（传播学专业论文）交通广播品牌运营与缺失——以重庆交通广播为例.pdf

两南大学硕十学位论文 摘要 交通广播品牌运营与缺失 以重庆交通广播为例 传播学专业硕士研究生卢科键 指导教师董小玉教授 摘要 作为现代大众传媒方式，广播不仅向大众传播丰富多彩的各种生活信息，同时也是人们之 间进行交流的一种有效方式，在传播速度、传播范围上具有明显的优势。然而随着现代信息 技术的快速发展，电视、网络等传媒方式异军突起，给传统的广播带来了极大的挑战。广播 不仅要面l 临同行之间的竞争，还要接受报纸、电视、网络等诸多传媒方式的挑战，在此背景 下如何有效构筑自身品牌，从激烈的竞争环境中摆脱出来，开创一片蓝海，成为各个广播台 必须思考和面对的问题。本文以交通广播品牌运营与缺失为研究课题，通过理论研究和实证 分析相结合的研究方法，分析了我国当前交通广播发展现状及其存在的问题，在此基础上对 我国交通广播竞争状况进行了剖析；然后围绕品牌建设，对交通广播如何有效塑造品牌进行 了研究；最后以重庆交通广播为例，进行了实证研究，期望为我国交通广播品牌建设提供思 路。 关键词：交通广播；品牌战略；品牌缺失；对策 两南大学硕十学传论文 a b s t r a c t a b s t r a c t a saw a yo fm o d e mm a s sm e d i a , r a d i on o to n l ys u p p l i e sp e o p l ew i t ht h ev a r i e t yo fl i f e i n f o r m a t i o n ，b u ta l s og i v e sae f f e c t i v ew a yf o rc o m m u n i c a t i n gb e t w e e np e o p l ei nt h ev e l o c i t y , t h e s c o p eo ft h eo b v i o u sa d v a n t a g e s h o w e v e r , w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fm o d e mi n f o r m a t i o n t e c h n o l o g y , t e l e v i s i o n ，i n t e r a c ta n do t h e rm a s sm e d i a , a sam e t e o r i cr i s ep o s e dg r e a tc h a l l e n g et o b r o a d c a s t i n g ，r a d i on o to n l yf a c ec o m p e t i t i o nf r o mt h e i rp e e r s ，b u ta l s ot oa c c e p tn e w s p a p e r s ， t e l e v i s i o n ，i n t e r n e ta n dm a n yo t h e rt y p e so fm a s sm e d i ac h a l l e n g e s i nt h i sc o n t e x t , h o wt oe f f e c t i v e b u i l dt h e i rb r a n d ，f r o mt h e f i e r c ec o m p e t i t i o nt og e to u t , c r e a t i n gab l u eo c e a n ，a sa l lb r o a d c a s t e r s h a v et ot h i n ka b o u ta n df a c e i nt h i sp a p e r , t a k i n gt h el a c ko ft r a n s p o r tr a d i ob r a n da st h er e s e a r c h t o p i cb yt h e o r e t i c a la n de m p i r i c a lr e s e a r c hm e t h o d s ，a n a l y z e st h ec u r r e n tt r a f f i cs i t u a t i o nf o r b r o a d c a s t i n gd e v e l o p m e n ta n dp r o b l e m si n t h i sc o u n t r yb a s e do nt r a f f i cc o n d i t i o n sw h i c hw e r e a n a l y z e db r o a d c a s t i n gc o m p e t i t i o n t h e no nb r a n db u i l d i n g , h o wt oe f f e c t i v e l yb u i l db r a n dr a d i o t r a f f i ch a sb e e ns t u d i e d f i n a l l y , t a k ec h o n g q i n gt r a f f i cr a d i of o re m p i r i c a ls t u d ye x a m p l e ， e x p e c t a t i o n sf o ro u rt r a f f i cr a d i ob r a n db u i l d i n gi d e a s k e yw o r d ：t r a f f i cr a d i o ；b a n ds t r a t e g y ；t h el a c ko fb a n d ；s u g g e s t i o n i i 独创性声明 本人提交的学位论文是在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。