（工商管理专业论文）天津汽车模具股份有限公司品牌战略研究.pdf

南开大学学位论文使用授权书 根据南开大学关于研究生学位论文收藏和利用管理办法，我校的博士、硕士学位 获得者均须向南开大学提交本人的学位论文纸质本及相应电子版。 本人完全了解南开大学有关研究生学位论文收藏和利用的管理规定。南开大学拥有在 著作权法规定范围内的学位论文使用权，即：( 1 ) 学位获得者必须按规定提交学位论文 ( 包括纸质印刷本及电子版) ，学校可以采用影印、缩印或其他复制手段保存研究生学位论 文，并编入南开大学博硕士学位论文全文数据库：( 2 ) 为教学和科研目的，学校可以将 公开的学位论文作为资料在图书馆等场所提供校内师生阅读，在校园网上提供论文目录检 索、文摘以及论文全文浏览、下载等免费信息服务；( 3 ) 根据教育部有关规定，南开大学向 教育部指定单位提交公开的学位论文；( 4 ) 学位论文作者授权学校向中国科技信息研究所和 中国学术期刊( 光盘) 电子出版社提交规定范围的学位论文及其电子版并收入相应学位论文 数据库，通过其相关网站对外进行信息服务。同时本人保留在其他媒体发表论文的权利。 非公开学位论文，保密期限内不向外提交和提供服务，解密后提交和服务同公开论文。 论文电子版提交至校图书馆网站：h t t p ：2 0 2 1 1 3 2 0 1 6 1 ：8 0 0 3 i n d e x h t m 。 本人承诺：本人的学位论文是在南开大学学习期间创作完成的作品，并已通过论文答 辩；提交的学位论文电子版与纸质本论文的内容一致，如因不同造成不良后果由本人自负。 本人同意遵守上述规定。本授权书签署一式两份，由研究生院和图书馆留存。 作者暨授权人签字：盛是然 2 0 1 0年0 5 月 1 9 日 南开大学研究生学位论文作者信息 论文题目天津汽车模具股份有限公司品牌战略研究 姓名成吴然l 学号l2 1 2 0 0 8 2 2 4 9i 答辩日期l2 0 1 0 年0 5 月1 3 日 论文类别博士口学历硕士口硕士专业学位高校教师口同等学力硕士口 院系所m b a 中心i 专业j 工商管理硕士 联系电话0 2 2 2 6 6 8 6 3 0 9 j e m a i l lc h a r e n g e 1 2 6 c o r n 通信地址( 邮编) ：天津市和平区西康路赛顿中心c - 7 0 5 备注：f 是否批准为非公开论文f 否 注：本授权书适用我校授予的所有博士、硕士的学位论文。由作者填写( 一式两份) 签字后交校图书 馆，非公开学位论文须附南开大学研究生申请非公开学位论文审批表。 南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行研究工作所 取得的研究成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包 含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所 涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 学位论文原创性声明的法律责任由本人承担。 学位论文作者签名： 盛昱签2 0 1 0 年0 5 月1 9 日 非公开学位论文标注说明 根据南开大学有关规定，非公开学位论文须经指导教师同意、作者本人申 请和相关部门批准方能标注。未经批准的均为公开学位论文，公开学位论文本 说明为空白。 论文题目 申请密级 口限制( 2 年)口秘密( 4 1 0 年)口机密( 2 0 年) 保密期限 2 0 年月日至2 0年月日 审批表编号批准日期 2 0 年月日 限制2 年( 最长2 年，可少于2 年) 秘密1 0 年( 最长5 年，可少于5 年) 机密2 0 年( 最长1 0 年，可少于1 0 年) 摘要 中文摘要 随着我国经济的不断发展和人民生活水平的不断提高，汽车已经称为人民 生活当中必不可少的交通工具，中国已经成为世界上最大的汽车消费市场之一。 汽车产业的快速发展也促进了汽车零部件配套企业的迅速发展，其中也包括汽 车模具行业。 在汽车的生产过程中，包括车身覆盖件、内饰件、发动机等在内的9 0 以上 的零部件需要模具来生产成形。国内市场的迅速发展和国际市场的产业转移给 中国的汽车模具企业带来了前所未有的机遇，同时带来了史无前例的竞争挑战。 因此，如何在这样的市场趋势中保持自己的行业地位、市场份额、客户关系， 如何更好的开拓市场、参与国际竞争、抵御经济全球化的冲击，从而把握住未 来的发展机遇以期更快地发展是摆在汽车模具制造企业面前一个重要课题。 天津汽车模具股份有限公司是经营、设计、制造大中型汽车车身内外板覆 盖件模具的专业公司，公司主要从事汽车车身覆盖件模具的设计、研究、制造 及销售，以及汽车检具、汽车车身装焊夹具等汽车车身制造装备的生产与制造 以及冲压件加工服务，主要产品为汽车覆盖件模具、冲压件、检具、装焊夹具 由莹 守。 