（传播学专业论文）新奢侈品营销传播的时尚文化意蕴.pdf

浙江大学硕士学位论文 蔡依璐：新奢侈品营销传播的时尚文化意蕴 【摘要】新奢侈品以高价、优质，且能给消费者带来情感慰藉而著称，它的价 值核心不在于使用价值，更大意义上源于无形的情感价值。其中时尚文化为新奢 侈品个性与风格、创新与探索、潮流与舒适感三方面的情感意义提供内驱力，是 新奢侈品消费的内在动因和重要推力。时尚文化作为新奢侈品研究的重要指涉角 度，它对新奢侈品营销传播的作用主要体现在三方面。首先，时尚文化是新奢侈 品营销符号植入和信息整合的主要依据。从信息传播的角度看，新奢侈品营销传 播意味着信息整合、发布、流通和管理的过程。在时尚文化双向互动的传播法则 观照下，考察时尚文化的发展阶段和演变规律，有利于进行新奢侈品营销传播内 容层面的信息输入和整合。其次，时尚文化是衡量新奢侈品消费者需求特征的重 要参照。新奢侈品消费者作为时尚消费敏感群体，其消费习惯、生活方式和消费 观念都为一定的时尚文化所塑造和影响。最后，时尚文化是考察新奢侈品营销传 播路径的起点。时尚文化作为大众文化中最有影响力的文化层面之一，与大众传 媒有着共生共荣的紧密关系。社会经济和媒体技术的发展丰富了时尚文化传播的 媒介形态，这种多元化的传播媒介不仅为新奢侈品营销传播提供有效的信息接触 点和传播渠道，同时为在时尚化生存背景下探索植入式营销、体验营销和新媒体 营销这三种创新营销路径创造机会和可能性。 【关键词】新奢侈品；时尚文化；营销传播；模式；路径 2 浙江大学硕士学位论文蔡依璐：新奢侈品营销传播的时尚文化意蕴 【a b s t r a c t jt h en e wa m e r i c a nl u x u r y , w e l l k n o w nf o ri t sh i ：g hp r i c ea n dg o o dq u a l i t y , i sak i n do fp r o d u c tt h a tb r i n g sg r e a te m o t i o n a ls a t i s f a c t i o nt oc o n s u m e r s i t sc o r e v a l u e ，b e s i d e st h ep r a c t i c a lu s a g e ，l i e sm o r eo nt h ei n v i s i b l ee m o t i o n a ls i d ea m o n g w h i c ht h ef a s h i o nc u l t u r ef o r m st h em o s ti m p o r t a n te l e m e n t t h ef a s h i o nc u l t u r ei st h e i n n e rm o t i v a t i o no fl u x u r yc o n s u m p t i o na n di nt h em a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o na r e a , i t s f u n c t i o n sa l em a i n l yd i s p l a y e di nt h ef o l l o w i n gt h r e ea s p e c t s f i r s t l y , t h ef a s h i o n c u l t u r ei saf o u n d a t i o no ft h es e m i o t i cp l a c e m e n ta n di n f o r m a t i o ni n t e g r a t i o no fn e w a m e r i c a nl u x u r ym a r k e t i n g a tt h ea n g l eo fi n f o r m a t i o nc o m m u n i c a t i o n , t h en e w a m e r i c a nl u x u r ym a r k e t i n gm e a n st h ep r o c e s so fi n f o r m a t i o ni n t e g r a t i o n , r e l e a s e ， c i r c u l a t i o na n dm a n a g e m e n t f r o map e r s p e c t i v eo ft h ed e v e l o p i n gd i s c i p l i n ea n d s p r e a d i n gp r o f i l eo ff a s h i o nc u l t u r e ，t h ei n f o r m a t i o ni n p u ta n di n t e g r a t i o no fn e w a m e r i c a nl u x u r ym a r k e t i n gc o u l db eg r e a t l yf a v o r e d s e c o n d l y , t h ef a