（工商管理专业论文）从多元化战略看CJ公司.pdf

提要 二十世纪九十年代初，我闺掀起了多元化经营的浪潮，处于迅速发展阶段的房地 产般，迫切需要扩大企业规模，同时，为规避行、的离风险，多数房地产企业选撵了 多元纯经营酸疆，并使金监获褥了长是的发蘸。然舔，弱1 9 9 5 年一半年，受嚣家宏 观经济凋控的影响，很多房地产企业由于多元化绩效不佳，又纷纷从涉足的多种业务 领域中退出，有的实在不堪参元化重负，不得不倒闭。 究童房遗产金业该不该实行多元纯战蜷? 笔者认为：多元化战骥被认为是扩大爱 啦髋模、降低缀营风险的有效发震战略，但在其体运用时，一定要注意与之糟联系的 祭件，无数实践已经证明：多元化既是企_ p 战略行为，又是企业的能力问题。 论文从多元化战略理论出发，根据房地产业的特点，以c j 公司鲍兴衰为事实， 说秘多元纯援臻理论在季亍曼安浚中运焉豹必要性，黻及歪旗运獯这瑾论懿重要蕊。 论文主要分为五部分，第一部分提出房地产企业的多元化经营问题，说明研究的 意义。第二部分简述多元化骢论的发展及论文所涉及的理论。第三部分介绍我国房地 产韭戆发震 盎况，运爰五力横型分辑了雩亍渡的赢剩缝力，说锾丰厚救铡溜是企业多元 化发展的物质蒸础，并根据行艟特点及其体国情说明魔魄产企韭选择多元化经营战咯 的可行性。第四部分是c j 公闭发展概况，介绍c j 公司的基本情况及多元化经营战略 的发展。第五部分从多元化战略分析c j 公司的兴衰，透用多元化理论剖析c j 公糊的 多元亿行为蕊撬，据毒疆公谨多元伲缀蓉孛貔主要趣麓是：过笋逡求企监袈穰瓣扩 大；多元化过艘；忽视主业发展、盲目进行多元化经营；忽视多力化经营的风险；缺 乏对多元化经错的管理。提出产生这些问题的原因是：运用多元化战略时忽视了与多 元纯竣磅相关鹣祭箨；金鼗缺乏多元耽经落的能力。势麸对多元纯黢蝰豹试识、入力 涤源、组织结$ j 、企业竞争力、资源运用几个角度，麴纳出口公司多元亿经营失败 给我们的启示。 关键谲：多元伍痔楚产战略发震 a b s t r a c t a tt h eb e g i n n i n go f1 9 9 0 s ，o u rc o u n t r ys e to f f t h et i d eo f d i v e r s i f i e dm a n a g e m e n t ，t h e r e a le s t a t ew h i c hd e v e l o p e dr a p i d l yn e e d e dt oe x p a n di t ss c o p eu r g e n t l y m e a n w h i l e ，i n o r d e rt oe v a d et h eh i g hd e g r e eo fr i s k ，m o s tr e a le s t a t ee n t e r p r i s e sc h o s es t r a t e g i e so f d i v e r s i f i c a t i o na n dg o tc o n s i d e r a b l ed e v e l o p m e n t h o w e v e r , u n t i lt h es e c o n dh a l fo f1 9 9 5 ， e f f e c t e db yn a t i o n a lm a c r o e c o n o m i cr e g u l a t i o na n dp o o rd i v e r s i f i e dp e r f o r m a n c e ，m a n y r e a le s t a t ee n t e r p r i s e sh a dt ow i t h d r a wf r o mt h ef i e l do fd i v e r s i f i e do p e r a t i o n ，s o m er e a l l y c o u l d n tb e a rt h eh e a v yl o a do fd i v e r s i f i c a t i o n ，s om e yh a dt og ob a n k r u p t s h o u l dr e a le s t a t ee n t e r p r i s ee x a c t l yi m p l e m e n ts t r a t e g i e so fd i v e r s i f i c a t i o n ? t h e a u t h o rp o i n t so u tt h a ts t r a t e g i e so fd i v e r s i f i c a t i o ni sc o n s i d e r e dt ob et h ee f f e c t ；v ef a c t o ri n e x p a n d i n gt h es c o p ea nr e d u c i n gt h eb u s i n e s sr i s k ，b u tw h e ni t i su s e dc o r ：r e t e l y , y o u s h o