（工商管理专业论文）JXY公司发展战略.pdf

c l a s s i f i e di n d e x u d c ad i s s e r t a t i o nf o rt h ed e g r e eo fm b a j x y c o m p a n y sd e v e l o p m e n ts t r a t e g y c a n d i d a t e ：b a i y u s u p e r v i s o r ：p r o f y a n gx u a c a d e m i cd e g r e ea p p l i e df o r ：m a s t e ro f b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n s p e c i a l i t y ：m a s t e ro f b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n d a t eo fs u b m i s s i o n ：m a y ，2 0 10 d a t eo fo r a le x a m i n a t i o n ：j u n ，2 010 u n i v e r s i t y ：h a r b i ne n g i n e e r i n gu n i v e r s i t y “一 广 、 哈尔滨工程大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：本论文的所有工作，是在导师的指导下，由 作者本人独立完成的。有关观点、方法、数据和文献的引用已在 文中指出，并与参考文献相对应。除文中己注明引用的内容外， 本论文不包含任何其他个人或集体已经公开发表的作品成果。对 本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式 标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 么易 作者( 签字) ：以i 叮 日期： 渺年月7 日 哈尔滨工程大学 学位论文授权使用声明 本人完全了解学校保护知识产权的有关规定，即研究生在校 攻读学位期间论文工作的知识产权属于哈尔滨工程大学。哈尔滨 工程大学有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件。 本人允许哈尔滨工程大学将论文的部分或全部内容编入有关数据 库进行检索，可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本 学位论文，可以公布论文的全部内容。同时本人保证毕业后结合 学位论文研究课题再撰写的论文一律注明作者第一署名单位为哈 作者( 签字) ：锄。 日期： 纱d 年多月7 日 口 导师( 签字) ：枷棚 芦p 年乡月7 日 一h f j x y 公司发展战略 摘要 自从战略管理理论引进我国以来，随着对战略管理理论的研究不断深化， 企业管理者已经越来越深刻的认识到战略研究和应用的意义所在。企业发展 战略是企业长期的发展方向和目标，它通过在不断发展变化的环境中调整和 改变企业资源配置来取得竞争优势，而持续稳定的竞争优势是企业发展的根 本基础，因此如何贯彻一整套系统战略，对企业具有特别重要的意义。在目 前的多变的环境中，所有企业都面临着战略发展的机遇和挑战，一些公司是 为了把握新机会，另一些则是为了克服劣势，无论是把握机会还是克服劣势， 都是战略管理的范畴，企业战略的确定，将为确定业务方向、保持长期的竞 争优势奠定基础，对企业确定业务重点和公司职能产生深远的影响，因此确 定正确的发展战略是企业生存的关键，是自如的面对信息化、全球化、知识 化的2 1 世纪动态的竞争环境的根本所在。 本文以j x y 公司背景，在对该公司现行战略深度了解的基础上，运用现 代企业管理的各种工具，对该公司的内、外部战略环境进行分析，明确该公 司的优势和劣势，了解其面临的挑战和机遇。结合相关理论对其进行分析和 研究，运用科学的方法设计了该公司的调整战略，明确了该公司发展战略的 原则、调整战略的定位并制定了该公司的战略目标，并根据战略目标为其量 身设计制定了大市场战略、差异化战略、品牌战略和人力资源战略，并初步 规划了战略实施方案和保障措施。以期为j x y 公司确立长久的竞争优势，并 为其长远健康发展提供指导和依据。本文的研究结论不但对j x y 公司的发展 战略的制定有指导意义，同时对国内类似的企业的战略制定和调整有一定的 借鉴和参考意义。 