（工商管理专业论文）全球Management+Game下的企业经营管理实践——战略管理.pdf

东北大学硕士学位论文摘要 全球m a n a g e m e n t g a m e 下的企业经营管理实践战略管理 摘要 管理竞赛( m a n a g e m e n t g a m e ) 是由美国c a r n e g i e m e l l o n 大学创立的一门著 名的管理学课程。它被誉为工商管理教学的顶石课程，目前已经被多个国家的 m b a 和其他管理学科教育所采用。2 0 0 0 年，中国东北大学通过国际远程教育合 作引进本课程，作为m b a 教育的毕业课程。它运用计算机技术，模拟企业的经 营管理，使各门知识得以系统化并获得实践应用的机会：同时培养企业管理者所 必须的团队精神。 本论文研究了在全球管理竞赛的环境中，企业战略管理的理论与方法的应 用。论文的内容包括明确企业使命，企业的战略环境分析，企业能力的分析，企 业长期战略的制定，职能战略与行动计划，战略调整和战略管理评价。 本论文研究的目的，是通过将战略管理的理论与方法运用与企业管理的实 践，探讨如何通过有效的战略管理，来获得和保持企业的竞争优势。 价 关键词：m 矗a g e m e n tg a m e 战略管理战略实施 战略调整战略管理评 i i 东北大学硕士学位论文a b s t r a c t p r a c t i c eo f e n t e r p r i s em a n a g e m e n t u n d e rg l o b e m a n a g e m e n t g a m e - - s t r a t e g i cm a n a g e m e n t a b s t r a c t m a n a g e m e n tg a m e i saf a m o u sm a n a g e m e n tc o u r s ec r e a t e di nc a r n e g i em e l l o n u n i v e r s i t y ，u s a ，a n du n i v e r s i t i e s i n m a n yc o u n t r i e sa d o p t i ta sm b aa n do t h e r m a n a g e m e n t e d u c a t i o nc o u r s e i tw a si n t r o d u c e di n t oc h i n a b yn o r t h e a s t e r n u n i v e r s i t yi n2 0 0 0a st h eg m d u a t e dc o u r s eo fm b a m a n a g e m e n tg a m es i m u l a t e s o p e r a t i o n s a n dm a n a g e m e n t so ft h ee n t e r p r i s e st o s y s t e m i z et h ev a r i a b l ek i n d so f k n o w l e d g e ，a n dp r o v i d e st h ec h a n c et op u tt h e mi n t op r a c t i c e a tt h es a m et i m e ，i t t r a i n sa l lt h em e m b e r so f t h e g r o u pt h es p i r i to f t e a m w o r k i nt h i sp a p e r ，t h ea p p l i c a t i o no f t h et h e o r i e sa n dm e t h o d so f s t r a t e g i cm a n a g e m e n t w o s d i s c u s s e du n d e rt h e g l o b a lm a n a g e m e n tg a m ee n v i r o n m e n t s i t i n c l u d e s d e f i n i t i o no fb u s i n e s s m i s s i o n ，a n a l y s i s o f s t r a t e g i ce n v i r o n m e n t ，a n a l y s i s o f c o m p a n y sc a p a b i l i t i e s ，d e v e l o p m e n to fl o n g - t e r ms t r a t e g i cp l a n ，f u n c t i o n a ls t r a t e g i e s a n d p l a n so fa c t i o n ，a d j u s t m e n to fs t r a t e g i cp l a n ，e v a l u a t i o no ns t r a t e g i cm