（体育教育训练学专业论文）成都市健身俱乐部市场消费者行为调查研究.pdf

4 0. 中文摘要中文摘要 在以消费者为导向的现代市场经济条件下，健身俱乐部研究消费者行为是开展 营销活动的基础，是研究市场细分、目标市场选择、市场定位、营销战略与策略组 合的基本出发点。随着市场经济的迅速发展，买方市场的逐步形成，使健身俱乐部 消费者日益成为影响健身俱乐部市场运行的支配性力量和决定性因素。市场是消费 者、购买力和欲望（需要）的总和，是健身俱乐部实现经济效益的目标场所。健身 俱乐部市场营销是以消费者的各种需要和欲望作为健身俱乐部市场经营的出发点和 归宿点，并且营销（交换）职能随着市场经济的发展，在体育经济发展中的地位不 断提高。在健身俱乐部的市场营销活动中，对消费者行为的认知和理解是营销活动 的基础；在营销实践中，着眼于健身俱乐部与消费者建立和发展长期的交换关系、 对健身俱乐部市场中的消费者行为的深刻理解已经成为构建竞争优势的前提条件。 为此，不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的，而且也需要了解消费者是如 何消费产品，以及产品在用完之后是如何被处置的，消费者行为是经济理性、认知 决策等各种信息有机作用的结果，是一个整体，是一个过程。所以，消费者及其行 为则是健身俱乐部市场营销活动的出发点和归宿点。 本研究选择西南地区最具代表性的成都市，以健身健美操为主的高、中、低 3 种档次健身俱乐部（按国家质量监督局颁布的关于俱乐部星级评定标准划分）消费 者为研究对象，采用文献法资料法、问卷调查法、逻辑分析法对成都市健身俱乐部 市场消费者行为进行了调查分析，了解成都市健身俱乐部的消费者行为现状，结合 俱乐部的营销状况，发现其营销过程中存在的一些问题，并针对出现的问题分析了 制约俱乐部健康发展的因素。对此，笔者希望通过对消费者行为的调查研究，根据 消费者心理活动的特点与规律为成都市健身俱乐部制定和调整营销策略提供依据， 使健身俱乐部不断满足消费者的消费需求，具备较高的应变能力和竞争能力，获得 经济效益最大化，取得自身的发展，从而促进成都市健身业的健康发展。 关键词：成都市 健身俱乐部 消费者行为 5 1. 前言前言 本文以成都市经营健身健美操为主的高、 中、 低3 种档次健身俱乐部消费者为研 究对象，采用文献资料法、问卷调查法、逻辑分析法对成都市消费者行为进行了调 查分析，揭示了成都市健身俱乐部消费者需求与健身消费市场现状，探索了成都市 健身俱乐部消费者购买行为模式、影响消费者购买行为的主要因素以及消费者购买 的决策过程。为健身俱乐部能有效地了解消费者购买行为、决策过程和需求，并根 据消费者心理活动的特点与规律为成都市健身俱乐部制定和调整营销策略提供依 据，使健身俱乐部能不断满足消费者的消费需求，具备较高的应变能力和竞争能力， 获得经济效益最大化，取得自身的发展，从而促进成都市健身业的健康发展。 1.1. 文献综述1.1. 文献综述 消费者行为是伴随商品经济发展而产生的一种社会经济现象。在以消费者为导 向的现代市场经济条件下，研究消费者行为已成为企业开展营销活动的基础。一定 意义上，不了解目标市场消费者心理与行为特点，就无从谈起制定正确的营销策略 和取得最佳的营销效果。因此，消费者行为研究在市场营销理论体系中占有重要的 基础性地位，是研究市场细分、目标市场选择、市场定位、营销战略与策略组合的 基本出发点。随着市场经济的迅速发展，买方市场的逐步形成，使消费者日益成为 影响市场运行的支配性力量和决定性因素。 随着全球体育产业化速度的加快，其产值总额及增长率在许多国家和地区已超 过传统的强势产业，体育产业成为21 世纪颇具前景的新兴产业。近年来，体育活动 已经或正在渗入大众生活的各个领域，并成为其不可缺少的一部分，甚至在引导着 我们的生活方式和消费理念。在消费领域，人们在购买、使用体育产品和体育服务 的过程中显现出来的特有的生活价值观念和消费偏好正在形成千姿百态的体育文化 现象。健身俱乐部作为21 世纪初人们“身体充电”的大本营，不仅可以促进个体的 生活健康，满足个体需求， 而且可以充实群众的道德情操，提高群众的文化水准， 改善生活风气，使生活质量得到升华和提高。改革开放以来，我国的经济迅速发展。 人民的生活水平不断提高，人民大众对健康的追求上了一个新的台阶。健康投资、 消费观念已深入人心。 国家统计局2001年1 月1日起公布的新的居民消费价格指数， 其中健身活动的收费成了“新消费”指标。由此可见,群众对通过体育活动达到健康 娱乐的目的需求已大幅上升。因此，我国的体育产业得到蓬勃发展，各种健身俱乐 6 部应运而生。健身俱乐部的存在和发展正通过消费者的参与型消费实现其特有的多 种功能，消费通过健身得以深化其内涵。从这个意义上说，人们在健身俱乐部的消 费行为已不仅仅是经济行为，其消费过程除涉及经济领域外，更与消费主体的社会 群体、社会阶层特征，以及消费价值观、消费审美取向、消费时尚与潮流、消费的 风俗、习惯等背景相联系。随着我国经济发展水平和人民生活水平的提高，健身俱 乐部作为健身业最具活力和最基本的要素正伴随着人们的生活方式与消费理念的改 变、全民健身运动的蓬勃发展、大众对健康需求的增加而发展起来。