衡和公司制度类制衡两类制衡从内、中、外3 个层 次完善和构成了n b a 的制衡机制；使其能够按照规范化和均衡化的方向稳定发 展。 体育职业化的发展和媒体是密不可分的正是因为媒体体育才能够得以同时 让亿万的观众关注；也是因为媒体，体育才能有滚滚不断的财源，得以不断发展。 所以很多学者专门研究了体育和媒体的关系。于振峰等人从n b a 获得的昂贵电视 版权费为例子，看到了我国职业篮球联赛电视转播权的开发及相关立法问题，指 出了我国的经营方式比较单一。杜婕认为，n b a 传媒报道发展到今天，已经进入 了新传媒时期，形成了“报纸加电台加网络加电视力n n b a 一的强大的媒体攻势。 杨铁黎等人在2 0 0 1 年研究了北京和东莞地区职业篮球市场观众的特征，他们还研 究了我国职业篮球市场的现状和存在的主要问题，并提出了相关的对策。徐淑玲 等人也对联赛东、西部的观众特征进行了比较和分析，认为要科学地进行市场细 分和选择目标市场。陈树华等人则结合c b a 联赛电视转播权的营销与市场开发对 c b a 的市场发展提供了很好地建议和参考。认为制约因素有：缺少相应体育转播 权的配套法律法规；电视体制与体育体制在市场定位的冲突；c b a 联赛品牌尚未 形成；c b a 联赛电视转播价格的资产评估体系函待统一，并且提出了相应的对策。 田文学等人对n b a 和c b a 的篮球市场经营机构和媒体宣传进行了对比研究，认 为c b a 和n b a 相比还有很大的差距。陈树华、许永刚、王恒同指出要以我国电 视管理体制为出发点，剖析了我国c b a 联赛电视转播权营销开发现状及存在的问 题，并对此提出了相应的对策。纵观全球，在比较成熟的职业体育项目中，电视 转播权的销售、运动员转会收入、广告赞助、门票收入、标志产品的出售一起被 认为是现代体育的5 大收入来源，尤其是电视转播权的销售占有相当比重。而我 国c b a 经过7 年的探索，已取得了较大的发展，但赛事主办者和各俱乐部在电视 转播权销售方面几乎为零，严重阻碍了联赛向职业化、市场化和社会化的发展进 湖北大学硕士学位论文 程。因此，要进一步加大c b a 联赛电视转播权这一无形资产的开发力度。 还有一些学者对我国篮球市场的开发及营销策略进行了研究或者对比分析。 张怀荣，许永刚从宏远篮球俱乐部的产品策略、价格策略、促销策略和销售渠道 策略进行了深入地探讨；认为其策略相对还是比较成功的。朱江泳在揭示了n b a 成功运作经验的同时( 全球化市场战略计划；本土化的经营管理模式；时刻以球 迷消费者需求为中心，提供全方位服务；围绕品牌效应，加大无形资产的开发利 用：充分利用灵活价格策略，进行多角度的促销；在保证联盟整体利益条件下， 注重各俱乐部的利益的开发等) ；指出中国篮球市场存在发展不平衡、配套法规 缺乏、产权改革滞后、联赛品牌尚未形成等不利因素。支建明，王常青对我国职 业篮球市场的开发进行分析认为：在我国，受计划经济模式的影响，人们的市场 经济意识仍不活跃，依赖性太强，缺乏市场调查，对市场把握不准；对球迷的资 料没有进行有效的收集、管理和分析，缺乏按照球迷的情况针对性或优惠销售球 票的策略，在加上管理上的漏洞，使看球的人多，买票的人少，因此，降低了球 队的有效的上座率。但是现在的实际情况是俱乐部为了达到篮协要求的上座率， 有一部分的赠票，而不是管理上的漏洞。邓锁荣对我国c b a 联赛品牌市场化运 作的现状进行了分析。研究表明c b a 作为一个品牌在体育市场中逐渐成长，经过9 年的发展，c b a 联赛取得了一定的成绩，但其品牌市场化运作的并不成功，对现状 中存在的问题给以了总结，并针对目前存在的问题对其市场策略提出了建设性意 见。黄定华阐述了体育营销与品牌战略的内涵并分析了两者的关系。指出了品牌 战略的最终目的就是要塑造强势品牌，体育营销服务于品牌战略，有利于塑造强 势品牌的体育营销才是实现了最终目标的体育营销，才是真正的体育营销。何先 余、刘东宁的“从n b a 看c a b 的产品经营 一文中分析了n b a 与c b a 在联赛组 织机构、赛事质量、联赛的市场拓展及回报社会几个方面的差距，建议c a b 应该 建立与市场经济相适应的管理体制；提高比赛质量，增强比赛的观赏性：加大俱 乐部的开拓力度：积极回报社会。都娟着重分析了观众是c b a 联赛的基础，是打造 c b a 品牌的联赛基础。