u l dp a ya t t e n t i o nt oi t s r e l a t i n gc o n d i t i o n s c o u n t l e s sp r a c t i c e sh a v ep r o v e d t h a t ： d i v e r s i f i c a t i o ni sb o t har t r a t e g yb e h a v i o ra n da l s oa na b i l i t yp r o b l e mi na l le n t e r p r i s e p r o c e e d i n gf r o mt h ：d i v e r s i f i e ds t r a t e g yt h e o r na c c o r d i n gt ot h ec h a r a c t e ：i s t i co f t h e r e a le s t a t e ，r e g a r d i n gt h er i s ea n dd e c l i n eo fc jc o m p a n ya saf a c t ，t h et h e s i sp r o v e st h e n e c e s s i t ya n di m p o r t a n c eo f d i v e r s i f i e dt h e o r yi nt r a d ep r a c t i c e t h et h e s i si sm a i n l yd i v i d e di n t o5p a r t s ，t h ef i r s tp a r tp u t sf o r w a r dt h ep r o b l e mo f d i v e r s i f i e dm a n a g e m e n to fr e a le s t a t ee n t e r p r i s e ，s t a t e st h em e a n i n go fr e s e a r c h t h e s e c o n dp a r te l a b o r a t e st h ed e v e l o p m e n to fd i v e r s i f i e dt h e o r ya n dt h et h e o r i e si n v o l v e di n t h ep a p e r t h et h i r dp a r ti n t r o d u c e st h ed e v e l o p m e n ts i t u a t i o no fr e a le s t a t ei nc h i n a ， a n a l y s e st h ep r o f i ta b i l i t ya n dp r o v e st h a tt h eg e n e r o u sp r o f i ti st h em a t e r i a lb a s i so f e n t e r p r i s eb a s e do nt h e5s t r e n g t hm o d e l s ，al s oac c o r d i n gt ot h et r a d ec h a r a c t e r i s t i ca n d c o n c r e t en a t i o n a lc o n d i t i o n s ，i ts t a t e st h ef e a s i b i l i t yo fc h o o s i n gs t r a t e g i e so fd i v e r s i f i c a t i o n i nt h er e a le s t a t e t h ef o u r t hp a r ti n t r o d u c e st h eb a s i ci n f o r m a t i o no fc jc o m p a n ya n di t s d e v e l o p m e n to fs t r a t e g i e so fd i v e r s i f i c a t i o n t h el a s to n ea n a l y s e st h er i s ea n dd e c l i n eo f c jc o m p a n yf r o ms t r a t e ：g i e so fd i v e r s i f i c a t i o n ，u s e st h ed i v e r s i f i e dt h e o r yt oa n a l y z et h e d i v e r s i f i e db e h a v i o rm o t i v eo fc jc o m p a n y d u r i n gt h ed i v e r s i f i e dm a n a g e m e n to ft h e c o m p a n y , t h em a i np r o b l e m si ts t a t e sa r e ：p