（工商管理专业论文）华北制药集团发展战略研究.pdf

中文摘要 企业发展战略管理是战略管理的重要组成部分。华北制药集团作为特大型制 药企业，随着国际国内环境的变化，面临的生存环境比以往更加复杂，为了在竞 争中求得生存和发展，制定切实可行的发展战略变得尤其重要。 本文第一章指出论文的研究背景、研究目的和意义，以及研究的思路及方法。 第二章对企业战略做了理论综述。第三章对华北制药集团公司外部环境因素进行 了分析，主要涉及到p e s t ( p o l i t i c a l 、e c o n o r n i c 、s o c i e 曰、t e c h n o l o g y ) 分析、制 药行业环境分析，找出公司的机会、威胁。第四章对华北制药公司内部资源情况 进行了分析，主要涉及公司在管理、市场营销、财务、生产、研究，开发等方面 的关键优势和不足。第五章对企业文化进行了论述，分析了旧的文化体系下制度 上存在的弊端，华北制药集团新文化体系下企业文化对企业发展战略的影响。第 六章提出了公司发展目标，进行了战略选择和实施，利用s w o t 方法分析如何发 挥优势从机会中获利( s 0 ) ，即华北制药集团应利用国家制药产业政策支持，凭 借集团公司抗生素领域的品牌知名度，做大做强。凭借生产规模优势保持成本领 先。利用搬迁和新园区建设机遇，寻求建立新的战略联盟。分析了如何利用优势， 避免威胁( s t ) 即华北制药集团应开发新的细分市场。加速技术研发，做到产品 差异。分析了如何克服弱点，从机会获益( w o ) ，即华北制药集团应转变公司体 制，建立高效的销售网络模式。建立更为科学的产品组合。合理的绩效考核，激 发员工积极性。w t 战略，此时企业处于内部能力劣势及环境威胁，企业应该尽 量采取紧缩型策略，减少或改变产品的投入策略。 通过波士顿咨询集团的四方格方法，分析得出华北制药集团化工原料药板块 和制剂板块为“现金牛”类产品，应保持市场投入力度，巩固并维持其市场领先 地位；生物制药板块为“明星”类产品，应加大市场投入力度来维持市场增长率 和击退竞争者的进攻；营养保健品板和生物化工板块为“问题类产品，但营养 保健品板中的部分产品大豆异黄酮、番茄红素和v c 实际承担着“现金牛”的角 色，应加大市场投入以获取增长的市场份额，促使其成为一颗“明星 。产品中 “瘦狗”类产品为近年来生产和销售都不太景气的玻璃制品和外包装品应停止生 产。华北制药集团应加强公司战略管理，明确公司发展战略规划方向，依据公司 组织战略规划调整和优化公司的组织结构，加强公司管理团队建设。 关键词：发展战略制药行业s w o t 分析营销模式总成本领先战略 差异化战略 a b s t r a c t t h ed e v e l o p m e n to fs 扛a t e g i cm a i l a g e 蚴ti s 距i i l l p o r t a n tc o m p o n e n tp 矾o f s 仃a t e g i cm a n a g 锄e n t n o r t l lc 血ap h a n n a c e u t i c a lg r o u pa sm el a r g ep h a r m a c e u t i c a l c n p a 芏1 i e s ，a l o n gw i 也i n t 锄a t i o n a la n dd 锄e s t i c 髓v i r o n m e n to fc h a n g e ，f a c i l l gt h e l i v i i l ge i l v i r o m e n t 瑚l o r ec o m p l e xt h a ne v e r ，i no r d e rt os e e k 刚i v a l 试t h e c o m p e t i t i o n 锄dd e v e l 叩m e n t ，d e v e l o p m 饥to fp r a c t i c a ld e v e l o p m e i l ts 仃a t e g ) ，l l a s b e c o m ep a r t i c u l a r l yi i i 】【p o r t a n t t b i s 矾c l ef i r s tc h a p t e ro fm a t 也e s i sr e s e a r c hb a d 0 臣o u n d ，p 咖p o s ea n dm e a n i n g ， a i l ds t u d yt h ei d e a sa n dm e t h o d s c h 印t e ri io ft h es n - a t e g i cr e v i e wo ft h et h e o 巧d o c 1 1 a p t e r i i io ft h en o r t hc l l i n ap h a h n a c e u t i c a lg r o u pc o 印o r a t i o ne x t e m a l e n v i i 伽m e n t a lf a c t o r sw e r ea n