关键词：战略管理；战略环境；战略定位；调整战略 “j- j一 d 吖公司发喂战略 a b s t r a c t s i n c ec h i n ai n t r o d u c e ds t r a t e g i cm a n a g e m e n tt h e o r y ，a l o n gw i t ht h es t u d yo f s t r a t e g i cm a n a g e m e n tt h e o r yd e e p e n i n go fe n t e r p r i s em a n a g e r sh a v eb e c o m e i n c r e a s i n g l yp r o f o u n du n d e r s t a n d i n go fr e s e a r c ha n da p p l i c a t i o n so fs t r a t e g i c s i g n i f i c a n c e e n t e r p r i s ed e v e l o p m e n tz h a nl u ei st h ed e v e l o p m e n td i r e c t i o no f e n t e r p r i s e sf o ral o n ga n dm u b i a o ，i tt o n g g u ob u d u a nd e v e l o p m e n ti nc h a n g i n g e n v i r o n m e n tt i a o z h e n gh eg a i b i a nr e s o u r c e sa l l o c a t i o no fc o r p o r a t ec o m p e t i t i v e a d v a n t a g e ，w h i l et h ec h ix us t a b i l i t yo ft h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g eo fe n t e r p r i s e d e v e l o p m e n tg e n b e n j i c h u ，y i n c i r u h eg u a n c h ey i z h e n gt a os y s t e ms t r a t e g y ，t h e e n t e r p r i s eh a sas p e c i a ls i g n i f i c a n c e i nt h ec u r r e n tc h a n g i n ge n v i r o n m e n t ，a l l b u s i n e s s e sa r ef a c e dw i t hs t r a t e g i cd e v e l o p m e n to p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e s ， s o m ec o m p a n i e st os e i z en e wo p p o r t u n i t i e s ，o t h e r sa r ei n t e n d e dt oo v e r c o m et h e d i s a d v a n t a g e ，o rw h e t h e rt h eo p p o r t u n i t y t oo v e r c o m et h e d i s a d v a n t a g e s o f s t r a t e g i cm a n a g e m e n ta r ea r e a s ，t h ed e t e r m i n a t i o no fc o r p o r a t es t r a t e g y ，w i l l d e t e r m i n et h eb u s i n e s sd i r e c t i o n ，l o n g t e r mb a s i sf o rc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ，f o c u s o nt h eb u s i n e s sa n dc o r p o r a t ef u n c t i o n st od e t e r m i n ef a r - r e a c h i n gi m p a c t ，i t d e t e r m i n e st h ec o r r e c ts t r a t e g yi sc r u c i a lf o rt h e i rs u r v i v a l ，i st h ee a s eo fs u r f a c e i n f o r m a t i o n ，g l o b a l i z a t i o n ，k n o w l e d g eo ft h ed y n a m i c so ft h ec o m p e t i t i v e e n v i r o n m e n ti nt h e21s tc e n t u r yl i e s i nt h i s p a p e r ，j x yc o m p a n