a n a g e m e n t t h ea i mo ft h i s p a p e ri s t or e s e a r c hh o wt o p u tt h et h e o r i e s a n dm e t h o d so f s t r a t e g i cm a n a g e m e n ti n t op r a c t i c e ，a n dh o wt oa c q u i r ea n dh o l dt h ec o m p e t i t i v e a d v a n t a g e sb ye f f i c i e n ts t r a t e g i cm a n a g e m e n t k e y w o r d s ： m a n a g e m e m g a m e s t r a t e g i cm a n a g e m e n t s t r a t e g i ca d j u s t m e n t e v a l u a t i o no f s t r a t e g i cm a n a g e m e n t i i i 声明 本人声明所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中取 得的研究成果除加以标注和致谢的地方外，不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果，也不包括本人为获得其他学位而使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确 的说明并表示谢意。 本人签名：习j 垂彩 日期：2 0 0 3 年3 月1 日 东北大学硕士学位论文第一章引言 1 1 管理竞赛简介 1 1 1 管理竞赛及其特点 第一章引言 管理竞赛( m a n a g e m e n tg a m e ) 是美国c a r n e g i em e l l o n 大学设置的一门重要 的管理学课程。它被誉为工商管理教学的顶石课程，目前已经被多个国家的m b a 和其他管理学科教育所采用。2 0 0 0 年，中国东北大学通过国际远程教育合作引进 本课程，作为m b a 教育的毕业课程。 管理竞赛运用计算机技术，最大限度地涵盖了现实世界中企业经营的所有重 要方面：战略管理、生产管理、市场营销和财务管理。管理竞赛旨在通过对模拟 企业的经营管理( 这种机会对m b a 学员来说，一般难以在现实世界中获得) ， 使学员在进修期间学习的各门知识得以系统化，并且获得实践应用的机会：同时 培养企业管理者所必须的团队精神。 管理竞赛通过运用现代计算机技术，最大可能地模拟现实国际企业的外在环 境和内部经营管理的特点，形成虚拟的公司( c o m p a n y ) ，由若干( 一般为5 - 6 个) 公司组成_ 个世界( w o r l d ) ，并由来自不同国家和地区的m b a 学员组成若 干公司，在一定的时期之内，各自经营一个公司，在同一世界中进行竞赛。 m a n a g e m e n tg a m e 项目的特点主要是： 本项目课程具有很高的工商管理教育的综合性。按照系统要求，学生通过企 业战略计划的制定和实施，模拟经营一个企业。课程涉及到对学员协调与平衡公 司长期经营目标和短期目标的训练，要求学生综合运用进行市场分析与预测，编 制财务预算，培养学生对公司市场营销，生产和财务进行系统的分析和运作决策。 本项目模拟系统具有很强的动态性。本系统可以使学生受到逼真的经营企业 韵训练。在动态环境下，通过不断验证，培养学生实际的组织、协调和综合经营 管理能力，而不仅仅是静态分析问蹶的能力。 本项目课程是企业战略手段运用的实践性课程。本项目集案例教学和实践教 学的双重优点，提高了教学质量和档次，使学生不仅能掌握知识，更能培养能力， 实现素质教育。 本项目课程要求项目小组形成紧密性学习型小组。本项目课程可以培养学生 的沟通、合作、协调能力，有力学生相互学习，取长补短。 本项目课程具有国际性。本项目的模拟系统创建了一个国际市场竞争环境， 使学生体会到跨国经营并受到相应的训练。 第一章引言东北大学硕士学位论文 在管理竞赛中，每个公司都要制定本公司发展的长期战略计划，并根据战略 计划确定的目标，制定具体的生产、市场营销和财务策略和年度的目标。在经营 管理的年度内的各个季度之初，要对生产、市场营销和财务等方面进行决策，这 些决策形成本季度的经营策略。在同一世界中的各个公司的经营策略通过i m e m e t 传输到设在c a r n e g i em e l l o n 大学研究生院的计算机系统，由那里的管理模拟系统 进行处理，得到经营管理的成果。各个公司的公司可以根据上一期的经营效果调 整下一期的策略，以期取得良好的竞争效果。 1 1 2 管理竞赛训练的目的 管理竞赛的主要目的就是为m b a 学员提供一个进行管理实践的平台，让每 一位参与者象管理一个真正的公司一样进行管理，把所学的m b a 理论知识运用 于实践，使理论在实践中得到升华，为以后实际进行企业经营管理积累经验，树 立信心。