本文首先运用产业战略分组和五力模型分析等战略分析工具对公司所处的 行业环境进行了分析，之后又对公司实施品牌战略的动因和能力进行了分析。 以求在分析公司的品牌战略前达到知己知彼的目的。然后在前人理论研究的基 础之上从品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定及品牌延伸四个方面对公 司的品牌战略进行了分析。通过对天津汽车模具股份有限公司品牌所处的发展 阶段的分析，作者认为公司品牌战略的重点应该放在品牌核心价值的传播和品 牌延伸上。通过分析得出，公司的品牌传播是以品牌核心价值为中心的基于利 益相关者的品牌传播，而其品牌延伸策略则是围绕“向客户提供优质白车身” 的战略目标进行的，同时开始向飞机工装行业发展。 通过运用相关理论对天津汽车模具股份有限公司的品牌战略进行分析，论 文分别构建出了公司的品牌战略模型、品牌传播模型和品牌延伸模型。 关键词：天汽模品牌战略品牌传播品牌延伸 a b s t r a c t w i t ht h ec o n t i n u o u sd e v e l o p m e n ta n di m p r o v e m e n to fc h i n a t se c o n o m va n d p e o p l e sl i v i n gs t a n d a r d ， a u t o m o b i l eh a sb e c o m ea ni n d i s p e n s a b l em e a n so f t r a n s p o r t a m o n gt h ep e o p l e sl i v e s ，a n dc h i n ah a sb e c o m eo n eo ft h el a r g e s ta u t o m o b i l e m a r k e t so ft h ew o r l d a u t o m o b i l ei n d u s t r yi sa l s oa ni m p o r t a n ti n d u s t r yi nn a t i o n a l e c o n o m y i ta l s oc o n t r i b u t e dt ot h er a p i dd e v e l o p m e n to f t h ec o m p a n y , w h o s ep r o d u c t i st h ec o m p o n e n t so fm o t o r c a r , i n c l u d i n gm o t o rm o l di n d u s t r y m o r et h a n9 0 o ft h e p a r t sw h i c ha s s e m b l et h ec a rm u s tb ef o r m e db ym o l d t h er a p i dd e v e l o p m e n to ft h ed o m e s t i cm a r k e ta n dt h e t r a n s f e r r i n g o f i n t e r n a t i o n a lm a r k e tf r o mo t h e rc o u n t r i e st oc h i n ah a v e b r o u g h tu n p r e c e d e n t e d o p p o r t u n i t i e st oc i v i lm o t o rm o l di n d u s t r y , a tt h es a m et i m e s i ta l s oh a v eb r o u g h t u n p r e c e d e n t e dc o m p e t i t i v ec h a l l e n g e s t h e r e f o r e ，i nt h i sc o n t e x t ，h o wt om a i n t a i ni t s i n d u s t r yp o s i t i o n ，m a r k e ts h a r e ，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p s ，a n dh o wt oo p e nu pm a r k e t s t ob e t t e rp a r t i c i p a t ei ni n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i o n ，a n dh o wt or e s i s tt h ei m p a c to f e c o n o m i cg l o b a l i z a t i o nt os e i z eo p p o m m i t i e sf o rf u t u r ed e v e l o p m e n tw i