yb a c k g r o u n d ，i nd e p t hu n d e r s t a n d i n go ft h e c o m p a n y sc u r r e n ts t r a t e g y ，b a s e do nm o d e me n t e r p r i s em a n a g e m e n tt o o l s ，t h e c o m p a n y s i n t e r n a la n de x t e r n a l s t r a t e g i ce n v i r o n m e n ta n a l y s i s ，c l e a r l yt h e c o m p a n y ss t r e n g t h s a n dw e a k n e s s e s ，u n d e r s t a n dt h e i rf a c e c h a l l e n g e s a n d o p p o r t u n i t i e s c o m b i n e dw i t ha n a l y s i so fr e l e v a n tt h e o r i e sa n ds t u d i e so ft h e i r c o n d u c ta n du s es c i e n t i f i cd e s i g n e dt h eg o n g s io f a d j u s t m e n ts t r a t e g i e s ，m i n g q u e 哈尔滨。1 ：程大学下商管理硕七学位论文 s t r a t e g yo ft h ec o m p a n y sp r i n c i p l e so ff az h a n ，a d j u s tt h es t r a t e g yo fp o s i t i o n i n g a n dd e v e l o p m e n to ft h ec o m p a n y ss t r a t e g i co b je c t i v e sa n ds t r a t e g i cg o a l su n d e r i t s s p e c i f i c a l l yd e s i g n e d t o d e v e l o p al a r g em a r k e ts t r a t e g y ，d i f f e r e n t i a t i o n s t r a t e g y ，b r a n ds t r a t e g ya n dh u m a nr e s o u r c e ss t r a t e g y ，a n dp r e l i m i n a r yp l a n n i n g o ft h es t r a t e g i ci m p l e m e n t a t i o no fp r o g r a m sa n ds e c u r i t ym e a s u r e s t oe s t a b l i s ha l o n gp e r i o do fj x yc o m p a n y sc o m p e t i t i v ea d v a n t a g ea n dl o n g - t e r mh e a l t h y d e v e l o p m e n tf o rt h e i rg u i d a n c ea n db a s i s c o n c l u s i o no ft h i s a r t i c l e o nt h e d o m e s t i cs i m i l a rc o r p o r a t es t r a t e g i e sa n da d j u s t m e n to fac e r t a i nm o d e la n dt h e r e f e r e n c ev a l u e k e yw o r d s ：s t r a t e g i cm a n a g e m e n t ；s t r a t e g i ce n v i r o n m e n t ；s t r a t e g i cp o s i t i o n i n g ： a d j u s ts t r a t e g i e s 、j 一 y 公司发旺战略 目录 第1 部分案例1 1 1 j x y 公司的概述1 1 1 1j x y 公司简介1 1 1 2j x y 公司的组织结构“2 1 1 3j x y 公司所属企业情况3 1 2j x y 公司的现状4 1 2 1j x y 公司生产情况”4 1 2 2 公司财务状况5 1 2 3j x y 公司的人力资源状况”7 1 2 4 公司的市场状况9 、 1 2 5j x y 公司的产品研发情况1 1 1 3j x y 公司现行战略“1 2 1 3 1 