其训练的主要目的是： 训练项目小组成员在个全球动态的战略环境中对企业进行管理。 训练项目小组成员制定并且向董事会报告所制定的公司战略计划。 训练项目小组成员制定、实施和评价市场、生产、财务计划。 训练项目小组成员之间相互分工协作的团队精神。 1 _ 2 本论文的目的及内容 本论文的目的，是通过企业管理的实践，研究在动态的全球竞争的环境下， 企业如何根据战略环境和企业自身能力、地位的动态变化，通过有效的战略管理 活动，来获取和保持企业的竞争优势。 本论文的主要包括企业战略环境的分析，企业总体战略计划的制定，主要职 能战略及其行动计划的制定实施战略计划的调整、战略计划的评价等方面的内 容。 本论文的逻辑结构为：确立公司的企业使命：企业战略环境的分析与自身能 力的分析：制定公司的总体战略、竞争战略和长期战略计划：制定实施主要职能 战略及其行动计划：战略调整：战略管理评价。 在本论文中的v e r y t e c h 公司，就是在本课程过程中作者与其他四名学员 共同模拟经营的一家虚拟m a r i a g e m e n ! g a m e 公司。虽然管理竞赛中各项内容均为 模拟的，但在不影响问题研讨的前提下，本文并未区分所使用的时间、产品、公 司、世界( 全球) 等概念是现实还是模拟的，而是均将其作为现实概念加以使用。 在本文中对于企业外部环境的分析，包括各国的政治、经济、文化等方面的分析， 也在很大的程度上以现实世界为基准。 2 一 东北大学硕士学位论文第二章v e r y t e c h 公司的企业使命 第二章v e r y t e c h 公司的企业使命 2 1v e r y t e c i - i 公司简介 v e r y t e c h 公司是一家以研发、生产和销售手表为主的国际企业，成立于 1 9 9 8 年，总部设在美国。公司采取事业部制。根据品牌的生产、研发和营销特点， 公司分为v i c t o r 和v e n u s 两个相对独立的事业部，作为公司基本的战略业务 单位。公司管理层全面管理公司的生产、研发、市场和财务工作。 v e r y t e c h 公司在1 9 9 8 年开始经营时，把v i c t o r 品牌的工厂设在日本， 1 9 9 9 年第三季度迁往中国；而生产v e n u s 品牌的工厂一直设在美国。 公司生产和销售两种类型的男式手表：v i c t o r 品牌和v e n u s 品牌。其中 v i c t o r 是时尚型产品。时尚运动风格，价格敏感程度比较高；v e n u s 是古典 型的产品，风格上更加重视典雅的品质，顾客的品牌忠诚度和质量敏感性比较高。 v e r y t e c h 公司的两种产品，v i c t o r 和v e n u s 品牌的产品分别在6 个国家的 市场上销售：即日本、墨西哥、中国、英国、德国和美国。同时在全球有另外四 家公司分别在相同的市场上经营与我们公司的v i c t o r 和v e n u s 同类的产品， 它们分别是p u l s e 公司、s c i o n 公司、p r i m et i m e 公司和a p o l l o 公司。 本论文中，在不引起混淆的前提下，把五家公司的低端产品( v i c t 。r 系列) 称为产品l ，把五家公司的高端产品( v e n u s 系列) 称为产品2 。 v e r y t e c h 公司的最高权力机构为股东大会，常设机构为董事会，设董事长、 副董事长各1 名，常务董事3 名。管理层向董事会负责，由五人组成：田喜龙任 总经理，安志勇任v i c t o r 产品市场副总经理，高洪君任v e n u s 部产品市场副 总经理，王屹伟任生产副总经理，王春煜任财务副总经理。另外，公司聘请了生 产、市场、财务方面的专家作为顾问，为公司决策提供技术支持。 作为一家国际企业，v e r y t e c h 公司尽量简化组织结构，减少管理层次， 以期提高决策和实施的效率。企业的组织结构见图2 1 。 3 一 第二章v e r y t e c h 套司的企业使命东北大学硕士学位论文 图2 1v e r y t e c h 公司组织结构图 f i g 2 1o r g a n i z a t i o ns t r u c t u r eo f v e r y t e c h l n c 2 2 企业使命 2 2 1 企业的基本任务和宗旨 v e r y t e c h 公司基本任务和宗旨，是通过向顾客提供优秀的产品，为顾客 表达的他的品位或情趣提供选择，并为公司的股东创造价值。 公司不仅只是生产和销售作为计时工具的手表，在现代生活中，各种新技术、 新产品的不断出现，使顾客可以通过多种方式来获得计时的途径：所以对于手表 产品来说，传统上以计时功能为主已经变得不是那么重要，计时功能已经成为消 费者拥有和佩带手表的表面的理由。顾客可以通过选择所佩带的手表来表达的自 己生活品位、情趣、身份或者其他方面的思想，公司正是通过满足这种市场需求 来达到为为公司股东创造价值的目的。 1 2 2 企业的经营哲学 管理的任务：公司的任务是通过努力，追求和保持公司在产品、市场和财务 方面的竞争优势，使股东的长期利益得以保证。 市场：公司的营销理念是以市场为导向的。