t hav i e w t o f a s t e rd e v e l o p m e n ti sp l a c e di nf r o n to f a u t o m o b i l em o l d m a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s e s t i a n j i nm o t o rd i e sc o ，l t d i sap r o f e s s i o n a lc o m p a n yd e s i g n i n ga n d m a n u f a c t u r i n g i n s i d ea n do u t s i d ea u t o m o b i l eb o d yp a n e ld i e s t h ec o m p a n yi sm a i n l ye n g a g e di n a u t o m o b i l e b o d yp a n e ld i e sd e s i g n ，r e s e a r c h ，m a n u f a c t u r ea n ds a l e s ，a n dt h e p r o d u c t i o no fo t h e r sa u t o m o b i l eb o d ym a n u f a c t u r i n ge q u i p m e n t t h em a i np r o d u c t s i n c l u d et h ea u t o m o t i v ep a n e ld i e ，s t a m p i n gp a r t s ，i n s p e c t i o nt o o l s ，a n d w e l d i n g f i x t u r ea n ds oo h i nt h i sp a p e r , f i r s t l y , w eu s ei n d u s t r i a ls t r a t e g yg r o u pa n dt h ef i v ef o r c e sm o d e l ， t h ea n a l y s i st o o l sf o rs t r a t e g y , t oa n a l y z et h ei n d u s t r ye n v i r o n m e n to f t h ec o m p a n v s a n df o l l o w e db yt h ea n a l y s i so fm o t i v a t i o no fc o m p a n y t sb r a n ds t r a t e g ya n da b i l i t i e s o fn l ec o m p a n yt o c a r r yo u tb r a n ds t r a t e g y t h e n o nt h eb a s i so fp r e d e c e s s o r s t h e o r e t i c a ls t u d i e sw eh a v ea n a l y z e dt h ec o m p a n y sb r a n ds t r a t e g yf r o mf o u ra r e a sa s d e c i s i o n m a k i n go fb r a n d i n g ，b r a n dm o d es e l e c t i o n ，b r a n dr e c o g n i t i o na n db r a n d e x t e n s i o n t h r o u g ht h ea n a l y z i n go ft h es t a g eo fb r a n dd e v e l o p m e n to ft i a n j i nm o t o r i i a b s t r a c t d i e sc o ，l t d ，t h ea u t h o rb e l i e v et h a tt h ec o m p a n y sb r a n ds t r a t e g ys h o u l df o c u so n t h ec o m m u n i c a t i o no fb r a n dc o r ev a l u e sa n db r a n de x t e n s i o n w eu s er e l e v a n tt h e o r i e st oa n a l y z et h eb r a n ds t r a t e g yo ft i a n j i nm o t o rd i e sc o ， l t d ，a n dc o n s t r u c tt h em o d e lo ft h ec o m p a n y