（传播学专业论文）“美貌”与性别——从杂志广告看媒体对青少女性别认同的行塑.pdf

摘要 本研究主要在探讨青少女性别认同的发展过程中，广告媒介所扮演的角色。 我们将探讨广告文本中的“美貌元素，论述其内容如何呈现和性别有关的价值 与意识形态，通过广告这个社会性的文本对“美貌一诉求的呈现，来分析广告如 何构建和影响女性阅听人的性别认同。 针对研究焦点，本研究的研究方法分为两个部份：( 1 ) 量化内容分析方法：本 研究选择近半年( 2 0 0 7 年7 月2 0 0 7 年1 2 月) 期间的两本发行量较大的女性杂 志女友( 校园版) 与v i v i 听薇，每月各取一本，共收集2 1 7 则广告，就其 广告的诉求与所呈现的美貌讯息进行分析：( 2 ) 符号学分析方法：针对与美貌建构 有关的产品广告，挑选数则分别蕴含传统与进步意识的文本，透过符号学的分析 方法层层解读少女杂志广告中美貌讯息之中深层运作的意识形态。 结果发现，在广告内容的呈现与再现中，少女杂志广告里所呈现的美貌形象 依旧是社会既存的刻板印象的延续，女性气质在杂志广告的内容里与美貌相连结， 呈现出一种较为被动，柔顺的传统角色。广告经由媒体不断的重复曝光，关于美貌 的迷思时时刻刻影响着这些年轻女性对于自己和自己族群外貌的看法。 根据研究的结果，建议在制度和个人两个层次帮助青少女对自己身体，外貌 的自信与性别认同的建立，对广告所传达的主流论述进行意义的争斗。 关键词：性别角色符号学分析美貌与性别符号 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解西北大学关于收集、保存、使用学位论文的规定。 学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。 本人允许论文被查阅和借阅。本人授权西北大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。同时授权中国科学技术信息研 究所等机构将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库或其它 相关数据库。 保密论文待解密后适用本声明。，一、7 学位论文作者签名：暨垄：噬指导教师签名：望茎蜇乙 。岳年毛月【p 日乏萍么月日 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，本论文不包含其他人已经 发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书两 使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确 的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：沿、咝霉 8 年( 月l 口日 引言 青少年( t h ea d 0 1 e s c e n t ) 一词是由拉丁文演变而来，意指成长或各方面成 熟的意涵。虽然目前对青少年时期所包括的年龄期间各个专家与学者看法不一， 但大致的共识是青少年乃是介于儿童期以及成人期的过渡时期，女性大约从十二 岁开始到二十一岁之间，男性大约为十三岁到二十二岁之间。 青少年这个概念不是自然而来的，而是经过不断的社会塑造以及再塑造而成 的。一般以年龄来理解青少年的分法其实是忽略了社会建构以及权力运作等要 素。根据巴特的说法，所谓主流文化，乃是一种假扮正常以及自然化的方式代替 历史的自然发展，并使入视之为理所当然。因此，青少年在成人社会所建构的主 流价值观场域中如何被对待，以及整个社会环境如何界定青少年的地位与角色， 往往进一步影响青少年的自我认知与外在行为表现。 本文主要在探讨青少女性别认同的发展过程中，大众传播媒介( 尤其是广告) 所扮演的角色。青少年在此一人生阶段，承受相当大的社会性别规范的压力，而做 为流行文化的主要消费者，他们对于流行文化所表现出的解读策略，值得探讨。在 针对青少年所设计与行销的广告内容方面，它呈现了何种的性别角色与规范，是 在了解广告对青少年所造成的影响之前，必须先进行理清的。本研究主要即在探 讨广告内容所呈现与性别有关的角色与意识形态，以最受青少女关注的“美貌 作为切入点，探讨青少女做为广告的阅听人，是如何对广告中的讯息进行协商， 以形成其性别的认同。此研究对于青少年进行的媒体识读教育与广告商的广告伦 理的探讨，将有所助益。 本研究的关注点：将探讨广告的文本做为一种“论述 ，其内容如何呈现和 性别有关的价值与意识形态，分析广告如何引导和影响女性阅听人的性别认同。 由于针对青少女所行销的商品大多集中在流行衣饰上，其中传达了相当多的美貌 讯息，这些美貌讯息包含大量和女性容貌，身体，性别角色和性别认同的建立有关 的论述，本研究认为针对这些美貌论述的内涵与解读进行分析，将可以清楚的了 解广告媒体的内容是如何在形塑青少女的性别刻板印象与性别认同，同时在青少 女的解读过程中，也可以了解性别与美貌的意识形态是否有松动的可能。 第一章文献探讨 “我们不是生而为女性，而是后天形成的。