u r s u e dt h es c o p eo ft h ec o m p a n ye x c e s s i v e l y ； i g n o r e dt h ed e v e l o p m e n to ft h es t a p l ew h i l em a n a g i n gi nd i v e r s i f i c a t i o nb l i n d l y ；i g n o r e d t h er i s ko fd i v e r s i f i c a t i o n t h er e a s o n sf o rp r o d u c i n gt h e s ep r o b l e m sa r e ：i g n o r e di t s r e l a t i n gc o n d i t i o n sw h i l eu s i n gs t r a t e g i e so fd i v e r s i f i c a t i o n ；a n da l s ot h ee n t e r p r i s eh a d p o o ra b i l i t yi nm a n a g i n gd i v e r s i f i c a t i o n a l s oa c c o r d i n gt ot h eu n d e r s t a n d i n gt os t r a t e g i e s o fd i v e r s i f i c a t i o n ，h u m a nr e s o u r c e ，o r g a n i z a t i o n ，c o m p e t i t i v e n e s s ，r e s o u r c e su s i n ga n ds o o n ，i ts u m su pt h ee n l i g h t e n m e n tf r o mt h ef a i l u r eo f d i v e r s i f i c a r l o no f c jc o m p a n y k e yw o r d ：d i v e r s i f i c a t i o n ，r e a le s t a t e ，s t r a t e g y ，d e v e l o p m e n t 2 刚舌 随着我国改革开放的深入发展，房地产业最终挣脱了计划经济体制的束缚，滚入 了市场经济的大潮。在行业开放初期，由于我国的短缺经济特征和国有企业在行业中 的垄断地位，以及市场发展的不规范性，使房地产业迅速发展成为一个高投入、高风 险、高回报的行业，许多房地产企业在行业开放初期积累了雄厚的物质基础，为谋求 企业的进一步发展，房地产企业大多选择了多元化经营战略。然而房地产业的迅速升 温，造成了房地产及相关市场物价的上涨，最终导致了国民经济发展的严重失衡。为 避免房地产投机造成的泡沫经济引发金融危机，1 9 9 5 年国家采取了一系列宏观经济调 控政策，充分利用金融、财政和产业结构等经济手段进行有效调控，引导过热经济实 现软着陆，并对房地产市场进行了大规模的清理和整顿，确保房地产业在国民经济中 得以持续、稳定的发展。在国家实行宏观经济调控的过程中，一些盲目多元化经营的 房地产企业在外部环境突变的情况下，不堪多元化经营的重负，走上了不归之路，经 营者则把企业倒闭的原因归于国家的宏观调控。本文通过对c j 公司多元化经营的分 析，指出企业倒闭的真正原因在于没有正确运用多元化经营战略，存在盲目多元化、 过度多元化、片面强调多元化分散经营风险的作用而忽视多元化经营本身所带来的风 险、以及不能有效管理多元化企业等问题，说明多元化经营不仅是企业的战略选择问 题，同时也是企业的能力问题。并从对多元化战略的认识、人力资源、组织结构、企 业竞争力、资源廷用几个角度，归纳出c j 公司多元化经营失败给我门的启示，希望 对相关企业的多元化经营有所启示。 本文主要采用定性研究的方法，一手资料源于对企业领导的采访友企业原始数据 的整理。二手资料源于图书资料、网络、媒体公开信息、行业资深专家观点等。 4 第章引言 第节问题的提出 一、问题产生的背景 改革开放以来随酋市场经济的迅速发展，房地产丌躲k 最终挣脱j 计划纷济i f j 束缚，走进了市场，并成为个高j a , i 垃、高网报的行业。尽管我国的房地产业起步晚， 但由于受到改革开放政策的推动，进入了迅速发展阶段，并呈现出跳跃式发展态势。 受高利润回报的吸引，大批竞争者争相涌入，使我国房地产队伍迅速扩大，市场竞争 不断加剧，这使房地产企业卜得小从战略角度考虑企业的发展。 2 0 世纪9 0 年代彻，我国掀起了多元化经营的浪潮，有一定实力的企业沿用过去 的模式，企图走向多元化经营的道路。1 处于迅速发展阶段的房地一世，更是迫切需 要扩大企业规模，同时，为规避行、i p 的高风险，多数房地产企业选择了多元化经营战 略，企业的多元化经营战略使企j 比获得j ，长足的发展。然而，到1 9 9 5 年下半年，受 国家宏观经济调控的影响，很多房地产企业由于多元化绩效不佳，又纷纷从涉足的多 种、k 务领域中退出，一些企业实在不堪多元化熏负，不得不倒闭。