所有的经营活动，都应该建立在 对市场表现的历史分析和未来预测的基础之上。 4 东北大学硕士学位论文第二章v e r y t e c h 公司的企业使命 人力资源：强调团队精神，在管理工作和运营过程中发挥公司中每个成员的 聪明才智。 财务控制：通过财务控制和运作规避风险，为公司的发展提供支持。 1 2 3 企业形象定位 v e r y t e c h 公司通过建立公众形象来体现企业对环境的影响和社会责任的 认识。通过理念识别、视觉识别和行为识别来建立股东、员工、顾客、供应商、 竞争者、等利益攸关者以及社会舆论和政府对企业形象的概念。 v e r y t e c h 公司的基本理念是与其生存目的一致的，即通过向顾客提供优 秀的产品，为顾客表达的他的品位或情趣提供选择。这种理念要通过产品的优异 的质量、典雅的款式、恰当的价格定位和其他生产、市场环节来体现。最终的目 的是让公众建立对本企业独树一帜的印象。 形象设计以视觉识别为切入点，一个展翅飞翔的“v ”字，它取白手表指针 的抽象造型，又同时代表公司名称和两种产品名称( v i c t o r 和v e n u s ) 的第 一个字母，造型优美，色彩明快，给人以优雅灵动的感受，恰当地表现出公司的 基本理念。 与视觉识别一样，企业的行为是企业基本理念的延伸；而且行为识别也主要 通过企业市场营销工作来完成。企业运营的产品、价格、渠道、促销( 即4 p s ) 等各个要素的设计和实施，都将影响企业的公众形象。v e r y t e c h 公司的公司 充分考虑这些因素，并在生产和市场方面作出了恰当的安排。 5 第三章企业战略环境分析东北大学硕士学位论文 第三章企业战略环境分析 企业的战略环境，是指对企业的经营具有全局性影响的环境要素的集合。当 这些环境要素发生变化时，就会对企业的整体战略发生重大影响，企业为了适应 其变化必须采取涉及整体战略转变的行动。通常情况下，企业所处的战略环境是 随着时间的推移不断的变化，所以对于大多数企业来说，战略环境是动态的，企 业的管理者必须不断地根据战略环境要素的变化，不断地评价、调整企业的战略。 企业战略环境一般由四个方面构成，即经济环境要素( 包括行业结构要素) ， 技术环境要素、社会文化环境要素和政治法律环境要素。 3 1 宏观经济环境分析 日本市场 日本国内政治、经济发展比较稳定。它拥有世界第二大的经济规模，市场规 模和市场潜力都比较大。从1 9 9 8 年到2 0 0 0 年的总体需求来看，它对产品l 产品 的需求呈上升趋势，对产品2 产品的需求表现稳定。 墨西哥市场 墨西哥是美国的近邻，同时是北美自由贸易区成员，经济发展受美国影响深 刻，美国的经济复苏对墨西哥市场会产生积极的影响；但是其国内贫富差距比较 大，经济发展的不十分稳定，可能会影响其需求水平。它的具体表现是从2 0 0 2 年到2 0 0 4 年的总体需求来看，对产品1 产品的需求趋势起伏很大，对产品2 产 品的需求水平稳定。墨西哥是美国的近邻，同时是北美自由贸易区成员，经济发 展受美国影响深刻，但是近年来墨西哥国内政治、经济局势并不稳定，可能会影 响其需求水平。 中国市场 中国经济在国家实行改革开放以来，处于迅速发展的态势。g d p 的年增长 率保持在8 左右的水平。中国政府近年来一直实行的积极的货币政策，人民币 存贷款利率的下调，物价平稳，通货膨胀率低，以及其他的一些财政政策，保证 了有中国特色的社会主义市场经济的稳步发展。随着国民收入的提高，居民可支 配收入稳步增长，市场需求同时稳步增长，对产品1 和产品2 两种产品的需求都 呈现出比较稳定的增长趋势。 欧洲市场一英国和德国 作为欧盟经济的代表，英国和德国经济展示了稳定的规模和良好的增长势 头，市场潜力较大。2 0 0 2 年，英国经济发展稳定，但是显示出衰退的迹象。英国 市场对低端产品的需求极不平衡，而对高端产品的需求呈现下降的趋势。德国虽 然存在着比较高的失业率，但是与英国不同，德国对低端产品的需求水平保持了 良好的增长势头，对高端产品的需求也表现平稳。 6 东北大学硕士学位论文第三章企业战略环境分析 美国市场 美国经济在2 0 0 2 年处于衰退期，尤其在2 0 0 1 年的“9 1 1 事件”之后，美国 经济经历了一段持续低迷的过程。美国政府采取了一系列财政和货币政策措施， 值得注意的是，美联储在2 0 0 2 年连续4 此降低联邦储蓄利率。尽管目前收效并 不明显，但是种种迹象表明，2 0 0 3 年美国的经济有望复苏。作为需求量最大的市 场，美国经济基础雄厚，美国经济的复苏，不仅使美国国内的需求上升，而且它 将带动相邻的墨西哥市场。所以2 0 0 3 年2 0 0 7 年期间，美国市场必然仍将是各公 司竞争的重中之重。 3 2 行业结构分析 3 2 1 腕表行业的主要竞争力量 根据波特五因素模型( p o r t e r sf i v e f o r c e sm o d e l ) ，在一个行业中存在着五 种基本竞争力量：即行业内的现有竞争者，潜在的加入者，代用品，购买者和供 应者，竞争的表现为现有企业之间的竞争，新加入者的威胁，代用商品或服务的 威胁，供应者和购买者讨价还价的能力。详见图3 1 。 