s h i o nc u l t u r ei s ar e f e r e n c et om e a s u r ec o n s u m e r s p s y c h o l o g i c a ld e m a n dc h a r a c t e r i s t i c s t h en e w a m e r i c a nl u x u r yc o n s r i i i g i sa r es e n s i t i v et of a s h i o nc o n s u m p t i o n , t h e i rc o n s u m p t i o n h a b i t s ，l i f es t y l ea n dc o n s u m p t i o nc o n c e p t sa r ea l w a y sf o r m e da n di n f l u e n c e db y c e r t a i nf a s h i o nc u l t u r e f i n a l l y , t h ef a s h i o nc u l t u r ei sas t a r t i n gp o i n tt oe x p l o r et h e p a t h o fn e wa m e r i c a nl u x u r y m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n a so n eo ft h em o s t i m p o r t a n tl a yo fm a s sc u l t u r e , t h ef a s h i o nc u l t u r ec o r r e l a t e sc l o s e l yt ot h em a s sm e d i a t h ed e v e l o p m e n to fs o c i a le c o n o m ya n dc o m m u n i c a t i o nt e c h n o l o g yh a se n r i c h e dt h e e x i s t i n gf o r m so fm a s sm e d i a , w h i c hn o to n l yf a c i l i t a t e st h em a n a g e m e n to f i n f o r m a t i o nc o n t a c t sa n dm a r k e t i n gm e t h o d , b u ta l s ob r i n g sa b o u tc h a n c e sa n d p o s s i b i l i t i e sf o rt h eo r i g i n a lp a t he x p l o r a t i o no fn e wa m e r i c a nl u x u r ym a r k e t i n g a g a i n s tt h ef a s h i o n a b l el i f eb a c k g r o u n d i k e yw o r d s l n e wa m e r i c a nl u x u r y ；f a s h i o nc u l t u r e ；m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ；m o d e ；p a t h 3 浙江大学硕士学位论文蔡依璐：新奢侈品营销传播的时尚文化意蕴 ( 一) 研究背景和理论探源 绪论 1 、研究背景 新奢侈品( t h en e wa m e r i c a nl u x u r y ) 的概念来自于美国，是中档商品市 场中出现的新型产品形态。它利用传统奢侈品和一般消费品之间的定位缺口，成 功地吸引了一大批消费者，在美国越来越受到相关业界的重视，成为一股迅速上 升的重要消费力量。波士顿咨询公司在消费升级：趋势、品牌与实践报告中 指出：新奢侈品现象在全球范围内增长，在西欧、日本、澳大利亚尤其明显且不 断增长，并必然会出现在包括中国在内的大市场里。据中国品牌策略协会称，中 国消费者在日用消费品上的花费超过5 0 0 0 亿美元，中国有1 7 5 亿消费者有能力 购买时尚品牌，占总人口的1 3 5 。其中至少有1 0 0 0 万- 1 3 0 0 万人是活跃的奢侈 品购买者。作为一种时尚消费，新奢侈品已经在中国开始了开天辟地的历程。 2 0 0 6 年l o 月，盛世指标数据管理公司通过科学的指标和详细的数据形成了中国 的时尚指数。其结果显示，2 0 0 6 年中国时尚指数总体得分为6 5 3 分，这意味着 中国城市时尚敏感人群对时尚的认同和认知程度相对较低，但追求时尚的意愿较 为强烈，自我时尚带来的满足感也较强，因此时尚消费在中国有非常广阔的发展 前景。可以说，经济水平的迅猛上升、时尚消费情结的日益高涨、以及西方消费 主义文化的输入，催生了中国市场的新奢侈品消费。在经济全球化的滚滚浪潮中， 中国作为最有经济发展潜力和动力的市场，不可避免地成为新奢侈品销售的新天 堂。 