一 西蒙娜德波伏瓦 “性别化一这个概念来自于西方妇女运动的开启者波伏瓦，它意味着性别 的认同是一种社会的产物，而非生物性的决定。然而在女性主义的学术研究兴起 以前，却少有研究者注意做为一个男性或女性事实上与我们在日常生活世界中的 自我取向有很大的关系。今日的社会科学研究者已大多同意，性别的认同影响了 我们对于自己与他人的期望。然而，虽然波伏瓦开启了我们对于“性别 的看法 性别是一种文化的建构，并且是一种政治争斗的领域，但是父权文化与我们做 为女( 男) 性之间关系的复杂性，却仍然值得更多的研究做进一步的探讨。 一、性别角色与性别刻板印象 1 、性别角色概念溯源 女权主义( f e m i n i s m ) 运动从1 9 世纪的近代西方社会兴起以来，以倡导和 追求男女平等和社会公正为出发点，其社会行动和女权主义理论对西方社会产生 了深刻而广泛的影响。发端于美国2 0 世纪6 0 年代的社会性别( g e n d e r ) 理论， 是在女权主义运动的实践中发展起来、并对这一运动起着重要指导作用的核心观 念体系，并已逐渐发展成为西方学术研究中的一个重要分析范畴1 。 在西方女权主义理论研究中，人的性别有两种：一是生理性别，二是社会 性别。生理性别是指男女在生理结构方面的差异，在英文中对应s e x 一词。社会 性别是指基于生理性别的男女两性在社会文化的建构下形成的性别特征和差异， 即社会文化形成的对男女两性差异的理解，以及在社会文化中形成的属于男性或 女性的群体特征和行为方式，表现为社会对男女在婚姻、文化、教育、经济、政 治等领域所扮演的角色的固定期待，在英文中对应g e n d e r 一词2 。g e n d e r 本来是 一个语法概念，表示词的阴阳性，美国的女权主义者为反击“生物决定论”，创 造性地借用了g e n d e r 一词来表示社会性别，并以此与生理性别( s e x ) 相区分。 - 王政，“女性意识”、“社会性别意识”辨异 j 妇女研究论丛，1 9 9 7 2 郑新荣，杜芳琴，社会性别与妇女发展 m ，陕西人民教育出版社，2 0 0 0 1 2 2 在解构两性传统历史叙事的同时，新的社会性别理论和知识被建构，女权 主义的反思和理论发现表明：第一，社会性别意识和观念与其说是生物学和生理 学基础上的客观认知，毋宁说是一种由历史过程建构出来的叙述，关于“男子气 概 和“女人味一的种种描述和界定，是由大量的偏见和功能性的假设构成的； 第二，关于社会性别和两性关系的历史叙述是由男性主导的，是按照男性世界的 需要和为了维系男性地位而建构起来的；第三，社会性别和社会性别关系反映的 是一种两性之间的不平等关系，其实质是一种权力关系，它深刻地贯穿在人类的 政治、经济、文化、社会生活和家庭等一切领域。这种权力关系经过人们的口口 相传和媒体的密集传播，逐渐形成了性别刻板印象。 2 、性别刻板印象 美国学者沃尔特崞普曼较早提出“刻板成见 ( s t e o r o t y p e ，也译固定成见) ， 他认为，“所有影响中最微妙和最有普遍意义的是创造和保持固定的成见的储存 物。在我们观察世界以前，已有人告诉我们世界是什么样的了。对于大多数事物， 我们是先想象它们，然后经历它们的。如果不是教育使得我们已敏锐地意识到这 一点的话，那么这些先入之见会深深地支配整个知觉过程。 女性特征一般被归为“肉体的、非理性的、温柔的、母性的、依赖的、感情 型的、主观的、缺乏抽象思维能力的”，男性特征则一般被归为“精神的、理性 的、勇猛的、富于攻击性的、独立的、理智的、客观的、擅长抽象分析思辩的 ， 3 传媒无时无刻都在不遗余力地强化这种两性的“刻板成见，而这在广告中表现 得更为明显。 美国在1 9 7 1 年有关人士首次开始对广告中女性形象的严肃调查。市场研究 者发现，杂志广告反映出四种关于妇女的刻板形象：1 、“妇女的位置是在家里 ； 2 、“妇女不作重要决定，也不做重要的事”；3 、“妇女依靠男人，需要他们保护： 4 、“男人首先把女人看作性对象他们对妇女作为人不感兴趣 。4 目前我国一 些研究者对广告中的女性形象分析表明，广告中的女性职业角色有5 1 6 为家庭 妇女，而男性职业角色中科教文卫及领导管理者占4 7 o ，家庭主“夫 一个也 没有。广告中女性的出现地点5 1 5 是在家庭，出现在工作场所的只占1 4 5 ， 3 李银河：女性权力的崛起，1 8 7 页。 4 s e x ， h o u s e w f ) r k a d sb ym a r yp e a c o c k ，l9 9 8 而男性即使出现在家中，也多为娱乐( 3 1 0 9 6 ) ，做家务的男性只有5 3 。5 媒介往 往以或暴露、或隐晦的方式在复制着男女角色的陈规定型。这种定型是对“男主 外，女主内 ，男人属于“公共领域 ，女人属于“私人领域 ，男人是社会人， 女人是家庭人等观念的强化。而此种话语背后的潜台词无非是：男性是社会的中 心，女性只在边缘。 