a l y z e d ，m a i l l l yr e l a t e dt op e s t ( p o l i t i c a l ，e c o n o i i l i c ， s o c i e 够，t e c 虹l o l o g y ) a i l a l y s i s ，e n v i r o l l i i l e n t a la m l y s i so fm ep h a r m a c e u t i c a li n d u s 勃呵 t oi d e n t i 匆t h eo p p o m m i t i e sa i l dt h r e a t s c h a p t e r4o fm en o i r t hc 1 1 i mp h a r m a c e u t i c a l c o r i l p a n yi i l t e m a lr e s o u r c e s ，a n 锄a l y s i so ft h ei i l a j o rc o 蜘i p a i l i e si n v o l v e di l l t 1 1 e m a n a g e m e n t ，m a r k e t i n g ，f m a n c e p r o d u c t i o 玛r e s e a r c h ，d e v e i o p m e n ta n do 曲【e 重a s p e c t s o f 吐l el o e y s 仃觚g t h sa i l dw e 出l e s s e s c h a p t e rvo ft h ee o 印o r a t ec u l t u r ew e r e d i s c u s s e d ，m e柚a l y s i so ft l l ec u l t u r a ls y s t e mo f 廿l eo l ds y s t e mu i l d e rt 1 1 e d i s a d v a m a g e so f 也en o r mc 1 1 i n ap h 鲫m a c e u t i c a lg r o u pu 1 1 d e rt h en e wc u l t u r eo f c o i p o r a t ec u l t u r eo fe n t e i p r i s ed e v e l o p m e n ts 昀t e g i e s c h a p t e r t ot h ec o m p a r l y s d e v e l o p m 哪g o a l s ，as t r a t e g i cc h o i c ea i l di r n p l 锄饥t a t i 呱u s 洫gs w o ta n a l y s i so f h o wt op l a y 廿1 eo p p o m m i t yt op r o f i t 台i o mm ea d v 跏a g e s ( s o ) ，彻m e l yt h en o r t h c h i n ap h a 肿a c e u t i c a lg r 0 1 l ps h o u l db eu s e dt os u 印o r tt h en a t i o m lp h a r n l a c e u t i c a l m d u s 仃yp 0 1 i c y ，b yv h t u eo fa n t i b i o t i c sg r o u pt h ea r e a so fb r a n dr e c o 鲥t i o i l b i g g e r a i l d s 乜o n g e r w i mm es c a l eo fp r o d u c t i o nc o s t s t om a i n t a i nal e a d i i l g e d g e r e l o c 撕0 n 锄dan e wr o u n do ft h ed i 嘶c tb u i l d i n go p p o 咖血t i e s 跚ds e e kt o e s 仫b l i s hn e ws t r a t e g i ca l l i a n c e a m l y s i so fh o wt om a k eu s eo fa d v a n t a g e sa i l da v o i d t h et h r e a t ( s t ) i st h en o r n lc h i l l ap h a 加a c e u t i c a l u ps h o u l d b em ed e v e l o p m e n t o fn e wm a r k e ts e 舯e m s a c c e l e r a t i o nt e c l l i l o l o g yr e s e a r c ha n dd e v e l 叩m e n t ，t o d i f j e 打e n t i a t et 1 1 e i rp r o d