在这样的背景下，围绕新奢侈品的价值核心，抓住新奢侈品消费者的兴趣和 心理特点，加强对新奢侈品营销推广和商业战略的研究无疑对整个行业的发展有 着十分重要的现实意义。 2 、理论探源：奢侈的历史 纵观国内外与奢侈品相关的理论发展，其突出的特点是脉络丰富，从社会学、 心理学到哲学、政治经济学等都对奢侈品及奢侈消费有过专著论述。但是，鲜少 。数据来源：中国进入奢侈时代h t t p ：n e w s q q 伽，放0 0 鲫u x u 叫2 0 0 7 3 2 0 4 浙江大学硕士学位论文 蔡依璐：新奢侈品营销传播的时尚文化意蕴 有著作从经济学、营销学的角度对奢侈品，尤其是新奢侈品进行专门研究。 在奢侈品诞生之初，许多专家学者的都加入到了对奢侈意义的追寻和辩论之 中。桑巴特在奢侈与资本主义一书中，阐述了资本主义形成过程中财富积聚 和过度消费现象。与之同时代的制度经济学家凡勃伦在1 8 9 9 年出版了有闲阶 级论，他认为商品不再是简单的生产和消费的问题，而是变成一种社会对话的 语言。在书中，凡勃伦发明了重要的“炫耀性消费 和“炫耀性休闲”的概念， 提出“显示金钱力量的方式是休闲及对商品的炫耀性消费”，没有任何一个阶级 会舍弃这样的“精神需求”。 2 0 世纪5 0 年代以后，美国学术界开始对消费、生产、社会与个人的关系展 开广泛的讨论。其中著名社会学家大卫里斯曼在孤独的人群一书中，详细 分析了美国社会的发展，探讨了大型企业、广告，以及一个流动的社会给个人及 文化所带来的影响。 2 0 世纪末期，随着“趋优消费 现象在美国逐步流行，一些作家、分析家 开始对该现象进行探讨。布鲁克斯在b o b o s 布波族：一个社会新阶层的崛起 提出新一代的精英阶层是布尔乔亚式的波希米亚，简言之为布波族( b o b o s ) ， 对趋优消费的人口结构和心理特点作了相应的分析。保罗畸哥塞尔在畅销小说格 调一书中对不同品味的人的身份作了界定，认为相貌、身高、服饰、举止、住 房等都是人们社会等级的特征。他认为消费品位是划分各种社会阶级的重要标 士 j i ! 一。 另一方面，芝加哥大学教授克里斯托弗- 贝里则在奢侈的概念：概念及历 史的探究一书中着重探讨了不同学派和学者从各自角度出发对奢侈的不同处 理。尤其讨论了对奢侈“去道德化”的问题，解读了柏拉图、古罗马哲人、基督教 早期以及现代思想家马克思、斯密、康德和休谟等人对奢侈概念的探讨。从而提 示了奢侈与必需的区分，及其所代表的社会秩序和社会认同的变化。 与此同时，一些批评家们将这种趋优消费方式作为一种消极现象进行了猛烈 的批评。比如经济学家弗兰克在奢侈病一书中，提出无节制的挥霍并不能为 人们带来幸福和快乐，反而带来了更多的烦恼。与之相对的，德国镜报记者 沃夫冈拉茨勒在奢侈带来富足一书中，从g d p 的角度说明奢侈品的开发带 动全世界的进步。他第一次详尽地阐述了奢侈品的历史渊源、经济背景、道德伦 5 浙江大学硕士学位论文蔡依璐：新奢侈品营销传播的时尚文化意蕴 理分析和对社会进步的作用。他对奢侈品的概念进行了划分，叙述了国际著名奢 侈品牌的发展史，被视为目前奢侈品相关书籍中的代表性著作。他提出将奢侈分 为旧式奢侈和新式奢侈。前者是消耗，而且常常是破坏，而后者提供保护和改善 的可能性。新式奢侈寻求具备前瞻性的技术方案来解决问题，致力于以知识和能 力取胜。 奢华，正在流行：新奢侈时代的制胜理念是目前唯一可见的一部明确探 讨新奢侈品营销的著作。波士顿咨询公司通过对美国新奢侈品市场的调查研究， 第一次明确提出了新奢侈品和趋优消费的概念。新奢侈品指的是这样的一些产品 和服务，它们比同类商品中的其他产品和服务质量更好，品位更高，也更让消费 者们心驰神往，这些商品价格不菲，但是还不至于昂贵得让人可望而不可及。作 者认为新奢侈品具备三个层次的优势阶梯：一是工艺或技术上的独到之处；二是 由工艺上的与众不同之处带来的更加卓越的性能；三是前两者优势，结合其他因 素，带来与消费者的情感共鸣。该书针对美国市场现状界定了新奢侈品目标消费 群，回顾了八种主要的新奢侈品的发展历程，提出“趋优消费 已渐成时尚，是 一种对消费者和企业均有利的现象，它为消费者带去功能上的优势、情感上的慰 藉；它为企业提供崛起的契机、拓展的空间。 在中国，新奢侈品作为一种新生的消费形态，其发展势头不可小视。一些市 场研究专家和咨询顾问公司定期做奢侈品市场监控，拥有比较丰富的市场数据， 而部分敢于探索创新的企业已经在新奢侈品市场勇敢地踏出了第一步。但是与实 践的超前形成鲜明对比的是，新奢侈品理论的研究缺乏系统性，社会学家、美学 家和营销学家往往各自为营，没有形成良性对接。相关的学术译著少之又少，学 术专著方面则尚未有人涉足。纵观现有的研究成果，大部分仍然停留在简单的案 例讨论和经验总结层面上，或者仅仅在进行消费主义或文化相关研究时涉及对奢 侈消费现象及奢侈品消费者的探讨。如果能够将社会学、文化学、符号学、美学 等相关理论与营销理论相融合，将会获得更加广阔的专业视野，同时为业界的相 关实践提供更有意义的参考。 ( 二) 研究对象和研究框架 1 、研究对象的界定 6 浙江大学硕士学位论文蔡依璐：新奢侈品营销传播的时尚文化意蕴 奢侈品作为一个西方舶来词，其概念源于拉丁词l u x u s ，原意指“极强的繁 殖力，后来大多数欧洲语言都吸收了奢侈这一概念，用以描述各种商品在生产 和使用过程中超出必要程度的费用支出及生活方式的某些方面。