在国内理论界关丁 多兀化经营究竟是“馅饼”还是“陷阱”的讨论中，多元化战略饱受争议，这也使一 些房地产企业的管理者不敢再问拌多元化战略。 二、提出问题 究竟房地产企、l k 的发展该不该实行多元化战略? 笔者认为：多元化作为企业发展 的一种战略选择，有其存在的必然性。房地产业作为我国改革开放后的一个新兴产业， 面临着做大与做强的突破，多元化战略可以成为房地产企业的战略选择。但企业在运 用时，一定要从本行k 的特点出发，根据自身的具体情况，分析内、外 。坏境，耍掌 握多元化的时机，进 i 多元化经营的检验，选择好进入多元化绎营的方i 、，还要对已 经实行多元化经营的公司进行有效管理。多元化战略被认为是扩大企业规挺、降低经 营风险的有效发展战昨但在具体运用时，往往忽视了与之耜联系的条r i ，认为多涉 足几个行、k 就是多元“经营，就可以化解经营风险、不断扩大企业规模，这种片面的 观点，是造成盲口多元化、过度多元化、甚至是滥搞多元化的根本原冈。这不仅不能 促进企业发展，反而只能加速企业的灭亡。无数实践已经证明：多元化经营既是企业 的战坩符行为，又是食业的能力问题，同时，多元化战略又是一把“双刃剑”，用好了 会使企业获得长足发展，用不好就会剌伤自己，使食业走向衰败。2 笔者拟从多元化战略理论出发，根据房地产业的特点，以c j 公司的兴衰为事实， 说明多元化战略在行业实践中运用的必要性，以及j 下确运用这一战略的重要性，通过 分析c j 公司兴衰的原因，指出c j 公司多元化经营存在的问题，希望刺行业的多元化 分析c j 公司兴衰的原因，指出c j 公司多元化经营存在的问题，希望刺行业的多元化 经营有所启示。 年oh学 学 k 畦两 8 o蝌枷 ； 略扎战宄营研羟业业商企区扎我忻与分匪竹谈鲐的化茸几经多 p u 2元企多国析我泼 ，目媾罐 上匕孙 第二节论文研究的意义 一、多元化经营战略的重要性 多元化经营战略属于战略管理的范畴，我国企业长期不注重战略管理，尤其是中 小企业，不能从战略的角度管理企业，是造成我国中小企业发展缓慢、甚至过早夭折 的主要原因之一。我国长期实行计划经济的模式，改革开放前，企业是“阜帝的女儿 不愁嫁”，不注重也不需要进行企业管理，更谈不上企业的战略，因此，我国企业的 规模普遍较小，缺乏市场竞争力和抵御市场风险的能力，这在客观上要求我国企业实 行多元化经营战略。 多元化经营战略是我国企业适应国内、国际环境的有效选择。由于经济全球化、 地域经济合作增强、信息技术令人惊叹的更新速宦、企业兼并等因素影响，给企业的 发展带来了机遇。对于一个企业来讲，更需要运用某种战略，未雨绸缪适时地积累、 运筹自己的资源和b i 力，避开威胁，把握可能获得竞争优势的机会，不断将企业做大、 做强。尤其是在中国加入w t o 以后，这一点就显得更为重要。多元化战略是企业的 一种扩张战略，也是企业由小变大、由弱变强的有效途径，当然，要成叻地运用多元 化战略，企业还需蛩具备各种条件。通过对以往多元化经营企业失败的分析，可以给 后来者以借鉴，提高企业多元化经营的成功率。 二、房地产行业在改革开放中的特殊作用 房地产业作为国民经济的重要支柱之一，在社会主义经济建设由计划经济向市场 经济转变的过程中，起着至关重要的作用。房地产不仅本身具有巨额的资产，创造巨 大的国民生产总值和国民收入，吸纳大量的就业人员，而且牵动和带动一大批相关产 业，直接关系到全国居民的经济收入和生活质量。c j 公司是我国房地产业发展初期 的一一个比较典型的代表，通过对c j 公司的分析，可以使我们了解2 0 世纪9 0 年代初 我国中小企业短命的原因，房地产企业多元化经营中的盲目性，也使我们看到了多元 化管理的重要性。 综上所述：多元化经营战略是我国企业适应国内、国际环境的有效选择，我国房 地产业在发展中选择多元化经营战略是i e 确的，但在运用时要注意相关条件，加强管 理。本文以改革开放中在房地产行业较有代表性的c j 公司为例，分析其多元化经营 的兴衰，揭示多元化战略在实际运用中的一些问题，希望对行业的多元化经营具有借 鉴作用。 第二章多元化战略及其发展概述 第一一节多元化的概念及类型 一、多元化的基本概念 多元化( d i v e r s i f i c a t i o n ) 常被称作多角化，多样化，跨行、比经营，多种经营等， 其基本含义是：一个企业同时在二个或更多行业上从事经营活动，主要指同时向不同 行业或市场提供产品或服务。与多元化相对的一个概念是专业化，是指企业只在一个 行业从事经营活动，向一个行业或市场提供产品。1 二、多元化的类型 多元化分类的方式很多，本文将它分为两类：相关多元化和不相关多元化。企业 多元化程度的大d , i 贝t j 定，按美国学者赖利1 9 7 0 年首次提出的测量方法：以一个企业 的某一类产品占总销售额的比重大小来测量，并以此划分出企业的四种类型如表2 1 所示： 表2 1 ：企业多元化程度的分类表2 某一类产品占销售额的比重企业类型多元化程度 9 5 单一产品( 专业化) 么9 5 7 0 主导低度 z 7 0 ，产品相关相关多元化中度 z 7 0 产品无关无关多元化高度 由于现阶段我国企业多元化经营状况的信息披露还很有限，单一产品占总销售额 比重的信息恨难收集，所以，本文只能将企业的某一多元化行；_ 笼统地称作相关多元 化或不相关多元化两种类别。 