论文中引用他人已经发表或出版过的研究成果，文中已加 了特别标注。对本研究及学位论文撰写曾做出贡献的老师、朋友、同 仁在文中作了明确说明并表示衷心感谢。 学位论文储步斜逸签字魄血肋年斗月夕p 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解西南大学有关保留、使用学位论文的规 定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允 许论文被查阅和借阅。本人授权西南大学研究生院( 筹) 可以将学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩 印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书，本论文：口不保密， 口保密期限至年月止) 。 学位论文作者签名：步破 签字日期：j d 矽年牛月一二旧日 导师签名： 芳r z 签字日期：坳年7 月2 日 一 两南火学硕十学位论文 导论 导论 一、研究背景和意义 ( 一) 研究背景 我国广播兴起了上个世纪八十年代，在计划经济向市场经济转变的途中，广 播事业取得了全所未有的大发展。然而随着经济全球化和科技的快速发展，国外 先进技术不断涌入国内，互联网、手机、电视等新兴传媒方式逐渐在人们的社会 生活中逐渐占据了重要的地位，而广播这一传统大众传媒方式逐渐被人们所冷落。 面对同行之间的激烈竞争，以及先进传媒方式的市场蚕食，广播事业正在遭遇前 所未有的生死保卫战。交通广播作为广播“群体 当中的一个重要成员，在广播 事业发展壮大的过程中扮演了重要的角色，而随着现代交通的快速发展，交通广 播面临着新的历史使命，它不仅向司机提供各种路况信息，也成为很多乘客发布 信息的重要渠道，这也是交通广播面临的目标市场需求情况，给交通广播的发展4 提供了机遇和平台。但是当前诸多交通广播并没有多少知名度或者说是品牌效应， 无法有效吸引听众的收听。由此可见，当前交通广播面临着既有机遇，也有很大 的挑战，这两方面构成了当前交通广播发展的背景，如何有效构筑品牌，从诸多 的广播群体中凸显而出成为各个交通广播所要思考的问题。 ( 二) 研究意义 对交通广播品牌运营与缺失课题进行研究具有重要的理论研究意义和现实意 义。在理论研究意义方面，当前大多数的品牌建设内容都以企业为主体，对企业 形象、企业产品品牌等开展了相当多的研究，但是交通广播这一比较特殊的主体 跟企业存在着诸多的差别，对该类性质的主体进行研究不仅可以丰富当前的品牌 研究内容，使得品牌内涵更加的丰富，而且可以使得当前对交通广播的研究延伸 到品牌范畴，这两点是本课题展开研究的最重要的理论研究意义；在现实意义方 面，对交通广播进行品牌运营和缺失的研究是现实所需。当前大多数的交通广播 台都“默默无闻”，在听众当中的影响力很弱，这严重影响了交通广播自身的发展。 对交通广播品牌运营进行研究不仅有助于他们从激烈的竞争当中脱颖出来，摆脱 广播直接的无序竞争，从而加强自身的影响力，活动发展优势。 二、研究现状 跟本文相关的研究主要有品牌和传媒品牌两个方面。下面将从这两方面对研 究现状进行总结。 两南大学硕+ 学伊论文导论 ( 一) 关于品牌的研究 1 品牌的内涵 当前，国内外很多学者对品牌进行了大量深入的研究，关于品牌的内涵，这 些学者主要从不同角度给出了不同的定义。从符号角度展开论述，如美国市场营 销协会将品牌界定为“用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记 号或设计及其组合，用以和其他竞争者的产品或劳务相区别”【1 1 。美国营销学家 p h i l i pk o t l i e r 将品牌定义为“品牌是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总 和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者【2 1 。 从品牌与消费者沟通 过程中这两者的关系展开论述，如美国奥美公司将品牌视为消费者与产品的关系， 消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和【3 】。这种定义主要是基于 消费者对产品的感知层面来论述的，认为品牌的最后实现是由消费者决定的，是 消费者情感认知的体现。从品牌资产或价值角度展开论述，如张焱( 2 0 0 4 ) 认为 品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的无形资产【4 1 。