减肥广告与病态的苗条文化关于大众传播对女性身体的文化控制6 对1 3 个品牌的减肥药广告进行了详实解析，发现它们具有三个突出共性：主诉 对象为中青年女性；主诉功效为塑造充满性感魅力的“苗条身材”；通过“偷换健 康概念”、“营造苗条暴政”、“以身材歪曲人格”、“渲染色、性”、“制造神话误导 消费”等4 个方面构建病态的苗条文化，论证了大众传媒在男权文化控制和操纵 女性身体中发挥着巨大影响力的理论观点。正视现实、正确评价、正面引导 中国大陆广告传播与女性问题的相关研究7 一文采用定量研究与定性分析相结 合的研究方法，以第八届中国广告节中获奖的1 7 8 则电视广告为研究对象，对其 进行各相关指标的数据化分析，并得出结论：虽然中国大陆广告在一定程度上反 映了中国大陆女性的现实生存和生活状态、女性的性格魅力和时代气息、女性较 高的社会化程度和社会适应性，并体现了现代女性的未来走向，但是广告作品在 塑造和建构女性形象时仍然存在着男性主宰的话语环境特征，且表现出“性别角 色表达传统化、社会角色展现外型化、审美评价相对模式化、群体位置弱势化” 等问题。 5 刘伯红、卜卫：试析我国电视广告中的男女角色定型，妇女研究论丛1 9 9 7 年第2 期。 6 徐敏，钱宵峰：妇女研究论丛，2 0 0 2 年0 3 期第2 2 2 9 页。 7 蕈芍素、胡晓芸，妇女研究论丛。2 0 0 2 年第3 期。 d 二、广告与意识形态 1 、广告符码与意识形态建构 什么是意识形态? 意识形态并非只与政治相联系，而可能体现为多种形式。 根据文化研究学派学者理查德奥曼的观点，意识形态是“一群拥有共同利益的人 的观点如一个国家、一个政党、一个社会或者经济阶层、一个职业群体、一 个产业等等”。美国学者米米怀特将“观点”进一步扩充为“价值、信仰和观念”， 认为这是一种“社会表达系统”。这表明，所谓的“意识形态”归根结底，不过是一 种能影响他人的价值、信仰和观念等精神性因素而已。 然而，价值抉择、生活哲学、观点信仰等精神因素本身并不构成意识形态。 真正的意识形态还要与“霸权”相结合才成其为意识形态。也就是说，只有当某个 特殊的观点在某个范围中压倒其他不同观点，享有特殊的话语霸权，并且把本观 点夸为具有普遍的、永恒的适用性时，意识形态才会产生。学者们特别强调意识 形态的特殊性，即它只是特定群体的特殊观点和价值。如米米怀特就强调，意 识形态是被“一种文化的文本特别地体现与规定着的特殊范围的价值、 信仰和观念”，这种东西会“使其使用者产生特殊知识和立场”。接着，这种特殊 的知识、立场、观点，往往会被它的产生者特殊的社会群体有意或无意地普 泛化，扩大到超出特定范围，具有超常的适用性和正确性，简而言之，一种话语 强权。 当代广告正上演着这样一场意识形态化的戏剧：始则产生出观点、知识、信 仰、立场与价值，次则借助媒体帝国的霸权之手，对不设防的受众进行天长日久 的渗透和包围，以图谋一场精神的“和平演变”，最终将某种隶属于特殊集团的世 界观和价值选择普泛化。 这是个商品广告无处不在的时代，广告里形构出的符号和象征，也一点一 点的渗透在我们的同常生活之中，就像一幅拼贴着各种素材的画一般，我们可以 从中发掘在组合运用之后产出的丰富性，也可以探讨各素材所能发挥的特殊性， 更进一步理解有着多重意涵的广告背后资本、商业与消费文化间紧密相扣的关联 性。而在通过一连串符码的建构与解构的过程，来达成广告对于阅听人的意义建 构与信息传递的功能。 广告的字面意义是广而告之，看似一种单向的传播途径，借由影像和声音 告知消费大众各种信息。然而，今天我们所能看到的广告，早已自这种单向传播 的功能中蜕变，广告学者r o n a l db e m 姐说，在大众文化中，最具支配性的社会 机制是广告。媒体借由广告建构某种意义或价值，以其无边界的特性传播出去， 从而行塑出人们心中的价值理念和意识形态，为阅听人建构出一套看世界的方 法，甚至让广告成为一种媒介文化工业的新指标，正如美国广告学学者朱丽安西 沃卡在对美国广告史进行深入研究后得出结论：“广告业作为销售商、品味 制作人、教育家、流行文化创造者以及历史学家，多方面、多层次地影响和塑造 着美国人的日常生活。埔 当代广告早已不只是信息和意见的自由和均衡流动，而导致了不同信息与 意见的非均衡流动。广告虽然号称包罗万象，骨子里却只提供一个经过矫饰的世 界，一个只在特殊范围内传达价值和观点的单色的世界：以消费为中心的世界。 从某种意义上讲，它已悄悄成长为一种人们不能掌握的异己力量。广告已经成为 文化疆场。它并不直接为某个产品提供消费者，而是扮演一个中介角色，引用阿 多诺对文化工业的概念，为了满足消费大众的假性需求，广告发挥其中介的功能， 将商品推到消费者眼中，而其中也在融入或建构种种消费符号，复制现存社会关 系，同时也反映社会现况，广告展现了社会上的文化规范，甚至反映并引导大众 文化的走向。 当广告不断长期的再现某些社会现实，使人们不仅崇信商品的意义，更使 得广告有如宗教一般的功能，成为现代社会化机构中不可缺少的一部分。 “广告的真实性并非取决于它的许诺是否实现，而是取决于消费者的幻想， 也就是说广告最终的作用是幻想而非现实 ，广告所显现的文化，除了成为人们 意义流动的源头与指标外，更是贩卖一种“看得见的影像消费 与美好新世界。 