低成本战略1 2 l - 3 2 分散型经营战略13 1 4j x y 公司遇到的困难及面临的形势一1 3 第2 部分案例分析15 2 1j x y 公司现行战略存在的问题及原因分析”1 5 2 2j x y 公司战略环境分析16 2 2 1j x y 公司外部环境分析1 6 2 2 2j x y 公司内部环境分析18 2 2 3s w o t 分析2 1 2 3j x y 公司调整战略设计一2 4 2 3 1j x y 公司调整战略原则2 4 2 3 2 y 公司调整战略定位2 5 2 3 3j x y 公司调整战略目标2 6 哈尔滨：l ：程大学i r 商管理硕士学位论文 2 4j x y 公司的调整战略“2 7 2 4 1 大市场战略2 7 2 4 2 差异化战略2 9 2 4 3 品牌战略3 2 2 4 4 人力资源战略3 4 2 5j x y 公司调整战略的保障措施一3 8 2 5 1 完善组织结构3 8 2 5 2 打造高素质团队3 8 2 5 3 拓宽资金渠道3 9 2 5 4 加强基地建设3 9 结论4 1 参考文献4 3 攻读硕士学位期间发表的论文和取得的科研成果4 7 “ ， 致 谢4 8 个人简历4 9 第1 部分案例 第1 部分案例 1 1 y 公司的概述 2 0 0 9 年x 月x 日j x y 公司三楼小会议室里，j x y 公司董事会正在召开。 常务副总经理赵总正在讲话正在向公司中层以上干部介绍j x y 公司新的当 家人董事长、总经理林瑜先生“各位，经j x y 公司董事会和股东大会会议决 定，任命林瑜先生为j x y 董事长、兼总经理。林总是工商管理硕士，曾任职 于多家大型公司，具有多年企业管理经验，林总的到来必定能带领我们公司 更加兴旺发达。现在让我们以热烈的掌声欢迎林总给我们讲话。 “我叫林瑜，很高兴能与大家共事，我不想多说什么，希望大家在以后 能支持和配合我的工作，大家共同努力把公司的生产经营搞上去，创造更好 的经济效益和社会效益，谢谢大家! ” 常务赵总：“下面请各部门主管向林总汇报公司的基本情况和近年来的 各项工作情况。 1 1 1j x y 公司简介 综合办公室的王主任：“首先对林总的到来，表示欢迎。我是综合办公 司王主任，现在由我对公司的现状加以介绍。 j x y 股份有限公司是二十世纪八十年代由某省直机关出资兴办的国有企 业，原名j x y 商贸公司，始建初期主要从事食品生产加工、罐装食品生产、 对东欧和前独联体国家贸易等业务，业务主要针对东欧和独联体国家，曾经 是黑龙江省对东欧洲和前独联体等国家食品出口的龙头企业。二十世纪九十 年代后随着对我国整体东欧和独联体国家贸易的萎缩，企业效益一度大幅度 下滑，曾一度出现亏损的现象。2 0 0 3 年企业通过改制、重组、引进战略投资 者，公司与省直机关脱钩，公司实行了股份制改造，成立了j x y 股份有限公 司。公司大胆改变经营思路，产业重心由主要外销转变成为以内销为主。企 哈尔滨t 程大学工商管理硕士学位论文 业经过多年的发展，现已成为生产加工业为主，服务业为辅的多元化企业。 主要从事j x y 系列食品生产和销售，马铃薯淀粉加工和销售等业务。截止 2 0 0 8 年底我公司共有资产4 2 1 3 7 万元，负债2 7 5 6 8 万元，所有者权益1 4 5 6 9 万元，实现净利润3 2 9 万元。 1 1 2 y 公司的组织结构 常务副总经理赵总：“我在公司负责分管常务，现在由我向林总和各位 老总，介绍一下公司组织结构和主要附属机构情况。 公司总部现有生产部、市场开发部、计划财务部、人力资源部、产品研 发部、和综合办公室六个业务部，主要负责公司的产品销售、新产品研发和 管理工作。另有5 个分支机构分别是哈尔滨j x y 食品有限公司，黑河j x y 薯业有限公司、d 吖食品生产基地、北京l m 宾馆、大连s x 宾馆。 图1 1j ) 公司组织结构图 2 i l，一 第1 部分案例 1 1 3j x y 公司所属企业情况 1 、哈尔滨j x y 食品有限公司，也是j x y 公司总部的所在地，位于哈 尔滨市道外区，是一家集绿色食品科研、开发、生产、销售为一体的综合性 食品生产企业。公司主打产品为j x y 系列罐头产品、j x y 系列速冻水饺为主。 现有罐头食品生产能力3 0 0 0 吨，速冻水饺生产能力3 0 0 0 吨。目前，公司拥 有速罐装食品生产线、冻水饺生产线、净菜生产线、生猪屠宰生产线等多条 国内领先的、符合国家安全食品生产标准的生产线。j x y 严格按照中华人 民共和国食品安全法和绿色食品生产规范生产，从各个环节保障了产 品的品质，j x y 产品取得国家i s 0 9 0 0 0 认证，h a c c p 食品安全认证，2 0 0 4 年j x y 品牌被中国绿色食品发展中心授予绿色食品g r e e n f o o d 标志。j x y 公司通过北京l m 宾馆和大连s x 宾馆两个窗口单位，建立了辐射东三省和 华中地区的产品销售网络。公司现阶段着力于“j x y ”系列产品的开发、生 产和销售，并以此为导向逐步建立全国性的产品销售网络，打造驰名品牌。 