u c t s a n a l y s i so fh o wt 0o v e r c o m ew e m m e s s e s ，o p p o r t u i l i t i e s t 0b e l l e f i t6 o mt l l e ( w o ) ，m a ts h o u l dc h a i l g ei nn o r t hc l l i mp h 锄a c e u t i c a lg r o u p c o 印o r a t i o ns y s t e 驰e s t a b l i s hal l i g l l l ye m c i e n td i s t r i b u t i o nn e 觚o r km o d e l e s t a b l i s h am o r es c i e n t i f i cp r o m i c tp o n f o l i o r e a s o n a b l ep e r f - o m l a n c ee v a l u a t i o na n dt 0 s t i 玎1 u i a t et h ee i i m u s i a s mo fm es t a mw rs 廿a t e g y ，a tt h i sp o i n t 证t h e 血e 眦i c a p a c i 够o fd i s a d v 粕t a g e db u s i n e s s e sa n de n v i r o i n e n t a lm r e a t s ，e m e 印r i s e ss h o u l d a d o p ta u s t e r i 哆t y p es 仃a t e g y ，r e d l l c eo rc h a n g em ei 芏1 v e s t m e n ts 仃a t e g yp r o d l l c t s 。 硒n g s t i d na d v i s o 巧g r o u p 也r o u 曲t l l ef o u r w a y 鲥d ，t l l a t 1 en o r t hc l l i l l a p h a n n a c e l n i c a lg r o u po fc h e i i l i c a l 觚dp h a n n a c e 而c a lr a wm a t e r i a l sp r 印a r a t i o n p l a t et op l a t e ”c a s hc o w ”p r o d u c t s ，s h o u l dr e m a i l li nt h em 缸k e t ，a n dc o i l s o l i d a t e 锄d m a i l l t a i l l “si i l a r k e t - l e 础l gp o s i t i o nb i o p h a r m a c e u t i c a lp l a t e ”s t a r p r o 山l c t s ，s h o u l d i i l c r e a s ei n p u ti n 也em a r k e tt 0m a i l l _ t a i nm a r k e tg r o w t l l 锄dr e p u l s em ea 位a c k c o m p e t i t o r s ；n 嘶t i o n a lh e a l t hp r o d u c t sa n db i o l o g i c a l - c h e i n i c a lp l a t ef o rm e ”p r o b l 锄”p r o d u c t s ，b u tt 1 1 em t i o n a lh e a l mp r o d u c t sp l a t ei i ls o m ep r o d u c t ss o y i s o n a v o n e s ，l y c o p e l l e 锄dv c r e a lc o m m i t m e n tt 0a ”c a s hc o w ”r o l e ，s h o u l di r l c r e a s e m a f k e ta c c e s si no r d e rt oi 1 1 c r e a s e 如m a r k e ts h a 心t 0m a k es u r et h a tt h e yb e c o m ea ”s t a r ”p r o d u c t si nt h e s k i m l yd o g ”p r o d u c t sf o rt l l ep r o d u c t i o na 1 1 ds a l e si nr e c e n t y e a r sh a v eb e e ns l o wg l a s sp r o d u c t sa n dp a c k a g i i 玛m a t e r i a l ss h o u l ds t o pp r o d u c t i o n n o r mc l l i mp h a 硼a c e u t i c a l g i 。