所以，广告是作为一个在先社会价值或意识形态的中介，而这些价值或意识 形态可能得自于群众心里的投射，一种积极认同的欲望( 不管这些价值的认同是 来自消费大众的个人理想还是社会建构的品质标准) ，因此，广告不仅是商业机 8 朱丽安西沃卡：肥皂剧、性、香烟美国广告2 0 0 年经典范例，光明f 报 出版社，1 9 9 9 年4 月，p 5 5 8 、p 4 6 6 。 制下信息传播工具，更深一层的，符号象征和文化意涵通过广告以一种商品形式 被认知和消费，行塑广告在文化层面上的媒介地位。 2 、广告建构的“美貌 意识形态 意识形态是一种能影响他人的价值、信仰和观念等精神性因素，而价值抉择、 生活哲学、观点信仰等精神因素本身并不构成意识形态，意识形态与“霸权”相结 合才成其为意识形态9 。也就是说，只有当某个特殊的观点在某个范围中压倒其 他不同观点，享有特殊的话语霸权，并且把本观点夸为具有普遍的、永恒的适用 性时，意识形态才会产生。 在广告中，女性的社会性别经由创作者主观意图的信息筛选、把关人传播效 果的重组排序，以特定符码呈现在大众面前时，已经深深烙上了媒介印记，成为 媒体烹饪调味的表征系统大餐，而作为原材料的女性真实状态和女性的主体意识 都已经牺牲在符码的创造和传播过程中。 按照美国人斯梅塞的观点，在后工业社会的条件下，受众实际上已成为一种 商品，大众媒介其实就是这种商品的生产者( 卖方) ，而广告商则是买主。这样， 新闻及其他信息实际上是一种连结受众和广告商的“媒介”，诱使受众全神贯注地 参与到传播活动中来，成为广告商所支持的媒介公司的社会化背影。1 0 为了迎合 受众消费娱乐的欲求，广告将作为“享乐文化”典型符号的女性形象极尽所能的进 行夸饰。对于与女性有关的信息，传播在广告文本上更多地提供那些供人消费而 不是供人阐释的，供人娱乐而不是供人判断的报道；在形式上则更多地倾向于女 性身体的美丽，营造令人兴奋而又眩晕的视听时空。 实际上，广告对受众“制造欲望”改变的不是受众的肉体结构，而是其对物 品、消费行为的意识形态，通过这一途径，广告成功的将“消费娱乐”转化成为 满足身体欲望的主要手段。追求美是人类文明进步的表现和人的权利，这一点勿 庸置疑：但是，以消费主义文化为基础的媒介传播，从满足男性的感官需要出发 来界定女性美，仅仅把妇女当作审美对象或消费对象，潜在地将社会成员的自由 ， 同8 ，p 4 0 5 。 1 0 美 约翰菲斯克著，杨全强译：解读大众文化，南京大学出版社，2 0 0 1 年第一版。 意志具体到消费选择上来它通过提供以“浪漫的个人主义”为基调的意识形 态，这种“浪漫的个人主义”将人们的目光集中在浪漫、个人问题、流行音乐等消 费活动上，并将个人“主体”与群体分隔开来。 从儿童广告开始，广告所展现的就是一个性别阶层化的世界。s i g n o r i e l l i ( 1 9 9 3 ) 、z 订l m a n 等人( 1 9 9 4 ) 的研究发现，男性在黄金时段电视剧以及儿童 节目中出现的次数要大大超过女性，而且往往占据着主角。女性经常被描绘为年 轻、迷人、富有爱心、情绪化，并且更多是出现在爱情和家庭类的节目中，有时 甚至是暴力行为的受害者。n 许多广告的研究发现，广告所呈现给青少女的与真实 不符的美的规范。f r e e d m a n 即批评，针对青少女的杂志广告大多会运用修补的技 术，呈现出完美无瑕的女性形象，是在创造一种“不真实的美丽崇拜 1 2 而且那些 极其苗条，比例完美的广告模特儿也会使青少女对自己的身体感到不满，失去自 信心，甚至造成饮食失序的问题。w a l s h c h i l d e r s ( 则指出，无论哪一种产品的广 告，其摄影都将焦点放在女性的胸部上，这种将“性等同于胸部 的想法会让青 少女产生次人一等的想法。r i c h i n s 研究大学生暴露于广告的态度和行为，在看 完美丽的模特儿之后，被试者对于其他女性以及对自己的评价都会降低，长期、反 覆的暴露在完美的形象之下，对女性的自我意识会有累积的效果口。b a r t h e l 指出， 美貌的角色一漂亮地出现在公开的场合，努力维持美貌的标准，与吸引男性的注 目，已经成了年轻女孩与成年女性共同关心的问题1 4 。 np 布尔迪厄：区分导言，罗钢、王中忱主编消费文化读本，中国社会 科学出版社，2 0 0 3 年，4 9 5 0 页。 1 2 f r e e d m a n ，r ( 1 9 8 6 ) b e a u t yb o u n d ：w h ys t r i v ef o rp h y s i c a lp e r f e c t i o n l o n d o n ：c 0 1 u m b u sb o o k s 1 3 r i c h i n s ， m ( 1 9 9 1 ) s o c i a lc o m p a r i s o na n dt h ei d e a l i z e di m a g eo f a d v e r tisin g j o u r n a lo fc o n s u m e rr e s e a r c h ， 18 ，71 8 3 1 4 b a r t h e l ，d 。