（工商管理专业论文）市场营销理论在高速公路客运企业的应用研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 随着我国高速公路网的逐步完善，为高速公路客运的发展奠定了坚实的 基础。高速公路客运以其快捷、安全和高质量的特色服务，迎合了旅客市场 的新需求，受到了广大旅客的认可，在短时间内得到了快速发展。正是由于 高速公路客运崛起，加剧了客运市场不同运输方式间的竞争。本文以市场营 销理论和企业战略理论为基础，系统地分析了高速客运市场面l 临的机会和威 胁、优势和劣势，重点分析了铁路、一般公路、民航客运的竞争实力及其对 高速公路客运的影响。 本文正是从这一点出发，首先对高速公路客运企业的市场营销环境进行 深入地分析，然后对高速公路客运企业的市场营销策略进行重点研究，按照 高速客运所具备的典型行业特点，从市场营销理论的产品策略、人员策略、 促销策略、渠道策略和服务策略五个方面，系统地论述了高速公路客运企业 的市场营销策略，归纳出具有较强操作性的市场营销体系。本文研究认为： 高速公路客运企业在日趋剧烈的市场竞争中，应坚持以客户为中心，进行准 确市场细分，准确的市场定位，采用独特的营销策略，才能扩大运输市场份 额，提高竞争能力。 关键词：客运市场，市场营销，营销策略 西南交通大学硕士研究生学位论文第页 a b s t r a c t t h eg r a d u a l i yp e r f e c to fn a t i o n a le x p r e s s w a ye n t e r p r i s e sh a v e e s t a b l i s h e ds o l i df o u n d a t i b nf o rt h ed e v e l o p m e n to fh i g h w a y c a t e r e d t ot h en e wd e m a n d so ft h ep a s s e n g e rt r a n s p o r tm a r k e ta n dg o tm a s s e s o f p a s s e n g e ra p p r o v eh i g b w a yp a s s e n g e rt r a n s p o r t w i t ht h e c h a r a c t e r i s t i cs e r v i c eo fs a f e t ya n dh i g h q u a l i t y h a v eg o t t e nf a s t d e v e l o p m e n ti ns h o r tp e r i o d j u s tb e c a u s eo fa b r u p t l yr i s eo fh i g h w a y e n t e r p r i s e so fp a s s e n g e rt r a n s p o r t a t i o n ， i ta c c e l e r a t e dt h e c o m p e t i t i o na m o n gd i f f e r e n tt r a n s p o r t a t i o nw a y s i n t h ep a s s e n g e r t r a f f i cm a r k e t ，t h i sp a p e rs y s t e m a t i c a l l ya n a l y z e st h eo p p o r t u n i t i e s a n dt h r e a t e n s，s u p e r i o r i t i e sa n dw e a k n e s s e s o fe x p r e s s w a y e n t e r p r i s e s j u s tp r o c e e df r o mt h i sd a t u mp o i n t ，t h et h i st h e s i sc a r r yo u tk e y r e s e a r c ho ft h es t r a t e g yo ft h eh i g h w a yp a s s e n g e r t r a n s p o r te n t e r p r i s e o fe x p r e s s w a ym a r k e t i n g ，a c c o r d i n gt ot h et y p i c a lc h a r a c t e r i s t i c so f h i g h w a yp a s s e n g e rt r a n s p o r t a t i o n ，o nb a s i s o fa n a l y z i n gt ot h e m a r k e t i n ge n v i r o n m e n t sa n dc o m b i n ee x p r e s s w a yr e a l i t y ，t h i st h e s i s h a sd i s c u s s e dt h em a r k e ts t r a t e g ys y s t e m a t i c a l l yf r o