市场经济是消 费经济、交换经济，在扑面而来的体育经济热潮中，营销就是了解与发现消费者行 为动力，通过刺激消费心理，改变与驱动其消费行为的一种系统控制模式，成功的 市场营销当仁不让地成为健身俱乐部生存制胜的“武器” 。而消费者及其行为则成为 了健身俱乐部市场营销活动的出发点和归宿点。 在现实生活中，同一消费品或服务的购买决策者、购买者、使用者可能是同一 个人，也可能是不同的人。消费决策过程中，不同类型的购买参与者在扮演不同的 角色。如果把产品的购买决策、实际购买和使用视为一个统一的过程，那么，出于 这一过程任何一个阶段的人， 都可以称为消费者。消费者行为研究兴起于20 世纪80 年代。消费者行为研究的是指对个人或群体认知、选择、购买、使用产品或服务以 及经验来满足自身愿望与需要这一过程的研究。研究消费者行为，既应调查、了解 消费者在获取产品、服务之前的评价与选择活动，也应重视在产品获取后对产品的 使用、处置等活动。因此，只有充分了解消费者需求与消费品市场、消费者的购买 行为模式、影响消费者购买行为的主要因素及消费者购买决策过程，对消费者消费 行为的理解才会趋于完整。近年来，对健身消费者行为研究的兴起，则充分适应了 市场经济深入发展的需求。 健身消费者行为的研究可界定为：以购买健身产品与服务为中心的一切与消费 有关的活动。包括健身需求动机的形成，购买前的准备，购买决策，对健身消费品 和劳务的占有、使用、处理以及效果感受等一系列行为的过程。健身俱乐部消费者 行为是与健身俱乐部产品或服务的交换密切联系在一起的。传统上，对健身消费者 行为的研究，重点一直放在俱乐部产品、服务的获取上，关于俱乐部产品的消费与 处置方面的研究则相对地被忽视。随着对健身消费者消费行为研究的深化，人们越 来越深刻地意识到，健身消费者的消费行为是一个整体，是一个过程，获取或者购 7 买只是这一过程的一个阶段。消费者的购买行为是一种受到某种刺激因素后作出的 一种反应。消费者在购买过程中做出的是产品、品牌、经销商、购买时间及数量选 择，这些都是对刺激因素的“反应” 。而对于同样的刺激，消费者的反应却往往不同。 健身消费者行为研究能够有效地帮助健身俱乐部了解消费者购买行为、决策过程和 需求，为俱乐部制定营销战略提供科学的决策依据。在现代市场经济条件下，研究 健身俱乐部消费者行为应着眼于健身俱乐部与消费者建立和发展长期的交换关系。 为此，不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的，而且也需要了解消费者是如 何消费产品，以及产品在用完之后是如何被处置的。因为消费者的消费体验，消费 者处置旧产品的方式和感受均会影响消费者的下一轮购买，也就是说，会对健身俱 乐部和消费者之间的长期交换关系产生直接的作用。 所有的消费者在购买健身俱乐部产品或服务的时候，曾经认真地思索过购买的 原因或者理由，这叫购买行为的合理化自我论证。直到对俱乐部产品有足够的知识 与经验后，购买行为渐渐进入随意化境界。对于新的俱乐部产品或新的俱乐部品牌 来说，要想获得已经有了“在用”产品的消费者，就一定要动摇其原有的合理化基础， 使其质疑自己的行动依据。好在许多消费者在获得一种好的俱乐部产品或品牌的同 时，必会增生更大的欲望，并在多种信息（包括其他关联产品信息）的刺激下而形 成新的需求，从而主动寻求其心目中“更佳的产品” ，这就为新的俱乐部产品的进入 提供了消费心理与行为上的切入点。 今天我们所面对的已经不再是清一色的消费者了。由于消费者受到个体心理因 素以及各种社会、经济、文化等许多因素的影响，不同类型的消费者的需求和行为 是各不相同的，并且不断变化。男女、老中青少、不同职业划分的消费者的需求是 有差别的，即使同为一个社会阶层，兴趣与出身还会导致他们的消费行为模式的差 异，从而呈现出很大的行为差别，是不是喜欢到健身俱乐部健身，也会直接决定他 们对俱乐部营销措施的接受度。因此，消费者的行为研究不仅仅需要围绕产品的市 场调查，更需要以社会群体行为为核心的消费文化研究。因此，健身俱乐部要获得 经济效益最大化，使其在竞争中获得优势，取得自身的发展，就必须对消费者行为 有一个客观、真实和系统的了解。 健身消费者行为的发展和变化是促进健身俱乐部营销发展变化的重要因素之 一。事实上，社会和时代最重要的变化不仅在于科技，还在于健身消费者因科技而 8 拥有更高的能力和知识。他们的行为正向着以下几个方面发展： 首先，注重价值导向，消费者需求趋于理性化。由于消费水平的提高，健身消 费者不仅考虑健身俱乐部产品或服务的功能，还追求其附加价值。同时，他们强调 物有所值，不盲目地追求品牌和档次。其次，信息快速、大量的获取正逐步减少和 消除因信息不对称和高昂的信息成本给健身消费者带来的困扰和不便。第三，消费 者从物质需求向精神需求转变。随着人们经济、文化水平的提高，人们对“花钱买 健康”的认识增强。第四，消费者将面临更多的健身俱乐部产品和服务的选择。 健身俱乐部市场是消费者、购买力和欲望（需要）的总和，是健身俱乐部实现 经济效益的目标场所。健身俱乐部市场营销是以消费者的各种需要和欲望作为健身 俱乐部市场经营的出发点和归宿点，并且营销（交换）职能随着市场经济的发展， 在体育经济发展中的地位不断提高。