图3 1迈克尔波特竞争五因素模型 f i g 3 1 p o r t e r sf i v e - f o r c e sm o d e l 根据迈克尔波特的理论，竞争力量的强度，决定者行业竞争的激烈程度和 获利能力。在一个行业中各种力量的作用是不同的，通常是某一种力量或几种力 量的合力起决定作用，处于支配地位。在腕表行业中，起决定作用的是行业内的 现有竞争者、代用品的威胁。 首先，在管理竞赛的规则下，起决定作用的竞争力量是行业内的现有竞争者。 全球的腕表市场被5 家实力接近的企业占有，形成典型的寡头垄断市场。在这种 市场条件下，任何一个竞争者的战略和政策，都将引起其他竞争者的激烈反应， 激烈的竞争又必将造成整个行业利润水平的降低。所以在管理竞赛的规则下，竞 争的决定力量在于行业内竞争者，即现有企业之间的抗衡。公司的战略规划能否 7 第三章企业战略环境分析东北大学硕士学位论文 得以顺利实施的关键，在于它能否赢得竞争优势。而竞争优势的形成要求外界环 境的变化，或者系统内部的创新。在寡头垄断的市场条件下，创新游戏规则的难 度很大，技术也难以有突破性的创新。所以一方面管理者必须密切注视竞争对手 的反应和由此带来的市场条件的细微变化，并对这些变化作出快速准确的反应， 才能逐步建立本企业的竞争优势；另一方面，企业在竞争中不宜采取激烈的的竞 争动作，以求在一定程度上降低对手的注意力和模仿动力，从而保持企业的竞争 优势。 代用品的威胁是整个行业面临的另一个挑战。现代科学技术的发展，计时功 能已经普遍地存在于钟表业以外的许多产品中，比如对于计算机、通讯工具( 尤 其是普遍使用的移动通讯工具) 等产品，计时功能已经成为一项必备的功能。一 个佩带备有计时功能的移动电话的人，从实用的角度来看，大可不需要佩带腕表。 这种情况几乎导致了整个腕表行业的经营理念的巨大变革。尽管精确的计时功能 仍然是腕表所不可缺少的，但是它已经几乎演变成为人们佩带手表的一个借口， 真正的理由是佩带手表体现了佩带者的身份、情趣、爱好，诸如此类。前文提到 的v e r y t e c h 公司的企业使命的定位，就是这种竞争力量作用的体现。 3 2 2 现有竞争者在产品1 和产品2 两类产品市场的竞争现状 从经营领域和地理因素的角度考查，世界范围内的5 家企业是互为竞争对手 的。竞争的内容包括市场占有率、产品质量、市场费用投入、生产成本、财务等 各个方面。 在竞争层次上，本公司目前在v i c t o r 系列产品上处于市场领先地位，在 v e n u s 系列产品上处于跟随者的位置。但是从长远的角度来看，5 家企业均属于 市场相同者。 v r e y t e c h 公司的主要竞争对手分别是：p u l s ei n c ，s e a s o n ，p r i m et i m e 和a p o l l oi n c 四家企业。以下将从市场占有率、价格、市场分布、市场费用、研 发投入加以简要分析。 产品1 市场竞争分析 对产品1 ，s e a s o n 公司的市场占有率( 2 2 o ) 略低于我4 1 公司( 2 2 1 ) ， s e a s o n 公司公司的上升趋势平稳，我公司则有逐季度下降的趋势；p u l s e 公 司( 1 9 7 ) 和p r i m e t i m e 公司( 1 9 5 ) 处于中间位置，波动比较剧烈：a p o l l o 公司和w a t c h s e s 公司的市场占有率( 1 6 7 ) 最低，但是已经有上升趋势，而 且该公司在政府采购中成功率很高。图3 2 为各公司2 0 0 2 年产品l 在的市场占有 率上的变化趋势。 8 东北大学硕士学位论文第三章企业战略环境分析 图3 22 0 0 2 年产品1 市场占有率趋势 f i g 3 2 m a r k e ts h a r eo f p li n2 0 0 2 通过对公开市场信息，我们分析各公司有着较为明确的质量，价格策略： p u l s e 公司相对质量最高，说明其研发费用支出较大，由于其价格偏高，不 具竞争力，市场销售最差，导致其销售收入最低，2 0 0 2 年的r o e 只有1 1 5 l 。 s e a s o n 公司采取与本公司基本相同的策略，即：稳定且相对较高的质量、 较低的价格。s e a s o n 公司在各国市场的价格都略低于本公司，其全年总销售量也 与我们十分接近，列第二位。s e a s o n 公司是我们的最大竞争对手，尤其在中国和 美国市场，其市场份额均大于我们。 p r i m et i m e 公司采取的是另一个极端策略，即：低质低价策略。价格明显 低于市场价，质量也是最差。但是其低价却没有达到垄断市场的目的，相反由于 其质量较差，销售情况一般，销售收入排在倒数第二，2 0 0 2 年r o e 只有1 3 2 2 。 a p o l l ow a t c h s e s 公司采取的是高质高价的策略，赢得了相当高的利润，其 2 0 0 2 年最后一季度的r o e 是2 2 ，但是全年却是1 1 9 3 ，它失去了相当多的市 场，市场占有率低，只有1 9 4 0 。 图3 3 是2 0 0 2 年日本市场各企业产品1 的相对价格趋势，图3 4 是2 0 0 2 年 各企业产品1 的相对质量趋势，从中可观察各企业的质量价格政策。 