o u pc o 印o r a t i o ns h o u l ds 仃e n g m e ns 缸a t e g i c m a n a g e m e n t s 仃a t e g i cp l a l u 血gt 0d e v e l o pac l e a rd i r e c t i o 玛b a s e do nac o m p a n y s s 仃a t e g i cp l a n t 0 a d j u s t锄do p t 砌z et h ec o l p 锄y so 珞a n i z a t i o n a lg t m c t u r e ， 嗍t h e i i 也em 髓a g e m e mt e 锄b u i l d i n g k e yw o r d s ：d e v e l o p m 饥ts 仃a t e g yp h 锄a c e u t i c a li i l d u s 仃ys 、ta l l a l y s i s m a f k e t i n gm o d e t o t a lc o s to ft h el e a d i l l gs t r a t e g y s 仃a t e g yd i f - f 音研l c e s 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得鑫鲞叁堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：毙文次签字日期：加8 年j 月知日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解苤鲞盘堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权苤鲞盘鲎可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名：芘乏次 导师签名： j j 辜亏 签字日期：五迟年j 月罗。日 签字日期：猡年月尹口日 第一章引论 1 1研究背景 第一章引论 n c p c 是n o n hc h i n ap h a 咖a c e u t i c a lg r o u pc 唧o r 撕o n 的缩写，全称华北制药 集团。美国的安索夫在1 9 6 5 年发表了企业战略，后来又发表了战略管理论。 从此“战略”这个概念开始在企业领域使用，几十年来，全球企业战略管理实践 活动得到蓬勃发展。那么，究竟什么是企业发展战略呢? 简言概括就是对企业整 体性、长期性、基本性问题的计谋。是企业面对激烈变化、严峻挑战的经营环境， 为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。具体地讲，就是在符合和保证 实现企业使命的条件下，在充分利用环境中存在的各种机会和创造新机会的基础 上，确定企业同环境的关系，规定企业从事的经营范围、成长方向和竞争对策， 合理调整企业结构相分配企业的全部资源，从而使企业获得某种竞争优势。适宜 的企业战略能够引领企业在剧烈变化的环境中保持正确的发展方向，培养自己的 核心能力。对企业发展战略及战略规划的重视，是近年企业界的趋势，无论是加 入世贸组织后更多跨国公司进入中国内地市场所带来的竞争压力，还是各行业目 前激烈程度不同的竞争现状。如何在竞争日趋激烈的市场环境中实现企业的持续 发展，如何增强企业适应环境的能力已经成为许多企业必须面l 临的决策焦点。 华北制药集团是制药界占有举足轻重地位的老牌国企。制药行业是伴随社会 发展和人们健康需求持续成长的朝阳行业，我国制药行业自改革开放以来保持了 较快速的增长，已经成为国民经济的重要组成部分。鉴于我国已经加入了世界贸 易组织，制药行业正面临着激烈的国际竞争。制药行业的快速发展将会加快产业 结构调整的进程，市场竞争将使一些优秀的制药企业脱颖，而不具备竞争能力的 企业将被淘汰出局。华北制药集团具有较雄厚的产业基础，不缺乏产品、技术、 人才，但缺乏现代化的企业管理理念和运营机制。在这种情况下，华北制药集团 制定有效的发展战略更为重要。困扰企业发展的问题才能得到解决，企业的潜能 释放出来，竟而在强大的市场竞争中占优势。 1 2 研究目的与意义 目前越来越多的企业决策者与管理者已经意识到，仅仅重视常规的业务投资 与运营管理，已经难以确保企业能够适应环境变化和可持续发展。同时也日益意 识到企业自身竞争力和竞争优势等要素的重要性。那么，企业究竟如何发掘和培 育企业自身的战略竞争力、构建自身在产业领域的竞争优势呢? 企业必须对宏观 第一章引论 环境、行业竞争、市场空间、自身资源与业务能力等要素进行前瞻性的、系统的 分析、计划，制定出企业明确可行的近期、中期及远期的运营目标与事业发展方 向，而这种分析、评估、预测与计划的过程就是所谓发展战略规划。而只有拥有 系统的战略规划，才能确保企业在日常运营与决策的连续性及目标一致性。