mt h ef i v ea s p e c t s o fg e n e r a lm a r k e t i n gt h e o r y ，t h a ti st h et a c t i c so fp r o d u c t s ，t h e t a c t i c so ft h eb r a n dp r i c es t r a t e g yc h a n n e la n ds e l lp r o m o t i o n a l s t r a t e g y ，a n ds u mu pas e to fm a r k e ts a l et a c t f u ls y s t e mw i t hm o r e s t r o n go p e r a t i o n ，t h e ni t i sp e r f e c t i o na n df u l ls t u d y i n ga b o u tt h e m a r k e t i n gt a c t i c s ，a n di sa l s ot h es u b d i v i s i o na n de x t e n d i n go ft h e m a r k e t i n gt h e o r yi nt h ef i e l do fh i g h w a yp a s s e n g e rt r a n s p o r t ，a n dm a k e s u r et h et h e o r yo fc o n s t r u c t i n gt h em a r k e t i n gs y s t e m i tt h i n k st h a tt h em a r k e tc o m p e t i t i o nw i l lb e c o m ef i e r c ed a yb y d a y ，h i g h w a yp a s s e n g e rt r a n s p o r te n t e r p r i s es h o u l ds t i c k o ni t s p r i n c i p a l s ，c a r r yo u ts h r e w da c c u r a t eg o a lm a r k e tl o c a t i o n ，m a k eu p w i t h c h a r a c t e r i s t i cn o v e ls t r a t e g i e s ，i tb e l i e v e dt h a th i g h w a y p a s s e n g e rt r a n s p o r te n t e r p r i s ew o u l ds a t i s f ya l lt h en e wd e m a n d s c o n s t a n t l ya n de n l a r g em a r k e ts h a r ef u r t h e r ，r a i s ei t sc o m p e t i t i v e 西南交通大学硕士研究生学位论文第n i 页 a b i l i t y k e y w o r d s ：p a s s e n g e r st r a n s p o r t a t i o nm a r k e t ；m a r k e t i n g ； m a r k e t i n gs t r a t e g y 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 第一章绪论 i 1 我国高速公路发展的概况 高速公路是社会经济快速发展的必然产物。我国高速公路的出现，是酝 酿于2 0 世纪7 0 年代，起步于8 0 年代，9 0 年代则出现了蓬勃发展的势头。1 9 8 8 年辽宁沈大高速和上海沪嘉高速公路线建成通车，拉开了我国高速公路建设的 帷幕。随着我国经济的发展，对公路运输的要求也进一步提高，同时国家也加 大了对公路建设资金的投入，公路建设特别是高速公路的建设后来居上，发展 速度大大超过了铁路和其它运输方式。整个。九五”期间的公路建设总投资额 达到8 9 0 0 亿元，是“八五”计划的三倍，中国公路建设投资总额达到了历史 最高水平。对公路的大规模投资是中国公路建设事业突飞猛进，到2 0 0 4 年底， 公路通车里程达到1 8 7 万公里，高速公路统称里程达到3 4 3 万公里，仅次于 美国位居世界第二位。 国家高速公路发展规划提出：到2 1 世纪中叶，基本实现公路交通现代化， 为国家基本实现现代化发挥支撑和先导作用。为适应全面建设小康社会的发展 目标，满足经济社会发展和交通运输远景需要，交通运输业世纪头2 0 年必须 努力实现新的跨越式发展，为全满建设小康社会，适应人民群众出行的需要提 供畅通、更安全、更便捷的交通运输条件。2 0 1 0 年一2 0 2 0 年公路交通的阶段发 展目标是，到2 0 1 0 年全国公路总里程力争达到2 1 0 万- 2 3 0 万公里全面建成“五 纵七横”国道主干线，基本建成西部开发8 条省级通道，高速公路连接9 0 的 目前人口在2 0 万以上的城市，东部地区基本形成高速公路网，高速公路总里 程达到5 万公里。