sb r a n ds t r a t e g y , b r a n dc o m m u n i c a t i o n m o d e la n db r a n de x t e n s i o nm o d e ls e p a r a t e l y k e yw o r d s ：t q m ，b r a n ds t r a t e g y , b r a n dc o m m u n i c a t i o n ，b r a n de x t e n s i o n i i i 目录 目录 第一章绪论1 第一节选题背景及研究意义1 第二节研究方法及框架2 第三节行业及公司简介4 1 3 1 行业简介4 1 3 2 公司简介6 第二章相关理论与研究综述8 第一节品牌相关理论与研究综述8 2 1 1 品牌的定义与内涵8 2 1 2 品牌研究的理论发展历程9 2 1 3 品牌研究的重点1 0 第二节品牌战略相关理论与研究综述1 1 2 2 1 品牌战略的界定1 1 2 2 2 品牌战略相关文献综述1 2 2 2 3b 2 b 品牌战略相关文献综述1 7 第三节品牌传播和品牌延伸相关理论综述1 9 2 3 i 品牌传播相关理论回顾1 9 2 3 2 品牌延伸相关理论回顾2 1 第三章天汽模实施品牌战略的相关环境及动因分析2 3 第一节天汽模公司的产业竞争环境分析2 3 3 1 i 汽车模具行业的产业战略分组2 3 3 1 2 汽车模具行业的五力模型分析2 5 3 1 3 汽车模具行业的市场细分2 9 第二节天汽模公司实施品牌战略的动因及能力分析2 9 目录 3 2 1 天汽模公司实施品牌战略的动因分析2 9 3 2 2 天汽模公司实施品牌战略的资源和能力分析3 0 第四章天汽模品牌战略的研究与分析3 3 第一节天汽模品牌战略分析3 3 4 1 1 天汽模品牌战略结构分析3 3 4 1 2 天汽模品牌战略的基础分析3 5 4 1 3 天汽模品牌战略的内容分析3 6 4 1 4 天汽模品牌战略的目标分析3 7 4 1 5 天汽模品牌战略的未来发展分析3 8 第二节品牌化决策与品牌模式选择3 8 4 2 1 品牌化决策3 8 4 2 2 品牌模式选择4 2 第三节品牌识别界定与品牌延伸规划4 4 4 3 1 品牌识别界定4 4 4 3 2 品牌传播5 4 4 3 3 品牌延伸规划5 4 第五章天汽模的品牌传播与品牌延伸5 6 第一节天汽模的品牌传播5 6 5 1 1 天汽模的品牌传播5 6 5 1 2 天汽模品牌传播模式分析6 l 第二节天汽模的品牌延伸6 3 5 2 1 天汽模的品牌延伸6 3 5 2 2 天汽模品牌延伸模式分析6 6 第六章结论7 0 第一节研究结论7 0 第二节、研究的局限与展望7 0 i v 一 旦茎 _ _ _ - _ - - _ _ _ _ _ _ - - _ _ _ _ - _ _ _ _ i _ - 一 6 2 7 1 本文研究的局限性7 0 6 2 2 研究展望7 l 参考文献7 3 致谢7 6 个人简历、在学期间发表的学术论文与研究成果7 7 第一章绪论 第一章绪论 随着我国经济的不断发展和人民生活水平的不断提高，汽车已经成为人民 生活当中必不可少的交通工具，中国已经成为世界上最大的汽车市场之一。汽 车产业也是我国国民经济中重要的支柱产业。汽车产业的快速发展也促进了汽 车零部件配套企业的迅速发展，其中也包括汽车模具行业。 第一节选题背景及研究意义 在汽车的生产过程中，包括车身覆盖件、内饰件、发动机等在内的9 0 以上 的零部件需要模具来生产成形。据统计，生产一款普通的轿车需要约1 2 0 0 多副 模具，其中冲压模具1 0 0 0 多副，内饰模具2 0 0 多副。因此，汽车模具是整车制 造过程中至关重要的环节。汽车模具行业是模具行业细分化、专业化的产物， 它的产生与我国汽车产业的迅速发展密不可分。自2 0 0 1 年以来中国汽车工业总 体上保持了良好的发展势头，2 0 0 7 年销量水平比2 0 0 3 年翻了一番，中国汽车工 业已连续九年增幅保持两位数增长。金融危机过后，2 0 0 9 年汽车市场回暖，上 半年我国汽车产销量保持高位增长，连续4 个月超百万辆，不断刷新历史纪录。 中国汽车工业总体发展趋势良好，而汽车工业的发展也极大地推动了汽车模具 行业的发展。 由于成本压力过大，使得国外汽车模具行业的处境每况愈下。整个国际市 场的压力迫使模具行业向低成本的地方转移。而中国现在是制造业发展最快的 国家，成本低、人力资源丰富，固定资产投资和高素质人才的不断增加为模具 行业的发展奠定了一个很好的基础。 国内市场的迅速发展和国际市场的产业转移给中国的汽车模具企业带来了 前所未有的机遇，同时也带来了史无前例的挑战。在今天，汽车模具行业的进 入门槛，无论是资金需求，还是技术水平和知名度要求，都已经很高，没有再 给后来者留下多少发展空间。这意味着除非有大资本背景的投资和国外成熟模 具企业的支持，单靠滚动发展模式投资办汽车模具企业而获得成功已成为历史。 