在健身俱乐部的市场营销活动中，对消费者行 为的认知和理解是营销活动的基础；在营销实践中，对健身俱乐部市场中的消费者 的欲望、偏好、购买行为及影响购买行为的因素的深刻理解也已经成为构建竞争优 势的前提条件。因此，健身俱乐部只有真正了解健身消费者需要、欲望和行为等多 种信息，才能发现市场机会，制定针对性市场营销战略，实现俱乐部目标，从而在 竞争中取胜并取得长期的发展。 1.2. 选题依据1.2. 选题依据 我国体育产业面临着一个巨大的潜在消费市场。从我国近年体育消费统计资料 来看，自 20 世纪 90 年代以来，体育消费持续增长，且连年超过经济增长速度。从 1994-1998 年中国城市人口的收入每增加1%， 它的体育消费就增加1.5%， 1998 年全 国体育消费总额大约 1400 亿元。近 5 年来城市的体育消费增长特别快，1994-1998 年，城市体育消费增加了 115%，1998 年的体育消费是 1994 年的 2.1 倍。另据中央 电视台零点公司调查，2001 年，北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳等城市，家 庭年均体育消费为640 元。 随着人们生活水平的提高和全民健身计划实施的不断深入，体育健身娱乐业已 成为城市生活的一道亮点，各类体育健身俱乐部如雨后春笋，迅速增长。据有关资 料表明， 花钱买健康已成为时尚， 60.7%的城市居民到经营性体育场所参加健身消费。 北京市1999 年体育健身娱乐业收入为23.8 亿元。 浙江省有健身娱乐单位3000 多家， 2000 年营业收入为8.30 亿元。目前，以品牌连锁为主导的美国健身产业年总产值超 9 过 300 亿美元，在中国健身市场目前市场规模约为人民币 400 亿元，健身行业正在 快速度发展，根据统计，我国 18 到 50 岁之间对运动相关产品和服务有需求的消费 者人数已超过 4 亿，中国已成为世界上最大的商业健身休闲市场。健身娱乐 1992 1997 年全国居民的文化体育消费指数年平均增长率达5.1。 这一系列数字意味着体 育健身娱乐市场庞大的消费潜力。体育健身娱乐业正逐渐形成高档、中档、低档多 层次，健身、娱乐、休闲为主题，外资、内资、合资多元化的健身娱乐网络体系。 一些特色俱乐部脱颖而出，在回应着市场需求，引领着市场消费。准确的市场定位、 成功的市场运作让更多的居民懂得科学健身，参与消费。 成都市作为西部改革开放的中心阵地，是全国典型的休闲城市。有调查显示， 成都市的职业女性选择到健身俱乐部健身的比例远远高于西南地区的其他城市，这 与成都人“健康消费” 、 “健康休闲”的意识、文化程度及收入水平有关。成都市健身 业的发展将带动整个西南地区健身市场的共同发展。近年来，成都经济发展迅速， 继续保持了强劲的经济增长速度，成都市拥有巨大的健身消费市场。 据统计部门资 料显示：2002 年成都市 gdp 达到 1660 亿，比 2001 年的 1491 亿有较大幅度增长； 人均 gdp 达到 16227 元(约 1955 美元)。虽然离 3600 美元的中等生活水平标准还有 一段距离，但居民生活水平得到了明显提高，恩格尔系数大大迈进了一步。从 2002 年成都市经济发展的各项经济数据分析， 成都市2010年人均gdp将达到4000美元， 成都市在2001-2010 年gdp 年均增长速度将达到10.8%。若按此增速，到2007 年成 都市人均 gdp 将达 25091 元(折合约 3023 美元)，这样可比全国提前 13 年实现人均 gdp3000 美元的目标； 到2014 年成都市gdp 将达5519 亿， 比全国提前6 年实现翻 两番的目标。 具一项统计资料显示， 成都市到健身俱乐部参加健身的人约有5.5 万人， 约占成都市总人口的0.5（以成都市现有人口1100 万计算） ；同时健身俱乐部也从 20 世纪90 年代的十来家发展到八十来家再到现在的一百一十家。 其中高档健身俱乐 部有 20 家；中档健身俱乐部有 37 家；低档健身俱乐部有 53 家。 （根据国家质量监 督局颁布的健身俱乐部星级评定标准划分） 随着国外知名健身俱乐部连锁店先后进驻成都市场，在给成都市健身业注入活 力和新理念的同时，也给本土俱乐部更大的压力和挑战，和国外知名品牌健身俱乐 部的竞争实质最后落在了争夺消费者上。然而，面对一个巨大潜力的消费市场成都 市健身俱乐部的经济效益不容乐观。调查表明，有30.4%的俱乐部盈利，有12.3%的 10 俱乐部处于持平，17.6亏损状态，也就是说有69.6%的俱乐部目前是不盈利的。有 调查显示出 2004 年度投资额在 50 万元以下的俱乐部多数持平或盈利，但普遍情况 是盈利额都很小；投资额在 50 至 1000 万之间的俱乐部盈亏趋势不明显，投资额在 2000 万元以上的俱乐部的盈亏走势呈现出两极化。总体来看，影响整个健身俱乐部 行业盈利水平较低的原因有以下几个方面：一是消费市场发育滞后。尽管成都市民 有较强的健身意识，但中青年人的消费水平、消费决策过程、购买行为、等诸多因 素，也在制约着他们义无返顾的成为俱乐部会员。二是市场定位、市场细分和市场 策略的错位。面对消费市场，俱乐部的经营应该有针对性，有的放矢，目标明确。 