到2 0 2 0 年，全国公路里程达到2 6 0 - 3 0 0 万公里，高速公路 里程达到7 万公里以上，连接所有人口在2 0 万以上的城市，基本形成国家高 速公路网。 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 1 2 我国高速公路客运的发展 1 2 1 我国高速公路客运发展的现状 我国高速公路从无到有，发展速度很快。1 9 8 8 年l o 月，第一条全长1 5 9 公里的上海沪嘉高速公路竣工通车。1 9 9 0 年9 月，全长为3 7 5 公里的辽宁沈 大高速公路建成通车，掀起了高速公路建设的高潮。截止到1 9 9 8 年底，全国 高速公路总里程已达到8 7 3 3 公里。十年来高速公路的发展，使我国公路基础 设施在质量和规模上发生了巨大变化，为高速公路客运的安全性、舒适性、快 捷性提供了基础条件。 高速公路客运的兴起为公路客运上档次注入了活力。高速公路的发展不 是一帆风顺的，如沈大高速公路客运班车开通后，没有较好车辆的投入以及受 其它因素的制约，没有出现公路客运的重大突破。我国高速公路客运真正的形 成与发展，应该是1 9 9 5 年7 月成渝高速公路建成并全线通车。在市场机制的 驱动下，这条高速公路在很短的时闯内就出现了竟相投放高级豪华客车的。高 速客运热”现代化的高速公路与现代化的运输工具相结合，彻底改变了传 统的公路客运的面貌。成渝高速公路的好路、好车、舒适、快捷、直达并辅之 以全程优质服务，标志着高速公路客运从此开始了一个崭新的阶段 高速公路客运的兴起，使公路客运与铁路，航空客运形成了各展其长， 优势互补的态势。由于高速公路客运的发展，给其他客运方式特别是给铁路部 门带来了较大的冲击与压力随着高速公路客运的继续发展，公路干线快速客 运系统的一旦形成，必将促进公路与铁路，水路，航空客运方式的结构调整。 1 2 2 我国高速客运的发展的趋势及相关政策 1 我国高速客运的发展的趋势 ( 1 ) 社会经济的发展与人民生活水平的提高，将为高速公路客运的持续 发展展现广阔的前景。当前，广大旅客要求“走得乐”发展成为要求“走得快”、 “走的方便”、“走的舒适”已成现实，高速公路客运满足这种新的需求的条 件又较铁路客运更具有“门到门”运输的优势，也较航空客运具有廉价和便捷 的条件，必将成为旅客在出行方式上的一种较好选择。 ( 2 ) 高速公路建设的加快，将为高速公路客运的持续发展提供物质基础。 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 根据交通部的规划，在2 0 2 0 年前后，全国将建成“五纵七横”约3 5 0 0 0 公里 的高速公路国道主干线。与此同时，在所有的直辖市、省会城市重点建设4 5 个公路枢纽。高速公路建设突飞猛进的发展，为发展高速公路客运提供了最为 有利的物质基础。 ( 3 ) 公路客运企业的深化改革和向规模化经营方向发展，将为高速公路 客运的持续发展创造经营条件 近年来高速公路客运实践也证明：高速公路客运的发展是国有大中型公 路运输企业进行结构调整，占领市场，谋求发展壮大的制商点和新的经济增长 点 2 发展高速公路客运的相关政策 近几年交通部就高速公路客运问题所阐明的，以及交通部高速公路旅客 运输管理规定中有关政策性规定的主要内容如下： ( 1 ) 关于高速公路客运发展的主要任务 交通部于1 9 9 6 年提出，以“两纵两横”和三个重要路段为依托，以所连 接的主要城市为节点，逐步建立高速公路快运系统，重点开发建立沿“两纵两 横”和三个重要路段的省际间快速客运系统。交通部1 9 9 7 年提出的高速公路 快运系统发展的总目标是：以国家级干线公路网为载体，以公路主枢纽所在城 市为依托，以公路主枢纽为站点，结合我国国情，建设具有中国特色的快速运 输系统，重点建设“五纵七横”国道主干线上4 5 个主枢纽间的快速运输系统。 ( 2 ) 关于建设与发展公路快运系统应该把握的几个基本原则。 交通部提出了六个基本原则： 一是经营主体坚持以公有制为主，多种所有制经济共同发展的原则。 二是组建企业集团，实行集约化规模化经营，坚持自愿与企业改革，改组， 改造和加强管理相结合的原则。 三是市场培育坚持统一开放，竞争有序的原则。 四是市场管理坚持法制化，规范化的原则。 五是市场宏观调控坚持总量平衡，资源优化的原则。 六是市场建设坚持硬件，软件并举，物质文明和精神文明两手抓，两手都 要硬的原则。 ( 3 ) 交通部高速公路旅客运输管理规定的政策性规定： 一高速公路客运业户的经营资质必须从严审查，提出了“合理规划、额 度控制严、审资质、购车预审、批量投放、集约经营”的原则。 二是审批高速公路客运新增运力时应掌握实载率不低于7 0 的标准。 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 三是经营高速公路客运的业户承担农村、短途、直线客运的义务这样 的规怎，一是进行公路客运“热线”与“冷线”、“好线”与“差线”之间运 力和效益的平衡与调控，二是可以起到优先发展交通专业运输企业经营高速公 路客运的作用。 四高速公路客运服务质量要比普通公路客运有更高的要求。 3 我国高速客运中存在的问题 近年来我国高速公路客运发展迅猛，客运量大幅度逐年增加，客运总量 在所有的运输方式中占有绝对的优势。但是尽管如此，纵观我国高速客运的营 销工作，相对于竞争对手，还存在一些不足之处。 