2 、黑河j x y 薯业有限公司，公司地处世界著名三大黑土带之一的松嫩平 原核心地带、我国马铃薯主产区黑河市嫩江县境内。该公司是j x y 公司根据 淀粉市场逐步走强这一趋势，2 0 0 6 年出资与省马铃薯原种繁殖场合作建立的 大型马铃薯加工企业。占地面积1 8 万平方米，年加工5 万吨马铃薯，年产1 万吨精制淀粉。省马铃薯原种繁殖场是的我省唯一的国家级马铃薯种薯繁育基 地，有着生产和科研两方面的巨大优势，其生产的马铃薯品种先进，淀粉含量 高。公司生产的淀粉已经取得国家i s 0 9 0 0 0 认证，h a c c p 食品安全认证，为 绿色、无公害产品，质量企控标准化，可广泛用于食品加工、医药、纺织、石 油、造纸、铸造、制革、防火、能源、包装、塑料、化工等工业领域。 3 、哈尔滨j x y 食品生产基地，总占地面积4 5 0 公顷，位于道外区j y 镇， 紧临美丽的松花江。基地内有小麦生产基地、面粉生产厂、全封闭的畜、禽、 渔业养殖基地和现代化的日光节能温室和蔬菜大棚。基地内全部使用有机肥 料和低残留农药，并严格控制农药的用量，使其达完全到绿色食品生产标准。 基地生产的产品经省绿色食品办公室检验，被认定完全达到国家绿色食品认 3 哈尔滨t 程大学工商管理硕士学位论文 证标准。哈尔滨j x y 食品生产基地，为公司提供了优质的生产原料，从源头 上保证了j x y 系列产品的品质。不仅如此，基地内还建有花木观赏园、果园、 越冬鱼池、。人工湖、休闲中心等多重设施。基地的建设不仅为企业提供了绿 色优质的生产原料，而且为哈尔滨市民提供观奇花、赏异木，泛舟、垂钓， 甚至可体验亲手种植、采摘的休闲场所。人们在闲暇时尽可以舒展身心，充 分享受回归田园的轻松悠闲，即使是在严寒的冬天，也可拥抱充满生机的绿 色，成为哈尔滨市人民一方近在咫尺而又远离都市尘嚣的净土。 4 、北京l m 宾馆和大连s x 酒店，曾经是某省直单位驻北京和大连的办 事处，通过企业改制一并划归我公司所有。目前两个宾馆都分两部分管理。 一部分，一楼作为公司产品在该地区的销售中心和展示中心隶属于市场开发 部；宾馆和餐饮部分由总公司进行经营管理。 1 2 y 公司的现状 1 2 1j x y 公司生产情况 生产部刘部长：“我是负责公司全面生产的，我来向林总介绍一下公司 的生产情况。 1 、我公司的雏形j x y 商贸公司成立初期，一直以生产罐装蔬菜、冷冻 肉制品对俄罗斯和东欧国家出口为主要生产项目。自上世纪八十年代后期， 出口呈现萎缩态势。公司改变经营思路，将产业重心逐步由外销为主转变为 以内销为主，外销为辅。2 0 0 3 年公司以j x y 作为产品品牌，生产j x y 系列 食品，并于0 4 年引进了国内领先的速冻水饺生产线、净菜生产线、生猪屠宰 生产线。目前公司拥有年生产罐装食品3 0 0 0 吨，速冻水饺3 0 0 0 吨，冷鲜食 品1 5 0 0 吨的生产能力。公司产品以其常年坚持的良好的口感、上乘的品质， 特别是绿色健康食品形象，在食品市场拥有良好的商誉。 2 、黑河j x y 薯业有限公司是j x y 公司根据马铃薯市场逐步走强这一趋 势，出资与省马铃薯原种繁殖场合作建立的大型马铃薯加工企业。公司主要产 品为马铃薯淀粉和马铃薯相关产品。公司占地面积1 8 万平方米，年加工5 万 4 第1 部分案例 吨马铃薯，年产1 万吨精制马铃薯淀粉。并成为某国际品牌在我国东北地区的 马铃薯淀粉指定供应商。公司生产的马铃薯系列产品因为含量高，品质好、用 途广泛，投产以来一直供不应求j 现在已经成为我公司的一大支柱产业。 3 、j x y 系列食品的生产原料基本上都是由j x y 食品生产基地提供。生 产基地摒弃了原有农业粗放型生产模式，完全采用工业化生产方式，逐级分 工，层层把关。严格的生产管理既保证了公司原材料的供应，又在源头上控 制了产品的品质。公司生产的j x y 系列产品取得了国家i s 0 9 0 0 0 认证、 h a c c p 食品安全认证，2 0 0 4 年j x y 品牌被中国绿色食品发展中心授予绿色 食品g r e e n f o o d 标志。 一1 ；缣嘲|囝| | ；绣限鹾警品。疆汜爱氏手臼疆蠖。， 1 2 2 公司财务状况 计划财务部孙部长：“我是计划财务部的老孙，我跟林总和各位老总说 说公司近年几年的财务状况： 截止2 0 0 8 年底我公司共有资产4 2 1 3 7 万元，负债2 7 5 6 8 万元，所有者权 益1 4 5 6 9 万元，2 0 0 8 年公司实现主营业务收入6 2 3 8 万元，利润4 9 1 万元， 净利润3 2 9 万元，比0 7 年增长1 5 6 ，目前公司利润增长主要来源于新开发 的绿色食品和马铃薯淀粉销量增长，其对利润贡献度分别为5 8 3 ，和2 9 5 ， 另外生产基地新增的生态旅游项目为公司实现利润2 0 6 2 万元，虽然只占利 润总额的4 2 。但是前景看好，有望成为公司新的经济增长点。