也就是说国内模具企业已经实现了数量和规模上的基本布局。今后市场的竞争 第一章绪论 会加剧，汽车模具企业的兼并重组可能代替数量的增加。 长期以来，模具市场竞争的焦点主要是价格和客户关系。随着用户对模具 品质要求的提高和供货商评价体系的成熟，模具企业在品牌、技术、管理、服 务方面的水平越来越成为客户选择供货商的标尺。如果一个企业在这几个方面 不能达标，就被挡在了大门之外，价格和客户关系根本没有机会施展。因此， 模具市场上就出现了优势企业供不应求，劣势企业要转向二级承包的局面。 用户对模具企业的信任和满意度，越来越成为竞争的利器。虽然对于整车 厂商来说品牌观念的形成还远没有达到可以抵御价格诱惑的影响力，但对品牌 的考量却已经成为其招标中重要的参考指标。 因此，如何在这样的市场趋势中保持自己的行业地位、市场份额、客户关 系，如何更好地开拓市场、参与国际竞争、抵御经济全球化的冲击，从而把握 住未来的发展机遇以期更快地发展是摆在汽车模具制造企业面前一个重要课 题。这些问题的解决无疑都需要企业具备独特的竞争优势，而强势的品牌是公 认的最具价值的战略资源和核心竞争力。对于汽车模具企业来说，选择品牌把 品牌提升到战略的角度来重视，可能是迎接挑战和抓住机遇的最好方法。 本文正是在这样的背景下，以汽车模具行业中颇具代表意义的天津汽车模 具股份有限公司( 以下简称“天汽模”) 为例，通过对相关理论的梳理、研究 和分析，结合汽车行业及该公司自身的特点，拟总结出适合该企业的品牌战略。 同时，希望为汽车模具制造企业适应未来的市场竞争，保持独特的竞争优势， 找到一条可行的道路。 第二节研究方法及框架 本文运用访谈法对该企业的相关人员进行了访谈，了解和搜集了一线资料。 同时运用文献查阅与笔者自身工作经验相结合的方法，运用相关理论对天汽模 实施品牌战略的相关环境进行了分析。同时在前人的理论基础之上，对天汽模 的品牌战略进行分析，并最终构建出天汽模品牌战略模型。 本论文共分为六章，其章节安排如下： 第一章绪论：描述本文的研究背景和研究意义，引出研究问题，并对研究 对象企业及其所在行业进行了简单的介绍： 2 第一章绪论 第二章相关理论与研究综述：本章是全文研究的理论基础。针对本文的研 究问题，对几年来国内外相关的研究进行了系统地梳理； 第三章天汽模公司实旌品牌战略相关环境分析：本章主要是对与天汽模实 施品牌战略有关的内外部环境因素进行了分析。首先是通过产业战略分组和五 力模型分析对天汽模所面临的产业竞争环境进行了分析；之后又对天汽模实施 品牌战略的动因以及相关能力进行了分析； 第四章天汽模品牌战略分析：主要是对案例公司的品牌战略进行细致的分 析。本章首先在前人理论研究的基础之上从品牌化决策、品牌模式选择、品牌 识别界定及品牌延伸四个方面对天汽模的品牌战略进行分析并构建出天汽模的 品牌战略模型，之后对天汽模公司品牌战略存在的主要问题进行了分析。 第五章天汽模的品牌传播与品牌延伸：天汽模的品牌目前正处于成长阶段， 而在这一阶段品牌传播和品牌延伸应该作为品牌工作的重点，因此本章分别从 品牌传播和品牌延伸两个方面对天汽模的品牌战略进行进一步分析。 第六章结论。 资料来源：本文作者整理 图1 1 论文框架 第一章绪论 、1 3 1 行业简介 第三节行业及公司简介 ( 一) 汽车模具的概念 汽车模具行业是模具制造业中的汽车模具子行业。该行业集传统产业与高 科技于一身，在整个汽车工业体系中占据重要地位，被誉为“汽车工业之母”。 汽车覆盖件模具是车身制造技术的重要组成部分，其设计和制造约占汽车开发 周期的三分之二的时间，是汽车换型的主要制约因素，是形成汽车自主开发能 力的一个关键环节。 按照工艺类别大致可将汽车模具分为三类：塑料注塑模具、五金冲压模具、 锻造压铸模具。塑料注塑模具主要是对汽车结构中的塑料零部件成型，比如： 保险杠、车灯、备胎罩、挡泥板等；五金冲压模具成形的零部件主要是一些金 属覆盖件，如：内外板覆盖件( 前后门内外板、发动机盖内外板、行李箱内外 板、车顶盖内外板等) 、结构件( 地板、轮罩和一些起到支撑加强作用的零部件) ， 另外，还有一些车载设备( 座椅、音响、扬声器等) 的金属冲压件。 图1 2 汽车白车身 天汽模生产的主要是大型的五金冲压模具，包括内外板件冲压模具和结构 件冲压模具。通过这些模具成形的零部件将组成汽车的车体白车身( 如图 1 2 ) 。通常所说的汽车模具一般指大型五金冲压模具，本文亦如此。 ( 二) 汽车模具行业概况 汽车覆盖件模具是根据汽车制造商每次新开发的车型来设计制造的，必须 按照客户提供的制造依据进行设计和生产，所以说汽车覆盖件模具企业与汽车 4 第一章绪论 制造商之间形成的是一种长期的业务合作关系，而非单纯的、一次性买卖关 系。根据与汽车制造商的关系不同，汽车覆盖件模具企业主要分为两类： 一类是依附于汽车制造商的模具企业，它们把为主机厂配套作为第一要务， 当有富余能力时，才对外承接业务。这种企业中多数不参与市场竞争，以自我 配套为主，市场化程度较低。但有个别规模和实力强大的企业，市场化程度已 大大提升，外部订单的比例已占到3 0 以上，如一汽模具制造有限公司、东风汽 车模具有限公司等。 