一营销战略模糊。对客运工作大都限于日常的运营管理，对高速客运的 发展方向和战略思考不多、不深、缺乏明晰的长远战略目标 二营销分析和研究不足 首先是因为人才缺乏，缺少营销策划方面的管理人才；其次，现在的 高速客运企业的管理人员大多是从国营企业过来的，计划经济的影响还比较 深，整个客运无不缺乏一种主动研究市场，主动适应市场的开拓精神。 ， 三客运产品和市场结合得不够紧密。具体表现在不能根据市场的变化， 调整产品结构和开发新的产品。 四营销手段单一。与民航，铁路强劲有力，灵活多样的营销手段相比， 高速公路客运还很落后如铁路的学生专列，民工专列，军人专列，母子通道 等在旅客中形成了强烈的反响。民航的机票打折，送票上门，分销点遍布各地。 因此，对高速客运营销工作，很有必要全方位地进行审视和反思，立足 于客运市场的现实，从营销战略和策略，产品市场定位，促销等各个方面进行 系统的研究。 1 3 江苏快鹿的发展概况 江苏快鹿汽车运输股份有限公司( 以下简称公司) 始建于1 9 9 6 年6 月， 同年9 月1 5 日与江苏省第一条高速公路一沪宁高速公路同步投入营运。公 司主要经营沪宁高速公路旅客快速运输和省内及跨省高等级公路旅客快速运 输业务。 公司按现代企业制度建立，组建之初名称为“江苏宁沪快速汽车客运有限 责任公司”是以“投资多元化，经营集约化”为原则，由江苏宁沪高速公路 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 股份有限公司控股，沪宁高速公路沿线南京、镇江、常州、无锡、苏州五市大 中型交通企业参股共同建立，总殷本5 8 0 0 万元。随着江苏高等级公路建设向 苏北地区延伸，1 9 9 8 年1 1 月公司通过增资扩股方式，吸纳了苏北地区8 个省 辖市大中型交通企业加入，总股本增至1 0 7 亿元，江苏宁沪高速公路股份公 司占3 3 2 9 6 股份，为第一大股东，相对控股，全省1 3 家大中型交通企业各占 9 9 6 至2 不等的股份，公司更名为“江苏快鹿汽车运输有限责任公司”，成为 覆盖全省的客运公司1 9 9 9 年1 1 月，经省政府批准，公司变更设立为股份公 司，更名为“江苏快鹿汽车运输股份有限公司”，总股本增至1 5 0 3 0 亿元。 公司总部设在南京市，在沪宁高速公路沿线五市设置5 个分公司。全公司 现有员工3 0 0 人，营运客车1 2 0 辆，全部为。沃尔沃”豪华大客车，在沪宁高 速公路日发班车4 0 0 多班，日运送旅客8 0 0 0 多人公司在徐州、扬州、盐城、 宿迁等省辖市建立了5 个控股的运输子公司，经营从当地发往省内外高等级公 路的旅客快速运输班车。公司为江苏省高等级公路快客业规模最大的企业。 公司以“快鹿”作为企业客运服务的品牌，1 9 9 6 年6 月在省工商局企业 登记注册的同时，注册了“快鹿”商标，经国家工商总局商标局批准，已向全 国公告。是全国同行业中第一家注册服务商标的企业，开启了我国汽车运输企 业服务商标之先河。 公司营运以来，按照省委、省政府和省交通厅、江苏交通控股公司的要求， 在一流的道路上，以一流的车辆，一流的服务，努力满足广大旅客不断增长的 出行需求为己任，将“安全、快速，便捷、舒适、优质”作为公司的宗旨，坚 持“安全是企业的生命，服务是企业的灵魂，管理是企业的根本”的办企方针， 始终把安全行车放在首位，立足创高，高标准确保安全从严把驾驶员入门关 抓起，坚持标准，从严筛选，好中选优；持续不断地进行安全教育培训，建立 健全并严格各项安全管理制度，保持了安全行车的良好局面，营运以来累计安 全行车1 3 亿公里，未发生一起行车责任死亡事故，受到省政府领导的表扬和 省交通厅、江苏交通控股公司的奖励。营运7 年来，始终立足创优，高质量地 搞好文明服务。不断地强化职业道德教育和行风建设，建立了具有快鹿特色的 服务规范，严格按规范进行服务工作，员工统一着装、佩证上岗，车门迎客、 扶老携幼，车厢内电视、报纸、音乐，构成立体的车厢文化，旅客乘坐快鹿班 车安全快速、舒心温馨。员工中涌现出大量的为旅客排忧解难，热心为旅客服 务的先进事迹，拾金不昧更是蔚然成风，营运以来累计将价值5 0 0 多万元的旅 客失物归还失主，从中央到地方的许多新闻媒体作了大量的报道，充分体现出 快鹿班车作为社会主义精神文明建设“窗口”的风貌。现在，乘坐快鹿班车己 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 成为广大旅客出行的酋选方式。2 0 0 0 年初，公司通过了i s 0 9 0 0 2 国际质量标 准认证，今年由9 0 0 0 版转换成2 0 0 0 版，以贯标为龙头，带动了各项管理上新 水平为进一步提高企业管理的质量，增强市场竞争力，公司努力提高管理的 科技含量，与科研机构合作，研究开发出g p s 调度指挥系统，经省有关部门论 证鉴定，该项目具有国内领先水平从2 0 0 2 年起普及到每辆营运车上使用， 真正实现了客运全过程的动态管理。 公司营运l o 年来，创造了良好业绩，截止2 0 0 2 年底，累计完成旅客运输 量1 6 0 5 3 3 万人，旅客周转量2 8 4 4 亿人公里，实现运输收入5 3 亿多元，实 现利润1 2 亿多元，上缴国家各项税费1 亿多元，总资产由公司成立之初5 8 0 0 万元增加到2 6 8 亿元，持续增值。