图3 32 0 0 2 年各企业产品l 的相对价格 f i g 3 3 r p o f p li n2 0 0 2 9 第三章企业战略环境分析东北大学硕士学位论文 冒3 。42 0 0 2 年各企业产品i 的相对质量 f i g 3 4r q o f p li n2 0 0 2 目前公司v i c t o r 产品的总市场占有率为2 0 9 5 ，各国市场占有情况在1 9 到2 5 之间，其中墨西哥的市场占有率为1 9 ，数值偏低，其主要原因是相对其 质量而言价格较高，市场营销费用偏低：v i c t o r 在各国市场的边际贡献率在2 9 到5 6 之间，应该说情况非常良好。 通过对公开市场信息，我们分析各公司有着较为明确的质量价格策略，通 过分析可以明显看出： p u l s e 公司相对质量最高，说明其研发费用支出较大，由于其价格偏高，不 具竞争力，市场销售最差，导致其销售收入最低，2 0 0 2 年的r o e 只有1 1 5 1 。 s e a s o n 公司采取与本公司基本相同的策略，即：稳定且相对较高的质量、 较低的价格。s e a s o n 公司在各国市场的价格都略低于本公司，其全年总销售量也 与我们十分接近，列第二位。公司三是我们的最大竞争对手，尤其在中国和美国 市场，其市场份额均大于我们。 p r i m et i m e 公司采取的是另一个极端策略，即：低质低价策略。价格明显 低于市场价，质量也是最差。但是其低价却没有达到垄断市场的目的，相反由于 其质量较差，销售情况一般，销售收入排在倒数第二，2 0 0 2 年r o e 只有1 3 2 2 。 a p o l l ow a t c h s e s 公司采取的是高质高价的策略，赢得了相当高的利润，其 2 0 0 2 年最后一季度的r o e 是2 2 ，但是全年却是1 1 9 3 ，它失去了相当多的市 场，市场占有率低，只有1 9 4 0 。 相对而言，顾客对v i c l d r 系列产品的价格更为敏感。因此v e r y t e c h 公 司会继续保持优质低价策略( 相对质量相对价格 1 ) ，具体操作为：相对质量保 持在100 3 ，价格与s e a s o n 公司持平或略低1 ，尤其在美国、中国市场 要密切注意对手变化。执行这种策略，能使我们的销售稳定且有增长，保持满意 的市场占有率。 产品2 市场竞争分析 对产品2 ，p r j m e t i m e 公司公司的市场占有率( 2 1 0 7 ) 最高，s e a s o n 公司( 2 0 5 2 ) 和a p o l l ow a = r c h s e s 公司( 2 0 3 9 ) 也于我公司( t 9 2 7 ) ， 1 0 东北大学硕士学位论文 第三章企业战略环境分析 p u l s e 公司最低。s e a s o n 公司和p r i m et i m e 公司公司的上升趋势平稳。图 3 5 为各公司2 0 0 2 年产品2 在的市场占有率上的变化趋势。 图3 52 0 0 2 年产品2 市场占有率 f i g 3 5 m a r k e ts h a r eo f p 2i n2 0 0 2 从历史数据上看，本公司v e n u s 系列产品的总市场占有率在全球处于第四 位，市场地位较为不利，但2 0 0 2 年全球5 家企业的产品2 产品市场份额比较平 均( 1 8 7 5 到2 1 0 7 ) ，所以我公司与领先者的差距并不大。同时v e n u s 系列 产品的相对质量较高，目前达到1 0 7 。 各公司质量价格策略分析。以全球市场2 0 0 2 年度的统计数据，结合公开市 场信息的中的销售收入、r o e 等数据进行分析，我们可以看出： p u l s e 公司采取的是低质低价策略，价格明显低于市场平均价，质量也相对 较低( 分别为82 和89 ) 。它的低价策略没有达到垄断市场的目的，市场 占有率为1 8 7 5 ：同时其低价策略也导致了该公司2 0 0 2 年r o e 只有1 1 5 0 ，为全 球最低水平。 p r i m et i m e 公司采取的是低质低价策略，它的市场占有率虽然位居榜首 ( 2 1 0 7 ) ，但其2 0 0 2 年r o e 只有1 3 2 2 ，提示其市场营销费用较高，也可见 对于v e n u s 及其竞争产品来说，同等水平的质量价格比的情况下，营销费用的 投入至关重要。 s e a s o n 公司和a p o l l ow a t c h s e s 公司与我们v e r y t e c h 公司一样，采取的 是高质高价的策略，且其市场占有率比较接近，均高于我公司( s e a s o n 公司 2 0 5 2 a p o l l ow a t c h s e s 公司2 0 3 9 ) 。不同的是，s e a s o n 公司的市场份额呈现 上升之势，a p o l l ow a t c h s e s 公司却呈下降趋势；同时a p o l l ow a t c h s e s 公司2 0 0 2 年最后一季度的r o e 是2 2 ，但是全年却是1 1 9 3 ，相对质量也逐期下降，可 见其研发费用支出年初时较高，但在逐渐减少，2 0 0 3 年的产品质量预计将有一定 程度下降( 从财务分析也可看出a p o l l ow a t c h s e s 公司的上半年收益率一度为负 值，而下半年的收益率却很高，显示出该公司的竞争动作比较剧烈，业绩大起大 落。