企业 要想达到持续的增长盈余，必须在产业领域里具备相对于竞争对手的竞争优势， 而竞争优势取决于企业自身独特的战略竞争力，企业只有保持运营与管理的一贯 性、连续性和目标一致性，才有可能逐步培育自身的核心能力。而企业一旦不清 楚自身的战略竞争力在哪里的时候，也就谈不上有真正意义上的发展战略规划 了。所谓企业的发展战略规划，必须要围绕企业的自身独一无二的资源与能力这 个灵魂来进行规划。 华北制药集团有限责任公司( 简称华北制药) 是1 9 9 6 年1 月1 日改制成立 的国有独资公司，是当前中国最大的化学制药企业之一。几十年来，华北制药主 城区生产企业一直以传统的抗生素为主导生产品种。产品附加值和技术含量均较 低，产品的物耗、能耗、产排污量都较高，市场竞争能力及经济效益逐年下滑， 不符合现代企业的发展要求，产品结构亟待调整【l 】。重新规划华北制药集团发展 战略成为亟待解决的问题。 1 3 研究思路及方法 美国教授费来德r 大卫在战略管理方法一书中【2 1 ，将战略的形成分 为四部分，即明确企业的宗旨、外部环境估定、内部环境估定和战略分析与选择。 企业的宗旨是非常重要的，宗旨是使一个企业区别于其他同类企业的有关企业目 的的陈述。外部环境因素分析中最重要的是社会的宏观环境分析。宏观环境分析 中应考虑的五大变量：经济力量，社会文化和环境，政治和法律，技术，竞争对 手。内部环境因素的分析主要包括企业的管理、市场营销、财务、生产、研究和 开发等。 战略分析与选择阶段是企业在战略形成过程中的最后一个阶段，也是最关键 的一个阶段。战略分析和选择将决定着企业的发展和命运。本文分三个步骤：第 一步为基础调研阶段，主要包括外部因素评价表( e f e ) 、内部因素评价表( i f e ) 和竞争对手的分析表。第二步为组合阶段，也称综合阶段，主要包括s w o t 分析 组合演变方法、波士顿咨询集团的四方格方法( b c g ) 。第三步为决策阶段，主要 包括战略计划的数量模型。 以下简要介绍这几种模型的特点： 外部环境因素评价表，重点放在研究评估企业外部环境中的机会和威胁。 内部环境因素评价表，主要用于概括整理企业在管理、市场营销、财务、生 第一章引论 产、研究、开发和信息方面的关键优势和不足。 竞争评价分析办法，主要是用于了解竞争对手的优势、不足、战略和目标， 也是企业制定战略的重要方面。 s w o t 组合方法，是由英文优势、弱点、机会和威胁四个单词的第一字母构 成的，其基本出发点是企业的战略发挥自己的优势从机会中获利( s 0 ) ；克服弱 点，从机会获益( w o ) ；利用优势，避免威胁( s t ) ；使弱点最小化而排除威胁( w t ) 。 波士顿咨询集团的四方格方法，是以相对的市场定位和工业增长率为坐标， 来判断一个分厂或某一部门在企业、市场和行业的地位，从而为多部门的集团企 业进行经营组合管理提供重要的依据。 大战略模型是以竞争定位和市场增长率这两个评价参数为基础而构成。每一 个象限排列战略可选顺序，并列出可采用的战略选择。 战略计划数量模型是建立在i f e 、e f e 、s w o t 、b c g 和大战略等几种分析模型 基础上，更具有全面综合考虑的特点，以上内容为定量分析。 本文在对华北制药集团的战略进行定量分析之后，还对其进行了定性分析。 文化因素。企业文化为职工提供了一种认同感，激励职工为集体而不是只为 他们自身利益工作，并能够增强企业作为一个社会系统的稳定性。 政治因素。任何机构都面临政治的压力，来自企业内部的政治压力影响到企 业领导选择战略，不少人或一部分小团体的代言人也会将个人的利益、局部利益 放在首位，而将企业的利益放在其后。 为了减少或克服各方面的政治压力，做出战略决策时，美国两位学者w i l l i a i l g u 1 和m i l l t a l l 提出五条指导原则，即同等定局、满意度、着眼于长远利益、普 遍性原则、寻求在重要问题采用对话的途径。 从各种可行的战略选择中找到一个最佳的选择，在这一决策过程中，主要采 取一些定量的方法，但并不是定量方法比较即能达到目标，因为决策过程，必将 受文化、政治、利益相关者等因素的影响。当然，战略选择结束之后，关键还取 决于战略管理的实施和控制。 本文力求贯彻从抽象到具体、从简单到复杂的顺序来叙述并安排篇章结构。 即先明确所研究的问题，再对问题产生的原因进行外部和内部环境分析，通过对 所研究问题进行理论分析，最后提出具体的解决方案。 本文按照提出问题、分析问题、解决问题的思路对文章进行安排【3 】，路线图 如图1 1 所示： 第一章引论 提出问题 i 1r 分析问题 一 1 r 解决问题 图1 1本文研究路线图 第二章相关理论综述 第二章相关理论综述 2 1企业战略管理的定义 什么是战略管理“1 7 战略管理是指对企业战略的管理，包括战略制定形成 ( s n a t e g yf o m m l a t i o n f o 衄a t i o n ) 与战略实施( s t r a t e g yi n l p l e m e n _ t a t i o n ) 两个部 分。什么是企业战略? 从企业未来发展的角度来看，战略表现为一种计划 ( p l a l l ) ，而从企业过去发展历程的角度来看，战略则表现为一种模式 ( p a t t e r n ) 。