没有广大观众的支持，赛场没有满意的上座率，电视没有 较高的收视率，比赛也将是无源之水。作者通过调查研究，发现c b a 联赛的观众 前言 应定位在年龄段1 8 4 0 岁之间、偏重脑力劳动、中等以上教育水平的男性为主， 宣传应集中在报纸、电视、网络方面，尤其要逐渐增大网络宣传的比重。同时， 各俱乐部应积极与票务公司展开合作活动。朱乔、姚小林主要围绕n b a 品牌营销 策略的成功之道，结合c b a 在既往品牌营销策略中存在的问题，有针对性地提出 c b a 的品牌营销策略。 1 2 2 相关概念的解释 品牌，是一个系统的概念。从形式上看，品牌是一个名称，符号，象征，设 计或是它们的组合。其目的是使自己的产品或服务有别于竞争者。从厂家的角度 看，品牌体现了企业的个性，它以某种“核心能力 为内在基础，以价值生产、 传播和传递为手段向市场提供某种独特的功能或效用。从消费者的角度看，品牌 是消费者对这种功能或效用的感知、认同、内化，进而形成对公司及其产品品牌 的信念。因此，品牌是指具有一定知名度、信任度和美誉度的产品商标，是企业 与消费者产生联系的纽带5 1 。 品牌战略是指企业为提高市场竞争力和经济效益而对名牌的创立与发展所 进行的周密策划、设计及其落实过程。为使自己的品牌最大限度地赢得市场，以 增强赢利能力和长远的生存能力而进行的一系列有步骤的布置规划“1 。在市场经 济特别是当今买方市场己形成的条件下，企业要想在竞争中取胜，必须实施名牌 战略。 c b a 篮球职业联赛品牌，具有一般品牌的共性，通过联赛来展现体育运动的 活力和魅力，体现体育运动的精神和理念，其核心产品是提供精彩的体育竞赛。 从市场营销学角度分析，c b a 联赛在市场上面临着三种类型的竞争者：其他非体 育类的娱乐产品；与c b a 联赛具有满足消费者观赏高水平体育竞赛同样功能的其 他职业体育赛事；同属于篮球项目的竞赛，女h n b a 、欧洲俱乐部篮球联赛等。因 此，c b a 联赛应整合各方面资源为顾客提供高质量的精品赛事以满足市场利益的 最大化。 湖北大学硕士学位论文 1 3 研究目的和意义 市场经济下的品牌战略，就是指企业为了提高企业产品的竞争力而进行的， 围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动。它是企业为了生存和发展而 围绕品牌进行的全局性的谋划方略，是企业整体发展战略的重要内容。而品牌战 略的终极目的是发展经济，提高经济运行质量和运行效率，使经济强大起来 1 。 体育的职业化发展是市场经济条件下体育发展的必然趋势。随着我国市场经 济建设的不断发展，体育职业化也逐步走向成熟。经过1 0 多年的发展，c b a 篮球 联赛已经具备了职业化的一般特征，即拥有了按市场经济规律运作的职业篮球俱 乐部，有了职业的篮球运动员和生产与篮球比赛相关的各种产品。同时，市场经 济还要求职业化的c b a 篮球联赛必须采取商业化的运作方式。c b a 的目标应是全 力将c b a 打造成中国职业体育赛事的精品，打造成亚洲最顶尖的篮球赛事，之后 再用c b a 这块招牌去国际市场争取更大的商业利益。 1 3 1 为c b a 联赛发展提供理论参考 c b a 已经运作发展了十多年的时间，其间每个赛季都在发生着重大的变化， 都有可喜的进步。本文主要针对c b a 联赛发展的现状，从中总结和探讨c b a 市场 诸要素及其结构的现状、c b a 市场营销策略结合体育经济、营销理论方法，应用 到更具体的品牌战略实施的实践当中，有助于为c b a 的管理和经营提供更加广阔 的思路，创新和推广c b a 市场营销的模式和方法，从而有利于打造和发展c b a 的品牌。 1 3 2 加快c b a 联赛商业化进程，深度开发c b a 市场资源 当今社会，体育运动正扮演着越来越重要的角色。随着电视的普及传播技术 的进步，打破了体育比赛的时空局限性，大大地增强了体育对社会的影响力。体 育运动与经济发展的密切关系超过以往任何一个时期。无论是在发达国家还是在 新兴的发展中国家，随着经济的发展和生活水平的不断提高，人们对体育产品的 前言 需求迅速增长，体育消费市场也在不断扩大。c a b 联赛市场的开发有待进一步加 强。 