未来竞争中需要密切关注其动态，以及时对其行动做出反应) 。s e a s o n 公司 相对质逐渐提高，说明其研发费用支出较大，由于其相对质量s f l | 对价格比值为各 公司之首，竞争力很强，市场销售和利润率情况良好，2 0 0 2 年的r o e 达到2 1 8 2 。 1 】 第三章企业战略环境分析东北大学硕士学位论文 s e a s o n 公司采取与本公司基本相同的策略，即：稳定且相对较高的质量、 较高的价格，综合看s e a s o n 公司将是我们v e n u s 系列未来的最大竞争对手。 图3 6 是2 0 0 2 年美国市场各企业产品2 的相对价格趋势，图3 7 是2 0 0 2 年 各企业产品2 的相对质量趋势，从中可观察各企业的质量价格政策。 图3 62 0 0 2 年各企业产品2 的相对价格( 美国市场) f i g 3 6 r p o f p 2i n2 0 0 2 一u sm a r k e t 图3 72 0 0 2 年各企业产品2 的相对质量 f i g 3 7r qo f p 2i n2 0 0 2 从2 0 0 2 年数据看，本公司v e n u s 系列产品的总市场占有率为1 9 2 7 ，各 国市场占有情况在1 7 9 5 到2 2 4 4 之间，其中墨西哥的市场占有率最低，为 1 7 9 5 ，而英国市场占有率晟高，为2 2 4 4 ；各市场中相对质量相对价格的比 值在英国和墨西哥比较接近，分别为9 5 5 4 和9 6 4 0 ；但两市场相对市场费用 投入差距较大，英国为2 8 7 5 ，而墨西哥仅为1 7 7 5 可见对于品牌忠诚度较高的 v e n u s 产品，在一定相对质量与相对价格比值下，市场营销费用的影响至关重 要。 1 2 东北大学硕士学位论文第三章企业战略环境分析 3 3 技术环境分析 v e r y t e c h 公司是一家总部设在美国的国际企业，它的v i c t o r 产品生产 工厂设在中国，v e n u s 工厂设在美国。美国的国家研究开发支出占世界第一位， 科技成果产业化速度居于世界前列。对于腕表行业来说，整个行业的研发费用占 销售额的5 - 6 ，但是对于整个行业来说，技术上并没有革命性的突破，研发的重 点仍然集中于产品外观、材料、特殊环境要求和精确性的提高等方面。所以一方 面企业拥有良好的技术环境，另一方面，由于竞争对手也处于相同或者相似的技 术条件下，这种良好的技术环境不一定为企业产品带来技术优势。 3 4 企业能力分析 3 4 1 市场营销能力 考察企业市场营销能力的指标主要是企业在市场营销方面的现有业绩和潜 在能力。前者表现为企业的销售额、市场占有率等已有指标，后者则更多地体现 在企业市场营销战略的规划、实施和市场营销部门的能力。 销售额方面，根据表3 1 中的统计，v e r y t e c h 的公司销售颓与s e a s o n 公 司接近但略低。 市场占有率方面，从据表3 2 和表3 3 可以看到，目前公司v i c t o r 产品的 总市场占有率为2 1 1 2 各国市场占有情况在1 9 到2 5 之间；对v e n u s 产品， p r i m et i m e 公司的市场占有率( 2 3 1 7 ) 最高，s e a s o n ( 1 9 5 6 ) 和a p o l l o ( 2 0 8 4 ) 也高于我公司( 1 8 6 6 ) ，p u l s e 公司最低。但是从图3 2 看到， s e a s o n 和a p o l l o 公司的上升趋势平稳。 从上述分析来看，企业的市场营销能力仅仅处于现有竞争者的中游水平。如 果要在竞争中取得优势，必须提高市场营销能力。为此，必须完善原有的市场营 销战略，加强市场营销的各项资源投入，挖掘市场营销的潜力。 表3 12 0 0 2 年各公司销售额 t a b 3 1 c o m p a n i e s s a l e si n2 0 0 2 单位：1 0 0 0 美元 公司名称1 季度2 季度3 季度4 季度全年 p u l s e ，i n c 1 9 ，4 4 5 1 8 9 1 11 6 9 1 8 1 7 ，5 8 0 7 2 8 5 4 v e r y t e c h ，i n c 1 9 ，4 1 62 3 ，5 8 72 0 ，4 9 52 1 4 4 68 4 ，9 4 4 s e a s o n 2 0 ，2 6 42 1 ，1 7 22 1 ，1 5 62 2 ，5 9 88 5 ，1 9 1 p r i m et i m e 1 9 ，4 9 2 1 7 3 5 5 2 1 ，6 6 4 1 8 8 3 2 7 7 。3 4 3 a p o l l ow a t c h e s2 1 ，0 4 22 0 ，6 0 61 9 7 5 82 0 。