根据国际通用 解释，奢侈品是指“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍 奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。因此奢侈品至少具备以下四种特性： 高昂的价格。奢侈品的价格往往是同类普通产品的数十倍甚至数干倍。其次，非 必需的消费品。巴黎时装大师香奈尔女士形象地将奢侈品称为“真正的需求满足 后产生的需求 。第三，稀缺性。“物以稀为贵 ，很多奢侈品都以限量闻名。一 些稀有材料的运用也制造了奢侈品于一般消费者的距离感。第四，高品质。奢侈 品从外观到功能到服务，追求的都是卓越的品质。 而新奢侈品作为一种消费社会发展过程中出现的新生的价值形态，与传统奢 侈品、甚至一般消费品之间的界限并不是泾渭分明的，有时候是重叠和混淆的。 关于新奢侈品的定义，并没有特别权威的解释，波士顿咨询公司的品牌研究团队 在：奢华，正在流行：新奢侈时代的制胜理念一书中第一次对新奢侈品做了明 确界定： 所谓的新奢侈品指的是这样的一些产品和服务，它们比同类商品中的其 他产品和服务质量更好，品位更高，也更让消费者心驰神往，这些商品价格 不菲，但是还不至于昂贵得让人可望而不可及。国 这个定义简单而通俗易懂，它把新奢侈品看作是一种质量好，价格高( 但不 至于高得让人无法接受) ，工艺上乘，并能满足人们特定情感需求的产品。由此 苹果的i p o d ，施华洛士奇水晶，星巴克，s w a t c h 手表都可以称为新奢侈品。从 价格和需求的角度看，新奢侈品比一般大众消费品的价格高出不少，同时又比传 统的豪华奢侈品的成交量多出许多，这是一种介于一般大众消费品和传统豪华奢 侈品之间的产品，它游离在传统奢侈品的外延，也隶属于奢侈品的范畴。德国镜 报记者沃夫冈拉茨勒认为“旧式奢侈是消耗，而且常常是破坏，而新式奢侈 提供保护和改善的可能性 。旧式奢侈主要用来界定社会阶层，而新式奢侈“寻 求具备前瞻性的技术方案来解决问题，致力于以知识和能力取胜”。 这样的划分 o 【德l 沃夫冈拉茨勒。奢侈带来富足) ，中信出版社，2 0 0 4 年5 月第四版，第9 页 。【美】迈克尔西尔弗斯坦、尼尔菲斯克等，奢华，正在流行 ，电子工业大学出版社2 0 0 5 年第一版， 第2 页 。【德】沃夫冈拉茨劫，奢侈带来富足) ，中信出版社，2 0 0 4 年5 月第四版，第4 7 - - 4 8 页 7 浙江大学硕士学位论文蔡依璐：新奢侈品营销传播的时尚文化意蕴 方式主要从伦理道德的角度出发讨论新旧奢侈品，而不是用文化的视角。笔者认 为不同于传统奢侈品注重强调高昂的价格、奢华、尊贵的气质和古典悠久的历史 来凸显自己的地位等级，也不同于传统的中档消费品立足于价格、实用和便利性， 新奢侈品更倾向于从创新、科技、流行、个性等角度出发带来独特的情感慰藉和 文化体验。与其说新奢侈品是一种对品质和个性的追求，毋宁说是一种超越物质 的文化与情感追求。而在诸多构成文化与情感追求的要素中，时尚文化元素占据 着不可替代的地位，是构成新奢侈品无形价值的核心元素之一。时尚文化在新奢 侈品营销符号植入和信息整合、消费文化和需求特征考察以及媒体策略和渠道通 路的选择中都起着重要的参照和指导意义。可以说对于新奢侈品营销传播来说， 时尚文化视角已经成为不可回避的重要因素。 当然，这并不意味着普通大众消费品和传统奢侈品就没有情感介入或者文化 功能。笔者比较认同鲍德里亚在物体系( l es y s t 6 m ed e so b je t ：s ) 中关于符号消 费的阐述，认为任何产品的消费过程中必然伴随着符号和意义的消费，任何产品 提供给消费者的都不仅仅是使用价值，同时或多或少地包括无形的情感价值。只 是作为新奢侈品，它所倾注的无形情感价值比一般产品要来得多，可以说这种情 感和文化的介入是新奢侈品价值构成中最为关键的一部分。正因为如此，新奢侈 品的存在就具有了典型对象的价值。将新奢侈品作为本文的主要研究对象，也更 加符合本文从时尚文化意蕴出发来探讨营销传播的初衷。 2 、论文框架与论述逻辑 本文旨在现有国内外研究成果的基础上，引入传播学、社会学、符号学等 的相关理论，以新奢侈品与时尚文化的结合作为突破口，廓清新奢侈品的定义 和价值核心，从新奢侈品传播的时尚文化构建、时尚法则与新奢侈品信息传播 模式、以及新奢侈品的营销对象及其传播特征着手，进一步探讨新奢侈品传播 与时尚文化的互动关系，结合国内新奢侈品市场的现状和一定的实证案例分析， 探讨时尚化生存时代新奢侈品营销的信息沟通策略、媒介策略以及达成营销价 值的可行性路径。 第l 章为绪论，主要对论文的研究背景，文献分析和研究对象进行相关的论 述，并对全文的结构做了相关说明。 8 浙江大学硕士学位论文蔡依璐：新奢侈品营销传播的时尚文化意蕴 第2 章从新奢侈品的价值建构出发，对其基本价值组成进行描述和理论解 释，试图探讨其价值模型，确认了时尚文化在新奢侈品价值构建中的决定意义。 第3 章立足于新奢侈品的营销传播过程。以时尚文化的流行法则作为基本出 发点，对其传播对象及其传播特征进行详细的解读，同时基于营销信息传播内容 的角度，通过对时尚流行的发展阶段以及运行规则的分析，探讨时尚符号的植入 和信息的整合。 