相关多元化是指企业不同业务单元生产的产品在技术或市场，或者技术与市场二 者之间均存，e 联系。相关多元化之所以是一种有吸引力的战略，在于它代表了将存在 于不同经营业务价值链之间的战略江配关系转变成竞争优势的机会。3 相关多元化的 基本原理是战略性的，多元化进入存在战略匹配关系的经营业务，利用战略匹配关系 获得竞争优势，然后用竞争优势得到2 + 2 = 5 的结果。相关多元化使一家公司在其业务 活动中保持一定程度的统一陆，获得由于技术转移、更低的成本、共同使用品牌名称 和更强的竞争能力所带来的利益，并可以将投资者风险分散于更宽广的业务基础上。 不相关多元化是指在现在从事的行业以外，经营那些一般说来与现行产品和市场 1 金占明编著，战略管理超竞争环境下的选择，清华大学出版杜，1 9 9 9 年1 0 月出版p 2 6 9 2 康荣平，柯银斌著企业多儿化经营，经济科学出版社1 9 9 9 年6 月出版，第2 页 3 阿瑟汤姆森( a r t h u r a t h o m p s o n ) ，斯迪克兰德( a j s t r i e k l a n d ) 著战略管理北京大学出版社( 第1 0 版) p 1 9 0 无关的产晶。不相关多元化蔫限于进入寿吸引力的赠务收益的彳亍业秘业务，罄零上是 多元纯彝一静黠务方法，寻求战跨疆酝关系瓣是第二位靛。甭穗关多元讫运过教奔竣 略匹配的竞争优势潜力米获取如下的优势：将经营风险分散到不劂的行业中：得到快 速增长财务收益的机会；使经营周期内经营更加稳嫩。不相关多元化的两个最大缺点 楚难陵攫鼯璁管理多耱不鬻监务亵无法获褥菠略匹髭带寒翡竞争钱势静羲羚源泉。 稠黯蔼富，不穗关类麓多元纯经蓉对企受经营者的要求较裔，风验氇较大，经营 的条件和策略都要比相关多元化经营磐簸杂。多元化经营的分类不是绝对不变的，但 是我们可以从分类中了嬲到不同类型瓣不同特点，这梯我们在进行实际战略逡撵时可 以扶孛选择适合鑫己熬类戮，簌瑟可驭捷离多元讫经营辫翌续，获褥竞争甓势，在竞 泽中立于不敝之地。 黎二节多元纯战略蟾魇史及答震 一、多式稼羧睡静嚣雯滔颞 全业多元化战略是由瓣名的“产品一一市场”战略大肝安索夫予2 0 世纪5 0 年代提 出的，它为念业寻求长远发展提供了理论指导。1 企业多元化发展战略是社会经济发 展妥一定玲段靛产秘，是巍企监筹帮环壤蔻垂扩大、疼客复杂、交纯频繁反褥使企翌 的生存和获菇经常面稿挑战的情况下产生的。鸯2 0 落纪5 0 年代在受国产生的，很快 传到德国、日本，逐步在馓界范围内传播开来。 从2 0 世缀5 0 年代趣，美国进入了一个更瓤的嚣寸代，也称为矮工业时代或蛰是突 交赣我。掬髓怒弱年代焉，美琶豹需求有了壤太变化，垒监魏经济、致募、謦瑟盎然 环境与过去比竞争更加激烈，科学技术高速发展，从而使企业面躺着许多更为严峻的 挑战和许多滩默预料的突般事件，多元化战略也因此应运而生。 理论是行璐翡先行，金监多元化理论鹣毳警绘美燕羟漆熬发艇注天了新的溪力。 觚i 9 世纪串盱起，美罄函癌市场藏成为全煎赛最大、戒长速度躐快、弱覆性缀高韵 市场，与此蒯时，美国也成为这个地球上技术创新和组织创新的捌先者，在经济上奠 定了一个霸主躲避位，涌璇啦了以透露瞧器公司为代波舱一大批实行多元纯战晦熬优 秀f 表。美黧经济羲逐遴增长，蒂凄了熬令蓬赛经济躲堰长。在援溯，霸本鞠嚣霹裁 怒突出的代袋。在企业多元化发展的过程中，同、韩柯许多相似之处，其中最值得借 撩的是政府的引导和支持占据了重要的她位。多元化战略对亚洲经济的发展也产生了 深远戆影确，短短晁十年，西本在羧争的废壤上镄造了整要第二大经济强莺的耱话， 涌现密了像“三菱”，“素愆”等一大音l 毛t | 妻界著名麴企豫磊薄，韩瀚也造就出了豫“三 鼹”这样的知名企业。 二、多元俄战螺驰发展 鬏攥多元纯箍凑在实蔑中酶运黉嫱嚣，笔嚣凌多元诧竣臻翁发震大蒋分为礴个除 段：基于多元化战略本质的发展阶段、揍 ：核心竞争力的发展阶段。 谢史群。被迫骞霜他，中陬i 乜，商务2 0 0 2 年5 - j s ( 一) 基于多元化战略本质的发展阶段 美国企业从传统l 二就很注重规模、范围经济，其大规模实行多元化经营是2 0 | | | _ 纪6 0 年代，随后， i | = 界一些著名人企业争相效仿，2 0 世纪6 0 、7 0 年代，在美国、f 本和欧洲形成了一股多元化热潮，并促进了企业特别是大企业的持续成氏。这一刚期 的多元化发展，体现了两个方面的本质： 1 多元化战略是资本增值性的要求。任何一个企业在某一行业所能够分配到资本 规模超过了所在行业中能够分配到的资本规模时，企业经营者必须寻找新的行业进行 资本投资，以保证富余资本的增值需求。所以资本增值性是多元化战略的内在动力机 制。 2 多元化战略是企业实施风险控制的结果。1 9 6 4 年，由夏普、林特尔、莫森在马 柯维茨理论的基础上得到了著名的资本资产定价模型理论( c a p m ) ，该理论支持通 过分散投资能够有效减少非系统风险的观点。正是由于此，多元化战略成为了大型企 业，特别是资本实力雄厚的大型企业集团实施风险管理，稳定资本投资收益，提升企 业价值的重要手段。1 所以风险控制是多元化战略的外在动力机制。 ( 二) 基于企业核心能力的理性多元化发展阶段 进入2 0 世纪9 0 年代，美国企业在掀起新一轮兼并浪潮的同时，兴起一股“减肥” 风，企业不再单纯追求多元化和经营规模的扩大，相反，通过拆离、重组，将不相关 的业务出卖，或变成独立的公司，缩小企业经营范围，使经营业务专业化。随着美国 企业新一轮的兼并和“减肥”浪潮的兴起，有人认为多元化战略过时了，企业的发展 还是要靠专业化。其实多元化与专业化并不是对立的，2 0 世纪9 0 年代以后美国企业 的战略调整，恰恰标志着多元化战略进入了理性发展阶段，因为，企业丌始注重核心 能力的发展，把多元化战略与提高企业的核心能力结合起来。 核心能力是企业在组织制度、研究开发、设计、制造、营销、服务等经营管理的 各方面所拥有的明显优于竞争对手且不易被竞争对手模仿的、能够满足。；户价值需要 的独特能力。企业核心能力与多元化经营之间有着密切的联系，二者相互影响、相互 制约，基于企业核心能力的多元化扩张战略，既能利用多元化经营的好处，又能规避 盲目多元化经营的危害，值得企业借鉴和推行。 三、我国企业多元化发展的特殊性 2 0 世纪8 0 年代，中国才正式踏入经济发展的轨道，但那时企业的总体战略行为 是“专业化”的，而且是中国特有的“专业化”，它的特征是企业仅生产某类行业中 的产品，生产过程和技术的专业化程度低，产品供不应求，消费者购买商品没有选择 的余地，能买到就一1 1 , 满意足了。我国企业实行多元化战略始于2 0 世纪8 0 年代后期， 市场的短缺和被人为分割，是企业只能多元化发展而又能够取得成功的两个基本条 趔德武，于胜道财务管理 m 】高等教育版礼，2 0 0 0 ( 1 ) ：6 件，也是我国多元化战略发展与西方不同之处1 。进入2 0 世纪9 0 年代，中国企业的 总体战略行为发生了巨大的变化，多元化经营成为主导战略行为，一些军工企业成为 多元化的先行者，我国经济运行从短缺转向相对过剩，由于没有成功的经验可以借鉴， 许多企业都交了昂贵的学费，企业的多元化发展受到巨大的挑战，很多企业遭受重创， 如“太阳神”、“红塔集团”等，有的甚至踏上了不轨之路，如“巨人集团”、“四 通公司”。但这并没有阻止中国企业多元化发展的进程，仍然造就了一批像“海尔”、 “联想”、“方正”这样的民族精英。 总之：多元化战略是随着实践的发展而不断发展和完善的，多元化战略的实施造 就了一大批世界著名企业，多元化战略在国内外的实践表明：要基于企业的核心能力 进行多元化经营。虽然人们在实践中运用多元化战略的自觉性逐步提高，但环境的变 化总是不以人们的意志为转移的，在实践中，我们匝要从各行业的具体情况出发，灵 活运用这一经营战略。 故尜_ 。多) l 化：鲜花进是陷刚：，经济理论l j 绎济管理，2 0 0 3 年第6 朋 1 0 第三章我国房地产业的发展概况 第一节我国房地产业的基本情况 一一、房地产的特征 房子是建在土地上的，供人居住或做其他用途的建筑物。房地产公司是指以建造 房屋为主业的具体组织。房地产投资的特点是空间固定、开发周期长、投资规模大、 市场不充分、易受宏观经济形势的影响，房地产丌发中的风险因素包括自然风险、政 治风险、经济风险、技术风险、经营风险1 。直接影响开发经济效益的风险因子有： 土地成本、租金与售价、建造成本、出租期与出售期、开发期、贷款利率，房地产开 发是一个动态的、充满风险的过程。 房地产业同整个国民经济关系密切，整个国家和地区的经济循环和发展周期与 房地产业的周期性波动互为起因和结果，两者的周期性波动往往是同向和同步的，因 此，市场经济国家的实业界人士以及经济学家非常重视对房地产业的分析和研究，通 过对房地产业的周期波动来分析、判断和预算整个国家经济的状况及发展趋势。 二、我国房地产业的发展回顾 我国的房地产业和房地产市场是改革开放之后才开始兴起和逐步形成的。在改革 开放前，尽管存在居民住房的投资、建设和分配，亦有着商业用房、办公用房和旅馆 饭店的投资、建筑和使用，但是，在当时的经济管理体制和土地使用制度下，并不存 在或尚未形成房地产业。因为房地产业要以房地产市场为核心，房地产业与房地产市 场是不可分割的，房地产业的周期：支动是通过市场反映出来的。2 自1 9 7 9 年起，中国 进行了重大经济体制改革，为促进屑地产业发展，相继实施了土地有偿使用、加快住 房制度改革、房屋商品化等政策法规，不仅使房地产业成为一个独立的产业，而且很 快就成为经济发展中的热点。 我国房地产业的开放与发展，热终是和国家的经济发展相一致，与广大人民群众 的需求密切相关。房地产市场的开放，首先是为了满足广大人民群众物质生活的需要， 计划经济所提供的单一、简陋、短缺的居住条件已经不能满足改革开放后物质和文明 的需求；其次，我国改革开放后先富起来的中产阶层为房地产市场的开放提供了坚实 的基础，这部分人在满足了“衣、食”的需求之后，开始为改善居住条件自建或购买住 房，这就标志着市场经济性质的现代房地产业开始有了其生长的土壤；再次，我国城 市化建设的需要推动了房地产开放的进程；最后，国家经济政策的宏观调控是房地产 开放的决定性因素，1 9 9 2 年邓小平同志的南巡讲话加快了我国对外开放及市场化改革 的步伐。从此，我国房地产价格放开，许多政府审批权利下放，金融机构开始发放房 。