多数健身俱乐部的经营是粗线条的，由于市场定位不明确，广告宣传没有针对性， 市场策略前后不连续，难以形成固定的消费群体。没有盈利就谈不上经营文化理念， 谈不上品牌，更谈不上回报社会。 在对成都市15家健身俱乐部市场营销部门的走访中发现各健身俱乐部的营销策 略的制定都基本相似，在没有完全掌握消费者一系列消费行为的前提下，盲目制定 营销组合，导致健身俱乐部市场细分不明确，大部分健身俱乐部不能准确定位，严 重影响经济效益。对于成都市健身俱乐部的研究多是对俱乐部现状的描述和对调查 数据与收集信息的简单罗列，未能揭示影响俱乐部健康发展的重要根本因素，在面 对国际大型连锁俱乐部的进入带给我们巨大的压力、挑战和机遇下，成都市健身俱 乐部应怎样占领市场未曾涉及。对如何在激烈的市场竞争中适应成都市经济发展和 消费者的消费需求，了解目标市场消费者心理与行为特点，制定正确的营销策略和 取得最佳的营销效果，获得经济效益最大化，保证健身俱乐部在竞争中获得优势， 取得自身健康有序的发展， 这其中许多问题有待成都市健身俱乐部行业研究解决。 1。 13目的意义目的意义 研究和了解消费者的需要及其购买过程，是市场营销成功的基础。市场营销人 员通过了解购买者如何经历引起需要、寻找信息、评价行为、决定购买和购买后行 为的全过程，就可以获得许多有助于满足消费者需要的有用线索；通过了解购买过 程的各种参与者及其对购买行为的影响，就可以为其目标市场设计有效的市场营销 策划。 首先，加强消费者行为研究有助于健身俱乐部根据消费者需求变化改善经营活 动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争力。 11 随着经济的发展和人们收入水平的提高，一方面，广大健身俱乐部消费者的消 费需求日趋复杂，不仅要消费各种数量充足、质量优良的商品，而且要享受到周到 完善的服务；不仅要满足生理的、物质生活的需求，而且希望得到心理的、精神文 化生活等方面的满足。另一方面，随着市场经济的迅速发展，所有健身俱乐部都无 一例外地被卷入市场竞争的激流之中。而市场供求状况的改善和买方市场的形成， 使健身俱乐部间竞争的焦点集中到争夺消费者上来。因此，健身俱乐部要在激烈的 竞争中求得生存和发展，必须千方百计开拓市场，借助各种营销手段争取消费者， 满足其消费需求，不断巩固和扩大市场占有率。 市场营销是健身俱乐部通过市场媒介向消费者提供商品和服务，在满足消费者 需要的基础上获取最大经济效益的经济活动。其实质是将各种营销手段或诱因作用 于消费者，以引起其心理反应，激发购买欲望，促进购买行为的实现。健身俱乐部 要使营销活动取得最佳效果，必须加强消费者心理研究，了解和掌握消费者心理与 行为活动的特点及其规律，以便为制定营销战略和策略组合提供依据。 实践证明， 只有加强对消费者心理与行为的研究， 根据消费者心理活动的特点与 规律定制和调整营销策略，健身俱乐部才能不断满足消费者的消费需求，在瞬息万 变的市场环境中应付自如，从而具备较高的应变能力和竞争能力。 其次， 消费者行为研究是健身俱乐部营销决策和制定营销策略的基础。 消费者行 为研究决定了市场机会分析、市场细分、项目与店铺定位、市场营销组合的制定等 营销策略的制定。 第三，加强消费者心理与行为研究有助于消费者提高自身素质，科学地进行个 人消费决策，改善消费行为，实现消费文明。 消费就其基本形式来讲， 是以消费个体为主体进行的经济活动。 消费活动的效果 如何，不仅受社会经济发展水平、市场供求状况及健身俱乐部营销活动的影响，而 且更多地取决于消费者个人的决策水平和行为方式。而消费决策水平及行为方式又 与消费者自身的心理素质状况有着直接的内在联系。消费者的个性特点、兴趣爱好、 认知方法、价值观念、性格气质、社会态度、消费偏好等，都会不同程度的对消费 者决策内容和行为方式产生影响，进而影响消费活动的效果乃至消费者的生活质量。 因此，消费者应增强心理素质，提高自身消费决策水平，使消费行为更加合理化。 12 2. 研究对象与方法研究对象与方法 本研究选择成都市高、中、低3种档次以健身健美操为主的15家健身俱乐部消费 者为研究对象进行调查，其中高档3家、中档8、低档4家。按国家质量监督管理局颁 布的关于健身房（健身俱乐部）星级评定的标准划分。以真实反映实际情况。 表表1 调查对象一览表调查对象一览表 现有符合国标评定标准健身俱乐部 被调查健身俱乐部 高档 中档 低档 高档 中档 低档 20 家 37 家 53 家 3 家 8 家 4 家 2.1. 文献资料法2.1. 文献资料法 本文在研究过程中收集和阅读近十年各大期刊上有关健身俱乐部、体育社会学、 消费者行为等文献，查阅了体育营销、消费者行为学等书籍，以及成都市社会、经 济、大众健身方面的资料，获得了宝贵的信息。 2.2. 问卷调查法2.2. 问卷调查法 本调查问卷的内容请8 位专家（见表 2）从每个问题对本研究的有效性；每一 条目对本问题的有效性； 问卷整体的概括性和有效性三个方面， 对问卷进行评估。 采用社会调查五级制评定法，分别对问卷每一问题及问卷整体进行“很可行、较 可行、可行、较不可行、不可行”五级程度的定性评价。