2 0 0 6 年公 司投入1 2 0 0 0 万元，与省马铃薯原种场合作成立黑河j x y 薯业有限公司，我 哈尔滨工程大学 ：商管理硕士学位论文 公司占5 1 股份，2 0 0 9 年薯业公司实现净利润9 7 万元。 表1 1 j x y 公司近年财务基本情况表单位：万元 项目资产负债 所有者权益。利润 2 0 0 6 笠3 7 4 6 22 4 5 8 41 2 8 7 85 0 4 2 0 0 7 年3 8 0 0 52 3 7 6 91 4 2 3 65 8 0 2 0 0 8 笠4 2 1 3 72 7 5 6 8 1 4 5 6 94 9 l 表1 2 j x y 公司近年现金流量表单位：万元 项目2 0 0 6 生2 0 0 7 笠 2 0 0 8 生 资产总额 3 7 4 6 23 8 0 0 54 2 1 3 7 流动资产 1 4 5 6 01 5 1 0 31 9 2 3 5 负债总额 2 4 5 8 4 2 3 7 6 92 7 5 6 8 流动负债 8 4 5 5 7 6 4 01 1 4 3 9 所有者权益1 2 8 7 8 1 4 2 3 61 4 5 6 9 主营业务收入 5 9 6 7 7 9 5 26 2 3 8 利润总额 5 0 45 8 04 9 1 净利润 3 3 83 8 9 3 2 9 经营活动产生的现 6 7 28 3 57 6 5 金流量净额 投资活动产生的现 3 7 4 6 23 8 0 0 54 2 1 3 7 金流量净额 2 0 0 6 年度、2 0 0 7 年度、2 0 0 8 年度，公司分别实现主营业务收入4 9 6 7 万 元、6 8 7 5 万元、6 2 3 8 万元，实现利润总额5 0 4 万元、5 8 0 万元、4 9 1 万元， 实现净利润2 6 8 万元、3 8 9 万元、3 2 9 万元。公司利润较去年下降6 0 万元， 盈利能力下降。 表1 3 j x y 公司今年利润表单位：万元 项目2 0 0 6 年2 0 0 7 年2 0 0 8 芷 主营业务收入 4 9 6 76 8 7 5 6 2 3 8 利润总额 5 0 45 8 04 9 l 净利润 2 6 83 8 93 2 9 注：以上数据来源自j x y 公司财务部 6 第1 部分案例 1 2 3j x y 公司的人力资源状况 人力资源部赵部长：“欢迎林总的到来啊，您是我公司第一位专门学习 工商管理的专业人士，您的到来一定会带领公司走向辉煌! 目前我公司最缺 的就是人才! 我来说说公司目前的人力资源的情况吧： 公司现有员工7 1 2 人，其中本科及本科以上学历2 0 人，占员工总数的 3 ，大专学历3 5 人，占员工总数5 ，高中、中专学历2 1 4 人，占员工总数 3 0 ，初中及以下学历4 4 3 人，占员工总数6 2 。从所在部门来看，生产部 共1 9 名员工，其中大专及以上学历人数8 人，占4 2 ；市场开发部共3 5 名 员工，大专及以上学历4 人，占1 1 4 ；人力资源部共1 2 名员工，其中大专 及以上学历4 人，占3 3 3 3 ；产品研发部共1 6 名员工，其中大专及大专以 上学历8 人，占5 0 ；综合办公室共1 5 名员工，其中大专及以上学历7 人， 占4 6 ；计划财务部共8 名员工，其中大专及以上学历2 人，占2 5 。公司 部门主管以上员工2 3 名，其中本科及以上学历1 7 人，占管理人员总数的的 7 3 9 。j x y 公司总体的学历结构上来看，大专以上学历的员工只占员工总 数的8 ，高素质的人才明显偏少，企业严重缺乏懂产品研发科研人才、懂 管理的高级管理和懂得市场营销的专业人才。从j x y 公司员工的年龄结构来 看，3 0 岁以下人员占4 3 ，职工队伍比较年轻化，对公司的长远发展有利。 但是，公司高层管理人员年龄偏大，后备干部的培养没有跟上，还没有形成 合理的人才梯队。0 8 年初，通过一份不记名问卷调查显示，有2 1 的员工非 常愿意在本公司长期工作，有3 2 的员工愿意在本公司长期工作，；有1 8 的人持中立态度，有2 9 的员工不太愿意在本公司长期工作。其不愿意在本 公司长期工作的理由是，公司规章制度不完善，员工激励机制不够，培训和 人才养成机制不健全。” 哈尔滨t 程大学t 商管理硕士学伊论文 学历本科大专高中中专初中及以下合计 人数 2 03 52 1 44 4 37 1 2 图1 2j x y 公司员工学历结构图单位：人 j x y 公司年龄构成情况 年龄段 1 8 3 0 岁3 1 - 4 0 岁4 1 5 0 岁5 0 岁以上合计 人数3 0 62 2 8 1 0 0 1 77 1 2 图1 3j x y 公司员工年龄构成情况图单位：人 8 第1 部分案例 表1 4j x y 公司大专以上学历员工部门分布表单位：人 大专以上学历 部门名称总人数大专以上学历人数 占所占比例 生产部 1 984 2 市场开发部 3 5 4 】1 4 综合办公室1 574 6 人力资源部 1 243 3 3 3 计划财务部 852 5 产品开发部 1 685 0 附属机构 6 0 71 93 1 总计： 7 1 25 58 j x y 公司员工是否愿意长期工作情况图 图1 4j x y 公司员工是否愿意长期工作情况图 注：以上数据来源自j x y 公司人力资源部 1 2 4 公司的市场状况 市场开发部冯部长：“我是主管市场的，我姓冯，现在我说说公司的与市 场有关的情况。 