如果从产业层次来看，战略表现为一种定位( p o s i t i o n ) ，而从企 业层次来看。战略则表现为一种观念( p e r s p e c t i v e ) 。此外，战略也表现为企业 在竞争中采用的一种计谋( p l o y ) 。这是关于企业战略比较全面的看法，即著名 的5 p 模型。 斯坦纳在他1 9 8 2 年出版的企业政策与战略一书中提出：企业战略管理是确 定企业使命，根据企业外部环境和内部经营要素确定企业目标，保证目标的正确 落实并使企业使命最终得以实现的一个动态过程。战略并不是“空的东西”，也 不是“虚无 ，而是直接左右企业能否持续发展和持续盈利最重要的决策参照 系。战略管理则是依据企业的战略规划，对企业的战略实施加以监督、分析与控 制，特别是对企业的资源配置与事业方向加以约束，最终促使企业顺利达成企业 目标的过程管理。 2 2 企业战略管理的特点 1 企业战略管理具有全局性【引 企业的战略管理是以企业的全局为对象，根据企业总体发展的需要而制定 的。它所管理的是企业的总体活动，所追求的是企业的总体效果。虽然这种管理 也包括企业的局部活动，但是这些局部活动是作为总体活动的有机组成在战略管 理中出现的。战略管理具有综合性和系统性的特点。 2 战略管理的主体是企业的高层管理人员 由于战略决策涉及一个企业活动的各个方面，虽然它也需要企业上、下层管 理者和全体员工的参与和支持但企业的最高层管理人员介入战略决策是非常重 要的。这不仅是由于他们能够统观企业全局，了解企业的全面情况，而且更重要 的是他们具有对战略实施所需资源进行分配的权力。 3 战略管理涉及企业大量资源的配置问题 第二章相关理论综述 企业的资源，包括人力资源、实体财产和资金，或者在企业内部进行调整， 或者从企业外部来筹集。在任何一种情况下，战略决策都需要在相当长的一段时 间内致力于一系列的活动，而实施这些活动需要有大量的资源作为保证。因此， 这就需要为保证战略目标的实现，对企业的资源进行统筹规划，合理配置。 4 战略管理从时间上来说具有长远性 战略管理中的战略决策是对企业未来较长时期( 5 年以上) 内，就企业如何 生存和发展等进行统筹规划。虽然这种决策以企业外部环境和内部条件的当前情 况为出发点，并且对企业当前的生产经营活动有指导、限制作用，但是这一切是 为了更长远的发展，是长期发展的起步。从这一点上来说，战略管理也是面向未 来的管理。在迅速变化和竞争性的环境中，企业要取得成功必须对未来的变化采 取预应性的态势，这就需要企业做出长期性的战略计划。 5 战略管理需要考虑企业外部环境中的诸多因素 现今的企业都存在于一个开放的系统中，它们影响着这些因素，但更通常地 是受这些不能由企业自身控制的因素所影响。因此在未来竞争的环境中，企业要 使自己占据有利地位并取得竞争优势，就必须考虑与其相关的因素，这包括竞争 者、顾客、资金供给者、政府等外部因素，以使企业的行为适应不断变化中的外 部力量，企业能够继续生存下去。 2 3 企业发展战略四要素 一般说来，企业发展战略包含四个关键要素。 1 战略分析阶段：明确“企业目前状况” 其一，确定企业的使命和目标。它们是企业战略制定和评估的依据。 其二，外部环境分析。战略分析要了解企业所处的环境( 包括宏观、微观环 境) 正在发生哪些变化，这些变化给企业将带来更多的机会还是更多的威胁。 其三，内部条件分析。战略分析还要了解企业自身所处的相对地位，具有哪 些资源以及战略能力；还需要了解与企业有关的利益和相关者的利益期望，在战 略制定、评价和实施过程中，这些利益相关者会有哪些反应，这些反应又会对组 织行为产生怎样的影响和制约。 2 战略选择阶段：回答“企业走向何处 第一步：制定战略选择方案。在制定战略过程中，企业可以从对企业整体目 标的保5 章、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多 个角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战 略方案。 第二章相关理论综述 第二步：评估战略备选方案。评估备选方案通常使用两个标准：一是考虑选 择的战略是否发挥了企业的优势，克服劣势，是否利用了机会，将威胁削弱到最 低程度；二是考虑选择的战略能否被企业利益相关者所接受，管理层和利益相关 团体的价值观和期望在很大程度上影响着战略的选择。此外，对战略的评估最终 还要落实到战略收益、风险和可行性分析的财务指标上。 第三步：选择战略。即最终的战略决策，确定准备实施的战略。当对多个战 略方案的评价产生不一致时，最终的战略选择可以考虑： ( 1 ) 根据企业目标选 择战略。企业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的 战略方案。( 2 ) 聘请外部机构。聘请外部咨询专家进行战略选择工作，利用专 家们广博和丰富的经验，能够提供较客观的看法。 3 战略实施阶段：将战略转化为行动 主要涉及以下一些问题如何在企业内部各部门和各层次间分配及使用现有 的资源；为了实现企业目标，还需要获得哪些外部资源以及如何使用；为了实现 既定的战略目标，需要对组织结构做哪些调整；如何处理可能出现的利益再分配 与企业文化的适应问题，如何进行企业文化管理，以保证企业战略的成功实施等 等。 