从专家对问卷的评定结 果（表 3）来看，100%的专家都认为问卷是可行的，说明本研究所设计的问卷具 有较高的效度。 表 2 问卷效度评定专家组成一览表 表 2 问卷效度评定专家组成一览表 人数 教授 副教授 社会学专家 8 2 3 3 表 3 专家对调查问卷的评定结果 表 3 专家对调查问卷的评定结果 很可行 较可行 可行 较不可行 不可行 人数 % 人数 % 人数 % 人数 % 人数 % 13 问卷 3 37.50% 4 50.00% 1 12.5% 0 0% 0 0% 为了保证调查回收问卷所得到的数据资料的可靠程度和稳定性，本次问卷调 查采用同样的问卷，对调查中的 30 人于调查后两周通过 e-mail 进行重复测量， 回收有效问卷 30 份，计算两次测量的相关系数。经过信度检验，问卷的可靠程 度符合社会学研究的要求，调查结果可以接受。 表 4 问卷的信度检验表 4 问卷的信度检验 n r p 30 0.8437 0.01 注：n 为小样本含量，r 为该问卷相关系数 通过对本调查问卷的评估，证明评价量表具有较高的效度和信度。 第一次对消费者发放问卷900份，回收887份，除去无效问卷5份，收回有效问卷 882份，总有效率为98.00。第二次发放问卷30份，回收30份，无效问卷1份，收回 有效问卷29份，总有效率为96.67。符合社会学调查要求。 2.3. 逻辑分析法2.3. 逻辑分析法 结合调查访问结果的实际情况和文献资料，对调查问卷所统计出的数据进行分 析，从而进一步论证所阐述的问题。 24数据处理方法 24数据处理方法 本文所得数据在586计算机上运用spss软件进行处理。 3. 研究结果与讨论研究结果与讨论 3.1. 成都市健身俱乐部消费需求与健身消费市场现状及分析3.1. 成都市健身俱乐部消费需求与健身消费市场现状及分析 3.1.1 成都市健身俱乐部消费需求的主要特征、现状与分析成都市健身俱乐部消费需求的主要特征、现状与分析 健身俱乐部消费者的消费行为总是从需求开始的。需求是指对有能力购买并且 愿意购买的某个具体产品的欲望。 【1】当消费者具有购买能力时，欲望便转化成需求。 它反应了消费者在健身方面处于一种不平衡，为了消除这种不平衡，总会对健身俱 乐部中某个项目或某种健身方式产生一种需要或欲望，但为了满足这种欲望必须具 14 有货币支付能力。所以，健身俱乐部消费者需求是人们为了满足物质、文化生活以 及对健康的需求面对健身俱乐部各种健身项目、健身方式和健身服务的具有货币支 付能力的欲望和购买能力的总和。 健身俱乐部市场消费需求是随着社会、经济、文化的发展而不断产生和发展的。 健身俱乐部消费者的消费需求尽管千变万化，但总有一定的趋向性和规律性。调查 显示，健身俱乐部市场需求的基本特征，主要表现在以下几个方面： 3.1.1.1 消费者需求的具有多样性、差异性及发展性 由于消费者在收入水平、文化程度、生活习惯、性别、年龄等方面的不同，因 而对健身俱乐部的健身项目、方式和服务的需求无论是对对象本身还是满足方式都 不一致，自然会有各式各样的爱好和兴趣，对健身的需要是丰富多彩和千差万别的， 即使是满足相同的需要，也存在着差异。 调查结果显示： （1）成都市31.72的消费者对于俱乐部的健身项目选择相对单 一，集中健身操、形体、瑜珈等内容，认为基本能满足需要；68.28%的消费者不喜 欢单一的、纯健美操的健身项目，而热衷于集健身操、形体、舞蹈、拉丁、瑜珈等 于一体的、富于变化的健身内容，认为能再多一些内容当然好。 （2）56.33消费者 选择一定品牌健身俱乐部。注重俱乐部教练员水平、俱乐部的软硬件设施及服务档 次。 （3）30.00%对俱乐部教练员及俱乐部服务质量的评价是基本满意，23.20%是不 满意的。 （4）82.31的消费者选择离家较近的健身俱乐部。 （5）男性消费者占36.77 ，女性消费者占63.23。 （6）男性消费者健身方式基本选择器械健身和瑜珈较多， 基本选择档次在中、高档以上的俱乐部健身，更加注重高品质。 总体上，由于经济水平不同，消费者所消费的俱乐部档次不同；由于年龄的不 同，各年龄阶段消费者对俱乐部健身项目的需求及健身需要存在差异，可见成都市 健身消费者需求具有多样性和差异性。同时所有消费者都希望俱乐部具有一定的规 模并能获得较好的服务质量，说明消费者需求具有发展性。虽然在体育消费意识上 男性远高于女性，但由于健身俱乐部是以健美操健身为主，男性一般参加器械健身， 因此，成都市健身俱乐部消费者女性远高于男性。 3.1.1.2 消费需求呈现层次性 消费需求要受到货币支付能力和其他条件的约束。消费者对健身的需求有缓有 急，有高有低，表现出层次性。消费者需求可以划分为三个基本层次：生存需求、 15 享受需求、发展需求。生存需求是最基本的需求，属于低层次需求，享受需求和发 展需求属于高层次序求，只有低层次需求满足后，才会产生高层次需求，而高、中、 低层次的需求是同时存在的。 【2】 在物质生活日益丰富的现代社会,健康已作为人们最宝贵的财富而被加以珍惜和 追求。随着我国公费医疗制度改革的深入，人们更加深刻地意识到身体健康地重要 性。人们的健身意识增强，为了增进健康、享受生活，体育健身进入了家庭，成为 人们生活中不可缺少的一个组成部分。人们对健身的需求也急剧增加。 