1 、销售收入情况：2 0 0 8 年公司实现销售收入6 2 3 8 万元，与2 0 0 7 年相 比下降9 ，一直以来采用低成本的销售战略，依靠自有原料基地优势靠低 廉的产品价格参与市场竞争，因此我公司产品的利润率一直维持在5 左右 这一较低的水平。 2 、现有市场情况。从上世纪末开始，黑龙江省委、省政府就对绿色食品 o 哈尔滨 二程大学一j = 商管理硕士学伊论文 的开发高度重视，把发展绿色食品作为加快区域经济发展的一项重点，明确 提出了“打绿色牌，走特色路”的发展战略。并于1 9 9 9 年制定印发了黑龙 江省2 0 0 0 - - - - 2 0 1 0 年绿色食品发展规划，同时提出“努力把黑龙江省建设成 为绿色食品大省，促进全省经济的迅速发展”的任务目标。从此后，黑龙江 省绿色食品进入了发展高涨期，从基地建设、申报管理、市场营销、品牌培 育等各方面都取得了长足发展。 特别是2 0 0 6 年以后，随着我国居民生活水平的大幅度提高，人们越来越 认识到健康饮食的重要性，对绿色食品的消费与人日俱增，据不完全统计 2 0 0 8 年我国绿色食品销售额超过2 4 0 0 亿元，我公司生产的j x y 牌系列食品， 由于品质高，价格低，在黑龙江市场和整个东北市场有较高的品牌知名度和 市场占有率。但是由于追求低成本，因此在产品包装和广告宣传上投入不大， 很容易与一般的食品混淆，产品主要的消费市场是食品集贸市场和中低档超 市，虽然近期在北京等经济发达地区市场投入一些精装产品但是由于品种、 规格较少，加之宣传力度不够，消费者对产品不够了解，虽然取得了一定的 口碑效应，但是还没有为中、高收入的消费者所认知。 3 、产品销售情况： 市场开发部目前将现有目标市场划分为：黑龙江区、东北区( 不包括黑 龙江市场) 、华中区( 包括北京、河北市场) 三大块，其他地区只为要求进货 的经销商发货。公司产品的销售采取设立销售中心的方式批发给经销商进行 销售。从销售额来看2 0 0 8 年黑龙江区销售额为2 9 9 6 万元；东北区为2 1 1 2 万元；华中区为5 5 7 万元；其他地区销售额为5 7 3 万元。 表1 5 j x y 公司今年产品销售情况表单位：万元 黑龙江区东北地区销售额华中区其他地区 项目 销售额( 不含黑龙江)销售额销售额 2 0 0 6 年3 4 8 6 1 2 4 52 3 6o 2 0 0 7 年 3 6 4 31 1 2 61 0 3 81 0 6 8 2 0 0 8 年 3 6 9 69 7 37 5 78 1 2 1 0 第1 部分案例 4 、品牌情况：我公司采用的是单一品牌，及公司所生产所有产品均使用 j x y 注册商标。我们认为这样，一、所有产品共用一个品牌，可以大大节省 传播费用，对一个品牌的宣传可以同时宣传所有产品；二、推出新产品时， 新产品的推出无须过多宣传便会让消费者产生认知，三、众多产品一同出现 在货架上，可以彰显j x y 品牌实力。 从目前的情况来看j x y 品牌在黑龙江市场和东北市场知名度较高，深受 广大消费者欢迎，拥有忠实的消费者群体。但是在其他市场知名度很低，虽 然部分产品进入了其他市场，但是营销力度不够，没有得到消费者的普遍认 可，产品销量很低。 表1 6j x y 公司今年利润增长情况表单位：万元 销售额利润增长幅度 2 0 0 6 年5 9 6 7 。 5 0 48 5 2 0 0 7 年6 8 7 55 8 02 7 2 2 0 0 8 笠6 2 3 84 9 11 5 6 注：以上数据来源白j x y 公司市场部 1 2 5j x y 公司的产品研发情况 产品开发部钱部长：“尊敬的林总，各位同仁大家好，现在由我向大家 介绍一下产品开发部和公司产品研发的情况：产品开发部共有员工1 6 人，大 专及以上学历者8 人，主要是以公司新产品开发为主，近年来我公司同省农 科院、哈工大等省内高校合作联合开发了，j x y 系列绿色食品包括：j x y 蔬 菜罐头、j x y 系列肉蛋食品、j x y 系列速冻水饺等产品，并且批量投入生产， 取得了很好的经济效益和社会效益。同时积极改进生产基地的品种结构，为 生产提供了多品种、高质量的原材料，保证了公司产品的品质。通过和有关 单位的技术合作，薯业有限公司生产的j x y 淀粉以其纯度高，品质好、应用 范围广泛，已经成为公司另一主打产品，在我省乃至东三省的食品市场的知 名品牌。但是由于产品开发部自身技术力量薄弱，专业技术人员严重缺乏， 自主研发自有知识产权项目特别少，产品研发主要依赖于其他科研机构，因 哈尔滨上- - 忤i - 2 1 大学t 商管理硕士学位论文 此缺乏产品的核心技术，。虽然产业结构领先，但是产品多以普通的罐装食 品、速冻食品等传统为主，且品种单一，新、奇、特产品少，没有形成阶梯 式的产品链条，企业发展后劲不足。 