公司先后荣获“江苏省交通系统文明客运 企业”、“江苏省优秀企业”、。江苏省服务质量奖”、“江苏省重合同、守 信用企业”等一系列荣誉称号 面对江苏省高速公路联网畅通的新局面和我国加入l r l o ，全省经济大发展 的新形势，公司将以“三个代表”重要思想为指导，针对公路运输市场正在出 现的新的竟争态势。紧紧抓住江苏和周边地区高速公路建设快速发展的历史性 机遇，在做精傲优沪宁高速公路快速客运的基础上，加快肉全省高速公路快速 客运市场和省外高速公路发展。坚持安全第一，确保安全生产；不断服务创新， 提高服务质量；深化企业管理，加大管理的科技含量。同时要向资本市场发展， 力争尽快实现公司股票上市。进一步加强企业精神文明建设，全面提高员工素 质，建立起具有快鹿特色的企业文化、推动企业做强傲大。持续快速发展，为 实现江苏省“两个率先”作出。快鹿”应有的贡献。 1 4 本文研究的目的和意义 目前研究高速公路管理的文章逐步多了起来，但是关于高速公路市场营 销的文章尚未检索到。作为一种尝试，作者试图结合当前高速的实际，将市场 营销理论用于高速公路运输企业的经营实践。并希望通过研究，揭示高速公路 消费者的消费行为特性，识别高速客运企业发展的机会与威胁，明确优势与劣 势，确立为之服务的目标市场，制定高速客运发展的营销战略，并通过营销战 略的贯彻与实施，使企业能更好地满足旅客的需要，建立持久竞争优势，扩大 市场占有率，不断提高经营绩效。 高速公路客运毕竟不同于一般的产品，高速客运企业也不同于一般的企 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 业，既有于一般企业相同的特征。也有特殊的面，因此研究高速公路客运市 场营销问题，不但有理论意义，而且具有现实意义。 研究高速公路客运企业市场营销的意义主要体现在以下几个方面： 第一高速公路客运企业市场营销是市场营销一般理论的细化和延伸，开展 高速公里客运企业市场营销的专门研究，有助于推进市场营销理论的细化研 究。 第二开展高速公里客运企业市场营销研究，能够引导高速公路客运企业转 变观念，认识市场营销的重要性。 第三高速公里客运企业市场营销研究对高速公路客运企业分析旅客运输 市场，应用市场营销策略有一定的借鉴作用。 第四高速公路客运企业市场营销研究的逐步深入，有助于高速公路客运企 业提高自身竞争力，促进企业的可持续性发展。 希望本文的研究结果，能为全国高速公路客运企业有所借鉴，哪怕起到点 滴的作用，也是对作者莫大的鼓励和鞭策 1 5 论文的主体结构 本文遵循战略规划的思想，以营销理念为指导，运用市场营销的理论展开 研究和讨论 第一章，阐述了高速公路客运和高速客运市场营销的现状，第二章分析 了高速客运所处的环境( so t 分析) 和竞争状况及竞争特点第三章分析了 客运市场竞争状况和消费趋势分析，第四章对客运市场进行细分和市场定位， 第五章在前四章的基础上确立高速客运企业的营销目标及针对目标市场的营 销策略。 论文总体结构安排如图卜l 所示 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 图1 - 1 论文结构图 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 第2 章客运市场需求及消费者行为分析 2 1 客运需求分析基本框架 社会经济发展阶段不同，全社会交通运输需总量也不同，社会宏观环境发 生变化，运输需求也随之发生变化。运输需求的变化，不仅表现为需求总量的 变化，还体现在各种运输方式需求比例的变化上。即宏观环境的变化影响运输 需求总量，同时应向顾客的消费行为，使各种运输方式的需求比例呈现动态变 化。交通运输需求的基本框架如图2 1 所示 需求总量 运输 运输方霰求 式比例 图2 - 1 交通运输需求基本结构 从模型中可以看出： 影响交通运输需求的宏观外部环境主要有政策法规、科学技术、社会文化、 经济发展、人口变化、全球化进程等，这些宏观环境的交互作用对运输需求总 量产生影响。 。 环境变化将引起旅客的利益和价值的变化，这种利益和价值的变化导致顾 客消费行为的改变，顾客消费行为的改变影响对各种交通运输方式的消费选 择，进而决定了运输需求总量在各种交通运输方式间的分配比例。 时效性、经济性、安全性、舒适性、方便性是影响顾客消费决策的主要 影响因素，对不同类型的旅客，这些因素的重要程度不同，依照重要程度的不 同排序，体现了顾客不同的价值要求，顾客为实现价值要对各种运输方式的满 足程度，满足能力进行选择比较，最后决定选择某种交通运输方式。这一过程 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 实质上就是旅客消费的决策过程。 交通运输需求基本分析框架为分析交通运输需求提供了一个基本思路， 交通运输需求模型则提供了一种运输需求分析的基本方法 厂 政策ik 规 妙 图2 - 2 交通运输需求模型 西南交通大学硕士研究生学位论文第11 页 2 2 宏观环境的变化对客运需求的影响 2 2 1 人口与劳动力 据国家计划生育委员会预测，今后我国人口将保持低速增长，增长速度 将趋于缓慢，人口增长率将由目前的1 降至2 0 1 0 年的0 2 ，全国人口总量达 到1 3 8 亿( 到2 0 4 2 年达到峰值1 5 4 亿，开始出现负增长) 由于中国开始于 2 0 世纪7 0 年代的计划生育政策，使得少儿人口比重下降，劳动人口比重上升 1 9 8 0 年- n1 9 9 6 年间，全国总人口增长率为1 4 ，1 5 6 0 岁劳动人口增长2 1 ， 劳动年龄人口上升的趋势将保持到2 0 1 0 年。