这类定义站在 经济学、管理学的立场上，从品牌具有的价值特点出发，侧重于品牌在市场营运 中的作用，认为品牌是一种无形资产。从媒介角度展开论述，如a a k e r ( 2 0 0 2 ) 认为， 品牌是在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起 来，并带来新价值的一种媒介【5 j 。这类定义把品牌作为一种特殊的媒介手段，将消 费者和产品之间建立起某种联系。从生态角度展开论述，如a n g i e s k z aw i n k l e r ( 1 9 9 9 ) 提出和系统探讨了“品牌生态环境”的概念和管理问题，并指出品牌生态环境是一 个复杂的、充满活力的、不断变化的有机组织【6 】。从综合角度展开论述，如，奥美 的创始人奥格威在1 9 5 5 年的定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是商品的属性、 名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合r 7 1 。黄昌富( 1 9 9 9 ) 认为，品 牌是一个系统，一个包括产品与服务功能要素( 如用途、品质、价格、包装等) ，厂 商和产品的形象要素( 如图案、色调、广告、音乐等) ，消费者的心理要素( 如对企 业及其产品和服务的认知、感受、态度、体验等) 在内的多维综合体。这类定义从 品牌的信息整合功能上入手，将生产、营销与时空变化结合起来分析品牌捧l 。 2 关于品牌建设的研究 美国品牌专家b u r l e i g hb g a r d n e r a n d ( 19 5 5 ) 和s i d n e yj l e v y ( 19 5 5 ) 在哈佛 商业评论上发表的具有创新性的论文产品与品牌强调要认识品牌的性质， 即品牌不仅具有功能性价值，而且具有情感性价值 9 1 。g a r d n e r a n d 和l e v y 还指 出，品牌的建设要超越差异性和功能主义，它应该注重开发一种个性价值【lo 】。在 此之后，国内外的学者都对品牌以及品牌建设理论进行了诸多的研究。美国著名 营销专家a 里斯和j 屈特( 1 9 7 2 ) 在他们合著的心战中提出的，是指“针对 2 两南大学硕十学伊论文 导论 现有的产品的创造性的思维活动，它不是对产品采取什么活动，而是主要针对潜 在顾客的心理采取行动，是要将产品定位在顾客的心中【1 1 1 。 品牌定位就是要使品 牌在选定的目标市场，并在消费者的心里占据一个特定位置。所以，有人说“定 位不在产品本身，而在消费者心底。 因此，品牌定位就是一个建立与目标市场有 关的品牌形象的过程与结果。美国著名品牌管理和品牌营销权威a k e r 在其出版的 论述品牌领导力的品牌领导一书中系统论述了“品牌识别 理论的重要性和 它的基本内容。他认为：品牌识别是品牌战略者们希望通过创造和保持的能引起 人们对品牌美好印象的联想物i l2 1 。b l a c k s t o n ( 1 9 9 2 ) 根据人际关系交往原理规范了 品牌关系定义，认为品牌关系就是“消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度 之间的互动”。在这个关系体系中，消费者和品牌被视为同等重要的两部分，并且 彼此间会有互动的反应【1 3 】。 国内学者对品牌建设也展开了很多的研究，如屈云波( 1 9 9 9 ) 介绍了英特品顾 问公司开发设计的平衡各种市场因素，同时考虑主客观事实的品牌评价方法：品 牌价值= 获利能力乘数因子。其中：获利能力是指品牌近年来的利润平均值； 品牌力乘数因子是对品牌的估算，品牌力越强，其因子数值越大，越强的品牌获 利的年限越长。因子的最大值为二十，即假设二十年为合理的年限【1 4 1 。中国资深 策划专家陈放( 2 0 0 2 ) 认为品牌形象是一个综合的概念，是营销活动渴望建立的、受 形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联 想性的集合体l l5 1 。年小t i ( 2 0 0 3 ) 认为“品牌形象”有狭义和广义之分，“狭义上的 品牌形象是品牌组织与产品在设计、包装策略下的视觉感受。广义上的品牌形象 包含两个方面的因素：可视性因素：如组织标志、产品外观、组织办公场所等；不 可视性因素：如组织精神、宗旨、奉行的原则等1 1 6 】。品牌专家翁向东( 2 0 0 2 ) 认为企 业的构建产品品牌的时候需要对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何 体现品牌核心价值进行界定从而形成的区别竞争者的品牌联想。同时，他还认为 品牌核心价值可以给予消费者三种核心利益，即功能型利益，情感型利益和自我 表达型利益。企业的品牌核心价值可以是其中的一种、两种或三种利益的和谐统 一【1 7 】o ( 二) 关于传媒品牌的研究 邵培仁、陈兵( 2 0 0 3 ) 在媒介战略管理中将媒介战略管理样定义为“媒 介组织根据外部环境和内部条件确定媒介生存和发展的战略目标，并对实现目标 的途径和手段进行总体谋划和具体实施以及进行控制的动态管理过程 【1 引。