1 3j x y 公司现行战略 公司常务副总赵总：“公司以前没有专门的战略研究部门，公司以前的战 略是有市场开发部和综合办公室共同制定的。0 2 年至今我公司一直采用一下 两个战略： 1 3 1 低成本战略 我公司在在长期的生产经营过程中，通过提高有效经济规模，降低公司的 各项费用支出，从而获得比竞争对手更低的成本地位。低成本战略，也称成本 领先战略，它是指企业在提供相同的产品或服务时，通过在内部加强成本控 制，在研究、开发、服务和广告等领域把成本降低到最低限度，使成本或费 用明显低于行业平均水平或主要竞争对手，从而赢得更高的市场占有率或更 高的利润，成为同行业中的成本领先者的一种竞争战略。我公司的低成本战 略，是从以下几个方面来实现的： 1 、规模经济。公司成立以来通过对经济规模的合理控制，尽可能的追求 规模经济，降低产品生产成本，降低单位平均成本，提高生产效率。 2 、自有原材料生产基地的保证。公司依靠自由原材料基地优势以及通过 和省马铃薯原种繁殖场的战略联盟，并采用在原材料基地建场的方式，使得 供应渠道畅通，保证了在同行业中的原材料成本优势。 3 、加强生产管理，提高产成品出货率，减少浪费与不合格产品比率率。 公司通过优化加工工艺，来提高成品出货率，减少浪费与不合格产品的比率。 公司多年以来一直在不降低产品质量的情况下通过提高生产效率来降低 产品成本，向消费者提供优质价廉的食品，提高产品竞争力、开拓市场。但是 由于近几年来低残留农药、有机肥料和人员工资水平的不断提升使得生产基 地原材料成本不断提高；加上b d h 集团这个超级竞争对手的崛起，现在我 1 2 第1 部分案俐 公司成本优势已经明显减弱。 1 3 2 分散型经营战略 分散型经营战略是指企业采取分权制，把整个企业划分为若干个相对独 立的生产经营实体，实行分散决策、独立核算，形成以企业总部为核心的经 营群体的一种经营战略。 我公司的分散型经营战略采取了以利润划分为中心的分散经营，即把整 个企业分成以利润为中心的具有独立的经营自主权的哈尔滨j x y 食品有限 公司，黑河y 薯业有限公司、j x y 食品生产基地、北京l m 宾馆、大连 s x 宾馆五个经营单位，以完成企业的利润目标。目前我公司同时涉足食品生 产行业、宾馆、餐饮服务业和生态旅游业。制定分散型战略时我们认为，这 样既分散了企业的风险又增加了企业的利润来源。在最初几年也真的起到了 很好的效果。 但是近2 年来随着消费者对产品品质和服务水平的要求不断提高，企业 杂而不精的弱点日益显现，各行业都出现利润萎缩的现象，特别是宾馆、餐 饮两块，由于缺乏专业的管理人员和营销人员，目前只能勉强维持人员开支 和日常的基本开销。 1 4j x y 公司遇到的困难及面临的形势 “在座的很多人以前应该见过我是吧，呵呵，来本公司之前我通过多种 方式对本公司进行了了解，刚才又听了各部门老总的汇报，和近期我对个部 门进行的了解，我对公司现在状况有了更加深入的了解。这里没有外人都， 是公司中层以上的领导。请大家谈谈对公司现状的看法，主要是公司现在遇 到的困难和所面临的形式。既然是坐到一条船上了就不要有什么顾忌，有什 么说什么，主要拣不好的更要讲出来”。 生产部刘部长：“目前公司技术和设备都比较单一，导致公司产品品种少， 缺少特色产品和高附加值产品。” 市场开发部冯部长：“公司在品牌宣传和市场开发方面投入明显不足，同 1 3 哈尔滨工程大学： 商管理硕士学位论文 时市场部缺乏专业营销人才。” 财务部：“公司资金来源渠道少，管理费用支出过大，部分资产没有发挥 应有的作用。” 产品研发部钱部长：“我认为公司面临最大的困难就是研发人才严重匮 乏，新产品、特色研发能力弱，产品开发处于半瘫痪状态。 常务赵总：“我认为企业发展所面临的困难主要原因在于公司现行的发展 战略已经不适合企业目前的战略环境，企业缺乏新的长远的发展战略规划。” 林总：“大家说的很好，困难不可怕，可怕的是没有面对困难的勇气。既 然在我们已经知道了企业的症结所在，那我们就一定能够克服困难，使企业 走出困境、创造辉煌。 该如何带领企业走出困境，并在以后激烈的市场竞争中闯出一片天地呢。 林瑜陷入了沉思 1 4 第2 部分案例分析 第2 部分案例分析 2 1 j x y 公司现行战略存在的问题及原因分析 企业发展战略是企业长期的发展方向和目标，它通过在不断发展变化的 生存环境中调整和改变企业资源配罨来取得竞争优势；而持续稳定的竞争优 势则是企业发展的根本基础。因此，科学合理的发展战略是企业生存和发展 的关键。通过上文对j x y 公司的基本情况的了解，我们知道该公司在产业环 境、市场发展前景、品牌知名度等方面都具备一定的竞争优势，然而，这样 一个食品生产的优势企业目前却面临主要产品销售额下降，市场占有率萎缩， 利润降低、新市场开发难的不利局面。造成该公司困境的因素来自多个方面， 但是归根结底的原因是企业现行的战略已经不适应战略环境的需要，阻碍了 企业的发展。其具体表现为以下几个方面： 1 、过分专注于成本控制，忽略了消费者需求的变化。公司管理人员和营 销人员可