第4 章立足于新奢侈品营销传播的路径研究。从时尚流行的传播渠道着手， 对新奢侈品营销的媒介策略、接触模式和通路渠道进行相关的研究，并探索达成 营销价值的创新路径。 第5 章对全文进行总结，提出研究的不足。 本文的基本研究框架如图所示： 9 浙江大学硕士学位论文 蔡依璐：新奢侈品营销传播的时尚文化意蕴 一、新奢侈品传播的时尚文化构建 新奢侈品作为商品世界的新起之秀，在价值构建上既遵循一般商品价值的规 律，又具备自身的特点。本章通过对新奢侈品产品类别和特征进行分析，界定它 的基本价值构建形态，并将时尚文化作为其价值内核，探讨时尚文化在新奢侈品 营销传播中的重要作用。 ( 一) 新奢侈品价值构建的基本形态 1 、新奢侈品的分类及特征 根据b c g 波士顿咨询公司对新奢侈品的分析，我们可以将其分成三大类： ( 1 ) 现成的超优质产品类。这类产品定位介于或接近于同类产品之首，远 远超过同类其他传统代售品的价格，但是中档市场的消费者依然买得起，因为相 对而言，这些产品只占消费者收入较小的一部分。比如绝对伏特加、依云矿泉水、 中华牌香烟等，虽然他们的价格比同类产品要高出四五倍甚至更多，但是即便价 格偏高，也只占收入的一小部分，一般消费者仍然有能力购买。 ( 2 ) 传统奢侈品延伸类。即那些只有富人才买得起的高价产品的低价位产 品版本。一些顶级奢侈品为了拓展消费群体，以满足中层消费者的需求，会增加 下线品牌或者在原产品中划分出一小部分中价产品。在不损害自己高贵形象的前 提下，通过二线品牌来获得新的尤其是年轻消费者，已经成为众多传统奢侈品的 选择。许多项级汽车，服装品牌都有二线的低端品牌，比如作为p r a d a 的附属品 牌，m i u m i u 由创始人m a r i op r a d a 的孙女m i u c c i ap r a d a 创立，主要针对年轻 人市场，价格相对p r a d a 也较低，为消费者营造回归童年的年少情怀。 ( 3 ) 大众品牌( m a s s t i g e ) 。这是一个新造的词，指的是大众化加名牌效应。 这类产品价位上不处于同类产品之首，也与品牌的翻版无关。他们在“大众 与 “顶级 之间的市场上占据着一个最有效的击球点：质量优于传统产品，但定价 却低于超高价或者传统奢侈品。此类产品较多，比如在数码产品领域的索尼、三 星、佳能、苹果i p o d ，消费休闲类的星巴克咖啡等，他们往往在运用先进的技 术或者出色的工艺，打造领先潮流的时尚感觉。 为了更好地将新奢侈品与传统奢侈品及一般中档产品加以区分，我们可以用 【美】迈克尔西尔弗斯坦、尼尔菲斯克等，奢华，正在流行 ，电子工业大学出版社2 0 0 5 年第一版， 第4 5 页 1 0 浙江大学硕士学位论文蔡依璐：新奢侈品营销传播的时尚文化意蕴 以下的图表来体现新奢侈品的与众不同。 ( 表1 i 新奢侈品的与众不同) 尽管新奢侈品的价格各异，涉及的产品类型也繁多，但是透过这些产品和品 牌，我们不难看到新奢侈品具有的一些共同特征： ( i ) 价格较高。一般来说，新奢侈品的价格远远超出同类普通产品的价格， 又远远低于顶级奢侈品的超高价格。新奢侈品的价格通常要超过普通大众品牌的 2 0 以上。它的价格很多时候与成本并不是紧密相关的，更多的是来自于产品外 延的优势。 ( 2 ) 优质高性能。新奢侈品要么在产品工艺上与众不同，要么在技术上独 出心裁，或者两者皆有。它的这项特点保证了内在质量上的没有瑕疵和产品性能 上的卓越不凡。新奢侈品的这种优质高性能并不只是看上去不同，也不是一成不 变的没有任何改进的，而是通过不断地创新改进来达成的。 ( 3 ) 文化情感介入。任何成功的产品与消费者之间都或多或少地有着情感 关联，而新奢侈品对消费者的情感介入更加深刻。可以说，新奢侈品总是一些具 有“品牌 的产品，总是以情感依托作为最重要的诉求点。这些情感因素可以是 个人品位、生活方式、品牌辨识、产品文化等。它们为消费者提供了其他产品无 法带来的心理满足，是决定消费者是否购买产品和忠诚消费的关键因素。 2 、新奢侈品的价值形成模式 科特勒在营销管理一书中提出：“产品是人们为留意、获取、使用或者 消费而提供给市场的一种东西，以满足欲望和需要。 圆欲望和需求不仅仅是物质 性的追求，也包括了情感和精神等心理需求，从这个定义中可以看出，任何产品 。【美】迈克尔西尔弗斯坦、尼尔菲斯克等，奢华，正在流行) ，电子工业大学出版社2 0 0 5 年第一版， 第4 l 页 。【美】菲利普科特勒，营销管理，上海人民出版社1 9 9 0 年版，第5 8 3 页 浙江大学硕士学位论文 蔡依璐：新奢侈品营销传播的时尚文化意蕴 除了给予消费者一定的实用价值之外，都或多或少地为消费者带来了情感上的满 足。也就是说，消费者在购买产品时除了受到质量、包装、性能等外在的表现形 式的驱动之外，消费过程中伴随着的情感满足也是非常重要的组成部分。这种情 况在新奢侈品中表现尤为明显。 如果说新奢侈品的厂商生产了它的实体，即使用价值，那么顾客的消费过程 则创造了它的无形价值，即情感价值。这种无形的情感意义才是消费者真正追求 的东西。在现代消费社会，物质的丰裕使得人们不再满足于简单的“物的有用性 ， 而是将注意力转移到与产品相关的意义上了。