表表5 成都市消费者消费需求情况（）成都市消费者消费需求情况（） 消费需求 百分比 物质需求是基本保障 1649 健康重要，但不一定要健身 1793 健康是根本，去健身俱乐部能提高效率 4251 提高生活品质 2307 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 生活保障不一定健身健身提高生活品质 消费需求 图图1 消费者消费需求情况消费者消费需求情况 据调查：成都市消费者中消费需求的排前三位的依次是（见表5、图1） ：生存、 健身、旅游休闲。其中16.49认为满足生活中的物质需求是基本保障；17.93认为 健康的确重要，但不一定要健身；42.51认为重视健康是根本，有了健康才能享受 生活，去健身俱乐部能提高效率；23.07认为健身休闲让生活品质进一步提高。 不难看出成都市健身消费的需求是具有不同层次的， 享受需求占主导地位。 随着 人们物质、精神、文化生活水平不断提高，整个消费需求趋于上升态势。 3.1.1.3 消费者需求具有可诱导性 在此次调查中我们发现大多数消费者不具备专门的健身知识，在俱乐部广告或 16 朋友宣传等手段的诱导下，消费需求发生转移，本打算去甲健身俱乐部可转变为去 乙健身俱乐部，本来是潜在需求，经过诱导，上升为现实的需求，未来的健身欲望 转变为近期的健身行为。调查中（见表6、图2） ，有48.13的消费者为了保持体形、 强身健体参加健身；35.06的消费者通过广告及媒体宣传选择俱乐部参加健身； 13.55的消费者为了社会交往而健身。 表表6 消费者选择健身俱乐部的目的（）消费者选择健身俱乐部的目的（） 消费者选择目的消费者选择目的 百分比百分比 保持体形强身健体 4813 广告及媒体宣传 3506 社会交往 1355 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 强身健体媒体宣传社交 消费者健身目的 图图2 消费者选择健身俱乐部的目的消费者选择健身俱乐部的目的 从数据分析：参加健身的消费者都具有较强的目的性。值得注意的是有 35.06% 人通过信息渠道参加健身。由此证明，成都市消费者需求具有可诱导性。 3.1.2 成都市健身俱乐部消费者市场的主要特征、现状与分析成都市健身俱乐部消费者市场的主要特征、现状与分析 消费者市场又叫消费品市场， 是由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人和 家庭组成的，是组织市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场，即为个人提供最 终的直接消费品市场。换言之，凡是从事消费品经营，以满足消费者个人和家庭生 活需要的领域都是消费品市场 【3】 。 表表7 消费者曾参与的健身内容情况（）消费者曾参与的健身内容情况（） 消费者曾参与健身内容种类消费者曾参与健身内容种类 百分比百分比 17 12 种 3341 34 种 5363 4 种以上 1295 33.41% 53.63% 12.95% 1-2种 3-4种 4种以上 图图3 消费者选择健身内容情况消费者选择健身内容情况 成都市健身俱乐部消费需求的多样性， 市场供求状况存在多变性， 消费者市场必 然是一个复杂而多变的市场。成都市消费者市场是一个潜力极大的市场。据调查显 示（见表7、图3） ，成都市健身俱乐部消费者市场具有以下特征： 3.1.2.1 消费者市场具有多变性 由于健身俱乐部消费者需求的多样性和发展性， 消费者市场必然呈现多变性， 使 购买力在不同的健身项目之间不断发生转移。调查中，有33.41的人参加健身以来 选择12 种健身内容；53.63选择34 种健身内容；12.95选择4 种以上健身内 容。 由此可见， 成都市健身俱乐部消费者市场是在各健身项目间不断转移的， 具有多 变性。 3.1.2.2 健身内容具有替代性 现在健身俱乐部健身项目的专用性不强， 大多数的内容有较强的替代性。 随着体 育产业的不断发展深化，比如健身器材的功能多样化成为健身消费者新宠。和健身 俱乐部相比除了具有一定的健身功能外，还不受时间、空间的限制，灵活方便，具 有随意性，同时家庭成员不仅都达到健身的目的而且还大大降低了经济成本等优势。 在调查中（见表9） ，有30.07的消费者由于时间、工作等原因愿意购买健身器材健 18 身，不去健身俱乐部；34.12的消费者认为健身俱乐部有好的教练、设施和氛围， 愿意去健身房健身， ；35.81的消费者在交通便利方面、服务质量方面、价位方面不 合适，又希望能健身时，会买健身器材。 表表8 消费者选择健身俱乐部和健身器械情况（）消费者选择健身俱乐部和健身器械情况（） 消费者健身意向消费者健身意向 百分比百分比 愿意购买健身器械，不去健身俱乐部 3007 愿意去健身俱乐部参加健身 3412 愿意健身，在交通等不满意时，购买健身 器械 3581 从调查结果看，大多数消费者对健身有一定的认识，同时认为健身项目不是只 能在健身俱乐部进行，还有其他很多诸如羽毛球、乒乓球等以及市场上的各类健身 器材都可以健身；成都市民健身意识日渐成熟，健身消费趋于理性；同时，对健身 俱乐部提出了更高的要求。