( 1 9 8 8 ) 。p u t t i n go na p p e a r a n c e s ：g e n d e ra n da d v e r t i s i n g 。 p h ili d e l p h i a ：t e mr ) 】eu n i v e r s i t yp r e s s 。 r 三、媒介内容与性别认同的思考： 虽然性别角色理论相当严肃的批判了媒介内容对于青少女的不良影响，但 却无法解释面对这样“偏差 处理女性角色的媒介，为何青少女仍然乐此不疲的 消费这些媒介讯息的内容? 1 、意义接受：弱势群体的集体无意识 研究发现，相对于主流族群，弱势族群往往在扮演附属的角色，具有以下 特质： ( 一)弱势族群会感到强势族群的偏见、歧视与隔离等形式的不平等。 ( 二)弱势族群在生理上和文化上不同于强势族群。 ( 三)每一个人无法自愿选择成为弱势或强势族群。 ( 四)由于弱势群体意识到自己的附属地位，这种认知将导致强烈的族 群孤立，当其受到强烈的歧视时，归属感日渐强烈。 女性在几千年的社会中，一直受到男性中心文化的偏见和不平等对待，这种 由生理差异在社会进程中发展而成的文化差异，致使女性处于弱势族群，她们与 男性强势族群相比较，掌控大众传播媒体发声权益上也呈现出某种程度上的不平 等。这种不平等经由媒体传播显现出来，在社会性别的意义构建关系中，对解读 者产生了集体“消音 ，导致女性阅听者的“集体无意识 。 社会舆论总是在指责恶魔和奖励善良的相互作用中，鼓励妇女去承担模范妻 子的角色，其中对女性的诬蔑往往比较容易破除，而对女性的赞美则不易被察觉 和反驳。英国女作家伍尔芙曾号召女作家起来“杀死 家庭中的天使，因为相对 而言，为“恶魔”平反仅仅迎合了女性借同类中的“豪杰 来与男性抗衡的初步 觉醒。无论是历史还是现实，无论是男人还是女人，从被迫作恶到丧尽天良的实 例都有许多，人们不会因为善良而同意让恶魔逃脱罪责；但做家庭中的天使的提 法则更巧妙地维护了传统的道德观念、审美趣味和人性原则，更隐晦地体现了父 权制对女性的社会定位，也更有碍于妇女认识自己的真实价值。家庭主妇式古朴 型女性之所以能在广告中经久不衰并且让绝大多数人感到亲近可靠，就是因为这 类形象直接体现了我们社会的传统价值基础，但事实上这类形象里同时包涵了我 们传统的价值和杂质。 在女性声音弱化的同时，持非主导观念、非男权观念的人在大众传媒的压力 9 之下，数量也越来越少，形成如伊丽莎白内尔纽善皑艘增仞煞掣聂缉薹酥油；群隆；盼嚣茵 产再萌割吾：j 爵引薹瓣科篓蔷魁艘h 丌念翌；啪刚雕弛髫黜墅塑季盔盟鎏裂引彰攀鱼 赢璎；每1 曲醪冀霪管误茉真鬻答i 鬟獭 | = 嘣伪薹耄辕蛆蘑骚愿篙赢；蓁鹭酲髫 碧盆；嚣愁耪矮哥篙强蚕瞰手劐霪雾彭j 萋并簿墨珲奏擎彭制却分析法这两种方法各自具有不同的优缺点，许多 传播研究者都建议，只有结合这两种内容分析方法，才能深入而完整的呈现传播 内容所蕴含的文化价值与意义篮。本研究一方面将使用量化内容分析法 ( q u a n t i t a t i v ec o n t e n ta n a l y s i s ) ，来探讨杂志广告内容中所呈现的女性角色与 美貌规范：另一方面，则使用符号学分析法，深入探讨有关性别的意识形态是如何 呈现在广告的商业文本之中。 一、杂志样本的选取 在选取杂志样本时，本研究主要从两个方面进行了参考，以保证广告样本 既能反映青少女主流的消费和性别意识形态，又能表现出广告意识形态的发展趋 势。所以本研究选取了目前发行量较大的少女流行杂志女友( 校园版) 与v i v i 昕薇为杂志样本。 1 、对目标人群的影响力 女友由陕西省妇联创办于1 9 8 8 年，2 0 0 4 年推出校园版，定位中国国内 唯一关注校园女生心智成长的原创年轻女性杂志，在女友( 校园版) 性别及 年龄构成中，女性读者占绝对优势，占7 8 5 ，年龄大部分在1 8 2 5 岁之间。平 均文化程度介于高中和大专之间，在校学生约占读者总数的7 0 。女友在西 安创刊四年后发行量突破1 0 0 万份，现每期发行量9 0 万份，入选“1 9 9 9 2 0 0 0 年( 第二届) 全国百种重点社科期刊 ，2 0 年来累积了规模庞大的固定读者群， 笠l e i ss ， w ， k li n e ，s j h a l l y ， s ( 1 9 9 0 ) s o c i a lc o m m u n i c a t i o ni n a d v e r t i s i n g ：p e r s o n s ，p r o d u c t sa n di m a g e so fw e l l 一b e i n g ， 2 n de d 0 n t a r n t a r i o ：n e l s o n cana(kt1 2 x 对于这些新兴的女性主义研究者而言，性别认同并非在某一个固定的时刻 或地点获得的，而是在一连串的实践过程中一再的展现，因此认同不仅仅是一个 “存在一。还是一个“形成的过程 坩。因此就这一派的研究者而言。