另一类是完全市场化的汽车覆盖件模具企业，这些企业不依附于任何汽车 制造商，由于其具有中立的特性，所以与汽车制造商更容易建立广泛的合作关 系，拥有更多的客户资源。通过与各大汽车制造商的长期合作，也普遍能与其 保持一种相对稳定的业务关系。如i 四) z l 成飞集成科技股份有限公司，河北兴林 车身制造集团有限公司，天汽模等。 汽车覆盖件模具行业已从汽车整车厂的附属模具企业为主导转变为独立于 整车厂、完全市场化、社会化采购的汽车覆盖件模具企业为主导。目前，全国 汽车覆盖件模具制造企业约1 0 0 多家，其中已达到一定规模的企业约有3 0 家 ( 年销售收入超过1 ，0 0 0 万元) 。 在我国的模具市场上，低档覆盖件模具技术含量较低，已经供过于求，市 场竞争激烈，价格较低，而中高档覆盖件模具技术含量高，附加值高，能够制 造的企业较少，生产能力不足，目前只能满足5 0 的国内需求，其余则需要进口， 己成为汽车工业发展的瓶颈，极大地影响了新车型开发。因此，大型、复杂、 精密、长寿命的中高档汽车覆盖件模具已成为模具行业发展的重点。为此，国 家已在模具“十一五”规划中明确指出：中高档轿车所需覆盖件模具是模具行 业发展的重中之重，要争取到2 0 1 0 年时中高档轿车及以下水平的汽车覆盖件模 具做到完全自配，2 0 2 0 年时除个别特别高档的轿车外，所有汽车覆盖件模具应 基本立足国内配套。国产替代进口的政策导向将为国内汽车覆盖件模具企业带 来更大的市场空间。 汽车模具作为独立的行业也有其自身的特点： 1 、典型单件订制生产模式，产品差异化明显，技术含量高，产品附加值高 汽车覆盖件模具属专用工艺装备，每套模具都是针对一个特定的汽车车型 上的某个特定零件而设计的。在每次承接订单时，汽车覆盖件模具生产企业都 需要按照客户新提供的技术资料进行全新的设计和制造，也就是说绝大多数汽 5 一一一 笙二兰堡笙一 - - - _ _ _ _ _ - _ _ _ _ _ _ _ _ - - - 一一 车覆盖件模具是独一无二的，差异化特征明显，具有很强的技术创新性。加之 模具在设计和制造过程中不断采用c a e 成型分析、三维设计与制造、高速切削 加工、逆向工程和并行工程、快速成形及敏捷制造、激光切割技术等高新技术， 因此汽车覆盖件模具行业属于一个高技术含量的产业，产品附加值高。 2 、投资规模大 多性能、高精度的数控加工机床和冲压设备是汽车覆盖件模具制造必须的 装备，设备单台价值高，一般都需要几百万元一台，有的国外进口设备甚至上 千万元一台。同时随着新技术的应用，企业还需要不断进行技改投入，购买高 频淬火设备、激光切割机、数控加工中心等先进设备，更新c a e 、c a d 和数控程 序编制的软件。因此汽车覆盖件模具行业也属于高投入的行业，制造企业的原 始投资规模一般均较大。 3 、现阶段行业集中度不高 汽车覆盖件模具行业在我国目前尚处于快速成长阶段，由于行业初始投资 规模大，模具产品的差异化明显，对技术水平的要求高，属典型的单件订制生 产，每个汽车覆盖件模具企业的产能规模都不会很大，而且增长速度也是渐进 式的，所以整个行业目前市场集中度不高，后续增长潜力较大。 4 、行业制造周期较长 在争取到客户的模具订单后，汽车覆盖件模具制造企业均按照客户的图纸 或技术参数要求进行创造性的冲压工艺设计、确定模具产品结构；订制铸造毛 坯；在铸造毛坯上进行数控加工生产、装配及试冲：生产完成后，由企业的质 检人员和客户一起对各项指标进行检测验收，验收合格后方可发货；在产品送 达客户后还要进行现场安装调试。由于汽车覆盖件模具的工艺流程较为复杂， 故制造周期较长，一般为1 2 个月左右。 1 3 2 公司简介 天津汽车模具有限公司是经营、设计、制造大中型汽车车身内外覆盖件模 具的专业公司，有近四十年的模具制造历史。前身为天汽集团的模具中心，1 9 9 5 年改制为面向市场的专业汽车模具公司。天汽模是国有大型汽车集团附属工模 具分厂中，第一个改制为面向市场的专业汽车模具公司。2 0 0 8 年为上市准备更 名改制为天津汽车模具股份有限公司。 6 第一章绪论 公司主要从事汽车车身覆盖件模具的设计、研究、制造及销售，以及汽车 检具、汽车车身装焊夹具等汽车车身制造装备的生产与制造以及冲压件加工服 务，主要产品为汽车覆盖件模具、冲压件、检具、装焊夹具等。 公司目前已经拥有全资子公司6 家和参股子公司3 家。借助在模具领域的 技术及客户优势，公司积极拓展、完善产品链，初步形成了一个以模具制造为 主体，并提供新车开发全套“模、检、夹”工艺装备和整车技术协调服务的模 具制造集团。同时，公司通过为汽车厂商提供车身冲压件进入了汽车零部件配 套领域，增强了盈利能力，为公司的进一步发展拓展了更广阔的空间。 集团化的天汽模拥有世界一流的汽车模具研发中心、多个模具制造公司， 拥有检具、装焊夹具、冲压件等专业公司和专为汽车模具业服务的信息、设备、 实型公司。天汽模的各项经济指标都以每年超过3 0 的速度增长，企业正迅速成 长为世界级水平和规模的车身装备设计制造生产基地。