包国 强( 2 0 0 3 ) 认为媒介作为一个特殊的主体，在品牌建设过程中要从长远考虑，提 供与众不同的信息产品和服务来实现差异化，这跟一般企业产品差异化存在质的 两南大学硕十学何论文 导论 ： i i _ 皇曼曼曼曼曼曼曼曼! 曼 不同，需要满足顾客的特殊需求，形成高于竞争对手的优势，同时使媒介的赢利 处于同行业平均水平之上【l 明。胡志锋( 2 0 0 3 ) 认为电视品牌是具备特定品质的电 视服务产品，同其他产品相比在品质上有共同点，即都具有稳定的品质、鲜明的 特征，较强的竞争力和品牌理念，能够影响消费者。除此之外，电视媒体品牌还 具有特殊性，他们具有稀缺性、优质性和极致，i , 生t 2 0 l 。李红梅( 2 0 0 4 ) 认为交通广 播的发展拥有良好的环境基础，当前交通广播受众文化层次、年龄结构、需求内 容都发生了极大的变化，只有实施品牌战略才能保持持续快速发展【2 1 1 。汪苏华 ( 2 0 0 4 ) 认为电视节目要想从激烈的竞争中摆出出来，必须要走品牌建设之路， 同时他还提出了电视节目的品牌建设策略及所需要的条件【2 2 1 。佘贤君( 2 0 0 5 ) 认 为我国的电视媒体品牌建设要经历四个不同的步骤，即差异化定位；塑造品牌价 值，即媒体影响力；独占优势资源媒体；通过多元化实现媒体价值链的拓展【2 3 1 。 陈晓英( 2 0 0 5 ) 在对我国电视传媒行业介绍的基础上，研究了电视节目品牌的塑 造，并从营销策略和品牌培植角度对深圳电视台节目进行了实证分析【2 4 j 。张东风 ( 2 0 0 6 ) 深入分析了我国当前广播媒介经营现状、发展特点以及趋势，在此基础 上指出了广播媒介经验中存在的问题，并给出了具体的品牌塑造策略【2 副。汤晓芳 ( 2 0 0 6 ) 认为交通广播在品牌实施方面存在着诸多缺失，通过对北京、浙江等交通广 播品牌建设的研究，她认为交通广播品牌建设应该注重塑造人文关怀的品牌个性、 构筑循环互动的品牌营销体系、建立数据化为基础的广告营销策略以及改善交通 广播规模实现多元化等措施【2 6 1 。杨豪( 2 0 0 8 ) 论述了电视包装的具体内容以及电 视包装对栏目品牌经营的辅助作用，在此基础上提出了电视栏目品牌经营过程中 要注意的事项，以及整体栏目的实施方案【2 7 1 。龚波( 2 0 0 8 ) 认为传媒业的竞争已 经到了品牌竞争的阶段，他通过对沈阳人民广播台的改革和尝试进行介绍，从专 业化、栏目个性化、节目精品化、主持风格化等角度论述了如何打造高收听率、 公信力高的广播品牌i z 引。 ( 三) 对研究现状的评价 通过上面对品牌及传媒品牌的研究可以发现，当前对品牌及其建设的理论相 当成熟，这些理论可以成为不同主体建设品牌的基础理论依据。但是对传媒品牌 的研究不是很丰富，当前的研究大多集中在对电视节目品牌建设方面，而对交通 广播节目进行的品牌建设研究则十分稀少，当前对此类进行的研究大多集中于对 品牌建设现状、品牌建设的必要性和急迫性进行定性的分析，以交通广播台为实 例开展的研究则相对较少，也没有形成系统的理论及其阐释。当前交通广播正面 临用户特征的转变，以及行业的激烈竞争，如何对交通广播品牌建设进行研究， 并提出切实有效的建设思路，对于提升交通广播竞争能力具有重要的参考意义， 4 两南大学硕十学位论文 导论 在研究方面也有较大的空间。 三、研究方法和框架 ( 一) 研究方法 本文在研究过程中注重理论研究和实证研究相结合，对交通广播运营品牌和 缺失进行了深入的研究。 在理论研究方面：本文通过收集品牌及其建设相关理论，对我国交通广播品 牌运营现状进行了深入的分析，找出了当前我国交通广播运营过程当中存在的诸 多问题，并从竞争角度分析了这些交通广播在品牌建设方面存在的问题和不足， 最后结合品牌建设步骤，对我国交通广播品牌建设进行了详细的论述。 在实证研究方面：本文在提出理论研究现状及品牌建设步骤等基础上，对重 庆交通广播台品牌运营进行了实证分析，从重庆广播竞争环境分析、品牌定位、 品牌战略选择、品牌战略实施等角度分析了该交通广播如何有效利用品牌这一利 器，将自身与其余竞争中有效区隔开来，对企业其它交通广播如何建设品牌具有 重要的参考意义。 ( 二) 研究框架 本文在研究过程中主要遵循如下研究框架：第一章为绪论部分，对我国交通 广播运营品牌和缺失该课题研究背景、研究意义、研究现状以及研究方法和框架 进行了详细的论述；第二章为交通广播品牌运营分析，主要分析了当前我国交通 广播品牌建设现状及其存在的问题；第三章从品牌构建流程分析了我国交通广播 品牌战略的构建；第四章分析了交通广播品牌战略的实施，从各项辅助性工作方 面给出了交通广播在品牌实施过程中需要注意的问题；最后一章为实证分析，以 重庆交通广播为研究对象，在简介该广播的基础上，分析了它当前在运营过程中 的品牌缺失现象，并给出了解决对策。 5 两南人学硕十学何论文第一章交通广播r 口1 牌运营分析 第一章交通广播品牌运营分析 对交通广播品牌运营进行分析是本课题研究的基础，通过对我国交通广播运 营宏观环境、竞争环境进行分析，明确交通广播品牌建设的必要性，在交通广播 品牌建设现状的基础上，归纳当前交通广播品牌运行中存在的问题，是下文品牌 构建的基础。 第一节交通广播品牌运营环境分析 一、交通广播运营宏观环境分析 我国的广播事业是从1 9 4 0 年的延安新华广播电台的创办作为开端，在这半个 多世纪的发展中经历不同的阶段，在每个阶段的发展中都有自己的不同特色，这 主要是由于不同时代具有不同的环境背景，这使得广播为了生存和发展而表现出 不同的特征。