4 战略评价阶段：通过评价企业的经营业绩，审视战略的科学性和有效 性战略调整就是根据企业情况的发展变化，即参照实际的经营事实、变化的经 营环境、新的思维和新的机会，及时对所制定的战略进行调整，以保证战略对企 业经营管理进行指导的有效性。包括调整公司的战略展望、公司的长期发展方 向、公司的目标体系、公司的战略以及公司战略的执行等内容。 企业战略管理的实践表明，战略制定固然重要，战略实施同样重要。一个良 好的战略仅是战略成功的前据有效的企业战略实施才是企业战略目标顺利实现 的保证。 2 4 企业战略管理分析模型 1 迈克尔波特五力模型 在企业战略理论的发展过程中，多种战略学派都曾在一定时期内发挥过一定 作用。但随着企业战略理论和企业经营实践的发展，企业战略理论的研究重点逐 步转移到企业竞争方面，特别是2 0 世纪8 0 年代以来，西方经济学界和管理学界 一直将企业竞争战略理论置于学术研究的前沿地位，从而有力地推动了企业竞争 战略理论的发展。近2 0 年来，企业竞争战略理论涌现出了三大主要战略学派： 行业结构学派、核心能力学派和战略资源学派【6 】。行业结构学派的创立者和代表 第二章相关理论综述 人物是迈克尔波特教授。波特的杰出贡献在于，实现了产业组织理论和企业竞 争战略理论的创新性兼容，并把战略制定过程和战略实施过程有机地统一起来。 波特认为，构成企业环境的最关键部分就是企业投入竞争的一个或几个行业，行 业结构极大地影响着竞争规则的确立以及可供企业选择的竞争战略。为此，行业 结构分析是确立竞争战略的基石，理解行业结构永远是战略制定的起点。为此， 波特创造性建立了5 种竞争力量分析模型，他认为一个行业的竞争状态和盈利能 力取决于5 种基本竞争力量之间的相互作用，即进入威胁、替代威胁、买方讨价 还价能力、供方讨价还价能力和现有竞争对手的竞争，而其中每种竞争力量又受 到诸多经济技术因素的影响。在这种指导思想下，波特提出了赢得竞争优势的三 种最一般的基本竞争战略：总成本领先战略、差异化战略、专一化战略。 企业战略环境的范围广泛，即有社会因素，又有经济因素，但是企业所面临 的一个直接环境因素就是企业所在行业，在进行行业竞争分析时，可用图2 一l 所 示迈克尔波特模型。 行业结构分析是制定企业发展战略的基础工作，是战略分析的出发点。 2 s w o t 分析模型 s w o t 分析是企业在选择战略时，综合考虑内部条件和外部环境的各种因素， 进行系统评价，选择最佳经营战略。在刚析模型中，s ( 鼬陀n g m ) 代表企业 拥有的优势，w ( w r e a h e s s ) 代表企业的劣势。这两者是对企业内部的分析。 o ( o p p o m l i l i 锣) 代表环境发展变化所能给企业发展带来的机会。t ( n 鹏a t ) 指未来 环境发展变化给企业带来的威胁。通过s w o t 分析对被选的战略方案做出系统的 评价，通过s w o t 矩阵图来反映企业的战略全景 表2 一ls w o t 分析表 机会( o )威胁( t ) 1 、 1 、 外 2 、2 、 部3 、3 、 环4 、4 、 境 5 、5 、 。 优势( s )劣势( w ) 1 、 1 、 。 内 2 、”2 、 部3 、3 、 条 4 、4 、 件 5 、5 、 第二章相关理论综述 通过s w o t 分析可以得出四个方面战略。第一，s o 战略。指组织既有发展机 会又有自己的优势，企业都希望凭借自己的长处和资源来最大限度地利用外部环 境的机会发展自己。第二，s t 战略。指企业应利用自身的长处来对付外部环境 中的威胁，发挥优势而减低威胁。第三，w o 战略。指企业外部有机会，但企业 本身又存在着限制利用这些机会的弱点。这时企业应该努力改善自己的条件，以 最大限度地利用外部环境的这个机会。第四，w t 战略。企业应减少内部劣势， 回避外部威胁。 3 波士顿咨询集团四方格分析( b c g ) 模型 波士顿咨询集团的四方格方法，是以相对的市场定位和工业增长率为坐标， 来判断一个分厂或某一部门在企业、市场和行业的地位；从而为多部门的集团企 业进行经营组合管理提供重要的依据 4 四种战略模型 通过s w o t 分析法，判定企业属于何种类型。当企业处于第1 象限，表明企 业外部有众多机会，又具有强大内部优势，宜采用发展型战略；处于第1 i 象限， 外部有机会，而内部条件不佳，宜采用先稳定战略后发展战略；处于第象限， 外部有威胁，内部状况又不佳，应设法避开威胁，消除劣势，可采用紧缩战略； 处于第象限，拥有内部优势而外部存在威胁，宜采用多角化经营战略分散风险， 寻求新的机会。 jl ：展型战略稳定向发展i 多种经营型战略紧缩型战呼 1 r 图2 2s w o t 战略选择图 战略 i i 根据战略因素的评价结果，可以确定企业在s w o t 战略选择图中所处的位 置。根据企业位置和s w o t 分析提供的企业备选战略，确定企业的发展战略。 