董懿，房地产开发企业的投资风险与防范，上海会计2 0 0 20 9 2 杨重光，房地产业发展特点探微中田房地产金融1 9 9 4 年笫5 期 地产开发贷款，借助宏观经济中加快改革开放建设步伐的大环境，中国房地产市场进 入了快速扩张时期。 1 9 7 9 1 9 9 1 年房地产的总体发展比较平稳，土地批租从深圳开始，逐渐扩大到沿 海城市。但1 9 9 2 年春在加快改革开放政策的推动下，全国兴起了房地产热，盲目地 大量地批租，投资与开发给国家与地方经济带来了一定负面影响。到1 9 9 5 年底，全 国有房地产企业3 3 4 8 2 家，全社会的固定资产投资由1 9 9 0 年的4 4 4 9 亿元上升到1 9 9 5 年的2 0 0 1 9 亿元，翻了几倍1 ，呈现出了过热发展的现象。 房地产业的迅速升温，造成了房地产及相关市场物价的上涨，内地资金纷纷流向 沿海地区的房地产业，最终导致了国民经济发展严重失衡。更为严重的是房地产投机 造成的泡沫经济，有可能在一定条件下引发金融危机，更何况房地产业偶资金密集型 产业，其高速发展过程中必然会占用入量的金融资金，而大范围的房地产投机增加了 市场的不确定性，混淆了市场价格信j ，扰乱了市场秩序，造成市场泡沫并i j 能最终 使房地产市场首先“崩盘”而引发金融危机，给地方经济持续稳定发展造成巨大损失。 在这种情况下，国家和地方政府还是卜分清楚地看到房地产业发展中存在的问题， 1 9 9 5 年国家采取的宏观调控政策，就是充分利用金融、财政和产业结构等经济手段进 行有效调控，着力解决房地产投资、消费等结构性矛盾，有效抑制房价过快增长和房 地产投机，采取了包括终止房地产公司上市，控制银行资金进入房地产，整顿金融秩 序，加强宏观调控的1 6 条政策措施，引导过热经济实现软着陆，并对房地产市场进 行了大规模的清理和整顿，确保房地产业在国民经济中得以持续、稳定的发展。 第二节我国房地产企业的多元化经营战略 我国房地产企业在发展初期，多数选择了多元化经营战略，这是由行业特点、我 国的经济体制及企业发展要求决定的，有其可行性和必然性。 一、我国房地产企业选择多元化经营的原因 多元化经营能够分散非系统型风险，这是房地产企业选择多元化经营的主要原 因。其次，相关多元化经营的低进入壁垒，给房地产企业的多元化经营创造了条件。 这与我国的经济体制有关，在计划经济年代，一些地区很多行业归一个部门管理，例 如，征地拆迁、房屋租赁、物业都归房屋开发办公室管理，建筑设计、土木建筑、建 筑安装等都归建筑部门管理，这为“政企分开”后企业的多元化经营提供了前提条件， 因为企业本身就是一个多元化集合。再次，我国房地产业发展初期，企业规模都比较 小，多元化经营是企业扩大规模的有效手段。另外，多元化经营与企业决策者有很大 关系，发展初期的房地产企、i k ，多数是国有企业，少数是民营企业，国有企业的领导 没有经营责任，干好了，名利双收；干不好，仅仅是换一家企业，而二f 得好小好的标 准，往往是企、l k 的规模，因此，幽有企业的领导，敢于冒风险，愿意扩大介、l l 规模。 葛震1 9 j 中圉席地产发胜特点诮7 忻i 盯场分析1 9 9 6 年t 2 门 1 2 而少数民营企业，在初期大都是“挂靠”函有企、阮他们的投入少，却寻找各种枫会 发展自己， 旦发腿壮大，马i ：与困企“脱钧”，发展不好，就与国念问 f 共i - ；，网 此，凝营金业家熨激予嚣验。， 二、簸墓房缝产企捷实行多元诧战瘩懿可行瞧 荫先，我国房地产业在发展初期具有较强的吸弓l 力，使房地产企啦能够获得丰厚 的利润，这为房地产企业实行多元化经营提供了强大的物质基础。我们用迈克尔波 籍静露翌结褥势瓣辫分褥在我鬣赛逸产监发鼹裙鬻产釜这耪臻蒙翁霖嚣。 逝克尔波特认为：行业的结构决定着行她的吸弓 力，孺行业结穗主要是由五静 力墩来决定的，即：行业内竞争者的竞争，潜在的进入者，替代品，顾客的议价能力， 貘瘦巍豹议价能力( 如图3 1 ) 。 ( 孬照蠹邑膏竞争者之瓣载竞争 从行业内的竞争主体来看，在我国房地产业发展初期，房地产企业主要是国有企 业，行业还没有完全摆脱计划经济的束缚，阑此，行业内的竞争并不激烈。 ( 二) 颈客酌汉赞鼗力 由于2 0 世纪9 0 年代裙我满的房遗产、监处于发展裙鞭，房遗产市场还没有完全开 放，很多单位还巅行福利性分鹏，实行分房的单位也大多艇国家机关、事业单位和网 有企业，房地产企业掰疆浆豹顾客主要是企攀业单经，他们豹议价能力不高。 顾客的| l 蔽贽髓宠 目 l 千亍蛾站掏势析隧 ( 兰) 供应商的议价能力 房遽产嚣波懿主要薅释是铜褪、衷涯，木耪等建囊秘辩，邈魏三丈榜糕袋鏖裔蔻 房地产企业的主瓣供应商，这兰大材料在房地产业发展初期还属国家专控物资，价格 由图家监控，市场浮动范围有限，因此，供e 【避商的议价能力也不高。 ( 滔) 潜在鞠避八者 房地产行、业属于高投入、资金密集型彳亍业，同对，进入该行渡必须取德相斑的执 照资矮，巍娆瓷蔟对金显瓣资金、援术力量帮有较蠢豹要求，这黪条俘使房地产照的 进入较其他行业有较高的进入壁垒。 ( 五) 可能的替代品 佳痔是人瑟生活戆必霰晶，在当今孝圭会，还没鸯可隰替饩佳痨熬产鑫。 综上所逑，在2 0 世纪9 0 年代初，我国的房遗产行业所处的环境特点是：供应商 和客户都处于谈判劣势，没有很好的替代品，进入壁象相对较高，当时已有企业之间 的竞争不是很激烈。