天汽模坐落于天津滨海 新区空港物流加工区，是一个技术雄厚的高新技术研发型企业，现有员工7 0 0 人，大学以上学历占员工总数7 0 多。其中，国务院特贴专家、政府授衔专家、 博士后、硕士、高级工程师、高级技师等专业研发人员近3 0 0 人。 国内汽车覆盖件模具行业处于成长阶段，行业集中度较低。据中国模具工 业协会统计，目前我国汽车模具制造企业约3 0 0 家，绝大部分规模较小、技术 和装备水平有限。2 0 0 8 年我国汽车模具行业销售收入过千万的企业共3 l 家，合 计销售3 2 4 亿元，其中销售收入过亿元的企业仅有8 家。天汽模2 0 0 8 年实现 销售收入超5 亿元，稳居行业首位。 在国内市场方面，天汽模客户几乎囊括了国内所有合资和民族品牌的汽车 企业。为通用、大众、丰田、广州本田、北京奔驰、北京现代、武汉神龙、华 晨宝马等合资企业配套了皇冠、奔驰、佳美、花冠、威驰、宝来、标致、捷达、 桑塔纳等多款中高档轿车覆盖件模具；为安徽奇瑞、保定长城、沈阳金杯、一 汽夏利等国内著名民族品牌汽车企业提供了多款整车模具的开发制造服务。 在国际市场方面，公司陆续为包括美国通用、克莱斯勒、福特、英国陆虎、 瑞典沃尔沃、法国标致雪铁龙、意大利菲亚特、德国奥迪等众多国际著名汽车 集团提供模具设计和制造服务。目前，公司已经获得福特、通用、菲亚特、标 志、路虎、大众、奥迪( 含其全球各个品牌) 一级供货商资格；克莱斯勒( 含 其全球各个品牌) 直接报价，准一级供货商资格；奔驰、宝马、本田、雷诺、( 含 其全球各个品牌) 二级供货商资格。 第二章相关理论与研究回顾 第二章相关理论与研究综述 本章是全文研究的理论基础。作为本文的研究对象，本章首先对品牌的概 念进行了介绍，之后对品牌研究的历程及研究重点进行了介绍。第二节则对品 牌战略进行了界定，并对品牌战略的相关理论成果进行了回顾。由于本文研究 的企业属于b 2 b 企业，所以有必要对b 2 b 企业进行一些界定。b 2 b 或b t o b ( b u s i n e s st ob u s i n e s s ) 是指企业与企业之间或商家与商家之间的商业买卖 关系。 第一节品牌相关理论与研究综述 2 1 1 品牌的定义与内涵 ( 一) 品牌的定义 品牌在牛津大辞典里被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或 其他用途”，即用以区别和证明品质。实际上，品牌的英文单词b r a n d 来源于古 挪威文字b r a n d r ，其最初的含义是“烙印”n 1 。长期以来，学术界对品牌的定义 众说纷纭，国内外学术界都从不同角度给出了品牌的定义。其中被广泛接受的 品牌的定义要数美国市场营销协会( a m a ) 1 9 6 0 年对品牌的定义“品牌是一个名称 ( n a m e ) 、名词( n o u n ) 、标志( s y m b 0 1 ) 、符号( s i g n ) 、或者设计( d e s i g n ) 或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某个群体销售者的产品或劳务， 并使之同竞争对手的产品或劳务相区别开来。 瞳1 ( 二) 品牌的内涵 营销大师菲利普科特勒认为，品牌从本质上说，是销售方向购买者长期 提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺，它有六层含义1 ： 属性：一个品牌首先给人带来特定的属性； ”菲欧娜吉尔摩著中国品牌大赢家北京：中信出版社，2 0 0 3 2 5 ， 2 1 菲利普科特勒，凯文凯勒梅清豪译营销管理上海：上海人民学出版社，2 0 0 6 2 3 1 2 4 3 菲利普科特勒营销管理北京：人民大学出版社，2 0 0 1 2 5 6 2 6 7 8 第三童塑羞堡笙皇婴窒旦璧一 - 一一 利益：属性需要转换成功能和( 或) 情感利益。顾客不是购买属性，而是 购买利益； 价值：品牌体现了该制造商的某些价值观； 文化：品牌可能附加和象征一定的文化； 个性：品牌还代表了一定的个性； 使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。 可以看出，这六个含义是逐层递进的。从顾客认知的过程来看，顾客首先 是从品牌的属性和所能带来的利益来认识品牌的功能定位的，之后才能意识到 品牌在文化、个性和使用者上的独特之处，最后才能领悟到品牌的核心价值。 一个能被看出所有六层含义的品牌才能算是真正成功的品牌。 2 1 2 品牌研究的理论发展历程 自1 9 5 0 年“品牌”的概念被提出， 是一门跨越营销学、传播学、管理学、 至今已有近6 0 年的时问。由于品牌研究 公共关系学、社会学、心理学等诸多学 科的科目，所以品牌理论演迸是多线索发展的。同时由于世界各国的经济发展 水平不同，也导致多种品牌理论在实际应用中并存的局面。