交通广播作为广播的一种重要形式，在每个时代也一样受到宏观环 境的影响，在当代，它的生产和发展正面临着如下一些环境影响。 ( 一) 政策环境对交通广播的影响 “十一五 对于广播而言，是进一步市场化的关键时期。在政策层面进一步 松动的情况下，中国广播应该适时抓住机遇，将市场化进行到底。自中央“1 7 号 文件 颁布后，媒体跨地区发展进入新阶段，政策松动主要表现在：允许多媒体 兼营，允许跨地区兼营，允许跨行业经营，开辟安全有效的融资渠道，建立符合 市场体系、规范的运行体制【2 9 】。政策松动使频率所有权与经营权分离，将广播频 率承包，进行公司化运作。这样，不仅没有影响到对电台的控制权，还可以充分 利用社会强大的经营力量，搞活地方电台经营，合理利用电台的频率资源。上海 文广集团已经将旗下的“东方卫视、“第一财经”、“c h i n a y o u n g 等电视频 道进行公司化改制。具体做法是，由集团全资控股，成立专门的经营公司，充分 放权，让其实行市场化运作、企业化管理。三家试点改革的电视频道拥有广告经 营、人员聘用、节目采购等方面的独立自主权。 目前，虽然国家政策已有所松动，但如何突破条块分割的区域封锁，让地方 电台最终打开政策大门，以开放的态度积极合作，是“十一五中国广播各方要 着重考虑的。广播经营的下一步则是解决资金层面的问题，只有拥有充裕的资金， 中国广播做强做大才有可能。资金来源的多元化，将是中国广播未来的新动向。 随着中国媒体政策的进一步放开，国内外各方资金投资媒体的热情将继续高涨， 而广播将成为这一轮投资热中不容忽视的一个领域，将有更多的资金投向这一具 有极大潜力的媒体中来。广播电台也可以利用广电集团允许相互之间投资的政策， 6 两南人学硕十学位论文 第一章交通广播品牌运营分析 向电台、电视台或报刊等进行投资，同时也可以股份制方式或合作经营方式，吸 引其他电台、电视台或报刊的资金，从而改变原有的单一投资主体的方式，形成 多元投资主体，建立法人治理结构。这些都将是资金来源多元化带来的结果。 ( 二) 技术环境对交通广播的影响 1 数字技术对交通广播的影响。 广播清晰无国界。数字技术给广播带来与电视同样的新机遇，频率资源不再 成为稀缺资源。根据国家广电总局的日程表，中国将在2 0 1 5 年全面实现广播电 视数字化。国家将强令推广数字电视，广播在这样一个环境下，可搭顺风车，实 现自身的数字化【3 0 j 。数字技术带来的影响无论在内容博弈渠道，还是渠道博弈内 容方面，都将是又一个站在同一起跑线上的新机遇，不容错过! 宽带网络与音视 频内容是发展网络电视不可或缺的两个要素。如何充分发挥产业链各方的优势、 构建宽带网络与音视频内容的共赢模式，是当前亟待解决的难题。此外，随着i p 技 术与下一代网络烈g 】m 、流媒体及数字版权管理技术的发展，科学规划和构建网上 音视频业务平台，确保网上内容的传送、管理和信息安全，将是中国广播各方关 心的热门话题。 技术手段的更新对广播发展起到重要的推动作用。无论中央台还是地方台， 都在不断优化传统技术手段、扩大频率覆盖的同时，促使广播朝移动、网络、有 线和多媒体方向发展。电台的技术改造主要体现在数字广播和网络广播两方面， 数字广播的互动点播、网络广播的多媒体性，都为广播节目的业务延伸、平台拓 展和增收创利提供了新的机遇。 2 3 g 发展对交通广播的影响。 移动新定律，广播新机遇，被称为3 g 的第三代移动通信技术预示方便和高 速接入，允许用户下载音乐文件到其手机上，在其p d a ( p e r s o n a ld i g i t a la s s i s t a n t ) 的缩写，字面意思是“个人数字助理 。这种手持设备集中了计算、电话、传真 和网络等多种功能。这些功能都可以通过无线方式实现。p d a 一般都不配备键盘， 而用手写输入或语音输入。上获得更新的新闻，通过其车载收音机接收个性化的 内容。对于广播而言，最重要的贡献是它将给广播带来更多的“移动受众 而这群“动众 正是未来广播所必须争取与占领的。尽管专家预言“( 广播业者) 目前尚不必担心来破坏其业务的人”，“人们仍将使用广播电台，因为他们需要 本地信息、幽默和不同的歌曲 ，但是对于广播业者而言，主动拥抱新技术，将其 纳为己用，可能是一个更明智的做法。目前，国内已有了第一部手机电视剧约 定，而对于手机广播而言，开发相应的节目品种也可谓形势所至，“手机广播剧” 7 两南大学硕十学何论文第一章交通广播品忡运营分析 看上去应该比“手机电视剧”更美。 3 社会发展环境对交通广播的影响 首先是中国城市化进程加速。“城市化”是指伴随着现代工业和信息社会、经 济社会分工的细化而产生的人口向城市集中的过程。根据对中国经济增长的潜力 和中国人口增长的综合分析，未来2 0 年将是中国社会发生大变革、大转型的时 期。专家们明确表示未来2 0 年中国城市化率将提高到6 0 左右。显而易见， 中国的“城市时代”已然来临。，“城市化 为广播的二次腾飞提供了契机。从广 播发展史及国外广播的成功经验中，广播发达与否与该国的城市化水平有着直接 或间接的联系。随着“城市化 进程加快，城市人口数量增加，对所有的大众传 媒来讲，城市受众在受众总体中的总比例及绝对数量都将大幅增加根据专家 预测，这种增长幅度是巨大的，未来2 0 年中国将有8 亿人口进入城镇生活。