1 3 3 提高c b a 联赛的市场竞争力，增 j i c b a 联赛经济效益 作为美国四大职业赛事联盟之一，n b a 无疑是当今全球运动市场最受欢迎的 强势赛事品牌。长期以来，凭借着成功的品牌策略，n b a 成为体育赛事营销的先 驱者和改革者。今日，n b a 已不仅仅是一项体育赛事，而是与麦当劳、可口可乐、 耐克等旗鼓相当的著名品牌。n b a 堪称体育产业成功经营的典范，在获得巨大的 社会影响之时，也赢得了无尽的人气和滚滚的财源。n b a 每年高达4 0 多亿美元的 营业额，不仅为旗下球队创造了大笔财富，更为美国创造了近3 0 亿美元的外销收 入1 。作为迄今为止世界上最为成功的体育产品，n b a 完善的市场化运作、成 熟的商业理念、全方位多层次的产品包装无不是令人叹为观止的商业典范。美国 四大体育联盟中，1 9 4 6 年成立的n b a 是最为年轻的一个。然而，在短短的几十年 间，n b a 已经迅速超越了其他联盟，成为美国最具影响力的体育赛事。在6 0 年历 史中，n b a 用前3 0 多年做联赛水平的培养和商业运作的内部基础；后2 0 多年将其 推向市场，推向世界。从成立之日起，n b a 就一直紧紧围绕着“世界最高水平的 篮球比赛 定位作为构造品牌竞争力的核心出发点9 1 。通过一场场集竞争、表 演、娱乐于一体的精彩赛事，n b a 牢牢地吸引了世界众多球迷的眼球，从而开启 了品牌营销的大门。c b a 联赛要想如n b a 那样在激烈竞争的体育市场甚至在更 大范围的娱乐市场中赢得众多消费者的偏爱，争得广泛而稳定的消费群体，产 生巨大的经济效益，必须依照市场经济规律的要求，走品牌战略的发展道路。 湖北大学硕上学位论文 研究对象和方法 2 1 研究对象 以c b a 联赛品牌战略的运作为研究对象 2 2 研究方法 2 2 1 文献资料法 本人通过翻阅经济学、品牌学、营销学等方面的专著，以及通过文献和专业 体育网站等检索方式，搜集、整理国内外相关体育、篮球职业联赛的发展概况， 体育品牌发展等相关文章共计1 8 6 篇。 2 2 2 专家访谈法 向湖北大学体育学院、武汉体育学院、武汉理工大学等的篮球专家，湖北大 学经济学院的专家咨询有关我国c b a 篮球职业联赛以及品牌战略的相关问题， 为本研究提供依据。 2 2 3 对比研究法 将c b a 联赛和n b a 联赛的市场运作、推广，品牌战略的具体规划进行对 比研究，借鉴n b a 品牌战略规划的先进方法，为我国c b a 职业篮球联赛走上品 牌战略的发展道路提供一定的理论参考。 2 2 4 逻辑分析法 通过分析、归纳、演绎等研究方法对已了解的资料进行分析，最后得出结论。 研究结果与分析 研究结果与分析 3 1n b a 品牌战略运作分析 “il o v et h i sg a m e ，n b a 的广告词几乎全世界的篮球迷都能脱口而出， 作为美国四大职业赛事联盟之一，n b a 无疑是当今全球运动市场最受欢迎的强 势赛事品牌。 3 1 1 高水平的联赛质量打造n b a 品牌核心 美国四大体育联盟中，1 9 4 6 年成立的n b a 是最为年轻的一个n 。然而，在短 短的几十年间，n b a 已经迅速超越了其他联盟，成为美国最具影响力的体育赛事。 在6 0 年历史中，n b a 用前3 0 多年做联赛水平的培养和商业运作的内部基础：后2 0 多年将其推向市场，推向世界。从成立之日起，n 】3 a 就一直紧紧围绕着“世界最 高水平的篮球比赛 定位作为构造品牌竞争力的核心出发点n 。通过一场场集 竞争、表演、娱乐于一体的精彩赛事，n b a 牢牢地吸引了世界众多球迷的眼球， 从而开启了品牌营销的大门。 在正式赛制中，n b a 分为常规赛和季后赛两大部分。常规赛自每年1 1 月初开 始，至次年的4 月中旬结束，按照比赛胜率的高低排出东、西部的前八名，进入 季后赛。季后赛从4 月下旬开始，在东、西两联盟内部采取淘汰制，决出东西部 联盟的冠军，争夺n b a 总冠军。除此以外，n b a 还举行全明星周末、表演赛、 东西部明星赛等等。如果说常规赛和季后赛偏重竞争，那么，全明星周末就是欣 赏与娱乐的大聚会，中间穿插的精彩表演，如投篮比赛、技巧比赛、三分球比赛、 灌篮比赛等，吸引了世界广大球迷的观赏。 