根据品牌研究的重 点不同，大致可将品牌研究分为三个阶段： 萌芽阶段( 1 9 世纪末一1 9 5 0 年) ：这一时期品牌的概念还没有被正式地提 出，但是对品牌的研究已经从商标的层次开始了。产品本身是这一时期的研究 重点，商标只是产品信息被准确传播的载体。传者本位论是传播观念的主流， 即：相信大众传播具有无穷的威力，受众是完全被动的，对于大众传媒传递的 信息他们完全接受。 发展阶段( 1 9 5 0 2 0 世纪8 0 年代末) ：这一时期大卫奥格威第一次提出 品牌的概念。由于信息革命、计算机技术的迅猛发展，社会环境和市场环境都 发展到一个新的阶段，品牌在市场竞争中的作用曰益凸显，对品牌的研究逐渐 被重视。这一时期的品牌研究在注重商标层次的同时，开始将研究重点放在注 重消费者接受心理和消费心理上。这一时期品牌研究出现了很多经典的理论， 如c i s 理论，即企业识别系统( c o o p e r a t ei d e n t i t ys y s t e m ) ，2 0 世纪6 0 年代 大卫奥格威提出的品牌形象理论以及艾里斯和杰特劳特在2 0 世纪7 0 年代 提出的品牌定位理论。 9 一 笙三主塑菱堡笙量笙茎回壁一一 _ - _ _ _ _ _ - _ _ _ _ _ - - - - _ _ - _ _ - - - - _ l i _ - _ 一一 成熟阶段( 2 0 世纪8 0 年代末至今) ：这一时期全球经济一体化的趋势快速 发展，知识经济和网络技术全面普及，对于品牌的研究也开始转移到对价值和 资产层次的研究。人们开始认识品牌所能给企业带来的价值，提出了品牌资产 的概念，使品牌研究上升到了一个新的层次。 从目前的品牌研究现状来看，可以将其主要的研究内容分为两个部分。一 个是对品牌的静态构成的研究，如：品牌名称、品牌设计、品牌个性、品牌形 象、品牌价值等；二是研究品牌的动态运营，如：品牌定位、品牌战略决策、 品牌管理、品牌延伸、品牌保护等。 2 1 。3 品牌研究的重点1 3 目前，品牌战略的研究正在不断的完善和成熟，国内外学者从不同的角度 对品牌的相关内容不断地进行深入的研究。其研究重点主要集中在以下几个方 面： 1 、品牌战略研究 品牌战略是企业为了提高品牌的竞争力，在质量、价格、营销和管理等诸 多方面围绕着品牌所进行的全局性谋划方案，其目的就是创立和发展品牌，使 品牌成为强势品牌或领导品牌。 品牌战略研究的代表作主要有约翰墨菲( j o h nm u r d h y ) 的品牌战略 和杜纳e 科耐普的品牌智慧。 2 、品牌定位研究 品牌定位思想由美国著名的广告经理人阿尔里斯( a ir i e s ) 和杰克特 劳特( j a c kt r o u t ) 1 9 7 2 年提出。后来，特劳特与瑞维金合作写的著作新定 位发展了品牌的定位理论。他们认为，“定位从产品开始”，但“定位并不 是要对产品做什么事情，而是你对未来潜在的顾客心智所下的工夫，即把产品 定位在你未来潜在的顾客的心上。”在里斯和特劳特的著作定位：攻占心智 中，提出了品牌定位的八种方法。 3 、品牌关系和品牌形象研究 布莱克斯通( b l a c k s t o n ) 根据人际交往关系的原理规范了品牌关系的定义， 川余明阳，戴世富品牌战略北京：清华大学出版社北京交通大学出版社，2 0 0 9 8 3 5 3 8 l o 笙三兰塑羞里笙量堑窒旦璧 一 认为品牌关系就是c c 消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动”。 在这个关系中，消费者与品牌被视为同等重要的两个部分，并且彼此之间会有 互动反应。 奥美广告调查发现，品牌在与消费者的关系中可以扮演五种重要角色 品质、地位、奖赏、自我表达和感受。富尼尔( f o u r n i e r ) 发现品牌关系的质 量可以用亲密、承诺、伙伴、附属、依赖、爱等维度解释。她认为这些由品牌 行动形成的关系可以加强或稀释关系的质量并影响品牌资产。 4 、品牌资产研究 目前，品牌资产尚不存在统一的定义，有着种种不同的概念模型。 美国市场营销科学研究院( m s i ) 将品牌资产定义为：“品牌客户、渠道成 员、母公司等方面采取的一系列联合行动，能使该品牌在竞争中获得一个更强 劲、更稳定、更特殊的优势。” 凯勒以顾客为本的品牌资产的观点认为，品牌知识是创造品牌资产的关键， 它由品牌意识和品牌形象两部分特征组成。贝尔则认为品牌资产包括两部分相 关因素：一个是用财务术语表达的；另一个是由消费者反应描述的。他把品牌 资产界定为由于企业或者产品具有良好的品牌形象而使消费者愿意为该产品付 出的价格，从而使产品具有价值。 第二节品牌战略相关理论与研究综述 2 2 1 品牌战略的界定 企业的品牌战略是企业经营战略中一个重要的组成部分，但是在传统的战 略管理和营销管理理论的观点中，品牌在企业之中的战略地位较低，品牌在企 业各项工作中居于公司远景和使命、经营战略、营销战略、产品策略之下。在 传统的战略理论框架中也没有对于品牌与战略关系的清晰的界定和说明。这也 是导致目前