2 6 48 1 ，6 7 0 平均值 1 9 ，9 3 2 2 0 ，3 2 61 9 9 9 82 0 ，1 4 48 0 ，4 0 0 1 3 第三章企业战略环境分析东北大学硕士学位论文 表3 22 0 0 2 年各公司产品1 销售量与市场占有率 t a b 3 2p l sq u a n t i t yo fs a l e s a n n u a lm a r k e ts h a r ec o m p a n i e s i n2 0 0 2 单位：件 1 季度2 季度3 季度4 季度 总销量 占有率 p u l s e ，l n c 6 8 。8 9 2 7 0 ，8 9 56 6 ，4 6 87 4 ，1 8 12 8 0 ，4 3 6 1 85 2 v e r y t e c h ，i n c 7 5 1 4 5 8 4 ，1 1 1 8 1 7 8 27 8 ，6 9 73 1 9 7 3 52 1 1 2 s e a s o n 8 2 ，8 3 39 0 ，0 9 58 4 ，9 8 58 4 ，9 2 23 4 2 ，8 3 5 2 2 6 5 p r i m et i m e 7 4 ，0 4 24 2 ，6 4 19 4 ，7 4 18 4 ，2 6 82 9 5 ，6 9 2 1 9 5 3 a p o l l ow a t c h e s7 2 ，9 7 48 8 ，2 8 9 4 9 ，9 8 46 3 9 0 52 7 5 ，1 5 21 8 1 8 合计3 7 3 ，8 8 63 7 6 ，0 3 13 7 7 ，9 6 03 8 5 ，9 7 31 ，5 1 3 ，8 5 0 表3 32 0 0 2 年各公司产品2 销售量与市场占有率 t a b 3 3p 2 sq u a n t i t yo f s a l e s a n n u a lm a r k e ts h a r ec o m p a n i e s i n2 0 0 2 单位：件 公司名称1 季度2 季度3 季度4 季度 总销量 占有率 p u l s e 1 n e 6 4 ，0 4 15 3 7 1 15 6 ，1 0 06 9 8 6 52 4 3 ，7 1 71 7 7 7 v e r y t e c h ，i n c6 2 3 2 36 0 5 2 76 l - 0 2 57 2 1 3 6 2 5 6 ，0 1 1 1 86 6 s e a s o n 6 2 ，5 0 76 2 ，2 6 76 5 ，5 8 27 7 ，9 6 22 6 8 ，3 18 1 9 5 6 p r i m et i m e 6 9 ，4 9 2 6 8 6 9 l 7 9 ，3 7 9 1 0 0 1 9 9 3 1 7 7 6 12 3 1 7 a p o l l ow a t c h e s6 4 ，0 7 77 i 0 9 7 8 0 7 0 66 9 9 9 6 2 8 5 ，8 7 6 2 0 8 4 合计3 2 2 ，4 4 03 1 6 2 9 33 4 2 ，7 9 23 9 0 ，1 5 8 1 ，3 7 1 ，6 8 3 3 4 2 生产能力 生产能力是企业内部资源的一项重要的考核指标。企业在生产、仓储、运输 能力等方面的投入一直可以保证销售的需要，而且根据行业的特点和本公司的条 件，生产能力可以通过资源投入而比较迅速地获得，所以可以认为本企业具有良 好的生产能力。 3 4 3 研究开发能力 企业的研发能力体现在产品的相对质量上。v i c t o r 的质量在同类产品中属 于中游水平。v e n u s 的质量情况稍微好一些。虽然也排在第三位，但相对质量 超过】，这是由于在高端手表市场产品质量差距较大所致，高端市场看重的更多 的是产品的质量和广告宣传的形象。所以，本企业的研发能力需要加强。表3 4 是本企业2 0 0 2 年第一到第四季度在生产和研发各个主要方面的投入情况。 1 4 东北大学硕士学位论文第三章企业战略环境分析 表3 42 0 0 2 年生产费用 t a b 3 4p r o d u c t i o ne x pa n dr & d e x p i n2 0 0 2 单位：1 0 0 0 美元 项目1 季度2 季度3 季度4 季度 产品1 研发投入 6 5 06 5 09 0 09 0 0 产品2 研发投入 、1 5 0 01 5 0 01 8 5 01 5 0 0 产品1 生产投入 4 6 0 04 6 0 04 6 0 04 6 0 0 产品2 生产投入5 7 0 05 7 0 05 7 0 05 7 0 0 生产咨询投入 3 0 03 0 03 0 03 0 0 3 4 4 财务能力 根据表3 4 、表3 5 2 0 0 2 年度腕表行业财务状况分析表，可以看出公司当前 的偿债能力、资本结构、盈利能力及我们在竞争中所处的位置。 偿债能力 营运资本：足够的营运资本可以使企业避免财务困难情况的发生，能正常的 经营，亦可应付意外的发生。不足的营运资本可能会使企业无法支付负债与费用， 发放股利，又不能购置新固定资产或进行投资。而过量的营运资本同样可能使企 业发生危机，导致利息或其他收入方面的损失，支付超额的股利，投资于不必要 的计划或不需要的固定资产。根据公司2 0 0 2 年资产负债表上的有关数据，可以 看出我公司的营运