他们注重性 别认同的主动协商，例如：女性事实上会有意识的决定要作( 或不作) 什么打扮来 选择如何在他人面前呈现自己。以往的社会科学理论认为，在文本之外，有一个具 有意识，统整的与理性的主体存在，后现代与后结构主义则有不同的看法，他们认 为，主体是在语言和其它的意义系统中形成的。由于主体性是一个持续竞争的场 域，因此认同的过程也是分裂和冲突的。所以，文化文本的阅读就被视为一种“生 产 ，而不再是“消费 ，因为在这个过程中，会产生多重的意义和主体性。进一 步而言，文本的阅读活动会激起意义和主体性的解放，而非稳定的认同挎。 这一类的观点在一些针对女性阅听人的研究中得到支持，这些经验研究发 现，女性阅听入在现实中并非一定会照着媒介文本所提供的脚本行动。例如， r a d w a y 研究罗曼史小说在日常生活中的实际阅读情形，她发现，阅读罗曼史小说 是很多女性在一天生活中唯一空闲，并且可以把自己的需要放在别人的需要之前 的短暂时刻，r a d w a y 也观察到女性藉着拒绝或接受某些文本，她主动的在阅读中 获取一些情感的慰藉。f r a z e r 的研究针对英国青少女在阅读j a c k i e 这本少女 杂志所获得的性别认同，结果也发现，这些少女读者对于杂志的文本采取批判，反 思的态度，并未如一般学者所预期的在她们身上发现意识形态的效果2 。 虽然这个新兴的研究取向将文本内容的关注焦点转移到了阅听人的主动性 方面，这是一个重要的进步，但过度强调个人的愉悦有可能因过度浪漫而有所疏 失。如c u r r i e 所指出的，首先，它可能会忽略文本生产的物质基础，例如：我们不 t s 同上，2 8 6 1 9 c u r r i e ，d ( 1 9 9 9 ) 。 g i r lt a l k ：a d 0 1 e s c e n tm a g a z i n e sa n dt h e i rr e a d e r s 。 t o r o n t o ：u n iv e r s it yo ft o r o n t op r e s s 。 复 r a d w a y ，j ( 1 9 8 4 ) r e a d i n gt h er o m a n c e c h a p e lh i l l ：u n i v e r s i t yo f n o r t hc a r o lin ap r e s s 2 1 f r a z e r ，e ( 1 9 8 7 ) ” t e e n a g eg i r l sr e a d i n gi a c k i e ，m e d i a ，c u l t u r ea n d s o c i e t y ，9 ( 4 ) ，p p 4 0 7 4 2 5 1 1 社会影响力较大，是当代的主流女性刊物。 日本最大的出版社讲谈社与中国纺织出版社于2 0 0 1 年1 月推出v i v i 的 中国内地版昕薇v i ，最先是双月刊，发行数量为3 万册。后来改为目前的 月刊，现发行量为3 0 万。 v i 昕薇口号是“个性、时尚、品位、潮流 ， 便利有效率：( 8 ) 其他 ( 二) 女性角色的呈现：占据版面显着位置的两个主要人物，儿童不包括在 内。 1 、年龄：( 1 ) 1 2 1 8 岁：( 2 ) 1 9 2 5 岁：( 3 ) 2 6 岁以上 2 、职业：( 1 ) 学生：( 2 ) 娱乐：( 3 ) 家庭工作者：( 4 ) 上班粉领族，服务业：( 5 ) 专 业人士：( 6 ) 无职业装饰性角色：( 7 其他 3 、背景情境：( 1 ) 家中：( 2 ) 职业场所：( 3 ) 休闲娱乐场所：( 4 ) 学校：( 5 ) 商 店：( 6 ) 无地点背景：( 7 ) 其他 ( 三) 广告的美貌讯息 1 、美貌类型：主要参考e n 9 1 i s ，s 0 1 0 m o na n da s h l l l o r e 与s o l o m o n ，a s h i i l o r e a n dl o n g o 关于传媒中美丽符号的文化解码的两个研究纠，分为： ( 1 ) 古典优雅美人：( 2 ) 感官异国风情：( 3 ) 可爱：( 4 ) 邻家女孩：( 5 ) 性感小 猫：( 6 ) 流行自我：( 7 ) 中性：( 8 ) 其他 2 、美貌的潜在意义：根据c u r r i e 的分类巧 2 4 e n g l i s ，b ，s o l o m o n ，m ，a s h m o r e ，r ( 1 9 9 4 ) b e a u t yb e f o r et h ee y e s o fb e h 0 1 d e r s ：t h ec u l t u r a le n c o d i n go fb e a u t yt y p e si nm a g a z i n e a d v e r t i s i n ga n dm u s i ct e l e v i s i o n j o u r n a lo f a d v e r t i s i n g ，2 3 ( 2 ) ，7 9 6 4 2 5 c u r r i e ，d 。 ( 1 9 9 9 ) 。 g i r lt a l k ：a d 0 1 e s c e n tm a g a z i n e sa n dt h e i rr e a d e r s 。 t o r o n t o ：u n i v e r s i t yo ft o r o n t op r e s s 。 1 气 ( 1 ) 美丽：( 2 ) 舒服，柔和：( 3 ) 自然，纯真的：( 4 ) 性感迷人，浪漫的：( 5 ) 兴奋的， 表情丰富的，奇特的 3 、性别歧视量表( s c a l eo fs e x i s m ：根据p i n g r e e ，e ta 1 的分类筠： ( 1 ) 轻视( p u th e rd o w n ) ：( 2 ) 维持传统地位( k e e ph e ri nh e rp l a c e ) ：( 3 ) 双重角色( w o 髓ni nt w op l a c e s ) ：( 4 ) 完全平等( s h ei sf u l l ye q u a l ) 无刻板印 象( n o n s t e r e o t y p i c ) ：( 5 ) 无法决定 3 、编码 本研究针对每一则广告的内容( 包括文案与影像的部份) 进行分析，其中如 果同一产品包括连续数页，仍属一则广告，与该杂志本身相关的广告( 如：出版的 书籍，所举办的活动等) ，则不在研究样本之内。一则广告出现较多模特儿时，以占 据广告最显着的两个女性人物( 至少有脸部完整的呈现) 作为分析对象，各进行编 码一次。在不同刊物出现的相同广告只进行一次的编码。 三、符号学分析方法 在进行量化的内容分析之后，本研究将就研究结果中突出显着的美貌类型， 进行潜在意义( 1 a t e n tm e a n i n g ) 的分析。在符号学的分析方法方面，本研究将借 用b a r t h e 对于“神话”( m y t h 0 1 0 9 i e s ) 的分析，来探讨与性别和美貌有关的规范 与意识形态如何呈现在商业广告的文本之中。 符号学( s e m i o l o g y ) 一般公认是由十九世纪末的c h a r l e ss p i e r c e 和 f e r d n a r dd es a u s s u r e 开创出理论模型的，而b a r t h e s 则首先将符号学观点应 用于广告媒体再现形式的研究中，他以符号学来进行对广告译码的工作，挖掘出 广告背后所隐藏的意义。 符号是由符号具( 或称符旨) ( s i g n i f i e r ) 和符号义( 或称符征) ( s i g n i f i e d ) 所组成的，符号具是有实质形式的r 声音一影像j 的部分，而符号义是符号所表 现出的概念部分。两者之间是任意武断、约定俗成且缺乏内在关联性的。而 b a r t h e s 则认为，符号表意的过程可分为三个层次，包括符号的第一层意义，即 2 6 p i n g r e e ，s ，h a w k i n s ，r p ，b u t l e r ，m ，p a i s l e y ，w ( 1 9 7 6 ) as c a l e o fs e x i s m j o u r n a lo fc o m m u n i c a t j o n ，2 6 ， 1 9 3 2 0 0 1 6 外延意义j ( d e n o t a t i o n ) ，而第二层、第三层意义则分别是r 内含意义j ( c o n n o t a t i o n ) 与f 迷思层次j ( m y t h ) 。外延意义j 指的是一般常识，也就是 符号明显的意义，以拍照来看，f 外延意义j 是指拍了什么，是相机对客体机械 性的再制，而内含意义j 是指它如何被拍出来，牵涉到人为、主观的部分，f 迷 思层次j 则是文化思考理解、概念化事物的方式，是一连串的观念。内含意义j 和神话层次j 都与意识形态有关，可以掩盖在文化中充满抵触的矛盾，而外延 意义的讯息也往往将这些意识形态加以自然化，使我们陷入社会建构的文化模式 和价值体系中却不自知，而透过符号学的解析，则可以帮助我们了解各种符号、 信息结构下所代表的深层意涵。 b a r t h e s 在分析主流的意义是如何被建构时，他所关心的是以往被文化的概 念所排除在外的日常生活事物的再现。他以符号学的分析方法探讨了杂志中的照 片，摩托车和摔角竞赛等。b a r t h e s 的分析不只注重讯息的内容而已，他还关注讯 息编码的“论述形式 ( t h ed i s c u r s i v ef o r m ，他将这种形式称为“迷 思 ( m y t h ) ，也就是一种特殊化的传播系统。就此看来，迷思不是被其信息所定义， 而是被其发出信息的方式所定义而成。为了探究迷思是如建构讯息的，b a r t h e s 以符号学的方法来研究意义的过程( s i g n i f i c a t i o n ) ，而非内容。意义的过程之所 以和其它的传播形式不同，是因为迷思以一连串的符号链( as e m i o l o g i c a lc h a i n ) 来建构意义2 7 。 