具体 到广播而言，“城市化”使得广播受众构成由“农村受众 转向“城市受众” 如果说，现在1 0 亿广播受众，8 亿在农村，农村受众与城市受众之比是8 ：2 ，那 么2 0 年后，随着“城市化 的加快，很可能是8 0 的广播受众在城市，2 0 在农 村。城市受众因此成为未来2 0 年广播成长最快的核心受众。而这些新增的城市受 众会因为生活节奏加快、移动性加强、经济文化水平提高等原因，为广播复兴提 供受众基础。 其次是老龄化对交通广播带来的影响。一方面，中国进入“老龄社会”后， 将面临很多问题，与其他机构合作迎接中国社会“老龄化 挑战是媒体的重大责 任，广播当然也不例外。 另一方面，社会“老龄化 意味着老年受众正成为大众传媒不容忽视也不应 忽视的一个数量日益增长的群体，与其他媒体相较，广播在“老龄化 进程中更 有可为，广播的优势表现在：老年受众、老年节目是容易被大多数媒介忽视的领 域，较之其他领域，广播面临的竞争要小，胜出的可能要大；此外，老年人有收 听广播的习惯，有大量的闲暇时间，加上“视觉退化等生理原因，这些都是老 年人爱听广播的重要原因。进入“老龄社会 以后，老年人将面临一系列问题， 比如说，养老政策、养老理财、老年人的心理健康、婚恋状况等，这些都需媒体 协助解决。广播要善于把握老年人的心理状态，开发适宜老年受众收听的节目， 从而在“媒体拥挤 的今天争得的一片属于自己的新天地。 二、交通广播品牌运营竞争环境分析 进入商业化道路的广播媒体，必然要面对市场的竞争和挑战，媒体的竞争就 是争取受众的竞争，对广播行业而言，就是收听率的竞争、也就是广告额的竞争， 目的就是商业利润的竞争。广播的竞争，是在两个层面展开的，第一个层面，是 8 两南大学硕十学位论文第一章交通广播品牌运营分析 指广播作为电子媒介与其他大众传播媒介，如电视、互联网、杂志、书籍，特别 是前面两种传媒方式的竞争：第二个层面是在广播行业内部的竞争，由于传播方 式的相似，其竞争尤其激烈。当然，广播始终作为党和国家的喉舌，参与竞争的 目的不仅仅是为了经济利益，也是为了争取更多的受众接受自己的观点，进行宣 传和扩大影响。通过竞争不断创新、提高，保持自己的生命力。 ( 一) 与电视的竞争 电视的出现和发展，结束了广播的黄金时代，使广播更彻底地了解了自身的 传播特性，从而扬长避短，在竞争中度过了青春期，进入成熟期。而也是广播的 存在与竞争，电视的优点与弱点也清楚地显现出来，这有利于电视也依据自己的 传播特性，在不断完善中向前发展。从时效性而言，广播原是走在电视前头的， 广播在处理信息时有着更成熟和简便的技术，在信道中不必作太多滞留，可以共 时空播出；而电视在竞争中奋起直追，利用图文并茂的优势，通过在画面下方叠 加屏幕文字的方式，实现了突发新闻的及时报道。而且，比起单一传播通道的广 播来，电视有视听两个通道，屏幕文字的及时报道方式不会像广播那样干扰节目 的正常播出。这样，电视与广播的竞争中，二者共同发展共时空报道，及时报道 则由电视通过与广播的竞争而胜出。从传播时段来看，许多电台在竞争中主动避 开电视传播的黄金时段，在保证整体质量平衡的前提下，着重抓好早晨、就餐时 间和深夜的节目，紧紧吸引了一批听众，许多人对这几个时段的新闻、娱乐、直 播热线、谈心节目耳熟能详；而电视也逐渐对这几个时段越来越重视了，纷纷开 办适时的拳头节目，如中央电视台首播在早晨的东方时空，许多电视台都开设 了午夜剧场等。在传输方式上，广播是收听，电视是收视兼听。这样，广播一方 面因为其传播符号声音的无孔不入和设备的灵活机动，人们随时随地都可以 边干其他事边收听，所以几乎垄断了汽车驾驶者和类似受众的特定时间，一方面 又发挥其传播符号的优势，大力发展音乐台，致使西方许多国家的广播都形成了 音乐加新闻的内容模式。而电视台则在竞争中努力加强声画两方面的功夫，例如 在电视新闻中，越来越重视新闻现场画面细节的运用和有声语言的缜密性、概括 性和深度。 ( 二) 与互联网的竞争 在传统媒体迅速发展的同时，中国的网络业以其活跃的属性吸引境内外资本， 加强整合并购，努力做大做强，以惊人的速度实现着发展和跨越。网络媒体以其 几乎无所不包的内容、无所不有的功能、无所不在的影响和独特的魅力，影响、 开发和占领着越来越多的媒体受众。 9 两南大学硕十学位论文第一章交通广播品牌运营分析 ( 三) 与书报等的竞争 广播电视与书籍杂志的竞争是一种隐性的竞争，这是因为他们由于传播方式、 传播符号、传播内容等各方面相差太大，表面上难以发生较大的正面冲突。然而 从深层次的相互影响来看，他们之间的竞争在一定程度上是存在的。书籍承载的 信息具有专门性、深入性和系统性，同时又具有长久保存和使用的特点，相对而 言，书籍杂志选择性强，内容深刻，专门性突出：而电视则由于声画的感染力、 低智力门槛、广大的传播覆盖面、充分的时间版面、密集而有时效的信息占优。 这样，广播电视一方面要从书籍杂志中分流出一部分受众，或者说，受众的一部 分时间，会因书籍杂志也会发挥自己的优势，而被反分流；另一方面，因为有这 种选择性、专门性强，有其自愧不如的思想深度的媒介存在，广播电视必然会感 受到潜在的威胁；受众完全有可能将书籍杂志的优点作为参照，向电视提出质疑 和要求。因此，在这种隐性的深层次的竞争中，广播电视逐渐吸收了其对手的长 处，表现为：诸多分工精细的窄播式和专门化电视台的兴起；大型板块式和杂志 型电视节目的出现；连续报道、系列报道、专题节目和评论节目的发展等。