“每一种消费行为，也都是文化生 产行为，因为消费的过程，总是意义生产的过程。一新奢侈品的生产者向产品标 明或注入特定的意义，这种意义并不是产品的全部价值，在消费的过程中，它的 意义还会得到增加或改变。因此新奢侈品就像一个意义制造系统，在它的营销传 播过程中，消费者一面享受它的情感意义，一面决定着它的最终价值。正如舒尔 茨所言，“重要的不在该价值是否真实，而在于消费者相信什么；不是消费者能 否确实知道这项产品与其他品牌的差异，而是消费者心中想像的是什么 ，新奢 侈品的。商品和品牌价值存在于消费者心中一国。 新奢侈品本身所具有的功能特性是形成价值的基石和载体，没有出色的工艺 和技术，它就失去存在的意义；人为赋予的情感意义则是新奢侈品的灵魂，是消 费者真正追求的东西；两者共同作用于消费者，一旦与其预期的心理需求相吻合， 就能驱动购买行动。与此同时，产品的价值也在购买的过程中通过消费者输出。 图1 2 具体示意新奢侈品价值形成的基本模式。 ( 图1 2 新奢侈品价值形成的基本模式) 。【美】约翰费斯克，理解大众文化，中央编译 j 版社2 0 0 1 年9 月，第4 2 页 。【美】唐e 舒尔茨等，整合行销传播) ，中国物价出版社2 0 0 2 年8 月第一版，第6 6 页 1 2 浙江大学硕士学位论文 蔡依璐：新奢侈品营销传播的时尚文化意蕴 根据以上论述，我们至少可以得到以下三个层次的认识： ( 1 ) 新奢侈品的价值是功能价值和情感价值的统一，这两种价值分别由产 品的功能特性和情感意义所决定。 ( 2 ) 驱动新奢侈品消费的诸多因素中，产品提供的情感意义起着决定性作 用。可以说，新奢侈品的价值在于超越产品本身的情感价值。 ( 3 ) 新奢侈品的价格之所以偏高，是因为价格作为价值的外在表现，是功 能特性和情感意义的延伸和后果。 有关统计表明，一杯价值为3 2 元人民币的星巴克咖啡的品牌溢价高达1 6 元 人民币。这种产品价格和使用价值之间的差距之所以合理化，正是来源于新奢侈 品提供的情感价值。相对于一般的大众产品，新奢侈品对消费者的情感介入要深 刻得多。咖啡豆、弥漫的香味、小资的音乐、特制的咖啡杯，星巴克在细节上的 刻意锻造显示出其出色的咖啡工艺，营造了充满情调的氛围，为消费者带来了无 比舒适的消费体验。这种消费体验不同于传统奢侈品通过高昂的炫耀性消费带来 的身份和地位的优越感，更多的是一种时尚经典的生活方式。 ( 二) 新奢侈品价值构建的内核：时尚文化 1 、新奢侈品的情感空间 新奢侈品消费者往往会在情感力量的支配和驱动下，产生购买行为。消费者 和产品之间的情感关联越紧密，忠诚消费的可能性就越大。在哲学上，情感往往 被视作人类主体对事物的价值特性所产生的一种主观反映。因此情感其实是一种 经验性的心理因素，它作为品牌关系的重要因素之一，有效地将目标顾客和品牌 连结在一起。“心理因素可说是消费者与包装类产品之间最主要的接合剂，当品 牌形象和个性可以代表某种生活方式、满足某种身份地位的要求，或帮助顾客以 他们想要的方式来表达自己的时候”，产品和顾客之间往往能够建立起强势的 品牌关系。 新奢侈品消费者一直试图通过与产品建立联系，并从中获得某种情感上的满 足，即使他们清楚地认识到拥有这些产品并不能真正意义上的解决心灵上的困 【美】汤姆邓肯，桑德拉莫里亚蒂，品牌至尊) ，华夏出版社2 0 0 0 年第1 版，第4 9 页 1 3 浙江大学硕士学位论文 蔡依璐：新奢侈品营销传播的时尚文化意蕴 扰。我们认为新奢侈品至少为消费者提供了三方面的情感空间： ( 1 ) 个性与风格。法国时装大师香奈尔女士有句名言：“时尚匆匆，风格永 存。”风格代表的是一种独特的品味和格调，一种独特的生活方式。虽然新奢侈 品已经不像传统奢侈品那样注重消费者对身份地位的盲目迷恋，但这并不意味着 新奢侈品消费者对商品带来的个性风格无动于衷。正如波德里亚所说：“人们从 不消费物的本身( 使用价值) 人们总是把物( 从广义角度) 用来当作能够突 出你的符号，或让你加入视为理想的团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱本 团体。 归根结底，在现代社会，消费者购买任何商品的过程都是社会认同建构 的过程，新奢侈品也不例外。新奢侈品的品牌在构建个人品位和风格中起着重要 作用。不同的品牌总是传达不同的品牌信息，消费者非常细心地将特定的品牌和 自己的个人风格相匹配。新奢侈品就像一个移动的信号灯，服饰、酒水、时尚配 饰、手表、休闲都能帮助消费者显示自己是一个什么样的人或者想成为什么样的 人，传递他们的个性、知识和品位。 ( 2 ) 探索与创新。创新尤其是高科技理念，是一种时尚的观念。在中国市 场，2 5 岁至3 0 岁的年轻中产正在快速形成一个新奢侈品消费群体。他们十分关 注港台和国际的流行趋势，有选择或盲目地跟进时尚。而高科技产品消费正是他 们推崇的一种时尚。同时，创新作为产品的符号标志，具有独特的象征价值，体 现了产品不断追求卓越、求新求变的品牌形象，带给消费者满足感和信服感。探 索意味着一种新的经历，在这个过程中获得知识，收获乐趣。旅行、温泉疗养、 美容院、汽车，葡萄酒、运动设备、高科技产品都属于探索类产品。探索不仅仅 是真实的行动，更是一种体验和感受，能为消费者提供带来独特的心理空间。 ( 3 ) 潮流与舒适感。不同于传统奢侈品通过高价、限量为消费者提供一种 高高在上的优越感，新奢侈品消费更接近于高档商品的潮流消费，它不再是简单 的通过经济地位划分阶级地位，往往提供各种身份、各个阶层的人都能接受的价 值，或者提供某种超越传统阶级的观念，从而引发购买的欲望。新奢侈品带来的 潮流不是标新立异，而是真正满足自尊和情感的舒适体验。星巴克没有宫廷背景， 没有悠久的历史，但它宣扬的“第三空间”恰恰营造了现代人生活节奏的需求。 国这个结论主要基于b c g 波士顿咨询公司对美国消费者新奢侈品购买行为的量化调查和访谈，同时考虑 到美国和中国市场可能会有所区别，笔者在星巴克做了一项小型访谈，样本人数仅为l o 人，仅作为对消费 情感冈素研究的补充和验证。 。【法】波德里亚，消费社会) ，南京大学出版社，2 0 0 0 年第一版，第4 8 页 1 4 浙江大学硕士学位论文蔡依璐：新奢侈品营销传播的时尚文化意蕴 在酒吧，芝华士1 2 年加冰加绿茶，慢慢升腾酒味的香馥和绿茶的清甜，年轻的 面孔、摇滚的舞曲、氤氲的灯光带来的是如释重负的放松感觉。 ( 表1 3 新奢侈品的情感空间) 当然对于人类的情感需求而言，任何图表都不能完整地表达，图2 3 只是作 为一种工具，帮助了解隐藏在新奢侈品消费背后的深层次情感驱动力。这些情感 空间彼此之间并没有非常明确的分界线。当消费者花重金购买一款s o n y 的 q u a l i a 耳机时，他不仅仅从中获得了探索和创新的乐趣，同时也将这款耳机作 为一种个性和品位的标识，体现的是潮流与舒适感的完美结合。新奢侈品远远超 出了一般意义上的产品概念，它的情感价值作为核心价值部分，为消费者提供了 丰富而又广泛的内涵。 2 、情感空间的内驱力 在新奢侈品提供的诸多丰富的情感价值中，我们可以提炼出新奢侈品价值内 在驱动的核心要素时尚文化。时尚作为一种普遍的社会文化现象，既是社会 文化的表征，又是大众文化的支流。它是当代大众文化中最常见、表现最突出、 最有影响力的文化层面之一，以其个性化的内涵丰富着社会文化并对社会文化和 社会行为产生巨大的影响。从认识时尚及其本质着手来审视时尚文化，有利于我 们更好地考察其内涵，并以此切入新奢侈品价值构成的核心。 有关时尚的理解，被誉为1 9 、2 0 世纪之交德国著名哲学、社会学家的齐奥尔 格西美尔认为：“时尚是阶级分野的产物，并且像其他一些形式特别是荣誉一 样，有着既使既定的社会各界和谐共处，又使他们相互分离的双重作用。 “任 何既定的服饰、艺术、行为形式或观念都能变成时尚。 中国心理学家时蓉华认 为时尚是“一种普通的社会心理现象，指社会上新近出现的或某权威性人物倡导 的事物、观念、行为方式等被人们接受、采用，进而迅速推广以致消失的过程 o 【德】齐奥尔格西美尔，时尚的哲学 ，文化艺术出版社( 北京) 2 0 0 1 年，第7 2 页 。同上，第9 l 页 1 5 浙江大学硕士学位论文蔡依璐：新奢侈品营销传播的时尚文化意蕴 回。虽然我们很难对时尚作出明确的概念界定，但是通过以上认识，我们至少可 以得出以上三点：第一，时尚涉及的范畴很广，广泛地存在于社会生活中，它突 出表现在装饰、礼仪、生活方式上。第二，时尚自身承担了一种建构和解构的双 重悖论。流行是时尚得以形成的条件，也是毁灭时尚的杀手。 第三，时尚具有 区分社会阶级和群体的作用。时尚作为在一定时期呈现出来的社会风尚，是众多 人相互模仿、竞相仿效并迅速普及的结果。从社会心理学角度分析，时尚体现了 两大特征：求同树异的心理倾向和内隐外显的社会工具。 ( 1 ) 求同树异的心理倾向 作为少数关注时尚的社会学家之一，西美尔将时尚看作现代社会的重要现 象，并且看到了时尚显现人的社会性模仿欲望和自我标新立异的意愿之间的矛盾 冲突：“一方面，对普遍性的追求会对我们有所引导：另一方面，我们也需要抓 住特殊性；普遍性为我们的精神带来安宁，而特殊性带来动感在时尚里，一 方面具有普遍的模仿性，跟随社会潮流的个体无须为自己的品位和行为负责；而 另一方面，又具有一定的独特性，对个体的强调，对人性的个性化装饰”。 人类 作为群居的动物，离群索居的生活不仅让人感到孤独，而且没有安全感。显然， 求同是人类在现代社会的一种生存策略。人们通过对同类产品( 如某种类型的新 奢侈品) 的消费，来标记自己所处的社会层级或者群体，从而在潮流、流行的趋 同性过程中寻求内心的平静和安全感。但是一味的追求同质性，也有其弊端所在， 那就是“自觉的个性的消失 。树异是人类对审美的个性化追求，人类天生就 有渴求新鲜事物和厌恶陈旧事物的心理倾向。在广阔的现代社会中，个体的声音 很容易淹没在“众声喧哗 中，时刻感受到自身的渺小，时刻伴随着心理焦虑。 时尚的树异性是自我个性追逐的产物，为实现自我、表达个性的需要找到了出口。 新奢侈品提供给消费者的三种情感意义，从本质上看正是基于这种求同性和树异 性的统一：时尚的树异性为新奢侈品消费过程中伴随的自我实现感和冒险感提供 可能性；而时尚的求同性则成就新奢侈品的安全和舒适感。 ( 2 ) 内隐外显的社会工具 。中国大百科伞书出版社编辑部，中国大百科全书，中国大百科全书出版社1 9 9 1 年第1 7 0 页 。杨森，时尚的社会心理特点，中国矿业丈学学报( 社会科学版) 2 0 0 4 年第4 期 。