从1 9 7 6 年至u 2 0 0 6 年，n b a 联盟仅增加了7 支球队，保证了一个相对稳定的整 体，使球队品牌和n b a 品牌的影响力更加深人球迷的心底，并达到较高的品牌忠 诚度“ 。在与球队的分工合作方面，n b a 采用既分权又集中的方式。分权是指 每个球队都可以拥有营销部门，专职经营自己球队的形象与球场，因此，大多数 9 湖北大学硕士学位论文 球队都会尽其所能地经营与所在地的球迷关系、球赛票房以及相关商品，发展所 谓的主场优势。集权则是指i 由n b a 负责整个联盟电视转播权、专利权事业的推广 及篮球赛与节目影片的制作、海外市场的开拓等等n 。可以说，n b a 的成功很 大程度上依赖于各个球队，通过与球队建立良好、密切的合作关系，使n b a 文化 得到快速传播，使n b a 品牌得到巩固。 3 1 2 造星运动是提升n b a 品牌价值的关键 拥有高超技艺和充沛体能的球员无疑是n b a 的一笔巨大宝藏，因为他们既是 赛场上的灵魂，更是市场上的亮点。n b a 的经营者们自然十分懂得球星对于开拓 市场的重要价值。n b a 的再造者、现任主席斯特恩认为“如果没有天才，篮球将 一事无成 n 蚰。从n b a 初期的乔治迈肯、罗素、张伯伦、贾巴尔等，到上世 纪末的约翰逊、迈克尔乔丹等，再到现在布莱恩特、詹姆斯、韦德等，富于个 性的球星吸引着球迷、赞助商、广告商、电视商、电影商等一步一步地r 甸n b a 靠拢。n b a 对球星的包装和宣传，不仅给其带来巨大的经济效益，还进一步扩大 了n b a 的无形资产和品牌影响力。 为了打造明星球员的魅力，n b a 别出心裁地发行了球员卡。这种印制球员照 片的卡片不仅为球队创收，更可以维系球员与球迷之间的感情。为了推广这项产 品，n b a 职业联盟特地自行吸收投资成本，与销售公司组成全新的实体，专职拍 摄球员照片，制作与销售球员卡。此举不仅广受球迷的好评，也吸引许多从事球 员卡制作的公司投入球员卡市场。同时，为了“造星运动 的顺利进行，n b a 还对队员进行全套公关课程，训练他们如何面对媒体，使球员与媒体建立良好的 互动关系，从而获得更多的正面曝光n 钉。每年夏天，都会有一些著名球员作为 n b a 的形象大使，到世界各地巡回访问，从事慈善活动，指导当地篮球发展，在 全球青少年中广泛树立n b a 良好的品牌形象。在所有的明星产品中，最有名气、 也最有市场号召力的莫过于“飞人 迈克尔乔丹了。当乔丹1 9 8 4 年进入n b a 后，很快被包装成为全联盟的代言人，耐克公司也为其投入了在当时令人惊奇的 5 0 0 万美金，推出了后来扬名世界的乔丹鞋们。同时，乔丹也为其效力的球队芝 1 0 研究结果与分析 加哥公牛队、n b a 以及美国各大商业机构带来巨大的利益。虽然乔丹每赛季的薪 金高达3 3 0 0 万美元，但据美国财富杂志估计，飞人乔丹给美国经济带来的 影响力超过了1 0 0 亿美元，他的一举一动甚至都会引起华尔街股市的变动1 。 3 1 3 依靠媒体促使n b a 品牌的快速扩张 对于n b a 而言，媒体在帮助其扩张全球市场版图方面起到了十分重要的作用。 凭借着精彩的比赛和知名的球队，n b a 有了吸引眼球的资本，并迅速通过赛事转 播等途径转化成财富。n b a 充分利用电视媒体的作用，在取得巨大的宣传效果的 同时也获取了巨额电视转播权费。在2 0 0 5 - - 2 0 0 6 赛季，n b a 赛事通过1 5 0 多个电 视合作伙伴以超过4 2 种不同语言播放至全球2 1 2 个国家，触及的家庭超过7 5 亿 户n 盯。同时，n b a 向电视台提供n b a 的各种节目，加大宣传力度。n b a 每天为世 界各地报纸、杂志电视台及广播电台等上千家媒体提供赛事咨询及其他各种报道 素材。在n b a 比赛期间，还向世界各国记者发出采访证。例如2 0 0 3 - - 2 0 0 4 赛季， 总共发出2 4 5 4 张采访证，使来自世界各地4 8 个国家和地区的传媒采访到n b a 比 赛，其中包括中国、德国、法国、阿根廷等n 。 除了通过赛事转播赢取高额利润，n b a 专门成立了资产管理公司、娱乐公司、 电视与新闻媒体公司，实现品牌的快速扩张。n b a 资产管理公司主要负责n b a 电 视节目和授权产品的授出、销售情况的监管和控制，以及各地区的公共关系联络 和新闻简报