这种现象的存在可以总结为健身项目作为消费商品具有 替代性。 3.2. 3.2. 成都市健身俱乐部消费者购买行为模式成都市健身俱乐部消费者购买行为模式 消费者购买行为模式是指消费者为满足自身需要而制定购买决策、 实施购买行动 和使用商品的整体行为活动。 【4】社会生活中， 任何人都必须不断消费各种物质及精神 生活资料以满足其生理及心理需要。因此，消费者购买行为是人类社会中最普遍的 一种行为活动。现代社会生活中，由于购买动机、消费方式与习惯的差异，各个消 费者的购买决策与行为不尽相同。尽管如此，在千差万别的消费者购买行为中，仍 然存在着共性或规律性，这就是消费者购买行为的一般模式：刺激反应模式。如 图4 所示。 【5】 下图表示， 消费者的购买行为是一种受到某种刺激因素后作出的一种反应。 刺激 因素归为两类：营销因素由产品、价格、地点、促销组成；非营销因素由经济、技 术、政治和文化因素构成。在各种刺激因素的作用下，消费者经过 “购买者行为特 征”和“购买者决策过程”两个复杂的心理活动过程，产生购买动机。由于这一过 程是在消费者内部自我完成的，是一种“心理转换过程” ，所以在消费者购买行为中 我们称其为“购买者暗箱” 。消费者购买行为模式是对实际购买行为的抽象和简化。 19 在动机的驱使下，消费者进行购买决策，采取购买行动，并进行购后评价，购后评 价产生的信息又充实了消费者的内部信息库，对未来消费产生影响，由此完成了一 次完整的购买行为。 外部刺激因素 （原因） 营销 其他 产品 价格 地点 促销 经济的 技术的 政治的 文化的 图图4 购买者行为模式购买者行为模式 消费者对外界影响的反应如何，是健身俱乐部研究消费者行为的中心问题。只 有真正了解消费者对不同健身项目和形式、价格、广告等反应的健身俱乐部，才会 具有更大的竞争优势。 表表9 消费者购买行为模式（）消费者购买行为模式（） 消费者购买行为模式消费者购买行为模式 百分比百分比 经济型 3392 理智型 3147 冲动型 1113 习惯型 931 疑虑型 816 情感型 455 随意型 146 我们将消费者的购买行为模式归纳为以下几类：冲动型、理智型、习惯型、经 济型、情感型、随意型、疑虑型。冲动型的消费者容易受外界因素的影响，而导致 随机购买。购买商品前没有足够准备，凭一时感觉做出购买决定，易受促销手段的 消费者行为 （购买者决策） 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机选择 购买数量选择 购买者暗箱 购买者 购买者 行为特征 决策过程 20 影响，容易较快做出购买行动。理智型的消费者头脑比较冷静，购买时有主见，不 易受外界因素影响。购买前，广泛收集信息，购买时反复挑选。习惯型的消费者总 是按过去的习惯去同一地点购买。经济型的消费者注重商品价格，购买时追求实惠， 根据价格高低来判断质量优劣，关注质量、性能和实用性。情感型的消费者想象力 丰富，审美感强，易受促销和情感诱惑，对购买现场环境敏感。随意型的消费者没 有明确购买目的和要求，缺乏常识，没有固定偏好，随便购买。疑虑型的消费者怕 上当，疑心重重，在购买过程中犹豫不决。 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 经济型 理智型 冲动型 习惯型 疑虑型 情感型 随意型 消费者购买行为模式 图图4 消费者购买行为模式分布消费者购买行为模式分布 本次调查中 （见表9、图4） ，对健身俱乐部消费者的购买行为模式排序依次是经 济型、理智型、冲动型、习惯型、疑虑型、情感型、随意型，所占比例分别为：33.92 、31.47、11.13、9.31、8.16、4.55、1.46。结果表明：成都市健身俱 乐部消费者注重价格、追求实惠、有主见，以经济型和理智型购买行为模式为主， 购买行为总体趋于理性化。 3.3. 影响成都市健身俱乐部消费者购买行为的主要因素3.3. 影响成都市健身俱乐部消费者购买行为的主要因素 在“购买者暗箱”中，消费者的购买行为特征是受许多因素影响而成的，影响消 费者购买行为的主要因素有文化因素、社会因素、个人因素和心理因素四类。如图5 所示。 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 策 21 文化 社会阶层 参考群体 角色与地位 年 龄 职 业 性 别 经济状况 生活方式 个性与自我概念 动 机 知 觉 学 习 信念和态度 图图5 影响健身消费者购买行为的主要因素影响健身消费者购买行为的主要因素 3.3.1 文化因素文化因素 建立在种族组织、社会阶级之上的文化对人们消费心理、消费行为的影响。 每个消费者都生活在一定的社会文化之中，其消费心理和行为也必然带有其生活中 的社会文化烙印。 3.3.1.1 文化 文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员 所共有的习惯、能力等构成的复合体。文化渗透在人们的观念、行为和思维方式中， 进而影响到人们的消费观念、消费内容和消费方式。 从参加健身俱乐部的消费者文化程度看，消费者学历在硕士及以上占37.11， 本科占 31.45，大专占 15.09， 专科占 11.13，专科以下占 5.22。