人口的这种变化趋势，将使劳动 力的供给增加，这将为我国经济增长提供良好的条件，同时，由于未来一段时 间内我国城乡之间的差别依然较大，劳动年龄人口比重的上升将使农村大量的 剩余劳动力流向经济发达的大中城市和经济发达地区大规模人口的流动将产 生大量的客运需求 据统计，2 0 0 6 年，江苏省共完成旅客运输量1 4 1 3 亿人，比上年增长l l 。1 ， 完成旅客周转量1 3 6 6 8 2 亿人公里，同比增长1 1 9 9 6 。 在旅客运输中，航空运输增长最快，铁路和公路运输增长也保持一定增长， 水路运输继续下降2 0 0 6 年，全省民航完成客运量2 8 0 1 6 万人，同比增长 2 6 2 ；铁路完成客运量7 2 8 8 7 3 万人，同比增长9 5 ；道路完成1 5 3 7 亿入， 增长1 1 2 9 6 ；水路完成2 7 万人，同比下降2 7 0 9 6 2 2 2 经济发展 2 2 2 1 经济持续增长 交通运输需求的增长与经济增长有密切的关系。一方面，生产的阔大和 人们经济活动的增多，必然对交通运输产生更多的希求：另一方面，交通运输 的投资反过来会进一步刺激经济的增长。因此，经济增长和交通运输的发展是 同步的。从1 9 7 8 年到1 9 9 8 年的2 0 年时间里，中国经济保持了高速增长，平 均经济增长达到9 7 ，同时中国的交通运输业在快速发展，客运的年平均增 长率达到9 4 ，2 0 0 1 年以来，受全球经济和贸易总体显著放慢的不利影响， 中国经济受到抑制，g d p 增长速度从亚洲金融危机的8 降到了7 3 ，但是由 西南交通大学硕士研究生学位论文第12 页 于政府实施积极的财政政策和稳健的货币政策，坚持扩大内需等一系列促进经 济发展的方针，尤其是第十个。五年计划”继续扩大内需，实施积极的财政政 策和稳健的货币政策的方针确定后，对今后一段时间内中国经济仍保持平稳增 长的态势持有乐观的态度。 1 9 9 2 年以来。全省生产总值连续1 2 年保持两位数增长2 0 0 3 年，主要 经济指标为1 9 9 7 年以来最好水平实现生产总值1 2 4 5 1 8 亿元，比上年增长 1 3 5 ，占全国的1 0 7 i 人均生产总值突破2 0 0 0 美元。成为继广东之后第二 个超千亿美元的省份； 2 2 2 2 产业结构优化 各产业对交通运输的需求强度是不同的，产业结构的变化会对交通运输需 求总量产生影响，统计表明，第三产业对交通运输的需求强度最大，其次是第 二产业。过去的几十年中，我国的产业结构发生了深刻的变化，以，二，三产 业的比重由1 9 7 9 年的3 1 2 ：4 7 4 ：2 1 4 ，调整为2 0 0 0 年的1 9 5 ：5 0 9 ：3 3 2 ， 第一产业的比重大幅下降，其他产业的特别是第三产业的比重大幅上升这些 变化说明，我国正在进入工业化过程的产业结构巨变时期。 产业结构调整是今后一个较长的历史时期我国经济发展的主线。预计“十 五”结束，我国三次产业的比重调整为1 3 ：5 1 ：3 6 从全国产业结构的现状 和发展趋势看，第二产业所占的比重仍然最大，说明一段时闻内我国总体上还 处于工业化初期。随着第三产业眈重的不断上升，交通运输需求将会有较大的 增长 在经济快速平稳增长的同时，江苏省产业结构进一步调整和改善。 2 0 0 1 - 2 0 0 5 年问，第一、第二和第三产业增加值平均分别增长2 9 、1 6 和 1 3 1 ，产业结构发生了明显变化，农业比重由1 1 6 调整为8 o ，下降了3 6 个百分点，非农产业比重则显著上升。农村劳动力持续从第一产业，向第二， 三产业转移。2 0 0 5 年，全省第一产业从业人员的比重比2 0 0 1 年下降了1 0 个 百分点，第二产业和第三产业则分别上升了4 和6 个百分点。产业结构与就 业结构的偏差系数呈缩小趋势，由2 0 0 1 年的5 9 8 下降到2 0 0 5 年的4 7 0 。产 业结构的调整升级进一步改菩了就业结构。 2 2 2 3 区域间社会经济联系 由于各地的经济条件和基础的不同，造成了区域问的不同发展模式和不同 经济发展水平，这就使得区域间存在着经济社会的横向联系。长期以来，由于 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 计划经济的不合理和条块分割等因素的影响，我国区域经济存在着重复建设的 顽疾，区域间产业结构趋同，降低了国民经济效率。随着产业结构的调整，区 域经济在未来一段时间内越来越来依靠自身的比较优势向专业化方向发展，专 业化分工增强区域间商品和劳动力的流动，区域经济联系更加紧密。区域间经 济社会联系的增强将拉动交通运输需求的增长 江苏实现区域共同发展必须突破长江天堑的屏障，原规划的过江通道不 能满足加快沿江开发、实现两岸联动发展的需要，不能满足加速苏中崛起、加 快苏北振兴的需要。长三角一体化也要求作为运输主骨架的高速公路网率先实 现一体化。江苏省外向型经济快速发展带动外贸运输需求急剧增加，港口、机 场等交通枢纽作用臼益加大，要求高速公路与之实现顺捷连接。