因此，该行业非常爨有吸引力，也使痨地产企渡获得了丰艨的利 润，为企鲎静避一步发震奠定了穆矮基稿，很多房遗产企焦秀始实行多元纯经营浚碴。 同时，行业吸引力也为行业内的相关多元化提供了理论基础。迈克尔波特教授 在竞争优势一书中认为，并非所有行业都提供均瓣的盈利机会，从投瓷的收益和 蔼景来看，产监选择是尘激多元诧战黯麴起点，是决定金监多元纯缝藿或鞠与嚣熬重 疆因素之一。由于行业的缴弓| 力，我国防地产行业内部的相关多元化行为在我闺房地 产企业的多元化经营选撵中占据了很大比例，很多房娥产公司一开始就进少多种相关 行业。 其次，我瓣静经济蒋缎为狸关多元亿帮不稳关多元纯提供了熬葶l 条俘。在痨缝产 娥发展初期，也就是我国改革开放的初期，我国的经济特征是短缺经济，产品供不应 求，这使房地产企业能够邋过多元化战略，积累资金，为企业的进步发展创造条件。 再次，人& 群众的漕费震求，为房地产垒监的多元讫发震提供了可能。隧饕人民 生活承平的掇离和住房分酝制度的改革，广大人民群众对住房鳃蘩求越来越高，尤其 是住房的质量、配套、装饰、物业服务等，这为房地产企业的多元化发展提供了广阔 的空间。 最磊，爨绝产翌耋身豹特点，为实行多元位箴滔褥侠了广懑懿市场。房羹羹产是一 个综合性比较强的行业，稀蒙的原材料多，涉猎相关领域多，这使企业容易实行多元 化经营。 总结：房地产业与入配生活息息鞠关，是社会经济的重要支柱。房地产市场的开 放和国家对房地产业实行宏观调控的经济政策，都炼我国改革开放和经济发展的需 瑟，确保了房地产业在国民经济中得以持续、稳定地发展。同时，行业吸引力为企业 带来了匿羲翻澜，为金盈多元纯经营撬 共了强大赘搦震基礁。我囤的总镩经济褥薤、 市场需求、及房地产业自身的特点都说明：房地产企业的多元化缝髓战略具有可行性 和必然性。 4 第四章c j 公司及其多元化发展概况 第一节c j 公司的基本情况 一、c j 公司母公司的基本情况 c i 公司的母公司是山东省城乡建设发展总公司，是山东省城乡建设委员会隶属 的国有集团型全资公司，位于山东省济南市，1 9 8 5 年成立，是山东省政府确定的国有 大型( 二) 企业，主要从事房地产开发，同时拥有建筑、安装、建材、广告等公司。 二、c j 公司的基本情况 c j 公司的全称是“山东省城乡建设发展公司烟台公司”，成立于1 9 9 0 年1 月， 是山东省城乡建设发展总公司( 以下简称省公司) 在烟台的全资子公司，公司地址设 在烟台市经济技术开发区，注册资金2 0 0 0 万元人民币，企业性质为全民所有制。该 公司成立初期，即由山东省政府确定为国有中型( 一) 企业，持有国家颁发的房地产 丌发二级资质。 c j 公司与省公司在组织管理上实行垂直领导，c j 公司的总经理由省建委任命， 其他高层领导采用聘任制，由总经理提名，报省公司批准，中层及以下管理人员由 c j 公司自行任命。虽然，c j 公司的重大方针、政策均须报省建委或省公司审批方可 执行，但那往往是一种形式，c j 公司实际仍拥有较大的自主经营、自主管理的权利。 2 0 世纪9 0 年代初，烟台的房地产企业规模都不大，c j 公司虽然成立不久，由于 其隶属山东省城乡建设委员会的有利条件，很快就跻身于烟台房地产业的前列，特别 是在烟台开发区内，是资质等级最高的房地产开发企业。当时，烟台市规模较大的房 地产开发企业烟台建设公司和烟台房屋开发公司，分别隶属于烟台建材局和烟台 房管局，资质等级虽不如c j 公司，但由于其发展较早，在人、财、物方面较c j 公司 有更大的优势，但在市场竞争方面，两个公司都避开c t 公司，最主要的原因是c j 公司“是省建委的企业”，这使c j 公司在烟台房地产行业有一种“后来者居上”的发 展态势。由于c j 公司有省建委的牌子，各地建设部门都给予了极大的关照，这期间， c j 幺司能花最少的钱、用最短的时间完成所需开发项e 的立项工作。同时，由于国 家宏观经济形势的影响，开发区这片热土更是大兴土木，到处是“投资热”、“公司热”， 这一切为c j 公司创造了无限的商机。 第二节c j 公司的多元化发展历程 一、c j 公司多元化战略目标的确立和其早期的发展 在公司成立初期，c j 公司的领导者便围绕房地产开发市场和基本建设市场的特 性，结合自身企业的特点，提出了c j 公司的发展目标：成为烟台市综合性建设企业、 房地产开发龙头企业，5 年内各项经济指标居本市行业第一。根据这一目标，提出了 多元化发展战略，在这一战略方针指导下，参照省公司的模式，c j 公司几乎是在建 司的同时，就相继组建了“烟台建设机械设备公司”( 经营建筑机械设备) 、“山东省 城乡建设发展公司烟台装饰工程公司”、“山东省城乡建设发展公司烟台建筑安装公 司”、“烟台建设广告公司”4 个全瓷予公司，拉开了多元化发展的序幕。建司初期， 对c j 公司来说，四个子公司并没有耗用过多的财力，没有进行市场的可行性论涯， 因为，送入这些行业对c j 公司来说，几乎不存在壁垒，行业的审批程序和行业所需 资质对 公司来说，只是履行一下手续。在没有业务的情况下，c j 公司没有其它投 入，有的子公司甚至连办公室都没有，纯属挂名，这些子公司处予“伺机发展”状态。 这时，虽然子公司的存在对内无关紧要，对外却是