并非 将这些完全归功于与书籍杂志的隐性竞争，但书籍杂志的深层次影响，确实有助 于广播电视向前迈进。 ( 四) 广播内部之间的竞争 广播媒体之间的竞争也日趋激烈，广播行业内广播台与广播台之间、频道与 频道之间、节目与节目之间竞争也锋芒毕现。广播媒体之间的收视争夺战、覆盖 争夺战愈演愈烈，并直接导致广播收听市场的进一步分众化和节目市场竞争的白 热化。一是覆盖争夺战急剧升级。在广播走向市场的过程中，广播人开始真正把 节目市场化的标准定位在收听效果上。国内广播媒体从中央台到省市、地方台纷 纷增加频道，扩大播放范围，最大程度地扩展节目覆盖范围；二是节目争夺战愈 演愈烈。广播媒体的竞争主要在于节目的竞争，广播节目市场的买方市场状态， 节目选择权就在观众手中的遥控器上。谁的节目更具吸引力便能吸引更多的观众， 意味着高收听率、高广告投放吸引力。因此各个广播媒体为了提高收听率，抢占 收听市场，纷纷投入力量生产好的电视节目，同时注意引进高质量的精品节目。 不仅在新闻领域抢新闻、树威望，在其他节目领域也纷纷提高自制节目质量，推 出拳头产品；对购买节目包括各种重大活动转播等的争夺也获得广播媒体的重视。 三是广告争夺战全面出击在中国广播走向市场的过程中，广告无疑是广播媒体 创收的最重要手段，现阶段，广告收入是国内广播媒体最主要的赢利来源。然而 广告市场的份额不可能无限扩展，因此，面对广告市场有限的份额，众多广播媒 体各展所长、各尽所能，不仅在本地域内拼抢，更跨出市门、省门，甚至国门， l o 两南大学硕十学位论文第一章交通广播品牌运营分析 曼曼! 曼曼曼曼曼曼曼曼! 曼鼍曼曼曼曼曼曼曼曼曼皇曼曼曼曼曼曼! 曼曼l i 一ii i i i 鼍 去争夺发展客户。 通过上述分析可以得知，交通广播在运营过程中受到政策、社会发展、技术 等三个宏观环境的影响；在竞争方面受到广播内部不同节目的影响，也受到电视、 网络、报刊杂志等的影响，这些影响综合在一起构成了交通广播的运营环境，具 体的可以如下图所示。 图2 - 1 交通广播运营环境分析 第二节交通广播品牌运营现状分析 一、交通广播运营概况 交通广播是随着城市经济的发展而发展的。随着我国经济的不断发展，汽车 市场不断壮大，城市化进程也不断深入，交通市场的随之扩大，与交通相关的信 息成为大众关注的热点。城市交通的快速发展促使我国交通广播得到迅速发展， 交通广播是把听众明确定位在“移动人群 ( 汽车驾乘人员) 的专业广播电台，它 的专业服务为其争取到了其他类型广播不可能得到的关注度。在各地交通广播大 同小异的节目单上，与交通行为直接和间接相关的信息是节目的主要内容，这些 资讯相对其他资讯最显著的特点是实用。受众获知的信息除了能像新闻台所做的 让人能通过资讯宽泛地了解世界，更能得到真正的帮助和服务。交通广播的服务 功能在电台所有类型的广播中发挥得最为彻底和充分的，以几乎每家交通台都播 报的路况信息来说，路况信息不仅能够引导司机避开拥堵路段，缓解城市交通， 还为交通广播带来了丰厚的广告收入。据中国广播电视协会交通宣传委员会对全 国1 7 家会员单位的调查，2 0 0 7 年这1 7 家广播广告收入超过了1 7 亿元。其中北京 两南大学硕十学伊论文第一章交通广播品牌运营分析 人民广播电台交通广播2 0 0 7 年广告收入最高，为3 1 2 亿元；交通广播广告收入 两极分化非常明显，广告收入超过亿元的只有两家，除北京交通广播外，还有深 圳人民广播电台交通频率，收入为1 3 亿元；广告收入在8 0 0 0 万元1 亿元之间 是个空挡：收入在5 0 0 0 万 6 9 9 9 万元之间的有6 家，收入在3 0 0 0 万 - - 4 9 9 9 万元 之间的有7 家，收入在2 0 0 0 万 - - 2 9 9 9 万元之间的有1 5 家，收入在1 0 0 0 万1 9 9 9 万元之间的有1 2 家；而收入在1 0 0 0 万元以下的则有2 9 家，其中收在5 0 0 万元以 下的有1 9 家。 图2 - 2 交通广播在城市广播市场中的市场份额 数据来源：赛立信媒介研究 二、交通广播品牌运营中存在的问题 ( 一) 品牌特色的缺失 交通广播品牌特色的缺少主要表现在以下几个方面：第一，广播品牌定位区 隔模糊。我国的广播除了交通广播这个类型之外，还有新闻、经济、音乐、都市、 农村等不同定位的广播，正是它们形成了不同种类的广播市场生态环境。目前国 内的广播在频率定位上都较明确，但是这种定位上还处于粗放型的模糊定位，定 位不够精细和准确，不能形成有效的品牌区隔，有的电台虽然有定位却严重脱离 定位，在日后市场细分和同类媒介竞争更激烈的趋势下，可能会出现危机状态。 比如交通广播，北京市的交通信息早期都是由北京交通台垄断发布，这为他们赢 得了大量的听众。其实国外并没有交通广播电台这一说，因为交通信息和天气信 息一样，属于公众信息。交通台除了路况信息这个赖以吸引受众的资源外，一定 要在品牌节目和频率定位上更有效的区隔其它类型的电台。目前省级和市级广播 内的竞争激烈，但是定位上也存在很大的问题。名字是“经济台 、“新闻台”、“教 育台”甚至“农村台 ，但是名不符实，在内容上听起来较雷同，以流行音乐和娱 乐节目为主，节目品位不高，内涵有限，有的甚至被医疗专题挤满了空间。而在 美国和台湾地区，广播的类型区隔非常清晰，音乐就有几十种专业化途径，一家 电台就以一种专业化节目类型取胜，可分为老式摇滚音乐台、途中音乐台、专辑 1 2 两南人学硕十学传论文第一章交通广播品牌运营分析 摇滚台、流行金曲台、美国黑人音乐台、爵士音乐台、西班牙音乐台、古典音乐 台、乡村音乐台等。