新型工业化和 。四沿”发展战略的实施，使得批次多、批量小、价值高、时效性强的货运交 通需求大大增加，同样要求加大高速公路的供给。 2 2 3 产业政策 8 0 年代以前，我国的交通基础设藏落后，交通运输短缺，曾一度成为国民 经济发展的瓶颈。9 0 年代后，国家把加强交通，通信等基础设施的建设作为 一项重要任务，实行适度的倾斜政策，交通基础设施得以快速发展，特别是同 南亚金融危机以来，配合拉动内需的交通基础设施投资政策的倾斜，进一步加 快了交通基础设旆的建设步伐。目前，交通运输对国民经济发展的瓶颈制约作 用已经解除。未来近l o 年，“进一步发展交通基础设施，提高运输装备水平， 完善综合交通运输体系”是我国交通运输发展的总体战略构想。交通基础设施 的进一步发展，运输供给的不断完善，不仅使得交通运输需求不断增加，还将 对不同运输方式的选择产生影响 2 2 4 社会文化 据统计，2 0 0 1 年，全国居民人均可支配收入为6 8 6 0 元，比2 0 0 0 年实际 增长8 5 ，农村居民人均纯收入2 3 6 6 元，实际增长4 2 ，城乡居民家庭恩格 尔系数分别为3 9 7 和4 7 8 ，这说明中国已步入小康社会，消费结构和消费 观念将迸一步改变。 随着居民收入水平的提高，消费结构的变化，人们的消费观念、价值观念 也经发生大的变化，人们用于交通，休闲旅游的支出费用将进一步增加。消费 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 观念和价值观念的交化，必然引起交通运输需求总量的增加和需求结构的变 化 2 0 0 5 年江苏省省城镇居民人均可支配收入1 2 3 1 9 元，农民人均收入5 2 7 6 元。据预测，至2 0 1 0 年，全省城镇居民人均可支配收入可达1 9 0 0 0 元，农民 入均收入可达7 5 0 0 元；至2 0 1 5 年，全省城镇居民人均可支配收入可达2 9 0 0 0 元，农民人均收入可达1 0 0 0 0 元休闲、旅游、商务出行日益增多，个性化、 快捷、舒适的客运需求不断增加，要求进一步完善高速公路网络，继续扩大高 速公路容量，不断提高服务水平 2 3 消费趋势分析 客运经营企业对运输线路的选择，既取决于自身的利益，又取决于旅客的 消费需求。就自身而言，在这些运输组织内部普遍采用了承包制和融资租赁， 豪华大客一般从事长途干线运输，由于数量相对较少，客源相对充足，利润有 保障。因此，一般选择走高速公路。 就旅客而言。对安全，舒适，快捷运输的需求逐步增强，客运企业经营 高速客运的车辆也就越多，由于规模效应，经营客运的总成本降低，客运企业 的利润增加，但是目前这部分旅客占旅客总量的比例还较小。 1 公路客运经营企业消费行为变化趋势是： i 随着经济的发展和人民生活水平提高以及价值观念和时间观念的转 变，人们对外出旅行的舒适程度和运输速度将提出更高的要求，汽车客运需求 将向高速、安全、经济、舒适的方向发展，人们对客运的需求，不单单是“走 得了”，更要求“走得好”。随着高质量客运需求的增加，公路客运经营企业对 高速公路客运的消费需求也将增加 为适应高质量客运的需求，未来大中型高档客车将成为中长途客运的 主流，这些车辆的购买者主要是客运企业，高速公路将是这些车辆的最适宜的 选择，经营中长途旅客运输特别是高质量客运业以这些车辆最具优势。客车装 备的变化，也将增加公路客运经营企业高速公路客运的消费需求。 2 旅客人员的构成分析 旅客( 乘客) 的构成较为复杂，他们对交通运输的消费皆以非营利为目的， 但消费性也有所差别，具有层次性。为分析方便，本文大体上将旅客分为三类： 公务人员，商务人员，一般旅客 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 5 页 i 公务人员 公务人员指政府，事业单位，军队警察等执行公务的人员。 对政府，事业单位的公务人员而言，他们讲究舒适，安全，快捷，时间观 念较强，一般较少考虑财务成本，时间与价格产生矛盾时，价格往往服从于实 践和运输质量。他们对服务质量，运输通达深度，旅行过程，旅行环境等较看 重。中长途( 8 0 0 公里以上) 一般乘火车或飞机旅行，而中短途一般乘高速 公务人员数量今后将大幅减少，原因有两个： 一是政府职能向宏观调控转变，势必进一步缩编减员； 二是由于国有企业的改制，大量国有事业单位，随着体制改革的深入，将 面临大量的人员分流，将变成自负盈亏的企业 商务人员 商务人员包括高级商务人员和一般商务人员 高级商务人员是指企业的高级管理人员。他们重视运输的舒适、安全、快 捷程度，一般不考虑财务成本。对运输通达深度，旅行过程，旅行环境要求较 高，对服务质量的期待值最高中短途旅行一般选择高速和铁路，长途一般选 择航空或铁路。 商务人员是带动高质量客运发展的主要消费群，今后这部分消费者将有较 大增长，而且消费需求将日趋多样化 一般旅客 在客运的消费中，一般旅客所占的比重最大。一般旅客出行主要出于以下 几个目的： 一是探亲访友 探亲访友以季节性为主，特别是春节，国庆节，元旦期间，客运需求最 大也最为集中。受我国民族风俗影响，探亲访友为我国的传统；另外，参加亲 属的重大纪念日，重大活动日等一般也要外出旅行。对这部分消费者而言，价 格不是影响需求的主要因素，而安全、方便、舒适是消费的主要决策依据。