进一步的解释，迷思的建构是来自在第一层次系统的意义转化成第二层系 统的意符( s i g n i f i e r ) 。b a r t h e s 认为，在这种转换之中，第一层系统的完整意义 并不会被完全保留，而只有某些意义被选择出来，被转换进入新的第二层意义系 统中。迷思没有办法隐藏任何事情，它的主要功能是扭曲，这种扭曲帮助某种政治 建构的系统自然化。而正因为这种扭曲是由某些主控的利益所主导，它所给予我 们的不只是常识而已，还有某些经过选择，强调的意义。b a r t h e s 因此称迷思为 “去政治化的语言”。在本研究中，将针对内容分析方法中显现的典型的杂志广 告文本，借由b a r t h e s 的观点，来解读这些广告中所隐含的性别意识形态。 2 7 b a r t h e s ，r o l a n d ( 1 9 7 2 ) 。m y t h 0 1 0 9 i e s ( a 。l a v e r s ，t r a n s 。) 。 n e wy o r k ： l li11a n dw a n g 。 1 7 第三章内容分析结果 一、一切为了美丽：广告的产品与诉求 表3 1 ：杂志广告的产品类别 诉求美丽性诉求健康舒适个人品位 便利有效率 其他 次数 1 5 61 01 41 31 41 0 百分比 7 1 1 4 7 6 3 4 7 6 3 6 3 表3 2 ：杂志广告的诉求分布 女性卫生消费 瘦 产品 美容 流行衣 清洁用品 食品性电 运动 厶 口 塑身娱乐其他 类别用品饰与生理期饮料子产用品计 产品 用品 口 口口 次数 1 5 03 087732192 1 7 百分 6 9 1 1 3 8 3 7 3 2 j l3 2 1 4 0 9 0 5 4 1 1 0 0 比 表3 1 与3 2 呈现的是少女杂志广告的产品类别与诉求之分布。广告的产品 类别以“美容用品居冠，共有1 5 0 则，占6 9 1 ：其次为“流行衣饰 ，共3 0 则， 占1 3 8 。最少的是“运动用品 ( 0 5 ) ，“消费性电子产品 ( 0 9 9 6 ) 与“娱 乐 类产品( 1 4 ) 。一般国内外女性杂志的内容分析研究如p e i r c e 分析 1 9 6 1 ，1 9 7 2 与1 9 8 5 年美国少女杂志s e v e n t e e n 的编辑内容，以美貌与流行为主的 题材在三个研究期间皆占了五成左右豁。e v a n s 等人研究1 9 8 8 1 9 8 9 年美国少女 杂志s a s s y ，s e v e n t e e n 与y o u n gm i s s ，其中广告以美容保养产品最多( 2 1 ) ，其次 是流行服饰( 1 1 ) 四。本研究的结果，少女杂志的广告以美容，流行衣饰为主，比例 篮p e i r c e ， k ( 1 9 9 0 ) af e m i n i s tt h e o r e t i c a lp e r s p e c t i v eo nt h e s o c i a l i z a t i o no ft e e n a g eg i r lt h r o u g hs e v e n t e e nm a g a z i n e s s e xr 0 1 e s ，2 3 ， 4 9 1 5 0 0 嚣e v a n s ，e ，r u t b e r g ，j ，s a t h e r ，c t u r n e r ，c ( 1 9 9 1 ) c o n t e n ta n a l y s i s o fc o n t e m p o r a r yt e e nm a g a z i n e sf o ra d 0 1 e s c e n tf e m a l e s y o u t h s o c i e t y ， 高达八成以上，无论是与国外或国内的相关研究比较，美容与流行衣饰的广告在 少女杂志中皆占了相当惊人的比例。 在广告诉求方面，“美丽一诉求占绝大比例( 7 1 1 ) ，其次为“健康舒适一， 和“便利有效率一，各占6 3 。可见广告以达到美丽，追求个人品味的诉求来贩 售这些美容与流行衣饰商品，在少女流行杂志中到处可见：反之，现代广告使用传 统女性的诉求已经愈来愈少见，反映出社会环境的变化。 表3 3 ：杂志广告诉求在产品类别的分布 美丽 性诉求 健康舒适 个人品位便利有效率其他合计 美容 1 2 85 8 3 83 7 62 6 41 4 31 4 10 6 1 5 06 9 1 用品 清洁 ， 瘦身产 52 3 10 5 41 8 ，o041 8 10 6 1 56 9 口口 流行 2 09 1 1o 5 10 5 ，62 2 10 5 ，1o 6 x3 01 3 8 x 衣饰 其他 31 诣o031 4 ，31 1 62 7 74 5 x2 21 0 2 x 合计 1 5 67 1 1 1 04 7 1 46 3 1 34 7 j 1 46 3 1 06 3 x2 1 71 0 0 j l 注：本表的