第三章外部环境分析 第三章外部环境分析 外在环境是约束企业运作的主要因素，分析环境是战略管理的重要步骤， 可帮助管理者识别存在的机遇( 有利的外部环境因素) 和威胁( 不利的外部 环境因素) 。 3 1宏观环境分析( p e s t 分析) 分析外在环境首先应了解主要的外在因素，宏观环境是指影响一切行业和企 业的各种宏观力量，又称一般环境。对政治( p o l i t i c a l ) 、经济( e c o n o 觚c ) 、社 会( s o c i a l ) 和技术( t e c l l l l o l o g i c a l ) 这四大类影响企业的主要外部因素环境进 行分析。而一个企业又是处于更具体的某一产业环境内，产业环境的各种影响因 素都直接地影响到企业的发展。企业外部的宏观环境是通过产业环境的渗透而起 作用的。 图3 1企业内部与外部环境的关系 第三章外部环境分析 3 1 1 经济环境 经济环境( e c o n o i l l i c ) 指企业赖以生存和发展的国民经济，包括利息率， 通货膨胀率，货币值，股市趋势等因素。这些因素对各战略的潜在吸引力有直 接影响。 据国家统计局数据显示，2 0 0 7 年上半年国内生产总值前三季度为1 4 1 4 7 7 亿 元，同比增长l o 7 ，比上半年回落了o 2 个百分点，但比去年同期增长了o 8 个百分点。国民经济偏快增长的势头有所缓解，部分主要经济指标增速出现了不 同程度的回落，呈现“三落一稳”的新态势。宏观经济的相对稳定，为医药产业 的发展提供了良好的环境。医药行业做为有关国计民生的一个基础性行业，将充 分分享我国经济未来保持稳定较快发展的成果。医疗体制的变革从局部扩展到全 局，涉及到整个医疗和药品体系变革。在变革当中一些企业将被淘汰，但优势企 业的优势也将进一步得到加强。由于人民币升值将会削弱制药企业的出口竞争 力；而原材料和人工成本的上升，必将使企业面临更严峻的考验。 3 1 2 社会、文化、人口分布及环境 社会文化环境( s o c i a l ) 是指一定时期整个社会发展的一般状况。包括企业 所处的社会结构、行为规范、生活方式、文化传统、人口规模与地理分布等因 素的形成和变动。这些因素的发展趋势决定着人民生活、工作、生产及消费的 方式。其新的趋势将创造迥然不同的消费群体，从而产生对完全不同的产品、 服务及战略的需求。 人口老龄化已经成为世界人口发展的趋势。随着我国人口的生育率和死亡率 的下降，今后一段时期内我国老年人口还将以比较快的速度继续增长，预计到本 世纪中期我国老年人口将超过4 亿人，其中8 0 岁以上的老龄人口将不少于8 0 0 0 万人。除了市场规模的巨大外，老年人医药市场的潜在购买力也非常可观。据估 算，目前我国老年人各类收入的总和达到3 0 0 0 亿至4 0 0 0 亿元。随着社会保障制 度的健全、医疗水平的发展以及老年人本身对健康的需求，老年人在健康领域的 投入将会越来越多【7 】。 s a r s 和禽流感带动生物制剂行业快速发展。2 0 0 3 年的s a r s 和目前的禽流感 给社会造成的震动，加上政府扶持力度加大，这两方面都在很大的程度上带动了 我国疫苗生产行业的发展，从2 0 0 3 年至今每年都保持着2 0 左右的增长速度， 预计未来几年也将保持近似相同的增长速度。 2 0 世纪9 0 年代以来，全球的年健康消费逐年攀升，百姓对营养保健品的需 求也极为旺盛，医药保健品是世界贸易中增长最快的行业之一。据预测，近十年 内，保健品市场每年将以8 的速度增长。保健品市场很大，制药企业利用技术、 第三章外部环境分析 研发等得天独厚的优势。转战保健品市场后，制药企业可能带动保健品行业升级。 3 1 3 政策法律环境 政策法律环境( p o l i t i c a l ) 是指国家的政治制度、权力机构、颁布的方针政 策、政治团体和政治形势。各级政府是企业制定、改变制度最主要的管理者， 资助者，雇主以及顾客，因此这些因素意味着企业主要的机遇或威胁。 由于受到国家医疗保障制度进一步改善的影响，普药和治疗大病药品的需求 量还将保持较高速度的增长，整个化学制剂工业将保持较高速度的发展趋势。受 到国家其他各方面政策的影响，不规范的中小企业的发展将会受到很大程度的限 制，整个行业的产业集中度将会上升，华北制药集团作为化学制剂龙头企业将会 享受行业增长和市场份额扩大的双重利好。另一方面，国家制药行业环保政策的 出台，必然使整个行业的环保成本大大提高，产业的集中度也会上升。 医疗保障改革的首要任务是为城乡所有居民提供基本医疗和公共卫生服务， 能够尽快使城乡所有居民都能够参加多种形式的医疗保障。全民医保依赖于三大 保险制度的建立，即城镇职工基本医疗保险制度、城镇居民基本医疗保险制度和 新型农村合作医疗制度( 新农合) 。城镇职工基本医疗保险制度在1 9 9 8 年以来已 经基本建立，参保人数已经超过1 6 亿人；新农合从2 0 0 3 年开始试点，到2 0 0 7 年底，新农合将覆盖8 0 的县，2 0 0 8 年将覆盖全国；城镇居民基本医疗保险制 度在0 7 年7 月开始试点，2 0 0 8 年将开始扩大试点，2 0 0 9 年试点城市将达到8 0 以上，2 0 1 0 年将覆盖所有城镇居民。从这点来看，政府