中国的广播业应及时调整自己的品牌战略，以节目的类型化、 电台的专业化突出自己的品牌特色，才有可能保持稳步的发展。 第二，广播品牌缺乏个性内涵，有同质化倾向。当前交通广播同质化比较普 遍，主要表现在栏目相近、内容趋同等方面。这是不同广播台之间相互模仿造成 的，当前广播之间的模仿有两种形式，一是地方模仿中央，中央级的大台往往是 改革的先锋，他们勇于创新、勇于挑战自我，善于吸收和借鉴国外的先进经验， 所以，很多优秀的频率、栏目、节目都是首创于中央级的大台。学习中央台的先 进经验本无可厚非，但问题就出在不加分析和思考的照搬照抄，完全不顾本地的 实际情况和地域特色，同时更是将听众的感受抛至脑后，不管别人喜欢与否，我 就要赶个时髦。二我兄弟台互相模仿，除了中央级的大台，某些地方电台也很有 创新意识，尤其是沿海城市和经济状况比较发达的地区。他们信息广、脑子灵， 善于抓住机会，1 9 8 6 年珠江经济模式火爆全国就是一个很好的例子。看到兄弟台 火起来了，某些台也一样要搭上这般车，办一个类似的节目，结果使得地区差异 已经微乎其微，难以辨认。栏目近似、内容趋同：相互模仿、照搬别人经验的， 地方台模仿中央台，下级台模仿上级台，这就注定了同质化的结局，同一个城市 中能听到好几个的音乐频率、好几个经济频率，而且内容、栏目设计相差不多， 主持人也没有什么特色，根本听不出是哪个台的节目。尽管不少电台拥有自己的 品牌文化，让它成为电台播出的口号，把它贴在墙上，挂在网站上，却没有真正 融入人的思想和行为中去，没有形成一种群体共识。更多的人会认为，品牌文化 是领导的事，结果，词藻华丽的口号就成了贴金和作秀。实质上，品牌文化应该 影响和决定从业者的行为方式、行为倾向和行为准则，并成为从业人员为之努力 的方向。 ( 二) 自身运营的缺失 交通广播品牌运营的缺失主要表现在下述三个方面： 首先，管理制度缺陷，推行艰难。目前所有发展势头良好的广播媒介，无一 不是在体制上、经营上获得了突破，找到了出路。综观广播发掘自身特点、适应 传播规律的过程，其实也是打破过时的经营管理体制，形成符合市场经济的管理 模式的过程。除了北京电台等一些能够在体制上不断改进的电台外，应该看到， 还有许多电台体制陈旧，保持事业单位的老做派，办事效率不高，管理上漏洞很 多。从我国当前广播发展的情况看，虽然一些电台在体制改革上作了许多探索性 的工作，出现了“传统型、革新型、经营型、公司型 并存的局面，但从整体上 说，计划经济条件下形成的体制仍然是我国广播的主流体制，这种体制仍然制约 两南大学硕十学何论文 第一章交通广播吊，牌运营分析 着中国广播与市场经济的接轨。计划经济体制下形成的广播影视系统的管理体制， “管办不分，政事不分，事企不分 导致产权关系不清，责权关系不明；广播电台 作为事业单位，按照行政机关的格局设置机构和进行管理，参照国家公务员管理 办法管理干部，体制僵化，机制不活，难于进入市场、拓展经营，难以进行融资、 合作，难以得到贷款，也难以开辟规范化的节目交易市场：在各级广播内部的管理 机制中，宣传管理与经营管理相混合，国家、集体、个人三者间的责、权、利关 系不明晰：在宣传上重投入而不计成本、不重效果，在经营上单纯依靠广告收入而 轻视其蔽利，在发展上注重量的扩张而忽视质的提高；这些都严重影响着广播的发 展。尤其在内部用人机制、激励机制、分配机制以及权力制约机制等方面都需要 新的探索。 其次，品牌营销手法雷同。从各地广播电台来看，有了品牌营销意识是品牌 战略的基础，但在营销手段上雷同现象普遍。比如交通台中湖南、江西、长春、 吉林等电台，策划的主题活动非常地额雷同，比如给出租车司机免费体检活动、 爱心送高考活动、救助失学儿童、植树活动等。虽然活动得到了不错的社会效应， 但是在手段上未免没有新意、缺乏更细致的品牌个性和内涵。在策划体现频道品 牌的主题活动时，一定要考虑这样的活动目的和效果要能符合频率的人文关怀和 频道形象。 最后，跨行业整合经营缓慢。尽管广播不断在跨行业整合和多元化经营领域 进行大胆的尝试，但是成效非常缓慢。由于我国媒介市场长期的地区封锁，广播 规模较小，推进跨行业整合和多元化经营领域难度较大，因而在广播优势明显的 区域如北京、上海、广州等地，有先一步进行多领域延伸和多元化经营的品牌战 略的优势，其它地区的省市级电台在这一方面则起步较晚。美国最大的2 5 家企业 集团，一些广播公司，都涉足了电台电视台、报刊、网络、广告、音像、出版、 电影、娱乐、体育、零售业等多个产业。复合多样化的经营使企业间互相联系， 互相渗透，互补性极强，并且形成了从制作、销售到服务以及衍生产品开发的一 条龙，产业结构的优化极大的提高了媒介集团的综合竞争力。当然，广播在这方 面走的路还很长，应当首先把广播做大做强，开发广播的附加值，进行多领域延 伸和多渠道经营的品牌战略。 1 4 两南大学硕十学位论文 第二章交通广播品牌战略的构建 第二章交通广播品牌战略的构建 交通广播品牌战略的构建是其突破当前自身局限、有效应对竞争挑战的重要 手段。在品牌构建过程中，交通广播要从品牌定位、品牌价值的塑造以及品牌多 元化运作等三个方面展开，为自身的品牌建设打下坚实的基础。 第一节交通广播品牌定位 一、有针对性的专业化 在交通广播的品牌要素的构成中谈到了，需要有标识性有专业化电台定位。 那么在交通广播品牌的突