他 们对运输通达深度，旅行过程，旅行环境看得较重，对服务质量的期望值较高。 二是劳动力流动 流动劳动力占客运总量的比例最大。这部分消费者以农民外出打工居多， 他们属于低收入阶层，购买力低，对价格比较敏感，对方便性要求较高。他们 消费观念较保守，传统观念根深蒂固，高价位下的舒适、安全、快捷给他们带 来精神愉悦的同时，也带来了“浪费、奢华”的惴惴不安。同时由于信息来源 少，对各种交通运输方式评价较困难，对某种特定的交通运输方式忠诚度高， 西南交通大学硕士研究生学位论文第16 页 重复购买的可能性较大。对舒适度、旅行对阆、旅行环境等要求较低，对服务 质量期望不高。 三是休闲旅游 休闲旅游消费者主要集中在中高收入阶层。他们具有现代消费观念，讲 究生活质量，舒适、安全、侠捷以及较小的体力和时间成本是消费决策的主要 影响因素。消费者休闲旅游，在本质上是身心放松，精神愉悦，所以他们对运 输通达深度，运输过程，运输环境，旅行线路等看得较重，对服务质量的期望 值看得很高休闲旅游消费者一般比较理性，信息来源充足，选择哪一种运输 方未来一段时间内旅客的消费行为将呈如下的变化趋势： a 随着经济的发展和人民生活水平的普遍提高，人们用于交通和休闲旅游 的支出比重将增加，旅游将成为新的消费热点，旅游消费的增长，使人均出行 次数增多，客运的平均运距加大，对高速客运的需求将增加休闲旅游将成为 今后高质量客运市场的主要推动力量。 b 流动劳动力消费者的消费观念将会有较大的改变。农村劳动力是客运市 场的主要客源，由于受传统观念的影响和当前收入水平的限制，对高质量客运 需求尚不追切，农村休闲旅游消费需求更是难以启动，未来五到十年，随着国 家“三农”政策的不断落实，农民收入将有较大幅度的提高，用于吃穿的消费 支出将逐步降低，用于交通休闲的支出将逐步增加，对运输的需求也将从“适 用性”向。质量型转变”。流动劳动力消费观念的转变，势必促进高质量客运 需求的增长，迸而增加高速公路客运的消费需求。今后，随着产业结构的不断 调整，区域经济专业化分工越来越细，地区经济发展的差距日益加大，劳动力 流动速度和流动强度将不断增加，流动劳动力仍然是未来客运需求的主力。 c 季节性交通运输需求越来越明显。随着我国工作日制度的改革，人们出 行多集中在春节、元旦和“黄金周”期间，这种休闲旅游对客运需求越来越明 显 d ，对交通运输需求的消费越来越理性。随着交通运输综合运输体系的逐步 完善，消费者对某种交通运输方式越来越不忠诚，对各种交通运输方式的选择 更加理性。 西南交通大学硕士研究生学位论文第17 页 第3 章竞争与竞争能力分析 3 1 客运市场竞争状况 3 1 1 竞争原因 各种交通方式有各自的适用范围，在整个社会运输体系中有其合理分工 对用于各种交通运输方式的交通工具，也有其自身的经济运距和最适合的消费 群。各种运输方式由于适用范围有交叉重叠，分工并无明确的界限，相互间存 在替代性，这使得各种运输方式为需求类似的目标提供服务成为可能，顾客可 根据需要选择不同的运输方式来满足自身的需求，从而产生了服务提供者之间 的竞争替代性的存在是各种运输方式竞争的根本原因，替代性越强，竞争越 激烈。 3 1 2 竞争范围与内容 竞争范围 各种运输方式的替代性是指这些运输方式满足顾客的相同或类似的消费 需求的替代程度。受交通工具的性能影响，各种运输方式在不同的距离区段的 运输供给能力不同，竞争能力也不同。我们将某种运输方式能够有效满足不同 客户需求的运距范围成为这种运输方式的有效运输区间。由于各种运输方式相 互之问的有效运输区间存在交叉重叠，重叠的范围即为两种或几种运输方式的 竞争范围。参考有关文献作者给出了在综合运输体系较完善，不考虑运价和道 路收费的情况下，几中运输方式的在不同运输距离间的竞争力( 表3 1 ) 表3 _ l 几种运输方式在不同运距间的竞争能力 距离( 公里)一般公路高速公路铁路航空 1 5 0 0无 弱弱强 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 8 页 由表3 - 1 可以看出，一般公路，高速公路，铁路，均有适合自身的最佳 运输区间，他们在各自的最佳运输区间竞争力最强，在其他运距区间，则便显 出大小不同的竞争力但这只是一般意义上的划分，随着科技的进步，交通运 输工具的性能不断提高，各种运输方式的竞争范围越来越大，替代性越来越强， 以至于在某些区间内很难分辨出那种运输方式最具竞争力。 竞争内容 各种交通运输方式的竞争是为了满足具有相同或相似需求的顾客群的交 通运输消费，竞争主要是围绕影响顾客消费决策的主要因素展开。竞争内容主 要有： 时效性运输速度的快慢。 经济性顾客付出成本的大小。 安全性旅客的安全保障程度。 ， 舒适性旅客在履行的过程中所体验到的舒适程度。 便捷性旅客到达目的地的中转次数多少和中转率的高低。 3 1 3 竞争特点 3 1 3 1 竞争与区域交通基础设施的布局 各种交通运输方式的竞争与区域交通基础设施的布局有关。在我国的西 北地区，水网不发达，公路发展速度缓慢，铁路运输近乎垄断，各种交通运输 方式的竞争性较差；而在长江中下游地区，水网发达，公路，铁路纵横，各种 运输方式的竞争较为激烈。 就江苏省而言，目前京杭运河、长江、淮河可以通航，但主要是货运； 民航场站较，班次较多，多位中长途和中心城市；陆地交通以公路和铁路的竞 争最为充分 3 。1 。3 。2 竞争与政府管制 交通