见表 10、 图6 表10 消费者学历状况（） 消费者学历 百分比 表10 消费者学历状况（） 消费者学历 百分比 专科以下 522 专科 1113 大专 1509 本科 3145 硕士及以上 3711 22 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 专科以下中专大专本科硕士及以上 学历 学历 图图6 消费者文化程度分布情况消费者文化程度分布情况 调查结果表明：成都市健身俱乐部消费者的文化程度基本在大专以上。随着消 费者文化程度的不断提高，消费者对健康的认识、重视程度显示出一定的差别，从 而影响着他们的消费。从调查中还表现出在收入一定的情况下，不同文化程度对其 消费和休闲方式的选择有一定的影响， “健身、健美运动”是较高层次的选择，因为， 这部分消费者除重视体育的价值外，还注重体育对自信心、自强、竞争等精神锻炼 价值，67%的女性认为健身、健美运动可以提高生活质量，增强自身心理素质达到身 心健康的目的，使其充分享受体育锻炼带来的快乐。 值得注意的是：成都市健身俱乐部主要的消费群是职业女性。她们在女性中是 受教育较好一部分，具有较高的文化素质和心理素质，思维方式倾向于开放，易于 接受新生事物和先进的思想观念，在这些思想观念的影响下，使她们产生了不同于 一般女性的消费和休闲生活方式。 据调查表明，不同文化程度的女性对参加体育活 动的意识和作用有着各自不同的价值观念和认识。 另外， 职业女性对健康概念的认 识发生了很大变化，女性参加体育活动的目的已不单纯是为了健身。 3.3.1.2 社会阶层 消费心理学的研究表明，消费者的消费模式与其所属的社会阶层之间存在着极 大的相关性。换言之，消费者所属的社会阶层对消费者的消费行为具有直接的制约 作用。 【6】各个社会阶层之间， 在经济地位、 价值观念、 生活态度和消费习惯等方面都 存在明显差异，由此导致不同的消费行为。 社会阶层具有的几个特征： （1）同一阶层的成员，其行为远较不同阶层的成员 相似； （2）根据其所处的社会阶层而占有优劣不同的地位； （3）社会阶层不是由某 一数据参数决定的，而是由其职业、收入、财产、教育、价值观等综合决定的。 我们运用单一指标法对社会阶层做一个划分，单一指标主要有：收入、职业、 23 教育程度等。 （1）收入是划分阶层和地位的常用传统指标。由于收入是维持一定生 活方式的必要前提条件，收入的高低直接影响人们的消费态度、消费能力和消费水 平。 （2）教育在作为单项指标，在划分社会阶层中具有特殊意义。一个人受教育的 水平决定着他的知识结构、文化层次、职业选择乃至收入水平。从营销角度看，教 育水平对消费者的影响在于，受教育程度不同的消费者会有不同的价值观念、审美 标准、欣赏水平、兴趣爱好，从而在消费活动中表现出不同的风格和特点。 （3）职 业也是划分社会阶层的重要指标，是研究一个人所属社会阶层的最基本、最重要的 线索。由于职业在一定程度上反映出一个人的知识层次、专业特长、收入水平，因 此根据所从事的职业可以大体确定人们的生活方式和消费倾向。然而，客观地对社 会上的各种职业进行分类并确定等级也是有一定困难的。 调查显示：高阶层的消费者乐于到高档、豪华的健身俱乐部，这种环境使他们 产生优越感和自信，得到一种心理满足。而低阶层的消费者在高档健身俱乐部则容 易产生自卑、不自信和不自在的感觉，因而他们通常选择与自己地位相称的健身俱 乐部。 3.3.2 社会因素社会因素 任何一个消费者都置身于一定的社会环境之中，都会受到社会结构的影响。 这种影响首先是社会群体及其成员对消费者的消费选择决策的影响；其次是家庭的 影响，家庭伴随着人们的终身，人们通常会在父母和自己的小家庭里生活，家庭环 境、家庭传统文化、家庭的生命周期都会从方方面面影响着消费者。了解了各种因 素的影响，健身俱乐部的营销行为就具有了目的性和目标性。 3.3.2.1 参照群体 参照群体也称为相关群体、榜样群体，是指“一种实际存在的或想象存在的， 可作为个体判断事物的依据或楷模的群体，它通常在个体形成观念、态度和信仰时 给人以重要影响。 ” 【7】参照群体对健身俱乐部消费者的影响主要在于其以参照群体 的标准、目标和规范作为行动指南，将自身的行为与群体进行对照。如果与群体标 准不相符或相悖，这些健身消费者就会改变自己的行为。 通过调查我们看到，对成都市健身俱乐部消费者产生影响的参照群体主要是家 庭成员、亲朋好友、同学、同事、社区邻居、社会团体、名人专家。 家庭成员包括了健身俱乐部消费者的血缘家庭和婚姻家庭的成员。家庭成员的 24 个性、价值观、对健身消费的认可度以及成员之间的相互影响，形成了一个家庭的 整体风格、家风和生活方式，从而对健身俱乐部消费者行为起着直接的影响作用。 表表11 参照群体对消费者的影响程度（）参照群体对消费者的影响程度（） 参照群体参照群体 百分比百分比 家庭成员 279 亲朋好友 295 同事、同学 201 邻居 133 社会团体 96 其他 06 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 家庭好友同事邻居社团其他 各群体对消费者的影响程