【德】齐奥尔格两美尔，时尚的哲学，文化艺术比版社( 北京) 2 0 0 1 年，第7 0 - - 8 1 页 。【法】古斯塔夫勒庞，乌合之众) ，中央编译出版社2 0 0 5 年1 1 月第l 版第1 2 页 1 6 浙江大学硕士学位论文蔡依璐：新奢侈品营销传播的时尚文化意蕴 对于现代的自我来说，“时尚提供了许多应付现代世界生存问题的方法”。对 于那些自我独立的人来说，特立独行的个性可能在大众面前不受欢迎，时尚通过 对某种东西的清一色的强化，可以达到“内隐”的效果，即为了保持某种外在协 调，通过时尚达成适当的个性收敛。而对于那些渴望引入注目的人来说，时尚又 为他们获得一种令人印象深刻的“个性化”身份特征，从而彰显自我个性。因此， 时尚作为一种社会工具，为人们提供了内隐外显的补偿或者平衡的机制。比如， “许多女性在公开场合受时尚的驱使可以当着3 0 或1 0 0 个男人穿低领的衣服，但 在客厅里对着一个陌生男人穿同样的衣服却会感到困窘。旧这是因为这种装束在 时尚的包装下，体现了社会交流的功能，能够给穿着者带来“内隐外显”的安全 感。进一步说，时尚是现代人用来确认身份认同的一种工具，它不仅为其追随者 提供了良好的“庇护 ，而且还对追随者的身份加以确认。在现代社会，人们总 是在文化等级和社会等级中寻觅自己的身份，在不同角色之间进行转换，从来没 有像现在这样在人潮汹涌中倍感孤独。归功于时尚的这种“内隐外显 性，新奢 侈品借助潮流和个性的表现，帮助人们从容地漫游于城市( 或者相反，借助时尚 的魅力而引人注目) ，在隐秘的自我和公开的自我之间达成某种平衡，并表明自 己的身份地位和知识品位。 当然，除了运用研究界常见的社会心理学及时尚追逐模式来定义时尚外，社 会大众作为时尚的主要参与者，对时尚的判断尺度有时更具有借鉴意义和经典价 值。在中国国情研究会与v o g u e 服饰与美容杂志联合组织，盛世指标数据 管理有限公司研究执行的 2 0 0 6 年v o g u e 中国时尚指数研究报告中，中国社 会公众对时尚的定义和特征进行了勾勒，结果显示，中国公众眼里的时尚就是符 合潮流的、个性的、超前和创新的。1 8 7 的受访对象认为“符合时代潮流的 就是时尚，1 7 的公众认为时尚是“个性的体现 ，这与时尚求同树异的社会心 理相吻合，正如西美尔所言，“时尚的本质存在于这样的事实中：时尚总是被特 定人群中的一部分人所运用，他们中的大多数只是在接受它的路上。帼同时1 5 7 的公众认为“创新、超前 就是时尚，这也和时尚的产生本身就来源于推陈出新 o 【英】乔安妮恩特维斯特尔，时髦的身体：时尚、衣着和现代社会理论 ，广西师范大学出版社2 0 0 5 年4 月第l 版，第1 7 7 页 o 【德1 齐奥尔格- 两美尔，时尚的哲学 ，文化艺术出版社( 北京) 2 0 0 1 年，第8 5 页 。本次研究通过线上和线下的方式，共调查了北京、上海、广州、杭州、成都、沈阳、西安、武汉等8 个 城市2 0 4 5 岁的2 5 2 9 名时尚敏感人群。本文中提到了盛世指标调查结果均指该项调查。 o 【德】齐奥尔格西美尔，时尚的哲学 ，文化艺术出版社( 北京) 2 0 0 1 年，第7 6 - 7 7 页 1 7 浙江太学颂学位论女蕖依璐：新髫体品营销传播的时尚文化意蕴 有关。由此，我们不难发现，中国大众对时尚的定义和新奢侈品提供的三种情感 空问形成了非常有趣的对应。可以说，新奢侈品作为时尚文化的主要载体之一， 凭借对个性风格的强调、对探索创新的追求和对潮流舒适感的引领，已经成为诠 释时尚文化的最佳代表。 总之，从本质上看，时尚不仅体现了求同树异的心理倾向同时是内隐外显 的社会交流工具；从社会现实来看，时尚是大众眼中符合时代潮流的，个性的和 超前创新的文化。情感价值作为新奢侈品价值构建的灵魂所在，并不是孤立静止 的存在，而是基于时尚文化内在推动之下产生的多维度的无形心理需求。从某种 意义上说，时尚文化作为新奢侈品情感空间的内驱力，是新奢侈品价值构建的内 核。 新奢侈日价值墨情感价值 个性与风格 探索与创新匕= = 些时尚文化 潮流与舒适堪 目i4 新奢侈g 价联系圈 符= 时代鼬 十性的# 现 超前、创新 自己喜欢的、适台自己的 高氍高品质、高品位、有气质 一种生活方式和生活态度 穿著打扮 自由自信独立 追求名牌、高诮费、指导消费的参照物 对羹的理* 自在气质和修荠 健露运动、有活力 人文及文化的底蕴 * 闻 科拄的 自与卅在的结e 苴z _ _ _ - - _ _ _ _ 。t 8 ! ! ! = = ，! ，= 一1 to _ _ _ 日= = z 口日日_ _ _ _ z 2l57 1 m 1 00 i me0 - m74 ot1 一3 l 产墨31 o2t m24 1 15 p l5 l2 p0g r0t p _ o28 图15 中国公众取中的时尚) ，f、l 浙江大学硕士学位论文蔡依璐：新奢侈品营销传播的时尚文化意蕴 3 、时尚文化在新奢侈品营销传播中所起的作用 时尚文化作为这个社会的不同个体在个性与反个性、模仿与反模仿中达成的 一种奇特的平衡关系，为消费者的购买行为，尤其是新奢侈品消费者的购买行为 提供了强大的情感驱动力。不管这种驱动力是有形的还是无形的，是可感知的还 是不可感知的，都决定了它在新奢侈品价值建构和营销传播中的重要地位。